INTRODUCTION 1. Problématique

1
INTRODUCTION
1. Problématique
Notre travail porte sur
l’usage des outils marketing
relationnel dans la gestion de la clientèle au sein d’une Entreprise
bancaire. Ainsi pour cette recherche, nous nous sommes intéressés
au cas de « ADVANS BANQUE CONGO ».
Le marketing cherche à développer des relations étroites et
durables avec tous
les individus et organisations susceptibles
d’affecter le succès d’une entreprise. Dans la gestion des clients,
l’Entreprise cherche à construire des relations durables et
satisfaisantes avec les différents acteurs du marché, afin de gagner
leur préférence et confiance à long terme. Les clients ou groupes de
clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur contribution
potentielle au succès de l’entreprise.1
Le stade ultime du marketing dans la gestion de client est
la construction d’un réseau qui intègre l’entreprise et toutes les parties
prenantes à son activité, et qui est fondé sur des relations profitables
pour chacun. L’objectif de la gestion de la clientèle est d’analyser en
détail les caractéristiques, les habitudes et les désirs des clients en
vue d’obtenir une part croissante de leurs achats et de développer
leur fidélité sur le long terme. On évalue leur valeur à vie et on conçoit
des offres et des prix permettant de les rendre rentables à long
terme2.
Suivant la loi des micro-finances adoptée au Sénat et à
l’Assemblée Nationale au mois d’août 2012,3 l’environnement
économique de la République Démocratique du Congo a été
caractérisé depuis longtemps par le manque d’intégration du secteur
1
Kotler, P, Keller, K et Manceau D., Marketing Management, 14 édition, Paris, Nouveaux Horizons- ARS, 2012,
p.23.
2
Idem, p.24.
3
Source document circulaire n°002/CAB/VPM Budget/2012 du 09/08/2012 contenant les instructions du budget
de l’etat pour l’exercice 2013.
2
informel dans l’économie réelle. L’inexistence du secteur financier très
peu développé et mal lotis
se traduit, entre autres, par une
bancarisation très faible concentrée, du reste dans quelques grandes
villes du pays et également par une intermédiation déficiente.
Cette situation, a initié depuis l’année 2000 une réforme du
secteur de la micro finance. Cette réforme vise notamment à la mise
en place d’un cadre légal spécifique suffisamment claire, flexible,
innovant et structurel pouvant permettre le développement, la
professionnalisation et l’assainissement du secteur. Plus encore,
favoriser la bancarisation de masse, dans la perspective de la mise en
place d’un système financier inclusive opérant à terme et en temps
réel.
Actuellement, le secteur financier dans la ville Kinshasa est
caractérisé par une prolifération de banques commerciales. Nous
pouvons citer celles qui sont les plus en vue : Advans BANQUE
CONGO, Rawbank, Banque Commerciale du Congo (B.C.C), Banque
Internationale pour l’Afrique au Congo (BIAC), EcoBank, ProCrédit
Bank, Solidaire Banque, Byblos Bank, Afriland First Bank, FiBank,
Trust Marchand Bank (TMB), SofiBank.
Ces dernières proposent au public plusieurs types de
services pour que leurs produits soient connus et achetés ; aussi
utilisent elles des stratégies de communication pour informer le public
de l’existence d’un quelconque produit créé par l’Entreprise.
Notons qu’attirer un nouveau client coûte cinq fois plus cher
qu’en garder un. C’est ainsi que ces entreprises bancaires cherchent
à développer la part des clients actuels en leur offrant une large
variété de produits et services favorisant ainsi la vente croisée et la
montée en gamme.
Face à cette pluralité de Banques, une rude concurrence est
observée. Pour attirer et fidéliser la clientèle dans un tel
environnement, les institutions bancaires congolaises proposent au
public et/ou client plusieurs services, parmi ceux-ci nous citons :
- Le libre accès aux services,
3
-
La facilitation de l’opération de change et d’arbitrage au comptant,
un service de transferts nationaux et internationaux rapide,
et un service fiable via Internet.
Des études antérieures ont pris en charge des thématiques
similaire aux questions soulevées dans notre recherche. A ce titre,
voici trois auteurs dont le contenu de leur recherche traite de la
problématique de fidélisation de clients:
 En 2013, Vanessa Gombele Malonda4 a présenté son mémoire
intitulé « Stratégie de fidélisation de la clientèle de Vodacom
Congo ». Il a posé la question spécifique de recherche suivante :
Comment la société Vodacom Congo fidélise-t-elle sa clientèle ? En
guise de réponse, l’auteure a formulé l’hypothèse selon laquelle
la stratégie de fidélisation se fonde sur des programmes qui
cherchent à retenir les clients satisfaits et des programmes qui
visent à récupérer des clients insatisfaits.
Pour valider cette hypothèse, l’auteur a eu recours à la méthode
d’étude de cas appuyée par les techniques d’entrevue et d’analyse
documentaire. Elle conclut que Vodacom Congo est consciente de
l’utilité de la clientèle, connaissant que son succès dépend de cette
dernière. A cet effet, elle met en place des stratégies dans le souci
de fidéliser sa clientèle, des programmes qui lui permettent
d’accroître ses abonnées et de garder la place qu’elle occupe dans
le marché congolais ce, malgré la concurrence de taille à laquelle
elle fait face.
 Quatre ans avant, Afy Malungu Babyondo5 a présenté son mémoire
intitulé « La communication marketing et fidélisation de la clientèle
à la Marsavco ». Elle soulève la question de recherche suivante : la
communication marketing de Marsavco favorise-t-elle la
fidélisation de la clientèle ?
4
Gombele, V., Stratégie de fidélisation de la clientèle de Vodacom Congo, mémoire de licence, Kinshasa, IFASIC,
2013.
5
Malungu, B., La communication marketing et fidélisation de la clientèle à la Marsavco, mémoire de licence,
Kinshasa, IFASIC, 2008.
4
Comme hypothèse, l’auteur a postulé que la communication
marketing de Marsavco produit un effet positif quand l’émetteur
bénéficie de la confiance du récepteur. Sa démarche a abouti à la
conclusion selon laquelle la communication marketing de Marsavco
ne produit qu’un effet limité sur la fidélisation de sa clientèle.
 Restant dans la même thématique, Lydia Masengu6 a présenté, en
2007, son mémoire intitulé « La stratégie de fidélisation de la
clientèle chez Bralima ». Elle pose la question de recherche ciaprès : comment la société Bralima exploite-t-elle la stratégie de
fidélisation à Kinshasa ? En guise d’hypothèse, elle a postulé que
la Bralima, Entreprise commerciale confrontée à la concurrence,
assigne à la stratégie marketing un rôle très influent dans la
fidélisation de la clientèle.
 L’auteure a démontré qu’on peut considérer qu’en déclenchant une
forte satisfaction de consommateurs de bière à Kinshasa, les
actions de fidélisation utilisées par la Bralima sont efficaces étant
donné qu’elles débouchent sur la satisfaction de la clientèle.
Face à une situation de concurrence, chaque entreprise
bancaire met en place des outils marketing adapté à ses besoins et à
ses objectifs. Notre problème spécifique de recherche est de savoir
quel est l’approche marketing d’Advans Banque pour la gestion de sa
clientèle dans un contexte concurrentiel.
La question spécifique de notre recherche se présente de la
manière suivante : Quels sont les outils marketing utilisés par Advans
Banque Congo pour gérer sa clientèle dans un environnement
concurrentiel ?
6
Masengu, L., La stratégie de fidélisation de la clientèle chez Bralima, mémoire de licence, Kinshasa, IFASIC, 2007.
5
2. Hypothèse
Nous répondons, à titre d’hypothèse, qu’une entreprise
bancaire qui évolue dans un environnement concurrentiel recourt à
des outils du marketing relationnel pour gérer sa clientèle.
3. Méthode et techniques
Pour ce qui est de notre travail, nous avons utilisé la
méthode d’études de cas. Selon Yin,7 l’étude de cas se définit
comme « une enquête
empirique qui étudie un phénomène
contemporain dans son contexte de vie réelle, où les limites entre le
phénomène et le contexte ne sont pas nettement évidentes, et dans
lequel des sources d’information multiples sont utilisées ».
Pour sa part, Giroux8 souligne que l’étude de cas est
« particulièrement
féconde
pour
les recherches de type
diachronique, processuel et contextuel, quand le chercheur tente de
répondre à des questions comme : Que s’est-il passé ? Comment cela
s’est-il produit ? Pourquoi cela est-il arrivé ? L’étude de cas tient
compte des dimensions historiques, contextuelles et circonstancielles
du phénomène observé.
Pour la mise en œuvre de cette méthode nous avons recouru
aux techniques
d’observations, d’analyse documentaire et
d’entretien.
Observation
Elle résulte d’un processus qui s’articule principalement
autour de sept actions fondamentale, toute liées les unes aux autres :
découvrir, noter, repérer, déceler, explorer, examiner et saisir.()
7
Bonneville L., Grosjean S., et Lagacé M., Introduction aux méthodes de recherche en communication,
Montréal(Québec), Gaëtan Morin éditeur, 2007, pp. 168-169.
8
Giroux cité par Bonneville L., Grosjean S. et Lagacé M., Op.cit., p. 169.
6
La documentation
Grace à cette technique, nous aurons à consulter et à
explorer différents ouvrage et support tels que : les dictionnaires,
livres, les revues, l’internet, les CD audio visuels etc. Afin d’y
soustraire des éléments et de s’imprégner utile car elle permet
d’asseoir l’étude sur des bases fiables des donnés.
L’entretien
Qui est une technique constituant à avoir des entrevues en
tête à tête avec des agent d’Advans Banque Congo ainsi que toute
personne susceptible de nous fournir une information utile pour notre
travail ( agent des autres banque ,spécialiste en matière des
marketing, etc.) en vue de pouvoir soutirer d’avantage les
informations sur la gestion de la relation client au sein d’une
entreprise bancaire.
4. Choix et intérêt du sujet
Ce travail comporte un double intérêt : pratique et
théorique.
 Au niveau pratique, il entend déboucher sur des considérations
d’ordre pratique en matière de la gestion de la clientèle dans un
marché concurrentiel.
 Sur le plan théorique, cette étude enrichit les études menées dans
le domaine de la communication des organisations en mettant en
exergue la notion du marketing relationnel pour la gestion de la
clientèle.
