These Mona apres la soutenanace 2 - close

UNIVERSITÉ PARIS I PANTHÉON-SORBONNE
UFR ARTS PLASTIQUES ET SCIENCES DE L’ART
THÈSE
pour obtenir le grade de
DOCT EUR EN ARTS & SCIENCES DE L’ART
Spécialités Design et Études Culturelles
Thèse présentée et soutenue publiquement en Sorbonne
Le 26 avril 2013
par
Mona Aghababaie
Titre :
La réception des publicités sociales et humanitaires et leurs effets
Une étude pragmatique des images de l’enfance
_____
Directeur de recherche :
Bernard Darras
_____
JURY
Prof. Anne Beyaert-Geslin, Université de Bordeaux III, Rapporteur
Prof. Jan Baetens, Université de Leuven, Rapporteur
Prof. Thierry Lancien, Université de Bordeaux III, Président du jury
Prof. Bernard Darras, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Directeur de
Recherche
RÉSUMÉ DE THÉSE
Afin d’examiner la réception des publicités sociales et humanitaires, cette étude
pluridisciplinaire analyse trois dimensions initiales : savoir avec l’objet, faire/être
avec objet et analyse de l’objet. Ce choix est justifié sur la base d’une
méthodologie pluridimensionnelle basée sur les études culturelles. Nous
essayons d’expliquer les processus de réception, d’interprétation, de négociation
et les discours des individus. Le comportement des récepteurs des publicités
sociale et humanitaire et le rôle de ces derniers sont au centre de notre intérêt.
Cette étude est réalisée à deux échelles, une étude monographique basée sur
les affiches de l’Unicef France et une étude globalisante sur la réception des
publicités sociale et humanitaire au sens large du terme.
Les mots clés : Communication par l’image, Visual Studies, Marketing
sociale/publicité sociale et humanitaire, Comportement, Action humanitaire,
Habitude, Représentation.
RESUME EN ANGLAIS
In order to study the re ception of so cial and humanitarian advertisements,
this pluridisciplina ry study analyse s three ini tial dimensions: knowing with the
ob ject, doing/b eing with the ob ject and the analysis o f the ob ject. This choice
has b een justified on the b asis of a pluridimensional methodology b ased on
cultural
studies. We aim
at e xplaining the
processes o f re ception ,
interpre tation , nego tiation and the di scourse of indi viduals. The b ehavior o f
the receive rs of social and humanitarian advertisements and the role of the
later are the focal points o f our interest. Thi s study has b een undertaken on
two levels: a monographic study of Unice f France ’s posters and a more
glob al study on the re ception o f social and humanita rian advertisements in
the b road sen se o f the te rm.
Keywords: Image communication, Visual Studies, Social Marketing /
advertising so cial and humanitarian b ehavior, Humanitarian Action , Hab it,
Representa tion.
2
Remerciements
Je remercie très sincèrement le professeur Bernard Darras pour son soutien,
sa disponibilité sans faille, ses relectures successives et surtout pour la
confiance qu’il m’a accordée depuis le début de ce tte reche rche . Je le
remercie aussi de m’avoir ini tiée à la pra tique scien tifique via de multiples
méthodes. Il m’a permis d’écouter mes intuitions, de prendre des décisions
et de m’y tenir, ce ci même dans les moments de doutes.
Je remercie professeur Jan Bae tens, professure Anne Be yae rt e t pro fessur
Thierry Lan cien d’a voir accepté de faire partie du jury e t d’é valuer mon
tra vail , ils on t tou te ma re connaissance.
Mes remerciements s’adressent aussi à toutes les personnes avec qui j’ai pu
échanger sur mon objet de recherche, qui ont répondu à mes questions, et
qui, à un moment donné , on t bousculé ou con forté des idées.
Me rci à tou tes les petites mains qui ont répondu présentes pour m’aider à
atteindre le te rme du minutieux tra vail de rele ctu re. Merci à mes amis Linda,
Aud re y, Élodie , Omar, Masi, Maryam, Andréa , Ghi zlaine , Shima, Nargess et
Salma.
Je remercie mes collègues de l’Université d’Artois, IU T de Lens, Fred, Seb e t
Esterella de m’avoir proposé un emploi du temps adapté afin de me
permettre d’ache ve r mon tra vail de thèse en parallèle de mon obligation de
tra vail . Merci à mes étudiants de SRC, promotion 2012/2013 de l’IUT de
Lens, pour leurs collabora tions et leurs participa tions dans la réalisation des
focus groups.
Je remercie mes
amis
et collègues
de l’association d’Ameddias
à
Luxembourg pou r leur soutien moral .
Me rci à mes parents, Homa et Davood, à qui je dois tout. Je n’ai pas de mots
assez forts pour les remercier de leur amour e t patien ce. La réalisation de
cette thèse n’était pas possible sans leur soutien. Un sincère remerciement à
ma grande mère Sedighe .
3
Me rci à Shi va, Iraj, Don ya , Ali pour leur soutien permanent. Je les remercie
de m’avoir apporté un soutien psychologique . Je remercie également,
Mohamad, Mehdi e t Zohreh , mes oncles Hamid, Masoud, Majid , Mahmoud et
Said pour leur aide morale e t financière .
Ma famille, mes beaux parents et mes amis ont soutenu ce projet en
acceptan t ce qu’il impliquait et en restant toujours à mes côtés. Je remercie
sincèrement mon beau père, Ma rc Junger, qui a relu une grande partie de ce
tra vail .
Enfin, je ne saurais suffisamment remercier mon mari, mon pilier, mon
premier supporter, Frédé ric, a ve c qui depuis plus de cinq ans je partage ma
vie . Il est toujours à mes côtés, dans les moments difficiles et dans les
moments de joie. Il m’a énormément aidé dans la réalisation de cette thèse,
il m’a encouragé, il ma lu et soutenu. Sans son soutien, la réalisation de ce
tra vail étai t juste impossible.
4
Table des matières
Introduc tion__________________________________________________________ 9
I. SAVOIR SUR L’OBJET : INTR ODUC TION AU X TERMES ET AU
DOMAINE D E LA RECHERCHE_______________________________________ 22
1. La présentation du domaine de recherc he ________________________ 23
1.1.
La form ation des valeurs chez les récepteurs français ________________23
1.1.1.
Le monde du marketing social en repré sentation _________________________ 26
1.1.2.
Question s de définitions : Évolutions et héritage des te rmes
« comportement » et « solidarité » _______________________________________________ 30
1.1.3.
Impact de la publicité sociale sur le comportement des récepteurs _________ 35
1.2. Le programme pragm atique de la réception des publicités sociales et
hum anitaires ___________________________________________________________________37
1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
1.2.4.
Repré sentation du comportement et publicités sociales ___________________ 39
Action, croyance et la créativité de l’agir _________________________________ 42
La publicité sociale et se s agent s _______________________________________ 43
Le regard du monde sur la solidarité et l’humanitaire _____________________ 44
1.3.
Comm unauté scientifique du dom aine de la publicité sociale_________47
1.4.
Type d’étude : Monographie ____________________________________________49
1.4.1.
1.4.2
1.4.3.
1.5.
Monographie des publicités de l’Unicef-France ___________________________ 50
Les méthodes : entre participation et observation_________________________ 51
Les champ s théorique s de la recherche __________________________________ 53
En savo ir un peu plus sur l’Un icef et l’im age de l’enfant ______________55
1.6. Règlem ent de l’affichage des publicités sociales, associatives et
hum anitaires en France ________________________________________________________56
1.7.
Princip aux résultats de la présentation du dom aine ___________________57
2. État de la rec herche _____________________________________________ 58
2.1. Méta-analyse quantitat ive ________________________________________________59
2.1.1. Évaluation de la documentation et de l’environnement du domaine __________ 61
2.2. Étude diachronique ______________________________________________________62
2.2.1. Évaluation diachronique du terme « Communication par l’image» ___________ 63
2.2.2. Évaluation diachronique du terme « Visual Studies/Visual culture »__________ 66
2.2.3. Évaluation diachronique du terme « Marketing social/ Publicité sociale » _____ 71
2.2.4. Évaluation diachronique du concept « Comportement »_____________________ 73
2.2.5. Évaluation diachronique du terme « Action humanitaire » ____________________ 75
2.2.7. Évaluation diachronique du terme « Repré sentation/ Identité » ______________ 76
2.2.10. Évaluation diachronique du terme « Habitude » ___________________________ 79
2.3. Synthèse des études diachroniques ______________________________________81
2.4. Méta-analyse qualitat ive __________________________________________________83
2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
2.4.4.
2.4.5.
2.4.6.
2.4.7.
La
La
La
La
La
La
La
publicité
publicité
publicité
publicité
publicité
publicité
publicité
comme objet de persua sion ___________________________________ 84
comme objet d’action _________________________________________ 91
comme objet de la culture _____________________________________ 93
comme objet matériel _________________________________________ 96
comme objet intégré dans l’e space public ______________________ 97
comme objet suggestif ________________________________________ 98
comme objet projectif _________________________________________ 99
5
2.4.8. Pour quels publics ? _____________________________________________________ 100
2.5. Publicité sociale et com portement du récepteur _______________________ 101
2.5.1. La question de la quotidienneté, de la routine et de l’habitude _______________ 104
2.6. Synthèse des métas-analyses __________________________________________ 106
2.7. Apport des méta-analyses à cette thèse _______________________________ 109
3. Programme de recherc he ________________________________________ 113
3.1. Questions initiales_______________________________________________________ 113
3.2. Problém atique ___________________________________________________________ 119
3.3. Questions de recherche _________________________________________________ 123
3.3.1.
3.3.2.
3.3.3.
3.3.4.
3.3.5.
Question
Question
Question
Question
Question
de
de
de
de
de
recherche
recherche
recherche
recherche
recherche
1
2
3
4
5
_________________________________________________ 125
_________________________________________________ 125
_________________________________________________ 126
_________________________________________________ 126
_________________________________________________ 126
3.4. Les hypothèses de recherche___________________________________________ 127
3.4.1.
3.4.2.
3.4.3.
3.4.4.
3.4.5.
Hypothè se
Hypothè se
Hypothè se
Hypothè se
Hypothè se
1 _____________________________________________________________ 128
2 _____________________________________________________________ 129
3 _____________________________________________________________ 130
4 _____________________________________________________________ 132
5 _____________________________________________________________ 132
3.5. Les Méthodes ____________________________________________________________ 133
3.5.1. De l’obse rvation disc rète ve rs l’ob se rvation semi-disc rète : Une recherche basée
su r l’analy se de l’e space et de l’action dans le temps _____________________________ 134
3.5.2. Obse rvations pa rticipantes : vers une analy se de l’action ___________________ 136
3.6. Le rapport entre la dim ension individuelle et la dim ension sociale ___ 139
3.6.1. Divergence de question et divergence d’opinions___________________________ 139
3.7. L’enquête: quant ité ou qualité? _________________________________________ 141
3.8. Les m édias de m asse : l’écho m édiatique ______________________________ 142
3.9. La m ise en place de la recherche _______________________________________ 142
II. FAIR E/ETR E AVEC L’OBJET : MISE EN ŒUVRE DE LA R ECHERCHE,
ETUDE MONOGRAPH IQU E _________________________________________ 144
4. Mise en œuvre de la rec herche monogra phique et notre pos ture
thé orique __________________________________________________________ 145
4.1. Étude m onographique : approche réductionniste ou holiste ? ______ 147
4.2. Les liens entre les théories et le sujet ________________________________ 150
4.2.1. Position de notre chercheur : reche rche située et multidimensionnelle _______ 153
4.3. Observations discrètes basées sur les théories _______________________ 154
4.3.1. La réception _____________________________________________________________ 156
4.4. Programm e pragm atique ________________________________________________ 156
4.4.1. Vérification de la synch ronisation des ré sultat s de l’ob servation disc rète avec le s
phase s de c ycle d’habitudes : ___________________________________________________ 159
5. Présenta tion de l’écha ntillon et collecte des données des
observations discrètes _____________________________________________ 166
6
5.1. Interprétation des dém arches et des résultats de l’observation discrète
dans l’espace public _________________________________________________________ 167
5.2. Traitem ents des données acquises par l’observation discrète dans
l’espace public _______________________________________________________________ 167
5.3. Synthèse de l’observation discrète ou passive ________________________ 172
6. N otre e xpér ience de bé névolat et l’inter prétation des démarches et
des rés ultats de l’observation participante da ns l’es pace public ____ 176
6.1. Taille de l’échantillon ____________________________________________________ 176
6.2. Traitem ent des données acquises via l’expérience de bénévolat _____ 177
6.3. Synthèse de notre expérience de bénévolat____________________________ 182
7. Rec herche basée s ur les interv iews da ns l’es pace public _________ 185
7.1. Interprétation des dém arches et des résultats de l’interview dans
l’espace public _______________________________________________________________ 185
7.1.1. Les Inva riables __________________________________________________________ 186
7.2.2. Les va riables : ___________________________________________________________ 186
7.3. Le type de questions ____________________________________________________ 188
7.4. La Taille de l’éch antillon ________________________________________________ 188
7.5. Traitem ent des données acquises par les entretiens dans l’espace
public _________________________________________________________________________ 188
7.6. Synthèse de l’interview__________________________________________________ 201
8. Interpré tation des démarc hes e t des rés ultats sur les résea ux s oc iaux
____________________________________________________________________ 204
8.1. Méthode de travail _______________________________________________________ 206
8.2. Traitem ent des données acquises sur les réseaux sociaux ___________ 208
8.3. Synthèse des observations et des analyses sur les réseaux sociaux : 225
III. DEC OMPOSER/R ECOMPOSER L’OBJET : EN QUÊTE _____________ 228
9. Rec herche basée s ur une e nquête a u nivea u na tiona l_____________ 229
9.1. Présentation de l’échant illon ____________________________________________ 230
9.1.1.
9.1.2.
9.1.3.
9.1.4.
Les va riables et les invariables ___________________________________________ 230
La taille de l’échantillon __________________________________________________ 231
Le support de l’enquête __________________________________________________ 231
Les cont raintes et le s difficultés de la collecte de données __________________ 232
9.2. Résultat de la particip ation après trois m ois d’enquête : ______________ 233
9.2.1. Interprétation des démarche s et de s ré sultat s de l’enquête nationale ________ 233
9.2.2. Emplacement géographique des répondants _______________________________ 236
9.3. Traitem ent des données acquises par l’enquête nationale ____________ 237
9.4. Résultats en pourcentage des données récoltées sur la participat ion de
chaque genre et génération__________________________________________________ 239
9.5. Synthèse de l’enquête ___________________________________________________ 313
10. Synthèse globa le _______________________________________________ 316
7
10.1. Confirm ation____________________________________________________________ 323
Conc lus ion_________________________________________________________ 325
Table des tableaux __________________________________________________ 337
Table des images ___________________________________________________ 340
Table des diagrammes ______________________________________________ 341
Table des figures ___________________________________________________ 346
Index des auteurs ___________________________________________________ 347
Bibliographies ______________________________________________________ 351
Bibliographie de l’Etat de la recherche________________________________ 359
Secteur « m arketing social/publicité sociale » ________________________________ 359
Secteur « com portement »____________________________________________________ 362
Secteur « comm unication par l’im age » _______________________________________ 370
Secteur « Visual Studies » ____________________________________________________ 379
Secteur « Culture visuelle » ___________________________________________________ 390
Secteur « habitude » __________________________________________________________ 393
Secteur « représentation » ____________________________________________________ 398
Secteur « action hum anitaire » ________________________________________________ 404
Annexe _______________________________________________________________ 1
Annexe A_________________________________________________________________________2
Annexe B________________________________________________________________________19
Annexe C________________________________________________________________________24
Annexe D________________________________________________________________________32
Annexe E________________________________________________________________________47
8
« La liberté du récepteur, c’e st p réci sément
d’accepter, de repen se r, de négocier le
message re çu ». D. Wolton
« Le savoir n ’a de sen s dan s une vie
que s'il est un vouloir-savoir ou un fairesavoir, s’il fonde l’activité de l'homme en
tant que quête ou en tant que générosité.
Tel est le double enjeu de la sémiotique
qui se veut un savoir sur ce savoir pour
l'homme qu’est la signification et dont il
est à la fois le producteur et l'interprète,
le sujet et l’objet, le manipulateur et la
première victime » A.J. Greimas
Introduction
Notre re nc ontre a vec l’objet de rec herche
« Solidarité » ,
« générosité » ,
« humanitaire »,
« empathie »,
« action
responsable »… Au tant de termes et d’e xpressions qui soulèvent la question
de la modalité du comportement d’un indi vidu vis-à-vis des autres. Ces
concepts ont été utilisés afin d’alimenter les recherches et les débats basés
sur les valeurs de l’« al truisme ». La communication autour de ces concepts
et les pratiques liées à leur réception sont au centre de l’inté rêt de ce tte
thèse.
Cette recherche n’est pas seulement l’aboutissement de trois années
d’étude, mais bien le commencement d’une contribution à la réfle xion
académique dans le domaine de la réception des publicités sociales et
humanitaires. Ce tra vail est tout à fait pe rfe ctible , mais il est surtout le lieu
d’expression de nos choix et concep tions épistémologiques liés à des prises
de position, voire à des prises de risques. Il atteste aussi fondamentalement
de notre manière de penser. L’intérêt de situer dans le temps ce travail est
d’offri r
au
lecteur
des
repères
d’a vancement dans
notre
ré fle xion .
Concrètement, pour amorcer la recherche, nous nous sommes référés à
l’ouvrage de Berna rd Darras et Sarah Belkhamsa, Ob jet et communication,
publié en 2009 dans lequel ils présentent de nombreux « tra vau x en
9
sémiotique et systémique appliquées à l’étude de l’objet et à ses cycles de
production et de ré ception » 1. De même, nous nous sommes appuyés sur les
séminaires de Bernard Darras à propos de la sémiotique pragmatique, à
l’Université Paris 1 Pan théon So rbonne, dans lesquels il dresse des pistes
de réfle xion sur la thématique des recherches en sémiotique pragmatique e t
notamment
au
sujet
des
modélisations
dynamiques
de
l’objet
communicationnel. De ce fait, ce tte recherche s’inscrit dans le domaine de la
sémiotique pragmatique.
Mais avan t cela , durant deu x ans, lors d’une étude préliminaire en sciences
de l’information et de la communication, nous a vons observé l’écho
médiatique de la journée in ternationale des droi ts de l’enfan t, célébrée le 20
novembre de chaque année par les di fféren tes associations et organisations
humanitaires, dans les quotidiens français. C’est à ce moment que nous
avons constaté que cette journée n’a pas eu de vraie résonance dans la
presse. L’ensemble de ces éléments nous a donné l’envie de reche rcher les
raisons de cette absence d’intérêt, au tant dans les médias qu’auprès du
public. Ces différents constats ont constitué la base de notre réfle xion dans
la réalisation de ce tte thèse.
Le c once pt de public ité soc ia le e t huma nita ire
La
réception
de
messages
et d’images
publicitaires
affecte
la
vie
contemporaine de l’individu . Ce tte e xpé rience s’intègre dans les pratiques
culturelles et sociales de la vie des récepteurs. D’une manière très optimiste,
une image publicitaire sociale doit, par exemple, sensibiliser l’individu,
répondre aux a tten tes de cette personne et lui donner la possibilité de passer
à l’action en réalisant un geste en fa veu r de l’au tre . Mais quels sont les
éléments qui interviennen t dans la récep tion de ce type publici té ? Comment
les récepteurs s’approprient-ils cette publici té ? Quels sont les éléments qui
inhibent ou motiven t la personne dans la réalisation d’une action concrète
après que celle-ci ai t é té confrontée à ce type d’images et de messages ?
1
Darras, B., Belkhamsa, S. (2009). Objet et communication, Paris : L’Harmattan, p. 8
10
Derrière toute publici té , qu’elle soit commerciale ou sociale, il e xiste de
nombreux processus qui, bien qu’indispensables dans la construction du
sens chez le récep teur, sont moins visibles par celui-ci. L’interpré tation d’une
publicité sociale passe par l’expérience des individus, mais actuellement il
n’existe pas d’instrument ou d’outil permettant de mesurer l’importance de ce
mécanisme lié à la réception. L’inté rêt de no tre sujet de re cherche réside ici.
Nous nous sommes interrogés sur la ré ception des publicités sociales et
humanitaires, la construction du sens de ces publicités chez les récepteurs,
ainsi que sur le rôle que ces dernières occupent dans la prise de conscience
de l’indi vidu.
Nous
avons
considéré
la
publicité
sociale
et humanitaire, et plus
particulièrement les affiches et les images publicitaires, comme étant des
objets médiateurs de sens et de significations forts « qui vise[nt] à
sensibiliser l’opinion » (Bouchard , 1981). Elles constituent également une
forme de communication visant à légitimer un sujet présenté, afin de ré véle r
des émotions affecti ves comme « l’empathie » auprès de ses récepteurs. En
effe t, ce type de publici tés évoque également des valeurs sociales qui sont
« une sorte de p rincipe général qui peut ê tre considéré comme générant…
[une] conduite reconnue comme idéale et estimable par un groupe » 2.
Au trement di t, la
valeur sociale se situe entre les
cara cté ristiques
individuelles et la cul ture de la pe rsonne. Pour instaurer le principe de
générosité chez l’indi vidu , à l’aide des publicités sociales et humanitaires, il
est nécessaire de lui rappeler « ce qui vaut la peine » d’ê tre prolongé ou non
dans une situation définie . C’est dans ce con te xte que la question de la
valeur (Dewe y, 1929 ) e t de la valorisation d’une a ction , d’un objet ou d’un
événement, p rend tout son sens.
Dès le début de cette re cherche , nous avons constaté qu’en France , l’accen t
des images de la publicité sociale et humanitaire est mis sur les actions en
fa veur des pa ys de l’ Afrique sub saharienne. No tre tra vail débu te par une
hypo thèse préliminaire selon laquelle, le sujet des publicités sociales et
humanitaires dans les pays dé veloppés, est souven t basé sur les problèmes
2
Mucchielli, A. (1992). Les motivations, 3e édition, 1949, Paris : PUF, p. 65
11
de pa ys en difficul tés. Ceci peut é ven tuellement représente r des con traintes
pour les récepteurs/dona teurs, car ils n’arri vent pas à voir con crè tement le
résultat e t le « fruit » de leur geste e t de leu r action .
Nous avons essayé d’étudier l’interp réta tion des récepteurs sur leurs propres
actions. Dans ce cadre , la question qui o ccupe le cœur de notre
problématique est : quel est le rôle des publicités sociales et humanitaires ?
Et comment fon ctionne l’in teraction en tre ces dernières et leurs récep teurs ?
Afin d’aborder ces interrogations, nous avons mis en place deux études
différen tes ; premièrement une étude monographique sur les publicités de
l’Unicef France via différen ts supports : « en ligne » e t « hors ligne » .
Deuxièmement une étude globalisante basée sur l’enquête sans citer le nom
d’aucune institu tion ou d’organisme non lucra ti f.
Notre intérê t étai t, tout d’abord , de savoir comment les récepteurs reçoiven t
ces publicités et comment ils construisent le sens et la signification selon
leurs propres caractères, leurs propres perceptions et leurs propres envies.
Ensuite, dans la continuité de ce tra vail , nous avons souhaité mieux
connaître les modalités de la ré ception , de ce fait, nous nous sommes
interrogés sur la manière dont ces publicités sont interprétées et perçues par
la communauté des récepteurs. Ces éléments nous ont guidés vers une
analyse des relations entre l’objet, son sujet, son public et sa logique de
mise en place.
En conséquence, nous a vons très rapidement remarqué que la réception de
la publicité sociale et humanitaire est non seulement liée à un contexte
culturel , social, poli tique e t traditionnel d’un pa ys, mais aussi à l’identité, à
l’expérien ce de vie et à l’éducation de l’indi vidu . De plus, elle dépend
également de la relation des acteurs sociaux avec le sujet qu’elle présente.
De ce fait, nous a vons décidé d’être au plus proche de notre obje t d’étude e t
c’est pour cela que nous a vons choisi des méthodes pragmatiques qui nous
ont permis de voir les différen tes étapes de la réception. Dans l’ensemble de
la mise en place de cette thèse, nous avons cherché à comprendre comment
12
les publicités sociales et humanitaires peuvent moti ve r ou inhiber la
personne dans son passage à l’action , et comment les publics y réagissent.
Les images suivantes présentent quelques affiches sociales et humanitaires
concernant le sujet de l’enfan t.
Image 1. Les affiches publici taires de l’ Unicef
©Unicef
Le traiteme nt de la pr oblématique sous trois angles
Nous avons pris en compte trois a xes prin cipau x pour réaliser notre é tude
monographie : la production du sens et la signification pour le récep teur, la
distribution du sens et de la signification à tra vers des publicités sociales et
humanitaires et la réalisation d’action, autrement dit le passage à l’action du
récepteur.
A : La pr oduc tion de se ns e t s ignification pour le réce pte ur
La production du sens d’une affiche publicitaire est le fruit d’un tra vail de
collaboration entre plusieurs personnes, qui travaillent sur le traitement du
thème, du message, de l’image et des approches à employer. Il s’agit de
mettre en scène un scénario visuel et te xtuel qui contien t des significations
précises pour le récep teur. Il y a aussi plusieurs facteurs déterminants qui
interviennen t comme le lieu, le temps, les moyens financiers, la nature des
affi ches, le sujet traité et le public visé. De plus, dans le cas des affiches
sociales et humanitaires, le thème de l’affiche est souvent lié au x multiples
objectifs de l’institu tion.
13
Pour nous, la construction du sens est directement liée à la valorisation de
l’objet humanitaire et social chez le récepteu r. De plus, grâce à son rôle de
médiateur, nous pouvons dire que l’affiche publi citaire sociale e t humanitaire
agit comme le narrateu r d’une situation d’empathie.
B : La dis tribution de sens et de signification à travers les publicités
socia les e t humanita ires
Les images humanitaires et sociales sont présentes dans notre espace
public et plus récemment dans l’espace public « en ligne », via inte rnet. La
mise en place de ces images, dans nos espaces publics, permet une
meilleure distribution et une meilleure circulation du sens et de la
signification de ces images et de ces messages.
Il ne faut pas oublier que les réalisations graphiques, comme les affiches,
sont un mélange d’éléments spatiaux et de discours, de symboles, de visuel
et de langage. Leur réception est en rapport direct a ve c la connaissance et la
cro yance des
récepteurs
sur le sujet représenté. Cette perspecti ve ,
culturaliste e t socio-sémiotique, e xplique que la ci rculation de sens et de
signification dans l’espace public se réalise à partir des valeurs que cette
publicité représente pour l’ensemble du public visé. Plus le sujet des
publicités représente une valeu r commune pour le public concerné , mieux le
message est reçu, apprécié et accepté au sein de ce public.
Au trement di t, c’est la cultu re du ré cepteur qui déte rmine la bonne ou la
mauvaise circulation du sens chez le récepteur. En effe t, l’approche
culturaliste de notre reche rche nous a condui ts à penser que la construction
du sens et de la signification est en rela tion dire cte a vec le conte xte cultu rel
dans lequel l’objet se trou ve .
C : La réalisation d’une action
Comment peut-on faire faire quelque chose à quelqu’un à l’aide de la
réalisation graphique ? Prendre en compte cette dimension nous a permis
d’expliquer e t de conna ître à quel moment l’individu « prend conscience », e t
14
réalise ou non une action concrète. Pou r cela, il nous a fallu examiner la
dive rsité des comportements des ré cepteurs.
Selon nous, les attitudes les plus courantes chez les individus, en ce qui
concerne leu r comportement solidaire e t humanitaire , sont :
- Refus d’agir : les individus sont persuadés que leurs gestes en faveur des
autres, notamment les plus démunis, ne servent à rien tant que, par
exemple, la mentalité des personnes ne change pas et/ou que les États ne
prennent pas en compte la résolution de ce gen re de problème.
-
Aucune décision prise : elle concerne les personnes qui restent dans la
phase de doute ou de crise selon Darras et Belkhamsa (2009 - 2010), qui ont
la volon té de parti ciper à l’amélioration de la vie de l’autre, mais ne savent
pas vraiment comment s’y prendre. Dans ce cas, les propos de ces
personnes sont argumentés par le manque de temps et d’argen t.
- Quelques petits gestes pour améliorer le niveau de vie de l’au tre : certains
individus ont compris que leurs actions de générosité, humanitaires et
carita ti ves ne demandent que peu de volon té e t d’organisation. Pour ce type
d’individu , leur engagement est occasionnel, mais les nouvelles habitudes
mènent parfois à un engagement plus important.
- Conviction pro fonde : pour ce groupe d’indi vidus, leur action est to talement
intégrée dans leurs habitudes d’actions et en tra îne un mode de vie adap té à
cela. Il s’agit des personnes qui n’hésitent pas à investir leu r temps et leur
argent pour défendre leurs con victions et leur manière de vi vre . Dans ce cas,
elles s’engagent dans des actions de béné vola t et fon t des dons réguliers.
De ce fait, pour chaque groupe , le rôle de la publici té sociale et humanitaire
va rie selon la manière de penser et d’agir, mais aussi selon les valeurs
rattachées à chaque sujet par le groupe .
D’une part, pou r certains groupes, la publicité est, d’une manière générale,
une perte d’argen t et n’est pas essentielle. D‘autre part, pou r d’autres
groupes, la publicité sociale n’est pas comparable avec la publici té
15
commerciale, parce qu’elle se rapporte à notre vie sociale et elle parle de
l’intérêt général . Ce tte opinion est a ccompagnée d’une ré fle xion sur les
modalités de soutien des catégories d’individus les plus sensibles. Toute fois,
l’objet change de statut d’un groupe à l’autre , en fonction des valeurs
sociales
de
chaque
communauté
d’individus.
Ces
valeu rs
forment
une « condui te reconnue comme idéale et estimable par un groupe »3.
Au trement di t, la
valeur sociale se situe entre les
cara cté ristiques
individuelles e t la cul ture de la personne.
La ques tion du genre et de la gé nération
Si le comportement du ré cepteu r est variable en fonction de sa cul ture , de
son style de vie e t de ses habitudes, ses expériences de vie lui p rocuren t
aussi une identité et un poin t de vue sur différen ts sujets. Le passé des
personnes, leur histoire et leurs expériences font qu’elles ne réagissent pas
de manière identique à un même sujet, à un même événement ou à un
même objet. Des valeurs comme l’altruisme et la générosité, ou des
comportements comme l’égoïsme et l’individualisme trouven t leurs origines à
tra vers ces fil tres.
Le point cen tral de cette re cherche est basé sur les comportements
solidaires des femmes et des hommes de différentes générations vis-à-vis
des publicités sociales. Ceci dans le but de dé finir sur quelle ca tégorie
d’individus, ces publici tés ont des effets concrets dans la réalisation de
gestes et de comportements en fa veu r d’au trui .
Les actions solidaires et humanitaires des femmes et des hommes sont les
conséquences de leurs croyances et de leurs e xpériences sur différents
sujets. En outre, le sens de leurs actions peut être valo risant ou dévalorisant.
En ce sens, les images humanitaires et sociales, sous forme d’affiches,
peuven t informer et transformer une partie des individus, alors que sur
d’autres groupes, elles n’auron t pas le moindre e ffe t.
3
Mucchielli, A. (1992). Les motivations, 3e édition, 1949, Paris : PUF, p. 65
16
D’après nos observations préliminaires, nous avons constaté des différences
entre les réa ctions, les comportements et les a tti tudes des femmes et des
hommes
de
différentes
généra tions. Nous
a vons
observé
que
les
comportements sont concrétisés sous des formes variables : le manque
d’atten tion ou l’intérê t. D’autan t plus qu’entre chaque génération ce tte
dive rsité se multiplie.
Les croyances de l’indi vidu sont inco rporées dans ses actions. Elles sont
fi xées de manières va riables : à tra ve rs la tradition , par l’e xternalisme, par
l’auto-con vi ction , par les a priori ou enfin par le consensus4. De ce fai t,
quand nous étudions le comportement de l’indi vidu , il est essentiel de le
prendre en compte dans son cadrage socioculturel et dans son milieu
(Ue xküll, 1965).
Notre bu t est de trou ver les éléments qui moti vent et qui inhibent la
personne, au tra vers de la récep tion des messages publicitaires, dans la
réalisation d’actions solidaires. Pour cela, dans notre étude monographique,
nous avons focalisé notre attention sur les comportements des femmes et
des hommes, de plus et de moins de 40 ans, et sur leur réception des
affi ches publicitaires de l’Unicef France. Le choi x de cette tranche d’âge
n’est pas un hasard, en effe t, é tant donné que le sujet des publicités sociales
et humanitaires touche e t représente la vie des enfants en difficultés, nous
avons essayé de connaître les avis des personnes avant et après l’arri vée de
leur premier enfant. Ce principe est conservé dans toutes les étapes de notre
recherche .
La divers ité du contex te de réce ption
Dans une recherche scientifique, les variations du conte xte représenten t les
différen tes possibilités de modes coexistants. Pou r les pragmaticiens,
davan tage que pour les chercheurs des autres domaines, les variations ne
sont pas seulement dans les objets de recherche , mais aussi dans les
conte xtes. Chaque con te xte a des impacts sur la manière de traiter les
4
Ce point a été traité par Bernard Darras, lors de son séminaire à l’Université Paris 1 en date du
01/12/2010
17
informations. Dans notre cas, nous a vons sélectionné la réception des
affi ches publicitaires de l’Unicef France dans un espace public réel, comme
les boutiques de vente solidaires, les stands de cette organisation dans
différen ts endroits et no tamment les centres commerciaux. De même, dans
l’espace public en ligne, sur les réseaux sociaux, à l’aide de la page officielle
de cet organisme humanitaire e t de ses campagnes de sensibilisation.
La diversité de ces conte xtes doit être prise en compte dans la mise en place
de la méthode de travail . Nos choix se sont basés sur la faisabilité et les
exigences de la recherche. De l’observation discrè te e t participan te, à
l’expérimenta tion dans les actions de béné vola t, jusqu’aux interviews des
récepteurs, nous a vons tou t e xaminé dans les deux conte xtes ci tés. Car, il
faut sa voir « abandonner la stricte position inducti ve pou r la combiner ave c
des déductions mises à l’épreu ve du terrain » 5.
Enfin, pour donner plus de fiabilité à notre re cherche , nous a vons enquêté
sur les Français et sur leurs comportements solidaires d’une manière
générale. Ainsi, la dimension des niveau x d’anal yse (micro-, méso-, macro-)
nous a permis de préciser notre pensée-reliance où « "relié " est passif,
"reliant" est participan t, "reliance" est acti vant » 6. Choisir un type de
récepteur ou un niveau d’action parti culière aurait été un non-sens pour notre
recherche , puisque c’est la diversité culturelle , sociale, con te xtuelle e t
professionnelle qui impacte le comportement et l’action d’une personne.
Orga nisa tion de la recherc he
Nous avons défini trois parties suivan t les trois piliers anal ytiques de notre
recherche : le « sa voir sur l’objet » (connaissances), le « faire /être ave c
d’objet » (pra tique la récep tion) et le « décomposer/recomposer l’objet »
(analyse e t enquête).
5
Kaufmann, J.C. (2007). L'entretien compréhensif, Paris : Armand Colin, p. 91
Le Moigne J.L. (2008). « Intelligence de la complexité de l’accompagnement : “relier, toujours
relier” » pp. 31-41, in : Actes du colloque Favoriser l’accès de tous à tout : quels possibles pour
les SESSAD ?, 8 èmes journées nationales de formation 27 et 28 novembre 2008, Aix-les-Bains,
p. 37
6
18
Notre première partie est consti tuée de trois chapitres, le premier concerne
la « présenta tion du domaine de recherche » e t p résente notre obje t
d’étude : la publici té sociale, en émettan t une b rè ve comparaison entre les
publicités sociales et commerciales. À la fin de ce chapi tre , le lecteu r
découvre nos postures épistémologiques et théoriques, nos méthodes, ainsi
que la particulari té de notre objet de reche rche : celle d’être en tension entre
de multiples approches. Le second chapitre est celui de « l’é ta t de la
recherche », qui présente les métas analyse qualitati ve et quanti tati ve en lien
ave c notre domaine de recherche. Et no tamment, un compendium des
études antérieures sur la diversité de la publicité (sociale et commerciale) en
tant qu’obje t de persuasion, d’action , de suggestion, de proje cti f, matériel ou
encore cultu rel, in tégrée dans l’espace public. Ces étapes nous ont
finalement permis
de décrire notre modélisation méthodologique, ou
technique de recueil de données, qui trou ve sa cohérence au sein de la
méthode ethnographique. Enfin , le troisième chapitre développe notre
« programme de la recherche » , dans lequel notre problématique, nos
questions de recherche e t nos h ypo thèses sont présentées.
La seconde partie que nous avons inti tulé « Faire /être a vec d’obje t : mise en
œu vre de la reche rche , é tude monographique » se rapporte à « Le
faire/l’ê tre a vec les objets » . Ce tte pa rtie po rte sur la mise en œu vre de la
recherche e t conce rne particulièrement les anal yses des publicités et des
actions de l’Unicef France , à l’occasion de la journée interna tionale des
droits de l’enfant célébrée le 20 no vembre de chaque année. Ce tte partie est
constituée de cinq chapitres. Le quatrième chapitre de ce tte thèse présente
notre posture théorique qui est basée sur le programme pragmatique de la
réception . Ce chapitre est construit sur l’idée que dans chacune des activités
d’un récepteur, l’indi vidu acti ve des cro yances gérées par des automatismes
dans sa prise de décision et dans son passage à l’action. Dans le cinquième
chapitre , les résultats e t les anal yses de nos observations discrètes sont
présentés. Dans la continuité d’une e xpérience de béné vola t, nous avons
interrogé des bénévoles, mais aussi des clients/donateurs au moment de la
réalisation de leur action solidaire. Ces informations sont présentées dans le
chapitre si x. Le septième chapitre e xamine les résultats des interviews, a ve c
19
les récepteurs des publicités sociales et humanitaires de l’Unice f France ,
devan t le stand de l’Unice f. Pour fini r ce tte pa rtie , le chapi tre hui t rapporte le
résultat des observations et du questionnement des internautes sur les
publicités sociales de l’Unicef France , sur le réseau social Faceb ook à l’aide
de la page officielle de l’organisation .
Enfin, la troisième partie concerne l’enquête qui nous a permis d’élargir,
d’une manière générale, le comportement des Français vis-à-vis des sujets
humanitaires et sociaux, à tra vers les publicités. Le neuvième chapitre a
davan tage une voca tion anal ytique. Il anal yse les normes de la pratique, des
habitudes d’action des Français et la problématique liée aux questions du
genre et de la génération, sur la réception de la publicité sociale. Le but de
cette enquête est de con férer une dimension globale à cette étude ,
contrairement au chapitre précéden t qui e xprimait une position plutô t d’ord re
locale. Finalement, une syn thèse générale rassemble les résultats acquis via
les différentes méthodes de travail et vien t compléter et conclu re cette
troisième partie.
Le bila n de l’ana lyse et les inter prétations
Le cas de l’Unicef France, que nous avons étudié, nous a permis d’acquérir
des connaissances et des informations qui nous ont permis d’illustrer les
comportements des Français, sur leurs propres actions/réactions, à tra vers
les publicités évoquan t les sujets de l’enfance . En effe t, ici les publicités
sociales et humanitaires, notamment les affiches, sont considérées en tan t
que dispositif de médiation. Tou t d’abord , le résultat de nos observations
discrètes a bien montré que la construction de sens et de signification est un
processus très complexe, dépendant de plusieurs facteurs, qui peu ven t
inhiber ou motive r la personne, non seulement dans la réception des
messages et des images publicitaires, mais aussi dans la réalisation
d’actions.
De plus, l’expérience de bénévola t nous a permis de nous mettre dans la
peau d’un béné vole, de pou voir connaître leurs points de vue à propos de
leurs propres expériences. De plus, cela nous a également permis d’avoir
20
une interaction con crè te a vec les autres béné voles et les clien ts/donateurs
de l’Unicef France sur la récep tion des images, leurs actions en faveu r
d’autrui et les raisons de leur motiva tion. Cette étape nous a aidés à mieux
comprendre comment les affiches sont interprétées par les individus
(récepteu r, béné vole et clien t/dona teur).
