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Audrey SACO
ESC TOULOUSE
OP MACC 2012
LE METIER DE RESPONSABLE
MARKETING

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Avis au lecteur
Cette fiche métier bien qu’intitulée « Responsable Marketing » est vouée à prendre en
compte des métiers apparentés (tel que « Directeur Marketing », « Directeur Marketing et
Commercial », « Chef de Produit », « Chef de projet » etc.) dans le but de donner l’image la
plus précise possible de l’ensemble des fonctions que peut regrouper une telle
dénomination. En effet, l’intitulé de ce poste variant d’une entreprise à l’autre
(dépendamment de sa taille et de son rayonnement international), il n’est pas rare qu’il
existe une certaine confusion entre ces différents métiers marketing.
De plus, cette fiche, pour entrer dans le cadre de l’option professionnelle Management des
Activités Culturelles et Créatives (OP MACC), ne se concentrera que sur le secteur de la
culture (musique, cinéma, audiovisuel, édition, spectacle vivant etc.).
Plan
I. Le métier de Responsable Marketing
a. Le département marketing et ses interactions
b. Les missions du département marketing
c. Le Rôle du « Responsable Marketing »
II. Des témoignages de professionnels
a. Le questionnaire et les interviewés
b. Jean Guibert, Cirque du Soleil
c. Mélinda Gagné, Cirque du Soleil
d. Charlotte Montmigny, Cirque du Soleil
III. Adéquation par rapport au diplôme/ à la formation
a. Les compétences, capacités, qualités et prérequis nécessaires à cette formation
b. La formation d’école de commerce

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I. Le métier de Responsable Marketing
a. Le département marketing et ses interactions
Avant de parler des missions exactes dont est en charge un « Responsable Marketing »,
arrêtons-nous un instant pour apprécier l’ensemble des interactions qui existent entre le
département marketing d’une entreprise et ses autres départements. Ceci nous permettra
de mieux comprendre par la suite l’ensemble des missions qui incombent à ce département
et en quoi elles peuvent varier d’une entreprise à l’autre.
Le schéma ci-dessous met en avant ces potentielles interactions :
b. Les missions du département marketing
En raison de ses interactions, le département marketing peut recouvrir l’ensemble des
tâches suivantes, à des degrés divers suivant sa taille et celle de l’entreprise:
 Stratégie marketing : elle découle de la stratégie générale de l’entreprise et donne
les lignes directrices des futurs choix de l’entreprise concernant principalement les 4P
(Product, Price, Place, Promotion). La stratégie marketing peut également inclure
tout ce qui concerne les analyses de marché et les analyses consommateurs en vue
d’établir l’endroit le plus stratégique pour s’établir ou mieux appréhender les
meilleures manières de s’adresser à un public cible par exemple. Le département
juridique peut intervenir à ce niveau comme consultant pour savoir ce qu’il est
possible légalement de faire (ex: règles pour s’établir sur un sol étranger ou encore
obligations à respecter pour réaliser une enquête consommateur (cf. l’obligation
d’un « opt-in » pour pouvoir contacter des consommateurs etc.) etc.).
Marketing
Commercial
Juridique
Finance
Comptabilité-
Gestion
Promotion-
Communication
Service Digital
Stratégie-
Direction