5. Champ d’analyse
Tout travail scientifique doit être délimité dans le temps et
dans l’espace. Dans le temps, la période prise en compte dans ce
travail va de janvier à juin 2016, période de lancement des plusieurs
stratégies marketing par la société. Dans l’espace, la présente étude
7
ne concerne qu’Advans Banque dont le siège social se trouve dans
la commune de la Gombe, à Kinshasa, capitale de la RDC.
6. Plan du travail
Notre étude comprend, outre l’introduction et la conclusion,
trois chapitres. Le premier porte sur le cadre conceptuel et théorique,
le deuxième présente la société Advans Banque Congo et le dernier
porte sur les résultats de notre étude.
8
CHAPITRE I-Cadre conceptuel et théorique
Ce chapitre pose les fondements théoriques de notre étude.
Il est divisé en deux sections. La première section porte sur l’analyse
conceptuelle et la deuxième section en expose le cadre théorique.
SECTION I-cadres conceptuel
Les concepts de base que nous définissons dans cette
section sont les suivants : Entreprise bancaire, le marketing
relationnel.
I.1. Entreprise bancaire
I.1.1. Notion et définition
La banque est un établissement de crédit ayant pour objet
de procurer des services financiers aux particuliers ainsi que qu’aux
entreprises qu’elles soient privés ou publiques.9
Ces services sont fournis par un réseau d’institutions différentes
telles que les banques d’affaires, les banques commerciales et les
institutions financières spécialisées.
La banque est une institution financière assurant par
création monétaire, une grande partie du financement de l’économie
grâce à des prêts variés, adaptés aux besoins des emprunteurs. Les
assurent également la circulation de la monnaie scripturale.10
Le Beau11 le définit la Banque comme un Etablissement qui
reçoit des fonds du public, accorde des crédits et met à la disposition
de sa clientèle des moyens de paiement.
9
www.banque-info.com date de consultation : 5/09/2016
M. BILALES, dictionnaire d’économie et des faits économique et sociaux contemporaine, édition fourcher
paris 1999, p 50
11
BEAU, D, ET DAUDEC, S, Stratégie d’entreprise et de communication, Paris, Dunod, 1992,p17
10
9
A la suite de Le Beau, nous définissons l’Entreprise bancaire
ou la Banque comme étant un Etablissement commercial dont
l’activité porte sur les échanges monétaires entre les acteurs.
Cette activité est effectuée, en général, grâce à un agent.
Néanmoins, elle utilise de plus en plus d’autres canaux de distribution
tels que les opérations par carte, les guichets automatiques dans des
lieux publics, ou encore le centre d’appel.
I.1.2. Typologie de banques
La pertinence de l’établissement d’une typologie de banques
n’est effective que si l’on tient compte du facteur rôle. Ainsi, nous
distinguons, selon leur rôle :
 La Banque centrale : elle est celle qui réglemente et supervise les
opérations de différentes Banques en veillant notamment à leur
stabilité à l’égard des déposants. Elle supervise, en particulier, la
production de monnaie par ces Banques, et régule par le biais des
taux d’intérêt directeurs. De cette réalité, la théorie économique
voit un moyen de réguler la croissance via l’incitation à l’épargne
ou à la consommation, et d’agir sur l’inflation.
 Les banques de dépôt : elles sont appelées en anglais,
« Commercial Banks ». Elles travaillent essentiellement avec leurs
clients, des particuliers, des professionnels et des Entreprises. Elles
reçoivent des dépôts, accordent des prêts. On peut
traditionnellement distinguer entre autres :
-
-
12
Banques de détail (en anglais : "Wholesale Banks") destinées
aux moyennes et grandes Entreprises, mais il s’agit là souvent
de deux départements de la même banque.
Banques d’investissement (en anglais : "Investissement
Banks). Elles travaillent essentiellement sur les marchés
financiers.12
Bahati, L, Comptabilité à succursale multiple, cours inédit, G2, ISC, Kinshasa, 2012, p.27
10
De plus en plus, les Banques de détail et d’investissement sont de
simples filiales des groupes bancaires diversifiés qui, souvent,
s’occupent aussi d’assurances et d’autres activités financières.
Les banques sont également réparties selon leur actionnariat :
 La banque mutualiste : c’est un système très développé en
Europe continentale. Elle est cependant possédée par ses
sociétaires qui sont souvent ses clients. C’est un régime qui
provient de l’esprit coopératif initié notamment par le milieu
agricole.
 La banque commerciale : c’est une société dont le capital est
détenu par les actionnaires. Ses actions sont généralement cotées
en bourse.
Le fonction fondamentale de la banque (commerciale) est
l’intermédiation entre les opposants et les emprunteurs
(l’intermédiation financière), et entre les créanciers et débiteurs
pour ce qui est des transferts de fonds (l’intermédiation, dans la
gestion des moyens de paiement) ; le banquier est un
intermédiaire entre tireur et bénéficiaire d’un montant transféré.
En somme, il existe des systèmes mixtes de banques
mutualistes ayant une partie de leur capital sous forme d’action cotée
en bourse. C’est le cas, en France, du Crédit agricole lequel est
propriétaire du LCL (Crédit Lyonnais), une société par actions, et à
des filiales et participations diverses en France et à l’étranger.
I.1.3. Clientèle dans une banque
Selon l’encyclopédie universelle la clientèle désigne
l'ensemble des clients d'une activité, d'un Etablissement, d'une
Entreprise, d'un professionnel ou d'un point de vente13.
13
Encyclopédie, universelle, Paris, Larousse, 2003, p.1005.
11
Elle est définie ensuite comme un ensemble des clients d’un
Etablissement.14C’est aussi un ensemble de personnes payant les
services d’une autre. Le concept clientèle renvoie à l’ensemble des
personnes qui s’approvisionnent auprès d’une Entreprise industrielle
ou commerciale. La clientèle peut-être définie aussi comme toute
personne dont les décisions déterminent la réussite d’une Entreprise.
Un client, au sens économique, désigne la personne ou
l'entité qui prend la décision d'acheter un bien ou un service, de façon
occasionnelle ou habituelle, à un fournisseur15.
Acheteur effectif ou potentiel de biens ou de services
proposés par une Entreprise, le client peut être une personne physique
ou une personne morale. Il doit être distingué du consommateur, car
bien qu'acheteur du produit (ou du service), le client ne le consomme
pas et/ou ne l'utilise pas nécessairement.
Le client est donc à distinguer :
 du consommateur : le consommateur n'est pas forcément
l'acheteur, et l'acheteur d'un équipement, service ou bien
professionnel, ne fait pas un acte direct de consommation ;

des termes utilisateurs ou usagers utilisés plutôt dans les
services publics, où les utilisateurs n'ont pas le choix du
fournisseur ;

du chaland, un terme qui a vieilli et qui est de moins en moins
utilisé mais qui reste présent dans des vocables comme zone de
chalandise ou achalandage.
On emploie aussi le terme « client interne », c’est-à-dire appartenant
à une entreprise ou organisation (à distinguer du « client externe »,
situé hors de l'entreprise ou hors de l'organisation), pour désigner
celui qui est le bénéficiaire d'un échange interne.
14
15
Idem, 2003, p.1006.
Richard, W., la dynamique du client, Paris, éd. d’Organisation, 1994, p.45.
12
I.1.4. Importance économique



En économie de marché, la notion de client est centrale
puisqu'elle est à l'origine de la demande. D’où l'organisation
nécessaire d'un espace aménagé pour faciliter et développer les
échanges.
La prospérité d'une entreprise dépend de la satisfaction de ses
clients et de sa capacité à traiter leurs réclamations. Les
méthodes pour identifier, satisfaire, attirer et conserver les
clients relèvent du marketing.
Des études récentes ont démontré que la relation entre la
production et les attentes des utilisateurs est loin d'être
instaurée.
I.2. Marketing relationnel
I.2.1 Définition
Le marketing est traditionnellement orienté vers
l’acquisition des clients et la réalisation de transactions. En d’autres
termes, c’est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir
des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de
créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à
l’égard de l’entreprise ou de la marque16.
Cette définition met en évidence les deux caractéristiques
majeures du marketing relationnel, qui permettent de la distinguer
d’autres approches :
 En premier lieu, le marketing relationnel utilise des moyens
d’action individualisés et interactifs à la différence des moyens de
communication de masse ou impersonnels tels que la publicité ;
 En second lieu, le marketing relationnel vise à obtenir un
changement ou un renforcement durable des attitudes des clients,
plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part ; c’est ce
16
Idem, p.905.
13
qui le distingue de la force de vente et du marketing direct
traditionnel, dont l’objectif principal a longtemps été plus
transactionnel que relationnel.
Le marketing relationnel, peut être défini comme une
politique et un ensemble d'outils destinés à établir des relations
individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et
d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de
l'entreprise ou de la marque17.
Ce terme est parfois Appelé marketing « one to one ». Cette
expression lui donne une signification plus étroite, puisqu’il désigne
les formes de vente ou de communication individualisées en fonction
des attentes et du profils de chaque client ou prospect.
Le Marketing one to one ; Quel que soit le secteur d'activité,
les Entreprises sont confrontées au problème d'infidélité de la part des
clients et à une érosion des marges. Mais il y en a qui enregistrent
tout de même des brillants succès du fait qu'elles se focalisent sur les
clients individuellement, tout en exploitant la technologie pour créer
des relations individualisées, one to one sur le long terme18.
Elles élaborent des programmes de marketing 1 to 1 de
manière à acquérir des clients plus fidèles et plus profitables et à
protéger leurs marges unitaires de l'érosion.
Il existe quatre phases principales dans le lancement d'un
programme de marketing one to one. Ces étapes, qui sont
approximativement séquentielles, sont :
 L'identification de ses clients,
 La différenciation de ses clients,
 Le dialogue avec ses clients,
 La personnalisation de certains aspects de son produit ou service
pour satisfaire les besoins individuels des clients.
17
LENDREVIE,L, LINDON, Mercator. Théorie et pratique du marketing, Paris, 7e édition, éd. Dalloz, 2006,
p.904.
18
Lendrevie-Levy-Lindon, Op. Cit. p.849.