Les observations participan tes et les entre tiens a vec les récep teurs, réalisés
au moment de la réalisation de leurs actions, consti tuen t une é tape
essentielle dans la collecte de nos données d’analyse, car cet échange , en
situation de face à face, étai t la seule occasion pour nous d’a voir une
con versation directe a vec les individus. Par e xemple, nous avons ainsi très
rapidement constaté que la transparence dans la gestion des dons est un
frein à l’action.
Ainsi, l’observa tion de la page officielle de l’Unicef France sur Faceb ook
nous a aidés à identifier des récepteurs qui sont moins actifs dans l’espace
public. Cela nous a permis d’intégrer, à notre étude , des données sur leurs
comportements, au tra vers des actions humanitaires faites « en ligne ».
Cette catégorie d’indi vidus, constitués d’inte rnautes, appartien t à une
génération moins âgée que celle que nous avons rencon trée lo rs de nos
observations pa rticipan te et discrète dans l’espace public.
Enfin,
l’enquê te
à
l’échelle
nationale
vient
compléter
notre
é tude
monographique. Cette étape constitue une valeur ajoutée à notre recherche
en y apportan t une dimension plus globale. Cette dimension nous donne la
possibilité de valide r nos résulta ts acquis via l’étude monographique.
21
I.
SAVOIR SUR L’OBJET :
INTRODUCTION AUX TERMES ET
AU DOMAINE DE LA RECHERCHE
22
1. La présentation du domaine de recherche
La présentation du domaine nous aide à mieux conna ître l’en vironnement de
notre recherche ainsi que la signification précise des concepts majeurs que
nous utilisons au cours de cette thèse. En e ffe t, les différents sens attribués
à un te rme ou à un verbe peu vent pro voque r une certaine con fusion dans
l’interpré tation que l’on en fai t. Ainsi, anal yser les définitions sert à é vi ter les
imprécisions. En ce qui nous conce rne, cette p résentation nous a permis
d’une part, de ce rner partiellement notre problématique e t d’autre part,
d’avoir un aperçu du con te xte cul turel e t social dans lequel la publici té
sociale et humanitaire s’inscrit.
1.1. La formation des valeurs chez les récepteurs français
Le concept de publici té sociale a é té introduit dans les années 1980 au sein
des recherches francophones, pour parler des publicités qui n’ont pas pour
principal but de vend re un produi t. Le comportement solidaire du récepteu r
se présente donc comme un mode d’expression de valeurs altruistes et
humanitaires. À ce propos, pour M-J. Rokeach , une valeur est comme « une
con viction persistante qui guide les actions et jugements au tra vers de
situations spécifiques et au-delà d’obje cti fs immédiats vers de plus ultimes
états finals de l’existence »
7
. Pour les autres chercheurs comme S-H.
Schwartz e t W. Bilsky8 ou P. Thiery-Sero r « les valeurs :
•
sont des concep ts ou des cro yances
•
sont liées à des buts de l’existence ou à des comportements
souhaitables
•
von t au-delà des situa tions spécifiques
•
orientent le
choi x ou
l’é valuation
des
comportements
et des
événements
7
Rokeach, M.-J. (1968). Beliefs, attitudes and values. San Francisco : Jossey Bass, pp. 156-178
Schwartz, S.-H., Bilsky, W. (1987). Toward a Universal Psychological Structure of human
Values, journal of Personality and social Psychology, pp. 550-562
8
23
•
sont classées par ordre d’importan ce rela ti ve » 9.
Notre domaine de recherche co rrespond au secteur du comportement
solidaire des récepteurs des publicités sociales traitées en tant que signe
visuel. Le comportement solidaire peu t ê tre considéré comme la mise en
œu vre e ffecti ve des valeurs de solidarité d’un indi vidu . Ainsi, le souci de
l’autre représente une valeur cul turelle, socialement partagée , à des échelles
va riables suivant les récepteurs de messages publicitaires humanitaires et
sociaux.
Nous sommes tous habitués à attacher une certaine importance ou nonimportance aux é vénements, au x personnes, aux objets et au x situations que
nous les apprécions ou pas. Ces appréciations ou dépréciations souvent
immédiates et directes s’expriment, selon J. Dewe y, dans nos attitudes et
nos comportements « actifs » . En a ttribuant des valeurs 10 positives à u n
objet, nous prenons soin de cet objet et en donnant des valeurs négati ves,
nous essayons de l’éliminer ou de nous en écarter. Nous évaluons
également nos appréciations et dépré ciations en soumettant les valeurs à la
réfle xion ou au jugement, pour décider de la réalisation de nos actions.
Ce type de jugement est omniprésent dans notre vie quotidienne et nos
actions de tous les jours. Dewe y a ttache « les valeurs à la fois au x désirs et
aux fins de l’action »
11
et il refuse toute séparation en tre normes et valeurs .
Or, il y a selon lui « une objecti vi té des valeurs qui peuven t, dès lors, fai re
l’objet d’enquêtes, de critiques et de ré visions »12. Pour Dewe y, l’« objecti vi té
des
valeurs »
est
l’intelligence dans
une
affai re
d’e xpérimentation ,
« d’e xerci ces
le traitement d’une situation »13 et leurs
de
principes
fondamentau x sont « de simples généralisations tirées de l’expé rience
antérieure ; ce sont des outils permettant d’e xaminer concrè tement des
9
Thiery-Seror, P. (2000). Impact du marketing social sur le comportement du consommateur :
essai de conceptualisation de la consommation solidaire. (Thèse de doctorat). Université de
Bourgogne. France, p. 140
10
Les premières enquêtes sur « les sy stèmes de valeurs » en France, ont été réalisées par Jean
Stoetzel fondateur de l’Institut français d’opinion publique. Voir : Stoetzel, J. (1983). Les valeurs
du temps présent : une enquête, Paris : PUF
11
Dewey, J. (2011).La formation des valeurs, Paris : La découverte, p. 8
12
Ibid.
13
Dewey, J. (2011).op. cit., p. 9
24
situations
problématiques,
et
rien
de
plus »
14
.
Les
valeurs
pour
Dewey « émergen t comme les résultats d’une appréciation /déprécia tion
directe des qualités immédiates d’une situation, d’un événement ou d’un
objet » 15. Nos appréciations et a ffi rmations telles que « j’aime bien cette
publicité » ne sont pas des jugements purs, mais elles sont une phase de
jugement de valeur e t des moyens « pour dé terminer s’il faut adopte r ou non
telle ou telle façon d’agi r »
16
.
Les appréciations immédiates (le fait) e t les apprécia tions é valuati ves (le
jugement) sont les deu x faces 17 de nos valorisations. Dewe y conçoi t
clairement les valuations à travers sa Théorie de la valuation, comme des
conduites, des attitudes, des gestes et des comportements observables dans
une situation donnée. En ce sens, la valeur n’est rien qu’« une composante
de toute e xpérience immédiate : ce qui est, ou ce qui arrive nous plait ou
nous déplait » 18.
Le récepteur de publici tés sociales et humanitaires s’interroge sur la valeur
que celle-ci représente , ca r il agit en fon ction de leu rs perceptions et leurs
interactions avec le milieu en mettant en valeu r des objets telle que les
publicités sociales qui sont également des « porteurs de significa tion » 19. Il
appréhende aussi ses relations avec d’au tres objets. A ce moment, l’indi vidu
compare les causes et les conséquences de ces faits, leurs appréciations
immédiates
mettent alors
l’accent sur une sensibilité plutôt morale,
esthétique ou intellectuelle . Cette sensibilité « se forme à trave rs l’acquisition
d’habitudes, c'est-à -dire de capaci tés à apprécier directement ce qui est
admirable sur le plan esthétique, acceptable sur le plan intellectuel ,
approuvable sur le plan moral » 20.
14
Dewey, J. (2011).op. cit., p. 10
Ibid., p. 20
16
Ibid., p. 21
17
Dewey explique bien que la différence entre les deux « est une différence d’accentuation »
(The field of value p.356)
18
Dewey, J. (2011).op. cit., p. 24
19
Selon la théorie des milieux (Umwelt) du naturaliste Jacob von Uexküll (1965, 1re éd. 1956) les
animaux et les humains agissent en fonction de leurs perceptions et de leurs interactions avec le
milieu en mettant en valeur des « porteurs de signification » et des « utilisateurs de signification ».
20
Dewey, J. (2011).op. cit., p. 27
15
25
Pour nous, la valeur est un titre ou une qualité a ttribuée à un objet, un sujet,
un événement, une personne ou un organisme dans une situation, qui est en
connexion et en rela tion a vec les au tres situations. Ce qui signifie que les
valeurs sont les « fai ts spatio-temporels observables » 21 autrement di t, un e
partie de nos acti vi tés au quo tidien.
1.1.1.
Le m onde du m arketing social en représentation
Nous avons étudié la place que la publici té sociale occupe dans la vie
quotidienne de l’individu et ce qu’elle apporte dans l’éveil de sentiments
altruiste. Pou r pou voir étudier la récep tion de ce type de publicité dans une
situation concrè te, à l’aide de l’approche sémiotique pragmatique, il fau t
utiliser des méthodes expérimentales qui traitent de l’e xpérience , de
l’habitude et de la cro yance de l’indi vidu en p renant en compte sa cul ture ,
son style de vie e t son passé.
La publicité sociale est un objet qui porte des significations fortes afin de
ré véler des émotions affecti ves comme de « l’empathie » auprès du public.
Ceci au con trai re des publicités commerciales qui peu vent ré véle r une sorte
d’« égoïsme ». Dans la publicité sociale , la question de la consommation est
trai tée différemment, car la publi cité sociale ne propose pas un produit, mais
plutôt un « service » d’in térê t général . C’est pour cette raison que nous ne
parlons
pas
de
« consommation »,
mais
plutôt
d’« action »
et
de
« comportement ».
Tout d’abord , nous nous sommes posé cette question : qu’est-ce qu’une
publicité sociale (sociétale, humanitaire) ?
En 1981, Jaques Boucha rd, dans son ouvrage in titulé L ’Au tre pub licité : la
pub licité sociétale , a parlé de la « publicité sociétale » ou « publici té
sociale ». Ce tte e xpression s’est finalement imposée et elle est souven t
utilisée par la communauté scienti fique. Il en a donné une dé finition qui la
caracté rise comme étant une : « fo rme de communication qui […] vise à
sensibiliser l’opinion, à informer, à éduquer, à changer des attitudes, à
21
Dewey, J. (2011).op. cit., p. 30
26
affe rmir ou à abolir des habitudes, à convaincre de la légitimité d’une
opinion »22. Il a estimé que la publici té sociale a la capa cité et le pou voir d e
changer les comportements, gestes ou actes des individus dans une société.
Il a apporté à ses analyses une approche nommée « sociétale-behavioriste »
qui s’appuie sur les tra vau x de deux types de chercheurs : les spécialistes de
la communication et les chercheurs dans les sciences du comportement
humain. Pour nous, la publici té sociale a pour bu t d’in troduire des
changements ou des actes assurés. Toutefois, la publicité sociale, ou même
commerciale n’est pas un élément isolé, car son fonctionnement est en
liaison avec un ensemble d’éléments assemblés en tant qu’« agen ts » d’un
réseau.
Au trement di t, la publici té sociale est un outil communicationnel parmi les
outils du « marketing social ». Notons que l’origine du terme « marketing
social » remonte dix ans avant que Jacques Bouchard ne propose une
définition de la publicité sociale. En effet, c’est en 1971 que Philip Kotler et
Gerald Zal tman ont donné une définition du marketing social, en le
considérant comme « une technique de gestion du changement social » 23.
Alain Andreasen en 1995, le dé finit ainsi, « the applica tion of commercial
marketing technologies to the analysis, planning , execu tion , and evalua tion
of programs designed to in fluence the volun tary b ehaviour of targe t
audiences in order to improve their personal welfare and tha t o f thei r
society". 24
C’est en 2007 que Gerard Hastings, le directeur de l’Institute Fo r Social
Ma rketing25, a parlé d’un s ystème, le « 4 As », qui représente les quatre
qualités d’une campagne de marketing social. Le premier A concerne la
qualité attra yante (appealing) du message publicitaire social ou de l’image
publicitaire sociale ; le deu xième A rep résente la qualité d’un signe - mots,
22
URL : http://www.er.uqam.ca/nobel/m123334/definition.htm Consulté le 12/11/2011
Cossette, C., et Daignault, P. (2011). La publicité sociale, définitions, particularité, usage.
Québec : Télémagpointorg, p. 20
24
Andreasen, A. (1995). Marketing social change: Changing behavior to promote health, social
development, and the environment. San Francisco : Jossey-Bass, p. 7
25
Cet institut travaille dans le domaine du marketing social depuis 1980 à Scotland à l’University
of Strathclyde
23
27
image - abordable (a ffordab le) ; le troisième A, po rte sur la question de la
disponibilité du message (availab le) et enfin, le dernier indique la nécessité
pour le message d’être app récié (apprecia ted).
Nous avons préalablement précisé que le bu t du marke ting social est
d’apporter un changement social sous la forme d’un comportement ou d’un
acte recommandé à un public ciblé. De cette manière, la première initiale des
« 4 As » indique que le comportement souhaité doi t ê tre « a ttra yant » pour le
public. « Ce tte stratégie doi t être élaborée de façon à rep résenter le
comportement souhaité comme étant désirable, tant pour soi-même que
dans une perspective de vie en société » 26. Dans ce cas, les concepteurs ont
la possibilité d’utiliser « les
27
d’attrai t » , principalement au
vraies normes sociales comme stratégie
moment où
les
normes
sociales
sont
totalement in tégrées dans le comportement souhaité. Par e xemple dans une
campagne de collecte de sang, il fau t rendre le sta tut de « donneu r » plus
attra yant. Le
geste
ou
le
comportement
souhaité
doit
être
aussi
« abordable » d’une façon psychologique ou ph ysique pour le public. A ce tte
étape du marketing, le con cepteur met sou vent l’accent sur les bénéfices à
apporter pour le public ciblé, comme la santé, le bonheur, e tc. Même si les
deux é tapes précédentes sont nécessaires, elles ne sont pas décisives, il
faut en core des arguments plus forts afin de con vaincre le publi c. Ca r le
comportement souhaité doi t aussi être « accessible », comme l’expliquen t
Claude Cossette et Pénélope Daignault « Cha cun doit se sentir capable de
l’exécu ter, soit parce que le comportement est facile à faire, soit parce qu’il
nécessite peu de ressources externes » 28. En fin, le comportement, le geste
ou l’acte souhaité doi t aussi être « apprécié » pa r le public ciblé, car il s’agit
de trou ver du plaisir en exé cutan t l’acte demandé. Comme nous l’avons
constaté, au fil du temps, le marketing social est de venu un véri table champ
de recherche dans les domaines de la psychologie, du marketing, de la
communication, de la sociologie e t de l’anth ropologie.
26
Cossette, C., Daignault, P. (2011). op.cit., p. 28
Ibid.
28
Ibid., p. 29
27
28
Par ailleurs, le terme de « publici té sociale » a aussi des caractéristiques
différen tes, au trement di t, il e xiste plusieurs sous catégories parmi les
publicités sociales. La première concerne la « publicité philanth ropique » ,
« humanitaire » ou « associati ve »
(Philantropic adve rtising ou
Cause
advertising en anglais). Ce type de publicité soutien t une cause humaine et
sociale, mais les frais de ces campagnes de publicité sont assumés par des
entreprises commerciales. Il e xiste aussi un autre type de publici té sociale,
intitulée « publici té plaido yer ou justificati ve » (Ad vocacy adve rtising ), elle
porte sur les publicités diffusées et présentées par des organismes sociaux
qui prennent position sur des enjeu x sociau x afin de dé fendre les inté rêts e t
les avantages du groupe qui les finance. Il y a, de même, un type de publicité
sociale qui se manifeste dans les publicités électorales, qui présentent des
enjeux poli tiques et sociau x a fin d’améliorer la vie de la société . Enfin ,
la « publici té ve rte ou en vironnementale » a pour obje cti f d’assurer le bienêtre et la satisfaction collectifs de la société. Nous avons adopté dans cette
recherche le te rme de « publici té sociale » dans un sens large, car les
publicités analysées dans notre étude monographique ne sont pas limitées à
une sous forme précise.
À partir des différen tes caractéristiques de la publicité sociale, quelle serait
la défini tion la mieu x adap tée e t qui offrirai t une possibilité plurifonctionnelle
à la publicité sociale ? Pour des chercheurs comme Cossette et Daignault, la
publicité sociale peu t se résumer à « une forme de communication
persuasive qui vise à modifier les atti tudes et les comportements jugés
préjudiciable pour l’indi vidu et la société » 29 dans laquelle il évolue pour u n
bien-être colle cti f. Pour nous, la publici té sociale est un signe visuel, parmi
les signes et les outils communicationnels, dans les mains de ses acteurs
afin d’informer le public sur des sujets qui présentent des intérêts collectifs
— sans avoir de bénéfice financie r — en lui proposant des gestes et des
actes simples à effectuer. Il fau t préciser que ce point de vue, va être
développé au cours de cette thèse afin de parveni r à une définition de plus
en plus précise et encad rée.
29
Cossette, C., Daignault, P. (2011). op.cit., p. 67
29
En ce qui concerne les comportements des individus vis-à-vis des publicités
sociales, nos recherches ont révélé que dans les recherches francophones,
réalisées entre les années 2000 et 200430, quelques travau x scientifiques on t
été réalisés dans ce domaine sous la forme de thèses de doctorat ou de
mémoire de master en économie, sociologie, information et communication,
mais dans aucun de ces cas, l’approche ne s’est faite à partir des Visual
Culture Studie s.
1.1.2. Questions de définitions : Évolutions et héritage des term es
« com portem ent » et « solidarité »
Dans ce tra vail de re cherche , ce sont les comportements des récepteurs
locaux des images de publicités sociales31 interna tionales qui sont anal ysés,
ce qui constitue un sujet d’étude moins traité que celui de la publicité
commerciale. Un geste de solidarité et humanitaire peut être considéré
comme l’essai d’une « harmonie sociale »32. Nous avons utilisé le terme de
« comportement solidaire », qui fait réfé rence à une action de solidarité , de
générosité envers les autres, de la part du récepteur de publicités sociales,
et qui s’inscrit dans un uni vers humanitaire .
Pour mieux connaître l’origine des termes « comportement » et « solidaire ou
solidarité », nous avons effectué une recherche historique à partir des
données sur le site internet du CNRTL33, qui prend en compte plusieurs
dictionnaires français partagés en deu x ca tégories, les dictionnai res anciens
et les dictionnaires modernes. La liste des dictionnaires 34 anciens selon le
CNRTL que nous présentons s ous les initiales de D1-D9 se présente ainsi :
30
Voir l’é tat de la recherche, pp. 58-112
L’autre terme utilisé en France pour ce type publicité est « la campagne d’intérêt général et
caritative », mais nous pensons que le concept de la publicité sociale est plus approprié à notre
cas, et il est surtout un concept plus global et multi disciplinaires.
32
Thiery-Seror, P. (2000). op. cit., p. 137
33
Centre national des ressources textuelles et lexicales, créé en 2005 par le CNRS, le CNRTL
fédère au sein d’un portail unique, un ensemble de ressources linguistiques informatisées et
d’outils de traitement de la langue. Le CNRTL intègre le recensement, la documentation
(métadonnées), la normalisation, l’archivage, l’enrichissement et la diffusion des ressources.
http://www.cnrtl.fr/
34
L’utilisation de dictionnaires en tant que dispositifs universels a ses avantages et ses
inconvénients. Ils sont pratiques pour relever les évolutions de différents termes utilisés au cours
de différentes années, mais les résultats restent limités. C’est pour cela que notre utilisation en
reste très préliminaire.
31
30
1- Le Dictionnaire de Trévoux (imprimé à Nancy en 1740 che z Pierre
An toine) (D1)
2- Le Dictionnaire cri tique de la langue française Jean-Françoi s Féraud
(1787-1788) (D2)
3- La 1re édi tion (1694) du Dictionnaire de l 'Académie fran çaise (D3)
4- La 4e édition (1762 ) du Dictionnaire de l'Académie française (D4)
5- La 5e édition (1798 ) du Dictionnaire de l'Académie française (D5)
6- La 6e édition (1835 ) du Dictionnaire de l'Académie française (D6)
La liste des dictionnaires modernes selon le CNRTL est la suivan te :
7- La 8e édition (1932 -1935) du Dictionnaire de l 'Académie française (D7 )
8- La 9e édition (1992 -...) du Dictionnaire de l 'Académie française (D8 )
9- Trésor de la Langue Française (TLFi ) (1971 -1994) (D9)
Nous
avons
réalisé
des
tableau x ré capitula tif
et
représenta tif des
significations des termes « solidaire » ou « solidarité » et « comportement » .
Ce tra vail nous a aidés, non seulement à connaître l’origine de ces termes,
mais aussi les évolutions éven tuelles existan tes sur leurs significations de
leurs origines à nos jours.
Selon le Trésor de la Langue Française Informatisé (TL Fi, consulté le 7 mars
2012) le comportement est « un ensemble de réactions observables che z un
individu placé dans son milieu de vie et dans des circonstances données »35.
Le
terme
comportement
vient
du
verbe
comporter,
issu
« comportare » , signifiant : « porter, transporter, réuni r dans
du
latin
un lieu,
amasser », puis « se comporter, agir de telle manière enve rs quelqu’un »,
réintrodui t par Piéron en 1908 comme l’équivalent de l’anglo - américan
b ehavior »36. Pour Akoun et Ansart, « le comportement est l’ensemble des
conduites de l’indi vidu dans son envi ronnement proche ou dans sa
société » 37. De façon plus spécifique, on peut affirmer ave c Dolan ,
Lamoureux e t Gosselin (1996) que « le comportement humain est déterminé
35
36
37
URL: http://www.cnrtl.fr/definition/comportement. Consulté le 05/03/2012
Akoun, A., Ansart, P. (1999). Dictionnaire de sociologie, Paris : Le Robert Seuil, p. 98
Ibid.
31
par l’intera ction de facteurs tels que la personnalité, les attitudes, les
dive rses perceptions des individus ainsi que les situations dans lesquelles
ceu x-ci é voluen t » 38.
Le tableau suivant permet de visualiser les définitions données par les neuf
dictionnaires ci tés par le CNR TL à propos du te rme « comportement » .
Dictionnaires anciens
Comportement39
Manière
de
se
comporter,
de
se
conduire
Manière d’agir et d’être
D1
D2
x
x
D3 D4
D5 D6
x
x
x
x
x
x
x
x
Dictionnaires
modernes
D7
D8
x
Signification Manière d’évoluer et
de se transformer
Ensemble
des
réactions observable
chez les individus et de
leurs
réactions
physiologiques
aux
conditions de
leur
milieu
D9
X
X
x
X
X
x
Tableau 1. Les significa tions du terme « comportement »
D’après nos recherches à tra vers ces dictionnaires, les significations les plus
communes et les plus répétées pour le terme comportement sont celles de la
« Manière de se comporter » et de la « Manière d’agir e t d’être ». C’est à
partir de cette signification que , nous avons basé nos recherches sur le
comportement des récep teurs de publicités sociales.
Concernant le terme « solidaire » , nous a vons appliqué la même méthode et
nous l’avons traité de la même manière. Le terme « solidarité » a le même
préfi xe que « solidaire » qui vien t du la tin juridique « in solido », ce qui
signifie « pour le tout » ou « responsable ensemble ». D’ailleurs, la solidarité
38
Dolan, S. L., Lamoureux, G. et Gosselin, E. (1996). Psychologie du travail et des organisations.
Québec : Gäetan Morin, p. 43
39
URL:
http://portail.atilf.fr/cgibin/dico1look.pl?strippedhw=comportement&headword=&docyear=ALL&dicoid=ALL&articletype=
ALL. Consulté le 25 mars 2012
32
vien t de « solidarisme », qui en philosophie « désigne une doctrine qui fonde
la morale, la politique e t l 'économie sur la solidarité » 40.
Selon Yvan Amar dans Parle r au quo tidien, « le nom “solidarité” est plus
récent que l’adjecti f solidaire. D’ailleurs, il a été un temps en concurrence
ave c le terme solidité qui n’a gardé que sa signification concrè te e t c’est à la
fin du XVIIIe siècle, à l’époque ré volutionnaire , que le terme commence à
s’employer dans un con te xte d’inte rdépendance : contribution de solidarité ,
impôt de solidarité » 41.
Selon nos recherches, c’est à la fin du XIXe siècle que l’utilisation du terme
« solidarité » est de venue de plus en plus fréquente dans des domaines
différen ts, comme l’écologie ou le marketing. Pour Léon Bourgeois, qui
s’interroge sur l’utilisation de ce terme, le sens « semblait de jour en jour
plus plein, plus profond, plus entendu », il se demande si ce terme n’était
pas « l’indice de l’é volu tion de la pensée générale » 42.
Dans son article, « solidarité terri toriale », Pa trice Ra ymond43 affirme que
« la solidarité est à l’origine d’un véri table boule versement des idées, mais
aussi, et surtout des institutions. Il n’est pas trop fort d’affi rmer qu’avec la
solidarité, la société est rentrée dans une ère nouvelle » 44. Selon lui, l e
terme « solidarité a été créé au cours du XVe siècle [mais] la notion de
solidarité est centrale dans le christianisme »45.
Au XVIIIe siècle, « la p romotion doctrinale du lien social comme fondement
de tous les comportements humains » donne à la solidarité une dimension
sociale et humaine. Or, Jean Jacques Rousseau inscrit l’origine proprement
humaine de ce terme dans « le volontairement consenti par les hommes
entre eu x pour garan tir l’in violabilité de leurs personnes et de leurs biens »46.
Cette laïcisation de la notion de solidarité faite par Jean Jacques Rousseau
40
URL: http://www.fideliteprudence.ch/solidarite_inter.htm. Consulté le 2 avril 2012
URL: http://www.chilton.com/paq/archive/PAQ-05-005.html . Consulté le 2 avril 2012
42
Bourgeois, L. (1912). Solidarité, Paris : Colin, p. 26
43
Maitre de conférences à l’Université de Bourgogne
44
Raymond, P. (2005). Solidarité territoriale, in Beguin, J.-C., Charlot, P., Laidie, L. (2005).La
solidarité en droit public, Paris : L’harmattan, p. 137
45
Ibid.
46
Ibid., p. 138
41
33
lui confère une nouvelle philosophie concernant la vie en société. Ce sont
ces définitions des termes « solidarité » e t « solidaire » qui nous on t
intéressées et nous les utilisons tout au long de ce tte thèse. Ces cadres
historiques et philosophiques donnent finalement aux termes « solidarité » e t
« solidaire » un sens particulier de justice avec une accep ta tion de nature
totalement sociologique.
Dictionnaires anciens
Significations
Dictionnaires
modernes
Solidaire47
D1
D2
D3
D4
D5
D6
D7
D8
D9
Dépendance
mutuelle
entre les être humains
x
x
x
x
x
x
X
x
x
X
x
x
Responsabilité mutuelle
(qui s'établit entre les
membres d'u n groupe
social)
Engagement pour lequel
deux
ou
plusieurs
personnes s’obligent les
unes pour les autres
plusieurs personnes qui
s'obligent chacune, soit
conjointement
ou
séparément, d'a cquitter la
totalité d'u ne dette
Devoir moral, résultant de
la prise en conscience
Des
personnes
qui
dépendent en quelque
sorte les unes des autres.
Rencontre entre deux
unités,
tel
que
la
présence de l’u ne oblige
celle de l’autre
Lien contracté par des
personnes répondant en
commun d'u ne obligation
solidaire.
Qui produit la solidité
entre plusieurs coobligés
Des débiteurs qui sont
dans l'o bligation de payer
en entier une somme, au
cas où leurs coobligés ne
payent pas leur portion
(qui
rend
plusieurs
coobligés cautions les
uns pour les autres)
X
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Tableau 2. Les significa tions du terme « solidaire »
47
URL: http://portail.atilf.fr/cgi-bin/dico1look.pl?strippedhw=solidaire . Consulté le 15 mars 2012
34
En effet, selon les significations données par les dictionnaires anciens et
modernes du CNRTL, pour définir le « comportement solidaire » du
récepteur des publicités sociales, il fau t pa rler de la manière d’agir de la
personne sur la dépendance mutuelle entre les ê tres humains, à tra vers des
images et des publicités humanitaires et sociales. En résumé, nous pouvons
dire que les comportements solidaires ou les solidarités sont associés à une
aide donnée à des indi vidus en di ffi culté .
1.1.3.
Im pact de la publicité sociale sur le com portement des récepteurs
Le comportement solidaire et responsable a de multiples facettes comme
« le
militantisme
en
fa veur
d’une
cause » 48 ou
les
comportements
altruistes que sont le don ou le bénévolat. Notre objecti f est de trou ver le rôle
que joue la publicité sociale (plus particulièrement les images sociales) dans
la réalisation de ce type de comportement. En effe t, « les comportements
correspondent à l’ensemble des faits et actions générés par un indi vidu au
cours de ses expériences sociales »49. Les fai ts et les actions de l’indi vid u
observables à tra vers ses gestes, ses mouvements et ses actes sont
produits en intera ction a ve c des éléments comme le lieu de l’expérience, les
accompagnants de l’individu et les autres agents (humains et non humains)
présents dans le lieu, mais aussi par sa cul ture e t son histoire.
Le but de cette thèse est de mettre en lumière la récep tion de la publici té
sociale, et de savoir comment les dimensions cognitive , procédurale ,
communicationnelle et cul turelle s’articulent dans un con te xte social e t
carita tif. L’objectif est de fou rnir des explica tions aux designers et au x
graphistes à propos de leurs créations et de les inviter à s’interroger sur leur
démarche professionnelle, leur habitude visuelle et leur cultu re, mais aussi
sur la culture et les habitudes visuelles de leurs récepteurs et sur la question
de l’intégration de ces approches critiques dans leurs réalisations. En tant
que graphiste, est-il nécessaire de s’interroger sur le comportement des
individus dans une situation de solidarité ? Est-il possible de toucher la
48
Wach, M., Hammer, B. (2003). La structure des valeurs est-elle universelle ? : genèse et
validation du modèle compréhensif de Schwartz. Éditions L’Harmattan
49
Robert-Demontrond, P. (2004). Méthodes d’observation d’expérimentation. Rennes : Éditions
Apogée, p. 172
35
sensibilité d’une personne à l’aide des réalisations visuelles ? Jusqu’à quel
point ces réalisations ont-elles le pouvoir de pousser une personne à réaliser
un geste solidaire e t humanitaire ?
De notre point de vue , il apparai t comme une évidence que les éléments
graphiques, peu vent pro voque r des effe ts sur le comportement de l’indi vidu .
Pour les mesurer, il est néanmoins nécessaire d’établir un dispositif
d’interaction a vec les autres éléments présents dans le lieu, car une image
dans un espace public50 n’est pas un objet isolé. De plus, la réaction d e
chaque individu est variable en fon ction de sa personnalité, de sa situation
socioprofessionnelle, de sa situation financiè re, etc.
Ainsi, après les premières observa tions sur le terrain de récepteurs français
(le 20 novembre des années 2008 et 2009 à l’occasion de la journée
internationale des droits de l’enfan t), un dou te s’est manifesté dans notre
réfle xion au sujet de la répéti tion de certains comportements et de certaines
réactions de la part des récepteurs de publicités sociales. Effecti vement,
nous avons constaté que par moment, les liens entre les récepteurs et la
publicité sociale sont totalement flous. Aussi, dans certains cas, la publicité
sociale présente une sorte de réaction e xprimant le reje t che z le récep teur,
qui est peut-ê tre causé par une « pollu tion visuelle » p résente dans l’espace
public contemporain , une sorte de satura tion de la part des ré cepteurs voi re
une sorte d’ignoran ce de la publicité .
Il nous apparaît comme possible que le récepteur soit victime d’un tau x de
présence
trop
éle vé
de
publici tés
commerciales,
ce
qui
perturbe
perpétuellement son rapport avec celle-ci. Au trement dit, la publicité sociale
se perd au milieu des nombreux messages publicitaires commerciaux que
nous recevons – volontairement ou pas – tous les jours. Tous ces éléments
50
Selon notre enquête, ce concept a été utilisé en 1962 par Jürgen Habermas, dans sa thèse
intitulée « L’espace public. Archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la société
bourgeoise » publiée en 1978. Il y vérifie « le processus au cours duquel le public constitué
d’individus faisant usage de leur raison s’approprie la sphère publique contrôlée par l’autorité et la
transforme en une sphère où la critique s’exerce contre le pouvoir de l’État ». Voir Jurgen, H.
(1978). L’espace public, traduction de Strukturwandel der Offentlichkeit. Paris : publiée chez
Payot, p. 61
36
font que nous sommes de plus en plus attachés à déterminer ce point : quels
sont l’action, la réa ction e t le comportement des récepteu rs des images
sociales dans les espaces publics ?
1.2. Le programme pragmatique de la réception des
publicités sociales et humanitaires
Afin de mieux appréhender les comportements solidaires de l’individu, nous
avons essayé de déterminer quels sont les éléments qui motivent, ou qui
perturben t, la récep tion des messages publicitaires sociau x e t humanitaires.
Avant de répondre à ce tte question, il est indispensable, en tant que
chercheur
pragmatiste, de
parler
de
la
théorie
pragmatique
de
la
signification, e t no tamment des concepts majeurs tels que la cro yance e t
l’habitude de C.S.Pei rce représenté e t re tra vaillé pa r Berna rd Darras, e t
Sarah Bel khamsa (2009 et 2011).
Le pragmatisme de Peirce s’est basé et s’est développé sur une philosophie
de la connaissance et de la croyance à pa rti r des expériences de l’indi vidu
dans ses actions, ses doutes et les recherches de solutions à ses doutes. 51
En ce sens, la cro yance est « à la fois au commencement et à la fin » de
l’action de l’indi vidu . De même, toute séparation entre le monde de l’idée, la
pensée et la repré senta tion (intérieu r) 52 d’a vec celui de l’expé rience
(e xtérieu r) est inacceptable . Il s’agit d’une question d’emboitement, ca r
l’expérien ce
construit
la
représentation
et
la
représentation
dirige
l’expérien ce de l’individu, tout en s’appuyan t sur ses connaissances, ses
cro yances e t ses habitudes.
Pour Peirce, la cro yan ce a trois caractéristiques majeures qui se résument
de cette manière : 1) « Elle e xiste dans la conscience que nous avons » 53 ;
2) « Elle apaise l’irritation produi te par le doute » 54 ; 3) « Elle est liée à une
51
Pour Peirce « l’i rritation produite par le doute nous pousse à faire des efforts pour atteindre
l’état de croyance. Je nominerai cette série d’effort recherche » Cometti, J.-P. (2010). Qu’est-ce
que le pragmatisme ?, Paris : Editions Gallimard, p. 64
52
Dans la pensée de Descartes par exemple, l’i dée a un statut intérieur.
53
Petit, J.-C., Breton, J.-C. (1992). Seul ou avec les autres, Québec : Éditions Fides, p. 321
54
Ibid.
37
règle d’action , c'est-à-dire à une habitude » 55. Selon Murph y « l’essence de
la cro yance réside dans l’instauration d’une habitude ; e t des cro yances
différen tes sont distinguées par les différents modes d’action auxquels elles
donnent naissance »56. Ce sont ces modes d’action et de règles de conduite ,
que Peirce a appelés les « habitudes d’action » 57.
Pour Darras et Belkhamsa (2009) le programme pragmatique est une
« fo rmule préparée pour servir à l’a ction » 58, autrement di t, un guide d e
l’action, dans une situation précise, qui s’appuie en permanence sur les
cro yances, les habitudes et les habitudes action. Selon la situation , l’indi vidu
doit adapter ce guide dans ses expériences, ce qui demande des
improvisations
pratiques,
ou
« bricolages
exé cuti f » .
Après
chaque
expé rience d’action et de bri colage e xécu tif, l’indi vidu maitrise de mieux en
mieux la situation et ses imprévus. À l’aide de la répéti tion de l’e xpérience ,
cela se transforme en « programme exécuti f » . En fin c’est la répéti tion du
programme exécuti f qui abouti t à une sorte d’automatisme d’action che z
l’individu .
Autrement
dit,
les
habitudes
sont
incorporées
dans
les
comportements des usagers et des récepteurs d’objets, mais elles sont aussi
totalement intégrées dans les obje ts sous la forme d’habi tudes matérialisées.
Lorsqu’une habitude d’action est changée ou contrariée par un ou plusieurs
éléments, l’individu entre dans une phase de doute qui est é ven tuellement
suivie d’une sorte de crise. À ce stade , il cherche à trou ve r une solution et
une fois la solution trouvée , le doute laisse sa place à la construction de
nouvelles habitudes et habitudes d’action. Cette nou velle e xpérience d’action
peut présenter de nou velles significations et les éléments deviennent de
nouveau « po rteu rs de significa tion » 59 et de sens.
55
Ibid.
Meyer, M., Bouveresse, J. (1994). La philosophie anglo-saxonne, Paris : PUF, p. 397
57
Cité par Cometti, J.-P. (2010). op.cit., p. 64
58
Ibid., p. 151
59
À ce sujet, regarder les travaux de Von Uexküll (1965) sur sa théorie de la signification, selon
laquelle « Chaque milieu constitue une unité fermée sur elle-même, dont chaque partie est
déterminée par la signification qu’elle reçoit pour le sujet de ce milieu » J-V, Uexküll. (1965).
Théorie de la signification, 1 vol., et Mondes animaux et monde humain, Paris : Ed Denoël et de
Boeck, p. 25
56
38
L’ensemble de ces
concepts, re tra vaillés
par Da rras
et Belkhamsa
(2009,2011) sous la forme du cycle des habitudes et du changement
d’habitudes, nous a permis d’établir une distin ction en tre les différentes
phases de passage à l’action de l’individu . Mais aussi, d’identifier comment
les différents comportements se confirment et se solidifient au moment où
l’individu se trou ve face à face a vec les publicités sociales et humanitaires
tels que les affiches publicitaires des associations humanitaires. Ces cycles
nous ont aussi donné la possibilité de comprendre les hésitations de
l’individu lors des passages à l’action par la phase de bricolage e xécu tif, ca r
« tou te e xpé rience est le résultat de l’inte raction entre un ê tre vi van t et un
aspect quelconque du monde dans lequel il vi t » . 60
À l’aide de ce tte appro che, la publicité sociale et humanitaire n’est pas un
objet figé , mais elle est un objet dans l’action et les interactions, ce ci dans
des contextes va riés. En ce sens, la mission des designers et des graphistes
est d’intégrer de manière intelligente de la signification dans leurs objets, car
« they pla y an active role in promoting consumption though attaching to
product and se rvice s parti cular meanings and "lyfestyles" wi th whi ch
consumers will iden ti fy » 61. En e ffet, ils sont producteu rs et cap teurs de sens
et de signification, e t c’est pour cette raison que leur connaissance a des
impacts directs sur leu r conception et leur réalisation .
Le modèle dynamique de Belkhamsa et Darras va être approfondi dans la
mise en œu vre de la reche rche de ce tte thèse.
1.2.1.
Représentation du com portement et publicités sociales
Étan t donné que les individus réagissent à un même message de manières
différen tes, e t dans l’objecti f de pou voir anal yser ces réactions, les
vé rifica tions
des
facteurs
e xte rnes
et in ternes
sont indispensables.
L’habitude, la cul ture , l’identi té ou le style de vie, dans le cadre de notre
recherche , sont considérés comme des réponses aux questions sur le
comportement solidaire du récep teur de publici té sociale.
60
Dewey, J. (2005). L’art comme expérience, Paris :Farrago, p. 69
Gay, P. Hall, S. et al. (1997). Doing cultural studies. The story of the Sony walkman. London :
Sage, p. 62
61
39
Publicité Sociale
(publicité de l'Unicef)
Habitude
et
Croyance
Comportement
du récepteur
Style de
vie
Identité,
et La
créativité
de l'agir
Culture
Figure 1. Présentation du domaine étudié
Pour C.S. Peirce, philosophe pragmaticien, « act in a certain wa y under
given circumstances and when actuated b y a gi ven motive is a hab it » 62.
Comme l’expliquent Be rnard Darras et Sarah Belkhamsa, « l’habitude et la
cro yance sont non seulement mutuellement liées, mais elles sont aussi liées
à l’action e t au motif de l’action qui les conduit à s’actualiser » 63.