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 Promotion/Gestion de la marque : Lorsqu’une entreprise possède une marque forte
et/ou ombrelle (avec plusieurs sous-marques), elle se doit de la protéger activement
et assurer son bon positionnement en lien avec la stratégie marketing.
 Promotion de produits, services ou événements : cet aspect de la profession
recouvre un spectre assez large de fonctions et dépend de la nature de l’activité de
l’entreprise. Elle est également fonction de la stratégie marketing.
Voici les missions les plus représentatives :
o Campagnes promotionnelles :
 « Que dire ? À qui ? Comment ? La créativité étant une caractéristique
de ce métier, les campagnes de communication peuvent prendre des
formes très variées. Elles ont toutes cependant trois points communs :
elles se fixent des objectifs (lancer un nouveau produit, repositionner
une marque, développer la notoriété, inciter à faire un don, influencer
les comportements, etc.) et des cibles à atteindre (fournisseurs,
consommateurs, actionnaires, salariés, citoyens, pouvoir publics, etc.),
puis se posent les questions du « comment », du choix des moyens,
des vecteurs les plus adaptés à la cible et à l’objectif. »
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 Elles s’appuient sur différents types de médias (campagnes dites
« multicanaux ») et notamment sur le web (« née avec l’explosion
d’internet, la communication digitale utilise les nouvelles technologies
et les récentes pratiques des internautes pour atteindre les publics des
entreprises. Des métiers sont apparus [tel que celui de Community
Manager] dont les missions consistent à augmenter la visibilité des
marques d’une entreprise, le référencement et le trafic de son site, à
promouvoir son image sur le web, à développer ses ventes, à défendre
sa réputation, à lui assurer une présence sur les médias sociaux »1). Le
service digital joue un rôle primordial de support dans la promotion
des campagnes.
 Elles impliquent un lien avec la création artistique. Celle-ci peut être
réalisée en interne ou en externe (avec une agence de création
artistique, le département marketing est alors du côté dit de
l’« annonceur »). « Parallèlement à la définition du type de promotion
intervient le choix du support visuel. Il y a donc un va-et-vient constant
entre la tête pensante -[le chef de produit / projet ou le responsable
marketing]- et les créatifs de l’agence. C’est un travail d’équipe.
L’annonceur se détermine entre les différents projets en fonction de
l’image que véhicule son produit. Ponctuelle, la promotion doit
toujours être en accord avec l’image de marque définie (…). »
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1
Les métiers de la communication, le guide 2011-2012, l’Etudiant, Christine Aubrée et Girot Arielle, 255 P
2
Les métiers du marketing, l’Etudiant, édition 2002-2003, Murielle Wolski-Quéré, 184 p

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 Enfin toute campagne marketing suppose normalement un suivi des
ventes, de l’analyse (via le ROMI (Return On Marketing Investment)
pour savoir notamment quel média a été le plus bénéfique à la
campagne) et de la veille concurrentielle.
o Elaboration d’outils marketing:
 B2C : il s’agit de l’ensemble du matériel marketing qui sert à la
promotion d’un produit (ou service ou événement ou campagne)
auprès d’une cible autre que « business ». Des exemples de ce types
d’outils sont des affiches, spots TV ou radio, publicités dans un
magazine, plaquettes institutionnelles, contenus web, newsletter, etc.
 B2B : C’est ici qu’intervient le lien avec le département commercial.
C’est leurs besoins qui sont analysés pour élaborer ces outils d’aide à
la vente. L’une des formes les plus courantes est la brochure (les
commerciaux utilisent ces brochures pour présenter les produits de
l’entreprise à leurs clients).
 Dans les deux cas : ils sont réalisés de concert avec une agence de
création artistique (ou un département artistique interne) et
présuppose de remplir des briefs de création artistique.
o Opérations événementielles : intimement liée à la « communication
événementielle », celles-ci consiste à « crée[r] des événements pour […] un
public externe très ciblés (des décideurs professionnels), ou le grand public
(lancement de produits […] etc.) »
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. Elles peuvent prendre différentes formes
tel que des avant-premières, des salons, des foires, des spectacles etc.
o Partenariats : notamment avec d’autres marques dans le but de partager les
coûts de promotion (entre autres). Ceux-ci suivent également de près la
stratégie marketing dans le but d’éviter tout risque de distorsion de l’image
de marque.
 Gestion des budgets : en lien avec les départements de comptabilité et de gestion, un
responsable marketing est bien souvent amené à élaborer des budgets qui sont
réalisés généralement en lien avec le service comptable et validés par le département
de la finance.
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Les métiers de la communication, le guide 2011-2012, l’Etudiant, Christine Aubrée et Girot Arielle, 255 P