14
C'est en concentrant toutes ces ressources pour satisfaire les
différents besoins de chacun de ses clients qu'une entreprise est dite
réellement « One to One », en fonctionnant comme si elle n'avait
qu'un seul client, en favorisant la participation active de celui-ci dans
le développement de ses produits, de ses services et de leurs offres.
I.2.2. Les principales modalités du marketing relationnel
Pour établir et maintenir de bonnes relations avec les
clients, il faut :
 les connaître ;
 leur parler ;
 les écouter ;
 les récompenser pour leur fidélité ;
 et si possible les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque19.
a. Connaître les clients
Pour pouvoir faire efficacement du marketing relationnel,
c’est-à-dire nouer des relations individuelles et interactives avec ses
clients, une entreprise doit d’abord les connaître, non pas seulement
par leurs noms et adresses, mais par leurs « profils » sous divers
aspects. Lorsqu’une entreprise vend directement ses produits ou
services à ses clients finals, elle peut constituer et enrichir assez
facilement son fichier-client. La tâche est plus difficile pour les
nombreuses entreprises qui passent par des intermédiaires de la
distribution pour accéder à leurs clients.
b. Parler aux clients
Pour s’adresser à ses clients dans un esprit relationnel plutôt
que transactionnel, une entreprise dispose de plusieurs moyens. Elle
peut leur envoyer du courrier, des bulletins d’information, ou même
un véritable magazine (ou revue). Ces moyens de communication
peuvent servir de supports à des actions commerciales ou
19
LENDREVIE-LEVY-LINDON, op. cit., 2006, p.848
15
promotionnelles, mais ils doivent avoir surtout
rédactionnel intéressant et utile pour les clients.
un
contenu
c. Ecouter les clients
Les relations de l’entreprise avec ses clients doivent être
autant que possible interactives. Elle doit chercher à établir avec eux
un véritable dialogue. Pour cela, elle dispose de deux outils
principaux. Le premier est constitué par les enquêtes auprès de ses
clients, notamment celles dont l’objet est de mesurer leur satisfaction
à l’égard de ses produits ou services. Le deuxième est le service
consommateur, chargé de recevoir et de traiter les demandes
d’informations ou les plaintes et réclamations des clients. Ce service
prend parfois la forme d’un centre d’appels téléphoniques (ou call
center), dans lequel des opérateurs bien formés répondent aux
clients.
d. Récompenser les clients pour leur fidélité
Pour récompenser et encourager la fidélité des clients, les
principaux moyens du marketing relationnel sont les points et les
cartes de fidélité. La plupart des compagnies aériennes, par exemple,
offrent à leurs clients fidèles des voyages gratuits et des avantages
divers (facilités d’enregistrement, salles d’attente confortables, etc.).
e. Associer les clients à la vie de l’entreprise
Le marketing relationnel peut enfin se fixer comme objectif
de transformer les clients en amis ou même en partenaires de
l’entreprise ou de la marque, en les associant activement à sa vie.
L’un des moyens utilisés à cet égard est le club de clients.
Un autre instrument utilisé pour convertir des clients en
alliés actifs de l’entreprise est le parrainage. Il consiste à offrir des
cadeaux aux clients qui incitent l’un de leurs ou amis à devenir client
à son tour.
16
SECTION II. Cadre Théorique
En rapport avec l’objet soumis à l’examen, la présente étude
recourt à la théorie d’énaction.
La notion d'énaction est une façon de concevoir l'esprit qui
met l'accent sur la manière dont les organismes et esprits humains
s'organisent eux-mêmes en interaction avec l'environnement20.
La théorie de l'enactment ou de l'énaction analyse comment
les gens agissent dans les organisations. L’énaction recouvre les
processus de perception, de sélection et d’attribution de sens à
l’environnement. Inspiré entre autres par Francisco J. VarelaKarl
Weick a développé une vision originale des organisations (Entreprises,
groupes sociaux) où les structures sont mises en action au moment
même où les gens agissent21.Il utilise ce terme dans un contexte de
« sensemaking » c’est-à-dire lorsque les dirigeants et les employés
donnent du sens. Il décrit également comment ils peuvent adopter
des « limites » sur le système afin d'éviter les problèmes ou des
expériences.
L'enactment est également considéré comme une forme de
construction sociale. Selon Weick, les individus et les organisations
évoluent constamment dans un processus d'auto-formation. Cette
formation se déroule tout d'abord, pour parvenir à une stabilité, par
l'adoption des cycles d'interaction et ensuite par le développement de
règles de conduite appropriées.
La théorie de l'enactment peut être considérée comme un
processus par lequel les gens se réalisent en continuité et en
coordination. Ce processus requiert des règles et des rôles, de sorte
que les gens peuvent coordonner leurs activités avec les autres22.
20
Masciotra, D., Wolff-Michael, R., et Denise, M., Enaction: apprendre et enseigner en situation, Paris, De Boeck,
2008, p.69.
21
Francisco, V, et Weick, K., cité par Masciotra, D, et les autres, Op. Cit., p.71.
22
MASCIOTRA, D, op cit, p.71.
17
La théorie de l'enactment donne une justification pour
distinguer les comportements stratégiques avec les routines.
L'enactment est crypté car les gens utilisent des plans de
communication de routine quand ils le peuvent. Quand ils ne le
peuvent pas, leur capacité à concevoir de nouveaux programmes est
cruciale pour leur succès en tant que membres de l'organisation. Dans
la pratique, beaucoup de ce qui se passe au nom de l’organisation est
constitué de routine, de code, et de plans aléatoires plutôt que
d'actions stratégiques.
Selon Karl Weick, les organisations sont en processus
continuel d'organisation car elles subissent des changements
constants.
Conclusion partielle
Ce premier chapitre nous a permis de définir deux concepts
clés, en rapport avec notre étude. Il a été question de circonscrire
cette dernière avec une théorie qui l’expliquerait.
Le présent chapitre a servi d’un cadre pour donner la définition des
concepts de base en rapport avec notre étude. Il a également servi
de cadre pour énoncer la théorie utilisée qui est celle de l’enactement.
18
CHAPITRE II : PRESENTATION d’ADVANS BANQUE CONGO
Ce chapitre qui présente notre champ d’étude est divisé en
trois sections ; la première porte sur le caractéristique du système
bancaire, la seconde présente la Banque Advans BANQUE, enfin la
troisième présente l’organisation et son fonctionnement.
SECTION I : Caractéristique du système bancaire
L'économie se justifie avec la présence de la production des
biens et services qui entrainent à échelle différent les agents et autres
secteurs économiques dans un ensemble des tâches à relais qualifié
de circuit économique. Dans ce circuit, toute action engagée nécessite
une contre partie monétaire ou financière. Donc, Le secteur financier,
intervenant dans tout échange économique, est l'un des secteurs
“poumon” de l'économie. Ce point carrefour de l'économie mérite une
attention particulière de la part des autorités compétentes.
Le secteur financier est caractérisé par deux types
d'institutions : les institutions financières bancaires et les institutions
financières non bancaires. Le point de démarcation entre les deux
réside dans la création de la monnaie qui est propre des institutions
bancaires. A côté de ces institutions, il faut compter aussi certains
mécanismes tels que l'intermédiation et le marché.
Souvent l'intermédiation est réduite au crédit, un
intermédiaire financier joue le rôle de prêteur et d'emprunteur à la
fois entre les agents à capacité de financement et à besoin de
financement. Ce financement indirect se justifie à l'incompatibilité de
préférences et des contraintes entre ces deux agents économiques.
Les offreurs des fonds veulent de la liquidité, de la sécurité et du
rendement alors que les demandeurs ont besoin de financements
stables avec peu de risques.
Le niveau de l'intermédiation traduit souvent celui du
développement ou une efficacité insuffisante des marchés. Les
marchés d'instruments de financement a deux compartiments le
19
marché primaire avec l'émission des titres neufs et le marché
secondaire avec des titres ayant subit des transactions secondaires.
D'après le métier du banquier, il revient de distinguer les
banques de dépôt et les banques d'investissement. Les banques de
dépôt communément qualifiées de banques commerciales collaborent
directement avec les ménages, les professionnels et les entreprises
en recevant leurs épargnes et leur accordant des crédits. Dans cette
catégorie, il y a lieu de distinguer les banques de détail destinées aux
particuliers, aux professionnels et aux petites et moyennes
entreprises, d'une part et d'autre part les banques d'affaires
(wholesale banking) qui collaborent avec les moyennes et grandes
entreprises.
Les banques d'investissement œuvrent plus sur le marché
financier en émettant les emprunts obligataires, les souscriptions
d'actions, l'introduction en bourse....
Toutes ces banques fonctionnent sous la réglementation et
la supervision de la Banque Centrale qui contrôle leur solvabilité à
l'égard des épargnants, veille à la création monétaire qui leur est
propre. Ce rôle de la banque centrale permet la régularisation de
l'économie en vu d'atteindre la croissance économique à travers la
stimulation de la demande et la gestion de l'inflation.
La contribution des banques dans une économie est très
importante car le développement de l'industrie nécessite un apport
considérable des capitaux lesquels pouvant provenir du secteur
bancaire. Donc, la transformation de la société ne peut passer que par
les banques c'est-à-dire « la transmission des capitaux d'une main
oisive
dans
une
main
laboureuse.
»
A côté de ce rôle capital, les banques facilitent les échanges
économiques, les transactions commerciales par une diversité des
moyens de paiements, la circulation de la liquidité qui conditionne la
demande des biens et services...
20
Malgré cet apport bancaire si important à l'économie,
certaines critiques sont néanmoins adressées aux banques : le
système bancaire traditionnel exclut les petits clients et les petites et
moyennes entreprises ; les clients supportent tous les frais des actes
bancaires qui souvent sont excessifs ; souvent elles ne financent que
le même secteur ; les entrepreneurs restent très dépendants de
banques...
I.1. Aperçu historique du système bancaire congolais
Les institutions bancaires œuvrent en RDC sous le statut
juridique de société par actions à responsabilité limité, SARL.
Les établissements de crédit comptent les banques
étatiques, des banques à capitaux mixtes et des banques à capitaux
privés nationaux et étrangers. On note à leurs côtés des coopératives
d'épargne et de crédit ainsi que les institutions de microfinance. Dès
1909 à fin juin 2004, 13 banques ont été liquidées23.