Le concept « habitude » a, pou r nous, deu x défini tions bien distinctes. La
première concerne la manière de se comporter en public vis-à-vis des
publicités sociales qui sont plus ou moins répétiti ves. La seconde a un tout
autre sens, en effe t, l’habitude peu t signifier l’imprégnation prolongée ou la
saturation par monotonie – dans certains cas – ce qui représente une sorte
d’ennui en vers une représentation visuelle permanente et répé titi ve.
Étan t donné que la « pollution visuelle » est présente dans la société
contemporaine, elle joue un rôle considérable sur la réception des messages
publicitaires et sur les comportements de ses publics (exemple : le fai t de ne
pas prendre en considération les publicités autour de nous, car nous
sommes habitués à les voir). Ainsi, pour lutte r contre ce sentiment envers les
publications sociales et humanitaires, les concepteurs et les producteurs
62
Peirce, C-S. (1907). Pragmatism, CP 5.480
Darras, B., Belkhamsa, S. (2010). Obje t et communication, MEI30-31, Paris : L’Harmattan, p.
150
63
40
doiven t trou ver des solutions afin de remotiver leur public, de leur donner
l’envie d’agir et de réagir vis-à-vis d’une cause sociale.
Le concept du « style de vie » ou du « mode de vie » correspond à l’identi té
de l’indi vidu, qui « désigne et uni fie un agrégat hété rogène de p ratiques » 64.
En effet, « si le mode de vie est identi té de la p ratique (ou de l 'ensemble de
pratiques) che z une pluralité d’indi vidus, le style de vie correspond à
l’identité de l’indi vidu pa r la plurali té et l’originalité combinée de ses
pratiques » 65. Par ailleurs, la publici té peut o ffrir « une galerie de portrai ts de
style de vie qui structure la société e t o ffre des “images de soi” à
l’identifica tion de chacun, modèles socioculturels de référence » 66. Or, les
publicitaires ont la capaci té de « dé finir leur public cible et lui adap ter un
style de mots et d’images »67. Ce qui montre à quel point la connaissance de
la « culture » et de la « situation sociale » du public est décisive pour le
producteur
ou
le
concep teur. Les
concepteurs
doi ven t chercher
les
« correspondances entre identi tés cultu relles et identi tés sociales, c'est-à dire chercher des régularités d’usages sur la base de positions sociales
ordonnées »68. Pour
nous, ces
concepts
sont définis
comme
étant
l'e xpression de l'e xistence de rela tions entre les individus. Ce qui nous a
ren vo yé vers le terme « social » .
À ce jour, nous utilisons le terme « social » pour parler d’un ensemble
d'éléments assemblés et fon ctionnan t comme une to talité , un entie r, en
mettant l’a ccent sur la natu re e xacte e t la manière don t ce qui le consti tue a
été assemblé. Cet ensemble est donc construit par des éléments humains et
non humains, autrement dit, des « acteurs » e t des « actan ts ». Le terme
d’« acteu r » nous a ren vo yé à l’action et à l’in teraction , et puisqu’un acteu r
n’est jamais seul à agir, le sens d’« association » prend i ci toute son
importance. C’est cette association entre des entités qui attire notre
64
Juan, S. (1991). Sociologie des genres de vie : morphologie culturelle et dynamique des
positions sociales, Paris : PUF, p. 23
65
Ibid.
66
Cathelat, B. (1968). Publicité et société, Paris : Payot, p. 37
67
Cathelat, B. (1985). Style de vie, tom 1, Collection C.C.A, Paris : les éditions d’organisation, p.
18
68
Juan, S. (1991). op.cit., p. 25
41
atten tion. Si nous accep tons l’idée que dans notre cas, un acteur est un
acteur réseau, c’est pour souligner à quel point l’action est source
d’incerti tude.
1.2.2.
Action, croyance et la créativité de l’ag ir
Hans Joas, philosophe allemand, propose dans son ouvrage La créa tivi té de
l’agir 69 une vision nou velle et complète de l’action . Le con cept de « créa ti vi té
de l’agir » de Joas met en place une vision selon laquelle « dans tout agi r
humain une dimension créati ve […] n’est pas suffisamment prise en compte
dans les modèles théoriques de l’action ra tionnelle e t de l’action à visée
normative » 70.
Ce concept nous a ren vo yé vers l’idée que « si l’agir humain ne peut se
rapporter à des déterminations unilatérales posées comme des causes ou
comme des fins, les unes et les autres arti culées de manière simple, c’est
que cet agir est créa tif » 71. Pou r Joas, le mouvement de l’action dans l a
société a son caractère créa ti f. La décision vien t des sujets qui se lient à
d’autres sujets en produisant ce tte sorte de rupture inaugurale .
Il ajoute également que « La raison humaine n’est pas conçue ici comme une
faculté séparée, qui dominerait les sens, mais comme un mode de relation
spécifique de l’homme avec lui-même et a vec le monde » 72. De plus, Dewe y
voi t la créa ti vi té comme une tension entre un soi et les possibilités offertes
par le monde extérieur, e t non pas comme l’expression d’un monde intérieur.
« La vision nou velle ne surgit pas du néant, elle se constitue lo rsqu’un
individu voi t – en termes de possibilités, c’est-à-dire d’imagination – les
réalités anciennes sous des rapports nou veau x, qui serven t une fin nou velle
et que cette fin nouvelle con tribue à créer » 73. Cette créa ti vi té se joue dans le
fait que dans une situation , les moyens et les fins ne sont pas donnés, ils
sont le résultat de l’action qui se déroule dans ce dialogue avec la situation
69
Hoas, J. (1999). La créativité de l’agir. Paris : Cerf. Édition originale : Die Kreativität des
Handelns. Frankfurt, Suhrkamp Verlag
70
Juan, S. (1991). op. cit., p. 14
71
Campion, P. (2003). La réalité du réel: essai sur les raisons de la littérature, Presses
universitaires de Rennes, p. 224
72
Ibid., p. 88
73
Ibid., p. 154
42
elle-même. De plus, « il n’y a pas d’action sans interactions et c’est
précisément ce qui donne à l’action une dimension sociale »74.
En ce sens, il fau t trai ter les faits sociau x comme tels. Ainsi, les dons et les
achats solidaire et humanitaire seraient des actes que la décision producti ve
de l’individu oppose à la réalité des choses. Car « Nous ne percevon s une
situation qu'en fonction de nos apti tudes e t de no s disposi tions a ctuelles à
agir. Quelle action aura effectivement lieu , c'est ce qui se décide ensui te
dans un retour réflexi f sur la sollicitation re connue dans la situation » 75. Nous
re viendrons sur ce sujet, dans la première partie de la mise en œuvre de la
recherche .
1.2.3.
La publicité sociale et ses agents
Notre tra vail qui se comprend comme une communauté potentielle d’action
est ciblée entre l’obje t cul turel e t social (publicité , image, affiche), l 'émetteu r
ou le producteur, le récepteu r ou l'usager (les spectateurs de ces affiches) et
le concepteu r (g raphiste ou agence de publicitai re). Nous a vons pris
également en considération des éléments complémentaires comme l’espace
(la rue , la station de bus ou de métro, les stands de l’Unicef, le site in terne t
des organismes non lucratif, les réseaux sociaux), le sujet (la créa tion d 'une
vie sans risque pour l’enfant, ou la pro tection des en fants), le conte xte (la
con vention interna tionale des droi ts de l’enfan t) et le temps (la journée
internationale des droits de l’enfant). Pour fai re fonctionner ce système, il
faut une collabora tion entre ces éléments afin de pouvoir atteind re les
objectifs qui sont premièrement : d'« ê tre remarqué » par le récep teur,
deuxièmement,
de
« toucher
sa
sensibilité »,
troisièmement
de
« l’influence r » et de ce fai t, de l'amener à « agi r » e t finalement à « réagir ».
Mais, dans ce système complexe, la question est : comment faire faire
quelque chose à quelqu'un à l’aide des publicités sociales ? À tra vers cette
association entre les éléments, comment faire agir les hommes sur des
sujets sociaux et humanitaires a vec des réalisations graphiques incorporées
74
75
Cometti, J.-P. (2010). op.cit., p. 299
Joas, S. (1999). La créativité de l’agir, Paris : Éditions du Cerf, p. 171
43
à la société ? Au trement di t, comment une production visuelle (l ’image
préoccupée) peu t-elle a voi r un impact sur le public ? Quels sont les
comportements du public vis-à-vis de ce type de publici té sociale ? Est-il
toujours possible de toucher la sensibilité du public dans le but de changer
les comportements ou de le fai re agi r ?
Pour les concep teurs ou les producteu rs, faire agir des individus en fonction
des publicités sociales, sans leur proposer un produit (le plaisir d’acha t),
semble être difficile . Mais, c’est à eux de trou ver non seulement les éléments
de persuasion, mais aussi les éléments qui ont un poten tiel d’impact fort sur
le public afin de toucher leur sensibilité. Au trement dit, pour a voir une
campagne publicitaire effica ce, il fau t agir sur l’élément commun entre les
individus : la culture . Car nous considérons les filtres culturels comme des
moyens de communication collecti fs. Ces filtres culturels souven t in tangibles
fonctionnent dans l’appréhension des publicités sociales et participent à la
construction de sens et de significations che z le récep teur.
Nous avons constaté qu’un obje t p réfiguré , tel qu 'une affiche sociale , n’est
pas présenté uniquement pour signifier, mais aussi pour faire savoir, fai re
croire e t faire agir. D’ailleurs, nos premières enquêtes dé voilent, pa r
exemple, que la publicité sociale de l’Unicef est totalement intég rée au x
actions quotidiennes et ne nécessite plus d’attention particulière . C’est dans
ce conte xte que les concepteurs utilisent des éléments persuasifs de plus en
plus attiran ts afin de tou cher un public ciblé .
1.2.4.
Le regard du m onde sur la solidarité et l’hum anitaire
Le comportement des récepteurs des messages de la publicité sociale est en
liaison avec certains facteurs, plus ou moins marginaux, mais conditionnés,
comme la situation économique du récep teur e t du pa ys, mais aussi la
situation politique du pa ys dans lequel le récep teur réside. L’indépendance
financière du récep teur joue aussi un rôle dans le comportement de l’individu
afin de l’amener à réaliser un geste ou dans le changement de son
comportement (e x : e xé cuter plus facilement des gestes comme faire un
don). Ce point est aussi à mettre en parallèle a vec un autre facteur qui est
44
l’âge de l’indi vidu. Ainsi, l’indépendance financiè re e t l’âge du récep teur des
publicités sociales sont les deux facteu rs externes qui ont des impacts sur sa
réaction et son comportement final .
En e ffe t, les in vestissements publicitaires dans les pa ys dé veloppés e t
industriels sont de plus en plus importants par rapport au x pa ys moins
développés. De plus, les ON G et les associations non lucra ti ves e t
humanitaires s’installent dans ces pays afin de récol ter un maximum
d’argent 76 pour aider les pa ys les plus démunis. Pour nous, ces facteurs son t
importants pour comprendre la manière dont les con cepteurs traiten t le sujet,
mais aussi pour en savoir plus sur le comportement des publics ciblés. En
effe t, les concep teurs e t les producteurs de publicités sociales essayent de
toucher la sensibilité des publics, dans les pa ys dé veloppés, en montran t des
images de pa ys sous-développés, ainsi les récep teurs se trou vant dans des
pays comme la France re çoi ven t, pa r e xemple, des images de pays
d’Afrique .
En conséquence, les récepteu rs fran çais considèrent leurs é ven tuels gestes
comme un acte qui signifie « à nous pour les autres » e t mentionnent que les
problèmes présentés dans ces publicités sociales sont loin de la réali té de
leur vie . Nous présentons à titre e xemple les affiches publici taires de l’Unice f
qui ont é té utilisées dans des campagnes publicitai res de pa ys comme la
France , les Éta ts-Unis et la Suisse.
Image 2. Af fiches publicitaires de l’Unicef-France
©Unicef
76
À ce sujet, voir : Dauvin, P. (2010). La communication des ONG humanitaires, Paris :
L’Harmattan.
45
Image 3. Af fiches publicitaires de l’Unicef-US A et Unicef- Suisse
©Unicef
Par ailleurs, nous a vons consta té que dans les pa ys moins développés ou
plus démunis, pour mieu x tou cher la sensibilité des publics ciblés localement
et au ni veau na tional, les con cepteu rs ou producteurs utilisent des images
qui présentent des liens cultu rels fo rts a vec l’endroi t où elles sont u tilisées.
En e ffe t, ce type d’image représente de manière concrè te les difficul tés de la
vie de tous les jours du récepteu r. Ceci signifie, de notre poin t de vue , « à
nous pour nous ». Dans ces publicités, l’aspect na tional et local est plus
accentué que dans les exemples présentés pour les pays dé veloppés. Nous
avons sélectionné à ti tre e xemple des affiches publicitai res de l’Unice f dans
des pays comme l’ Arménie et l’ Iran .
Image 4. Les affich es de l’Unicef- Ar ménie
©Unicef
46
Image 5. Les affich es de l’Unicef-Iran
©Unicef
Un autre élément dé cisif, qui participe également à la construction de nos
hypo thèses, est la question du genre e t de la généra tion de l’indi vidu, ce tte
question est importante dans les études qui anal ysent la récep tion d’images
fortes représentant l’en fant.
1.3. Communauté scientifique du domaine de la publicité
sociale
La recherche sur le rôle et l’importance de la publici té e t son rapport au
comportement de ses récepteurs est à l’origine de nombreuses études. Ainsi,
différen ts chercheurs ont analysé les problématiques liées à l’impact de la
publicité sur le « comportement des consommateurs », à parti r d’approches :
économique,
marketing,
sociale,
psychologique ,
culturelle
et
anthropologique 77. En ce qui concerne les recherches sur le comportemen t
du public des publici tés sociales, les problématiques traitées par les
chercheurs va rient en fonction de chaque cas. Par e xemple, les recherches
de P. Daignault 78 (depuis 2008) sont concentrées sur les effets émotionnels
et cogniti fs de la stratégie de crainte dans les campagnes de sécurité
routière e t aussi sur l’influence de l’empathie dans la réception des publicités
sociales. Et, C. Cossette a abordé le sujet de la publi cité au tra vers d’une
77
Les travaux tels : M. Fliser (1994), J-N. Kapfere (1978), G. Lipovetsky (1987), J.-V. Pétrof
(1993) ou R. Ladwein (2003)
78
Professeur adjoint de communication à l’Université Laval, Québec
47
approche sémiologique utilisée comme outil de contrôle de la qualité des
messages visuels 79.
Les travau x de G. Paquette 80 (depuis 2005) se concentrent sur l'efficaci té
des communications concernant des changements d'atti tudes au tra vers de
campagnes
publicitaires
routières. Ses
recherches
ont pour
objectif
d’examiner la pertinence des stratégies axées sur l’usage de la crainte au
niveau de la récep tion des messages de la sécurité routière. C’est au
département In formation et Communication de l’université de Laval au
Canada, que les che rcheurs que nous a vons ci tés tra vaillent de manière
considérable sur la publici té sociale et les réactions du public.
Ainsi, dans un tout autre uni vers, nous avons décou ve rt les recherches de
Karim Gallopel 81, en 2000, fai tes en collaboration a vec l’INSER M82, sur le s
problématiques liées aux rôles du marketing social et de la publicité sociale
sur le comportement tabagique des jeunes Français. Il p ropose dans son
étude d’utiliser la méthode du marketing social afin de changer ces
comportements. De même, en sciences de la gestion et de l’économie non
marchande, Antoine Va ccaro 83 tra vaille sur la problématique liée à la
communication solidaire au niveau des associations humanitaires. De la
sorte, un nombre important de tra vau x on t été réalisés sur la question de
l’impact de la publici té sociale sur le comportement du publi c. Nous avons
constaté qu’au ni veau des recherches inte rnes de différen tes associations et
ONG, il n’ y a pas de recherches consacrées à ce type de cas. Aussi, il ne
faut pas oublier que les ON G ou les associations non lucrati ves ont des
préoccupations plus importantes et que la question de la publicité n’est pas
leur priori té .
79
URL :
http://www.com.ulaval.ca/no-cache/departement/personnel/detail/retour-dic/85/nom/claudecossette/. Consulté le 15/05/2012
80
Professeur de communication à l’Université Laval, Québec
81
Maitre de conférences à IAE de Rennes, Centre rennais d’études et de recherche en économie
et gestion.
82
Institut national de la santé et de la recherche médicale.
83
Président du Cerphi (Centre d'é tude et de recherche sur la philanthropie)
48
Le point le plus important, des recherches ici citées, est que les chercheurs
choisissent des
méthodes
expérimentales
en sélectionnant différents
instruments de mesure tels que des entretiens, des questionnaires (attitudes,
opinions, comportements), des
réponses
cognitives
spontanées, des
réponses appréciati ves continues (réactions émotionnelles) et des réactions
psychoph ysiologiques du public ciblé.
1.4. Type d’étude : Monographie
Notre é tude sur le comportement des récep teurs des publicités sociales et
humanitaires à l’occasion de la JIDE, nous a obligés à adopter une méthode
d’analyse singulière et monographique. Comme l’explique M. De Fo ville dans
la méthode monographique et ses variante s, « La méthode monographique
consiste, en effe t, à isoler de la masse des faits ou situations similaires un
cas particulier, pris comme type , et à l’étudier minutieusement, pour ensuite
généraliser, dans la mesure du possible, les résulta ts de cet e xamen » . 84
L’étude monographique nous a permis de décrire les éléments propres à
notre situa tion e t au cas sélectionné afin de mieux cerner les éléments de
réponses à notre problématique. Pour cela et dans le cas d’une étude
monographique, les observations deviennen t indispensables, car la mise en
place d’un questionnaire classique ne suffit pas. Selon De Fo ville, la
monographie est « L’observation in tensive e t localisée […] Les moindres
circonstances, les moindres détails, mis en relief e t mis en lumière, se
gra vent dans l’esprit et peu vent suggérer d’ingénieuses interprétations » 85.
En effe t, cette méthode est « une méthode à la fois de collecte des données,
documents et informations, et de ré fle xion théo rique » . 86 Dans notre cas, la
publicité sociale n’est pas close sur elle même, mais elle est ouverte « sur le
bruissement d’une masse de discours hétérogènes, c’est une œu vre d’auteu r
qui n’affirme son autorité et sa préten tion à la rigueur que par une certaine
façon de recycler une gamme très étendue de paroles sociales qui la
84
De Foville, M. (1909). La méthode monographique et ses variantes, Paris : imprimerie de
Chaix, pp. 1-8
85
Ibid., p. 2
86
Copans, J. (1966). « La monographie en question », L'Homme, tome 6 n° 3. pp. 120-124
49
précèdent e t la jou xten t »
87
. Dans notre tra vail, nous a vons adopté cette
dernière approche plus proche du domaine des sciences sociales, pour
l’analyser dans une situation telle que celle de la JID E, ses publicités et le
comportement solidaire de ses récepteurs. Nous avons donc observé non
seulement le rôle de la publicité sociale et humanitaire dans la sensibilisation
de l’individu , mais aussi l’ensemble des mécanismes d’interaction qui
l’entourent.
1.4.1.
Monographie des publicités de l’Un icef- France
Étan t donné que dans les recherches ethnographiques chaque cas, e t
chaque observa tion possèdent des caractéristiques spécifiques, et afin de
répondre à nos questions de recherche, nous avons décidé de réaliser une
monographie sur les publicités de l’Unicef et les images publicitaires
produites par cet organisme pour représenter la journée inte rnationale des
droits de l’en fant.
Selon la définition donnée par le Dictionnaire des sociologies, réalisé sous la
direction d’ André Akoun et de Pie rre Ansart, une monographie est l’« étude
d’un groupement social localisé à partir d’une enquête directe » 88. Ceci ne
peut se réaliser que par une confron tation a ve c le chercheu r pour anal yser
une situation concrè te .
Le déroulement du travail monographique sur la réception des affiches de
l’Unicef Fran ce, à l’occasion de la journée des droits de l’enfant, s’est
articulé au tour de séquences d’exercices sur le terrain, de tra vail indi viduel
et de d ynamique collecti ve a fin de mieu x répondre à nos questions de
recherche , mais également, pour confirmer ou infirmer nos hypothèses de
départ.
La réalisation de la monographie nous a aidés pour une meilleure
compréhension du contexte et de la situation spécifique. Cette étude , très
concentrée , nous a donné la possibilité d’avoir une vue globale du sujet, de
87
Jeanneret, Y. (2004). « Introduction », Études de communication, 27, 2004, [en ligne], mis en
ligne le 3 novembre 2011. URL : http://edc.revues.org/index144.html. Consulté le 5 septembre
2012
88
Akoun, A., Ansart, P. (1999). op. cit., p. 350
50
la situation e t du phénomène étudié e t, parallèlement, de visualiser les
détails propres à une situation. Car, dans notre cas, elle donne non
seulement l’occasion d’étudier les différentes face ttes et aspects des
publicités
sociales
analysées, mais
aussi leurs
interactions
et leurs
conte xtes. Ce type d’étude est défini en fonction de cri tères descriptifs de
ressources (observation , enquête , entre tien) qui permettent de teni r compte
de la relation et des actions entre les parties (conception, produ ction e t
réception) tou t en permettan t de voi r les spécificités des cas étudiés, de la
problématique anal ysée et des h ypo thèses présentés.
1.4.2
Les m éthodes : entre participation et observation
En ce qui nous concerne, entre la participa tion et l’observa tion , nous avons
choisi la méthode ethnographique qui s’appuie sur deux méthodes qui sont
l’observation participan te et l’observa tion unob trusive ou discrète . Selon
nous, cette méthode offre des a vantages considérables, car dans le champ
de recherche dans lequel nous nous sommes inscrits, elle a la particulari té
de répondre à la compréhension de logiques de situations et de systèmes de
manière générale (le concep teur, le produ cteu r, le récep teur), dans une
perspecti ve d’a ction , tout en étan t nourrie par la proximité ave c les agents
(acteurs e t actan ts) propres à ce s ystème. En effe t, l’observa tion en tre dans
la construction de notre obje t de recherche , car elle est en liaison directe
ave c la production e t le re cueil des données acquises. Nous avons donc
utilisé :
Des observa tions discrètes ou passives dans l’espace public et sur les
réseaux sociau x comme Facebook ou Twi tte r.
Des observations participan tes et également des entretiens en face à
face a vec les intervenants à l’occasion de la journée internationale des
droits de l’enfan t. Dans cette partie , nous a vons poursuivi nos
observations et nos entre tiens via les réseaux sociau x. Nous avons
interrogé les internautes « fans » de la page offi cielle de l’Unicef
France .
51
Pour faire suite à ces observations, nous a vons lancé une enquête via
différen ts médias, afin de récol ter le plus d’informations possible
auprès du public fran çais.
Enfin, nous a vons réalisé des entretiens a vec des représentants
d’Unicef Fran ce.
La recherche basée sur la méthode ethnographique a ve c une appro che
comportementale ne se limite à aucune société. Il s’agit plus particulièrement
d’« étude
de
la
cul ture
et des
comportements
humains
dans
les
envi ronnements sociaux naturels des personnes observées » 89.
Par ailleurs, l’approche comportementale met l’accent sur les processus de
comportement d’indi vidus ou de groupes qui in vi tent les chercheurs à
tra vailler sur le comportement spatial de l’individu et sur les processus de
prises de décision dans l’espace : « its distin cti ve fea tures are an emphasis
of human b ehavioral processes in the search fo r explanation of disagg regate ,
often individually b ases app roach to prob lem solving; the development o f
new data se t via survey approach , experiments ob serva tion of sub ject, as
lab oratory simulations; adapta tion of psychological th rong to con form to
macro-spatial si tuation ; development and modification o f multidimensional
and multi-attrib utes statistics for data analysis »
90
.
Notre objecti f, en utilisant ce tte méthode est d’essayer de pénétrer dans
l’univers s ymbolique de l’individu au tra vers des images publicitaires de
l’Unicef sur l’enfant, afin de décryp ter e t de décou vrir leurs comportements,
leurs valeurs, leurs habitudes et de mieux comprendre leurs actions et
motiva tions face à ce tte situation particuliè re que de se trou ver de vant des
images humanitaires, qui sont souven t émotionnelles et touchan tes.
En effe t, grâce à cette méthode , nous a vons pour objecti f d’établir des liens
étroits entre la construction de notre objet de reche rche e t notre enquê te. En
effe t, lorsqu’une enquête porte sur un caractère e thnographique, les
89
Chirade, A., Guezais, C., Marzouk, S. (2008). L’ethno-marketing. MOI 1, p. 5, [en ligne], URL :
http://christophe.benavent.free.fr/IMG/pdf/MOI_2008_Ethnomarketing.pdf.
Consulté
le
26
septembre 2011
90
Dunbar, G. (1991). Modern geography : an encyclopedic survey, New York: Garland, p. 12
52
données récoltées et analysées peuvent a voir des natures différen tes,
comme
les
données
émotionnelles.
Ainsi,
documentaires, langagières, expérimentales
l’un
des
cri tères
caractérisant
la
ou
méthode
ethnographique est « le rôle du che rcheur dans la délimitation de l’objet en
lien ave c la construction de la p roblématique » 91. En re vanche , en fonctio n
de chaque cas, la mise en place de dispositifs efficaces (comme la
photographie, la vidéog raphie, e tc.) peut facili ter l’orien tation de la recherche
et p rocurer une transparence à la constru ction des résulta ts.
1.4.3.
Les cham ps théoriques de la recherche
Cette recherche n’a pas pour voca tion de réaliser un éta t des lieu x du
domaine de la publicité sociale, mais plutôt d’analyser son impact sur les
actions et les inte ractions du public con temporain en France. D’ailleurs,
l’angle de ce travail de recherche se situe d’une part du côté de la
conception , de la production et de la diffusion des images, et d’autre part, sur
la réception et la percep tion du publi c ciblé (afin de répondre à une série de
questions : qui raconte, comment, pour qui, dans quel contexte ?). Notre
recherche s’insère donc à l’intersection des Visual Culture Studies, pa r son
aspect de décryptage cri tique de l’image, de la cultu re, de la communication
et par son aspect relationnel et informationnel, e t également par la publicité
sociale et humanitaire pour son aspect philanthropique et altruiste . Nous
avons essayé de conduire cette reche rche, car les études dans le domaine
de l’image, de l’humanitaire et du social nécessitent des mises au point
permanentes. En effet, au sein de nos sociétés contemporaines, ces thèmes
se banalisent. Ainsi, il nous a paru primordial de produire de la pensée sur
les mécanismes
de représentation de l’image publicitaire sociale et
humanitaire dans un con te xte a ctualisé.
En ce qui concerne le champ théorique de ce travail , nous avons choisi
plusieurs
théories
pertinentes
dans
le domaine des
Visual Studies.
Premièrement, nous nous sommes appuyés sur la sémiotique pragmatique
de Peirce a ve c deu x appro ches : une é tude de la rela tion en tre les signes et
91
Raulet, N. (2003). « La méthode ethnographique appliquée aux ressources humaines », in
Allouche, J. (ed). L’encyclopédie des ressources humaines, Paris : Vuibert, p. 7
53
leurs représentations médiatiques et une étude macro-sémiotique à tra vers
le cycle d’habitude e t de changement d’habi tude présenté par Peirce e t
développé par Bernard Darras et Sara Belkhamsa en 2010 .
Deuxièmement, à tra ve rs les tra vau x d’Edgar Morin sur la pensée complexe ,
selon lesquels les individus produisent la société qui produit à son tour les
individus, ce qui leur con fère à la fois le sta tut de p roduit et de producteur.
En troisième lieu, nous avons fai t appel à la théorie de l’acteur réseau
développée par Mi chel Callon, Bruno La tour e t Madeleine Akri ch selon
laquelle la société est considérée comme une association entre des
éléments assemblés92 en tant qu’« agen ts » d’un réseau.
En quatrième lieu, nous nous sommes appuyés sur la théorie de la réception
ou Reception Theory, dé veloppée par Jauss, Hall, et Holub. Cette théorie
s’intéresse au contexte de production des produits culturels ainsi qu’à la
réception des produits cultu rels, dans l’interpréta tion du sens pour son
récepteur.
Pour finir, la théorie de l’esprit basée sur l’empathie. À tra ve rs cette théorie
présentée par Premack e t Woodru ff et e xploi tée par Darras e t Bel khamsa,
nous avons essayé de mieux comprendre ce qui consti tue la relation en tre la
conception , la production , la récep tion et l’objet. Ce tte théorie e xplique
comment se mettre à la place de l’au tre tou t en restan t soi.
92
Les notions utilisées pour ces éléments sont : acteur et actant. La notion de l’a ctant se définit
par sa faculté à agir, à avoir un poids, une intensité dans le déroulement de l'action et l’acteur est
celui qui détermine ce qui est actant.
54
Théorie de
l'acteurs
réseaux
Visual Studies
Pensée
complexe
Sémiotique
Pragmatique
Théorie de
la
réception Théorie
de
l'esprit
Figure 2. La carte théorique de la recherche
1.5. En savoir un peu plus sur l’Unicef et l’image de l’enfant
En décembre 1946, après la Seconde Guerre mondiale, la famine et la
maladie menacent les enfants d’Europe, dès lors les Nations Unies créent
l’Unicef (Uni ted Nations In ternational Emergency Fund ) pour fou rnir une aide
d’urgence et temporaire. Le 8 octob re 1953, l’assemblée générale des
Nations Unies reconduit le mandat de l’Uni cef pour une durée illimitée .
Actuellement, dans certains pays comme la France, la Journée interna tionale
de l’enfance est la date anniversaire de la signature de la Convention
internationale des Droits de l’enfan t ra tifiée le 20 no vembre 1989. En e ffe t,
192 Éta ts se sont engagés à introduire dans leur législation les principes
qu’elle pose et à les appliquer.
La Convention inte rnationale des Droits de l’Enfant est un texte de 54
articles, adop té pa r les Nations Unies le 20 no vembre 1989 . Elle a ffirme
qu’un enfant n’est pas seulement un être fragile qu’il fau t pro téger, mais qu’il
s’agit d’une personne ayant le droit d’ê tre éduquée , d’être soignée, d’être
protégée, quel que soit l’endroit du monde où il naît, mais aussi qu’il a le
droit de s’amuser, d’apprendre et de s’e xprimer. La France a ra tifié ce tte
con vention le 7 août 1990 .
55
Depuis 1993, un enfant en risque signifie pour l’OD AS (Observatoi re
Décentralisée de l’Action sociale) : « celui qui connaît des conditions
d’existence qui risquent de mettre en danger sa santé, sa sécurité, sa
moralité, son éducation , ou son entre tien » 93. En 2006, l’ OD AS souligne
également que sur 79 000 cas signalés, le facteur le plus fréquemment cité
(53 %) est celui des « ca rences éducati ves des parents », sui vis des conflits
de couples et des séparations (33 %). Cela signifie qu’une situa tion familiale
non fa vorable est considérée comme risquée pour les enfants. Étan t donné
que les enfants sont incapables de se protéger seuls, des organisations, des
fondations et des associations locales, nationales et interna tionales qui
tra vaillen t sur la protection des enfants s’organisent pour les protéger dans
différen ts pays du monde. Un des acteurs principaux en est l’Unicef, ave c
pour mission de défendre les droits des enfants et d’aider à répondre à leurs
besoins essentiels. À cette fin , l’Unicef s’appuie sur les dispositions et les
principes de « la Convention internationale des droits de l’enfant » . De plus,
symboliquement, l’Unicef a suggéré que quelques jours de l’année soient en
fa veur des enfan ts. Une de ces journées est : « la journée in terna tionale des
droits de l’enfan t » . No tre recherche se construi t autou r de la journée
internationale des droi ts de l’enfant, des réalisations graphiques à propos de
cette journée e t de leurs impacts sur no tre société contemporaine.
1.6. Règlement de l’affichage des publicités
associatives et humanitaires en France
sociales,
Dans le cas de la publicité sociale des organismes non lucratifs, nous avons
effe ctué une recherche dans les articles de la loi française, a ve c comme
objectif de sa voir s’il e xiste des règles à respecter concernant ces publicités.
Nous avons constaté que l’e xistence d’espaces réservés à ce type
d’affichage est obligatoire 94. Il s’agit cependant d’un affichage assimilé à de
la publicité et qui doit donc ê tre implanté uniquement en agglomération . Les
panneaux doi ven t être
disposés
de
telle sorte
que
tout point de
l’agglomération se trouve desservi à moins d'un kilomètre. Cet article indique
93
URL : http://www.allo119.gouv.fr/protection/cquoi-questce.html Consulté sur le 10/07/2011
Article L 581-19 du Code de l’environnement ; articles 1 et 2 du décret 82-220 du 25 février
1982.
94
56
la surface minimale que les communes françaises doivent réserver pour les
publicités à bu t non lucrati f.
Figure 3. Les règlements de l’affichage des publicités non lucratives en France
D’après cet article, pour une ville comme Paris en 1982, la surface
réglementaire de vai t ê tre égale à 1070 m295.
1.7. Principaux résultats de la présentation du domaine
La présentation du domaine de recherche permet au lecteur de conna ître
l’environnement de la reche rche et la significa tion e xacte des termes clés
que nous allons exploiter tou t au long de ce tra vail. Ainsi, les définitions
servent surtou t à évi ter la confusion. En effet, cette présentation nous a
permis d’une part, de cerner partiellement notre problématique et d’autre
part, de donner un aperçu de notre domaine d’é tude.
En re vanche , ce tte connaissance reste générale et insuffisante pour
progresser dans notre problématique. En effet, tou tes les recherches
scientifiques demandent un examen approfondi afin de mieux connaître le
conte xte scien tifique dans lequel le domaine s’inscrit.
Lors de l’étape suivante , nous présentons l’état de la recherche, au cours
duquel nous avons essayé de construire une liste bibliographique des
publications qui trai tent d’un ou de plusieurs des mots-clés du domaine ainsi
que des concepts majeurs d’étude présentés par les chercheurs de notre
communauté scientifique.
95
Disponible sur le site internet de l’association « Urbanisme et démocratie », URL :
http://u.d.free.fr/spip.php?article300. Consulté le 7 septembre 2011
57
2. État de la recherche
Une des étapes importantes de toutes études académiques et scientifiques
est une connaissance des travau x déjà e ffectués par les autres chercheurs
dans le domaine étudié. Au trement dit, il s’agit de consti tuer un bilan de la
littéra ture
scientifique
des
productions
anciennes,
contemporaines,
nationales ou internationales qui concernent notre domaine de recherche et
notre problématique. En effe t, le résultat de cette anal yse nous aidera à
approfondir le sujet et à conna ître l’éta t des recherches en cours. L’objecti f
est donc d’en richir notre tra vail grâce à l’acti vation de la veille scienti fique.
La méta-analyse est une partie anal ytique, cri tique et s yn thétique des autres
recherches. Elle est constituée de trois parties bien définies : la première
est : la méta-anal yse quanti tati ve du domaine de recherche (pour répondre
aux questions : qui, où et quand ), la seconde concerne la méta-anal yse
qualitati ve (pour mieux connaître les concepts et les te rmes clés du domaine
qui von t servir à la composition et à la construction de nos questions de
recherche) e t en fin, la troisième est la syn thèse.
La méta-analyse quanti ta ti ve est une e xploi tation des informations de la
bibliographie en y associant les noms des auteurs, l’année de l’édition des
publications et les noms des ouvrages. À l’aide de cette liste progressive,
nous connaissons les thèmes de recherche abordés par notre communauté
scientifique.
Par ailleurs, a ve c la méta-anal yse qualita ti ve nous construisons une
extraction des concep ts majeurs de notre domaine à l’aide des défini tions et
des conte xtes donnés par les chercheurs. Dans cette é tape de la re cherche ,
nous nous rapprochons également des communautés scientifiques qui
trai tent des concepts comparables, afin de pouvoir appro fondir notre prop re
envi ronnement de recherche et no tre problématique , et trou ver également
notre pla ce pa rmi les chercheurs confirmés de no tre domaine d’études.
58
Le but de cette étape est de « colliger » 96 les informations, ce qui signifie
recueillir et réunir le maximum d’informations produites par les chercheurs
sur notre sujet et les relier pour abouti r à une syn thèse. Dans notre cas,
nous avons trié les publica tions à l’aide de deu x méthodes différen tes, mais
complémentaires :
Dans un premier temps, nous avons classé l’ensemble de notre collecte de
publications en fonction de l’en vi ronnement du domaine. Par la suite, nous
avons réalisé une étude diachronique pour chaque concept clé de notre
recherche , soit les secteurs étudiés. Chaque secteur traite d’un thème bien
défini par un de nos termes clés. D’ailleurs, nous n’utilisons pas seulement
un mot clé par secteur, mais aussi les combinaisons possibles avec les
autres termes clés. À la fin, plus le nombre de ces combinaisons augmente,
plus nous nous rapprochons des recherches attenantes à notre domaine de
tra vail .
Grâce
au x
in formations
récoltées,
nous
positionnons
notre
« cad re
théorique » , nous présentons notre « cad re de tra vail » , e t nous espérons
déterminer no tre pla ce dans la communauté scientifique .
2.1. Méta-analyse quantitative
Il s’agit d’une base de tra vail en fonction de trois groupes de publications :
les documentations généralistes du domaine de recherche dans sa globalité,
nommée catégorie C, les travau x périphériques d’une filière du domaine,
présenté comme catégorie B1 e t B2 et finalement les tra vau x spécifiques ou
pointus appartenant à la ca tégorie A. L’objecti f est de décou vrir les différents
axes de re cherche dans notre domaine de tra vail. Logiquement, le nombre
de documents diminue dans la mesure où nous déterminons notre recherche
d’une documentation générale à une documentation de plus en plus
spécifiée en fonction de notre a xe d’é tude . La collecte des documents se fait
de différen tes manières : liste alphabétique des auteurs, dates de publication
96
Cours de Méthodologie de Master 2 recherche mention études culturelles de Bernard Darras
(2007-2010) à l’Université Paris 1 panthéon-Sorbonne sur la présentation de l’« État de la
recherche ».
59
et te rmes clés de recherche, ce ci dans le but de réaliser une étude
diachronique des concep ts majeurs des recherches en cours 97.
Publications Générales
Publications périphériques
Publications spécifiques
Figure 4. Ordre décroissant des publications, du plus général au plus spécifique
Dans notre cas, la présentation qui suit a pour objectif d’établir un aperçu
général des recherches dans le domaine de la communication et du
marketing social, ceci dans le bu t de dé finir dans quelles perspecti ves notre
recherche se situe par rapport au x chercheurs confirmés. Nous avons mis en
place plusieurs moteurs de recherche afin d’établir une large collecte de
documentation. Il nous fau t dé tecter tous les moyens et tou tes les pistes
possibles qui donnent une visibilité à notre recherche telle :
•
Les
moteurs
bibliothèques
de
recherche
des
différents
sites
telles : Bib liothèque
Nationale
de
internet
France
des
(BN F),
Bib liothèque Nationale et Universi taire (BNU), Système Universitai re
de Documentation (SUD OC), la Bri tish Lib rary, Lib rary of Congre ss,
National Lib rary of Iran e t également les sites internet tels Carin.fr,
Persee.fr, Re vus.org , Google Li vre et Google Scholar.
•
Mise en place d’une veille scientifique ave c les termes clés et les
concepts de notre re cherche en cours, à l’aide de « Google Alerte ».
•
Collecte des li vres de référen ce e t des dictionnaires du domaine.
•
Recherche sur les grands auteurs du domaine.
97
Le dispositif de présentation de notre état de la recherche suit les recommandations de Bernard
Darras, présentées lors des cours de sémiotique à l’Université Paris 1, A ce propos voir :
Belkhamsa, S. & Brunel-Lafargue, K. (2011). Semiotics and design, a quantitative meta analysis.
In Darras, B. (ed.) Art+design/semiotics. Paris : Collection # 3
60
2.1.1. Évalu ation de la do cum entation et de l’environnement du dom aine
Nous avons mis en place un tableau Excel pou r mieu x appréhender nos tris
et sélections documentaires, en fonction de la date de publication et du nom
d’auteur. Grâce à ce tableau , nous a vons réalisé une e xtraction de données
présentant la manière selon laquelle nous réalisons ce tra vail. Le tableau
suivant présente un e xtrai t de ce tte partie du tra vail .
