Departament d´ Empresa Doctorado en Creación y Gestión de Empresas TESIS DOCTORAL

Departament d´ Empresa
Doctorado en Creación y Gestión de Empresas
TESIS DOCTORAL
USO DE LAS REDES SOCIALES DIGITALES COMO
HERRAMIENTA DE MARKETING
Por:
Andrés Felipe Uribe Saavedra
Tesis presentada para obtener el título de Doctor por la
Universitat Autònoma de Barcelona
Bajo la supervisión de:
Dr. Josep Rialp Criado Dr. Joan Llonch Andreu
Bellaterra (Barcelona), Mayo 2014

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USO DE LAS REDES SOCIALES DIGITALES COMO
HERRAMIENTA DE MARKETING
Tesis presentada para obtener el título de Doctor por la
Universitat Autònoma de Barcelona
_________________________
Andrés Felipe Uribe Saavedra
Autor
_____________________
Dr. Josep Rialp Criado
Supervisor
_____________________
Dr. Joan Llonch Andreu
Supervisor
Bellaterra (Barcelona), Mayo 2014

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TABLA DE CONTENIDOS
TABLA DE CONTENIDOS ......................................................................................... 5
LISTA DE TABLAS .................................................................................................... 9
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................. 11
RESUMEN ................................................................................................................. 13
ABSTRACT ............................................................................................................... 13
RESUM ...................................................................................................................... 13
AGRADECIMIENTOS .............................................................................................. 15
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN .............................................................................. 17
1.1. Marketing con redes sociales digitales .............................................................. 17
1.2. Objetivos, teorías y constructos utilizados, y estructura de la tesis doctoral ....... 21
1.2.1. Objetivos ................................................................................................... 21
1.2.2. Principales teorías y constructos utilizados en cada uno de los
capítulos .............................................................................................................. 22
1.2.2.1. En el Capítulo 2 ...................................................................................... 22
1.2.2.2. En el Capítulo 3 ...................................................................................... 22
1.2.2.3. En el Capítulo 4 ...................................................................................... 23
1.2.3. Estructura de la tesis doctoral..................................................................... 24
CAPÍTULO 2: USO DE LAS REDES SOCIALES DIGITALES COMO
HERRAMIENTA DE MARKETING – UN ESTUDIO DE CASOS ......................... 29
Resumen ................................................................................................................. 29
Abstract .................................................................................................................. 29
2.1. Introducción ..................................................................................................... 30
2.2. Revisión de literatura ........................................................................................ 32
2.2.1. Las redes sociales digitales ........................................................................ 32
2.2.2. Las redes sociales digitales en España ........................................................ 37
2.2.3. Las redes sociales digitales como una nueva herramienta de
marketing ............................................................................................................ 38
2.3. Diseño de la investigación ................................................................................ 42
2.3.1. Preguntas de investigación ......................................................................... 42
2.4. Metodología ..................................................................................................... 44
2.4.1. Muestra ..................................................................................................... 45
2.4.2. Trabajo de campo ...................................................................................... 48
2.4.3. Proceso de análisis ..................................................................................... 49
2.5. Resultados ........................................................................................................ 50