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Audrey SACO ESC TOULOUSE OP MACC 2012 LE METIER DE RESPONSABLE MARKETING Avis au lecteur Cette fiche métier bien qu’intitulée « Responsable Marketing » est vouée à prendre en compte des métiers apparentés (tel que « Directeur Marketing », « Directeur Marketing et Commercial », « Chef de Produit », « Chef de projet » etc.) dans le but de donner l’image la plus précise possible de l’ensemble des fonctions que peut regrouper une telle dénomination. En effet, l’intitulé de ce poste variant d’une entreprise à l’autre (dépendamment de sa taille et de son rayonnement international), il n’est pas rare qu’il existe une certaine confusion entre ces différents métiers marketing. De plus, cette fiche, pour entrer dans le cadre de l’option professionnelle Management des Activités Culturelles et Créatives (OP MACC), ne se concentrera que sur le secteur de la culture (musique, cinéma, audiovisuel, édition, spectacle vivant etc.). Plan I. Le métier de Responsable Marketing a. Le département marketing et ses interactions b. Les missions du département marketing c. Le Rôle du « Responsable Marketing » II. Des témoignages de professionnels a. b. c. d. III. Le questionnaire et les interviewés Jean Guibert, Cirque du Soleil Mélinda Gagné, Cirque du Soleil Charlotte Montmigny, Cirque du Soleil Adéquation par rapport au diplôme/ à la formation a. Les compétences, capacités, qualités et prérequis nécessaires à cette formation b. La formation d’école de commerce 2 I. Le métier de Responsable Marketing a. Le département marketing et ses interactions Avant de parler des missions exactes dont est en charge un « Responsable Marketing », arrêtons-nous un instant pour apprécier l’ensemble des interactions qui existent entre le département marketing d’une entreprise et ses autres départements. Ceci nous permettra de mieux comprendre par la suite l’ensemble des missions qui incombent à ce département et en quoi elles peuvent varier d’une entreprise à l’autre. Le schéma ci-dessous met en avant ces potentielles interactions : Commercial StratégieDirection Juridique Marketing Finance Service Digital PromotionCommunication ComptabilitéGestion b. Les missions du département marketing En raison de ses interactions, le département marketing peut recouvrir l’ensemble des tâches suivantes, à des degrés divers suivant sa taille et celle de l’entreprise: Stratégie marketing : elle découle de la stratégie générale de l’entreprise et donne les lignes directrices des futurs choix de l’entreprise concernant principalement les 4P (Product, Price, Place, Promotion). La stratégie marketing peut également inclure tout ce qui concerne les analyses de marché et les analyses consommateurs en vue d’établir l’endroit le plus stratégique pour s’établir ou mieux appréhender les meilleures manières de s’adresser à un public cible par exemple. Le département juridique peut intervenir à ce niveau comme consultant pour savoir ce qu’il est possible légalement de faire (ex: règles pour s’établir sur un sol étranger ou encore obligations à respecter pour réaliser une enquête consommateur (cf. l’obligation d’un « opt-in » pour pouvoir contacter des consommateurs etc.) etc.). 3 1 2 Promotion/Gestion de la marque : Lorsqu’une entreprise possède une marque forte et/ou ombrelle (avec plusieurs sous-marques), elle se doit de la protéger activement et assurer son bon positionnement en lien avec la stratégie marketing. Promotion de produits, services ou événements : cet aspect de la profession recouvre un spectre assez large de fonctions et dépend de la nature de l’activité de l’entreprise. Elle est également fonction de la stratégie marketing. Voici les missions les plus représentatives : o Campagnes promotionnelles : « Que dire ? À qui ? Comment ? La créativité étant une caractéristique de ce métier, les campagnes de communication peuvent prendre des formes très variées. Elles ont toutes cependant trois points communs : elles se fixent des objectifs (lancer un nouveau produit, repositionner une marque, développer la notoriété, inciter