Nom d’auteur
Nom de livre
Année
L. Dhennequin
Objets et symboles…
2009
A. Moles
Théorie des objets
1972
Group A
Group B (1,2)
Group C
X
X
Tableau 3. Ex emple table au des tris de publications
Ap rès quelques mois de tra vail, e t plusieurs modifications faites à l’aide du
langage RAMEAU, u tilisé par plusieurs bibliothèques en France ainsi que par
la BNU, nous avons défini nos termes clés en deux groupes : les termes clés
principau x et les termes clés périphériques. Nous avons fait ce choi x, ca r
nous supposons que le premier nous aidera à mieux décou vrir notre champ
de recherche dans un sens large et que le second nous aidera à réaliser une
meilleure analyse monographique. Les termes clés principaux sont construits
par les
concepts
Communication
et les
par
termes
l’image,
majeurs
Publicité
tels
que : Visual Studies,
sociale/Marke ting
sociale,
Comportement, Habi tude, Action humanitaire e t Représentation /Iden ti té.
De plus, nous nous sommes servis d’un autre tableau pour défini r nos tris en
fonction des documentations à proximité du domaine ; généralistes (C),
périphériques (B1 et B2) et spécifiques ou pointues (A), ceci par ord re
chronologique. Pour a voi r un bilan hié rarchique , nous a vons classé nos
récoltes bibliographiques en construisant trois cercles qui montren t les
caracté ristiques
de chaque catégorie. Ainsi, sur un résultat de 827
publications 98, la classification des publications se présente comme suit :
98
Voir les pages 360-418 de la thèse
61
A: publications spécifiques: 17
B1: publications périphériques: 78
B2: publications voisinages: 178
C: publications générales : 554
Figure 5. Classement des publications collectées en fonction du domaine de recherche
Groupe C : il s ’agit des public ations portant sur un des ter mes clés de notr e
recherche
Groupe B1 et B2 : il s ’agit des publications qui sont très proches de notr e r echerche
Groupe A : il s’agit des public ations portant au moins sur trois ter mes clés de notr e
recherche
L’ensemble de ce tra vail nous a permis de décou vrir no tre domaine de
recherche . La collecte des publications ne s’est pas arrê tée au stade de
l’analyse graphique et de l’interpré tation . Ce tra vail continue parallèlement
aux é tapes que sont le programme de recherche et la mise en œuvre de la
recherche . Nous
précisons
que le rassemblement des
documents
a
commencé en novembre 2010 et qu’il ne s’arrête pas, au contraire, nous
l’avons réa ctualisé duran t la réalisation de cette thèse.
2.2. Étude diachronique
Afin de pouvoi r visualiser le déploiement des recherches dans le temps, nous
avons employé l’étude dia chronique, ceci dans chaque secteur. Pa r la suite ,
nous avons traité les données graphiquement. Nous avons réalisé une étude
diachronique en fonction des termes clés et des concepts de chaque secteur
de recherche.
Pour cette partie de la recherche, nous
avons
réalisé notre étude
diachronique de 1935 jusqu’à 2012. Le choi x de ce tte date n’est pas un
hasard, car il s’agit de la publication la plus ancienne dans notre collecte.
62
Nous avons donc choisi cette date , qui s’imposait dans les publications
collectées, afin d’harmoniser tous les secteurs explorés au cours de notre
étude diachronique . Nous a vons commencé par les études diach roniques
des sept termes principau x par rapport à no tre tra vail de reche rche .
En e ffe t, les termes et les con cepts clés sont :
Visual Studies
Publicité sociale/marketing social
Communication par l’image
Comportement
Représentation/ Iden ti té
Action humanitaire/ solidarité
Habitude
2.2.1. Évalu ation d iachronique du terme « Com m unication par l’im age»
Notre premier secteur é tudié est bien celui de la communication. Ce concep t
nous renvoie à l’action. Le but est de communiquer entre les entités pour
faire passer un message à l’aide de moyens techniques permettant la
diffusion de ce message. Les chercheurs de différents domaines comme la
sociologie, la psychologie , l’art, le marke ting e t le commerce sont in téressés
par ce secteur.
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1935
1937
1939
1941
1943
1945
1947
1949
1951
1953
1955
1957
1959
1961
1963
1965
1967
1969
1971
1973
1975
1977
1979
1981
1983
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
Nb de publications
Publications comportant le terme « communication par l'image»
Date
Nb total: 155 publications
Diagramme 1. Étude diachronique du terme « Communication par l’image »
63
Parmi les publications dans le domaine très acti f de la « communication », il
y a particulièrement la « communication par l’image ». Nous avons collecté
155 publications
depuis
1956. Afin de mieux pou voi r décou vri r les
publications qui sont les plus proches de notre domaine de travail , nous
avons trai té non seulement le mot clé de « communication », mais aussi les
combinaisons possibles avec nos autres
termes clés : « Obje t/a ffi che
publicitaire », « Représenta tions/identi té », « Action humanitaire/solidarité » ,
« Marke ting social » , « Comportement » , « En fant/Unice f », « Habi tude » ,
« Espace public ».
En conséquence de ces collectes, nous avons constaté une augmentation
importante des tra vau x scien tifiques à partir des années 90 et également au
cours des années 2006 et 2010, ce qui illustre un fo rt in térê t des chercheurs
et la pluridisciplinarité de ce secteur. Après des recherches supplémentaires,
nous avons constaté que ce dé veloppement peut ê tre en liaison avec les
progressions technologiques de ces dernières années, qui ont joué un rôle
de déclencheur dans cette discipline. D’ailleu rs, autour des années quatreving t-quin ze , nous avons repéré plusieurs séminaires, colloques, congrès
nationau x e t in ternationau x en France et partout dans le monde. Un premier
pic, en 1997, pourrait ê tre l’une des conséquences des évènements
scientifiques au cours desquels les chercheurs traitaient la question de la
communication
par
l’image et d’une manière
générale
celle
de
la
communication.
Nous avons remarqué des é vénements majeurs dans le domaine de la
communication qui se sont déroulés en France entre les années 1994 et
1997 :
un
colloque
international
de
l’association
micropsychologie et de ps ychologie sociale des
internationale
de
communications sur
« Communication, espace et société » à Strasbourg les 7 et 8 avril 1994, le
3e colloque International Image Com’96 à Bordeaux du 20 au 22 mai 1996,
un
colloque
intitulé « L’image de
l’Au tre .
Dialogue,
cultu re
et communication » à Paris le 17 décembre 1996, ou le séminaire de « la
Société française des sciences de l’information et de la communication » à
Lille les 5 et 6 décembre 1997 , ainsi que le séminaire « écri t, image, o ral e t
64
nouvelles te chnologies » à Paris en 1995-1996 , e t le Xe Congrès de « la
société française des sciences de l’information et de la communication »
(SFSIC) en no vembre 1996 à Grenoble ou encore le colloque « Peut-on
apprendre à voi r ? » organisé par la revue « L’image » à l’École nationale
supérieure des beaux-arts les 3,4, 5 juin 1998 à Paris. Ces événements ont
été suivis par d’au tres rassemblements scientifiques dans les dix dernières
années comme la série de colloques internationau x de l’« Icône-image »
depuis 2003 aux Musées de Sens qui réunit les chercheurs, écri vains e t
conserva teurs de musée autour de ce thème.
À l’aide des résultats de cette é tude dia chronique sur le secteur de la
« communication par l’image », nous avons pu constater que les tendances
dans ce secteur sont, soient essentiellement centrées vers les questions de
la transmission d’informations ou de la perception des images par les
récepteurs, soient proposent la communication comme étant un système
complexe a vec les acteurs en interaction, ou encore , que la communication
est un moyen pour que les acteurs puissent se reconnaître dans une position
sociale.
Nous avons remarqué que certains événements nationaux et in terna tionau x
évoquen t les problématiques liées à la « communication par l’image »
comme
le
colloque
« L’image
de
l’Autre .
Dialogue,
culture
et
communication » organisés par le Forum Universel des Cultures à Barcelone
les 24-25 avril 1999 ou le colloque de « La preuve par l’image ? » o rganisé
par le Cen tre de Recherche et d’ Action Cul turelle à Valence des 6, 7 et 8
décembre 2002 ou enco re ou le séminaire international de l’UNESCO sur la
« di vision de la communication » à Paris les 14 e t 15 décembre 2005 .
Le pic le plus important conce rne l’année 2010 , a vec des ou vrages et des
tra vau x scientifiques qui s’appuient tous sur les différen tes méthodes de la
communication par l’image comme « La recherche en communication : un
atout pour les campagnes sociales » de Micheline Frene tte, ou « Le guide de
l'influence » de Vincen t Ducre y, l’ou vrage de Gu y Ba rrier inti tulé « La
communication non verb ale : Comprendre les gestes. De même que
65
perception et significa tion » ou « Objets et communications » sous la
direction de Berna rd Darras et Sarah Belkhamsa qui essaient de construire
une vision générale et pluridisciplinaire du s ystème de la communication des
objets, de ses concepteurs e t de ses usagers.
2.2.2. Évaluat ion diachronique du term e « Visual Studies/Visual culture »
Notre enquê te sur le terme de Vi sual Cultu re Studies (ou plus court Visual
Studies ou Vi sual cultu re) nous semble être plus délicate par rapport au x
autres concepts parmi nos termes clés. Premièrement parce qu’il y a des
distinctions au niveau de la traduction de ce terme en français « cultu re
visuelle » e t deu xièmement il y a un manque d’ouvrages français par rapport
aux publica tions anglaises qui sont plus en avance et beaucoup plus
nombreuses99.
D’après nos recherches, ce terme anglais est apparu pour la première fois en
1969 dans un ouvrage nommé « Toward a vi sual culture : Educa tion through t
Television » écri t par Caleb Ga ttegno , traduit en français par Clermonde
Dominicé et publié sous le titre de « Ve rs une culture visuelle : la télé vision
au service de l’éducation » un an après, en 1970. Son ouvrage parle des
cadres d’apprentissage scolaire, de l’image comme système d’apprentissage
et aussi des compétences visuelles, autrement dit, vi sual literacy. Quelques
années plus tard en 1972, Michael Ba xandall, dans son ouvrage « Pain ting
and Experience in Fi fteenth Century Italy » , a mis l’accent sur l’importance
des expériences sociales et quotidiennes qui peu vent changer, transformer
et conditionner des habitudes visuelles dans la société de son époque . 100
Ap rès nos premiers pas dans les collectes de publications, nous avons
décidé de distinguer les termes Visual Studies ou visual culture d’ave c
99
Les moteurs de recherche des bibliothèques françaises, notamment Sudoc ou le catalogue
BNU, ne nous permettent pas de bien distinguer le domaine des Visual Studies et des Culture
studies. À cause de ce problème, notre liste bibliographie comporte les deux domaines à la fois.
100
Il y a des contradictions parmi les chercheurs (Elkins, J., 2003 Dikovitskaya, M., 2005.
Rampley, M., 2005) sur l’inauguration du concept de visual culture dans le monde anglo-saxon
entre Caleb Gattegno et Michael Baxandall. Étant donné que l’ouvrage de Caleb Gattegno a été
publié trois années avant celui de Baxandall, nous avons décidé de donner l’avantage à celui de
Caleb Gattegno.
66
l’équivalence française cul ture visuelle. Cela veu t dire que nous avons
effe ctué deu x études diachroniques séparées, mais sur des termes très
proches, car selon nos premières recherches sur ce sujet, le concep t Visual
Studies ou vi sual cul ture dans les études anglo-saxonnes, nous renvoie vers
Culture Studies, mais il nous reste à véri fier si le con cept de cul ture visuelle
au niveau des études francophones engendre le même mécanisme ou non.
Le diagramme suivant illustre l’apparition du te rme Visual Studies ou Visual
culture dans les publications scienti fiques des Anglo-sa xons.
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1935
1937
1939
1941
1943
1945
1947
1949
1951
1953
1955
1957
1959
1961
1963
1965
1967
1969
1971
1973
1975
1977
1979
1981
1983
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
Nb de publications
Publications comportant le terme de «Visual Studies»
Date
Nb total: 162 publications
Diagramme 2. Étude diachronique du terme « Visual Studies »
D’après notre collecte , nous avons remarqué deux pics pour les années
2005 et 2006, nous avons donc mené une enquête dans le but de déterminer
la raison de ces pics. Nous avons ainsi constaté qu’au début des années
1990, dans le monde anglo-sa xon e t plus particulièrement au x Éta ts-Unis et
en Grande-Bre tagne, les premières publications sont apparues sous le
concept de Visual Cul ture . Mais, il fau t sa voir que quelques années
auparavan t, soit à la fin des années 80, dans les universités américaines, les
premières apparitions du domaine des Visual Culture Studies ont eu lieu à
l’Université de Rochester en 1989 sous le nom de The graduate Visual and
Cultural Studies Prog ram ou, comme en 1999, lors de la naissance d’un
programme à l’Université de Californie Irvine 101 sous le nom de The Graduate
Program in Visual Studies. Nous insistons ici sur le fait que ces programmes
101
Elkins, J. (2003). Visual Studies: a skeptical introduction. New York, NY : Routledge, p.8
67
n’ont pas donné naissance à de nouveau x départements, mais qu’ils se sont
développés au sein de départements e xistant comme ceu x d’histoire de l’art
ou des médias102.
Notre récol te a aussi révélé qu’en ce qui concerne la Grande-Bre tagne , les
publications des universités comme Camb ridge University, Oxford ou
Man cheste r University prennent le de vant sur les productions et les études
sur la Visual Cultu re.
Notre diagramme N°2 illustre qu’une grande partie des publications sont
apparues au début des années 2000, et cela peu t être en liaison ave c
l’organisation
d’événements
scientifiques
qui
se
poursuivent
encore
actuellement, dans le domaine des Visual Studie s ou visual cultu re à tra vers
différen tes disciplines. Nous citons à titre d’e xemple quelques colloques et
séminaires organisés au sein des différen tes unive rsités : The Clark
Conference "Art histo ry, aesthe tics, visual studies" 103 en mai 2001 avec une
interven tion de W. J. T. Mi tchell. La con férence de Multicul turalism, Diaspo ra
and Visual Culture , en 2002 à l’uni versité de Nottingham. En Finlande , la
même année, la quatrième édition de Crossroads in Cultural Studies, réuni t
les chercheurs de différen tes nationali tés comme des Finlandais, des Turcs,
des Japonais, des Canadiens, des Portugais et aussi des Américains et des
Anglais. 104 En 2005, la con férence au College Art Asso ciation de New Yo rk
intitulé « Dis/abili ty and Visual Culture » sous la présence de grandes
personnalités du domaine des Visual Studies comme W.J.T. Mitchell 105.
En ce qui concerne les publications francophones, comportant le terme
« cultu re visuelle », le tra vail est beaucoup plus complexe. Après nos
premières enquêtes, nous avons constaté que le faible nombre d’ouvragesau to tal nous n’a vons collecté que 33 publica tions de 1970 à 2012 - dédié à
ce terme en France, ne permet pas de constater clairement des différences
102
University of California Irvine, (2007). Guide to the School of Humanities Publications. (p.3).
URL: http://www.oac.cdlib.org/findaid/ark:/13030/kt2d5nd1j1. Consulté le 15/ 05/2011.
103
URL : http://www.clarkart.edu/research/content.cfm?ID=101 . Consulté le 17/05/2011
104
Association for Cultural Studies (ACS) URL :
http://www.cultstud.org/previous/crossroads/se ssion/dikovitskaya.htm. Consulté 17/05/2011
Les chercheurs présents tels que Matthew Rampley et de Margaret Dikovitskaya.
105
URL : http://www.nicholasmirzoeff.com/bio.html. Consulté le 17/05/2011
68
par rapport au x publi cations anglaises. Nous avons aussi remarqué qu’il
s’agit bien d’un terme interdisciplinaire en ce qui concerne les ouvrages
francophones. D’ailleurs, les colloques et les séminaires organisés dans le
monde francophone depuis 2009, révèlent aussi que lors de ces rencontres
les questions terminologiques portant sur l’ambiguïté du concept de la
culture visuelle prennent le devant. Nous avons également remarqué
l’utilisation hésitante du terme « cul ture visuelle » pour remplacer Visual
culture ou Visual Studies de la part des chercheurs dans le monde
francophone . Nous citons quelques exemples : en mars 2009 Barbara Baert
et Ralph Dekoninck organisent à l’uni versité ca tholique francophone de
Louvain un colloque inti tulé « When Iconologies meet visual studies » e t en
juin 2009 le colloque de l’Institut de Recherches Historiques du Septentrion
(IRHiS) de Lille 3 sous la direction de Sophie Rau x.
En effe t, c’est en 2009 après la traduction du li vre de W. J. T Mitchell :
Iconologie : image, te xte , idéologie (trad . M. Boid y e t S. Roth) que nous
avons consta té des mouvements sous l’étiquette de la cul ture visuelle en ce
qui concerne les publications, mais aussi les rencontres scientifiques, les
colloques et les séminaires. Nous citons à titre d’e xemple : l’uni ve rsité libre
de Bru xelles qui mettait en place, en octobre 2009 , une unité de recherche
intitulée image et culture visuelle ou encore, en 2010, a vec l’apparition d’un
Réseau Thématique Pluridisciplinaire le R TP : Vi sual Studie s, les nouveau x
paradigmes du visuel de l’institut des sciences humaines et sociales du
CNRS. En 2010, au sein du Lab oratoire d’hi stoi re visuelle contemporaine
(Lhi vic) à l’EHESS et sous la direction d’André Gun thert, le pôle Culture
Visuelle, média social d ’enseignement e t de re cherche a vu le jour.
De notre poin t de vue, il de vien t de plus en plus é vident que pour pou voi r
constater les é volutions du concep t Vi sual Studies ou Vi sual cultu re, il fau t
se détacher de la dénomination culture visuelle cara cté risée dans les
ouvrages parus ces dernières années. Nous avons rappro ché no tre enquê te
de certains ou vrages qui s’intéressent à l’image et qui utilisent les termes :
sociologie visuelle, histoire cultu relle, études cul turelles, rep résentation pa r
l’image, anthropologie visuelle, communication visuelle et cultu re médiatique.
69
De même, plusieurs publications sous la direction de Bernard Darras comme
« Images et études culturelles » en 2008 et de Ma xime Cervuelle « Le
gaming postcolonial : géopolitique du jeu vidéo » en 2009 , ou en core, en
sociologie visuelle le travail d’ Emmanuel Garrigues
en 2010 intitulé
« L’écri ture photog raphique : essai de sociologie visuelle », s’appuie sur les
tra vau x de Wal ter Benjamin, Gisèle Freund e t Roland Ba rthes.
En effe t, même si pour les recherches anglo-saxonnes, la « french theory » a
contribué au développement des Visual Studies, nous avons constaté un
nombre réduit des recherches françaises faisant référence au Visual Studies,
aussi nous avons remarqué une déficience de traductions en français des
ouvrages majeurs et incontournables du monde anglo-saxon dans ce
domaine.
À ce stade de notre tra vail , nous avons la certitude que dans le monde
francophone le concep t de « cul ture visuelle » ou « é tude visuelle » ne
rassemble pas totalement les caracté ristiques du concept anglo-saxon de
Visual Studies ou visual cultu re. Pourquoi ? Cela vien t sans doute d’une
différen ce entre les origines scientifiques des deux concep ts, celui des
Visual Studies des
Anglo-sa xons est né des préoccupa tions et des
orientations politiques des Cultural Studies, alors que la notion de cultu re
visuelle des
francophones
est née des
orientations sociales, et de
l’anthropologie visuelle comme l’ouvrage de Philippe Descola « La fabrique
des images » en 2010 qui pa rle de la sociabilité des images.
En effe t, les Visual Studies dans le monde francophone ne se limitent pas au
terme de cultu re visuelle, mais il apparaît qu’il s’agit d’un ensemble de
concepts différents, placés sous des étiquettes variées, qui permetten t de
visualiser tou tes les facettes du concep t de Vi sual Studies. Notre bu t n’est
pas de dévaloriser les recherches françaises de ce domaine, mais de mettre
en lumière le fai t que le terme de cul ture visuelle est juste l’un des
équivalen ts
de
Visual
Studies.
Dans
les
recherches
scientifiques
francophones, même si ce terme est rarement utilisé, ce n’est pas parce que
les Français ne s’intéressent pas à ce sujet, mais parce qu’il est présenté
70
sous des angles différents, dans des domaines comme l’anthropologie
visuelle, la représentation sociale par l’image et la sociologie.
2.2.3.
Évalu ation diachronique du terme « Marketing social/ Publicité
sociale »
Le marketing et la publicité sont nés au cours du 20e siècle et les premiers
cours académique et scienti fique ont été mis en place en 1905 à l’uni versité
de Pennsylvania 106. Il fau t ajou ter que des chercheu rs comme John Broadus
Watson (psychologue e t publicitaire américain) et Edwa rd Berna ys ont ou vert
une approche scientifique sur la communication marketing .
C’est dans ce secteur que nous a vons trou vé des publications autour de
notre mot clé « marke ting social » e t le nombre total de ce tte sélection est
égal à 56. L’ensemble des publications collectées traite principalement du
mot clé : « marketing social » ainsi que de sa combinaison avec nos autres
termes clés.
Le concept de marketing social — à l’origine un con cept anglo-sa xon : social
marketing — signifie la conception , la mise en œu vre e t la gestion de
programmes destinés à influencer l’adoption d’idées sociales et invi ter à la
solidarité. Ce concept a été in venté et u tilisé par Philip Kotler et Gerald
Zaltman pour la première fois en 1971 dans l’ouvrage : Social Marketing : An
Approach to Planned Social Change publiée dans le Journal o f Ma rketing.
En 1951, le psychologue G.D .Wiebe a effectué des recherches sur les
promotions des valeurs et des comportements sociaux. À cette époque , bien
que le concept de marketing social ne fût pas clairement défini, il a été utilisé
aux Éta ts-Unis, dans des campagnes promotionnelles concernant l'usage de
moyens de con tracep tion .
Au fil de no tre enquê te, nous a vons constaté que les premières applications
de ce concept ont débuté dans des campagnes de promotions de santé
publique en Australie à la fin des années 1980. Puis progressivement, nous
la
106
retrou vons
dans
les
pratiques
de
communications
de
différents
Cossette, C., Daignault, P. (2011). op.cit, p. 19
71
organismes sociaux, d’ON G ou d’o rganismes gouvernementau x sans but
lucrati f comme l’Unicef. L’objecti f essentiel du marketing social est de
présenter un servi ce e t de change r les comportements d’un public ciblé .
Le diagramme suivant illustre la fréquence de pa rution de ce concep t qui est
devenu une théorie dans les recherches scientifiques.
Publications comportant les termes «Marketing social/ Publicité sociale»
18
16
Nb de publications
14
12
10
8
6
4
2
1935
1937
1939
1941
1943
1945
1947
1949
1951
1953
1955
1957
1959
1961
1963
1965
1967
1969
1971
1973
1975
1977
1979
1981
1983
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
0
Date
Nb total: 56 publications
Diagramme 3. Étude diachronique des termes « Mark eting social/Publicité sociale »
Nos recherches révèlent que les publications sur ce concept metten t souven t
l’accent sur les solidarités nationales et internationales, l’économie, la
mondialisation et la théo rie de l’engagement comme dans l’ouvrage « De
l’espace national à la mondialisation » de Gabriel Wa ckermann en 1995 . Il
en est de même dans le livre de David Alis : « La théorie de l’engagement :
un outil de changement adapté au marketing social » publié en 1993 ou « La
mondialisation de la cul ture » de Jean-Pie rre Wa rnier pa ru en 1999.
D’après notre enquête sur les publications de ce secteur, nous avons
constaté une forte paru tion en 2001 a ve c 5 publica tions. Ce pic pourrai t être
l’une des conséquences de l’appropriation de ce concept par des domaines
majeurs comme la communication et la représentation sur le sujet des
femmes ou encore des enfants mal traités. Ce qui justifie l’intérê t que lui
portent les chercheu rs de plusieurs disciplines. Avan t 1993, ce con cept a é té
72
utilisé pour tout ce qui tou che la sensibilisation publique sur le thème de la
santé comme dans
les
campagnes
anti-tabac et de
pré ven tion de
l’alcoolisme, comme dans l’ouvrage de Gerard A. Tocquer, Michel A. Zins
« Une application du marketing social : la campagne anti-tabac » , publié en
1976.
Le concep t de marke ting social a trou vé sa place dans les recherches qui
trai tent de sujets sensibles comme la pauvreté , la maltraitance , les appels au
don et les actions humanitaires depuis les années 1990. Citons quelques
ouvrages : « Marke ting con tre pau vre té » parue en 1993 par Quen tin Wodon ,
« Le
mécénat
de
solidarité :
communication,
fron tières
et
mondes
professionnels » par Jacques Walter en 1997 , « L’en fance maltraitée » de
Yves Tyrode en 1999, ou la thèse de Aude De Courson sur « La
communication dans le mix marketing humanitaire » soutenu en 2004 .
2.2.4. Évalu ation d iachronique du con cept « Com portement »
Nos recherches révèlent que ce con cept est très présent dans le domaine de
la psychologie anglophone, sous le nom de b ehaviour, et francophone
(comportement). Ainsi, c’est en 1879 que Wilhelm Wund t, philosophe
allemand, a développé l’étude e xpérimentale de la perception , puis, en 1913,
John Watson a présenté le concept b ehaviorisme selon lequel la psychologie
est définie comme la « science du comportement ». Il fau t ajou ter que bien
avan t Wa tson, en 1908, Hen ri Piéro t, ps ychologue français, a vai t e xprimé
des idées très proches et similaires, mais qu’il n’avait pas réussi à provoquer
« l’enthousiasme que Watson suscita aux États-Unis, pa ys où comme le
disait Piérot "le poids des traductions est moins lourd" »107. En effe t,
l’internaliste de Piéro t défini t le comportement comme une « manière d’être
et d’agir » 108 et l’e xternaliste de Watson, le défini t comme un ensemble « d e
réactions objecti vement observables » 109. Dans le cadre de notre métaanalyse qualitati ve, du fait que ces dates soient très lointaines, nous avons
107
108
109
Van Rillaer, J. (1992). La gestion de soi. Liège : Mardaga, p. 39
Bloch, H. (éd.). (1994). Grand dictionnaire de la psychologie. Paris : Larousse, p. 153
Ibid.
73
décidé, comme dans les autres secteurs, de ne prendre en compte que les
publications apparues depuis 1935.
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1936
1938
1940
1942
1944
1946
1948
1950
1952
1954
1956
1958
1960
1962
1964
1966
1968
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
Titre
Publications comportant le terme «Comportement»
Titre
Nb total: 95 publications
Diagramme 4. Étude diachronique du terme « Comportement »
En raison du taux très éle vé de publications autour de ce concept en
écologie, biologie e t biochimie, dès le début de notre anal yse qualita ti ve ,
nous avons sélectionné les livres concernant le « comportement humain »,
ce qui nous a orientés vers des publications autour de la « psychologie
sociale », basées sur les méthodes
expérimentales. À ce stade, le
comportement est considéré comme un phénomène complexe qui, selon
Jacques
Van
Rillaer, 110
comporte
trois
aspects
essentiels :
« des
composantes cognitives (perceptions, ré fle xions), a ffe cti ves (sensation de
plaisir, de souffrance ) e t motrices (actions, e xpressions corporelles) ».
À l’aide de notre reche rche qualita ti ve , nous avons constaté que depuis 1950
les chercheurs comportementalistes ou béhavioristes, comme Burrhus
Frederic
Skinner,
ont
mené
une
grande
quantité
de
recherches
fondamentales sur les diverses formes d'apparition des comportements ou
de changement des comportements.
Nous avons également constaté une forte augmentation des publications
pour l’année 2004. Nous avons essayé de déterminer la raison de cette
110
Van Rillaer, J. (1992). op. cit., p. 39
74
augmentation. Ainsi, depuis le milieu des années 90, le nombre de
publications comportant la combinaison des termes « comportement »,
« marketing », « économie » et « publici té » a augmenté de manière très
visible. Nous a vons constaté l’appari tion de nombreu x tra vau x scienti fiques
qui trai tent de ces concep ts, comme l’ouvrage de Paul Van Vracem en 1994
sur le « Comportement du consommateur ; fa cteu rs d'influence e xterne » , ou
l’ouvrage
de l’institu t de
recherches
et d'études
publicitaires
inti tulé
« Logiques consommateurs et logiques du discours publicitaire » en 1999.
Un autre e xemple conce rne le li vre in ti tulé « Ethics and manipulation in
advertising : answe ring a flawed indictment » de Phillips J. Michael en 1997
ou encore la thèse de doctorat de Christian Dianoux sur « L'in fluence des
publicités comparatives sur le comportement du consommateur » sous la
direction de Jean-Claude Gilardi , soutenu en 1999 .
Ainsi, l’augmentation de 2004 peut aussi se justifier par les publications qui
trai tent de l’influen ce de la publici té sur les comportements du public et la
culture de consommation. Des ouvrages illustrent ce ci, comme : « Consumer
b ehavior and culture: consequences for glob al marketing and advertising »
de
Ma rieke
de
Mooij ,
« Comportement
du
consommateur
et
de
l'acheteu r » de Na thalie Gui chard e t Régine Vanheems ou la thèse de
doctora t in titulé « L’in tera cti vi té en tre
la publici té e t les
attitudes
et
comportements des consommateurs » d’Aurélie Gourion , sous la direction
d'Ale xandre Bae tche .
2.2.5. Évaluation diachronique du term e « Action hum anitaire »
Le diagramme N °5 illustre bien que les publica tions et les recherches
scientifiques dans le domaine de l’« a ction humanitaire » augmentent après
les années 90. Nous a vons également constaté des pics de publica tions pour
les années 2005 et 2007. La présence de plusieurs colloques, séminaires et
débats en 2005 sur la question humanitaire a a ttiré notre a tten tion . Tels que :
Colloque « Médias et Humanitaire » en no vembre 2005, à Grenoble ou le
colloque « Solidari té in terna tionale » à Nantes. Des causes comme les
Tsunamis, le manque d’eau potable dans certains pa ys e t la pau vreté dans le
75
monde sont parmi les causes les plus traitées depuis le début des années
2000.
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1935
1937
1939
1941
1943
1945
1947
1949
1951
1953
1955
1957
1959
1961
1963
1965
1967
1969
1971
1973
1975
1977
1979
1981
1983
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
Nb de publications
Publication comportant le terme d' "action humanitaire"
Date
Nb total: 170 publications
Diagramme 5. Étude diachronique du terme « Action humanitaire »
Ave c la créa tion de « Communication sans fron tières » en 2005, Alain Boine t
nous a montré également que « la communication est vitale pour les g randes
causes portées par les associations à destination de l’opinion publique e t des
décideurs pour faire “bouger les lignes” » 111.
Les ouvrages, les thèses et les mémoires sur les valeurs e t les actions
humanitaires ne cessent d’augmenter. Nous pou vons en mentionner certains
comme : Tradi tions, valeurs et a ction humanitaire de K. M. Cahill , e t B.
Kouchner, en 2005, la thèse de do cto rat de S. Ringel, sur « Désirs e t
croyances dans l ’aide humanitaire : actions dans les camps de réfugiés du
HCR à l ’Est du Tchad » en 2008 , ou en core les ou vrages de L. Atlani -Duault,
en 2009 inti tulés « Au b onheur des autres : anthropologie de l ’aide
humanitaire » e t « Ethnographies de l ’aide en 2011 » .
2.2.7. Évaluat ion diachronique du term e « Représentation/ Identité »
Nous avons pu collecter 84 publications dans ce secteur depuis 1935.
L’ensemble des tra vau x colle ctés porte prin cipalement sur le mot clé :
111
Disponible en ligne sur le Blog d’Alain Boinet, URL : http://www.alainboinet.com/categorie12083310.html. Consulté 12/10/2011
76
« En fant/Unice f » ainsi que les combinaisons possibles avec nos autres
termes clés.
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1935
1937
1939
1941
1943
1945
1947
1949
1951
1953
1955
1957
1959
1961
1963
1965
1967
1969
1971
1973
1975
1977
1979
1981
1983
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
Nb de publications
Publications comportant les termes «Representation/identité»
Date
Nb total: 84 publications
Diagramme 6. Étude diachronique des termes « Représ entation/ Identité »
Notre enquête ré vèle qu’en 1956 Eving Goffman, dans une publication
confidentielle nommée « The Presen tation of Sel f in Everyday Li fe », aborde
le sujet de la représentation . Quelques années après, en 1959, il publie son
livre à grande é chelle. Il s’agissait de la première grande paru tion
d’E.Goffman, qui s’appuie donc sur les écrits de ses professeurs de Chicago,
entre au tres Michael Warner e t Evere tt Hughes.
En 1977, dans la série « Actes de la recherche en sciences sociales »
vol . 14, inti tulé « Présentation et représentation du corps » E. Go ffman, P.
Bourdieu et G. Ba teson ont abo rdé le sujet de la représenta tion. Les
résultats de notre enquête dans ce secteur montrent qu’après les années 90,
les chercheurs s’intéressent de plus en plus au sujet de la représenta tion e t
surtout à « la représenta tion sociale », ce qui justifie l’augmentation des
publications depuis 1997. Durant ces années, les tendances dans ce secteur
con vergent essentiellement vers des questions sur la « représentation de
soi » et les études con cernant « autrui » .
Un des points important et intéressant de ce secteur est que plus de la moitié
de nos collectes de publications sont apparues entre les années 1997 et
77
2002, cela rep résente 28 publications sur les 84 récoltées. De plus, ce
diagramme nous révèle quatre pics pour les années 1997, 1999, 2001 et
2002. Selon notre re cherche , la première raison est que des chercheurs de
différen ts domaines s’approprient ce con cept, comme : la poli tique, les
sciences sociales, l’économie, la communication et la culture . La seconde
raison de ces augmentations est en liaison avec les développements
médiatiques, l’importance de la mondialisation dans la vie contemporaine et
l’apparition du concept d’« identi té collecti ve ». À ti tre d’e xemple, nous citons
quelques
publications
sur
ce
sujet :
« L’identi té collecti ve
et
sa représentation dans le cinéma, le théâtre et la litté ratu re d’aujourd’hui »
par Emmanuel Béhague et Valé rie Carré en 2007 ou en 2002 le li vre de
P.Rasse, N. Midol , et F. Triki nommés « Unité-Di versité . Les identités
culturelles dans le jeu de la mondialisation »
En ce qui con cerne la représentation pa r l’image, nous citons quelques
ouvrages : en 1992, le groupe de recherche Eidos, Pierre Fresnault-Deruelle ,
Annie Guede z e t Mi chel Lussault dans le cadre d’une étude de cas, publie
l’ouvrage sur « Iden tité , cultu re, proje t urbain » . De même en 2005, l’ouvrage
coordonné par Élodie Dulac e t Delphine Robic-Dia z nommées « L’autre en
images : idées reçues et stéréo types » réalisés par le groupe de réflexion sur
les représentations de l’autre, de l’ailleurs et du lointain ou la thèse de
doctora t soutenu par Thi Lan Huong Phan en 2007 sur « Représentation de
la famille dans la publi cité ».
En ré férence à notre re cherche dans ce secteur, nous a vons repéré des
événements scientifiques à l’échelle nationale et interna tionale et nous en
citons quelques-uns à titre d’e xemple. Ainsi, du 14 au 18 décembre 1987,
l’UNESCO o rganise un colloque in ternational à Pa ris sur le thème de
« Moderni té et identi té : Cul ture , é conomie et dé veloppement » qui trai te de
plusieurs sujets à la fois durant qua tre jours. Nous a vons aussi identifié le
troisième
colloque
international
de
l’association
pour
la
recherche
intercul turelle (Aric) du 15 au 19 août 1989 au Québe c qui donne lieu à un
ouvrage nommé « identité, cul ture et changement social » paru en 1991. À la
fin des années 2000, on trou ve di verses rencontres telles que le colloque
78
i3M au Palais des congrès de Toulon sur le thème de « La représenta tion
dans tous ses États » le 7 no vembre 2007, le colloque « Rep résentation ,
reconnaissance et identité culturelle . Le lien social à l’épreuve de la pluriculturali té » les 26 et 27 no vembre 2009 qui é tai t organisé à l’Uni versité
Blaise Pascal (Clermont-Ferrand II), le colloque inte rnational « La ville , obje t
et phénomène de représentation » en 2009 à Mon tréal ou enco re le colloque
« Iden tités, image et représentation » en octobre 2010 à Ouest Nan terre à
Paris. Ce qui montre l’in térê t des chercheu rs contemporains à aborder le
sujet pluridisciplinaire de la rep résentation .
2.2.10. Évaluation diachronique du term e « Hab itude »
À l’aide de notre enquête , nous avons pu collecter 71 publica tions autour de
ce concep t. Nous a vons constaté qu’une des premières applications de ce
concept a débu té dans le tra vail sur la pragmatique de Charles Sanders
Peirce, publié en tre les années 1931 et 1935 et in titulé Collected Papers. En
France , le philosophe Gérard Deledalle a été l’un des premiers à fai re
connaître la sémiotique de Charles S. Peirce . Il a rassemblé, tradui t e t
commenté les travau x de Peirce dans des ouvrages tels que : Écri ts su r le
signe en 1978, le pragmatisme en 1971 et Théorie e t pra tique du signe en
1979. Pour Peirce une habitude est une « auto-prépa ration à agir » 112 et
« une véri table cro yance ou opinion est quelque chose sur la base de quoi
un homme est prêt à agir : c’est par conséquent en un sens général, une
habitude » . 113 C’est dans ce sens que nous avons continué à collecter les
publications comportan t le te rme d’« habi tude » .
112
Peirce, C-S. (1905). « What pragmatism is? », the Monist, in Deledalle, G. (1993). La
philosophie américaine p. 319
113
Peirce, C-S. (2.148) cité et traduit par Beyaert-Geslin, A. (2006). L'i mage entre sens et
signification, Paris : Publication Sorbonne, p. 20
79
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1935
1937
1939
1941
1943
1945
1947
1949
1951
1953
1955
1957
1959
1961
1963
1965
1967
1969
1971
1973
1975
1977
1979
1981
1983
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
Nb de publications
Publications comportant le terme «Habitude»
Date
Nb total: 71 publications
Diagramme 7. Étude diachronique du terme « Habitude »
Nos
recherches
ré vèlent qu’en dehors
des
études
sémiotiques, les
publications sur ce concept sont apparues dans des disciplines comme la
philosophie, la sociologie, les études de langage, la communication, la
biologie et l’art. D’ailleurs, selon notre enquê te sur les publications de ce
secteur, nous a vons constaté une forte pa rution de l’année 2003 à nos jours
pour tout ce qui touche au x reche rches scientifiques et unive rsitaires. Nous
avons cherché à déterminer les raisons de cette tendance scientifique à
tra vailler sur les concepts d’habitude (habit) et de changement d’habi tude
(habit-change ) présentés par Pei rce .
D’après notre enquê te, l’augmentation des promotions uni versitaires au
milieu des années 2000 a eu un impact important sur la hausse de la
production de tra vau x scienti fiques dans le domaine de la sémiotique
pragmatique peircienne comportan t le terme « habitude ». Au sein de
différen tes
uni versités
francophones
telles
l’Uni versité
Pa ris
1,
au
département arts plastiques et sciences de l’art, département du cinéma et
audiovisuel de l’Université Pa ris 3, de l’Université Paris 8, de la re vue de
sémiotique de l’Université de Limoges et de l’Université de Tunis. Mais aussi,
les cours de Philippe Verhaegen à l’Uni versité Catholique de Lou vain 114,
114
URL: http://www.uclouvain.be/cours-2010-lcomu1221.html. Consulté 12/11/2011
80
l’Université de Franche-Comté , la facul té des arts de l’Uni versité du Québec
à Mon tréal , les recherches de Daniel Pera ya au sein de l’Unive rsité de
Genè ve, l’Uni versité L yon 2 au sein du dépa rtement des sciences du
langage, nous
ont permis de constater une hausse importante des
enseignements, des séminaires et des colloques organisés sur ce sujet.
2.3. Synthèse des études diachroniques
Dans cette étape de l’enquête diachronique , et à l’aide des diagrammes de
superposition de nos termes clés représentant chaque secteur, nous avons
pu réaliser le constat général de no tre enquête quanti ta ti ve .
