Présentation de Joël Gayet

Cas n ° 1 Gouvernance & stratégie de marque partagée de l’Alsace -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ Paris / 12 / 06 / 2014 Joël Gayet
Chercheur associé à Sciences Po Aix Directeur de la Chaire « Attractivité & Nouveau Marketing Territorial » Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie d’attractivité et de marque Une approche transversale de l’attractivité « Stratégie d’attractivité et de marque partagée Gouvernance transversale publique-‐privée GRANDS PROJETS AMENAGEMENTS & EQUIPENENTS REFERENTS ATTRACTIVITE ECONOMIQUE ENTREPRISE TOURISME RESIDENTIEL UNIVERSITÉS ET GRANDES ÉCOLES GRANDS ÉVENEMENTS CULTURELS ET SPORTIFS COMMERCIAUX & BUSINESS FOIRE, CONGRÈS COOPÉRATION DECENTRALISEE / ACTION INTERNATIONALE Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie d’attractivité et de marque Démarche en 4 phases sur 18 mois (2011 et 2012) Mobilisation massive d’entreprises dans la construction d’une stratégie d’attractivité (en rouge, intégration des entreprises dans l’étude / 4200 entreprises mobilisées ) Comité d’élus Comité de pilotage Etude des « portes d’entrée » Techniciens « Portes d’entrée » du territoires Tendances / Evolutions de l’environnement 6 comités opérationnels « Portrait identitaire » avec les experts du territoire Perception croisée des habitants, des jeunes, des chefs d’entreprise, des leaders, des visiteurs qui connaissent et des prospects qui ne connaissent pas Etude de la Demande Attentes, & comportements des clientèles Interviews, enquêtes, Réunions de travail, Synthèse études et enquêtes existantes dans le territoire et les entreprises (40 chefs d’entreprise et 20 institutionnels) Benchmark marketing territorial 1 / Diagnostic d’attractivité 2 / Stratégie d’attractivité 3 / Stratégie de marque Etude des grands projets de développement de territoire Etude de l’oﬀre Intégration des études existantes Etude des principales marques institutionnelles et privées Etude concurrence 4 / Lancement Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Pré-‐test marque Etablissement d’une stratégie d’attractivité et de marque La gouvernance, la marque partagée, la mobilisation (autour de la marque) , le label d’excellence et la promotion à travers la création d’un portail, la mise en synergie des actions sectorielles et une campagne globale d’attractivité ont été ou sont mis en œuvre Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie d’attractivité et de marque Alsace / Aﬃrmation d’une vision « Par son iden+té puissante et unique qui en fait un « monde à part », Par sa capacité à gérer la complexité et à réconcilier développement et qualité de vie, tradi+on et innova+on, passé et avenir, protec+on et ouverture au monde Par sa réalité de pays « sans fron+ère », européen et « citoyen du monde », Par son intensité de vie et sa vitalité créa+ve, Par sa reconnaissance de terre d’excellence et d’humanisme, Par son projet de territoire citoyen centré sur l’humain et l’innova+on, l’Alsace s’est donnée pour ambi4on d’imaginer et de construire un modèle de vie meilleure »
Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée A partir de la vision
« L’Alsace veut imaginer et construire un modèle de vie meilleure » L’imagination
est l’axe central de la communication de la marque
Mise en avant en priorité de la «vitalité créative », de l’innovation,
du caractère « vivant » et « humain » de l’Alsace
Exprimer et faire vivre le concept « Imagine »….
Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie d’attractivité et de marque Alsace / Aﬃrmation de valeurs La marque Alsace va porter et soutenir des valeurs qui ont été classés ,« à l’alsacienne », par couple et suivant 3 dimensions HUMANISME & CITOYENNE DU MONDE EXCELLENCE & PIONNIER Valeurs du « faire » Valeurs de l’ « être » Valeurs Marque Alsace Valeurs transversales INTENSITE & PLAISIR EQUILIBRE FECOND & CREATEUR DE « LIENS Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée Ecosystème de marque de l’Alsace Symbole graphique Logo Concept Ambassadeurs Label (projet) Territoire d’expression Mots, expressions clés, oxymore, gamme identitaire, code photographique, objets et signes !"#$%&'()*&+#+,#-),./+((+#0%#&.(0+
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Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée Alsace / Signe emblématique et marque de territoire Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d'un « territoire de marque » partagé Exemple d’utilisation du « A cœur » de la marque Alsace !"#$%&'(
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Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée Exemple d’utilisation du « A cœur » de la marque Alsace Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée Exemple d’utilisation du « A cœur » de la marque Alsace Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée Exemple d’utilisation du « A cœur » de la marque Alsace Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d'un « territoire de marque » partagé Exemple d’utilisation du « A cœur » de la marque Alsace Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée Exemple d’expression du concept imaginalsace Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée Exemple d’expression du concept imaginalsace for your Holidays
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Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial 17
Etablissement d’une stratégie de marque partagée Couleurs emblématiques : le rouge, le blanc et le noir Le trio identitaire de l’Alsace Une couleur complémentaire
Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée Code de signe : le tracé noir § 
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Expression de l’identité alsacienne (couleur noire et colombage) Diﬀérenciation avec d’autres territoires Haut de gamme / culture Modernité Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée Exemple d’application du code de marque Expression des valeurs : intensité (couleurs, noir, profusion), plaisir (sujet,
couleurs), humanisme (personnes/liens), création de liens (tracé noir), équilibre
fécond (gare tradition et contemporaine, graphisme, sujets), citoyenne du monde
(personnage, mixité, design), excellence (noir et blanc graphisme, sujets) et
pionnier (IPAD, conception
Modernité,
rajeunissement
traitement général,
contemporain
Expression de la
vision (concept,
valeurs, nouvelle
conception…)
Principe d’oxymore /
sujets (gare, architecture
colombages et architecture
contemporaine), concept
site (identité colombage et
modernité)
Palette couleur
gamme
intense
Symboles
alsaciens
vivants
Rouge, blanc et
noir
Tracé noir
Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée Exemple d applications du code de marque (Oxymore) 20
Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée Exemple d’application du code de marque Exemple de texte de présentation de société / Site Internet de SATI (en rouge intégration du code de marque Alsace par la marque SATI) L’histoire de Sati commence à Strasbourg, cette capitale d’une Alsace « cœur vivant » de l’Europe. C’est en 1926, rue des Francs-‐Bourgeois, dans un magasin de torréfaction dont l’enseigne, "A la Renommée du Café« ]…[. Après dix années de développement ]…[. C’est sur ces bases solides, conciliant excellence, passion et raison, trois valeurs alsaciennes, que Sati est devenu leader incontesté d’une région à laquelle il s’est attachée et qui lui donne en retour le gage le plus sûr de la qualité : la ﬁdélité. Aujourd’hui, Sati produit ]…[, dont plus de la moitié est au service de la clientèle. Maison familiale et indépendante, elle a su rester ﬁdèle à ses principes et à son ambition de toujours rechercher et imaginer le meilleur du café. Maîtrisant sa croissance, sélectionnant et contrôlant chaque grain de café, Sati continue de pratiquer la méthode de la torréfaction lente et progressive, seule capable de préserver tous les arômes d’un grand café. Un management qui lui assure un développement idéal, durable et