De
1998
à
juin
2004,
....banques
liquidées
En 2004, 9 banques en activités jusqu'en 1995, quatre banques ont
détenu une position dominante sur le plan de la couverture
géographique (90 succursales et agences sur les 109 que comptait le
pays à l'époque) et de la collecte de l'épargne (71% du total en 1995)
et l'activité du crédit (73% du total en 1995)24.
En 1999, seules 26 agences sur les 109 existantes en 1995
étaient encore opérationnelles de sorte que dans trois provinces, il n'y
avait aucun guichet bancaire (province orientale, Maniema et
Equateur).
Les quelques établissements bancaires en RDC, ont limité
leurs activités à une offre de financement à court terme et aux
activités du commerce extérieur (il n'y a pas de banques
d'investissement)25.
23
Document, présentation du système bancaire congolais, Kinshasa, BCC,2012, p.2.
Idem,
25
Document, op. cit.,p.3
24
21
Eléments contribuant à l'effondrement du système bancaire
congolais : phénomène Bindo, la situation économique générale, forte
implication de l'Etat dans le secteur financier, et également, les
activités bancaires congolaises sont dépendantes des devises
étrangères en raison de la dollarisation de l'économie. Les
transactions avec la clientèle sont libellées en grande proportion en
dollar américain et les bilans des BCM en suivent.
La situation chaotique qu'a traversée le système bancaire
congolais semble se redresser de plus en plus avec une montée non
négligeable en termes de dépôts et crédits. Le graphique suivant
illustre cette positive évolution.
Durant des longues années, le système bancaire congolais
a opéré avec un niveau des transactions inférieures à 200 millions de
dollars. Cette situation ne se justifie pas pour une économie à grande
potentialité de production et d'absorption. De prime à bord, l'entrée
de quatre nouvelles banques a contribué à l'amélioration des activités
bancaires en terme quantitatif.
I.2. La politique monétaire
Près de quatre-vingt pourcent de la masse monétaire est
hors circuit bancaire, la reprise des activités bancaires facilitera la
récupération par le système financier de cette masse monétaire qu'on
pourrait qualifiée « d'incontrôlée » pour une performance de la
politique monétaire c'est-à-dire permettre à l'économie de disposer
des liquidités nécessaires à son fonctionnement et à sa croissance
toute en contrôlant l'inflation26.
La hausse des prix ayant pour origine une augmentation
de la quantité de monnaie en circulation dans l'économie, la politique
monétaire vise à maîtriser, contrôler, la quantité de liquidité
disponible dans une économie.
26
Document, op. cit.,p.4.
22
SECTION II : Localisation et historique
II.1.historique
Advans BANQUE CONGO est une banque commerciale avec
un accent particulier sur la prestation des services financiers aux
micros, petites et moyennes entreprise (MPME).
Elle est une société membre du Groupe Advans qui est un
ensemble de filiale des Advans qui se trouve dans différente pays en
Afrique tels que : au Cameroun, au Ghana, au Cambodge et en
Tanzanie.
A ce titre, elle a huit Co-investisseurs qui sont : Horus
Developpement Finance, KFW (kreditantalt fur wiederaufbau) fonds
de développement allemand SFI (société financière internationale),
FMO
(Nederlandse
financierings-maatschapppij
voor
ontwikkelingslanden), Netherlands Developpment finance Company
ou société Neerlandaise de financement du Développement, CDC
(commonwealth développement coopération, LFP (la fayette
participation) BEI (banque européenne d’investissement), AFD
(agence française de développement).
Depuis sa création, Advans Banque Congo a neuf ans
d’existence. Elle a été fut créée en juillet 2008 et a reçut l’agrément
de la Banque Centrale en octobre 2008. Apres des intenses études du
marché en novembre et décembre 2008, la principale agence Advans
Banque Congo a vu le jour le 24 juillet 2009. Advans Banque Congo
a quatre principaux actionnaires dont Advans SA, SFI, BAD, et la KFW
et elle a actuellement un capital de 16.000.000 dollars américain.
II.2. Localisation
Le siège social ainsi que l’agence principale sont situés au
n°4 de l’avenue Ipenge croisement avec l’avenue bas Congo dans la
commune de la Gombe.
23
Hormis l’agence de Kikwit et de tshikapa, Mbuji-mayi
Advans BANQUE compte six agences à Kinshasa et 4 Bureau :
 L’agence de Kasa-Vubu : située sur l’avenue Kasa-Vubu non loin
du Rond-point Moulaert, juste à cote de l’ancien cimetière de
Kasa-Vubu.
 L’agence du marché de liberté : située juste à côté du marché de
la liberté, derrière la station Engen dans la commune de Masina.
 L’agence de Lemba : située au croisement des avenues Bakali et
Aruwini, juste en face de l’ancien restaurant pomme verte dans la
commune de Lemba.
 L’agence de Ngaliema : située sur route Matadi n°18, quartier
Delvaux, commune de Ngaliema.
 L’agence de Lemba 2 : située au niveau du Rond-Point Ngaba,
avenue de la foire n°1, commune de Lemba.
 Les principaux bureaux :
- Le bureau de kintambo est situé sur l4Avenue TABORA n°54,
Q/salongo, C/Kintambo, réf : immeuble SONAS.
- Le bureau de Masina est situé sur l’avenue Wasa, 2 bis, sur le
boulevard Lumumba, juste après le pont de la rivière Ndjili,
avant l’arrêt Abattoir.
- Le bureau de mont ngafula , réf Arrêt chambre froide.
- Bureau de l’UPN, réf en face de l’université pédagogique
Nationale.
II.3. Statut juridique
La société Advans BANQUE CONGO est une société anonyme,
immatriculée au registre de commerce et crédit mobilier sous le
numéro CD/KIN/RCCM/14-03-01-880 et à l’INSS sous le numéro
01010357411.
II.4. Missions
Advans BANQUE CONGO permet aux micros, petites et
moyennes entreprises (MPME) d’avoir accès de manière durable à des
services financiers et contribue ainsi au développement économique
et social.
24
Dans un pays où le taux de bancarisation reste inférieur à
1%, Advans a pour mission d’améliorer durablement l’accès aux
services financiers pour les populations actuellement non ou mal
servies par les systèmes financiers traditionnels.27
Elle soutient ses clients en leur offrant des produits simples
et adaptés : des crédits professionnels pour l’accroissement de leurs
activités, des comptes de dépôts pour des transactions quotidiennes
et l’accompagnement des projets, des transferts nationaux et
internationaux pour faciliter la mobilité de leurs fonds ainsi que leurs
services Advans Mobile (verification du solde, des sms de rappel des
échéances, information de tout les mouvements sur le compte ) qui
permettent d’effectuer certaines opérations bancaires à distance.
Elle a pour but de devenir un partenaire financier de
référence pour les MPME dénomination littéraire (Micro, petites
moyennes entreprises) en République Démocratique du Congo et
entend pour cela déployer un vaste réseau d’agence et élargir la
gamme de ses produits et services.
Les objectifs suivants ont été fixé par les actionnaires :
 Impact économique et social : maximiser l’impact économique et
social tout en veillant à limiter l’impact environnemental de nos
activités ;
 Profit et rentabilité : la rentabilité financière de l’institution est de
garantir la pérennité des activités d’Advans Banque. Elle assure le
soutien de nos actionnaires et permet d’attirer davantage de
capitaux privés pour soutenir le développement de son réseau.
II.5. Objectifs
Advans BANQUE CONGO a pour objectif de développer un
réseau Advans par le renforcement de l’offre des services de microfinance dans des pays où elle est encore peu développée à travers la
création de nouvelles institutions de micro-finance (IMF), de banque
d’accompagnement des jeunes.
27
Source www.advansbanquecongo.com(le28/8/2016)
25
A cet effet, l’établissement de crédit dénommé ADVANS
Banque CONGO a été fondé pour la raison sociale suivante 28:
 Effectuer toutes les opérations de finance, de banque, de bourse,
de trésorerie, de commission, et les opérations sur or et métaux
précieux ;
 Le placement, l’achat, la gestion, la garde et la vente des valeurs
mobilières et de tout actif financier ;
 La participation, par tous les moyens directs et indirects,
notamment par voie de créations de sociétés nouvelles, de
souscription ou d’achat de titres ou droits sociaux, de fusion, de
prise de location, gérance ;
 Le conseil et l’assistance en matière de gestion patrimoine ;
 Le conseil et l’assistance en matière de gestion financière ainsi que
tous les services destinés à faciliter la création et le développement
des entreprises ;
 Représenter, à titre de commission, de mandataire ou d’agent,
toute personne physique ou morale ;
 Effectuer tout acte et opérations pour compte de tiers.
En outre, elle peut procéder à l’acquisition, la construction,
la location de tout immeuble utile à son fonctionnement, à la
réalisation de son objet social ou au bien-être de son personnel.
Elle peut également accomplir sur le plan national ou
international tout acte et toutes les opérations commerciales,
directement ou indirectement, liées à son objet social ou pouvant
faciliter la réalisation.
Son paquet de divers produits et services financiers
comprend la gestion des capitaux, le trésor, la finance commerciale,
le commercial. Sa croissance a pour socle l’innovation et les
techniques modernes de management.
28
Source www.advansbanquecongo.com (le 28/ 8/2016)
26
II.6 Réalisations
Advans BANQUE met à la disposition de ses clients des
produits bancaires, financières et monétiques. Du point de vue de sa
stratégie, elle se veut une référence bancaire de premier plan en
République Démocratique du Congo dans la perspective de la relance
économique.
Elle a ainsi innové en République Démocratique du Congo
dans le lancement des produits accessibles à tous les clients pour
assurer ainsi la promotion de nouveaux produits de financement et
d’épargne.
Cette entreprise de finance commerciale met à la disposition
de sa clientèle un éventail d’investissements. Fonctionnant ainsi en
tant qu’établissement commercial de finances, elle permet aux clients
d’avoir des comptes courant avec chèque, carte, compte d’épargne et
des produits financiers personnels.
Elle affirme avoir pour vocation première être la référence
en tant qu’institution bancaire en matière de financement des
opérations d’exportation et d’importation, elle opère aussi dans le
conseil financier et dans la facilitation des transactions financières.