1941
1944
1947
1950
1953
1956
1959
1962
1965
1968
1971
1974
1977
1980
1983
1986
1989
1992
1995
1998
2001
2004
2007
2010
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1935
1938
Nb de publications
Synthèse des termes clés de la recherche
communication par l'image
markting social/publicité sociale
représentation/identité
visual studies
action humanitaire
comportement
habitude
Diagramme 8. Étude diachronique, synthèse globale
Cette s ynthèse nous
révèle qu’en 1978, alors
que les
publications
scientifiques dans certains secteurs ne sont pas très élevées, nous pouvons
néanmoins constater une légère augmentation des publications dans le
domaine du « comportement » , pa r rapport au x au tres secteurs ici é tudiés.
Au débu t des années 80 et plus exactement en 1983, le secteu r de la
81
« communication par l’image » se distingue des autres secteurs et quelques
années plus tard, en 1987, c’est le secteur de l’« Objet/a ffiche publici taire »
qui se détache. Nous avons également constaté que c’est vers la fin des
années
80
que
sociale/marketing
les
publications
social »,
dans
les
« communication
secteurs
par
« publicité
l’image »
et
« comportement » sont suivis par le secteur « objet/a ffiche publicitai re » . En
effe t, c’est à ce moment que les recherches sur l’image commencent à
développer leur inté rêt pour différen ts domaines.
Le diagramme N°8 représente une synthèse au niveau des termes clés. Il
nous révèle qu’une grande partie de nos termes clés appartiennent à la
tendance actuelle de l’uni ve rs de la recherche. Selon notre enquête, une
hausse générale depuis les années deu x mille est visible.
En
ce
qui
concerne
les
recherches
comportant
les
termes
« représenta tion/iden tité », c’est ap rès les années 1995 que nous avons
remarqués une hausse des publications. Entre les années 1998 et 2000 ,
nous avons remarqué les premières augmentations en ce qui concerne le
secteur « Visual studies ».
Nous avons constaté une chute dans le secteur du comportement entre 2009
et 2010. Cela nous montre que ce secteur n’a tti re peut-être plus l’atten tion
des chercheurs. Ce fait nous apparait comme un défi à rele ve r. Au trement
dit, les secteurs comme Visual Studies ou la communication par l’image, sont
des secteurs attiran ts et « tendance » pou r les chercheurs con temporains. À
l’aide de ces secteurs actifs, nous avons essayé de restituer une fraicheur e t
de l’intérê t à un secteur moins acti f comme celui du comportement.
Nous avons également constaté qu’en 2004, au moment d’une augmentation
très
importante
du
secteu r
« habitude »,
dans
le
secteur
du
« comportement » les publications montrent un fort dé veloppement. Nous
avons pu ainsi en conclure que les recherches sur le comportement des
individus et leurs habitudes d’action on t attiré l’a ttention des chercheurs de
disciplines telles que la psychologie e t la sociologie.
82
Enfin, le grand a van tage de ce tte méta -anal yse qualitati ve est qu’elle nous a
permis d’enrichir nos connaissances sur notre envi ronnement de recherche
d’une manière générale, ainsi que d’élargir nos acquis dans notre domaine
de recherche. Le frui t de cette étape est une liste bibliographique
pluridisciplinaire qui va nous aider tout au long de la réalisation de notre
tra vail . D’ailleurs la liste bibliographique e t le tri des documentations, nous a
permis de mieux connaître les publications spécifiques de notre domaine, ce
qui est une démarche indispensable pour débuter et effectuer no tre métaanalyse quali tati ve .
2.4. Méta-analyse qualitative
Dans cette partie , nous sommes appelés à élargir nos connaissances sur les
ouvrages appartenant à notre domaine d’étude afin de découvrir les
questions de recherche e t de comprendre la di ve rsité des points de vue des
autres chercheu rs. Cela aide à établir notre liste de questions de re cherche ,
nos hypothèses, no tre problématique e t la méthode selon laquelle nous
allons réaliser notre thèse. Pa r ailleurs, la méta-anal yse quali tati ve nous a
aidés à articuler notre propre compréhension sur les concepts majeurs de
cette recherche , mais aussi à enrichir nos connaissances dans la mise en
œu vre de no tre thèse.
Ces concepts se résument ainsi :
Comportement des recepteurs des affiches sociales: le cas de la JIDE
Image sociale et humanitaire
Communication par l'image
Visual studies
Figure 6. Environnement du domaine de recherche
Nous avons ainsi essayé de repérer les publications qui portent sur le sujet
de la publicité sociale dans un sens large et qui trai ten t de la question du
comportement des usagers. De même, nous avons tenté de définir les
83
facteurs qui accélèren t ou qui inhibent certaines réactions des récepteurs
vis-à-vis des publicités sociales. Nous avons trou vé plusieurs publications
portant sur le sujet des images publicitaires et sur leurs ré cepteu rs, mais un
peu moins sur les ouvrages qui parlent du sujet de la saturation publicitaire
ou de la réaction de reje t par les individus. C’est à tra ve rs l’ensemble de ces
publications que nous avons essayé de connaître les concepts clés de la
recherche e t d’établir nos questions de recherche, que nous présenterons
par la suite .
Les chercheurs traitent la publicité sous de multiples angles. À parti r de notre
méta-analyse quantita ti ve et de notre liste d’ouvrages, nous avons pu
extraire quelques concepts qui motivent ou qui inhibent le récepteur des
messages publicitaires à cara ctères sociau x. Nous a vons également essayé
de connaître les
différen ts
mécanismes
publicitaires
utilisés
par les
concepteurs afin de con vaincre les usagers. C’est pour cela que dans les
pages suivantes, nous traitons de la publicité comme objet de persuasion,
objet d’action , objet de cul ture , objet matériel , objet suggestif ou encore
projecti f, dé voilan t toutes les caractéristiques e xistan tes de la publici té
commerciale ou sociale. En parallèle, nous avons aussi pris connaissance du
rôle que l’habitude et la quo tidienneté jouen t dans la satura tion des usagers
des messages publicitaires. Cette re cherche nous a ré vélé que la question
de la saturation des usagers/récepteurs par les messages publicitaires
appartient au x tendances actuelles de reche rche .
Il fau t préciser qu’une grande partie des ou vrages collectés appartiennen t au
domaine de la publicité commerciale et très peu se situent dans le domaine
de la publicité sociale ou humanitaire. Ainsi, pour mieux connaître les
concepts clés et majeurs du domaine de la publicité, nous n’avons pas hésité
à aller cherche r dans les ou vrages consacrés au x publici tés commerciales.
2.4.1. La publicité com me objet de persuasion
Notre é tude quali tati ve nous a ré vélé qu’une partie des recherches
existan tes dans le domaine de la publicité est consacrée à l’analyse du
84
comportement
des
consommateurs
publicitaires.
Dans
ce
type
de
recherches, la question de la persuasion devien t l’un des concep ts majeurs.
La publicité est un obje t matériel qui cherche à plaire e t à con vain cre , elle
doit aussi révéler le désir de ses récepteurs et les convaincre a fin de faire un
achat (action ). Le rôle du con cepteur/produ cteur dans cette é tape est de
« valoriser la marque » 115 dans l’esprit de l’usager. Ceci demande un
éclairage sur les liens existants entre les caractéristiques de la publicité, des
individus, l’identi té de l’individu e t la société moderne. Selon Andrew S.C .
Ehrenberg : « Le rôle prin cipal de la publicité est de renfo rcer les sentiments
de satisfaction » 116 et c’est ainsi que l’usager reste fidèle à son choi x e t qu’il
conserve les mêmes habitudes. De même, c’est la persuasion prolongée et
répétiti ve qui aide, finalement, à dé veloppe r une nou velle habitude .
Certaines publications, comme l’article de R. Ba rthes intitulé « Semantics o f
the Ob ject » paru en 1964, « Le s ystème des objets. La consommation des
signes »
de
J. Baudrillard
publié
en
1968
ou
encore , « Objet e t
communication » d’ A. Moles publié en 1969, on t attiré no tre a ttention . Ce
dernier s’est inspiré, par exemple, des concepts physiques et mathématiques
pour les appliquer au x sciences sociales, en particulier au x s ystèmes de
communication. Pour A. Moles, l’objet est l’un des médiateurs essentiels
entre les hommes et l’environnement social e t matériel qui fai t appa raitre de
nouveau x types de rapports entre l’homme et la société. De ce fai t, la fin des
années 70 a été marquée par l’apparition de recherches plus systémiques
comme celle de James Jerome Gibson en 1979 qui est à l’o rigine d’une
nouvelle approche de la percep tion, ou encore la théorie de l’acteur réseau
développée par Mi chel Callon et Bruno Latou r en 1981, ces recherches ont
impulsé un nou veau mou vement au x recherches sur l’objet e t la cul ture , ca r
cette dernière théorie prend en compte dans son analyse, au-delà des
humains, les objets e t les discours.
115
Palda, K.-S. (1966). The Hypothesis of a Hierarchy of Effects: A partial Evaluation, in Journal
of Marketing Resarch, vol.3, pp. 13-24
116
Ehrenberg A. S.C (1974). La publicité répétitive est-elle efficace ? in Communication et
langages. N° 23, p. 118
85
Dans notre cad re d’é tude qui po rte sur la publici té sociale, la question de la
consommation se traite différemment. En e ffe t, la publici té sociale ne
propose pas un produit, mais plutôt un service a vec des avan tages sociaux
et collecti fs, elle nous invite aussi à changer de comportement comme
l’illustre les publicités sociales de l’anti tabagisme, ou de lutte con tre la
pauvreté . La question de la persuasion dans les campagnes de publicité
sociales est plus compliquée, car ce type de publicités – a vec ou sans
slogan — est là pour nous con vaincre de penser au x autres en faisant un
geste, un don ou l’a cquisition d’objets publicitai res comme une carte postale
ou des porte-clés sur lesquels se trouve souven t le logo d’un organisme ; il
s’agit donc bien de marketing social. Pour Claude Cossette et Pénélope
Daignault : « Si la publicité commerciale est le haut-parleur des marchands,
la publicité sociale est plutôt le porte voi x de tous ces cito yens qui croient à la
solidarité et au x valeurs al truistes » 117.
La différence entre les deu x a ctions est que l’on parle d’« a chat » lo rsqu’il
s’agit de publicité commerciale et de « don », de « geste » ou de
« changement de comportement » lorsque cela concerne les publicités
sociales et humanitaires. Mais, quoi qu'il en soit, il s’agit de deu x fo rmes de
satisfaction. Dans les deux cas, il faut véri fier les facteu rs qui motivent le
consommateur à faire son « acte » à tra vers cet obje t de persuasion :
l’affiche de publi cité . Pour la publicité commerciale, la notion d’acha t joue un
rôle important. Pou r Bernard Dubois « un acha t re flète les caracté ristiques
individuelles de l’acheteur telles que ses besoins, ses perceptions ou ses
atti tudes » 118 et cela peut être aussi « l’influence de son microcosme social »
ou encore « l’impact du con te xte sociodémographique », ce qui se reflè te
dans le style de vie et dans la cultu re du consommateur.
D’un côté , a ve c la publici té sociale , « on ten te de susciter des changements
d’atti tudes ou de comportements qui seront bénéfiques au destinataire » 119 et
à son entourage. D’un autre côté, la question de la persuasion est traitée
117
Cossette, C., Daignault, P. (2011). op. cit., p.13
Dubois, B. (1990). Les facteurs explicatifs de l’achat. Dans B. Dubois, Comprendre le
consommateur. France : Dalloz, pp. 21-192
119
Cossette, C. (2006). op. cit., p.251
118
86
différemment. En effet, « la publici té commerciale promet un plaisir immédiat
alors que la publicité sociale exige habituellement une privation immédiate
pour un plaisir éloigné et incertain » 120. Par e xemple, des slogans comme,
« Cessez de fumer et vou s vivrez plus longtemps » ou « Unissons-nous pou r
les enfants » ou « Si vous pouvez lire ce tte a ffiche , c’est que vous, vou s
avez eu la chance d ’ê tre scolarisé ».
Ainsi, la publicité agit comme un objet de persuasion, qui donne « une
cognition de la marque » qui agit sur la croyan ce du récepteur/usager. Le
message publicitaire peut, d’un côté, p ro voquer une réaction émotionnelle de
la part de ses récepteurs et d’un autre côté , la forme de la publicité peut
augmenter son pou voir persuasif afin d’in vi ter son public à agir ou à réagir.
En 1968, William Mc Guire 121 a supposé que la persuasion était un processus
qui se déroulait en six étapes, où chaque étape devai t être complétée pour
pouvoir atteindre l’é tape suivan te . Il fau t souligner que depuis cette date ,
alors que les stratégies de communication ont progressé, le modèle de W.
Ma c Guire reste efficace . Dans ce modèle, « Chaque étape est donc
cruciale, mais
non suffisante à elle seule pour engendrer un effet
persuasif »122. Nous avons modifié, ci-dessous, le modèle linéaire de W. Mac
Guire en modèle circulaire, ca r nous avons constaté que chaque étape à des
impacts sur les suivantes et cette modélisation se renouvèle à chaque
expé rience :
exposition
action ou
adoption
attention
rétention
compréhension
acceptation
Figure 7. Inspiré par le schéma classique de la persuasion de William McGuire, 196 8
©Mon a Agh aba baie
120
Ibid.
McGuire, W.-J. (1968). Personality and Attitude Change : An Information Processing Theory,
in Greenwald, A. G., Brock, T.-C., Ostrom, T. -M. (éds.). Psychological Foundations of Attitudes.
San Diego : Academic Press.
122
Cossette, C., Daignault, P. (2011). Op. ci.t, p. 44
121
87
Suite à la concep tion et à la production d’une publici té , et pour qu’elle ai t un
impact auprès du public, il faut la mettre en exposi tion. En effe t, c’est à ce tte
étape que le producteur se pose les questions déterminantes sur le choix du
média ou l’endroit pour diffuser au mieux sa publicité. Il s’agit une décision
importante pour le produ cteu r/annonceu r, car les moyens de di ffusion sont
de plus
en plus
variés
et élaborés
par le biais
des progressions
technologiques.
Parmi les publicités que l’individu peut entendre ou voi r chaque jour, il y en a
qui ne passent pas à l’étape suivante, car elles « n’atteignent pas le siège de
la conscience, ce lieu de la mémoire où nous prenons connaissance des
informations qui nous sont présentées »123.
L’étape suivante porte sur le fait d’atti rer l’attention du public ciblé. Pour cela ,
il appartient au concepteu r ou au producteur de faire des choix plus tactiques
que techniques. Claude Cossette et Pénélope Daignault parlen t de deu x
types d’attention : l ’a ttention réflexe e t l ’a tten tion volon taire . La première
concerne les besoins fondamentaux et essentiels de l’être humain, comme le
fait de se protéger du danger, de boire et de manger. La publicité qui informe
le public de ce type de sujets peut être atti rante . Mais la seconde « est plutôt
associée à des motiva tions extrinsèques »124. En effet, ce type de publicités
est lié aux intérêts personnels du récepteur, à sa curiosité vis-à-vis du sujet
présenté. C’est pour cette raison que les concep teurs ou les producteurs
utilisent des images provocan tes, surprenantes, complexes ou ambiguës
visuellement, qui peu ven t aussi être a tti rantes pour les ré cepteurs.
La troisième étape se rapporte à la compréhension. Pour cela, la publici té
peut jouer a vec l’émotion ou la logique de son public, cela dépend du sujet
présenté. Pour ce tte é tape, « la publici té rep rend ce qui est déjà connu du
grand public, car c’est à parti r du déjà-vu qu’on doit proposer la
nouveau té » 125. En effet, le concepteur ou producteur che rche ici à
123
Cossette, C., Daignault, P. (2011).op. cit., p. 45
Ibid.
125
Lysard-Dias, D. (2007). Publicité et stéréotypes visuels, in Boyern H. (dir) Stéréotypage,
stéréotypes : fonctionnement ordinaire et mises en scène. Paris : Harmattan, p. 210
124
88
développer une sorte de complicité a vec son public en puisant dans les
symboles communs, les sentiments partagés, la cultu re collecti ve et les
valeurs réciproques, au trement dit, il mobilise des éléments ayant une forte
valeur
symbolique. Richard
J. Lutz (1975) 126 parle des
« anciennes
cro yances » , ce qui prée xiste a van t que la publi cité ne soit fab riquée.
Cependant, il ne fau t pas négliger le ni veau de compréhension du public
visé. C’est pou r cela que le concep teur ou le p roducteu r, e ffectue un
échantillonnage afin de s’assurer de la bonne compréhension de ses
messages auprès du public. Afin d’arri ver à la phase d’accep tation , la
publicité doit fa cilite r la compréhension de son message. Cette étape est une
étape majeure dans le domaine de la publicité en général, et particulièrement
dans le domaine de la publicité sociale. Car il s’agit de la phase la plus
complexe du processus de persuasion en publicité sociale. Plusieurs raisons
expliquen t ce tte complication : c’est à ce ni veau que le concepteu r ou
producteur parle du changement de comportement, il fau t donc trou ver les
mécanismes les plus efficaces pour pou voir con vaincre le public. Pou r
certains chercheurs comme W. Mc Guire ou C . Cossette, dans cette étape ,
l’accepta tion est « synon yme de renoncement » . Car pour modifier les
comportements
il
faut renoncer
au x plaisirs
qui
existent dans
les
comportements initiaux (comme avoir une sorte de fierté en maltraitant les
autres ou un chau ffeur qui se sentirait fier de rouler à pleine vitesse, ou
encore le plaisir de fumer une cigare tte pour un fumeur). Changer le
comportement à l’aide des messages et des informations publicitaires peut
être possible, mais à une condition : pou voir et vouloir mémoriser les
informations données par la publici té.
Nous sommes ici dans la phase de rétention . « Comme ce sont ces
explica tions qui ont mené à l’acceptation du nouveau comportement, il est
logique de penser que la rétention de ces arguments sera élevée, du moins à
court terme. À plus long terme, un indi vidu en viendra à substituer ses
propres
arguments
aux e xplications
qui
étaient à
l’origine
de
son
126
Lutz, R-J. (1975). Changing Brand Attitudes Through Modification of Cognitive Structure, in
Journal of Consumer Research, 1, pp. 49-59
89
changement de comportement, ce qui aura pour effet de consolider sa
décision et d’ancrer son nou veau comportement » 127.
À l’issue de ces étapes, le récep teur accède à la phase de passage à l’acte.
Ce qui explique la dernière étape du schéma de W.McGuire : l ’adoption .
Comme nous l’avons expliqué auparavan t, en marketing social, l’objectif est
d’invi ter le public ciblé à changer de comportement, ou à a voi r une nou velle
vision du monde : en dé veloppant de l’empathie , soit a voir de la sensibilité
pour autrui. Pou r parvenir à ce tte étape , il fau t que les cinq autres soient
complétées. Mais les études de différen ts chercheurs 128 nous ont montré que
ces étapes se déroulent en entonnoir. De telle sorte que le fait d’être
simplement exposé au x publi cités ne suscite pas de changement de
comportement. Pour cela il faut du désir et de l’intérêt personnel et social
pour finalement parvenir à l’acte. Nos recherches nous ont révélé qu’en
1914, Jean Arren129 a in venté un modèle, dans le domaine de publicité,
intitulé AID A qui signifie : a tti rer l ’Attention , susciter l ’Intérê t, acti ver le Dési r
afin de diriger vers l’ Action.
Quelle stratégie publici taire fau t-il choisir ? Quelles sont les relations entre la
persuasion et les émotions négatives (la peur, la tristesse, le dégout, la mort,
la maladie, les blessures ou le rejet social) dans les messages de la publicité
sociale ? En 1953, Irving Janis et Se ymour Feshbach, dans un arti cle inti tulé
« Effects o f Fear-a rousing Communications » e t publié dans The Journal o f
Ab normal and Social Psychology, ont parlé pour la première fois du lien
entre les
émotions
négati ves
et la persuasion dans
les
messages
publicitaires à partir d’un co rpus sur le problème dentaire. Ces deux
chercheurs ont montré qu’à cette époque, les messages publicitaires qui
montraient des émotions négatives moins élevées étaient plus efficaces par
rapport au x messages qui montraient des émotions négatives très éle vées.
Depuis cette recherche, les che rcheurs scienti fiques ont multiplié leurs
127
Cossette, C., et Daignault, P. (2011). op.cit, p. 49
Par exemple dans « Le Publicitor » de Lendrevie et De Baynast (2004) ou dans « Advertising :
Principles and ractice » de Wells, Burnett et Moriarty (2002), ou dans « La publicité sociale,
définitions, particularité, usage » de Claude Cossette et Pénélope Daignault (2011).
129
Arren, J. (1914). Sa Majesté la publicité. Tours : Mame
128
90
études dans ce domaine pour mieux déte rminer quelle stra tégie serait la
meilleure.
En 2011, Cossette et Daignaul t e xpliquent ce fon ctionnement : « la
présentation de ces dangers [menace] ferai t naître che z le destina taire une
émotion négative dont il cherche rait à se débarrasser afin de retrou ver sa
paix psychologique . Le moyen p roposé à la cible pou r y parvenir est
d’abandonner le comportement préjudiciable, le laissant imaginer qu’il se
protège ainsi de la menace » 130. Mais le plus important est de trou ver un
équilibre qui fa vo rise l’effi caci té de ces stra tégies. Car au final , c’est le sujet
de ces publicités qui confère son importance aux stratégies utilisées par les
concepteurs.
2.4.2. La publicité com me objet d’action
Pour Edgar Mo rin, « la publicité est un s ystème d’action qui veu t se fonder
sur une science »131. Il pa rle de l’art e t de « la stra tégie qui s’efforcen t
d’utiliser des données scientifiques ».
Pour James Gibson, dans The ecological approch to vi sual perception , « ce
que nous percevons des objets de notre environnement est a vant tou t ce
qu’ils nous fournissent comme possibilité d’action » 132.
Pour Jean Philippe Dupuy, les objets publicitaires « ont cependant en
commun de se définir essentiellement dans une relation avec “quelque
chose” d’autre dont ils ne sont que l’esquisse […]Il a cependant ceci de
particulier qu’il n’est pas là simplement pour signifier, mais pour faire sa voir,
faire croire e t finalement faire faire : incite r celui qui le perçoit à e xécu ter une
action ; il s’agit moins de signifier que de plaire e t de con vain cre » 133.
130
Cossette, C., et Daignault, P. (2011) .op.cit., p. 53
Cathelat, B. et Cadet, A. (1968). Publicité et société, Paris : Payot, p. 9
132
M. De Fornel, M. (1993). Faire parler les objets, perception, manipulation et qualification des
objets dans l’enquête policière, in Conein, B., Dodier, N., et Thévenot, L. (1993). Les objets dans
l’action : de la maison au laboratoire, Édition de l’é cole des hautes études en sciences sociales :
Paris, p.241.
133
Dupuy, J._P. (2010).Objet et préfiguration : L’exemple du menu de restaurant, in Darras, B.,
Belkhamsa, S. Obje t et communication, Paris : Harmattan, pp.114-115.
131
91
À Pa rti r de l’année 2007, nous avons constaté une forte argumenta tion des
publications qui mettent l’accent sur l’objet, la publicité e t la pratique
sociale/culturelle . Des concep ts comme celui de l’« iden tité cultu relle » ou le
« design de produi t » sont de plus en plus présents dans les publications 134.
En effet, « La publici té est une conno tation pure, elle n’est pour rien dans la
production e t dans la pra tique dire cte des choses, et pourtant elle rentre
intégralement dans le système des objets, non seulement parce qu’elle trai te
de la consommation, mais parce qu’elle redevient objet de consommation.
Elle est discours sur l’objet et obje t elle-même »135. Elle rentre dans l’unive rs
de l’action et c’est pour cela que parler de la publicité, c’est parler d’un
ensemble d’éléments assemblés et fonctionnant comme une totalité, un
entier en action. De même, « les objets sont une somme de propriétés,
douées de permanence et guidant l’a ction , on peu t a van cer que cette no tion
rejoint celle de signe. Le signe est en effet, par définition , une configura tion
stable dont le rôle p ragmatique est de permettre des anti cipations, des
rappels ou des substitutions à parti r de situations. Par ailleu rs, le signe a ,
comme on l’a rappelé, une fonction de renvoi qui n’est possible que
moyennant l‘élaboration d’un s ystème » 136.
Les contenus des messages de la publicité sociale ou commerciale peu ven t
être vus comme les traces des interactions qui les ont arrangés « comme
des plis condensant les rapports sociaux, les logiques d’action et les
mouvements culturels »
137
.
La campagne de publicité sociale, à la di fférence de celle de la publici té
commerciale, s’appuie sur les intérêts communs, est une façon d’agir qui
pour être « authen tiquement morale », éprou ve la nécessité de ne pas
s’articuler ve rs un intérê t pe rsonnel et égo ïste, mais vers le bien commun.
134
Voir à ce sujet : « Objets et symboles : de la culture matérielle à l’espace culturel » de Laurent
Dhennequin, en 2009 ou la thèse soutenue en 2007 par Lian Xiang Gai sur « Publicité, culture,
pratiques sociales : analyse comparative de la publicité en Chine et en France » ou encore
« Visual language for designers : principles for creating graphics that people understand » de
Connie Malamed en 2009.
135
Baudrillard, J. (1987). Le système des objets. Paris : Gallimard, p.229
136
Groupe µ. (1992). Traité du signe visuel. Pour une rhétorique de l’image, Paris : Seuil, p. 81
137
Maigret, E. (2003). Sociologie de la communication et des médias, Paris : Armand Colin, p.
244
92
Ce type de publicité représente un style de vie e t un type particulier de
consommation lié à la culture , à l’éducation e t au x centres d’intérêt de son
public.
En même temps, étant donné que nous reste rons toujours dans l’uni vers du
marketing et de la communication, comme l’explique Joseph Heath (2009) :
« Pour que vos projets aient une chance de se réaliser, il vau t mieu x teni r
compte des plans des autres. Les économistes appellent cela la dimension
stra tégique de l’action sociale »
138
.
Claude Cossette, dans son ouvrage inti tulé : « la publici té en action » publiée
en 1990, parle d’un modèle en six étapes, nommé AC TION.
modèle
représente
l’ensemble des
éléments
Pour lui, ce
comme : l’ Attention , la
Confiance, la Ten tation , l’Imminence, l’Ordonnance e t la Notifica tion , qui sont
indispensables dans la réalisation d’un acte (social ou commercial) à l’aide
de la publici té .
2.4.3. La publicité com me objet de la culture
Nos recherches révèlent que la publicité sociale peut être considérée comme
une langue dominante de la cul ture, ce qui rend les indi vidus diffé rents au
niveau des comportements, des actes et des façons de pensées. De plus,
« La culture est une totali té complexe fai te de normes, d’habitudes, de
répertoires d’actions et de représentation acquises par l’homme »139 . En
effe t, l’indi vidu agi t plus ou moins en fonction de sa culture et de la société
dans laquelle il a grandi. En ce qui concerne la publicité dans le sens large
du terme, « la culture joue un rôle essentiel fournissant la plupart de ses
thèmes, instaurant les normes de la communication, les modèles sociaux, les
normes des pratiques sociales, exprimant les identités des acteurs. Une
meilleure connaissance des différents éléments de la culture exprimés dans
138
139
Cossette, C., et Daignault, P. (2011). op.cit, p. 27
Warnier, J.-P. (1999). La mondialisation de la culture. Paris : La Découverte, p. 11
93
la création publici taire fournit des outils de compréhension et d’action » 140 e n
fonction du public ciblé.
Selon Marie Pie rre Julien e t Céline Rosselin, « Les objets sont souven t
analysés comme des traces, au sens de vestige , pa rce qu’ils viendraien t
ré véler un é tat humain ou culturel passé » 141. En e ffe t, la publici té est ce qu i
fait « véhi culer du sens » 142, elle prend une signification pour son public, ca r
elle le mettra en relation a vec ses propres expériences vécues socialement
ou individuellement. Une publici té ne peut pas avoir la même signification
pour tou t le monde, dans ce cas le processus interpréta ti f reste toujours
polysémique.
Pour persuader les récep teurs, il faut pro voquer de la complicité a vec eu x
« en misant sur les éléments de la psychologie, sur le bagage culturel e t
symbolique commun aux deux parties » 143. De même, selon Bernard Lahire ,
le public peut intérioriser « En entran t peu à peu dans les relations sociales
d’interdépendance a vec d’au tres acteu rs [ou actan ts] ou entretenan t, par la
médiation d’autres acteu rs [ou a ctan ts][…], des rela tions a vec de multiples
objets dont ils apprennent le ou les modes d’usage, le ou les modes
d’appropriation »144.
En effet, il s’agit bien d’une sorte de cop roduction, de coe xistence et de
cohabitation entre l’objet (publici té) e t la cul ture qui procu re une con tinuité à
notre connaissance des objets culturels. Nous joignons notre point de vue à
celui d’Edgar Morin qui déclare : « Nous sommes coproducteurs de l’objet
que nous connaissons ; nous coopérons avec le monde extérieur [e xemple
notre cul ture ] et c’est ce tte coproduction qui nous donne l’objecti vi té de
l’objet. Nous sommes des coproducteurs d’objecti vité»
145
.
140
Xiang Gai, L. (2007) page de présentation de la thèse de doctorat intitulée « Publicité, culture,
pratiques sociales : analyse comparative de la publicité en Chine et en France », Sous la direction
de Bernard Lamizet, Université Lyon 2
141
Julien, M.-P., et Rosselin, C. (2005). La culture matérielle. Collection repère. Paris : La
découverte, p. 28
142
Barthes, R. (1985). L’aventure sémiologique. Paris : Seuil, pp. 251-252
143
Cossette, C., et Daignault, p. (2011). op. cit., p. 47
144
Lahire, B. (1998). L’homme pluriel, les ressorts de l’action. Paris : Nathan, p. 204
145
Morin, E. (1990). Introduction à la pensée complexe. Paris : Le seuil, pp. 146-147
94
En ce qui concerne la publicité sociale, pour provoquer une motiva tion che z
le public ciblé, la publi cation doi t créer au tour d’elle un uni ve rs symbolique
fort et reconnaissable. C’est à cette condition que le public peu t s’identifie r à
cet uni vers, à ces valeurs et que ses actes se transfo rment en foi .
Par ailleurs, pour les chercheurs dans le domaine de la culture visuelle,
« l’étude de la cul ture visuelle examine les atti tudes, les croyan ces et les
valeurs associées aux images dans leur conte xte sociologique. Dans le
champ de la publicité , elle anal yse la significa tion de l’image et son rôle au delà de sa fonction in formati ve » 146.
S. Hall souligne pour sa part que la culture n’est plus l’équivalen t du
« glaçage » ou de la « décora tion sur un gâ teau » , elle s’est désormais
incorporée dans toute la te xture du social et des marchandises à trave rs la
publicité, le marketing , la sollicitation des styles de vie 147.
Au trement di t, il faut sa voir comment agissent et communiquent les images
(des médias aux murs, aux obje ts, à la signalétique routiè re, à la publici té ,
aux vi trines, au x places, au x produits artistiques, etc.) sur la construction des
significations, des normes et des valeurs, sur la régulation des interactions et
sur les parcours de construction des identités ? Et que fon t les individus avec
les images à tra vers leur habitude d’action ?
Dans le cas des images publicitaires sociales qui ne servent que ra rement à
van ter un produi t ou un service , mais à soulever une question d’intérêt public
et commune, la question de l’e xpérience sémiotique du public cible est
majeure. Car les expériences de ce public ne sont pas universelles et
dépendent de leur p ropre e xpérience sémiotique.
146
Richard, M. (2005). Culture populaire et enseignement des arts : je ux et reflets d’identité.
PUQ. p.78 interprété par en 2001 par Paul Duncum dans le livre : On Knowing : Art and visual
Culture.
147
A ce sujet regarder : Hall, S. et Du Guy, P. (1996), Questions of cultural identity, Londres :
Sage
95
2.4.4. La publicité com me objet m atériel
À la fin des années 90, des chercheurs comme J.Baudrillard ou Se rge
Tisseron se penchent sur les tra vau x de Saussure ou Nietzsche pour é tudier
les questions reliées à l’objet et à la société contemporaine. En effet, ce sont
des termes comme innovation , techniques, qui accompagnent l’objet comme,
par e xemple, dans les deux li vres de S.Tisseron : « Comment l’esprit vien t
aux obje ts » apparus en 1999, et « Pe ti tes mythologies d’aujourd’hui » en
2000. Dans son premier livre S. Tisseron s’attache surtou t à anal yser toutes
les formes d’influence des objets, en traquant les mécanismes inconscients
de nos comportements à leur égard. Dans le second livre , il s’intéresse en
particulier
au x
nou veau x
objets
te chnologiques,
au x
médias
de
communication et à leur représenta tion.
À ce stade, no tre méta-anal yse ré vèle que la publici té comme objet « n’est
pas simplement un signe extérieur » , car elle « est une partie incorporée de
l’action en société » 148. L’objet matériel est pris dans son contexte : « Le
conte xte se défini t par l’emplacement ph ysique et l’uni ve rs de sens dans
lequel s’intègre l’objet, mais aussi par l’articulation entre les objets, les
espaces, les temporalités et les humains qui y inte ragissent »149. Pour
certains chercheu rs, comme Bernard Blandin (2002), Ma rie Pierre Julien e t
Céline Rosselin (2005), ce type d’objet est « considéré comme ressources à
l’action » ou autrement di t, il est inte rpré té comme un « médiateur cogniti f ».
Étan t donné que les affiches publicitaires (quelles soient sociale ou
commerciale) présentent deu x caractéristiques : cul turelle e t matérielle , e t
« que les produits de la culture matérielle ne sont pas des objets passifs,
mais [plutôt] des relais d’e xpérience e t des médiateurs de cro yances, de
représentations, d’habitudes et d’agences »150 . Ainsi, la publicité est un
ensemble d’agences matérialisées « capables d’être acti vées et d’acti ve r des
humains
dont elles
modulent les
croyan ces, les
habitudes
et les
148
Warnier, J. P. (1999). Construire la culture matérielle: l'homme qui pensait avec ses doigts.
Paris : PUF, p. 180
149
Warnier, J. P. (1999). op. cit., p. 68
150
Darras, B., Belkhamsa, S. (2010). Modélisation sémiotique et systémique de l’obje t design
comme
signe-action
complexe,
URL :
http://www.designresearchsociety.org/docsprocs/DRS2010/PDF/009.pdf
96
identités » 151. De ce fait, tous ces éléments participent à la construction des
caracté ristiques majeures de l’efficaci té communicative de la publici té.
2.4.5. La publicité com me objet intégré dans l’espace public
Pour les géographes ou les urbanistes, l’espace public se définit comme
« un support matériel » servan t à satisfaire « les nécessités urbaines
collecti ves qui transcendent les limites des intérêts individuels » 152. Mai s
pour les chercheurs des autres domaines, comme Jürgen Hab ermas ou H.
Arendt, ce con cept a des significations plus ambivalen tes. Le concep t
d’espace public présenté par Jürgen Habermas153 en 1962 parle de « l a
sphère publique » comme « la sphère des personnes privées rassemblées
en un public »154, autrement di t un espace de communication « entend u
comme espace immatériel du débat public » 155. En ou tre, Hannah Arend t,
dans son ouvrage intitulé Condition de l’Homme moderne en 1983, parle de
la « scène publique » comme d’un espace matériel dans lequel les actions
des acteurs sociaux sont appa rentes. De même, pour Roger Chartier,
l’espace public se définit comme « un espace de pratiques in tellectuelles
fondé sur l’usage public de leur raison par des individus pri vés dont la
compétence critique n’est point liée à leur appartenance à un corps patenté
ou au monde de la cour, mais à leur quali té de le cteurs e t de spectateurs
rassemblés par le plaisir de la discussion convi viale » 156.
En ce sens, l’image publicitaire dans l’espace public a un rôle « de
composant essentiel de la communication sociale »
157
. Nous prenons les
images publicitaires sociales comme étant un reflet de la vie sociale de
chaque pa ys, elles sont aussi le reflet de la cul ture du public. De plus, les
151
Ibid.
Segovia O., et Dascal G.(eds). (2000). Espacio public y participation y ciudadania, Ediciones
SUR : Sandiago de Chili, p. 70
153
Livre : L’espace public. Archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la société
bourgeoise, Paris : Payot.
154
Habermas, J. (1978). L’espace public, traduction de Strukturwandel der Offentilchkeit, Paris :
Payot, p. 38
155
Capron, G., et Haschar-Noé, N. (l’espace public urbain : de l’o bjet au processu s de
construction, Presse s universitaires du Miral : Toulouse, p.246
156
Chariter, R. (1990). Les Origines culturelles de la Révolution française, Seuil : Paris, p. 189
157
Velasquez, P. (2010). L’image dans la ville, l’affichage mural et ses contextes à Santiago du
Chili. Institut d'urbanisme de Paris, URL : www.lecfc.fr/new/articles/204-article-9.pdf.Consulté le
05, 05, 2011, p. 1
152
97
espaces publics sont construits, u tilisés, transformés par leurs acteurs. Pou r
certains
chercheu rs,
comme :
Mi chel
Bassand,
Anne
Compagnon,
Dominique Joye et Vé ronique Stein , ils existen t quatre types d’acteurs : « les
acteurs économiques, les acteurs politiques, les professionnels de l’espace
et les habitants-usagers-citoyen»
158
. Les trois premiers essayent d e
maitriser l’espace public, et le dernie r utilise ou re fuse ces espaces, car « ils
jouent un rôle considérable, en con firmant les décisions des précédents ou
en les obligeant à p rocéder à des corrections ou des transfo rmations
profondes »
159
. En effe t, « la production de l’opinion publique est, une part,
liée au monde de légitimation des rôles de la médiacratie , des institu ts de
sondage et des conseillers en communication vis-à-vis de la classe politique.
Elle e xerce d’au tre pa rt une fonction de régulation ou de gestion des
représentations
collecti ves »
160
. D’ailleurs, au sein de notre société
contemporaine, « l’espace public s’affiche de plus en plus comme un support
publicitaire»
161
. Pour Jean-Yves Toussaint et Monique Zimmermann la
publicité est « dé voreuse d’espace : elle in vesti t et a ccapare les lieu x où elle
atti rera l’a ttention des passants » 162.
2.4.6. La publicité com me objet suggestif
Dans le livre « publicité e t société » , en 1968, Bernard Ca thelat e t And ré
Cadet parlent de la publi cité suggesti ve. La suggestion est « une réaction
psychique
d ynamique, qui
suppose
la
perception, l’é veil
d’attitudes
prée xistantes et une nou velle in tégra tion de ces atti tudes, e t non pas
l’établissement quasi mécanique de réflexes conditionnés, fa vorisé par la
passivité
du
psychisme
humain163 ».
C’est
donc
par
la
« théori e
158
Güller, P. (2001). Vivre et créer l’espace public. Science, technique, société. Lausanne :
Presses polytechniques et universitaires romandes, p. 16
159
Güller, P. (2001). op. cit., p. 17
160
Pailliart, I. (dir). (1995). L’espace public et l’emprise de la communication, Grenoble : Ellug, pp.
7- 8
161
Scohier, C., et Steinbach, C. (septembre 2009). Pub et espace public : une cohabitation contre
nature, URL : http://www.mondequibouge.be/index.php/2009/09/pub-et-espace-public/ Consulté
le 05, 05, 2011
162
Toussaint, J.-Y. et Zimmermann, M. (2001). User, observer, programmer et fabriquer l'e space
public. Lausanne : Presses Polytechniques et universitaires romandes, p. 58
163
Cathelat, B. et Cadet, A. (1968). op. cit., p. 103
98
psychologique de la forme »164 que les recherches sur la publicité sont
orientées vers la stratégie suggestive. En effet, « l’action publicitai re doit
s’adresser à l’individu global , en tenant compte de son en vironnement
physique et social, pour souligner un déséquilibre et suggérer une solution
qui passe par la consommation »
165
. Nous avons également constaté ceci
dans les travau x de K. Lewin, notamment dans l’ouvrage Resolving social
conflicts publié en 1948, qui est une é tude e xpérimentale de l’influence de
l’environnement sur l’indi vidu . Il a e xpérimenté un pro cessus de changement
des structures sociales en trois parties : « décristallisation de la structu re
ancienne, restructura tion nou velle des éléments et cristallisation de la
nouvelle structure »
166
. Il souligne que « des valorisations de l’équilibre
recherché peu ven t in terveni r, selon l’histoire personnelle du sujet et que des
actes de substitution peu ven t re vê tir des fo rmes très diverses, une déten te
étant cherchée dans le sens d’une compensation ficti ve, symbolique »
167
.
