PDF - 3 Mo - Sciences Po Toulouse

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Maïlys GERVAIS
5ème année
D4P1 - Communication
MEMOIRE DE RECHERCHE
SCIENCES PO TOULOUSE
COMMUNICATION RESPONSABLE, S’EN DIRE
OU EN FAIRE : LE CHOIX DES AGENCES
Sous la direction de Julien WEISBEIN
2013-2014

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« Dans une avalanche, aucun flocon ne se sent responsable. »
Jerzy Lec

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SOMMAIRE
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INTRODUCTION
Après m’être engagée dans des mouvements tels que celui de la Transition ou des
Incroyables Comestibles, j’ai réalisé à quel point leur communication était faible au regard
des grandes ambitions de changement de la société qu’ils semblaient pourtant avoir.
Débutant des études en communication, je me suis demandé quelle communication allait
avec ce type d’engagements, et c’est alors que j’ai découvert les termes de
« communication responsable ». Dès le début, ils m’ont semblé être une parfaite antithèse
l’un de l’autre, et de là sont nées nombre d’interrogations à leur sujet. Comment était né
un concept aussi antinomique ? Qu’avait-il de spécial ? Qu’y défendait-on ? Surtout, qui
agissait dans son sens et avec quelles motivations ? L’intérêt croissant sans réponses
évidentes, j’ai voulu mener des recherches et en ai donc fait le cœur d’étude de mon
mémoire.
En effet, la communication responsable en France a une quinzaine d’années et jusqu’ici, la
littérature professionnelle s’est contentée de lui donner des contours plutôt restrictifs,
l’assimilant presque uniquement à de la communication traitant de développement
durable. Bien d’autres conceptions existent pourtant, notamment de plus larges et plus
ambitieuses, ce que nous aborderons dans cette étude.
Actuellement, nous sommes dans un contexte où beaucoup d’éléments semblent
changer, et très rapidement : émergence de nouvelles conceptions de la société, de façons
d’agir au quotidien, etc. Ce que certains appellent la postmodernité et qui, à l’instar de
Michel Maffesoli, estiment que « le cycle moderne s’achève dans les années 50, 60. Après cela
il faut des décennies pour en prendre conscience, selon un processus de lente sédimentation. »
Par conséquent, nous serions maintenant au point où « ce qui a émergé dans les années
1960 devient évident. [ Et ] nous ne sommes qu’au début du processus. »1 Luc Boltanski et Eve
Chiapello font aussi état d’une profonde mutation des idéaux, des propositions
d’organisation des hommes, des modes d’agencement des objets et des formes de
sécurité, qui poussent à reconnaître que le capitalisme a largement changé d’esprit en
trente ans.
En sus de tout cela, l’environnement prend de plus en plus de place et est devenu
un thème politique : je pensais que la communication devait en tenir compte, dans ses
règles, ses principes, ses messages, etc. Quelques mois plus tôt, j’avais travaillé au
Programme des Nations Unies pour l’Environnement et suivi l’organisation, le déroulement
puis les résultats et la déception de Rio +20. Face à ce qui me semblait être un échec à tous
les niveaux pour les Etats, je me demandais ce qu’il en était du côté du monde de la
communication (et à travers lui, des annonceurs et du public). Mais plutôt que de produire
une nouvelle étude sur la réception par le public ou les intentions des annonceurs, j’ai
voulu parler de celles qui peuplent largement le monde de la communication et dont
pourtant on parle peu (en dehors des revues professionnelles), qui sont à la charnière entre
émetteurs et publics : les agences. Et, s’il y avait effectivement une nouvelle
communication (la communication responsable), au beau milieu de toutes ces agences de
conseil et autres et parmi leurs pratiques, il devait bien y en avoir des spécialisées pour la
traiter ?
Surtout, je voulais voir et comprendre ce qu’il se passait en pratique, au-delà des discours
et des plaquettes de présentation. En effet comme l’a montré Jean-Baptiste Comby dans sa
1 Michel MAFFESOLI, Sociologue, Paris, 10 juin 2014, 49 min et 27 sec