MARKETINGU V KNIHOVNĚ UŽ SE NEBOJÍM Olga Biernátová Speciál 2011

ProInflow : Časopis pro informační vědy Speciál 2011
Olga Biernátová
MARKETINGU V KNIHOVNĚ UŽ SE NEBOJÍM
Zajímavosti z oboru
Abstrakt:
Zkušenosti, chyby, překvapení, názory, vize i naivní ideje jedné malé
nezkušené knihovnice, která začala dělat marketing a PR v univerzitní
knihovně. Nikdy nečetla Kotlera, ačkoli si pod pojmem marketingový mix
nepředstavuje míchaný nápoj, a každý status fb-stránky její knihovny je
ovlivněný tím, jak se zrovna vyspí.
Klíčová slova: social media marketing, knihovny, public relations
Abstract:
Experience, mistakes, surprises, opinions, visions and even naive ideas of a
small, unexperienced librarian who started to do marketing and PR in a
university library. She never read Kotler, but she doesn't imagine a mixed
drink when she hears the phrase "marketing mix". Each of her statuses on the
library FB page is influenced by how well she slept.
Keywords: social media marketing, libraries, public relations
Možná vás překvapí název příspěvku „Marketingu v knihovně už se nebojím“
a říkáte si, proč byste se vůbec měli marketingu bát. Bát byste se měli a také se mnozí
stále bojíte. Vždy když přednáším na toto téma, tak se mě lidé ptají na stále ty stejné
otázky a mají všichni stejné obavy, které jsem ve svých začátcích měla také. O jaké
obavy se jedná?
1. Nedostatek znalostí, zkušeností a vzdělání – Knihovny nemají peníze na
to, aby si zaplatily profesionála, který se jim bude starat o marketing. Tuto
práci vykonávají knihovníci, lidé bez vzdělání v oblasti marketingu, popř. také
bez větších zkušeností. Když jsem s marketingem začínala, nevěděla jsem o
tomto skoro vůbec nic, nemám marketingové vzdělání a dokonce jsem ani
nečetla žádnou z „biblí marketingu“ jako jsou publikace od Kotlera, Holmana
nebo Toscaniho. První zkušenosti jsem načerpala v Guerrilla Readers a dál
jsem spíše ze zájmu četla blogy, články a vše se učila tzv. „za pochodu“.
2. Kolik času marketing zabere? – V knihovně je spousta věcí, které jsou
stále důležitější než marketing, který se u nás prosazuje velmi pomalu. Pořád je
pochopitelně v popředí „knihovnická práce“ a marketingové aktivity jdou
stranou. Logicky se tedy vždy objeví otázka, jak moc je časově náročný. Na
63

Zajímavosti z oboru ~ O. Biernátová Marketingu v knihovně se už nebojím
začátku je samozřejmě třeba počítat s větší časovou dotací. Sama jsem se
musela mnohé naučit, založit a zpropagovat jednotlivé kanály, investovat
spoustu času a energie. Postupně ale vše začalo být časově méně náročné,
protože když už máte propagační kanály zaběhlé, už je jenom udržujete a
inovujete.
3. Kolik to bude stát peněz? – V naší knihovně nemá marketing své místo
v rozpočtu, přesto nelze tvrdit, že jej děláme zadarmo. Jednak se samozřejmě
platí čas pracovníka, který se mu věnuje, jednak se platí za tisk nejrůznějších
letáků a plakátů, ačkoliv se vše tiskne přímo v knihovně.
4. Je to efektivní, jak změříme výsledek? – Sami jsme zatím ve fázi
plánování výzkumu a dosud máme pouze málo statistických dat. Na druhou
stranu je velmi důležitý také subjektivní pocit. Je váš marketing funkční? Máte
odezvu při referenčních službách, vnímáte vyšší informovanost vašich uživatel,
vyšší návštěvnost akcí? Marketing není jen o číslech, je také o osobních
dojmech a názorech.
5. Co všechno si mohu dovolit? – Zejména univerzitní knihovny mají
v oblasti marketingu postavené poměrně úzké mantinely, neboť sama
univerzita má své marketingové oddělení. Proto se knihovny neprezentují
příliš navenek a jejich marketing je zaměřený dovnitř organizace.
6. Jak zaujmou uživatele? – Své uživatele nemůžete zaujmout, pokud je
neznáte. To je první a základní pravidlo marketingu – poznat dobře své
uživatele, ať jsou jacíkoliv. Mnohokrát při snaze zaujmout selžete
a mnohokrát se opět postavíte na nohy a půjdete dál.
7. Mám na to? – To je otázka trpělivosti, neboť pokud s marketingem začínáte,
nedostaví se okamžité výsledky, zvláště pokud nestavíte na masové reklamě,
ale jdete cestou vytváření vztahů. Toto je proces dlouhodobý a je třeba s tím
počítat.
Člověk, který dělá marketing v knihovně, by měl být především vášnivý, zapálený pro
tuto aktivitu. Jeho snahy by se neměly omezovat na osmihodinovou pracovní dobu.
Když večer přijdu domů a narazím na zajímavý blog nebo článek, nebudu se zamýšlet
nad tím, že bych se čtením počkala až do rána, kdy mi začne směna, neboť to patří do
mých pracovních povinností. Nejde však pouze o vášeň, ale také o zábavu. Lidé, které
baví to, co dělají, pracují mnohem efektivněji a dosahují lepších výsledků. Další
povahovou vlastností by měla být otevřenost a odolnost vůči rutině. Neustálá
kreativita a nové nápady nedovolí ustrnout na místě. Neméně důležitá je také
64