En effe t, c’est au cours de cette étape que la question de la « motivation » se
présente. D. Lagache dans son ouvrage intitulé La psychanal yse en 1955,
définit la « moti va tion comme un état de dissociation et de tension qui met en
mouvement l’organisme jusqu’à ce qu’il ait réduit la tension et recou vre son
unité »
168
.
2.4.7. La publicité com me objet projectif
La publicité comme objet projecti f « tend à accorde r le langage commercial
aux moti vations pro fondes du client, la publici té projecti ve cherche à inscrire
la parole commerciale dans la parole sociale, c'est-à-dire une cul ture, ses
valeurs, ses modes de vie »
169
. En effe t, ce tte publici té se rattache au x
produits qui présentent des normes sociales, des valeurs, un mode de
pensée, ou au trement di t « une image de soi » valorisante pour le ré cepteur.
164
La notion de forme a été théorisée par Christian Von Ehrenfels, philosophe autrichien au
début du XXe siècle.
165
Cossette, C., et Daignault, p. (2011). op.cit., p. 104
166
Ibid.
167
Ibid.
168
Lagache, D. (1955). La psychanalyse, Paris : PUF, p. 39
169
Cossette, C., et Daignault, p. (2011). op.cit., p. 111
99
Nos recherches nous ont ren vo yé vers trois concep ts majeurs de la pratique
publicitaire : la no tion d’a tti tude, définie par Gordon Willard Allport en 1935
dans son article intitulé Attitudes et qui parle de l’a tti tude comme d’« une
disposition mentale et nerveuse organisée par l’expérience et qui e xe rce une
influence directrice ou dynamique sur les réactions de l’individu envers tous
les objets et toutes les situations qui s’y rapporten t »
170
. Le concept d e
Norme Sociale, présenté pa r Mu za fer Shari f en 1935 qui e xplique « les
atti tudes par l’inte raction entre les désirs individuels et la pression sociale »
171
. Et le troisième, qui est la notion de Dynamique des Groupes, défini t pa r
K. Lewin qui met l’accent sur la théorie du « champ social ». Cette dernière
explique que les indi vidus réagissent non seulement par un équilibre
intérieur,
mais
aussi
par
un
équilibre
d’environnement.
Ainsi,
les
comportements individuels se déterminent dans le champ social sous le
contrôle du groupe . Dans chaque groupe , l’indi vidu dispose d’un rôle et d’un
statut, qui lui assurent re connaissance et pro tection, et qui dé finissent aussi
un mode de vie. En résumé, nous avons constaté que la publicité comme
objet projecti f propose des normes
et des modèles d’intégration et
d’accultura tion ou au trement di t, « un style de vie » au public cible .
2.4.8. Pour quels publics ?
D’une manière générale, la publicité sociale est produite et diffusée par les
organismes sociaux, au ni veau local ou interna tional . De plus, être usager
des messages sociaux de ces organismes « fait ré férence au x compétences
sociales spécifiques des personnes appartenant à un groupe […]Ces
compétences désignent non seulement la capacité d’interpré ter co rrectement
les actes et les énonciations des autres membres dans leur référence au
sens commun partagé par l’ensemble des membres, mais aussi la possibilité
170
Allport, G. (1935). Attitudes in a Handbook of Social Psychology (pp. 798-844). Worchester,
MA: Clark University Press. "mental and neural state of readiness … exerting a directive or
dynamic influence upon the individual's response to all objects and situations with which it is
related" (Allport, 1935, p.810).
171
Cathelat, B. et Cadet, A. (1968). op.cit., p. 109
100
de produire de nouveau x actes et énonciations cohéren ts avec ce savoirvi vre pa rtagé » 172.
En 1982, Claude Cossette dans son travail intitulé « La Segmentation des
marchés et la comportementalité » parle de la comportementalité comme
étant « une ap titude-disponibilité-ou vertu re au changement e t à l’inno va tion
qui touche tan t la philosophie personnelle que les comportements qui en
découlent » 173. Pour lui, ce groupe est considéré comme un groupe prêt à
changer : « ve rsatiles ».
Le concept d’auto-e fficaci té d’ Albe rt Bandura , présenté dans son ouvrage
intitulé Social Foundations o f Though t and Action e t publié en 1986, nous a
permis de prendre conscience de la manière dont les récepteurs saisissent
leur capacité à adopter la solution proposée par la publicité sociale (par
exemple faire un don ou suivre des exerci ces physiques). Ce concept parle
des croyan ces des individus et de leurs capaci tés à mettre en place des
actions va riées. Si le récep teur, lui-même, parvient à détecter les éléments
qui freinent sa capacité d’exé cution , cela facili te le tra vail du concepteu r
dans la réalisation
des messages publicitaires. En effe t, la rela tion entre
l’effica cité perçue de la solution proposée et l’auto -efficaci té est un poin t
majeur pour mesurer la capacité à produire une publici té sociale pertinen te
pour fai re faire une a ction ou p ro voquer un changement de comportement.
2.5. Publicité sociale et comportement du récepteur
Nos recherches révèlent que le comportement du récep teur des publicités
sociales, qui représentent une sensibilité envers les problèmes d’autrui
(empathie), est va riable non seulement en fonction de sa classe sociale, de
son âge et de son genre, mais aussi en fonction de son habitude d’action, de
son style de vie , de sa culture, de son identité , et même de sa croyance
religieuse. Cependant, la publicité sociale ne peut être une représenta tion
172
Montenegro, M. (1997). Entre l’ethnométhodologie de H. Garfinkel et l’ethnologie de R. Jaulin.
URL :
http://www.vadeker.net/corpus/entre_l-ethnomethodologie_de_Garfinkel_et_lethnologie_de_Jaulin.html. Consulté le 11/10/2011
173
Cossette, C. (1982). La Segmentation des marchés et la comportementalité, Québec: Éditions
Riguil Internationales
101
commune à tous. En effet, c’est en é tudiant le comportement du récepteu r
que s’offre la possibilité de mesurer l’efficaci té des actions du marketing
social. Cela permet également de mieu x connaître les pro fils des récepteurs
solidaires et leurs « valeurs terminales »174 ou Value Survey. Ce tte valeu r es t
« une cro yance durable , qu’un mode spécifique de comportement ou but de
l’existence est personnellement ou socialement préférable à un autre mode
de comportement ou bu t de l’e xistence opposé ou con vergen t 175 ».
Il fau t ajouter qu’au sein de nombreuses cultures, l’altruisme et la solidarité
sont considérés comme étant des valeurs partagées. Dans le cadre de notre
tra vail , nous n’avons pas l’intention de considérer la solidarité comme une
valeur de consommation, con trairement à certaines études faites par des
chercheurs de di ffé rentes disciplines 176. C’est pour ce tte raison que nou s
évi tons d’utiliser le mot de consommateur. Dans ce sens, pour nous,
l’altruisme et la solidarité sont intégrés dans un système de valeurs des
personnes adoptant des comportements solidaires (comme les gestes
d’atten tion vers les plus démunis, le don ou le bénévolat), mais qui ne sont
pas comparables, ni intégrables, dans les valeurs de consommation. Dans
ce système de valeurs, il e xiste également des éléments qui peu ven t
accélérer ou inhiber l’action des personnes, comme les images publicitaires
représentant l’empathie . No tre
but sera de dé terminer la pla ce e t
l’importance que ces images occupent dans le comportement du publi c.
D’ailleurs, la personnalité du récepteur est l’un des facteurs centrau x dans le
comportement altruiste. L’iden tité ou la personnalité « correspond au profil
psychologique unique de l’individu qui le prédispose à interagir d’une
manière particulière a ve c son en vironnement » 177. Dans le domaine social e t
humanitaire, la personnalité peut ê tre considérée comme un pouvoir
significatif agissant sur les valeurs, sur l’in térê t au sujet d’une cause ou d’un
sujet de la part du récep teur.
174
Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. New York : The Free Press, p. 5
Ibid.
176
Exemple : Patricia Thiery-Seror (2010), Fayol Arnaud (2002)
177
Gourion, A. (2004). L’interactivité entre la publicité et les attitudes et comportements des
consommateurs. (Mémoir de DEA). Université Panthéon-Sorbonne, p. 76
175
102
Les recherches sur « la responsabilité sociale » sont apparues au tra vers
d’études sur la psychologie sociale (Pitirim Sorokin 1950 , Henry Gough ,
Henri Mc Closky e t Paul Meehl 1952 , Harris 1957, Friedericks 1960, U .
Bronfenbrenne r 1961, W. Mischel 1961, Leonard Be rkowi tz et L .-R . Daniels
1964, J. Saw yer 1966). En 1968, Leonard Be rkowin z e t Kenneth G.
Lutterman se sont inspirés des recherches de Harris, réalisés en 1957, pour
mettre
en
place
un
système
permettant de
mesurer
le
degré
de
responsabilité sociale des individus (SRS : Sociale Responsib ility Scale). Le
résultat ré vèle que (dans la société américaine), les variables qui le
caracté risent sont le genre (plutô t les femmes), l’âge (personnes jeunes),
l’éducation (éle vée) et la classe sociale (classe moyenne).
Le comportement altruiste peut être considéré comme l’un des reflets des
valeurs de solidarité d’un indi vidu . En ce sens, le souci de l’autre représente
une valeur cul turelle , socialement partagée, a vec des échelles variables pour
le récepteur de messages publicitaires humanitaires et sociaux. Selon
Patricia Thiery-Seror, « un français sur deux se présente comme un donateur
“régulier ou non” »
178
. Elle e xplique que pour les Français « les valeurs d e
solidarité à tra vers les produits semblent nettement moins partagées que des
valeurs al truistes plus générales» 179 . En e ffet, en France contrairement au x
autres pays comme les États-Unis, les valeurs de solidarité n’appartiennent
pas aux valeurs de consommation tradi tionnelle180.
Nous avons constaté que les recherches sur le comportement du récepteur
des publicités ont fait leurs apparitions dans les domaines de la gestion, de
l’économie,
et
même
dans
ceu x
des
sciences
écologiques
et
envi ronnementales. De ce fait, le statu t de « récep teur » est remplacé par
celui de « consommateur181 ». Dans notre cas, et é tant donné que ce tte
178
Thiery-Seror, P. (2000). op. cit., p. 147
Ibid.
180
À ce propos : Thiery-Seror. P. (2000). Impact du marketing sociétal sur le comportement du
consommateur : essai de conceptualisation de la consommation solidaire (Thèse de doctorat).
181
À ce propos regarder : Dianoux, C. (1999). L’influence des publicités comparatives sur le
comportement du consommateur (Thèse de doctorat). Institut d’administration des entreprises
(Nancy), Université de Nancy II, ou Oualid de Barnier, V. (1999). Les effets des émotions sur les
attitudes vis-à-vis des spots publicitaires et sur leur mémorisation (Thèse de doctorat). Et aussi
179
103
recherche se situe dans un cadre humanitaire e t social, nous gardons le
statut de « ré cepteur » pour é vite r tous malentendus et con flits.
2.5.1. La q uestion de la quotid ienneté, de la routine et de l’habitude
Le fait que d’être mis au-devant de publici tés confère au public cible le statu t
de récepteur de messages, de ce fait, la pra tique de la réception de vien t une
banalité. Pour Umberto Eco , « les grands philosophes se sont toujours
occupés de la banalité […]. Parce que c’est à tra vers ces entrées qu’on peut
comprendre le reste […] ce sont les marges d’un système qui permettent de
comprendre la na ture de ce s ystème» 182 .
Pour certains chercheurs dans le domaine de la publicité, comme Cossette,
l’habitude se définit comme un « automatisme créé par la répétition d’un
comportement » 183. Autrement dit, l’habitude est une « fa çon de faire ou d e
se conduire ». En effet « l’habitude s’inscrit dans le mode de comportement
régulier, la plupart du temps sans effort volon taire ni atten tion consciente .
Elle tend à assimiler et réduire un stimulus nouveau à du connu » 184 .
En conséquence, la vie quo tidienne, au sens large, est considérée comme
« un espace d’é vasion encouragé de façon intéressée par une cultu re de
masse idéologique »185 et la
publicité
peut in citer
à une sorte d e
consommation symbolique particulière en adéquation a vec les styles de vie
de son public. De plus, le fait d’être sollicité de façon permanente peu t
présenter une sorte de saturation che z les récepteurs et peut é ven tuellement
causer une perturbation dans
leurs
habitudes. L’amplification de ce
sentiment peut engendrer le rejet et le refus de la réception par les
récepteurs.
mémoire d’Aurélie Gourion en sciences de gestion qui parle de l’i nteractivité entre la publicité et le
comportement du consommateur.
182
Wach, M., et Hammer, B. (2003). op. cit., p. 27
183
Cossette, C. (2006). La publicité de A à Z : dictionnaire technique français-anglais. Québec :
PUL, p. 12
184
Vandercammen, M., et Gauthy-Sinéchal, M. (1999). Recherche marketing : outil fondamental
du marketing. Paris ; Bruxelles : De Boeck, p. 436
185
Carretero Pasín, A.-E. (2002). La Quotidinenté comme objet : Henri Lefebvre et Michel
Maffesoli : Deux lectures opposées. N° 78. Bruxelles : De Boeck, p. 6. URL :
http://www.cairn.info/revue-societes-2002-4-page-5.htm. Consulté le 23/ 11/ 2011
104
Si nous acceptons l’idée que nous sommes dans une civilisation de
l’image186, nous acceptons également l’idée que les images sont totalemen t
intégrées dans notre vie quotidienne e t que nous sommes habitués à en voir
en différen tes circonstances. Autrement dit, « la ci vilisation de l’image a déjà
eu le temps matériel de se dé velopper librement e t d’imposer ses
conséquences sur notre mode de vie 187 ». Comment faire fa ce à ce mode d e
vie afin de tou cher la sensibilité des récepteurs des publicités, et ce malgré
des habitudes visuelles bien incorporées et dé terminées dans leurs actions ?
Pour certains chercheurs qui tra vaillent dans le domaine de la publicité, les
différen ts mécanismes publicitaires cohabitent et se complètent 188. Pou r
certains, « la publicité , supra-in formation , n’est pas une communication
unidimensionnelle et uni voque »
189
. Ainsi, les publicités sociales peuven t-
elles être considérées comme des facteurs situationnels a yan t une in fluence
sur un public ciblé ? Ces publicités peuvent-elles jouer un rôle décisif dans le
comportement social du récep teur ?
Par ailleurs, malgré les habitudes visuelles des récepteurs, pour que la
publicité soit effi cace , surtout dans le domaine social, le message publicitaire
doit con tenir trois arguments 190 essentiels. Il s’agit des éléments rationnel s
(comme des chiffres, statistiques), des éléments affectifs qui font appel à la
« moti vation » du
public
ciblé, e t en fin des
éléments
non verb aux
(esthétiques, couleurs, formes, typographie) qui jouen t le rôle de complices
des éléments affectifs.
Pour nous, la décision et le choi x du ré cepteur sont désormais soumis à
deux ni veau x d’in fluence : les caractéristiques indi viduelles (comme le
conte xte familial et psychologique du récepteur) e t les caractéristiques liées
aux en vi ronnements sociaux et à la culture . En effet, la cultu re « apparai t
186
Moles, A. (1969). L’affiche dans la société urbaine, Paris : Dunod
Moles, A. (1969). La situation sociale de l’affiche, in Communication et langages. Vol 4. N° 4.
p. 74
188
Comme Bernard Cathelat et André Cadet (1968) ou Claude Cossette et Pénélope Daignault
(2011).
189
Cathelat, B. (1968). op.cit, p. 125
190
Cossette, C., Daignault, P. (2011). op .cit., p. 61
187
105
comme le cadre dans lequel s’inscriven t les interactions des individus qui la
composent et pe rmet à un g roupe de vi vre en tan t que société » 191.
2.6. Synthèse des métas-analyses
Les méta-analyses et les collectes de publications scientifiques sur la
réception des publicités sociales, nous ont pe rmis d’établir un tableau
récapitula tif des concepts qui peuven t stimuler ou inhiber le récepteur/usager
des messages de la publicité sociale . D’après Erving Go ffman, la publici té
permet au public de vo yager en le faisant péné trer dans l’unive rs intime des
relations interpersonnelles 192. Pour Luc Coté e t Jean Gu y Daigle , ce typ e
objet a un rôle de « médiateur en tre l’uni vers pri vé e t l’uni ve rs public »
193
.
Les tableaux suivants présentent un récapi tulati f des concepts rassemblés
dans cet éta t de la re cherche . Le p remier tableau po rte sur les con cepts qui
motiven t l’indi vidu afin de réaliser un acte et faire apparaitre le comportement
solidaire. Le second tableau présente les concepts qui inhibent les actes et
la réalisation de ce comportement solidaire .
Afin de mieux les anal yser, nous a vons partagé les facteu rs en quatre
catégories :
les
facteurs
personnels,
socioculturels,
esthé tiques
et
économiques. L’importance et l’impact de chaque cas présenté dans les
tableau x N°4 e t N°5 on t é té véri fiés durant ce tte re cherche .
191
Thiery-Seror, P. (2000). op.cit, p. 136
Goffman, E. (1979). Gender Advertisements, Cambridge Mass : Harvard Univ. Press, p. 19
193
Côté, L., Daigle J-G. (1999). Publicité de masse et masse publicitaire : le marché québécois
des années 1920 aux années 1960, Ottawa : Presse s Universitaire d’Ottawa, p. 177
192
106
Les fact eurs motivant « le co mportement solidaire » du récepteur des publicités sociale s
Facteurs Personnels
• Besoin, E nv ie
d’ai der l es autres
• Le pla isir de f aire
un geste (d on)
• Humanité,
Empathie
• Satisf action
person nel le
• Se sentir ef f icace
• Émotion
• Motiv ation
• Connaissa nce,
Croy ance
• Compréhe nsion
• Soli darit é
• Conf iance
• S’id entif ier
• Éthiqu e
Facteurs
Socioculturels
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Facteurs
Esthétiques
Classe sociale
• Séductio n par les
Sty le de v ie, culture
éléments
esthétiqu es (ex. :
Image de soi
couleu r,
Identité socia le
ty pographie,
Inf luence d’autr ui
f orme)
Intérêt pou r la
•
La
qua lité
marque
artistiqu e
Être eff icace pour la
• Bonn e intég ratio n
société
de la pu blicit é
Amélio rer l a v ie
dans l’es pace
d’autr ui
publ ic
Imitation
• Placement d e
Éducatio n f amiliale
publ icité
Expéri ence v écue,
•
Dimension
attitude
stratégiq ue (ex. :
préexista nte
le moment choisi
Intérêt commun,
pour f aire la pub)
intérêt p ublic
• Espace et temps
Vale urs social es
(altru istes)
Tableau 4. Les f act eurs de motivation
Facteurs
Economiques
• Pouv oir
économiq ue
• Autonomi e/Indé pen
dance f inanciè re
Nous avons essayé d’établir nos hypothèses et nos questions de recherche
en fonction des facteu rs présents dans les deux tableaux récapitula tifs, a fin
de mieux conna ître l’importance que chacun de ces éléments apporte au
comportement solidaire du récep teur des publicités sociales.
107
Les fact eurs inhibants « le comportement solidaire » du récepteur des publicités sociales
Facteurs Personnels
•
•
•
•
•
Man que d e
responsa bil ité
Le sentiment
d’in dépe nda nce
Ignora nce
Égoïsme
Man que d e
conf iance dans
les autres
Facteurs Socioculturels
•
•
•
•
•
•
•
Facteurs Es thétiques
• Mauv ais choix des
f acteurs
esthétiqu es et
culturels d e la pa rt
du
concepteu r/pro duc
teur
• Éléments
esthétiqu es non
compréhe nsibl es
pour l ’usag er
• Images
complexes,
ambigu ës
• Plur i signif ication
des f acteurs
utilisés da ns la
pub (ex : les
couleu rs, les
f ormes)
• Espace et temps
Tableau 5. Les f act eurs inhibants
Saturati on pa r la
publ icité
Société matér ial iste
Action huma nitai re
inutil e
Sy stème d’éducation
qui in hib e l’emp athie
Société i ndiv idual iste
Publ icité rép étitiv e
Man que d e
connaissa nce sur
l’usag er de l a part d u
concepteu r
Facteurs
Economiques
•
•
Dépend ance
(l’â ge)
Pauv reté
Comme nous l’avons constaté, la question de la ré ception des messages
publicitaires est une question de recherche initiale pour certains chercheurs
de différen ts domaines : social, économique, communication, politique ,
psychologique, marke ting et études culturelles. Ces recherches sont le plus
souvent centrées sur le domaine de la publicité commerciale, plus que sur
celui de la publi cité sociale et humanitaire . Dans ce tte méta-anal yse
qualitati ve , nous avons essayé de travailler de manière progressive, en
partant de la publicité pour en veni r au x comportements des récepteurs.
Ceci, en parlant des différen tes facettes des publicités afin de mieux
connaître le comportement des
récepteurs
de publicités
sociales
et
humanitaires en Fran ce.
108
2.7. Apport des méta-analyses à cette thèse
Pour mieux anal yser les données, nous a vons remarqué, g râce à nos métaanalyses, qu’il était nécessaire d’utiliser des outils et des méthodes
pluridisciplinaires au niveau de l’observa tion des récep teurs des messages
de la publicité sociale, car cette thèse s’inscrit dans une démarche de
recherche-a ction . En e ffe t, nous avons constaté que les recherches sur les
comportements des individus exigeaient une méthode basée sur l’expérience
spatiotemporelle de l’indi vidu .
Elles nous ont permis, non seulement, de connaître les caractéristiques de la
publicité sociale et humanitaire , et les facteu rs motivan ts et inhibants de la
personne dans la réalisation de son geste solidaire, mais elles nous ont
aussi aidées à définir no tre parcours méthodologique e t théorique pa r
rapport au x reche rches existan tes. Nos choi x de méthodes de vant nous
aider à mieu x comprendre certains facteurs tels :
-
Comprendre le processus de prise de décision de l’usager/ré cepteur
des images publicitaires sociale
-
Saisir l’e xpérience to tale de l’usager/ré cepteu r
-
Identi fier le rôle de la publici té sociale et son importance dans la
décision du récep teur
-
Explorer les comportements de l’usager/récep teur
-
Anal yser les moti vations émotionnelles de l’usager/récep teur a fin de
réaliser une action
-
Identi fier les configurations des « usagers/récepteur type » de ces
publicités
La méthode ethnographique nous semble plus efficace . Car il s’agit d’un
ensemble
de
méthodes
(ou
techniques
d’enquêtes)
empiriques
et
expé rimentales, basé sur une relation pertinente en tre le chercheur, son
sujet et son te rrain d’é tude.
Cette méthode permet une identi fica tion des éléments composant la culture ,
les pratiques et les cro yances d’un public ciblé. Nous a vons observé que les
109
recherches ethnographiques essaient d’identifier les éléments culturels qui
influent sur l’individu ou le groupe . « L’e thnographie cherche à décri re les
règles d’interactions sociales dans un conte xte particulie r par l’observa tion
participa ti ve » 194. Les recherches de Vincen t Fournier, an thropologue e t
spécialiste de la société contemporaine e t de la mondialisation des biens de
consommation montrent que « le marketing e thnographique émerge comme
la nouvelle méthode permettant de combler les vides qualitatifs des enquêtes
marketing con ventionnelles » 195. En e ffe t, il s’agit d’une méthode qui consiste
à réaliser des recherches sur le terrain en réalisant une anal yse cul turelle .
Dans ces études, la cul ture détermine les valeurs, les cro yances e t
l’influence sur les comportements des publics. Notre tra vail , en tan t que
chercheur, peu t se résumer dans le schéma suivant :
Identité
valeurs et
croyance du
récepteur
Significations d'un
concept ou d'un
service pour le
récepteur
perception du
domaine de la
publicité
sociale
Figure 8. Schématisation de la recherche exp érimentale ba sée sur une analyse culturelle
Cette méthode est basée sur l’expérien ce et « l’objectif est de faire le pon t
entre l’identi té symbolique d’une marque et les valeurs et les aspirations d’un
groupe cible » 196. De ce fai t, il s’agit de trois formes de récol te des données :
-
L’observation participan te
-
L’entretien appro fondi
-
La collecte de sources écri tes, pho tographiques ou filmiques
194
Leger, M.-A. (2008). Recensement des écrits sur le risque. URL :
http://www.leger.ca/GRIS/Mthodeethnographique.html#Topic696. Consulté le 10/08/2011.
195
Site internet de Vincent Fournier, URL :
http://www.anthropologuesconseils.com/index.php/Marketing-ethnographique.html, Consulté le
06/08/2011
196
Ibid.
110
Car nous sommes conscients du fait que les « significations culturelles et
émotionnelles d’un produit, d’un concep t, d’un service , d’une action ou d’une
image d’entreprise [qui] permettent d’an ticiper correctement les actions et les
réactions des gens » 197.
Nos recherches montrent qu’au sein des méthodes ethnologiques, la plus
répandue est « l’observation participante » , car elle permet d’observer et de
comprendre le processus de prise de décision de l’usager/récepteu r. Comme
Ma rc Augé (1986), Stéphane Beaud , Floren ce Weber (1998) e t Marc Bareille
(2005) l’e xpliquent, il s’agit d’une méthode selon laquelle nous sommes
capables « à la fois de garder ses distances et de pratiquer l’observa tion
participan te » 198. Nous avons également constaté que les résultats immédiats
et expé rimentau x, les entretiens et l’observa tion menée auprès du public
cible des publicités sociales et humanitaires, peu vent nous montrer que :
-
Les entretiens recueillis pendant ou juste après le passage à l’action
concernant l’e xpérience subjecti ve et émotionnelle ne peu vent pas
nous fournir des données précises sur la question de la réception de
ce type de publicité , mais que les résultats de cette partie peu vent être
considérés
comme
des
résultats
complémentaires,
mais
pas
déterminants.
-
Les observations, pour leur part, peu vent varier d’une observa tion
discrète ou passive (unob trusive ob serva tion) à une ob serva tion
totalement pa rti cipante e t engagée . Les ob servations nous pe rmetten t
d’avoir des résul ta ts plus solides sur les geste s et les prises de
décisions de s u sagers/récep teurs séle ctionnés pour la recherche .
En utilisant ces méthodes, nous sommes parvenus à appréhender la
publicité sociale comme un objet de recherche à pa rt entière et à prendre la
mesure du manque de recherches scientifiques sur la réaction et le
comportement de l’usager/récepteur des publicités sociales et humanitaires.
Ceci, en la considérant non pas comme un ob jet d’identifi cation , mais plutôt
197
Ibid.
Augé, M. (1986). Un ethnologue dans le métro, Paris : Éd. Hachette Littératures, Coll. Pluriel
Actuel
198
111
comme le « médium d’une expérience personnelle » dans la vie sociale de
l’usager/récepteur.
Nous
reviendrons
sur
ce
point
dans
le
développement
de
notre
méthodologie, de nos hypothèses et de nos questions initiales au cours du
chapitre suivan t (notre programme de recherche) autour d’une monographie
sur les publicités sociales de l’Unicef France, à l’occasion de la journée
internationale des droi ts de l’en fant.
112
3. Programme de recherche
Dans ce chapitre nous présentons en premier lieu nos questions initiales et
la problématique, puis, les questions de recherche et les h ypothèses. Par la
suite, nous présenterons les méthodes employées dans cette recherche .
Notre pro tocole de recherche consiste à observer les récep teurs des
publicités sociales et humanitaires. Bien évidemment, cela suppose la mise
en place de méthodes adaptées, ce que nous expliquons dans les pages
suivantes. Nous nous sommes particulièrement intéressés à l’étude des
images humanitaires, celles-ci étant à l’origine des comportements du
récepteur des images des publicités sociales.
Nous pouvons souligner que notre étude est pragmatique et intera ctionniste ,
qu’elle s’intéresse à l’approche de situations
et d’expériences
dans
lesquelles les individus ont leur liberté d’action dans l’engagement ou le nonengagement vis-à-vis des actions humanitaires e t solidaires.
3.1. Questions initiales
Les questions initiales ont pour origine des questions personnelles liées au
comportement des récepteurs de messages visuels humanitaires dans la vie
quotidienne et con temporaine. Elles nous ont conduites à ce projet de
recherche e t c’est pour cette raison que le programme de recherche
commence par une é tude à la première personne199.
L’élément déclencheur de cette thèse a été la réalisation d’une affiche en
2008, pour un concours a yan t pour thème les droits de l’enfant. En effe t, les
questions initiales de recherche sont particulièrement liées à une pratique
artistique dans ma vie quo tidienne, ma pro fession et mes centres d’intérêt.
Ce sont ces questions qui ont conduit à la mise en place de ce projet de
thèse.
En tant que graphiste « freelance » , j’ai passé plusieurs heures devant mon
ordinateur afin de réaliser des supports communicationnels pour différents
199
Les questions initiales sont des questions personnelles ce qui justifie le passage du « nous »
au « je ».
113
organismes et entreprises. En réalisant ces travau x, j’a vais établi un critè re
principal : mon tra vail devai t être perceptible par le plus grand nombre de
personnes, car il véhiculait des idées et des cro yances. Mes réalisations
graphiques sont l’exp ression d’une partie de ma pensée et de mon regard
sur le monde. Elles parlent aussi de ma personnalité, de ma cul ture et de
mon style de vie et même du fai t que je suis une femme, ce qui peut parfois
avoi r des impacts sur l’appro che que je fais de certains sujets.
À l’aide de cette e xpérience personnelle, j’ai pu remarquer que lorsque le
sujet n’est pas commercial, il est plus difficile de dé terminer les symboles et
les significations à mobiliser pour rendre effi cace le message. Aussi, plus
j’avançais dans la réalisation de ce tte a ffi che, plus je me posais des
questions, car je ne connaissais ni mon récepteur, ni sa cultu re, ni son pays
de résidence et ni son ni veau financier. Le choi x de chaque élément comme
la couleur, la forme, le symbole s’annonçait compliqué. Finalement après
quelques esquisses, j’ai réalisé une affiche e t j’ai mené une micro enquête
auprès d'amis de différentes nationalités. J’ai reçu des remarques variables
en fonction de la cul ture et de la personnalité de cha cun d’en tre eu x.
Image 6. Poster de Mona Aghababaie pour le concours « Agis pour les droits, 2008 »
© Mona Agha bab aie
Réaliser des images touchantes, émou vantes, sensibilisées les individus
ave c ces images et les sujets qui les représentent, autrement di t des images
préoccupées 200, fait partie des objectifs de tous graphistes. C’est également
200
Voir à ce propos Beyaert-Geslin, A. (2009). L’image préoccupée. Paris : Lavoisier
114
le but de toute personne qui produit ou concep tualise une image pour un
public. Le concepteu r e t le réalisateur utilisent tous les moyens d'e xpression
pour leur réalisation : in formation , documenta tion et surtout s ymbolisation.
Comme beaucoup de personnes de ma communauté de tra vail , je ressens
une saturation de la part du public qui est pro voquée par la pollu tion
visuelle201 présente dans notre vie contemporaine. Ce tte pollu tion visuelle a
des impacts sur les comportements, les actions et les habitudes de l’individu
qui est face à des signes visuels.
Pour que les réalisations graphiques marquent l’esprit des récepteurs, il fau t
qu’elles soient de plus en plus innovantes. Pour se détacher, il faut ê tre en
avan ce, il fau t de viner la demande du marché, il fau t é vi ter la créa tion
d’images qui peuvent pro voquer une sorte de « lassitude visuelle » auprès
du public. Comme l’explique Salma Zouaghi dans son mémoire de master
réalisé en 2011, « la lassitude […] cause la perturba tion dans l’habitude
d’usage »202. Afin d'é vi ter ce tte perturba tion et un é ventuel reje t ou refus, l e
concepteur et le p roducteu r doi ven t être en inno va tion permanente et utiliser
des symboles simples, forts et représenta tifs afin de touche r la sensibilité de
l’individu et crée r un besoin moral.
Dans la réalisation de supports communicationnels de type social e t
humanitaire, la question de « créer le besoin » se présente différemment. Il
s’agit de touche r la sensibilité du récep teur et de représente r une valeu r
morale, non pas pour créer un besoin matériel, mais pour réveiller au fond de
chaque individu , des sentiments philanthropiques et altruistes. Ceci constitue
une tâche particulièrement délica te à rele ve r pour les concepteu rs et
réalisateurs d’images. En tant que graphiste, je me suis posé ces questions :
quel type de signe visuel dois-je utiliser ? Comment faire agir le récep teur à
tra vers mes réalisations ? Quelle différence e xiste-t-il entre la réalisation de
201
La pollution visuelle est l’ensemble des dégradations visuelles qui portent atteinte aux
paysages et au cadre de vie. Ce terme a été crée « pour caractériser des formes de pollution que
l’on peut qualifier de "mentales" par opposition aux formes causées par agent polluant ayant une
réalité physique » par Vincent Albouy en 2008 dans 250 Réponses aux questions d’un
écocitoyen, Edition Gerafaut, p. 108
202
Zouaghi, S. (2011) Mobilier domestique, aménagement intérieur et société de consommation :
Étude comparative des phénomènes de lassitude, de désir de changement et de leurs
conséquences sur l’environnement, (mémoire de master), Université paris 1, p. 48
115
publicités sociales et humanitaires et celles de publicité commerciale ? La
publicité sociale est-elle d'abord morale avant d'ê tre utile ? Quelles sont les
particulari tés de la publicité sociale et humanitaire ? Quelles sont les
réactions des indi vidus vis-à-vis des publici tés sociales et humanitaires ?
Les réalisateurs et les producteurs sont les agents humains d’un système
d’agents variés 203 et il existe plusieurs éléments qui peuvent causer un e
perturba tion che z le ré cepteu r. Pa r e xemple, les publicités sociales sont
insérées dans les pages publicitaires des journaux, affichées de la même
manière que la publicité
commerciale204, ce
qui peu t en tra îner u n
affaiblissement du message et peut également pro voquer une mauvaise
identifica tion des messages par le destinataire .
Le laboratoire de reche rche en communication marketing Cossette à Ottawa ,
dans des analyses faites en 2011, s’est intéressé à l’efficaci té publicitai re
dans différen ts conte xtes auprès des récep teurs. La question centrale de ce
tra vail é tait : quelles sont les caractéristiques graphiques et rédactionnelles
de la publicité effica ce en affichage ? Le résultat de cette re cherche ré vèle
que les caractéristiques de la publicité se divisent en qua tre ni veau x :
caracté ristiques relati ves à l’image ou au visuel ; cara ctéristiques relati ves
au titre ; caractéristiques relati ves au te xte e t caractéristiques générales de
la publicité . Leur résultat montre que la publici té peu t être plus efficace pou r
le récepteu r si, pa r e xemple, elle repose « sur un a rgument émotionnel ou
rationnel, mais plus rarement sur un argument émotionnel e t ra tionnel » 205.
En effe t, nous 206 avons remarqué que si nous voulons con vaincre le s
récepteurs de publicités sociales d’adopter des comportements solidaires, il
faut d’abo rd que les indi vidus parviennent à s’identifier à l’image qui leur est
présentée. Il fau t aider les personnes à imaginer la situation, mais surtout
leur donner des éléments lui démontrant l’impact que peu t a voir leu r geste
203
Notamment les récepteurs, les organismes, etc.
Voir Tsikounas, M. (2010). La publicité, une histoire, des pratiques. in Société et
Représentation .n°30, décembre 2010, p. 195-209.
205
Blogue de Luc Dupont, URL :
http://lucdupont.blogspot.com/2011/09/quelles-sont-les-caracteristiques-de-la.html. Consulté le 10
janvier 2012
206
Le passage du « je » au « nous ».
204
116
solidaire face à un type de « catastrophe » 207. Il faut également con vaincre l e
récepteur du fait que le sujet et la cause présentée le concernen t
personnellement et qu’il ne s’agit pas d’un sujet éloigné. Il faut aussi mettre
en a vant l’importance du sujet e t sa vi talité , il faut lui montrer que ce tte
cause est une question de vie ou de mort. Pour finir, il est nécessaire de lui
montrer que par son geste il peut changer les choses, et lui montrer le
résultat final qu’engendre son geste. Selon Antoine Va ccaro 208 « Pou r
mobiliser une opinion, il fau t amener la con viction du donateu r poten tiel au
point de con vergen ce [des] trois flèches » 209. Ces trois éléments se
présentent ainsi :
Figure 9. Inspiré par le diagramme d’Antoni Vacc aro, « marketing social et fundraising »
210
Ces éléments poussent le réalisateur et le concepteur de messages
publicitaires sociaux à fabrique r des messages et des images qui orientent
ve rs l’interpré ta tion souhaitée en multiplian t les signes dont le sens est, le
plus évident possible. Dans ce cas, le réalisateur utilise des symboles
connus, a vérés, tout en s’évi tan t la création d’une communication très
nova trice . Il essaie aussi d’employer les symboles et les signes déjà
catégorisés pour/par le récepteu r afin de laisser le moins de place possible
au hasard et à un éventuel mal entendu ave c le récepteur. C’est pour cette
raison que, par exemple, on utilise l’image d’un enfant africain pour pa rler de
pauvreté . Nous a vons constaté que dans la publicité sociale inte rnationale ,
207
Les journaux télés font ce travail pour les grandes catastrophes.
Président du CERPHI (Centre d'é tude et de recherche sur la philanthropie)
209
Vaccaro, A. (2009). Marketing social et fundraising, in Dauvin, P. (dir.), Communication des
ONG humanitaires. Paris : L’Harmattan, p. 90
210
Ibid. p. 91
208
117
les modèles publicitaires sont construits sur ces bases. À tra vers cette
norme, nous retrouvons leurs intentions, leur rôle dans la construction de la
signification pour le récep teur.
Nous nous sommes tout d’abord in terrogés pour sa voir si ce type de
représentation a vai t, in fine, une influen ce (négati ve ou positi ve) sur le public
ciblé. Est-il toujou rs possible de toucher la sensibilité des individus à tra vers
des signes visuels très répétitifs et peu innova teurs ? Ces représentations
superficielles et stéréo typées ne sont-elles pas les causes principales de
l’invisibilité des messages de publicité sociale ? Quels sont la réaction et le
comportement du récepteur à tra vers ces images et messages véhiculés ?
Quelles croyances et habitudes d’action sont générées par de telles
représentations che z le récep teur ?
Nos lectures ont débuté par quelques publications telles que l’article de
Bernard Dagenais dans la revue Recherches en communication (1995, n° 4),
intitulée : Benetton exploi te l ’amb igüité de la pub licité sociale ou l’arti cle
d’Ale xand re Coutant inti tulé : Sémiotique des pub licités internationales en
2004
qui
cherche
à
comprendre comment
produire
une
annonce
universelle ? L’auteu r, à tra ve rs les tra vau x de Chales S.Peirce, Jean pierre
Esquenazi (1997), Nicole Everaert-Desmedt (1990) et Eliseo Ve ron (1987)
essaient de mettre l’accen t sur « la nécessité de prendre en compte
l’intégralité des stades de vie d’un objet symbolique pour pou voir en
comprendre le fonctionnement de manière satisfaisante »211. D’une part, i l
s’agit de la seule manière concrè te e t pertinente de conna ître le mécanisme
intégral de la représenta tion d’un signe visuel, dans sa durée de vie, en tre la
conception , la réalisation e t la ré ception . D’au tre part, ce mécanisme permet
aux che rcheurs d’examiner les actions et interactions entre les éléments
humains et non humains de chaque é tape (la concep tion, la réalisation et la
réception) sous de nou veau x angles.
211
URL : http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/docs/00/19/68/73/HTML/index.html.
novembre 2011
Collecté
le
18
118
3.2. Problématique
À la suite de ces questions initiales sont nées les questions concernant le
comportement du récepteur dans un sens large et celui de la publicité
sociale internationale, définie comme un objet préfiguré et regardé , qui
constituent les principau x a xes de ramifica tions de no tre problématique.
La publicité (commerciale et sociale) s’est installée dans
notre vie
quotidienne con temporaine et dans l’espace public. D’ap rès nos recherches,
nous avons constaté que la fréquence de rejet est de plus en plus présente
au niveau de la réception de la publici té sociale. Plus particuliè rement, les
publicités sociales et humanitaires ont une durée de vie de plus en plus
courte e t sont ainsi peu remarquées par le récepteur. Le comportement
solidaire et humanitaire souhaité par les organismes humanitaires locaux,
nationau x et interna tionau x, est de moins en moins présent auprès du public
ciblé par ces messages. Au trement dit, ce type de publicité ne nécessite plus
une attention particulière de la part du récep teur. Mais, quels sont les
critères qui moti vent le récep teur à réaliser un acte solidaire ? Quels sont les
éléments qui donnent une visibilité au comportement solidaire du récepteur ?