à faire un don, influencer les comportements, etc.) et des cibles à atteindre (fournisseurs, consommateurs, actionnaires, salariés, citoyens, pouvoir publics, etc.), puis se posent les questions du « comment », du choix des moyens, des vecteurs les plus adaptés à la cible et à l’objectif. »1 Elles s’appuient sur différents types de médias (campagnes dites « multicanaux ») et notamment sur le web (« née avec l’explosion d’internet, la communication digitale utilise les nouvelles technologies et les récentes pratiques des internautes pour atteindre les publics des entreprises. Des métiers sont apparus [tel que celui de Community Manager] dont les missions consistent à augmenter la visibilité des marques d’une entreprise, le référencement et le trafic de son site, à promouvoir son image sur le web, à développer ses ventes, à défendre sa réputation, à lui assurer une présence sur les médias sociaux »1). Le service digital joue un rôle primordial de support dans la promotion des campagnes. Elles impliquent un lien avec la création artistique. Celle-ci peut être réalisée en interne ou en externe (avec une agence de création artistique, le département marketing est alors du côté dit de l’« annonceur »). « Parallèlement à la définition du type de promotion intervient le choix du support visuel. Il y a donc un va-et-vient constant entre la tête pensante -[le chef de produit / projet ou le responsable marketing]- et les créatifs de l’agence. C’est un travail d’équipe. L’annonceur se détermine entre les différents projets en fonction de l’image que véhicule son produit. Ponctuelle, la promotion doit toujours être en accord avec l’image de marque définie (…). »2 Les métiers de la communication, le guide 2011-2012, l’Etudiant, Christine Aubrée et Girot Arielle, 255 P Les métiers du marketing, l’Etudiant, édition 2002-2003, Murielle Wolski-Quéré, 184 p 4 3 Enfin toute campagne marketing suppose normalement un suivi des ventes, de l’analyse (via le ROMI (Return On Marketing Investment) pour savoir notamment quel média a été le plus bénéfique à la campagne) et de la veille concurrentielle. o Elaboration d’outils marketing: B2C : il s’agit de l’ensemble du matériel marketing qui sert à la promotion d’un produit (ou service ou événement ou campagne) auprès d’une cible autre que « business ». Des exemples de ce types d’outils sont des affiches, spots TV ou radio, publicités dans un magazine, plaquettes institutionnelles, contenus web, newsletter, etc. B2B : C’est ici qu’intervient le lien avec le département commercial. C’est leurs besoins qui sont analysés pour élaborer ces outils d’aide à la vente. L’une des formes les plus courantes est la brochure (les commerciaux utilisent ces brochures pour présenter les produits de l’entreprise à leurs clients). Dans les deux cas : ils sont réalisés de concert avec une agence de création artistique (ou un département artistique interne) et présuppose de remplir des briefs de création artistique. o Opérations événementielles : intimement liée à la « communication événementielle », celles-ci consiste à « crée[r] des événements pour […] un public externe très ciblés (des décideurs professionnels), ou le grand public (lancement de produits […] etc.) »3. Elles peuvent prendre différentes formes tel que des avant-premières, des salons, des foires, des spectacles etc. o Partenariats : notamment avec d’autres marques dans le but de partager les coûts de promotion (entre autres). Ceux-ci suivent également de près la stratégie marketing dans le but d’éviter tout risque de distorsion de l’image de marque. Gestion des budgets : en lien avec les départements de comptabilité et de gestion, un responsable marketing est bien souvent amené à élaborer des budgets qui sont réalisés généralement en lien avec le service comptable et validés par le département de la finance. Les métiers de la communication, le guide 2011-2012, l’Etudiant, Christine Aubrée et Girot Arielle, 255 P 5 c. Le rôle du « Responsable Marketing » Définition « Le Responsable Marketing joue un rôle central dans l’entreprise et fait