Cas Marketing Région Centre 1 / Positionnement actuel

Cas Marketing Région Centre
Groupe : Christophe Dang, Stefania Marques, Carole Mauries, Laure Stellingwerff et Mélanie Lopes.
1 / Positionnement actuel
La région Centre que l’on peut visiter toute l’année, et principalement pour des courts
séjours, mise avant tout sur son patrimoine matériel très fort (châteaux de la Loire datant de
l'époque de la Renaissance) qui s'accentue avec son patrimoine naturel.
En effet, la région bénéficie de l'image de Jardin de la France grâce à ses parcs naturels et ses
jardins.
Le cœur de métier de la région reste les châteaux malgré une forte présence de l'IDF avec le
château de Versailles, le château de Vincennes et le château de Fontainebleau qui,
cependant, ne détrônent pas l'activité principale de la région Centre : la visite des châteaux.
Elle bénéficie donc d'un positionnement défendable dans l'esprit des consommateurs grâce
à ses atouts culturels et naturel en revanche, la présence de châteaux de la Renaissance en
Ile de France, ne permet pas à la région Centre d'être "leader", par ailleurs le manque de
communication (sur les parcs naturels, les évènements dans la région et activités de loisirs)
ne permet pas à la région d’avoir un positionnement fort.
2/ Analyse SWOT
ANALYSE EXTERNE
Opportunités
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Nouvelle cible BRIC
(Brésil/Russie/Inde/Chine) en se
concentrant principalement sur la
Chine.
Proximité de la capitale.
Une ouverture des frontières avec la
facilité pour obtenir des visas.
Menaces

Concurrence de la région IDF en
particulier la capitale Paris.
ANALYSE INTERNE
Forces
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Faiblesses
Un riche réseau d’infrastructure
(réseau routier développé avec 6
d’axes d’autoroutes)
Une desserte intégrale avec au cœur
un réseau routier d’une grande
densité.
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Aéroport peu attractif qui accueil
majoritairement une clientèle
d’affaire
Des campings de basse qualité.
Le mode de transport ferroviaire à
développer (9,1% de train)
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Un site naturel unique (3parcs
régionaux)
Destination court séjour (74,7% de
courts séjours contre une moyenne
de 57,6% en France)
Une forte présence de touriste
étranger 50% des séjours étrangers.
Une hausse des gîtes ruraux +4%
Un patrimoine culturel riche avec
3sites inscrits au patrimoine mondial
de l’UNESCO
Un patrimoine immatériel riche avec
deux grandes manifestations « le
printemps de Bourges » et « le
festival international des parcs et
jardins de Chaumont sur Loire »
Des activités de pleine nature
extrêmes riche (randonnés pédestre,
à vélo, golf)
Une image forte grâce aux Châteaux
de la Loire
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Une présence hôtelière urbaine avec
un nombre important de 2*
Une baisse des résidences
secondaires
Communication faible avec peu de
médiatisation
Des projets inachevés avec
notamment les autoroutes et
l’itinéraire de vélo en pleine nature
Nous pouvons donc en conclure
A Ajouter :
-
Augmenter le nombre d’hébergement de qualité
Communiquer via les nouvelles technologies : smartphone, web…
Promouvoir la gastronomie et les vins
A modifier :
-
La mise en avant de l'offre culturelle (il faut promouvoir d'autres formes de tourisme
comme le cyclotourisme, les évènements, le patrimoine naturel)
Améliorer l’offre en activités sportives
3/ Composante de l’offre à mettre en avant pour conforter le nouveau
positionnement attractif
Les composantes à mettre en avant sont :
-
Le patrimoine culturel (matériel) pour les attirer les étrangers : visite des nombreux
châteaux,
La découverte de la gastronomie et des vins locaux.
Le patrimoine naturel et les activités dans la nature pour les français.
-
Les activités sportives : randonnée pédestre, vélo pour donner une image dynamique
qui attire différents types de clientèle.
Organisation d’évènements de petite ou grande ampleur comme le Printemps de
Bourges.
Ces composantes vont contribuer à un positionnement fort afin d’attirer les touristes dans la
Région Centre.
4/ Couple produit/marché
Notre vision : Assurer le succès durable de la destination centre auprès de la clientèle
asiatique.
La région Centre a aujourd’hui l’ambition de se développer au niveau touristique à
l’international pour accompagner son développement et son rayonnement au delà des
frontières franco-françaises.
Notre projet : partager cette même vision, celle d’un développement touristique auprès de
la clientèle asiatique (surtout chinoise), qui au vu de son développement exponentiel en
matière de tourisme émetteur permettra de rentabiliser très rapidement tous les
investissements de communication nécessaires pour vendre cette destination unique.
Cela permettrait à la région centre de ne plus être une simple « étape » mais une véritable
destination en elle-même.
En imaginant un package « Châteaux de la Loire/Dégustation de vin/Mariage », idéalement
situé aux portes de Paris, facilement accessible depuis l’étranger via plusieurs aéroports
internationaux ; nous assurerons à notre clientèle asiatique une voyage multi-facette,
mêlant l’art de vivre français à la célébration d’un événement unique pour les jeunes mariés.
La rentabilité de notre projet est déterminante car elle est un bon moyen pour la région
Centre de poursuivre son développement, d’accélérer sa croissance et d’améliorer son
rayonnement international.
Choisir la clientèle Chinoise, serait pour la région Centre, la certitude d’acquérir une
dimension internationale et non plus à dominante Franco-Francaise.
Une destination unique par ses richesses diverses :
- Châteaux de la Loire
- Parcs naturels
Qui seront une vitrine de prestige pour mettre en valeur « l’art de vivre à la Française »
Copy Strategy
Fait principal : La région Centre souffre actuellement d’une image de substitution. En effet,
les touristes passent par la région centre après avoir visité Paris. Le produit mariage dans les
châteaux de la Loire va permettre d'attirer un nouveau type de clientèle dans la région.
Positionnement : Le produit mariage en Région Centre est unique (contrairement à Paris, où
les mariages sont « à la chaine »), il vend du rêve, il permet de vivre un moment magique, un
mariage « de princesse » dans un château en dégustant du vin français. Les mariages dans
ces lieux vont incarner le romantisme français.
Objectif de la communication : Attirer davantage de touristes. Faire connaître la région
Centre sous une nouvelle envergure. Profiter de la notoriété des châteaux pour faire de la
région une destination "mariage".
Cible : clientèle asiatique (japonais, chinois) car fasciné par le charme qu’incarne la France,
jeune couple CSP+ à la recherche d'un évènement unique dans un cadre
Promesse publicitaire : Grâce à la région Centre, le mariage digne des comtes de fée existe.
Justifications principales : Image du romantisme incarnée par la France, lieux prestigieux et
gastronomie exquise.
Tonalité de la communication : le spectaculaire, l'amour, le prestige, la magie, le
romantisme.
Contraintes : clientèle étrangère donc risque d’incompréhension, restriction publicitaire (ex :
interdiction de dévoiler des pieds dans les publicités chinoises. Cf : Air France)
Publicité de lancement du nouveau produit
Supports : Internet (visible partout), affiches et publicités dans les journaux locaux en
Asie, Vidéos promotionnels de la destination via le CRT Centre, agences de voyages…
Accroche: « Il était une fois… »
Description de la publicité : Le château de Chenonceau (voir photo ci-dessous) avec
un couple d’asiatique, la mariée en robe blanche. Le mariage se déroule dans le jardin
devant le château sous un arc avec la famille assise sur des bancs blancs. On aperçoit
une table avec des verres à vin posé en pyramide, et un envol de colombes blanches.