Quels sont les critè res qui inhibent la récep tion des messages et présentent
une sorte de rejet chez le public ciblé ? Quels sont les facteurs stimulant la
réalisation ou la non-réalisation d’un comportement solidaire et humanitaire
che z le récep teur ?
En ce qui concerne la conception e t la production de la publicité sociale, le
but est de sensibiliser le plus grand nombre d’individus possibles. Pour cela ,
le rôle de la publicité est de présenter une sorte de séduction philanthropique
che z le récepteur. C’est à trave rs ce sentiment créé chez l’indi vidu que le
producteur e xpé rimente une nouvelle é tape où il s’agit pour lui de proposer
une action (le don par exemple). Enfin , le producteu r doit donner l’en vie au
récepteur de poursui vre ce type d’action et pour cela, il essaie de créer une
sorte de satisfaction morale che z celui-ci.
119
Ces étapes se présentent ainsi :
Rejet
Conception
Production
Réception
Séduction
Cycle de vie d’un objet e n général
Action
Satisfaction
morale
Continuité dans l’action
Figure 10. Interaction entre la publici té sociale et huma nitai re et son récepteur
© Mona Aghababaie
Le geste solidaire du récepteur ne p rocure pas seulement un sentiment de
satisfaction morale, mais aussi de la fierté, grâ ce à l’image qu’il donne vis-àvis des autres personnes et à son entourage au tour de valeurs partagées.
Nous avons constaté qu’après les grandes catastrophes (par exemple les
jours suivants un tsunami), la question de l’aide humanitaire de vient une
tendance de courte durée , car il y a une médiatisation très importante. Les
médias parlent de ces catastrophes, ils mettent des coups de projecteurs sur
les fondations, les associations qui soutiennent ces causes. Mais comment
faire pour les sujets sociaux et humanitaires du quotidien (comme les droits
de l’homme, la maltrai tance, e tc.) ?
Pour cela, les grands organismes humanitaires internationau x essaient de
produire des publicités sociales ayant un pouvoir de séduction uni versel.
Cela
signifie,
toucher
la
sensibilité
d’un
maximum
de
personnes.
Parallèlement, il e xiste la question de la récep tion locale e t nationale .
Au trement di t, une produ ction d’images préoccupées à grande échelle pour
une récep tion à une é chelle locale . Comment procèdent-ils ?
Au ni veau de la récep tion, ces publicités sont très simples à comprendre.
Mais, le ré cepteur remarque-t-il la présence de cette publi cité dans l’espace
public qui est très chargé par des publicités de tout genre ? Le récepteu r estil assez séduit pour aller jusqu’à l’action ? Quels sont les comportements
majeurs du récepteur devan t ce type de publici té ? Quel rôle jouent les
images dans la naissance d’un comportement solidaire ? Malg ré les effo rts
120
financiers et communicationnels des organismes humanitaires internationau x
dans la conception e t la production des supports des publicités sociales et
humanitaires, pourquoi les réactions de rejet sont-elles si présentes dans les
comportements des récepteu rs occiden tau x ?
Nous avons constaté que le rejet n’est pas seulement stimulé par les
pollutions visuelles présentes dans l’espace public, car chaque personne
réagit en fonction de son caractère e t de sa personnalité. La con tradi ction ,
entre le comportement de reje t dans certains cas, la satisfaction morale et la
naissance d’un comportement solidaire chez d’autres récepteu rs, a atti ré
notre attention . Pour le récep teur, le rejet des publicités sociales est-il
devenu une habitude ? Le fai t que nous soyons entourés par des images
publicitaires
commerciales, peut-il perturber la ré ception des
images
publicitaires parlant de l’humanité ? Ainsi, il nous a paru né cessaire de
vé rifier e t d’analyser la naissance d’un comportement solidaire à travers les
compagnes de sensibilisation. Selon nous, le comportement et les actions
(présentées sous la forme A1 , A2,… dans le schéma) des internau tes vis-àvis des campagnes de sensibilisation, se situe entre la générosité et
l’égoïsme et peut se schématiser ainsi :
Figure 11. La relation entre la motivation, l’inhibition et le comportement de l’individu
© Mona Agha bab aie
Former la générosité comme une valeur che z l’indi vidu , c’est la juger comme
« ce qui vaut la peine » d’être poursui vie dans une situa tion définie . D’après
Dewey « les jugements concernant les valeurs sont des jugements sur les
121
conditions et les conséquences des objets dont il est fait l’e xpérience ; des
jugements à propos de ce qui devrai t réguler la fo rmation de nos désirs,
affe ctions et plaisirs. Car tou t ce qui décide de leur formation dé terminera le
cours principal de no tre conduite , personnelle et sociale » 212 .
Nous avons constaté qu’au moment de la naissance de l’action (le récepteu r
devan t une publicité sociale, un stand de publi cité , une image forte, etc.), le
récepteur se trou ve en tre des éléments motivants et inhibants. En e ffe t, les
actions solidaires du récepteur et la sensibilité de l’individu en vers les
images préoccupées humanitaires – celle qui est sensibilisée par un
événement social et humanitaire -, considérées comme catalyseur, sont
va riables entre le genre et la génération, ce ci en fonction de leur culture , leur
style de vie, leur identi té et leu rs habitudes d’action. C’est-à -dire , les valeurs
philanthropiques dans les images n’acquièrent pas les mêmes degrés
d’importance auprès des di fféren ts ré cepteurs.
Les motivations et les inhibitions du récepteur de publici té sociale varien t
selon différents fa cteurs : économique (classe sociale du récepteur, poli tique
de production), sociologique (image de soi dans la société), esthétique (la
qualité artistique et inno vante de la publici té) et psychologique (la satura tion
par la publici té, le rejet). Dans notre tra vail , nous a vons essayé de
reconnaître e t d’anal yser les
fa cteurs
qui sont en
liaison avec
la
compréhension du comportement du récepteur devan t des publicités sociales
et humanitaires, au tra ve rs de leurs actions. Ceci, dans le but de pouvoir
proposer un outil de mesure qui permettrait de mieux connaître l’é volu tion du
comportement solidaire du récepteu r des différentes sortes de publicités
sociales et humanitaires.
Partan t du constat que les publicités sociales et humanitaires ont souvent
pour finalité de représenter une certaine réalité dans un objectif d’intérê t
général. C’est à nous, en tant que chercheur, de repérer les liens entre ce
type de p roduction et l’impact cul turel e t social des publicités sociales et
212
Voir Dewey, J. (1929). The Quest for Certainty, New York: Milton, p.308, et Dewey,J. La
formation des valeurs traduit en 2011 par Bidet, A., Quéré, L., Truc,G. Paris : La découverte, p.
48
122
humanitaires sur les publics. N’est-ce qu’une tendance, un e ffe t de mode ?
Si tel est le cas, quelle est la corréla tion en tre les deu x ? Quels sont leurs
impacts sur la réception de l’image ? Quels sont les stéréotypes les plus
présents dans les publicités parlant de l’humanitaire et du social ? Qui sont
les individus les plus intéressés et a tti rés par ces images ?
Notre problématique de recherche a été mise en place dans le but de nous
permettre d’anal yser le comportement des récep teurs des publicités sociales
in situ , à l’aide des différen tes méthodes de re cherche empruntées.
3.3. Questions de recherche
Il s’agit des interroga tions soulevées lors de la formulation des questions
initiales ainsi que de la problématique de recherche, autour de plusieurs
aspects majeurs. Dans une recherche expérimentale , les questions initiales
évoluen t en a vançan t dans la reche rche. Pour les questions de recherche ,
nous avons essayé d’arti culer les diffé rentes face ttes de la problématique de
recherche en la décomposant en pe ti te partie .
Pour
commencer, nous
avons
décortiqué
la
partie
cen trale
de
la
problématique, afin de dé terminer nos grands axes de re cherche . Pou r cela ,
un extrai t représentati f de nos questions de recherche et de notre
problématique nous a donné la possibilité de les déterminer comme cidessous :
Les actions du récepteur de publicité sociale, inte rprétées comme la
participa tion (ou le rejet) et la naissance de comportements solidaire envers
les images humanitaires présentées dans l’espace public, sont variables entre
les genres et les générations en fonction de leurs cul tures, de leurs styles de
vie , de leurs iden tités, de leu rs classes sociales et de leurs habitudes d’action .
123
Figure 12. Ac tions du récepteur des publicités sociales
Nous avons tenté de répondre à no tre problématique en dé veloppant des
questions de recherche. Elles nous ont amenés à déterminer des pistes de
réfle xion sur nos
manières
d’analyser et de trai ter le domaine du
comportement du récepteur des images sociales et humanitaires en trois
niveau x. D’un niveau initial ve rs un niveau plus élaboré, se représentant
ainsi :
Niveau1 :
Publicité
sociale dans
l'espace public
Niveau 2 :
Réception
Niveau 3 :
Action de
l'individu
Figure 13. Les trois niveaux successif s de la recherche
124
Nous avons considéré la publicité sociale, à la fois comme un ob jet
conceptuel
e t un
signe
agi ssan t dans
une
co-constru ction
sociale
permanente. En effe t, l’obje t (celui qui représente) est en tre deu x mondes :
récepteur (celui qui interp rète) et émetteur (celui qui p roduit). Dans notre
cas, nous avons essayé de véri fier le fon ctionnement de l’in tégrali té du
système mis en place afin de répondre à nos questions de recherche, mais
ave c une focalisation particulière sur la récep tion. Nous présentons cinq
questions, plus concrètes et plus problématisées dans le but de mieux
centrer la problématique de no tre re cherche . Nos questions de recherche
tournent au tour de ces trois ni veau x e t elles se présenten t ainsi :
3.3.1. Question de recherche 1
Quels sont les facteurs personnels et les facteurs externes motivan ts et
inhibants « le comportement solidaire » du récep teur de publici tés sociales ?
Objecti f : il s’agit de vé rifier les facteurs, les plus importants,
qui motivent ou inhibent la naissance d’un comportement
solidaire che z la personne à l’aide des publici tés sociales.
3.3.2. Question de recherche 2
Quelle est la rela tion en tre la ré véla tion d’un sentiment d’empathie che z le
récepteur, à l’aide de la publicité sociale, et son style de vie, sa classe
sociale, sa cul ture e t son habitude d’action ?
Objecti f : Anal yser l’importance que joue le style de vie, la
culture et la classe sociale du récepteur, dans son intérêt
pour les images évoquant la solidarité et l’humanitaire . Mais
aussi, vérifie r l’importance de la question du cara ctère de la
personne, de ses habitudes d’action , de sa sensibilité et de
ses valeurs vis-à-vis de la question de l’empathie e t des
problèmes d’autrui.
125
3.3.3. Question de recherche 3
Quel est le rôle de la publici té sociale dans la naissance d’un comportement
solidaire che z le récep teur ?
Objecti f : Connaître le rôle e xact de la publi cité en tan t
qu’objet conceptuel , afin de parveni r à la persuasion chez le
public.
3.3.4. Question de recherche 4
De quelle manière se manifeste le comportement solidaire au sein des
différen tes générations et comment se distingue-t-il entre les genres féminin
et masculin ?
Objecti f :
Étudier
la
facul té
d’adaptation
sociologique,
psychologique et comportementale de différen tes personnes
face à une image préoccupée. Il s’agit également d’identifie r
s’il existe un genre qui serait plus sensible à la publicité
sociale
et
de
déterminer
les
caractéristiques
de
comportements des individus. Le but est de mieux identifie r
l’impact de la publici té sociale en fonction des genres.
3.3.5. Question de recherche 5
Comment le récepteur justifie -t-il son rejet de la publicité sociale ? Ave c
l’apparition des campagnes de publicité sociales en ligne, pouvons-nous
nous attendre à la naissance d’une nouvelle sorte de comportement solidaire
du récep teur : « le comportement solidaire en ligne » ?
Objecti f : conna ître les
facteu rs
sociaux, personnels
et
économiques cités par le récepteur a fin de justifie r son acte
de rejet. Nous avons essayé de savoir si le rejet se fait par :
le manque d’envie, la présence d’égoïsme, des problèmes
économiques ou parce que le sujet n’est pas été attiré pa r la
cause, ou si, tout simplement, parce qu’il n’a pas été touché
par la publicité (la satu ration par la publicité dans l’espace
126
public). Il s’agit aussi de mesurer la relation possible entre les
développements te chnologiques et les comportements des
récepteurs. Sommes-nous face à une pra tique qui fabrique
une identi té numérique humanitaire che z le récep teur ?
3.4. Les hypothèses de recherche
Avant de présenter les hypothèses, il est nécessaire d’expliquer que dans
notre recherche coe xistent deu x types d’h ypothèses : de type déducti f et de
type inductif. Le premier modèle « suppose au préalable une connaissance
du sujet à é tudier. C’est une h ypo thèse inspirée de théo ries déjà fo rmulées,
de
tra vau x
an térieurs
ou
encore
par
analogie
a vec
d’autres
phénomènes »213. Le deuxième modèle, concerne une hypo thèse très « lié e
à une démarche inducti ve 214 dans la mesure où elle est issue de
l’observation e t de l’e xamen d’indices » 215.
Notre re cherche s’inscrit dans une démarche empirique et e xpérimentale qui
correspond au x ca ractéristiques fondamentales d’une reche rche-a ction . Or,
dans ce type de démarche, comme l’explique H . Gumuchian et C. Marois :
« Nous avons la possibilité de tester des hypothèses, des modèles et des
théories et les confronter à la réalité » 216. Dans ce cas, la formulation des
hypo thèses
a
pour
but
d’offrir
des
e xplications
possibles
à
nos
problématiques et aux questions de recherche. Étan t donné que nous nous
situons dans une recherche-action , en a vançan t dans le tra vail, les
hypo thèses sont modifiées et reconfigurées à plusieurs reprises, en suivant
l’évolu tion de la recherche et en fonction des expériences acquises sur le
terrain .
213
Gumuchian, H., Marois, C., Fèvre. V. (2000). Initiation à la recherche en géographie.
Aménagement, développement territorial, environnement. Montréal : PUM, p. 166
214
Comme explique Gumuchian, H., Marois, C., Fèvre. V. (2000, p.75) : il s’agit d’une démarche
qui passe par la démonstration et dont le point de départ est une hypothèse, un modèle ou une
théorie.
215
Ibid. p. 75
216
Ibid. p. 76
127
En effet, la constru ction des h ypo thèses sous forme de modèle expérimental
et opéra tionnel, « c’est la stra tégie qui permet la “vé rifica tion” » 217 des
résultats acquis.
Hypothèse
• dévéloppée par
les questions
de recherche,
problématique,
action et
expérience sur
terrain
Vérification
• connaisance
des faiblesses
et pertinence
de
l'hypothèse
centrale afin
de
l'améliorer
Confrontation
• à laide de
connaissances
sur le sujet
aquises par les
experiences
réelles
Modification
Confrontation
• enrichissement
de l'hypothèse
initiale et
reformulation
de la nouvelle
hypothèse
mieux élaborée
• avec plus de
connaisanc
es à des
degrés plus
élaborés
qu'au
départ
Figure 14. Consti tution des hypothèses en av ançant da ns la recherche
Reformuler les hypothèses et les questions de recherche nous a permis de
remettre en cause nos savoirs personnels sur le sujet, et à « admettre que la
connaissance n’est pas ré vélée, mais construite » 218.
3.4.1. Hypothèse 1
Nous avons débuté par une approche qui souligne que l’attention que nous
portons à la publici té sociale e t au x images parlant de l’humanitaire , de la
solidarité, se manifeste à tra vers des connaissances, que nous avons
acquises bien avan t d’ê tre e xposés au x publici tés sociales.
Nos sensibilités, nos croyances, nos habitudes font que nous sommes attirés
ou non par telle image ou telle publicité . Or, si la question de l’autre et de la
solidarité n’appartien t pas à un de nos centres d’intérê t, nous a vons plus de
chance de ne pas être marqués, sensibilisés par les images et les publicités
portant sur ces sujets. En effe t, le comportement du récep teur est, d’un cô té ,
en lien direct ave c sa personnalité et d’un autre côté, lié à son histoire et à
son passé.
217
218
Ibid.
Di Lorenzo, G. (1991). Question de savoir, Paris : ESF éditeur, p. 174
128
En conséquence, dans la publicité sociale, nous parlons de l’intérêt général
alors que dans la publicité commerciale c’est surtout la ven te et l’intérê t
personnel qui sont le moteur de la ré fle xion du concep teur. Nous partons de
l’idée que, dans certains cas, les publicités sociales représentent des
messages qui ne représentent pas un intérê t général pour une grande partie
de la population, d’une communauté ou d’un pays. Aussi, les signes visuels
sélectionnés par le concepteur n’ont pas toujours une signification très forte
auprès du récep teur.
Objecti f : À tra vers cette h ypo thèse, nous avons ten té de
positionner notre posture de recherche à l’égard du passé du
récepteur. Cette h ypothèse est venue de nos observa tions
discrètes sur le terrain et de la consta ta tion d’une fréquenta tion
répétiti ve e t assidue des intéressés sur les lieux d’observa tion. À
tra vers cette h ypo thèse, et à une échelle plus large, nous avons
également tenté de vérifie r les caractéristiques du « récep teur
type » de ces publicités sociales en France. En e ffe t, la no tion de
« communauté » 219 nous aide à mieux identifie r les membres
d’une société qui possèdent des attributs communs. À l’aide de
cette h ypothèse, nous pou vons également identifier les raisons
pour lesquelles, le récepteur peut ne pas rece voi r le message
que le concep teur a réalisé. En e ffet, lors de la mise en place du
système : conception , produ ction e t ré ception ; des problèmes
d’incompréhension peuvent survenir au cours des différen tes
étapes de la mise en œu vre e t non pas seulement lors de la
réception .
3.4.2. Hypothèse 2
Pour notre deu xième hypo thèse, nous partons de l’idée que la publicité,
qu’elle soit sociale ou commerciale, s’est installée de manière durable dans
la vie quotidienne contemporaine et dans l’espace public. De ce fait, nous
avons constaté qu’une des conséquences, au niveau de la réception, est que
219
Boudon, B., Bourricaud, P. (2011). Dictionnaire critique de la sociologie. Paris : PUF, p. 81-88.
(1 re édition 1982)
129
la fréquence de reje t de la publicité sociale est de plus en plus grande. De
plus, nous avons remarqué que les publicités sociales et humanitaires ont
une durée d’e xposition plus courte que les publicités commerciales et sont
donc moins remarquables par le récepteur. Dès lors, le comportement
solidaire souhaité par les organismes humanitaires locaux, nationau x e t
internationau x, ne va pas toujours à la ren contre des actions engagées.
Selon nous, les publicités sociales peuvent a voi r des impacts sur la
naissance de comportement solidaire che z le récep teur, mais pour avoi r une
continuité dans leurs actes, il faut qu’elles s’inscriven t dans leurs habitudes
d’action, sinon ces démarches ne resteront que très occasionnelles.
En effet, selon nous, la publicité sociale peut toucher la sensibilité de la
personne à condition que celle-ci entre dans les habitudes et les habitudes
d’action de l’indi vidu .
Objecti f : À tra vers cette h ypothèse, nous véri fions le rôle que la
publicité joue dans la naissance du comportement solidaire ou du
rejet de la part de récepteu r. Nous examinons également le degré
d’influence de la publici té sociale sur le comportement solidaire
de ses récepteurs. L’objectif est de cerner l’importance de la
question de l’habitude e t de la cro yan ce du récepteu r sur le
comportement solidaire de la personne.
3.4.3. Hypothèse 3
Dans certains cas, les organismes non lucratifs, pour transformer une envie
en une action concrè te, doi vent augmenter la moti va tion de la personne, pa r
le biais de multiples actions plaidoyers dans la rue pour présenter leu r
association. Dans ce cas, le concep teur e t le p roducteur, cherche à
sensibiliser le maximum de personnes en mobilisant des symboles disposant
de significations
organismes
fortes
che z le récepteu r ou les
humanitaires.
Par
e xemple,
lors
représentants
d’une
campagne
des
de
sensibilisation, ils sont obligés d’expliquer verbalement et de montrer des
images et des statistiques relati ves au bien-fondé de leurs actions, leur but
130
est de sensibiliser les personnes. Mais malgré leurs efforts, les réactions des
individus sur les questions de l’empathie et de la solidarité sont souven t
déce vantes, selon des militants 220.
Or, la question de la transparence au niveau des dons peut être un facteu r
décisif dans la réflexion du ré cepteur a vant son passage à l’acte. Étan t
donné que les actions des organismes internationau x sont destinées au x
pays les plus démunis, la transparence dans la gestion des dons est
importante pour les donateurs. D’après nos observa tions, une partie des
Français
de
genre
masculin,
préfèrent
réaliser
leurs
dons
auprès
d’associations locales afin de suivre la réalisation des projets faits à partir de
leur argent. En conséquence, les publicités des organismes humanitaires
internationau x les
intéressent moins
par rapport au x publici tés
des
organismes humanitaires locaux.
De plus, la classe sociale et le niveau financier de la personne ont une
importance dans la réalisation d’un geste solidaire. En effe t, nous partons de
l’idée que les personnes qui réalisent des dons de manière régulière ou par
prélèvement ban caire peu ven t être attirées par tou t type de publici té sociale.
Pour les autres personnes, pour qui l’acte est occasionnel, ils sont plus actifs
à un moment précis et sont très attenti fs à la publicité sociale émise pour
l’action à laquelle il participe , en re van che, ils sont moins attirés par les
autres publici tés sociales.
Objecti f : Identi fier les personnes ayant une opinion négati ve sur
les organismes humanitaires et les publicités sociales de ces
organismes, et essayer de les catégoriser en fonction de leur
genre et de leur généra tion. À l’aide de cette h ypo thèse, nous
avons essayé de comprendre chez quelle catégorie de récepteu rs
la sensibilité envers la solidarité est la plus présente . En mettan t
en place cette h ypo thèse, nous pouvons distinguer les différen ts
types
d’actions
solidaires
et humanitaires
réalisés
par les
individus.
220
Voir Annexe C
131
3.4.4. Hypothèse 4
À ce stade de la recherche, et pour dé terminer le genre e t la génération qui
est le plus sensibilisé, nous partons de l’idée que la sensibilité envers les
actions humanitaire et solidaire che z les femmes et che z les hommes peut
être en liaison a vec le thème prin cipal de ces actions. Par e xemple, à l’aide
de notre enquê te pilo te e t de nos observations discrètes, nous avons
constaté que les femmes et les hommes sont plus sensibles aux questions
de solidarité qui concernent les enfants après avoir eu leur premier enfant, e t
encore quand ils deviennent grands parents. Ils semblent ainsi plus
sensibles aux publici tés sociales représentant des enfan ts défa vorisés.
De plus, le comportement solidaire et les actions pour des causes
humanitaires procurent une stabilité intérieure (satisfaction morale) aux
individus, cela les moti ve e t engendre une con tinuité dans la réalisation de
leurs actions. Ce qui fait qu’ils sont amenés à expliquer leurs gestes par :
« Trou ver mon bonheur dans le sourire de l’autre ». Dès lors, leur in térê t
pour la publicité sociale ne vient pas seulement de sa qualité ou des
éléments utilisés dans celle-ci. D’ailleurs, dans ce cas, la publi cité sociale e t
humanitaire n’est pas forcément un élément qui déclenche l’action. En e ffe t,
ce type de personne n’a pas forcément besoin de la publici té pour agi r.
Objecti f : ce tte h ypothèse nous aide non seulement à identifie r le
genre le plus attiré par ce type de publicité et l’action présentée,
mais aussi à comprendre le degré d’importance ou de nonimportance de la publicité sociale pour chaque genre e t
génération.
3.4.5. Hypothèse 5
Elle débute par une constata tion simple, celle d’un tau x très éle vé de
présence des publicités et des messages commerciaux dans la vie
quotidienne. Les individus sont donc de plus en plus habitués à voir et à
re voir ces types d’images. Nous pouvons passer chaque jour de van t
plusieurs images publicitaires sans vraiment les remarquer du fait de leur
banalisation. Nous partons de l’hypothèse que si les récepteurs sont de
132
moins en moins sensibles aux publicités sociales c’est parce qu’elles sont
perdues
au
milieu
d’une
pollution
visuelle
présente
dans
la
vie
contemporaine.
Nous avons également constaté que les publicités sociales et humanitaires
peuven t faire é voluer les opinions des personnes, mais à la condition que
cela ne se transforme pas en une « satura tion ». Actuellement, il e xiste plus
de 316 journées
internationales 221 ayan t un rappo rt a ve c la caus e
humanitaire, sociale ou la solidarité qui sont p roposées par l’ONU, en plus
des causes locales et nationales de chaque pays. Le nombre élevé de ces
journées fait que le public est saturé et lassé par la répétition des différentes
campagnes de sensibilisation. Selon nos observa tions sur le terrain, une
partie des Français pense que la répéti tion de l’e xpression « journée
internationale de… » a tténue son importance che z le récep teur.
Objecti f : grâce à ce tte h ypo thèse, nous allons pouvoi r anal yser
la place que les éléments (les actants) e xte rnes peuven t a voir
dans la perturbation de la réception des publicités sociales. De
plus, elle nous permettra de prendre connaissance de tous les
éléments qui peuvent perturber le comportement solidaire du
récepteur
de
publicité
sociale. Nous
pensons
que cette
hypo thèse nous aidera également à ca tégoriser encore une fois
la réaction de la personne non seulement en fonction de son
genre et de sa généra tion, mais aussi en fonction de sa culture ,
de sa classe sociale et de son habitude d’action.
3.5. Les Méthodes
Le choi x des méthodes ethnographique et e xpérimentale est in tervenu à la
suite des premières lectures scientifiques et des premières explorations du
terrain de recherche , sur la question du comportement des récepteurs de la
publicité sociale et humanitaire . Ensuite , nous a vons modifié et redéfini les
méthodes, lors de la préparation e t de l’organisation de la recherche. En
221
Site de l’ONU, URL : http://www.un.org/fr/events/observances/days.shtml. Consulté le
15/07/2011
133
effe t, nous avons commencé ce travail a vec une vision générale de nos
méthodes, et c’est lors de la conduite de la reche rche que nous les avons
finalisés, ainsi que nos h ypothèses, en fon ction de no tre a vancement.
À l’aide des résulta ts de notre é tat de la reche rche, de nos observations
discrètes au niveau de la réception de la publicité sociale d’un organisme
non lucrati f tel que l’Unice f, de no tre veille scienti fique et de nos études
empiriques effectuées sur le terrain, nous a vons mis en place les éléments
nécessaires pour réaliser une recherche d ynamique. Ce sont donc les
emboitements entre les différents éléments qui nous ont permis d’acquérir
une connaissance de l’ensemble de notre tra vail a vant d’effectuer le choi x
final de nos méthodes. Ces emboitements, selon nos recherches, se
présentent ainsi :
Expérience personnelle du
chercheur
Experience de communauté
interprétative
Travaux de la communauté
scientifique
Les actualités et les
médias
Figure 15. Emboitement des différent es sources dans la rech erche dynamique
3.5.1. De l’observation d iscrète vers l’observation sem i-discrète : Une
recherche basée sur l’analyse de l’espace et de l’action d ans le
tem ps
Selon M. Guidè re, quel que soit le domaine et le sujet choisis « la
problématique doit tenir compte des trois facteurs importants qui déterminent
généralement le traitement du sujet : le facteu r “temps”, le facteu r “espace”
et la nature des intervenan ts »222. Les raisons sont que le contenu de
chaque reche rche est va riable en fonction du con te xte spatial, temporel et
humain dans lequel il est inscrit. Il est donc nécessaire pour nous, de nous
222
Guidère, M. (2004). Méthodologie de la recherche. Paris : Ellipses, p. 25
134
situer dans un temps précis ou dans une durée déterminée de l’étude avec
des facteurs humains limités et également de définir une certaine limite à
l’espace dans lequel nous nous trou vons.
Cette première observa tion peu t se p résenter ainsi :
Connaissance
théorique
Observation
discréte
Comportement
du récepteur
Expérience
Vérification
Figure 16. Les étapes basé es sur l’observation discrète
La mise en place de nos observations discrètes s’est déroulée en deux
étapes :
-
Lors de la première étape , nous n’a vons pas dévoilé no tre rôle de
chercheur, ni notre reche rche, pour le récep teur e t les autres acteurs
tels que les bénévoles ou les représentan ts de l’organisation (Unice f).
Cette é tape nous a permis d’acquérir des connaissances solides sur le
fonctionnement de
cette
organisation
non
lucra ti ve
e t sur
le
comportement du récep teur de publici tés sociales.
-
Lors de la seconde étape, nous avons dé voilé notre rôle e t notre
recherche uniquement auprès des bénévoles et des représentants de
l’Unicef. Ceci juste a vant notre premier entretien afin de pou voir les
accompagner tout au long de leur action sur le terrain. Nous avons
également pu observer la mise en place de leurs
dispositifs
communicationnels. Les connaissances acquises au cours de cette
étape nous ont permis d’évaluer leurs actions et leurs dispositifs avan t
la mise en œu vre auprès du public.
-
Lors de nos entretiens avec le public, nous avons continué nos
observations discrè tes. En effet, le public étai t observé discrè tement
par un des membres de notre groupe présent sur terrain .
Pour
notre
monographie
internationale des
droits
« des
affi ches
publicitaires
de l’enfant », nous
avons
de
la
journée
sélectionné deux
catégories de terrains (« hors ligne » e t « en ligne ») e t nous avons choisi de
135
commencer par celui « en ligne ». Nous a vons mis en place des profils sur
les réseaux sociau x comme Faceb ook et Twi tter sans mentionner notre
thème de recherche ni notre vraie identi té. Con cernant la temporalité , nous
l’avons construite en fonction du planning de notre organisme non lucratif,
soit l’Unicef de Moselle. Ce planning s’articule entre le débu t du mois
d'octob re e t la fin du mois de novembre de l'année 2011. Nous avons
observé lors de ce tte étape les acti vités d’agents humains présents sur
l’Interne t. Cette e xpérien ce, vécue par le che rcheur, donne une crédibili té
supplémentaire afin de mieux conna ître le te rrain de no tre recherche.
Concernant l’espace « hors ligne » , nous avons commencé par les magasins
de l’Unicef dans quelques villes de France e t par les stands provisoires de
l’Unicef (installés à l’occasion du 20 novembre). Nous avons réalisé plusieurs
visites dans les boutiques consacrées aux ventes solidaires dans des villes
comme Nancy, Strasbourg e t Me tz entre le débu t du mois d'octobre et la fin
du mois de novembre de l'année 2011. Nous avons observé discrètement les
acti vi tés des individus dans l’espace sélectionné, ceci sans parler de notre
recherche .
Lors de cette étape , l’objectif est d’observe r et d’identi fier les gestes, les
comportements visibles et répéti tifs che z le récep teur des publici tés sociales
et humanitaires. Tou te l’acti vi té de l’indi vidu est alo rs observée , no tée e t
catégorisée dans les grilles d’observation .
En fonction des attribu ts de nos deux terrains de recherche, la visibilité de
ceu x-ci est déte rminée par l’action des agents dans le temps. En effe t, nos
explora tions et nos observa tions discrètes nous ont fourni des données nous
permettant de mieu x construire no tre reche rche lors du passage à l’étape
suivante qui est celle de l’observa tion participan te e t l’enquête .
3.5.2. Observations participantes : vers une analyse de l’actio n
Nous analysons ici nos terrains de recherche en tant qu’espaces réservés à
l’expérien ce dans le temps. Cette étude s’inscrit dans la continuité de nos
observations
discrètes. À l’aide des
résultats
collectés
lors
de ces
136
observations, et à parti r des idées conductri ces obtenues, nous avons
commencé l’étape suivante de notre a cti vi té scienti fique qui est le passage à
l’action. Puis, après l’acquisition de ces données, nous avons interrogé
quelques responsables et représentants de l’Unicef France e t l’Unice f
Moselle.
Nos observations participan tes se sont basées sur les résultats et les
connaissances acquises lors de nos observations discrètes, elles nous
aident à mieux connaître no tre obje t de re cherche e t nous permetten t de
mieux interpré ter les résultats. Les différen tes étapes de sa mise en œuvre
se présentent ainsi :
Expérience
acquise par
observation
discrète
Observation
participante
Formulation
et
reformulation
des enquêtes
Collecte des
données
Analyse des
résultats
Synthèse
Figure 17. De l’observation participante à la synthès e
Comme nous l’avons e xpliqué au cou rs des pages précédentes, notre
recherche sur le terrain débute par une autoanal yse comportementale sur les
réseaux sociaux. Cette étape nous aide à voir et à établir les nouvelles
hypo thèses, mais elle nous permet également d’interroger les personnes
acti ves dans ces réseaux sur leur propre expérience . En e ffe t, dans cette
partie du tra vail , nous passons d’une expérience personnelle à une
expé rience collecti ve . En résumé, nous avons remarqué que pour obteni r un
résultat fiable, il é tait essentiel d’adopter ces deu x postures à la fois, tou t en
gardant une distance nécessaire vis-à-vis de l’objet de recherche. Ce type de
recherche est consti tué de plusieurs étapes, ave c chacune des méthodes
d’observations correspondantes.
Dans la première phase qui est celle de l’observation discrè te, il s’agit d’une
étude e xplora toire qui nous a permis de découvrir le fonctionnement du
système. Cette pa rtie n’a pas encore les caractéristiques des recherches
scientifiques, mais c’est une partie significa ti ve, producti ve et à no tre sens
nécessaire pour la suite de la reche rche.
137
Dans la phase suivante, il s’agit d’une démarche par la démonstration . « Ce
type de recherche où la démarche déducti ve domine fait que le chercheur est
confron té, directement dans la réalité , à la valeur d’une h ypothèse d’un
modèle ou d’une théorie ». 223 Donc, l’observa tion adoptée à ce tte é tape es t
participan te, car elle se base sur l’expérimenta tion. Au trement di t, une fois
que nous sommes passés par la première phase (celle de l’observation
discrète), nous a vons essayé d’expérimente r d’une manière concrète les
connaissances précédemment acquises.
Dans la troisième phase, comme l’explique H. Gumuchian et C . Marois, il
s’agit d’« observer la réalité présente (…)[qui est] en relation a vec la
compréhension du passé et la conception d’un futur désirable »224. Notre
monographie est réalisée en temps réel avec les agents dans le but de
développer une é tude sur le comportement des récep teurs des publicités
sociales. En effet, l’objectif de recherche à pa rtir de l’a ction « n’est plus de
faire partage r un point de vue par d’autres comme les recherches classiques,
mais de comprendre l’origine d’un phénomène ou de saisir et décrire au
mieux la modalité de fonctionnement d’un système ; il s’agira de rep résenter
les liens qui existent entre di ffé rents éléments et de les caractériser le plus
précisément possible »225. Le point important dans ce type de démarche est
la capacité de prise de recul par rapport à l’objet d’é tude et surtou t garder un
« regard constamment critique sur ses sources »226. En effet, la doubl e
caracté ristique de no tre acti vité , qui est à la fois celle d’un ré cepteu r ré fle xi f
et
celle
d’un
chercheur
engagé
dans
l’étude
scientifique,
procu re
certainement une particula rité dans notre choi x de méthodes et d’anal yses.
223
Gumuchian, H., Marois, C. op.cit., p. 80
Ibid. p. 86
225
Albarello, L. (2004). Apprendre à chercher: l’acteur social et la recherche scientifique.
Bruxelles : De boeck, p. 22
226
Ibid. p. 21
224
138
3.6. Le rapport entre la dimension individuelle et la dimension
sociale
Pour les chercheurs « Acteu rs Réseaux » 227, la société est interprété e
comme un collectif d’humains et de non humains en interaction. En e ffe t,
selon ces chercheurs, c’est la coexistence en tre ces éléments qui donne une
continuité au x réseau x.
De notre point de vue, la société n’est pas comprise comme un ensemble de
groupe d’individus. Elle est plutôt une liaison et un réseau d’individus où se
qualifient des relations et des gestes interindividuels qui accordent une place
importante à notre inte rpré tation de la socié té en réseaux. De ce fai t, la
société est considérée comme une association. Cette approche semble
attenan te à la sociologie de l'acteur-réseau de B. Latour et M. Callon et à
l’interacti visme de G-H Mead , qui a mentionné à ce sujet, « le p rocessus
social relie les réponses d’un individu aux gestes d’un autre , dont elles
constituent la signification ; c’est ainsi qu’il fait naître de nou veau x objets
dans la situation sociale, qui dépendent de ces significations ou sont
constitués par elle. Dès lors, la signification ne doit pas être conçue comme
un état de conscience ou comme un ensemble de relations organisées qui
existen t ou qui subsistent mentalement en dehors de l’expérience don t ils
font partie »
228
. Nous a vons également partagé une vision pragmatiste ,
comme celle de J. Dewey, qui ne qualifie guère l’opposition individu-société
et qui tend à détrui re « le poin t de vue supra-indi viduel » 229.
3.6.1. Divergence de question et divergence d’opinions
Étan t donné que cette recherche est une recherche basée sur l’action, les
différen ts types de questions, les entre tiens, les interviews a vec le public
sont organisés à plusieurs reprises et à différentes étapes de la recherche .
227
Aussi connue sous l'abréviation ANT (pour Actor-Network Theory), une approche sociologique
développée à partir des années 1980 par Callon, M., Latour, B., Akrich, M. et d'autres chercheurs
du Centre de sociologie de l'innovation de Mines ParisTech. Son principal théoricien anglo-saxon
est John Law.
228
Cité par : Cometti, J-P. (2010), Qu'e st-ce que le pragmatisme. Paris: Édition Gallimard, p.291.
[(G.H. Mead , (1934). Mind, Self, and Society. Éd. Charles W. Morris, University of Chicago
Press, p. 160-161]
229
Cometti, J-P. (2010), op.cit., p. 289
139
Ces questions sont élaborées avant et après les premières observations
discrètes. Nous avons catégorisé les questionnaires de réception en deux
niveau x : ciblé e t géné ral.
Le questionnaire ciblé est mis en place pour le public actif e t in téressé par
les actions solidaires et humanitaires de différents organismes non lucratifs.
En effe t, les questions sont limitées aux comportements des récep teurs que
nous avons observés avan t le questionnement. Cette enquête de récep tion
auprès d’une population active et passive sera utile pour comprendre l’écart
entre la réali té de leur e xpérience e t le rôle e t l’importance que la publici té
joue dans la réalisation de leur action. Ce questionnaire fai t o ffice d’en tre tien
ave c le répondan t juste après son action . Ceci dans l’objecti f d’offri r une
possibilité aux répondan ts qui le souhaitent, de donner leurs opinions et de
développer leurs réponses.
Le questionnaire général est mis en ligne afin de recevoir les points de vue
de Français sur leur comportement solidaire. Étant donné que notre étude
concerne aussi le grand public (non intéressé par les actions solidaires et
humanitaires), il convien t d’interroger ces individus afin de récolte r des
informations plus pertinentes à une échelle plus grande. Dans ces questions,
les croyances et les habitudes d’action de l’individu sont donc mises en
interroga tions.
Le but prin cipal de nos questions, de nos enquêtes et de nos interviews, est
d’examiner l’influence e t la réception de la publicité sociale et en parti culier
celles des images utilisées dans les publicités pour la journée in terna tionale
des droits de l’enfant. Dans un sens large, nos questions jouent un rôle
d’outil é valuati f qui nous a donné la possibilité d’analyser les comportements
et les réa ctions du récep teur.
Nous avons donc choisi de mettre en place des méthodes et des questions
de nature variable, en fon ction de nos hypothèses de départ et aussi des
hypo thèses acquises à tra vers les observa tions discrètes e t participan tes.
140
3.7. L’enquête: quantité ou qualité?
En ce qui concerne la modalité des questions, nous avons mis en place des
questions fermées et ouvertes. À l’aide de nos questions fermées, nous
avons proposé un nombre limité de propositions à nos répondants. Chaque
question de l’enquête contribue à répondre au x h ypo thèses et aux questions
de la reche rche . Les propositions de chaque question, et la façon de mettre
en a vant les questions ont é té pré -étudiées et modifiées à l’aide de nos
enquêtes pilotes.