ProInflow : Časopis pro informační vědy Speciál 2011
empatie, schopnost se vcítit do své cílové skupiny a pochopit ji, protože marketing
přece neděláme pro sebe. A poslední kapkou je ještě nějaký ten talent.
Vaši uživatelé knihovnu potřebují, potřebují její služby i zdroje pro své studium. Ale
často se stává, že ji nevyužívají. Možná proto, že neví o její nabídce, možná proto, že
jsou líní si cokoliv najít, možná také proto, že využívají spíše alternativní zdroje, za
které neváhají třeba i zaplatit. Nakrmte je informacemi. Nelze jim však vždy podávat
informaci v „syrovém stavu“. Mnohdy je nutné jim vtisknout specifickou formu,
zabalit je do něčeho atraktivního, vybrat pouze to důležité apod. Když uvidíte
v cukrárně za výlohou vystavený dortík, krásně naaranžovaný, vejdete dovnitř a
utratíte za něj spoustu peněz. Když stejný dortík vezmu a rozmixuji, zůstane stejný
obsah, ingredience i chuť, ale peníze za něj už neutratíte. Tento příklad tedy ukazuje,
jak je forma důležitá.
Obr. 1
Stala se nám taková věc, že jsme v knížce našli zapomenuté kondomy. Velmi vtipná
situace, kterou stálo zato publikovat na Facebooku. Hledala jsem tedy vhodný
komentář k této fotce a nakonec použila toto: „Vážení uživatelé, před vrácením
výpůjček do knihovny si, prosím, vyndejte z knížek všechny záložky. Děkujeme. (foto
z dnešní služby).“ Přes 180 like, několik komentářů, jednoznačně nejoblíbenější
příspěvek na našem Facebooku. Nesledovala jsem tímto statusem žádný cíl, ale
překvapilo mne, když jsem v následujících 14 dnech sledovala, kolik lidí si na pultu
před vrácením knížek kontroluje jejich obsah. K tomuto došlo úplně nechtěně.
Kdybych na Facebook jen napsala, že si mají studenti kontrolovat své záložky, nikdo
to neudělá, ale stejné sdělení v této formě mělo obrovský efekt.
65

Zajímavosti z oboru ~ O. Biernátová Marketingu v knihovně se už nebojím
Knihovny bohužel nemají peníze ani zdroje na masovou velkou reklamu, jako jsou
billboardy u dálnice, televizní reklama na Nově v prime-time apod. Je tedy nutné jít
jinou cestou, např. cestou budování brandu a image. Pokud si knihovna vybuduje
silný brand, nebude muset vynakládat tak velké prostředky na reklamu, protože lidé
budou zvyklí si reklamu sami najít, neboť budou s tímto brandem sympatizovat a
budou s ním chtít být ve spojení. Je třeba samozřejmě budovat image, která bude
lidem vyhovovat. Člověk, který tuto image buduje, by měl mít samozřejmě odstup a
postupovat strategicky. Pravdou ale je, že u mě toto neplatí. Já sama se stávám
součástí image své knihovny, sdílím věci, které se mi líbí, komunikuji svým stylem
apod.
O nutnosti poznat své uživatele jsem se zmiňovala už výše, přesto to ale zopakuji. Vaši
uživatelé totiž nejsou takoví, jací byste si přáli, aby byli. Dochází často k tomu, že se
marketing směřuje na „vysněného uživatele“ a méně na toho skutečného. Většina
našich uživatel chodí do knihovny na internet zabít čas. Nenalhávejme si, že všichni
bedlivě sledují veškeré novinky v oblasti elektronických informačních zdrojů nebo
píšou seminární práce. Smiřme se s tím, jací jsou, vyjděme jim vstříc a využijme toho.
V univerzitních knihovnách není tak těžké své uživatele poznat, neboť se jedná o
poměrně úzkou cílovou skupinu. Jsou si věkově blízcí, studují na stejné univerzitě ve
stejném městě, bydlí na stejných kolejích, chodí do stejných kaváren, kin a klubů. I
přes tyto společné znaky jsou velmi rozdílní a tyto rozdílnosti je třeba brát v úvahu.
Cílením na individuality opět dosahuje reklama většího efektu.
Na začátku jistě narazíte na spoustu překážek a pravděpodobně dojde k velkému
vystřízlivění, kdy pochopíte, že nemůžete dělat věci tak, jak byste si přáli.
A existují dvě cesty. Buď to přijmete a půjdete jinou tradičnější cestou, která nikoho
neuráčí, nebo to obejdete či dojdete k nějakému kompromisu. Nebojte se překážek.
Na marketing v knihovně neexistuje žádný manuál. Žádná kniha, škola, přednáška
vás to nenaučí. Velkou roli hrají vlastní pocity. Dělejte marketing s citem a podle
sebe.
66