Dans le contexte de la reconstruction nationale, ADVANS
BANQUE CONGO s’intéresse aussi au particulier à qui elle propose de
« retrouver le chemin des guichets des banques ». Elle a innové en
République Démocratique du Congo par l’offre des services de
proximité par rapport à ses clients, à travers la création des
différentes agences dans la capitale.29
Soucieuse de son expansion qui rencontre l’intérêt du
public, Advans développe son réseau d’agences à travers le pays en
faveur de sa clientèle croissante.
29
Document présentation Advans Banque, Kinshasa, 2015,p.2.
27
Dans ses agences, l’Advans BANQUE offre ses services de
messagerie financière appelée Moneygram.
Sur le plan socio-économique, Advans BANQUE:
 Accorde un prêt aux petites et moyennes entreprises, en
collaboration avec le gouvernement en vue de la relance
économique ;
 Contribue à divers projets liés au développement social et culturel
en République Démocratique du Congo par des actions en faveur
des institutions.
II.7. Visions
Advans BANQUE se veut le rôle d’un vrai catalyseur dans
l’intermédiation financière en RDC. S’agissant de sa vision de la microfinance, elle repose essentiellement sur quatre devoirs majeurs
qu’elle se donne à elle-même, à savoir :
 Donner accès aux services financiers à tous ceux qui en ont
besoin ;
 Développer ce type de services en milieu urbain et rural ;
 Assurer la rentabilité des IMF, PMF et autres organisations qu’elle
crée ;
 Etre professionnel et à la hauteur des attentes et mieux les
satisfaire.
II.8. Activités
L’institution de micro-finance (IMF) Advans BANQUE compte
plus de 375000 clients pour un encours de plus de 150 millions EUR,
à travers un réseau de 133 agences 30. Advans Banque Congo possède
un réseau de six agences basée à Kinshasa et emploie 256 personnes
pour un encours de crédit de 13 millions d’euros. Aujourd’hui, la
banque commence à ajouter les nouvelles agences dans la capitale et
même hors capital.31
30
31
Idem.
Idem.
28
 La stratégie Advans Banque
Pour renforcer en permanence le niveau d’excellence, Advans
BANQUE CONGO met à la disposition ses adéquations avec ses
ambitions régulièrement actualisées ainsi qu’un savoir-faire de haut
niveau dans les TIC. Pour ce faire elle met en œuvre les moyens
financiers utile et nécessaire, en adéquation avec ses ambitions.
Dans le déploiement de sa stratégie, Advans Banque Congo
veut être une entreprise cohérant et appréciée comme telle, gérée
avec rigueur, ambition et professionnalisme, dans le respect de ses
clients, de son personnel et de ses actionnaires.
 La politique de produit et de prix chez Advans banque
Advans BANQUE a une politique de produits
essentiellement sur la vente des quatre services que sont :
 le dépôt,
 le crédit,
 le transfert
 et le mobile banking.
axée
a. Le dépôt
Pour déposer son argent dans une banque, il faut y ouvrir
un compte. L’ouverture du compte chez Advans Banque Congo est
contrainte aux conditions juridico-administrative de la majorité
accomplie et de la présentation de la carte d’identité (carte d’électeur,
attestation de perte des pièces avec timbre ou un passe port valide).
On retrouve trois types de compte chez Advans Banque Congo :
 Le compte courant ;
 Le compte épargne ;
 Le dépôt à terme (DAT).
29
b. Le crédit
Pour obtenir un crédit chez Advans, il faut être un
commerçant ayant une activité d’au moins un an. Les crédits chez
Advans s’obtiennent après un processus qui commence par la
demande par le client après avoir assisté à une séance d’explication
du chargé du crédit à la clientèle. La demande consiste à définir son
identité, à décrire son activité et à signer la fiche de demande. A cette
étape, il faut trois personnes distinctes pour signer la fiche, il s’agit :
 Du client qui est l’emprunteur ;
 De son conjoint (mari ou femme) qui est d’office Co-emprunteur
et s’engage au même titre que le client ;
 Du garant qui est la caution c’est-à-dire la personne qui en signant
le contrat de crédit accepte de le rembourser au cas où le client
est défaillant. Pour cela, Advans n’accepte pour garant qu’un
commerçant ou un salarié.
Après la demande vient l’analyse du dossier par un agent de
crédit qui à la fin va donner son appréciation en proposant quand et
combien décaissé. Le comité de crédit décide après lecture du dossier
et éclaircissement qui consiste à informer le client de la somme
arrêtée et de la date de son retrait.
Au cas où le client s’avère incapable de rembourser son
crédit, il y a nécessairement l’étape du recouvrement consisté à la
vente des garanties, à trainer le client au tribunal afin de récupérer le
maximum du capital emprunté. C’est le chargé de la clientèle qui a
analysé le dossier et a fait le suivi du client qui est responsabilisé de
faire le recouvrement.
Notons qu’Advans Banque offre trois types des crédits aux
particuliers et aux PME. Pour les particuliers, on a le prêt kimia, le prêt
classique et le prêt flexible aux entreprises. Pour les PME, la banque
dispose Advans invest pour l’achat des équipements, Advans business
pour l’accroissement de stocks et le crédit spot.
30
c. Le transfert
Le transfert chez Advans se fait par Swift et money gram.
Le transfert Swift est un transfert compte à compte fonctionnant
comme un virement. Le transfert par la messagerie financière se fait
à travers le monde. Tous ces transferts donnent à Advans les
commissions qui varient avec le montant transféré.
Il y a également Advans mobile banking qui est un service
de gestion de compte, et des autres opérations au travers le
téléphone. Le mobile banking chez Advans est donc logiquement lié
aux trois services précités, à savoir : le crédit, le dépôt et le transfert.
SECTION III : Organisation et fonctionnement
II.3.1. Le Comité directeur (CODIR)
Le comité de Direction est composé du Directeur Général,
du Directeur Général adjoint, du Responsable administratif et
Financier, du Responsable des Ressources Humaines et Logistiques,
du Responsable Commercial, du Responsable des Opérations, du
Responsable Audit, du Responsable Département Risque et contrôles
et du Responsable IT.
Le CODIR a pour rôle de prendre les grandes décisions
concernant la politique de la banque et l’orientation stratégique qu’elle
doit prendre au cours de son exercice.
II.3.2. Le Conseil d’Administration
Le conseil d’administration est responsable de la gestion
d’Advans, conformément à ses statuts et à la foi luxembourgeoise. Il
est composé d’experts qualifiés ayant une expérience solide et
significative dans le secteur des services financiers.
31
II.3.4. Le Comité d’Audit et des Risques
Le comité d’Audit et des Risques du Conseil d’Administration
joue un rôle primordial dans le contrôle des informations financières
et la supervision du système de contrôle interne et de gestion des
risques du groupe Advans. Le Comité d’Audit et des Risques est
composé de trois administrateurs non-exécutifs nommés par le
Conseil d’Administration. Le département Audit Groupe soumet un
rapport trimestriel au comité d’Audit et des Risques.
II.3.5. L’équipe de Management
Afin de mener à bien ses tâches de management, Horus a
recruté une équipe des professionnels, expérimentés dans le domaine
de la micro-finance et des capitaux privés.
II.3.6. Le Comité d’Investissement
Horus est gestionnaire d’Advans. Il gère les actifs d’Advans
sous la supervision du Conseil d’Administration et du Comité
d’Investissement.
Conclusion partielle
Ce deuxième chapitre était le lieu pour nous présenter
Advans BANQUE CONGO. Cette présentation nous a permis de
comprendre les services, la structure et l’organisation de cette
institution bancaire.
32
CHAPITRE III : ANALYSE DES DONNEES EMPIRIQUES
Ce chapitre présente l’analyse de données collectées, et les
résultats obtenus auprès des responsables des services marketing
Advans BANQUE CONGO après notre Entretien. Il est divisé en trois
sections, la première porte sur le protocole méthodologique, la
deuxième sur la présentation des résultats de l’entretien et la dernière
sur l’interprétation des résultats.
SECTION I : Protocole méthodologique
La question qui sert de fil conducteur de la présente étude
est celle-ci :A quels outils marketing Advans banque recourt-elle pour
gérer sa clientèle dans un marché concurrentiel ?
Notre hypothèse à cette interrogation est qu’une entreprise
bancaire qui évolue dans un marché concurrentiel recourt à des outils
du marketing relationnel pour gérer sa clientèle.
Nous retenons de cette hypothèse quelques concepts à
opérationnaliser. Il s’agit des concepts suivants : entreprise bancaire,
marché concurrentiel, outil marketing et marketing relationnel.
I.1.
Opérationnalisation des concepts
I.1.1. Entreprise bancaire
a. définition théorique
L’Entreprise bancaire est un Etablissement commercial dont
l’activité porte sur les échanges monétaires entre les acteurs.
33
b. Définition opérationnelle
Concept
Dimensions Composantes
Etablissement
commercial
Entreprise
bancaire
Activité
Echange
monétaire
Indicateurs
Lieu où s'exerce un
échange des biens et
services
Transfert d’argent
Dépôt d’argent
Crédit salariés
Crédit aux entreprises,
etc.
Société publique
Publics
Acteur
Entreprise publique
Actionnaires
Privé
Agent de direction
Salarié
Commerçant
I.1.2. Environnement concurrentiel
a. définition théorique
Un environnement concurrentiel est un espace commercial
où plusieurs Entreprises offrent les mêmes types des produits et/ou
service.
b. définition opérationnel
Concept
Dimensions
Composantes Indicateurs
Ville
Environnement Espace
où Etendu
Province, etc.
concurrentiel
s’offre les biens
et services
Activité
Echange monétaire
Concurrent
Entreprises
qui
offrent les mêmes
produits et services
34
I.1.3. Outil marketing
a. définition théorique
L’outil marketing est un instrument qui sert à l’établissement
de relation individualisée et interactive entre la banque et sa clientèle.
b. définition opérationnel
Concept
Dimensions
Outil
marketing
Instrument
But
Composantes Indicateurs
Téléphone
Moyen
Dépliant
Prospection
E-mail, le SMS , les
réseau sociaux
Etablissement
de
relations individualisée
et interactive
I.1.4. marketing relationnel
a. définition théorique
Le marketing relationnel a été définit comme une politique et
un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et
interactives avec les clients en vue de créer et d'entretenir chez eux
des attitudes positives et durables à l'égard de l'Entreprise ou de la
marque.
