INTRODUCTION 1. Problématique

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INTRODUCTION
1. Problématique
Notre travail porte sur l’usage des outils marketing
relationnel dans la gestion de la clientèle au sein d’une Entreprise
bancaire. Ainsi pour cette recherche, nous nous sommes intéressés
au cas de « ADVANS BANQUE CONGO ».
Le marketing cherche à développer des relations étroites et
durables avec tous les individus et organisations susceptibles
d’affecter le succès d’une entreprise. Dans la gestion des clients,
l’Entreprise cherche à construire des relations durables et
satisfaisantes avec les différents acteurs du marché, afin de gagner
leur préférence et confiance à long terme. Les clients ou groupes de
clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur contribution
potentielle au succès de l’entreprise.
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Le stade ultime du marketing dans la gestion de client est
la construction d’un réseau qui intègre l’entreprise et toutes les parties
prenantes à son activité, et qui est fondé sur des relations profitables
pour chacun. L’objectif de la gestion de la clientèle est d’analyser en
détail les caractéristiques, les habitudes et les désirs des clients en
vue d’obtenir une part croissante de leurs achats et de développer
leur fidélité sur le long terme. On évalue leur valeur à vie et on conçoit
des offres et des prix permettant de les rendre rentables à long
terme
2
.
Suivant la loi des micro-finances adoptée au Sénat et à
l’Assemblée Nationale au mois d’août 2012,
3
l’environnement
économique de la République Démocratique du Congo a été
caractérisé depuis longtemps par le manque d’intégration du secteur
1
Kotler, P, Keller, K et Manceau D., Marketing Management, 14 édition, Paris, Nouveaux Horizons- ARS, 2012,
p.23.
2
Idem, p.24.
3
Source document circulaire n°002/CAB/VPM Budget/2012 du 09/08/2012 contenant les instructions du budget
de l’etat pour l’exercice 2013.

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informel dans l’économie réelle. L’inexistence du secteur financier très
peu développé et mal lotis se traduit, entre autres, par une
bancarisation très faible concentrée, du reste dans quelques grandes
villes du pays et également par une intermédiation déficiente.
Cette situation, a initié depuis l’année 2000 une réforme du
secteur de la micro finance. Cette réforme vise notamment à la mise
en place d’un cadre légal spécifique suffisamment claire, flexible,
innovant et structurel pouvant permettre le développement, la
professionnalisation et l’assainissement du secteur. Plus encore,
favoriser la bancarisation de masse, dans la perspective de la mise en
place d’un système financier inclusive opérant à terme et en temps
réel.
Actuellement, le secteur financier dans la ville Kinshasa est
caractérisé par une prolifération de banques commerciales. Nous
pouvons citer celles qui sont les plus en vue : Advans BANQUE
CONGO, Rawbank, Banque Commerciale du Congo (B.C.C), Banque
Internationale pour l’Afrique au Congo (BIAC), EcoBank, ProCrédit
Bank, Solidaire Banque, Byblos Bank, Afriland First Bank, FiBank,
Trust Marchand Bank (TMB), SofiBank.
Ces dernières proposent au public plusieurs types de
services pour que leurs produits soient connus et achetés ; aussi
utilisent elles des stratégies de communication pour informer le public
de l’existence d’un quelconque produit créé par l’Entreprise.
Notons qu’attirer un nouveau client coûte cinq fois plus cher
qu’en garder un. C’est ainsi que ces entreprises bancaires cherchent
à développer la part des clients actuels en leur offrant une large
variété de produits et services favorisant ainsi la vente croisée et la
montée en gamme.
Face à cette pluralité de Banques, une rude concurrence est
observée. Pour attirer et fidéliser la clientèle dans un tel
environnement, les institutions bancaires congolaises proposent au
public et/ou client plusieurs services, parmi ceux-ci nous citons :
- Le libre accès aux services,