généralement partie du comité de direction. Plus précisément, il gère l’ensemble des équipes marketing et communication et s’assure que la stratégie marketing est respectée. »4 Le nombre de ses tâches dépend de la taille de l’entreprise. La tendance veut que plus l’entreprise est petite plus le responsable marketing assumera un grand nombre des tâches vues précédemment. A contrario, plus la taille de l’entreprise est grande plus ces tâches seront dispersées entre différentes personnes. Le responsable marketing se contente alors plus d’un rôle de supervision, de contrôle et de choix/suivi de l’orientation stratégique. Distinction avec les autres métiers à responsabilités dans le marketing D’une entreprise à l’autre le terme de « Responsable Marketing » peut varier. On peut également parler de « Directeur Marketing ». Cependant, s’il existe un « Responsable Marketing », le « Directeur Marketing » supervise en général plusieurs fonctions (ex : « Directeur Marketing et Commercial ») ou l’ensemble des divisions marketing du groupe (on parle alors de « Directeur Marketing Groupe »). Les différents chefs de produits (ou projets) assurent un grand nombre des tâches vues précédemment mais à l’échelle de leur produit (ou projet). Ils se rapportent au « Responsable ou Directeur Marketing » dépendamment, qui assure alors la cohérence générale entre les différents produits (ou projets). Les différences internationales En anglais deux termes sont aussi assez proches et varient d’une compagnie à l’autre suivant la taille du département marketing et celle de l’entreprise. Ainsi, on retrouvera dépendamment un « marketing manager » ou un « marketing director ». On notera que le terme de « manager » laisse supposer qu’il a sous sa responsabilité un plus grand nombre de personnes. Dans le cas du « Directeur Marketing » (à la française) on parlera plutôt de « VP Marketing ». (Vice President Marketing) voire de « VPP Marketing » (Vice President Principal Marketing). De plus, on remarque que plus le travail du département marketing est parcellisé plus il existe de dénominations pour les différentes tâches à accomplir (exemple : « Brand Director » pour parler de la personne en charge de la gestion de la marque). 4 http://www.marketing-etudiant.fr/metier-marketing/responsable-marketing.php 6 II. Des témoignages de professionnels a. Le questionnaire et les interviewés Voici le questionnaire utilisé pour les interviews : 1. Quelle est l’intitulé exact de votre poste ? 2. En quoi consiste votre métier ? 3. Pouvez-vous nous décrire en quoi consiste une journée de travail (tâches quotidiennes) ? 4. Qu’est-ce que vous aimez le plus dans votre métier ? 5. Qu’est-ce que vous aimez le moins dans votre métier ? 6. Quelles sont les qualités indispensables à votre profession ? 7. Encadrez-vous des personnes ? Si oui, quelles sont les qualités qui font d’une personne un bon manager selon vous (en particulier pour votre secteur) ? 8. Et enfin, si vous deviez décrire votre métier en trois mots ? Celui-ci vise à donner une vision concise de la profession de ces personnes et à mieux situer leur rôle au sein d’un département marketing. En ce qui concerne les interviewés j’ai fait le choix de demander à plusieurs personnes d’une même entreprise (Le Cirque du Soleil) dans le but de démontrer que plus une entreprise a une taille importante plus les tâches au sein de celle-ci sont divisées et spécialisées. 7 b. Jean Guibert, Cirque du Soleil 1. Quelle est l’intitulé exact de votre poste? Directeur développement de marques et innovation 2. En quoi consiste votre métier? Créer des marques, gérer la marque Cirque du Soleil, la positionner de la bonne manière dans les projets dans lesquels elle est impliquée. 3. Pouvez-vous nous décrire en quoi consiste une journée de travail (tâches quotidiennes)? 50% meetings (avec les équipes de création, les partenaires d'affaires, les gens du marketing opérationnel), 30% d’emails, 20% de production de présentations. 4. Qu’est-ce que vous aimez le plus dans votre métier? On ne s'ennuie jamais. Des nouveaux projets très divers toutes les semaines. 