1re Journée d’Etude Marketing & Communication du Sacré
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1re Journée d’Etude
Marketing & Communication du Sacré
Les organisations spirituelles non religieuses
face aux défis du XXIe Siècle
Regards croisés chercheurs-praticiens
Clermont-Ferrand, Mardi 24 Février 2015
Appel à contribution
Le Groupe de Recherche “Hiéros - Marketing et Communication du Sacré” organise le 24
Février 2015, à Clermont-Ferrand, sa première journée d’étude :
“Les organisations spirituelles non religieuses face aux défis du XXIe siècle”.
Ces organisations que nous qualifions de “spirituelles non religieuses”, pour lesquelles le Sacré
est par conséquent un objet central, sont diverses et nombreuses dans la société moderne, et la
plupart dotées d’une histoire ancienne : organisations de métiers à compagnonnage, confréries,
obédiences maçonniques, parasyndicalisme, voire même certaines fraternités issues d’écoles à
très forte communauté (Gadzarts, etc.).
Plusieurs facteurs-clés semblent les distinguer : la notion de fraternité, la solidarité choisie qui
les constitue et qui caractérise leurs membres (Paugam, 2008), leurs processus d’initiation et de
de progression, des rituels spécifiques à certains temps forts et cérémonies, etc. Entre ce que l’on
dit d’elles dans la cité, ce qu’elles communiquent via leurs différents médias, et les éléments
fondateurs de la “promesse” faite par ces canaux, les sujets d’étude possibles sont nombreux.
C’est pourquoi cet appel à contributions est une opportunité pour tout travail en cours d’être
présenté à la communauté scientifique, et discuté avec des experts provenant de diverses
disciplines des sciences humaines, et d’organisations concernées par nos réflexions. La
présentation du Groupe de recherche Hérios précise plus loin l’orientation et l’ouverture données
à notre approche.
Par conséquent, diverses questions peuvent faire l’objet de travaux présentés au cours du cycle
de journées d’étude que nous démarrons ici :
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- Comment ces organisations agissent-elles et réagissent-elles pour mettre en place des
stratégies et des tactiques de marketing, de vente et de communication ?
- Ont-elles même des stratégies avérées, comment s’y prennent-elles, avec quels succès ou
difficultés constatés dans leurs démarches ?
- D’un autre point de vue, comment les individus se positionnent-ils, en tant que
« consommateurs », « cibles », ou « audience » desdites organisations, ces termes
marchands ne d’ailleurs convenant pas à leur positionnement voulu ?
- Comment les collaborateurs, autres individus concernés, mais acteurs dans leur vie
professionnelle, se positionnent-ils entre les attentes et objectifs de leur travail,
constituant parfois des injonctions paradoxales avec leurs croyances, attentes et objectifs
de développement spirituel et la place qu’ils accordent au sacré ?
- Comment les symboles et objets liés au sacré ont-ils progressivement imprégné la
communication des organisations les plus diverses, à une époque de très forte
marchandisation ?
- etc.
Dans un premier temps, le format des contributions reste souple : résumé de 2 pages plus
bibliographie. Les meilleures contributions sélectionnées par le Comité Scientifique seront
évaluées en double aveugle, en vue de la publication d’un ouvrage couvrant l’ensemble des
journées d’étude (voir plus loin).
La journée se déroulera sous forme de communications et de tables rondes.
CALENDRIER
15 janvier 2015 : Date limite de soumission des propositions de contribution
30 janvier 2015 : Retour des évaluations
24 février 2015 : Présentation de la communication
Les communications sont à envoyer par messagerie simultanément aux deux adresses suivantes :
Comité d’organisation de la première journée d’étude
Pascal Brassier (UdA), Olivia Salmon-Monviola (UBP),
Cécilia Brassier-Rodrigues (UBP), Agnès Bernard (UBP).
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Présentation du Groupe de recherche Hiéros
La société actuelle donne une place inédite à la communication, aux médias, à la promotion, au
marketing sous toutes leurs formes, et ce pour les objets les plus variés. Le sacré et le spirituel
n’échappent pas à cette tendance. Plus de 34 millions de requêtes répondent au mot-clé “sacré”
sur un moteur de recherche en ligne. Le besoin de les promouvoir est avéré et multiforme,
certains parlant d’un nécessaire “réenchantement du monde” (Maffesoli, 2007), d’autres des
liens subtils et profonds entre les activités de management et la dimension spirituelle propre à
l’humanité, et à une vision humaniste au sens large (Brasseur et Duick, 2013). Il émane
d’individus, de professionnels, comme des organisations dédiées au sacré. Des concepts propres
à nos sociétés modernes, hors de toute organisation spécifique, fonde également ce besoin sous
un autre angle (la République, la Nation, la Liberté, la citoyenneté, l’éducation, etc.).