35
b. définition opérationnelle
Concept
Dimensions Composantes
Politique
Marketing
relationnel
Ensemble
d’outils
But
Cible
Indicateurs
Organisation propre à
l'entreprise pour la
gestion du client
Téléphone
Les dépliants. e-mails,
sms, réseau sociaux,
prospection.
Service clientèle (face
to face)
Obtenir
une
attitude positive et Fidélisation
durable
Client
Pour collecter les donner nous permettant de tester la
validité de notre hypothèse, nous avons usé de la technique
d’entretien. Cette technique est considérée par Guibert et Jumel32
comme un système d’interrogation à la fois souple et contrôlé,
accessible au non spécialiste s’il respecte les consignes essentielles.
La méthode consiste à
faciliter l’expression de l’interviewé en
l’orientant vers les thèmes jugés prioritaires pour l’étude tout en lui
laissant une certaine autonomie.
Nous avons élaboré à ce sujet un guide d'entretien
comportant les thèmes suivants :
 Existence des banques offrant les mêmes produit et services
qu’Advans banque du Congo ;
 Produits et services d’Advans Banque du Congo ;
 L’étendu d’activité d’Advans banque
 La cible d’Advans banque Congo ;
 Outils du marketing relationnel utilisés par Advans banque Congo ;
 But poursuivi par Advans Banque en utilisant ses outils
 Résultats obtenus.
32
Guibert J. et Jumel G, op.cit., p.102.
36
SECTION II : Présentation des résultats
II.1. Description de l’entretien
Ce guide d’entretien nous a permis de nous entretenir avec
le responsable busness développements/département commercial
Monsieur TSHITUKA Cathy. Il s’occupe du marketing et
développement des produits de la Banque. Cet entretien s’est déroulé
en date du lundi 15 Aout 2016, au du sein siège d’Advans BANQUE
CONGO situé au croisement des avenues colonel Ebeya et Ipenge,
dans la commune de la Gombe, en face de l’hôtel Memling. L’entretien
a débuté à 15h15 et a pris fin à 17h00’.
Au cours de cet entretien nous avons cherché à savoir si
Advans BANQUE CONGO exerce t-il dans un environnement
concurrentiel, le fonctionnement de la BANQUE tout en spécifiant ses
produits et services ainsi que ses activités, sa cible, et les différentes
outils lui permettant de personnaliser les relations avec sa clientèles.
II.2. Présentation des données d’entretien
II.2.1 Existence des banques offrant les mêmes produits et services
qu’Advans BANQUE CONGO.
La concurrence qui règne dans le secteur de bancaire se
justifie par l’existence de plusieurs Banques qui offrent les mêmes
produits et services qu’Advans BANQUE CONGO. Parmi ces banques
nous pouvons citer : TMB, OXUS, FINCA, Procredit Bank, MECRECO,
etc.
II .2.2 Produits et services d’Advans BANQUE CONGO
« Advans Banque Congo est une institution bancaire qui
évolue plus dans les secteurs de la micro finance. Nous avons des
services de crédits et de dépôts.
Avec les services connexes de crédits, Advans BANQUE
CONGO accorde une facilité de caisse à ces clients, elle offre des
37
crédits permettant de répondre aux besoins à court terme des
emprunteurs », a fait savoir le responsable du département des
business et développement ;
 les découvertes bancaires qui permettent aux salariés d’avoir
une partie de leurs salaire avant le paiement et aux clients micro
d’emprunter 80% de leurs dépôt à terme.
 Le cautionnement bancaire qui est un accompagnement pour les
petites et moyennes entreprises avec leur marché.
Au niveau de services connexes de dépôts la Banque
dispose des services tels que :
 « Advans card » est un instrument qui permet à son détenteur
d’avoir accès à sa liquidité placée à la banque à tout moment et en
tout lieu sur les différents guichets électroniques.
 « Advans mobile » permet aux clients de pouvoir recevoir des
informations concernant leurs comptes à partir de leurs téléphones
portables,
 le service de transferts nationaux et internationaux via les réseaux
(swift) et le transfert Moneygram,
 le chéquier pour faciliter de paiements de clients auprès de leurs
tiers.
« En somme, Advans banque Congo offre une gamme varié des
produits et services qui correspondent aux besoins de sa clientèle et
lui permet de faire face à la concurrence », a-t-il explicité.
II .2.3 L’étendu des activités d’Advans BANQUE CONGO
Etant une institution de micro finance, Advans banque Congo
donne accès aux services financiers adaptés aux artisans
commerçant, petites et moyennes Entreprises. Elle exerce ses
activités dans tout milieu commercial en République Démocratique du
Congo.
38
II.2.4 La cible d’Advans BANQUE CONGO
Advans banque Congo offre ses produits à une cible bien
précise. Autrement dit, aux personnes ayant envie de solliciter un
crédit pour le financement de leurs activités. Elle offre ses services
aux petites et moyennes Entreprises et aux particuliers (des salariés
des établissements public et privé).
°. Catégorisation de la clientèle
Nous avons ; la clientèle corporate, private, et retail,
a. La clientèle corporate
Dans son portefeuille « corporate », la société Advans
compte différentes entreprises évoluant dans des secteurs très variés
(mines, diamant, pétrole, distribution, bâtiments, ONG, ambassades,
organismes publics...). De ce fait, fournit à ces entreprises un service
des qualités à temps réels surtout lors de transfert international par
Swift.
b. La clientèle private
La société Advans propose un service, et des produits de
qualité à cette clientèle privée, sélectionnée et bien connue. Elle
estime que cette clientèle est « haut de gamme », raison pour laquelle
elle offre un service de qualité à cette dernière.
Cette clientèle est composée entre autres de dirigeants et
de cadres supérieurs de grandes entreprises, de patrons de PME
performantes, de hauts fonctionnaires, de cadres d'institutions et
d'ONG internationales. Les derniers sont accueillis en toute
convivialité dans des bureaux VIP, par des cadres de la société formés
à cet effet, en cas de réclamation.
39
Il convient ici de souligner qu’Advans est très accueillant.
L'efficacité de l'accueil fait que les clients de celle-ci se sentent à leur
aise.
c. La clientèle retail
Cette clientèle est composée des personnels salariés des
entreprises clientes et des indépendants (petit commerçants) qui
utilise le service et produit Advans. Cette clientèle a pris le chemin de
la société où elle peut bénéficier des crédits selon leurs besoins.
Pour faire valoir cette catégorie de la clientèle, l’Advans
développe une large gamme de services adaptés aux différents
besoins.
Nous remarquons qu'au sein d’Advans BANQUE CONGO, la
segmentation de la clientèle est bien faite et avec des objectifs précis.
La démarche marketing au sein de cette société est centrée sur le
client avec un objectif très clair et bien défini.
En se fixant un tel objectif et avec une telle segmentation,
les portes du relationnel s'ouvre car Advans connait ses clients, leur
catégorie et statut, leurs attentes et sait ainsi personnaliser ses
produits et services en fonction de tout cela.
Advans BANQUE CONGO , a su donc comprendre que son
activité repose sur sa clientèle, non seulement sur le plan
transactionnel, mais aussi et surtout aujourd'hui, sur le plan
relationnel, raison pour laquelle elle ne cesse de développer des
solutions marketing liées à la relation individualisée avec le client pour
lui fournir le service qu'il attend et le mettre en confiance pour qu'il
reste fidèle.
Il convient ici de retenir une autre catégorie de la clientèle
que nous appelons « clientèle interne ». Cette clientèle est composée
des personnels d’Advans. Il a su ainsi s'adapter aux exigences
40
marketing qui veulent que « vous puissiez être vous-même client de
votre société pour mieux comprendre ceux-ci ».
°. Politique commerciale et opérationnel d’Advans BANQUE CONGO
Dans cette partie nous avons remarqué que la société
Advans a mis en place une politique commerciale axée sur la
proximité de la clientèle et la qualité du service rendu.
En effet, l’Advans se rapproche de plus en plus de sa
clientèle sur tout en ce qui concerne la distribution ou l'offre de ses
services par la création du multi canal (prospection, agences,
téléphones mobiles, internet, et le média,...) car ce dernier commence
peu à peu à passer dans nos mœurs.
Le personnel d’Advans doit être à pointe de l'actualité et de
l'évolution de leurs disciplines vu que « la qualité et le savoir-faire des
équipes doivent être des priorités au service du client » pour être plus
proche de lui et lui offrir un service répondant à ses attentes.
Les corporate officers de la société Advans BANQUE CONGO
sont ainsi à l'écoute permanente et à la totale disposition des clients
pour comprendre les éléments de leurs métiers, les connaitre et
apprécier leurs besoins en vue de mesurer les réponses concrètes à
leur apporter.
Il faut rappeler ici que l'organisation commerciale d’Advans
BANQUE CONGO est optimalisée par cible de clientèle (corporate,
private, retail).
Dans son plan stratégique, Advans BANQUE CONGO s'est
organisée de manière à disposer en permanence des outils en matière
de bancaire des qualités à la pointe, des matériels (terminaux),
produits des qualités, capable de proposer des services utiles à ses
clients, dans le but de les rendre plus compétitif, surtout l’étendue du
territoire national, c'est un atout indéniable dans un marché où
41
priment une forte concurrence. Elle compte recourir déjà à
l’élargissement des ces agences sur l’ensemble du territoire national.
Une des clés du succès de la société, dès sa création, tient
à la qualité, la fiabilité et la rapidité des opérations qu'elle traite. Il
faut noter que le département des opérations est le centre névralgique
d’Advans.
La société Advans déploie une offre de produits et services
adaptés aux nécessités et aux contraintes du marché local et cela
dans le souci d'accompagner le développement des opérateurs
économiques en RDC dans le domaine de microfinance.
II.2.5 Outils du marketing relationnel utilisés par Advans BANQUE CONCO
° Du one to one au relationnel au sein d’Advans
 Du One to One
Advans BANQUE CONGO a l’identification de tous ses clients
et les connaît tous, et cette identification se fait sur base de leur
statut, avec personnalité juridique et catégorie, elle sait les
différenciés Tout en les enregistrant sur la base des données.