5. Qu’est-ce que vous aimez le moins dans votre métier? La difficulté à sensibiliser des équipes de vente sur l'importance de protéger une marque. 6. Quelles sont les qualités indispensables à votre profession? Passion, esprit stratégique, curiosité, compréhension des chiffres et du contexte, esprit créatif. 7. Encadrez-vous des personnes ? Si oui, quelles sont les qualités qui font d’une personne un bon manager selon vous (en particulier pour votre secteur)? Oui. Responsabiliser, exploiter les forces des gens, ne pas chercher à en faire des clones. Epauler. Conseiller. 8. Et enfin, si vous deviez décrire votre métier en trois mots ? Stratégique. Créatif. Fun. c. Mélinda Gagné, Cirque du Soleil 1. Quelle est l’intitulé exact de votre poste? Chef de comptes, Marketing Corporatif, Événements et Lifestyle 2. En quoi consiste votre métier? En tant que Chef de comptes, je suis responsable de la planification, du développement et du déploiement de campagnes marketing pour les clients internes sous ma responsabilité. Mon travail repose sur la collaboration avec des agences externes et des spécialistes de l’équipe Marketing corporatif. 3. Pouvez-vous nous décrire en quoi consiste une journée de travail (tâches quotidiennes)? Analyse de dossiers et de projets, suivis clients par courriels, par téléphone ou en personne via des réunions internes, brief/debrief d’équipe sur les nouveaux projets et les projets en cours, présentations client, suivi de budgets, suivi avec les équipes de création du Cirque du Soleil pour les projets avec une composante créative (ex. événements spéciaux, lifestyle,etc.), etc. Bref, aucune journée ne se ressemble et mes tâches quotidiennes varient selon les projets. 8 4. Qu’est-ce que vous aimez le plus dans votre métier? • Contacts humains • Challenges marketing spécifiques à la gestion des arts • Proximité à la création et la créativité • Le renouvellement constant 5. Qu’est-ce que vous aimez le moins dans votre métier? • Le stress • Le nombre de projets (stimulant mais parfois épuisant) • Les suivis budgétaires • …et la paye! (nous sommes beaucoup moins bien payés que nos équivalents en finance par exemple) 6. Quelles sont les qualités indispensables à votre profession? • Vision stratégique et créative • Bon esprit d'analyse, de conceptualisation et de discernement • Capacité d’adaptation, de flexibilité • Organisation/capacité à gérer un grand nombre de projets simultanés • Résistance au stress • Capacité à travailler en équipe • Capacité à bâtir des relations de confiance avec d’autres • Leadership 7. Encadrez-vous des personnes ? Si oui, quelles sont les qualités qui font d’une personne un bon manager selon vous (en particulier pour votre secteur)? Je n’ai aucun employé qui se rapporte directement à moi mais je travaille en duo avec un chargé de projet affecté aux dossiers corporatifs. Pour être un bon manger, il faut être capable de discerner les forces et les faiblesses de son employé – être en mesure de miser sur ces forces et l’aider à travailler ses faiblesses tout en lui laissant l’espace nécessaire pour s’épanouir. Pour moi, le rôle de motivateur et de coaching sont primordiaux. 8. Et enfin, si vous deviez décrire votre métier en trois mots ? Gestion, relation, vision d. Charlotte Montmigny, Cirque du Soleil 1. Quelle est l’intitulé exact de votre poste? Chargée de projets marketing 2. En quoi consiste votre métier? Mon travail consiste essentiellement à coordonner divers facteurs et personnes dans le but de mener à terme des projets. Un projet par exemple m’est amené sous la forme d’une demande du client (interne), demande que je dois filtrer pour pouvoir attribuer à divers fournisseurs des mandats qui feront en sorte que le projet pourra voir le jour. 3. Pouvez-vous nous décrire en quoi consiste une journée de travail (tâches quotidiennes)? • Assister les équipes marketing pour développer des outils marketing et des campagnes publicitaires. 