harmonieux. En 1993, Sati s’ouvre sur le monde et créé une ﬁliale en Pologne, dotée d’équipements de torréfaction ultra-‐modernes, et y développe régulièrement ses parts de marché sur les mêmes critères de sélection des grains et de maîtrise de la torréfaction. En janvier 1997, Les cafés Sati ont obtenu la certiﬁcation ISO 9002 par l’AFAQ pour le site de Strasbourg après une démarche qualité de plus de deux ans.. Fin 2003, la société a été auditée selon les normes ISO 9001 Version 2000. La démarche qualité est menée dans le but de développer son activité, de maîtriser son organisation et d’améliorer la satisfaction de ses clients. Depuis avril 2006, la société est certiﬁée IFS ( International Food Standard ) aﬁn de répondre aux exigences de sécurité alimentaire et de traçabilité des enseignes de la grande distribution. Aujourd’hui, pionnière avec l’Alsace , elle est ﬁère d’avoir obtenue en 2012 la reconnaissance « Alsace Excellence » qui lui permet de garantir à ses clients l’origine de sa production en Alsace, son engagement certiﬁé dans la recherche de l’excellence et sa dimension d’entreprise citoyenne au bénéﬁce de l’Alsace et dTe erritorial ses visiteurs. Une manière Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing typiquement alsacienne de créer à la fois des liens durables avec ses clients et avec sa région. Etablissement d’une stratégie de marque partagée Exemple d applications du code par les vins / Sacs vins d’Alsace Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Etablissement d’une stratégie de marque partagée Plus de 2000 entreprises portent la marque Alsace Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial La montée en puissance des entreprises 1 Prouver son appartenance au territoire Fierté d’appartenance 8 Renforcer la visibilité de la marque Renforcer sa communication Corporate ou commerciale / Renfort pour la promotion des produits / 2 Prouver son engagement en faveur du territoire Marketing-‐vente 7 Doter sa marque d’un supplément d’âme / Création d’imaginaire / Marque-‐communication 8 motivations possibles pour les entreprises qui se mobilisent dans les nouvelles stratégies d’attractivité et de marque de leur territoire 6 Mutualiser et développer des synergies avec d’autres entreprises du territoire Bénéﬁcier d’équipements et d’actions communes / Marketing et Développement Statut d’ambassadeur / Corporate -‐
Marque 3 Attirer des talents Management / DRH 4 Fédérer ses collaborateurs Donner du sens à son implantation / Management / DRH 5 Obtenir une reconnaissance d’entreprise d’excellence / durable / citoyenne Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Labéliser son entreprise, ses produits ou son savoir-‐faire / La montée en puissance des entreprises 10 Communication 1 Co-‐construction diagnostic et stratégie d’attractivité (Cobranding, coﬁnancement, …) 9 Promotion marchés Présence comité de pilotage et/ou de direction 10 formes de mobilisation 3 Partenaire oﬃciels des entreprises dans les nouvelles stratégies d’attractivité des territoires 8 Ambassadeurs 7 Co-‐construction de « produits 2 Gouvernance Financement / fondations Soutien investissement économie créative 4 Partenaire de la Marque partagée 5 Co-‐construction d’oﬀres d’excellence 6 Label d’excellence (pole compétitivité, Cluster…) durable Marketing Territorial Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Création d’un écosystème vivant centré sur la création de liens Exemple d’écosystème de communication de l’Alsace Site Marque Plateforme communautaire Site agence économique Site agence tourisme Site d’information et d’animation de la marque Communautés Site Universités Site économie résidentielle Portail d’attractivité Sites grands Evénements Alsaciens et amis de l’Alsace Ambassadeurs Partenaires Institutionnels Communication Internationale Web,média, RP Code de marque Alsace -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ Mission Marque Alsace Fondation Licensing produits Partenaires Entreprises Colloque international Communautés Alsaciens et amis de l’Alsace Déploiement marque Communication Entreprises et institutionnels « Marqueurs identitaires » Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Marque de qualiﬁcation Recrutement et animation d’experts-‐ambassadeurs au cœur du marketing Content Storytelling Support / Media Communication Accueil & Conseils personnalisés Action commerciale Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Gouvernance transversale / Agence d’attractivité de l’Alsace Fusion du CRT, d’Alsace International et de la mission Marque Alsace Gouvernance Assemblée Générale, comprenant les membres de droit, les membres élus et les membres d’honneur. Conseil d’Administration Comité consultatif Alsace est constitué exclusivement des acteurs économiques et socio-‐professionnel et des professionnels du tourisme. Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Gouvernance transversale / Agence d’attractivité de l’Alsace Fusion du CRT, d’Alsace International et de la mission Marque Alsace Gouvernance / Conseil d’Administration. Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Gouvernance transversale / Agence d’attractivité de l’Alsace Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Gouvernance transversale / Agence d’attractivité de l’Alsace Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Cas n ° 2 L’écosystème de Barcelone autour du congrès du « Mobile World Capital » -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ Paris / 12 / 06 / 2014 Joël Gayet
Chercheur associé à Sciences Po Aix Directeur de la Chaire « Attractivité & Nouveau Marketing Territorial » Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Historique à  De 1987 à 2006 , le salon, organisé par GSM Association, s’est déroulé à Cannes sous le nom de 3GSM World à  En 2007 Barcelone récupère le salon qui devient le Mobile World Congress (MWC) à  En 2011, suite à un processus de sélection mené par GSM Association auprès de 30 métropoles mondiales parmi lesquelles Munich, Milan, ou Paris, pour une éventuelle délocalisation de ce congrès, la ville de Barcelone est confortée dans l’accueil de cet évènement jusqu’en 2018 à  En 2012 Barcelone devient le siège de la nouvelle organisation « World Mobile Capital » qui regroupe outre GSM Association, la ville de Barcelone, FIRA Barcelone (en charge des palais des congrès et de la stratégie d’attractivité événementielle de la ville), la région de Catalogne, et le gouvernement espagnol World Mobile Capital est devenue non seulement le nouvel organisateur du congrès mais le véritable levier d’action principal pour le positionnement et le développement de Barcelone comme la ville mondiale leader dans le développement technologies Joël Gayet / Chaire dAes ttractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d’un écosystème vivant centré sur la création de liens L’association fonctionne comme un think tank et se structure en 5 pôles (Competence Centers) représentant les principaux secteurs de développement du mobile Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d’un écosystème vivant centré sur la création de liens A travers un programme global d’action centré autour de 4 piliers, World Mobile Capital devient le levier d’action du déploiement du positionnement global de Barcelone sur les nouvelles technologies Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d’un écosystème vivant centré sur la création de liens Lieu permanent de rencontre et d’échanges des principaux acteurs professionnels (GSM Association et nombreuses entreprises travaillant sur les technologies mobiles) agissant sur le développement des mobiles dans le nouveau quartier technologique @22 World Mobile Capital Le Hub propose plusieurs types de services liés au soutien à l’entreprenariat et à l’innovation dans le secteur des mobiles (soutien et veille juridique, développement de nouvelles applications et usages du mobile, information des acteurs professionnels et formation,…etc.) Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d’un écosystème vivant centré sur la création de liens Situé en plein centre-‐ville sur la plaza Catalunya et inauguré en février 2013 en partenariat avec Movistar, le Mobile World Center se veut un lieu permanent d’exposition et de démonstrations pour le grand public. Il retrace notamment l’histoire du mobile, les principaux chiﬀres, et montre les dernières technologies et applications mobiles. Il s’agit également d’un espace de vente et de promotion pour Movistar Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d’un écosystème vivant centré sur la création de liens Séries d’évènements sportifs, culturels , musicaux, artistiques, et d’animations grand public visant à développer et promouvoir l’usage du mobile dans la population. Il prendra la forme d’un évènement annuel grand public (MoBa Fest) sous la forme d’une multitude d’animations dans toute la ville qui a démarré en septembre 2013.. Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d’un écosystème vivant centré sur la création de liens Mobile World Capital, qui est en charge de la promotion de Barcelone comme lieu stratégique pour le développement des nouvelles technologies, réalise de nombreuses campagnes de promotion autour du mobile, en particulier sur le web mais aussi en sponsoring (en 2012 logo « Barcelona Mobile World Capital » avec Vodafone sur les véhicules de formule 1 de Lewis Hamilton et Jenson Button en mai 2012 lors du grand prix de Catalogne. Les 2 véhicules font partie de l’écurie McLaren Mercedes dont Vodafone, membre de la fondation Mobile World Capital, est le principal sponsor Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d’un écosystème vivant centré sur la création de liens Retombées liées au congrès : •  Nombre de participants : 49 000 (2010) – 72 000 (2013) provenant de plus de 200 pays •  Plus de 1700 entreprises exposantes (1500 en 2012) •  3380 journalistes et 9660 participants aux conférences (2012) •  Participants de haute fonction : C-‐Level/VP/Board/Directeurs/57% des participants total et 77% des conférences Retombées économiques locales et internationales liés aux actions globale de World Mobile Capital : •  Amélioration de la qualité de vie : diﬀusion de nouvelles technologies en test sur l’ensemble du territoire (paiement via mobile, ﬁchier santé numérique…) accès à des événements culturels et de divertissement. •  Soutien au développement des entreprises et des compétences locales via des partenariats avec des entreprises étrangères et l’ouverture à de nouveaux marchés. •  Amélioration de l’attractivité locale avec une multitude de cibles (Start Up, entreprises internationales) avec notamment pour la période 2012/2018 l’implantation de MWCapital ainsi que les bureaux de GSMA •  Amélioration de l’image de Barcelone, comme capitale de portée mondiale et innovante •  Total : Entre 2012 et 2018, retombées de l’ensemble des actions menées par l’organisation World Mobile Capital (incluant le congrès annuel) sont estimées à 3,5 milliards d’€ Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d’un écosystème vivant centré sur la création de liens Barcelone : du « Mobile World Congress » au « Mobile World Capital », ou le passage d’un grand congrès mondial à la création d’un écosystème permanent puissant de création de valeur pour la ville devenue « Capitale Mondiale du Mobile » Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d’un écosystème vivant centré sur la création de liens Création d’écosystèmes vertueux et « vivants » ou chaque support ou action s'inscrit dans un ensemble qui, à son tour, enrichit chacun d'eux L’écosystème de Lyon autour de la ﬁlière « lumière » Fête de la lumière (en lien avec son identité) Dubaï Festival of Ligths (contrat d’ingénierie) Cluster Lumière Salon LumiVille Ecole / Formation Mastère en éclairage urbain de l’INSA de Lyon., Association internationale Luci Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d’un écosystème vivant centré sur la création de liens Passage d’un marketing séquentiel à l’animation d’écosystèmes « vivants » et vertueux qui s’autoalimentent en temps réel ROYALTIES Financement Développement Durable Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Création d’un écosystème vivant centré sur la création de liens et la communauté Exemple d’écosystème stratégique / Vendée Globe Supports information Supports Course Support CG tourisme Management Gestion qualité Etudes Finance Communauté Virtual Regatta Vente aux enchères Media Relation Presse Communauté partenaires Fidélisation Citoyens –
clients Ambassadeurs Citoyens –
clients Ambassadeurs Création d’oﬀres et d’information Communauté visiteurs Jeu virtuel Communauté réseaux sociaux Vente Conquête Promotion Notoriété et image Village Départ/Arrivées Remise prix Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Produits licence « vers un nouveau modèle de marketing territorial » Un marketing « vivant » qui crée de la puissance par le lien.. Une écosystème global et vivant qui s’autoalimente en permanence … autour de la marque, la communauté des ambassadeurs, citoyens, clients ou amis… Evénements Editions Promotion Management & Qualité Etudes Relation Presse Communautés Citoyens -‐ clients Média Fidélisation Finance Ambassadeurs Marque Ambassadeurs Création d'oﬀres / informations Communautés Citoyens -‐ clients Salons Vente Conquête Promotion Notoriété et image Marketing E-‐mailing direct Joël Gayet / Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial Produits licence

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