Elle dialogue avec eux par l'établissement d'un contact
direct, par la voie des ondes ou en allant vers eux et les écoutent à
partir d'un service client mis en place. C'est au niveau de la
personnalisation de certains aspects des produits ou services qu'il
reste encore du travail à faire.
Il est à noter que le marketing d’Advans est centrée sur le
client, elle veut parler le même langage que ses clients et se sent de
ce fait obligée envers eux, raison pour laquelle elle ne cherche pas
seulement à attirer ou acquérir de nouveaux clients mais fait en sorte
que ceux-ci ne veuillent jamais la quitter et ainsi donc, chaque
employé d’Advans a réussi une formation telle qu'il soit capable de
donner solution à un problème donné d'un client.
42
 LE CRM (customer reletionship management ou gestion de la relation
client)
Advans BANQUE CONGO de veut être une entreprise
cohérente et appréciée comme telle, gérée avec rigueur, ambition et
professionnalisme, dans le respect de ses clients, de son personnel et
de ses actionnaires.
Acteur global et innovant, Advans BANQUE CONGO a des
sa création, affichée clairement ses ambitions, comme l’explique
MATTHIAS ADLER président du conseil de conseil d’administration
« exceller dans les métiers de la BANQUE et de la finance en
république Démocratique du Congo »33 . Trois mots clés illmustrent le
fil rouge de sa stratégie : solvabilité, flexibilité et rapidité .
 Les trois axes du CRM au sein d’Advans BANQUE CONGO
La société Advans BANQUE CONGO a su accélérée sa
performance commerciale en gérant au plus près la relation avec le
client qui est le centre de son activité, en répondant aux 3
préoccupations du CRM, à savoir :
1° L'accroissement, de la fidélité qui passe par la recherche de la
satisfaction des clients en leur octroyant des crédits par exemple. Il
faut souligner qu’Advans fournit d'efforts considérables pour répondre
aux attentes de ses clients par tous ses services qu'elle offre et
améliorer au fur et à mesure que les clients réclament.
2° La productivité, l'accroissement de la productivité est dû au fait
que la banque a automatisé tout ses services en utilisant des logiciels
et progiciels adaptés dans le secteur bancaire.
3° L'intégration multicanale, qui passe par l'utilisation de divers
canaux pour la distribution et l'offre des services et produits, la
communication interne ou marketing. A cet effet, la société Advans
utilise les terminaux.
33
Rapport annuel Advansbanquecongo 2014
43
Toutes ces préoccupations ont pour finalité d'accélérer la
performance commerciale de la société en gérant au plus près la
relation client et en optimisant sa chaine de valeur. Cette gestion
passe par l'entrepôt des données sur le client dans des fichiers-client
actualisés journalierement, hebdomadairement et mensuellement.
Les trois axes du CRM au sein d’Advans : mise en place du programme
La mise en place d'un projet CRM passe par 3 étapes qui
sont respectées au sein de la société. Ces étapes sont :
1. l'automatisation de la force de vente (constituer des
fichiers de prospects, suivie de ces
prospects, etc.) ;
2. organisation du support à la clientèle (centre d’appels,
suivi des avis et remontées clients sur les
réseaux sociaux, etc.)
Gestion marketing personnalisée (recommandations de
produits et services en fonction de l’historique de vente et des
données comportementales, retarting …).
Apport de TIC (technologies de l’information et de la communication)
°. De la téléphonie
Aujourd'hui, il est devenu particulièrement plus pratique de
pouvoir, à tout moment, entrer en contact avec sa clientèle grâce à
un simple appel téléphonique. Cette dernière peut faire la réclamation
via le téléphone.
Le développement du téléphone portable a encore renforcé
la demande pour ce type de service et maintenant que la technologie
permet de le faire via internet niveau de qualité suffisant.
44
Nous pouvons ainsi distinguer 3 niveaux de services : le
serveur vocal, le call center, le service SMS.
Au sein de la société Advans, rien que 2 niveaux sont observés, à
savoir : le call center et le service SMS.
°Le call center
Advans
BANQUE CONGO dispose d'un call center à
Kinshasa. C'est un service qui met en relation le client et un conseiller
généraliste de la société qui peut répondre à toutes les questions du
client, lui donner conseils, exécuter pour lui certaines opérations. En
principe, le conseiller a accès au dossier informatique du client, ce qui
lui permet de pouvoir donner des informations personnalisées.
Advans BANQUE CONGO a bien sûr,
le numéro de
téléphone de tous ses clients dans le logiciel appelé orbit, et
comparativement à l’internet, c'est le téléphone qu'elle utilise le plus
pour entrer en contact avec ses clients car elle estime que la réaction
du client est immédiate et cela permet de résoudre certaines
difficultés plus rapidement, par exemple les offres, les bonus à la
recharge un message urgent,…
Côté client, c'est aussi le mobile qui est le plus utilisé
comparativement à Internet pour entrer en contact avec la banque.
Le téléphone est plus perçu dans un esprit relationnel et
communicationnel que transactionnel à la société Advans BANQUE
CONGO
°Mobile Banking
Pour permettre à notre clientèle de consulter, de vérifier le solde et
leurs dernières opérations à distance à partir de leur téléphone,
consulter le taux de change du jour, effectuer de transferts de compte
à compte tout en recevant des confirmations auprès de la banque »,
a fait savoir le responsable du département des business et
développement.
45
Advans BANQUE CONGO utilise différents instruments relatifs
au marketing relationnel. Ces instruments lui permettent d’établir des
relations individualisées, c’est-à-dire entre la banque et chaque client
de manière individuelle.
Elle utilise aussi des dépliants (prospectus) qui reprennent tous les
produits et services de la banque et autres informations de la
banque », a-t-il ajouté.
« Nous lançons des actions marketing pour nous permettre de faire
connaitre la banque aux yeux des nouveaux prospects et les
banderoles pour une forte visibilité », a-t-il poursuivi.
« En ce qui concerne la mise en pratique des techniques du marketing
relationnel, Advans BANQUE CONGO utilise des instruments qui lui
permettent de s’approcher et de rester en contact direct avec sa
clientèle », a-t-il conclut.
Le marketing relationnel
Comme
nous
l'avons
souligné
précédemment,
l'identification et la connaissance des clients est un problème déjà
résolu au sein d’Advans, de même aussi pour la communication car
elle leur parle et sait les écouter.
En ce qui concerne les récompenses des clients pour leur
fidélité, l’Advans Advans BANQUE CONGO utilise comme stratégie la
politique promotionnelle etrécompense toujours ses clients et cela
chacun selon ses mouvements d’utilisation des comptes, par de
réduction de taux de transfert, Elle donne des cadeaux (pagne t-shirt,
calendrier, et autres objets) cette stratégie visant à fidéliser les clients
qui rembourse convenablement leur crédit.
Par ailleurs, elle ne les associe pas vraiment à la vie de la
banque mais les clients qu'elle estime d'un grand apport sont des fois
associés à la vie de la banque quant à ce qui est de la prise de
décisions touchant certains secteurs.
46
Le marketing relationnel ayant pour finalité d'établir des
relations individualisées, celles-ci se réduisent plus au suivi de chaque
client puisque chaque client est important pour la société Advans.
 Internet
Advans BANQUE CONGO a pris place sur la toile afin d’y
promouvoir ses activité informer les nouveaux produits et services de
la banque et aussi se faire connaitre. Adavns BANQUE CONGO fait de
son site véritable vitrine commercial en optimisant son référencement
ou sa visibilité sur interne.
Il dispose des emails des clients qui acceptent de poser
leurs préoccupations, et leur envoie des messages quand il y a un
nouveau produit ou un service qu’elle commercialise.
Ce site internet a été conçue pour donner les informations
nécessaires surla BANQUE, ses services et produits, tout en restant
plus proches du client.
 Les outils de la fidélisation
La préoccupation pour la société étant la recherche de la
satisfaction du client, des enquêtes ont été mené et des mécanismes
mis au point pour mesurer la dite satisfaction et les résultats ont
révélé que la grande partie des clients est satisfaite de la qualité des
services que leur offre la société et ainsi donc, elle développe des
programmes et politique relationnelle pour conserver ses clients.
Parmi les outils utilisés, nous pouvons citer : la
diversification des services, les lettres d'informations, les programmes
d'accueil, les prospectus, la prospection...
La société Advans se veut être une entreprise cohérente et
appréciée comme telle, gérée avec rigueur, ambition et
professionnalisme, dans le respect de ses clients, de son personnel et
de ses actionnaires.
47
a. La flexibilité
Elle implique la connaissance du client, la capacité de
parler le même langage que lui pour prendre la mesure exacte de ses
besoins et une disponibilité de chaque instant pour lui fournir le bon
service au bon moment.
b. La rapidité
Pour la société Advans, c'est un impératif dans le cadre du
commerce mondial et des opérations bancaires internationales dont
elle se fait une spécialité et aujourd'hui, cette rapidité est reconnue et
appréciée par les clients de la banque.
II.2.6. But poursuit par Advans Banque en utilisant ses outils
Le but poursuivi par Advans BANQUE CONGO est de bien
connaitre notre clientèle, tout en identifiant leurs différentes
catégories. Approcher les clients pour rester en contact permanent.
II.2.7. Résultats obtenus
Avec toutes les stratégies que nous mettons en place pour
conserver et conquérir notre clientèle nous arrivons à des résultats
bien précis tels que
l’augmentation du nombre des clients et
l’augmentation des Dépôts et notre encours crédit.
 Nous arrivons aussi à être plus proches de notre clientèle.
 Nous arrivons à satisfaire le plus grand nombre de client qui son
proche de nous à travers notre gamme varié des produits et
services,
 Nous arrivons à canaliser les besoins de notre clientèle.
 Nous arrivons à fidéliser notre clientèle.
Après la mise en pratique de toutes ces stratégies Advans BANQUE
CONGO arrive à se rapprocher de sa clientèle tout en détectant les
besoins ou la demande de chaque client.
48
SECTION III : Regroupement thématique des résultats
 Existence de la concurrence : Advans BANQUE CONGO exerce
ses activités dans un environnement concurrentiel où il y a la
présence de plusieurs institutions de Micro-finances qui offrent les
mêmes produits et services.
 Produits et services : Advans BANQUE CONGO offre une gamme
des produits variés pour lutter contre la concurrence et pour
conserver sa clientèle mais aussi répondre à la demande de toute
sa clientèle.