9 • Approuver/fournir des commentaires sur des outils réalisés par des partenaires, fournisseurs, promoteurs, commanditaires • Développer une identité de marque [comprendre un positionnement] pour les nouveaux spectacles • Retravailler les identités de marque qui sont problématiques (suite à l’analyse d’enquêtes consommateurs qui ont révélé un mauvais positionnement) • Mise à jour de matériel électronique et imprimé • Briefs à l’agence ou à l’interne • Suivi de projets avec l’agence et le département de graphisme • Présentations de campagnes/concepts publicitaires aux clients • Suivis budgétaires par projet 4. Qu’est-ce que vous aimez le plus dans votre métier? Le plaisir de se surpasser constamment. 5. Qu’est-ce que vous aimez le moins dans votre métier? L’insécurité chez certaines personnes qui freinent souvent les équipes. 6. Quelles sont les qualités indispensables à votre profession? Flexibilité, adaptabilité, positivisme. 7. Encadrez-vous des personnes ? Si oui, quelles sont les qualités qui font d’une personne un bon manager selon vous (en particulier pour votre secteur)? Faire confiance, pouvoir déléguer aux membres de son équipe, leur permettant de s’épanouir individuellement, mais aussi permettant à l’équipe d’être plus performante. 8. Et enfin, si vous deviez décrire votre métier en trois mots ? Rendre possible l’impossible ! 10 III. Adéquation par rapport au diplôme/ à la formation a. Les compétences, capacités, qualités et prérequis nécessaires à cette profession Les listes suivantes sont un condensé des différentes sources utilisées ainsi que des interviews ci-dessus : Compétences : o o o o o o Marketing Commerciales (dont Négociation) Financières et juridiques Maîtrise de l’anglais Maîtrise des outils informatiques Connaissance du secteur d’activité Capacités : o Capacité d’analyse (intelligence consommateur et de marché) o Capacité de synthèse o Capacité à prendre des initiatives o Capacité de projection dans l’avenir (avoir une vision sur le long terme) Qualités : o Force de conviction o Aisance relationnelle et habilité à travailler en équipe o Rigueur o Créativité o Pragmatisme o Leadership o Curiosité o Flexibilité o Adaptabilité o Disponibilité o Positivisme Prérequis : BAC+5 o Diplôme d’Ecole Supérieur de Commerce, spécialisation marketing o Diplôme d’Ecole d’Ingénieur, un master spécialisé en marketing est un plus o Master pro en gestion ou en marketing o Une expérience d’au moins 5 ans en marketing 11 b. La formation d’école de commerce La formation d’école de commerce est en parfaite adéquation avec cette profession. Les cours de marketing, de stratégie, de langues, de statistiques, d’informatique sans oublier les cours de droit concourent à former de futurs solides responsables marketing. L’OP MACC, ayant elle-même une orientation très marketing, permet de parfaire ces connaissances dans le secteur culturel tout en apportant un éclairage sur les spécificités de ce secteur. En effet, il existe des codes marketing propres à chaque secteur culturel (ex : codes couleurs des affiches cinéma (ex : jaune pour les films indépendants) etc.). 12 Bibliographie Sources Livresques Les métiers de la communication, le guide 2011-2012, l’Etudiant, Christine Aubrée et Girot Arielle, 255P Les métiers du marketing, l’Etudiant, édition 2002-2003, Murielle Wolski-Quéré, 184P Sources Web http://www.ecolesidrac.com/var/plain_site/storage/original/application/833ccfb10768b5c7074c93822a a80c2d.pdf http://www.ecolesidrac.com/var/plain_site/storage/original/application/f7847a654b0cb234d2a4cef8e1 929a26.pdf http://www.mediaetudiant.fr/fiche-metier/responsable-marketing-8060.php http://www.marketing-etudiant.fr/metier-marketing/responsable-marketing.php http://www.marketingpower.com/Careers/Pages/marketing_manager_vs_marketing _director.aspx http://67.208.32.43/openee/VP-Marketing.cfm Cours de l’option MACC Le Marketing du DVD, Jean-Emmanuel Papagno Le Marketing du Cinéma et de la Distribution, Alexandre Tisné-Versailles Le Marketing de la Musique Enregistrée, Hélène Masanelli Le Marketing de la BD, Jean-Baptiste Passe Le Marketing de la presse, Rebecca Siry Le Marketing du Livre, Wilfrid Delfortry Culture et Web Marketing, Sarah Ichi 13