Cependant, les uns et les autres ne se comprennent pas nécessairement. Or, les organisations
dites spirituelles consacrent dorénavant des ressources importantes à leurs actions de marketing
et de communication, au même titre que le font les entreprises du secteur marchand (Maréchal et
al., 2012). Comme une forme de concurrence, d’autres acteurs, individus ou groupuscules se
réclamant également d’une expertise sur ces sujets, n’ont pas hésité à investir les médias et
l’Internet pour toucher leur auditoire, avec plus ou moins de légitimité.
C’est pourquoi le groupe de recherche Hiéros vient de se constituer pour analyser la manière
dont la dimension de sacré est présente dans les stratégies marketing-vente et de communication
de et dans plusieurs types d’organisations, dans la société actuelle, et dans l’espace public. Nous
cherchons notamment à révéler si cette notion de sacré permet de créer, de renforcer le lien entre
les individus (interne, externe), de donner du sens aux actes, etc., dans une société en perte de
valeurs.
Nous étudierons le marketing et la communication du Sacré sous des angles volontairement très
variés, en croisant des regards interdisciplinaires (sociologie, psychologie, anthropologie,
philosophie, gestion, communication, économie, droit, histoire, civilisation, histoire de l’art,
théologie, médecine, etc.). Nous nous pencherons notamment, mais sans exhaustivité sur :
- Le marketing et la communication des organisations dont l’objet est le sacré et le
spirituel,
- Les perceptions et les attitudes vis-à-vis du marketing et de la communication du sacré,
avec leurs injonctions et leurs contraintes, par les individus dans la vie de l’entreprise,
dans leur rôle professionnel,
- Les perceptions et les attitudes de la part spécifiquement des individus que nous
qualifierons de « spirituellement engagés »,
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- Les perceptions et les attentes de la part du marché, des segments-cibles de “clientèle”
que cherchent à atteindre ces organisations,
- La présence de la sacralisation de certains éléments fondamentaux présents dans la vie
des organisations professionnelles, ainsi que dans l’espace public, et l’usage de la notion
de sacré dans leur marketing et leur communication, etc.
Notre travail commun, et l’invitation qui est lancée à de nouvelles contributions, participera à
une meilleure connaissance des pratiques communes, des codes, des rituels, qui permettent de
lier fortement les parties prenantes d’une organisation et/ou d’une société, autour des éléments
fondateurs du Sacré.
En revanche, ce groupe de recherche ne vise pas à :
- Analyser les phénomènes sociétaux et sociaux liés aux tensions inter-religieuses, aux
communautés religieuses ou de croyance, et autres difficultés éventuelles observées dans
la société entre ces groupes ou par ces groupes,
- Etudier directement les croyances de la population ou de ses groupes et communautés :
les croyances éventuelles et les valeurs mises en avant sont pour nous des attributs
individuels ou des caractéristiques collectives, qui ne sont ni évalués ni jugés, mais
permettant l’analyse des actions de marketing, de vente ou de communication,
- Proposer une tribune aux organisations étudiées, ni une opportunité de prosélytisme ;
notre positionnement étant clairement celui de scientifiques, il consiste à analyser
l’expression de chacun pour répondre à nos questions de recherche, et uniquement cela.
Quatre journées d’étude sont prévues sur deux ans :
1. Le Sacré et les organisations spirituelles non religieuses face aux défis du XXIe siècle
(24/02/2015)
2. Le Sacré et les organisations religieuses face aux défis du XXIe siècle
(Automne 2015)
3. La place du Sacré dans le monde professionnel au XXIe siècle
(Printemps 2016)
4. La place du Sacré dans la société et l’espace public au XXIe siècle
(Automne 2016)
Le cycle se clôturera par l’organisation d’un colloque international permettant la discussion de
travaux aboutis autour de ces questions (Automne 2017).
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Quelques références :
- BRASSEUR Martine, DUYCK Jean-Yves (2013), « L'ouverture à la spiritualité d'un
management en quête d'intégrité », RIMHE, 4-8, p. 2.
- BRETON Philippe, PROULX Serge (2002), « la communication entre idéologie, utopie
et nouvelles religiosités », in L’explosion de la communication à l’aube du 21ème siècle,
La Découverte, 400 p.
- COSSETTE Claude (1996), « L’allusion religieuse comme axe persuasif en publicité »,
Communication et organisation [En ligne], 9.
- ELIADE Mircea (1972), Le Sacré et le profane, Gallimard, 190 p.
- FLIPO Jean-Paul (1984), Le marketing de l’église, Editions du Cerf, Paris, 284 p.
- MAFFESOLI Michel (2007), Le réenchantement du monde. Une éthique pour notre
temps, La Table Ronde, Paris, 206 p.
- MARECHAL Denis et al. (2011), « Communication du Sacré. Présentation », Le Temps
des médias, n° 17, p. 5.
- PAUGAM Serge, Le lien social, PUF, 128 p.
- SIMMEL Georg. (1999/1906), « Le secret et la société secrète », in Sociologie, Paris,
PUF, p. 347-405.
- WEBER M. (1996), Sociologie des religions, Paris, 545 p.
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