 Etendue des activités : …Advans BANQUE CONGO a un large
réseau dans toutes les communes de kinshasa et dans les villes
provinces de Kikwiti, Kananga, Mbuji-mayi.
 Cible : Advans BANQUE CONGO offre ses produits aux petites et
moyennes Entreprise, aux micros entrepreneurs, et aux
particuliers à Kinshasa.
 Outils du marketing relationnel
Adavns BANQUE CONGO utilise différente instrument pour le
marketing relationnel qui consiste à établir des relations
individuelles entre le client et la BANQUE , nous avons cité hormis
les stratégies de gestion de la clientèles, les instruments de la
technologie de l’information et de la communication tels que (le
téléphone mobile, le CRM et l’internet, la promotion de vente).
 But Outils de marketing relationnel : le but poursuivi dans
l’utilisation des outils marketing relationnel est de personnaliser la
relation avec les clients.
 Résultat outils de marketing : L’utilisation des outils marketing
dans un environnement concurrentiel fait en sorte que la Banque
puisse continuer à concevoir et conquérir la clientèle, le fidéliser,
stabiliser son encours, développer lesdépôts.
49
Conclusion partielle
Dans ce chapitre nous avons analysés les données de notre enquête
empirique, en présentant les différents outils du marketing relationnel
d’Advans BANQUE CONGO pour la gestion de sa clientèle.
50
CONCLUSION GENERALE
Notre travail a porté sur l’usage des outils marketing dans
la gestion de client au sein d’une Entreprise bancaire. Cas d’Advans
BANQUE CONGO. Notre préoccupation était de connaitre les outils du
marketing auxquels Advans BANQUE CONGO recourt pour gérer sa
clientèle dans un marché concurrentiel.
Face à cette question, nous avons émis l’hypothèse selon
laquelle qu’une Entreprise bancaire qui évolue dans un marché
concurrentiel recourt à des outils du marketing relationnel pour gérer
sa clientèle.
Pour mener à bien cette étude, nous avons utilisé la
méthode d’étude de cas laquelle était mise en pratique par les
techniques d’observation d’analyse documentaire et d’entretien. Par
ailleurs, la théorie de l’élaboration de la stratégie marketing et celle
d'énaction nous ont permis d’observer et d’expliquer le problème
examiné.
En plus de l’introduction et de la conclusion, ce travail
comporte trois chapitres. Dans le premier chapitre, il était question
de définir les deux concepts clés de l’étude et de poser le cadre
théorique.
Dans le deuxième chapitre, nous avons présenté Advans
BANQUE CONGO comme notre objet d’analyse.
Dans le troisième chapitre, nous avons présenté l’analyse
des donnés empiriques qui nous a permis de valider notre hypothèse
car ces résultats montrent qu’Advans BANQUE CONGO utilise le call
center, le service clientèle, les sms, les réseaux sociaux etc… pour
personnaliser ses relations avec sa clientèle. D’où l’apport de cette
étude se justifie dans la mise en exergue de la notion du marketing
relationnel pour la gestion de la clientèle.
51
Bibliographie
I.
Ouvrages
1. BEAU,
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
DAUDEC, S, Stratégie d’entreprise et de
communication, Paris, Dunod, 1992.
Bonneville L., Grosjean S., et Lagacé M., Introduction aux
méthodes de recherche en communication,
Montréal(Québec), Gaëtan Morin éditeur, 2007.
Encyclopédie, universelle, Paris, Larousse, 2003, p.1005.
Kotler, P, Keller, K et Manceau D., Marketing Management, 14
édition, Paris, Nouveaux Horizons- ARS, 2012.
LENDREVIE, L, LINDON, Mercator. Théorie et pratique du
marketing, Paris, 7e édition, éd. Dalloz, 2006.
M. BILALES, dictionnaire d’économie et des faits économique et
sociaux contemporaine, édition fourcher paris
1999.
Masciotra, D., Wolff-Michael, R., et Denise, M., Enaction:
apprendre et enseigner en situation, Paris, De
Boeck, 2008.
Richard, W., la dynamique du client, Paris, éd. d’Organisation,
1994.
II.
D,
ET
Autres documents
1. Document présentation Advans Banque, Kinshasa, 2015.
2. Document, présentation du système bancaire congolais,
Kinshasa, BCC, 2012.
3. Rapport annuel AdvansbanqueCongo2014
III. Notes de Cours
1. Bahati, L, Comptabilité à succursale multiple, cours inédit, G2,
ISC, Kinshasa, 2012.
IV. Mémoires
1. Malungu, B., La communication marketing et fidélisation de la
clientèle à la Marsavco, mémoire de licence, Kinshasa, IFASIC,
2008.
2. Masengu, L., La stratégie de fidélisation de la clientèle chez
Bralima, mémoire de licence, Kinshasa, IFASIC, 2007.
52
V.
Webographie
1. Source document circulaire n°002/CAB/VPM Budget/2012 du
09/08/2012 contenant les instructions du budget de l’etat pour
l’exercice 2013.
2. Source www.advansbanquecongo.com(le28/8/2016)
3. www.banque-info.com date de consultation : 5/09/2016
53
TABLE DES MATIERES
DEDICACE……………………………………………………………………………………………I
REMERCIEMENT…………………………………………………………………………………II
INTRODUCTION .....................................................................1
1. PROBLEMATIQUE ................................................................... 1
2. HYPOTHESE ......................................................................... 5
3. METHODE ET TECHNIQUES ........................................................ 5
4. CHOIX ET INTERET DU SUJET ..................................................... 6
5. CHAMP D’ANALYSE ................................................................. 6
6. PLAN DU TRAVAIL ................................................................. 7
CHAPITRE I-CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE ..................8
SECTION I-CADRES CONCEPTUEL .................................................. 8
I.1. ENTREPRISE BANCAIRE .......................................................... 8
I.1.1. Notion et définition ..................................................... 8
I.1.2. Typologie de banques ................................................. 9
I.1.3. CLIENTELE DANS UNE BANQUE .............................................10
SELON L’ENCYCLOPEDIE UNIVERSELLE LA CLIENTELE DESIGNE L'ENSEMBLE DES
CLIENTS D'UNE ACTIVITE, D'UN ETABLISSEMENT, D'UNE ENTREPRISE, D'UN
PROFESSIONNEL OU D'UN POINT DE VENTE. .......................................10
D’UNE ENTREPRISE. .................................................................11
I.1.4. Importance économique .............................................12
I.2. MARKETING RELATIONNEL .....................................................12
I.2.1 Définition .................................................................12
I.2.2. Les principales modalités du marketing relationnel .........14
SECTION II. CADRE THEORIQUE ................................................16
EN RAPPORT AVEC L’OBJET SOUMIS A L’EXAMEN, LA PRESENTE ETUDE RECOURT
A LA THEORIE D’ENACTION. ......................................................... 16
CHAPITRE II : PRESENTATION D’ADVANS BANQUE CONGO .18
SECTION I : CARACTERISTIQUE DU SYSTEME BANCAIRE ......................18
I.1. APERÇU HISTORIQUE DU SYSTEME BANCAIRE CONGOLAIS .................20
I.2. LA POLITIQUE MONETAIRE .....................................................21
SECTION II : LOCALISATION ET HISTORIQUE ...................................22
II.1.historique ...................................................................22
II.2. Localisation ................................................................22
II.3. Statut juridique ..........................................................23
54
II.4. Missions ....................................................................23
II.5. Objectifs ....................................................................24
II.6 REALISATIONS .................................................................26
Sur le plan socio-économique, Advans BANQUE: ....................27
II.7. Visions ......................................................................27
II.8. Activités ....................................................................27
La stratégie Advans Banque ............................................28
La politique de produit et de prix chez Advans banque ........28
A. LE DEPOT .........................................................................28
SECTION III : ORGANISATION ET FONCTIONNEMENT ..........................30
II.3.1. Le Comité directeur (CODIR) .....................................30
II.3.2. Le Conseil d’Administration ........................................30
II.3.4. Le Comité d’Audit et des Risques ................................31
II.3.5. L’équipe de Management ...........................................31
II.3.6. Le Comité d’Investissement .......................................31
CONCLUSION PARTIELLE .............................................................31
CHAPITRE III : ANALYSE DES DONNEES EMPIRIQUES .........32
SECTION I : Protocole méthodologique ................................32
I.1. OPERATIONNALISATION DES CONCEPTS ....................................32
I.1.1. Entreprise bancaire....................................................32
I.1.2. Environnement concurrentiel.......................................33
I.1.3. Outil marketing .........................................................34
I.1.4. marketing relationnel .................................................34
SECTION II : PRESENTATION DES RESULTATS..................................36
II.1. Description de l’entretien .............................................36
II.2. PRESENTATION DES DONNEES D’ENTRETIEN ...............................36
II.2.1 Existence des banques offrant les mêmes produits et
services qu’Advans BANQUE CONGO. ...................................36
II .2.2 Produits et services d’Advans BANQUE CONGO .............36
II .2.3 L’étendu des activités d’Advans BANQUE CONGO .........37
II.2.4 La cible d’Advans BANQUE CONGO ..............................38
°. Politique commerciale et opérationnel d’Advans BANQUE
CONGO.............................................................................40
II.2.5 Outils du marketing relationnel utilisés par Advans
BANQUE CONCO ................................................................41
° Du one to one au relationnel au sein d’Advans .....................41
Du One to One ..............................................................41
55
LE CRM (customer reletionship management ou gestion de la
relation client) ...................................................................42
Les trois axes du CRM au sein d’Advans BANQUE CONGO ...42
Les trois axes du CRM au sein d’Advans : mise en place du
programme .......................................................................43
Apport de TIC (technologies de l’information et de la
communication) .................................................................43
°. De la téléphonie ............................................................43
Le marketing relationnel .....................................................45
Internet .......................................................................46
Les outils de la fidélisation ..............................................46
II.2.6. But poursuit par Advans Banque en utilisant ses outils ..47
II.2.7. Résultats obtenus.....................................................47
SECTION III : REGROUPEMENT THEMATIQUE DES RESULTATS ...............48
CONCLUSION GENERALE ......................................................50
BIBLIOGRAPHIE...................................................................51
TABLE DES MATIERES ..........................................................53
ANNEXE……………………………………………………………………….54