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- La facilitation de l’opération de change et d’arbitrage au comptant,
- un service de transferts nationaux et internationaux rapide,
- et un service fiable via Internet.
Des études antérieures ont pris en charge des thématiques
similaire aux questions soulevées dans notre recherche. A ce titre,
voici trois auteurs dont le contenu de leur recherche traite de la
problématique de fidélisation de clients:
 En 2013, Vanessa Gombele Malonda
4
a présenté son mémoire
intitulé « Stratégie de fidélisation de la clientèle de Vodacom
Congo ». Il a posé la question spécifique de recherche suivante :
Comment la société Vodacom Congo fidélise-t-elle sa clientèle ? En
guise de réponse, l’auteure a formulé l’hypothèse selon laquelle
la stratégie de fidélisation se fonde sur des programmes qui
cherchent à retenir les clients satisfaits et des programmes qui
visent à récupérer des clients insatisfaits.
Pour valider cette hypothèse, l’auteur a eu recours à la méthode
d’étude de cas appuyée par les techniques d’entrevue et d’analyse
documentaire. Elle conclut que Vodacom Congo est consciente de
l’utilité de la clientèle, connaissant que son succès dépend de cette
dernière. A cet effet, elle met en place des stratégies dans le souci
de fidéliser sa clientèle, des programmes qui lui permettent
d’accroître ses abonnées et de garder la place qu’elle occupe dans
le marché congolais ce, malgré la concurrence de taille à laquelle
elle fait face.
 Quatre ans avant, Afy Malungu Babyondo
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a présenté son mémoire
intitulé « La communication marketing et fidélisation de la clientèle
à la Marsavco ». Elle soulève la question de recherche suivante : la
communication marketing de Marsavco favorise-t-elle la
fidélisation de la clientèle ?
4
Gombele, V., Stratégie de fidélisation de la clientèle de Vodacom Congo, mémoire de licence, Kinshasa, IFASIC,
2013.
5
Malungu, B., La communication marketing et fidélisation de la clientèle à la Marsavco, mémoire de licence,
Kinshasa, IFASIC, 2008.

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Comme hypothèse, l’auteur a postulé que la communication
marketing de Marsavco produit un effet positif quand l’émetteur
bénéficie de la confiance du récepteur. Sa démarche a abouti à la
conclusion selon laquelle la communication marketing de Marsavco
ne produit qu’un effet limité sur la fidélisation de sa clientèle.
 Restant dans la même thématique, Lydia Masengu
6
a présenté, en
2007, son mémoire intitulé « La stratégie de fidélisation de la
clientèle chez Bralima ». Elle pose la question de recherche ci-
après : comment la société Bralima exploite-t-elle la stratégie de
fidélisation à Kinshasa ? En guise d’hypothèse, elle a postulé que
la Bralima, Entreprise commerciale confrontée à la concurrence,
assigne à la stratégie marketing un rôle très influent dans la
fidélisation de la clientèle.
 L’auteure a démontré qu’on peut considérer qu’en déclenchant une
forte satisfaction de consommateurs de bière à Kinshasa, les
actions de fidélisation utilisées par la Bralima sont efficaces étant
donné qu’elles débouchent sur la satisfaction de la clientèle.
Face à une situation de concurrence, chaque entreprise
bancaire met en place des outils marketing adapté à ses besoins et à
ses objectifs. Notre problème spécifique de recherche est de savoir
quel est l’approche marketing d’Advans Banque pour la gestion de sa
clientèle dans un contexte concurrentiel.
La question spécifique de notre recherche se présente de la
manière suivante : Quels sont les outils marketing utilisés par Advans
Banque Congo pour gérer sa clientèle dans un environnement
concurrentiel ?
6
Masengu, L., La stratégie de fidélisation de la clientèle chez Bralima, mémoire de licence, Kinshasa, IFASIC, 2007.

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2. Hypothèse
Nous répondons, à titre d’hypothèse, qu’une entreprise
bancaire qui évolue dans un environnement concurrentiel recourt à
des outils du marketing relationnel pour gérer sa clientèle.
3. Méthode et techniques
Pour ce qui est de notre travail, nous avons utilisé la
méthode d’études de cas. Selon Yin,
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l’étude de cas se définit
comme « une enquête empirique qui étudie un phénomène
contemporain dans son contexte de vie réelle, où les limites entre le
phénomène et le contexte ne sont pas nettement évidentes, et dans
lequel des sources d’information multiples sont utilisées ».
Pour sa part, Giroux
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souligne que l’étude de cas est
« particulièrement féconde pour les recherches de type
diachronique, processuel et contextuel, quand le chercheur tente de
répondre à des questions comme : Que s’est-il passé ? Comment cela
s’est-il produit ? Pourquoi cela est-il arrivé ? L’étude de cas tient
compte des dimensions historiques, contextuelles et circonstancielles
du phénomène observé.
Pour la mise en œuvre de cette méthode nous avons recouru
aux techniques d’observations, d’analyse documentaire et
d’entretien.
Observation
Elle résulte d’un processus qui s’articule principalement
autour de sept actions fondamentale, toute liées les unes aux autres :
découvrir, noter, repérer, déceler, explorer, examiner et saisir.()
7
Bonneville L., Grosjean S., et Lagacé M., Introduction aux méthodes de recherche en communication,
Montréal(Québec), Gaëtan Morin éditeur, 2007, pp. 168-169.
8
Giroux cité par Bonneville L., Grosjean S. et Lagacé M., Op.cit., p. 169.