Avant de commencer l’administration de nos questionnaires et de nos
enquêtes (soit l’enquête ciblée, soit l’enquête générale), nous avons lancé
notre enquête pilote e t l’a vons testée sur dix personnes (pour chaque étape).
Ce test vise à sélectionner et à confirmer les questions pertinentes. À l’aide
des résultats de l’enquête pilote , nous a vons effectué une re formulation e t
une réorganisation des questions et des propositions, et surtout, nous avons
pu véri fier les réactions des répondants face au x questions.
Les résultats quantita tifs acquis par l’inte rmédiaire des questions fermées
nous ont permis d’évaluer la parti cipation des répondants en pourcentages.
Ces
résultats
nous
aident à réaliser notre s ynthèse basée sur le
comportement des récepteurs des publicités sociales en fonction de leur
genre et de leur géné ration .
Dès lors, les questions ouvertes ont permis aux répondants d’e xprimer leurs
propres idées. Les résultats acquis par ces questions nous ont donné la
possibilité d’avoir des réponses variées, non ciblées et de découvrir
d’éven tuelles idées en fonction de la personnalité, du caractè re, de la cultu re
et des habitudes d’action de chaque personne. L’ensemble des deux types
de questions (fermées et ouvertes) nous a permis d’avoir des données de
natures
variées
à
tra vers
deu x situations
e xpérimentales
to talement
différen tes.
141
3.8. Les médias de masse : l’écho médiatique
Notre but est de récolter les données les plus riches et les plus concrètes par
tous les moyens possibles. Ainsi, en dehors de nos observations sur le
terrain , de nos questionnaires et de nos en tre tiens, nous a vons remarqué la
nécessité
d’observer
les
médias
de
masse
durant
les
périodes
d’observations discrètes et participantes. L’objecti f est de vé rifie r les
informations qui sont en liaison a vec no tre étude e t a vec no tre monographie
(les sujets qui portent sur la JIDE 230, la con vention des droi ts de l’enfant, le s
événements organisés pour la JIDE). Ce tte partie nous a également fourni
des indices sur la manière dont les journalistes présentent les événements et
les informations auprès de leurs récepteu rs.
En effet, nos observa tions de la presse écrite française (Le Monde e t Le
Figaro), entre les années 2007 et 2010, nous ont révélé que les médias, en
général, n’accorden t que peu d’importance à ces événements. « En
observant une paren té entre la société, les médias et cette journée , nous
pouvons établir un rapport de causalité in verse entre la visibilité médiatique
de la journée internationale de droit de l’enfance et le statut des enfants :
plus leur situation serait favorable , moins cette journée aurait de raisons
d’être » 231.
3.9. La mise en place de la recherche
Nous rappelons que notre é tude pragmatique et d ynamique s’intéresse à
l’approche d’une situation et d’une e xpérience réelles dans lesquelles les
individus réalisent des actions et s’engagent avec les autres. Tout se passe
en temps réel, le chercheur doit donc se positionner au cœu r du s ystème,
tout en é vi tant de pertu rber l’action de l’indi vidu, ceci a fin de pou voi r
observer, anal yser et interpré ter les faits et les actions. Pour cela, les
connaissances préliminaires du domaine sont indispensables.
230
Journée Internationale des Droits de l’Enfant
Aghababaie, M. (2011). Les médias et la journée mondiale de l’enfance en France et en Iran,
Étude contrastive et perspective communicationnelle, in. Le Rendez-vous de la recherche en
communication, Actes du colloque. Université Laval : Québec, p. 38
231
142
À tra vers la mise en place de méthodes mixtes, nous avons pu naviguer
entre les diffé rents ni veau x d’appartenance de l’indi vidu vis-à-vis des actions
humanitaires et sociales au tra vers des publicités. De même, nous avons pu
faire é voluer nos connaissances sur les comportements des récepteurs des
publicités sociales et humanitaires, par l’alternance des méthodes. Cette
dive rsité de situation nous a permis de procéder à l’analyse des différentes
étapes.
Toutes les phases que nous avons expliquées jusqu’ici, dans notre
programme de recherche , peu vent visuellement ê tre représentées ainsi :
Figure 18. La mise en place de la recherche
143
II. FAIRE/ETRE AVEC L’OBJET :
MISE
EN
ŒUVRE
DE
LA
RECHERCHE,
ETUDE
MONOGRAPHIQUE
144
4. Mise en œuvre de la recherche monographique et
notre posture théorique
Notre reche rche sur le comportement solidaire des récepteurs de publicités
sociales en France, repose sur des données collectées dans le cadre de
notre étude , ceci dans l’objectif de répondre à notre problématique. La
naissance de ce comportement au tra vers des publicités sociales est variable
suivant les récep teurs, de par des facteu rs personnels, mais aussi divers
facteurs e xte rnes. Dans le cadre d’a ctions solidaires et humanitaires, le
récepteur est amené, par l’in fluence de facteurs e xte rnes, à changer un
comportement égoïste en un comportement plus
solidaire. Dans ce
processus d’influence, les signes visuels, présents dans l’espace public
contemporain, sont des éléments majeurs dans la diffusion des messages
des organismes non lucratifs. Mais, ces mêmes signes peuvent également
pro voquer une satura tion che z le ré cepteur.
Dans l’étude qui suit, notre objectif est de comprendre les différentes étapes
de la récep tion des images et des messages humanitaires et sociau x
exp rimés sous forme de publicité . Nous a vons également essayé de
répondre au x questions et au x h ypo thèses de recherche .
En ce qui concerne no tre méthodologie, le positionnement de notre
chercheur par rappo rt à la reche rche se situe au niveau de la coe xistence de
la recherche micro-sémiotique (monographie des affiches publicitaires de
l’Unicef France ) et de la recherche macro-sémiotique (questionnaire sur la
réception des publicités solidaires). L’approche micro-sémiotique nous
permet de disposer d’une base et d’une fiabilité suffisante pour réaliser une
analyse macro-sémiotique. Dans notre cas, nous avons constaté qu’au terme
de notre é tude, une lecture du rapport micro-macro est tout à fai t faisable.
Au trement dit, pour disposer d’une vision plus complète de notre recherche,
nous avons placé cette étude entre le local et le global. Le global concerne
ici, la publicité sociale en tan t que signe visuel dans la société fran çaise. Le
local concerne la publicité sociale de l’Unicef à l’occasion de la journée des
droits de l’enfant (le 20 no vembre) e t le comportement des Français vis-à-vis
de la publici té de ce t organisme lors de ce tte journée .
145
Notre méthodologie débute par une étude théorique, se poursuit par les
observations, les entre tiens et les enquê tes et abou tit à une véri fication et à
une interp réta tion. Les é tapes se présentent ainsi :
•
Une étude théorique basée sur les approches variées dans laquelle
nous étudions la naissance du comportement solidaire.
•
Une étude e xpé rimentale basée sur l’observation discrète dans
laquelle nous étudions les différentes étapes du comportement du
récepteur. No tre observation discrète s’est déroulée du 3 octob re
2011 au 23 novembre 2011. Au total , nous avons effectué plus de
18 heures d’observation discrète dans l’espace public. Nous avons
observé plus de 762 cas différents. Pour cela nous a vons choisi la
boutique de l’Unicef-Moselle à Metz. Au cours de cette même
période, nous avons également effe ctué plus de 20 heures
d’observations discrè tes des pages officielles de l’Unice f Fran ce
sur les réseaux sociaux comme Twitter e t Faceb ook. Cela nous a
permis d’observer plus de 178 cas différen ts sur ces deu x réseau x
sociaux. En
fin, nous
avons
réalisé 61entretiens
ave c des
internautes a cti fs sur la page de l’Unicef.
•
Une seconde partie de l’étude e xpérimentale porte sur notre
observation participan te, en tant que béné vole au sein de l’UnicefFrance , e t sur les entretiens a ve c les acteurs pour mieu x
appréhender les différen tes étapes de dé veloppement de la
publicité du cô té du récep teur e t du producteur. Ce type
d’observation a é té faite entre les 17 e t 19 no vembre 2011, en
parallèle à nos observations discrètes et à l’aide de nos collègues
présents sur les autres sites. Pour cette partie , nous avons effectué
8 heures d’observation participan te. Cela nous a permis d’avoir des
con versations a vec les visiteurs, mais aussi d’interviewer quelques
bénévoles. Ce tte étape nous permet de mieux comprendre le
fonctionnement général, mais aussi de collecter les avis des
personnes.
•
Entre le 20 e t le 21 no vembre 2011, nous avons organisé plusieurs
interviews et entretiens a ve c les récep teurs des publicités sociales
146
de l’Unicef-Moselle. Pa rallèlement, au cou rs de cette période, nous
avons réalisé plus de 16 heures d’observa tions (discrète et
participan te) 232.
En
effe t,
nous
avons
commencé
par
des
observations discrètes, que nous avons complétées par des
observations participan tes. En fin, nous avons récolté plus de 80
entretiens aup rès des récepteu rs rencon trés sur le te rrain .
•
L’étape suivan te porte sur la vé rifica tion e t la synch ronisation des
résultats de nos observations et de nos entre tiens ave c les phases
théoriques abordées précédemment.
•
Pour finir, nous avons mené une enquête au niveau national ,
auprès des Français, sur le rôle de la publicité sociale e t sur son
impact dans
la réalisation d’actes
solidaires
d’une manière
générale. Ceci, sans évoquer l’Unicef ou tout autre organisme non
lucrati f. En fin, nous avons présenté notre inte rpré tation des
résultats et nos réponses aux questions et au x h ypo thèses de
recherche .
4.1.
Étude monographique : approche réductionniste ou
holiste ?
Notre re cherche est une étude sur les comportements des personnes,
intéressées ou non par la publicité sociale de l’Unicef France, pour la journée
des droits de l’enfant de novembre 2011. Elle commence par une analyse
systémique et micro sémiotique du dispositif communicationnel mis en place
par cet o rganisme afin de sensibiliser le récepteur. Ce tra vail se poursuit par
une anal yse de l’action du « ré cepteur type » et de « ses habitudes action »
dans une perspective à la fois indi viduelle e t une dimension interpersonnelle
et sociale. Pour confé rer une certaine é tendue à notre étude monographique,
nous avons proposé une nou velle recherche macro-sémiotique sur le
comportement des récepteurs français vis-à-vis des publicités sociales, au
sens large, et des pratiques socioculturelles des individus. La recherche pour
cette thèse se focalise sur l’étude des comportements permettan t de
232
Pour pouvoir réaliser les deux différentes phases sur le même période, nous étions trois
personnes présentes sur le terrain.
147
distinguer les personnes en fonction de leur genre e t de leur généra tion. À
l’aide de nos observations, de notre pra tique en tant que récep teur/chercheu r
et par l’acti vi té des indi vidus, observés ou in terrogés, en tant que
communauté interpréta ti ve , dans le sens peircien233, nous a vons constaté
comment la publicité sociale (image et message) et ses récepteurs sont en
cohabitation
continuelle
a ve c
la
cul ture
visuelle
de
notre
société
contemporaine.
Nos démarches sont donc pluridimensionnelles. Pour nous, ce choi x dans la
manière d’aborder notre tra vail est analogue à l’« approche systémique », à
« l’acteu r réseau » , à l’« appro che pragmatique » de Peirce e t à la « pensée
complexe » de Morin . L’ensemble de ces approches holistiques présentent la
cro yance comme un ensemble d’éléments permettant d’accéder au -delà de
l'e xpérience humaine. En effet, le choi x des théories doit correspondre au
choi x de l’objet d’étude et à son développement. De même en ce qui
concerne les pra tiques des acteurs en fon ction de l’en vironnement de
recherche .
Les travau x d’Edgar Mo rin, Bernard Darras/Sarah Bel khamsa, Michel Callon ,
Bruno Latour et Madeleine Akrich permetten t de dépasser la dualité des
approches réductionnistes ou holistes. Le paradigme de la complexité e t
l’approche systémique nous ont offert « l’opportuni té de dépasser des
ambigüités essentielles à l’objet de recherche. La recherche d’une causalité
linéaire, quand il est question d’humanité, ne semble être qu’une voie de
garage stéréotypan t des individus dans des comportements »234. De plus, les
différen tes approches et théories retenues mènent à une problématique
transve rsale : la question des comportements.
233
L'aspect pragmatique de Peirce, C. S.(1839 – 1914, sémioticien, mathématicien, philosophe
américain, considéré comme le fondateur du courant pragmatiste) porte sur l'utilisation et la
fonction effective des signes, sur les relations entre les signes et leurs utilisateurs ou interprètes :
règles de l'utilisation par le sujet, motivations de l'i nterprète, réactions du public, efficacité de la
communication, contexte factuel, usages des signes (information, évaluation, stimulation,
sy stématisation), etc.
234
Bonjour, A. (2011). Usages et pratiques socio-(re)éducommunicationnels pour les personnes
handicapées mentales : outils informatiques et média Internet, Thèse de doctorat, Université
Lorraine, p.164
148
Comme l’explique Edgard Morin « au premier abord, la complexi té est un
tissu (complexus : ce qui est tissé ensemble) de constituants hétérogènes
inséparablement associés : elle pose le paradoxe de l’un et du multiple. Au
second abord, la complexité est effecti vement le tissu d’événements, actions,
interactions, ré troactions, dé terminations, aléas, qui consti tuent no tre monde
phénoménal. Mais alors, la complexité se présente ave c les traits inquiétants
du fouillis, de l’ine xtricable , du désordre, de l’ambiguïté , de l’incertitude …
D’où la nécessité, pou r la connaissance, de mettre de l’ordre dans les
phénomènes en refoulant le désordre, d’écarter l’in certain, c’est-à-dire de
sélectionner les éléments d’ordre et de ce rti tudes, de désambiguïser,
clarifier, distinguer, hiéra rchiser… » 235. Au trement di t, « le champ de la
théorie des systèmes est beaucoup plus large, quasi universel, puisque dans
un sens toute réalité connue, depuis l’atome jusqu’à la galaxie, en passant
par la molécule, la cellule, l’organisme et la société peut ê tre conçue comme
système, c’est-à-di re association combinatoire d’éléments différen ts »236 .
Nous nous sommes situés pleinement dans l’idée que l’approche systémique
est « “un tou t” qui ne se réduit pas à la “somme” de ses parties
constituti ves » 237 et surtout, qu’il se situe « à un ni veau transdisciplinaire ».
De plus, selon Bernard Darras « la concep tion s ystémique réclame une
entrée plus globale, plus “macroscopique”238 »239. Pour lui, la pens é e
complexe de Morin « vise à modéliser un système dynamique et à en
comprendre les différen tes émergences de signification . Aussi bien les
occurrences qui sont récurrentes e t qui résultent d’habi tudes, selon la
terminologie de Peirce 240, que leurs varia tions, muta tions et in ven tions » 241.
En effe t, Bernard Da rras
242
rejoint l’idée d’Edgar Mo rin e xprimée dans la
cita tion suivante : « Pour penser localement, il faut penser globalement,
235
Morin, E. (1977). La méthode, la nature de la nature, Paris : Seuil, p. 21
Ibid., p. 28
237
Ibid., p. 29
238
Il s’agit d'une métaphore utilisée par Joël de Rosnay (1975), Le macroscope ; Vers une vision
globale. Paris : Seuil
239
Darras, B. (2008). Images et sémiologie: Sémiotique structurale et herméneutique, Paris :
Publications de la Sorbonne, p.146
240
Ibid.
241
Ibid.
242
Cité par Bernard Darras en 2007, dans Étude culturelle et Cultural Studies, Paris :
L’harmattan, p.62
236
149
comme pour penser globalement, il fau t sa voir aussi penser localement » 243.
Cette pensée fait apparaitre un mode d’existence entre global et local,
« glocal » , qui ré clame « une compréhension à focale va riable » 244. Comme
l’explique Bernard Darras sur les approches multidimensionnelles, « tout
agent est à des degrés divers agissant et subissant, incorporant e t incorporé ,
organisé et o rganisant, puissant et impuissant ». 245
4.2. Les liens entre les théories et le sujet
Les premiers pas des recherches sur l’« action research » on t é té fai ts par
Kurt Lewin. Pour ce dernier, un é vénement social devrai t être considéré
comme s’insérant dans un ensemble social large et comple xe (Liu 19997).
Lewin (1952) considère que l’action permet de comprendre la réali té sociale.
En effe t, la recherche au sens de Lewin a deux caractéristiques : la première
est que « le chercheur seul est à l’origine de la recherche dont il décide des
modalités. Ainsi, les acteurs de l’organisation bénéficient de la recherche action sans participer à sa définition. La seconde, la méthodologie de la
recherche-a ction s’apparente à l’e xpé rimentation de labora toire (h ypo thèsesvé rifica tion) transposée en contexte social ». 246 Dans une démarche de typ e
recherche-a ction , « la priori té n’est pas à la connaissance, mais à la solution,
l’amélioration d’une situation problématique ». Beno ît Cordelier e xplique que
« l’e xpérience che z Kurt Lewin est synonyme d’expé rimentation », dans ce
cas, « nous chercherions à teste r un ensemble d’énoncés théoriques. » Kurt
Lewin définit différents types de recherche-action : reche rche-a ction de
diagnostic,
recherche -action
participa tive,
re cherche-a ction
empirique,
recherche-a ction expérimentale et reche rche-a ction spon tanée et engagée.
Dans notre cas, il s’agit de la recherche-action expé rimentale. Cette
recherche « se distingue des autres par son orientation épistémologique : il
243
Morin, E.(1999). La tète bien faite. Paris : Seuil, p.28
Darras, B. (2007). op. cit., p. 62
245
Bernard Darras op. cit., p. 63
246
Jouison-Laffitte, E. (2009). La recherche-action : oubliée de la recherche dans le domaine de
l’entrepreneuriat, Revue de l’entrepreneuriat, vol8, n1, p. 3
244
150
s’agit […] de véri fier sur le te rrain les hypo thèses préétablies sur les effets
de tel ou tel type d’e xe rcice » 247.
La recherche-a ction pose également des questions sur l’éthique. Selon
Vé ronique Richard , l’é thique est une ré fle xion « qui permet d’anal yser,
distinguer, repérer, classer, évaluer les phénomènes et les situations et […]
qui produisent de la réflexi vité e t ren voien t en miroir aux acteurs le résultat
de l’analyse, induisant une boucle récu rsive de questionnements et de
réponses interagissantes, modifiant les visions et les actions des uns et des
autres » 248.
Dans cette pe rspecti ve , pour pou voir concré tiser et théo riser nos idées ainsi
que nos recherches expérimentales à tra vers les actions du récepteu r de
publicité sociale, nous avons cherché dans les travau x de Charles Sanders
Peirce, en sémiotique pragmatique, car l’obje t de ces études concerne
souvent les agents intégrés et incorporés dans un système, par l’action, sous
la forme d’expérience . Il nous montre « combien le monde de la pensée est
directement ou indirectement conne cté à celui de la réalité concrè te par les
actions et in teractions des agents » 249.
Lors de nos observations, nous avons constaté qu’il est important de prendre
en compte le niveau d’ habi tude des récepteu rs de publicités sociales. En
effe t, ce poin t peut a voir des impacts non seulement sur la mise en place de
la méthode de l’enquête, mais aussi dans la sélection de nos enquêtés. Nous
avons remarqué que dans une étude qui porte sur le comportement des
récepteurs de publici té sociale, nous n’avons pas le droit de mélanger, pa r
exemple, les actions et les comportements des personnes bénévoles ou des
donateurs réguliers, ave c celles des récepteurs irréguliers ou même des
primo récepteu rs.
247
Ibid., p. 24
Richard, V. (2008). « Des questionnements convergents sur l’éthique », pp. 223-227, in :
Bouzon A., Meyer V., dirs, Communication des organisations, entre recherche et action, Paris,
Éd. L’Harmattan, p. 223
249
Darras, B. (2007). Étude culturelle et Cultural Studies, Paris : L’h armattan, p. 64
248
151
C’est à partir des tra vau x de Pei rce , et de sa théorie sur la « pragmatique de
la signification » , que Bernard Darras et Sarah Belkhamsa ont mis en place
une modélisation sur « les synchronies e t as ynchronies des inte ractions
d’une communauté et de ses différents membres »250. Car, ils considèren t
que « tou t dispositif sémiotique humain consiste à traiter les interactions
ave c l’en vironnement afin de les intég rer dans les actions présentes et
futu res en fonction des actions passées »251. Étan t donné que nous
cohabitons
ensemble dans
la société, ces
connaissances
sont non
seulement gravées dans nos mémoires internes et individuelles, mais aussi
dans les mémoires externes et collecti ves. Pour Peirce , ce sont les
« cro yan ces » (Beli fs)
et les
« habi tudes » (Hab its) qui aiden t à la
consolidation des processus sémiotiques. En effet, la pensée est en lien
ave c l’action et c’est bien la pensée qui aide à « la généralisation de l’action
dans l’habitude d’action » 252 et la cro yan ce est « un guide d’action ». Selo n
Peirce « b elief consi st mainly in b eing delib erately prepa red to adop t the
formula b elieved in as a guide to action»
253
et « a genuine b elief, or opinio n
is something on which a man is prepared to act and is there fore in a general
sense a hab it»254. Donc nous considérons que la croyance est à la source de
l’habitude.
Nous rejoignons l’idée que la croyance est « une p rédisposition d’agir » 255 e t
« les habitudes qui en découlent sont tendues vers l’action , mais elles ne se
concrétisent que dans les habitudes d’action » 256. Là encore , l’habitud e
d’action s’actualise en trois processus différents ave c une éven tuelle
capacité successive ; les mémoires internes ou externes programmés pour
une é ventuelle e xécu tion, les « bricolages » e xécu tifs dans des situations
dive rses et improvisées et enfin la programmation de ces « bricolages »
optimisés et répétés un grand nombre de fois avant d’être enregistrés dans
la mémoire procédurale.
250
Belkhamsa, S. et Darras, B. (2009). Objets et communication. Paris, France : L'Harmattan, p.
149
251
Ibid.
252
Ibid., p. 150
253
Peirce, C. (1931). Collected papers of Charles Sanders Peirce, Cambridge: MA, Vol 5, p. 27
254
Ibid. p.148
255
Ibid.
256
Ibid.
152
L’habitude que nous analysons dans cette recherche est en relation avec la
vie p ri vée e t sociale de la personne. Soi t, a vec l’identi té de la personne, son
style de vie , sa cul ture , sa classe sociale, e tc. qui constituen t, à no tre sens,
les enjeux principau x du comportement solidaire des récepteurs des
publicités sociales et humanitaires. En e ffe t, tou t au long de ce tte étude ,
plusieurs aspects sont observés chez le récepteu r, au tra vers de sa
motiva tion, de ses comportements et de son objectif d’action , toujours en
fonction de son genre e t de sa généra tion.
4.2.1.
Position
de
notre
m ultidim ensionnelle
chercheur :
recherche
située
et
Dans une recherche située, toute action est nécessairement située dans un
conte xte social bien défini. De plus, comme nous l’avons expliqué , pour
donner plus de fiabilité au x résultats finau x de notre reche rche , nous avons
sélectionné
plusieurs
méthodes
afin
de
récol ter
une
large
varié té
d’informations. Pour cela , il est essentiel pour le chercheur de se positionner
dans la recherche. Pour nous, cette position rep résente la mise en service
des connaissances théoriques avec la réali té du terrain de re cherche , ce ci
de manière concrète . En multipliant les méthodes et les théo ries, le
chercheur
se
positionne
dans
une
dimension
multidisciplinaire
ou
multidimensionnelle. Ce qui signifie que le chercheur n’explo re pas
seulement de multiples disciplines, mais aussi de multiples méthodes, de
multiples approches et de multiples théories. Les pratiques, les actions, les
expé riences, les pensées et les idées sont d’importance égale. Ce sont des
agents construisant les connaissances et les croyances sur le sujet étudié .
Dans ce sens, le chercheur n’a ni une position purement p ragmatique ni
purement constructi viste .
Dans le cas de notre re cherche , ce tte position est dé finie entre le monde de
l’expertise
et
celui
de
l’e xpérience ,
en tre
la
communauté
du
producteur/con cepteur, celui qui p roduit inte rprète , l’obje t ou celui qui
manifeste en interp rétan t e t le récep teur, celui qui in terprè te le sujet. Cela
signifie qu’au cours des différentes étapes de la recherche , nous avons
déplacé notre cadre d’observa tion au ni veau des méthodes, des agents
153
étudiés et en prenan t en considération les éléments spatiaux et temporels.
Dans ce cas, comment cerner le cadre d’observation ?
Figure 19. Diagramme de positionnement du chercheur dans une recherche
multidimensionnelle
©Mon a Agh aba baie
4.3. Observations discrètes basées sur les théories
Notre position dans cette re cherche située nous a donné la possibilité de
mettre en a vant nos connaissances théoriques et nos idées scientifiques. À
partir d’une étude dé taillée sur les phases d’interactions entre les différents
mondes
(producteur/concepteu r, objet e t récepteur), nous
avons
pu
comprendre comment les comportements solidaires naissent chez les
récepteurs de publici tés sociales, comment ils renouvellent leurs actions et
aussi, comment ils peuvent parfois parvenir à une saturation et finalement
abandonner leurs actions solidaires et humanitaires.
Les comportements solidaires chez un indi vidu naissent généralement de sa
sensibilité envers autrui , de son niveau d’empathie ou d’un éven tuel besoin
psychologique. En e ffet, la pe rsonne, à tra ve rs ses croyances, recherche
une satisfaction morale vis-à-vis des autres personnes plus démunies. Elle
se considère comme quelqu’un de sensible envers la question de la
solidarité et elle peut même surévaluer sa sensibilité, car cela peut être
valo risant en ce qui con cerne l’image qu’elle a d’elle même (l’image de soi).
154
Les comportements solidaires diffèrent d’une personne à une autre, en
fonction du regard257 sur la question de l’empathie ainsi que d’autres
intervenan ts influents, par e xemple : l’influen ce médiatique et publicitaire ,
l’attra ction des moments solidaires (par exemple : les fêtes de fin d’années)
ou encore l’influence d’un proche . Effe cti vement, la publici té sociale et
humanitaire peut touche r la sensibilité d’une personne qui peut alors passer
à l’action e t donner naissance à un comportement solidaire. Mais, pou r
passer à l’acte, elle a besoin d’une « délibération » . Le problème est que
dans
le
cas
d’un
achat commercial
(achat d’un
parfum,
véhicule ,
ameublement, etc.), la personne se projette dans le temps et s’imagine après
son achat. Si l’image mentale du futur -proche- la satisfait, elle passe à
l’action. C’est ce qu’aupara vant nous avons présenté comme une sorte
égoïsme chez la personne. Mais dans le cas de la publicité sociale, la
personne n’arrive pas à avoi r la même démarche. Cela veut di re qu’au
moment de la délibération, elle a du mal à retrou ve r le résultat de son action
et de son comportement de manière instantanée . Exemple : elle n’a rri ve pas
à é valuer l’impact de son don ou de son achat solidaire dans la vie d’au trui .
En effe t, le rôle de la publicité sociale et humanitaire est de lui montrer à
quel point son geste — même petit — peut avoir des impacts dans la vie
d’autrui. De no tre poin t de vue, si ces informations ren tent dans la cro yan ce
de l’individu , ils parviennen t à donner naissance à des comportements
solidaires et humanitaires. Dans toutes ces phases, le rôle de la publicité
sociale et humanitaire peut être décisif dans la réalisation et la concrétisation
de comportements et de gestes solidaires et humanitaires chez les
récepteurs. Car, lors du passage d’une étape à une autre, dans la mémoire
de la personne, une série de connaissances stockées et inacti ves commence
à s’activer. Dans le cas du récepteur des publicités sociales, par exemple, ce
sont ses anciennes croyances et connaissances qui finalement influencent
son choix, qui interviennent dans sa décision finale et procuren t également
une continuité à son action : « je fais un geste solidaire/une action
humanitaire » ou « je ne fais pas un geste solidaire/une action humanitaire » .
Ces différen tes étapes sont représentées dans le schéma suivant :
257
Ici aussi la question de valeur est omniprésente
155
Naissance du
sentiment
d'humanité
Visualiser son
comportement
solidaire et
humanitaire
Achat solidaire ou
humanitaire/ faire
des dons
Sous la forme de
besoin psychologique
ou
Attirer par les actions
solidaires et
humanitaires
La formation des
valeurs
Se poser des
questions sur
l'importance de son
geste
Séduction par la
nature de l'action ou
par la pub
d'envie profonde
Déliberation :
Je réalise un acte
Je ne réalise pas un
acte
satisfaction morale
continuité dans
l'action solidaire de la
personne
Figure 20. De la naissance du sentiment d’humanité à la continuité dans la réalisation de
l’action de la personne
4.3.1. La réception
Ce schéma nous permet de remarquer que les re cherches sur les publicités
sociales et humanitaires dans le champ des études culturelles demandent
également que soit faite une étude sur la réception des publics. De cette
façon, nous nous sommes intéressés à la théorie de la récep tion , ou
Reception Theo ry 258, bien que celle-ci ait é té appliquée plu tôt à la li ttératu re ,
qui s’intéresse non seulement au contexte de production des produits
culturels, mais aussi au rôle du récepteur dans l’interpréta tion du message,
de l’image utilisée par la production, mais également à l’attribution de sens
che z le récepteur. En effe t, pour Hans Robert Jauss (1978) il s’agit des
« hori zons d’atten te » 259 du récepteur à parti r de son expérience préalabl e
sur le sujet.
4.4. Programme pragmatique
Dans l’espace public, la relation de la personne a vec la publici té sociale et
humanitaire passe d’abord par ce que l’on appelle « le programme
pragmatique ». En e ffe t, « nous avons appelé programme pragmatique, ce
que Peirce décrit comme une formule préparée pour servir de guide à
l’action. » 260 En rece vant des signes visuels, par exemple des affiches ,
l’individu se proje tte dans ses croyan ces, ses acquisitions, son passé, son
258
Cette théorie a été mise en place par les travaux de Jauss, Hall, et Holub dans les années 60
et70
259
Voir à ce propos : Jauss, R. (1978). Pour une esthétique de la réception, Paris : Gallimard
260
Belkhamsa, S. et Darras, B. (2009). op. cit., p. 151
156
histoire
et
ses
connaissances.
Dans
certains
cas,
ce
programme
pragmatique ne suffit pas à faire agir l’individu, « il n’est qu’une formule
préparatoire à l’action . Pour ê tre mis en œuvre , il réclame une phase
d’interaction, d’ajustement et d’impro visation a ve c le terrain que nous a vons
appelé la phase de “bricolage e xécu tif” » 261. Tout cela dépend des capaci té s
d’adaptation de la personne et de ses habitudes.
En effe t, chaque jou r, l’indi vidu re çoit plusieurs images et messages, voulus
ou non voulus. À force d’être régulièrement mis à l’épreuve par ce type de
situation, « des automatismes de procédure viendron t se substituer au x
hésitations et constitueron t un programme d’action efficace et durable » 262.
Cette habitude , ainsi produite et stabilisée, s’actualise en trois processus
distincts qui peuvent être successifs ; les mémoires internes ou externes
programmés pour une éventuelle e xécu tion , les « bricolages » e xécu tifs pour
les situations diverses et improvisées et en fin la programmation de
« bricolages » op timisés. Une fois
que l’automatisation de l’habitude
s’installe, l’apprentissage est accompli. L’habitude automatisée con tinue
jusqu’à l’arri vée du doute et de la crise de la cro yance .
Mais, si une inno vation in téressante, au ni veau des images et des
messages, se présente au point de se détacher d'autres messages et
images présents dans l’espace public, et attire l’a tten tion de la personne afin
de la faire agir, l’ancienne habitude en vient à être pertu rbée, e t dans ce cas,
c’est une nou velle habi tude qui voi t le jour.
261
262
Ibid., p. 152
Ibid., p. 164
157
Figure 21. Cycle des habitudes d’après C.S. Peirce.
263
Selon Darras et Belkhamsa, « passer à l’action c’est savoir fonctionne r selon
la cro yance stabilisée » 264. Quand l’action ne con tra rie pas ce tte cro yan ce ,
elle renforce l’habitude. L’habitude que nous traitons ici est en relation avec
la sociabilité, le caractère de la pe rsonne et sa vie pri vée, qui consti tuent les
enjeux p rincipau x de ses comportements solidaires. En effe t, nous avons
observé plusieurs aspects de la réaction comportementale de la personne
tout au long de ce tra vail, de l’é tape de la décou verte des publicités sociales
à celle de sa moti va tion à agir, de ses comportements et de son objectif.
263
Darras, B. (2011). Design and pragmatic semiotics. Collection # 3. P. 7-21
Darras, B., Belkhamsa, S. (2010). Modélisation sémiotique et systémique de l’objet design
comme
signe-action
complexe,
URL :
http://www.designresearchsociety.org/docsprocs/DRS2010/PDF/009.pdf
264
158
4.4.1. Vérification de la synchronisation des résultats de l’observation
discrète avec les phases de cycle d’h abitudes :
Nous avons constaté que dès que la personne s’intéresse un minimum aux
images et aux messages solidaires, elle est en mesure de se familiariser
ave c le sujet à l’aide de sa capacité d’adapta tion. Or, « s’intéresser, c’est
être absorbé, en thousiasmé, entrainé par un objet. Prend re intérê t, c’est être
sur le qui-vi ve, vigilant, atten tif. Nous disons d’une personne intéressée, à la
fois qu’elle se prend dans une affaire et qu’elle s’y trou ve . Les deux termes
exp riment l’absorption du moi dans un objet »265. La notion de l’intérêt es t
interpré tée comme « ce qui est entre , ce qui unit deu x choses par ailleurs
éloignées l’une de l’autre »266. Dans ces premiers gestes, l’individu es t
prudent et méfiant. Dès fois, il demande des informations qui servent non
seulement à l’informer, mais aussi à le rassurer sur la transparence des
actions humanitaires de certains o rganismes.
Toutes ces étapes peuvent ralenti r la rapidité de son action, mais lui donne
également de l’assurance. Pour Beaunieu x (2007), Bel khamsa et Darras
(2010), ce type de procédure se déroule en trois étapes distinctes : « Une
étape cogniti ve, une é tape associative e t une étape qualifiée d’au tonome.
Lors de la première étape, le sujet découvre qu’il doit apprendre : il tâ tonne
et commet de nombreuses erreurs. Puis il passe à l’étape associative , phase
transitoire au cours de laquelle il commence à contrôler la tâche à effectuer,
sans pour autant l’avoi r automatisé. Enfin , pendant la troisième étape, les
gestes sont automatiques et atteignent un ni veau d’efficaci té maximale » 267.
C’est par ces démarches que le geste de la personne s’intègre et s’incorpore
dans
ses
actions
quotidiennes
pour
devenir
la
« cro yance-habi tude
d’action » .
Naturellement, pou r les personnes sensibles aux questions humanitaires et
solidaires, la fréquence des actions peut augmenter plus facilement que chez
les autres personnes. Dans ce cas, la répéti tion de la même action donne
265
Dewey, J. (2011). op, cit., Paris : La découverte, p. 38
Dewey, J. (1975). Démocratie et éducation. Introduction à la philosophie de l’éducation, Paris :
Armand Colin, p. 160
267
Ibid., p. 156
266
159
lieu dans la plupart des cas à une automatisation suivie d’une satisfaction
morale. Ce que Bel khamsa et Darras appellent « un p rogramme exécu tif qui
est une sorte de scénario comple xe figé. » 268
Mais, le fai t de réceptionner di fféren ts messages, et images publicitaires en
permanence peut perturber le comportement d’une personne et peut
pro voquer une saturation pour celle-ci . Des éléments internes, mais aussi
des éléments exte rnes sont susceptibles de provoquer ce tte pe rtu rbation . Le
récepteur entre alors dans une phase de crise, ce que Da rras et Belkhamsa
appellent la
« phase
de doute ». Cette
phase
« ne
débouche pas
spontanément sur une phase de recherche de solution ni sur la résolution du
problème soulevé. Le plus souvent elle alimente une phase plus ou moins
longue de trouble, de reg ret, de résistance au changement, d’a veuglement,
d’hésitation e t d’éche c que nous a vons appelée la phase de crise » 269 .
À ce stade , les réactions varien t en fonction du caractè re de chaque individu ,
car « tous les individus n’ont pas les mêmes comportements ni les mêmes
atten tes, ainsi les individus créatifs sont plus attirés par les tensions
pro voquées par le doute que par la stabilité »
270
. Dans le cas des actions
solidaires et humanitaires de la personne, la question est un peu plus
complexe, ca r le désir d’aider autrui est très rarement ressenti comme un
besoin. Ainsi, le récepteur de publicités sociales, après une première action
solidaire achevée , ne se met pas systématiquement à la recherche d’une
nouvelle action . Tou tefois, cette personne reste é ventuellement prê te à
répondre à une nou velle a ction qui arri ve rait. Cela indique une continui té
dans son action. « Si la solution passe avec succès ces épreuves de viabilité
et de cohérence, cette dissipation du doute pourra devenir une nou velle
habitude. Si dans la compétition en tre les habitudes disponibles elle parvient
à s’imposer et à être validée puis adoptée par la communauté interprétati ve
du sujet, elle devien t une habitude partagée (consensus) et éven tuellement
un habitus. Elle est alors incorporée individuellement et socialement jusqu’à
268
269
270
Ibid.
Belkhamsa, S., Darras, B. (2009). op. cit., p. 155
Ibid., p. 159
160
la prochaine hésitation , indécision et jusqu’au prochain doute qui engagera
une nou velle recherche » 271 .
Pour les personnes non sensibles aux questions de solidarité, les publicités
sociales ne sont que des publicités parmi les autres. Elles passent devant les
publicités sociales sans les voir, elles ne remarquent pas la présence des
stands, des locaux mis en place par les organismes, et si elles viennent à les
aperce voir, elles ne s’intéressent pas à faire un geste solidaire. En ce qui
concerne le comportement de ces personnes, nous avons souvent consta té
la présence d’une sorte d’inhibition, de saturation par les médias, d’un
sentiment de surabondance de la présence des organismes humanitaires de
toutes sortes e t des ON G, etc.
Suite au x résultats récoltés lors de nos observations et de nos entretiens,
nous avons anal ysé les cycles d’habitude de deu x groupes de personnes :
Groupe A : les personnes sensibles et acti ves dans les domaines de la
solidarité et de l’humanitaire et groupe B : les personnes non intéressées et
inacti ves dans ce domaine. Nous avons constaté que la principale di fféren ce
entre les deux groupes porte sur la nature e xacte de l’action et sur son mode
de réalisation. Cela peu t s’illustrer ainsi :
Pour le groupe A, il s’agit d’une action sous la forme d’une action
solidaire ou d’une aide humanitaire.
En re vanche , pou r le g roupe B, il s’agit d’une sorte de re fus, d’un
manque d’intérêt en vers le sujet présenté dans la publicité sociale et
humanitaire à laquelle il est con fron té.
Nous avons mis en place un graphique synthétique sur la synchronisation
des résultats de ces étapes, a ve c le cycle de fi xation des habi tudes. Ce
graphique représente également les phases vécues par les deux groupes.
Les différen tes étapes de syn chronisation se p résentent ainsi :
271
Ibid., p. 157
161
Perturbation
automatisme
doutes
habitude
d'action
Crise
Recherche
satisfaction
Expérience
Satisfaction
séduction
action
solidaire/
refus
croyance
Figure 22. Synchronisation des résultats de l’enquête avec le c ycle de fix ation des habitudes
Pertur bation (ou con fron té à la publici té sociale) : Pour les deu x groupes,
cette phase commence dès la présence d’image sociale dans l’espace
public. Les facteurs qui ont déclenché l’en vie de faire un geste solidaire sont
principalement nés à ce moment chez le récep teur. Être ré cepteu r de
messages et d’images publicitaires durant une longue pé riode crée non
seulement une routine , mais aussi un sentiment de saturation che z la
personne et c’est pour cela que nous a vons deux types bien distincts de
réaction . De plus, la manière de vie indi vidualiste peut donner naissance à
des gestes et à des comportements arrogants et égoïstes. Au cours de cette
phase, les personnes remarquent la présence de publicités sociales, la
regardent e t é ventuellement la mémorisent avan t de passer à l’étape
suivante .
Doute : La personne se trou ve en tre les phases de pertu rbation et de crise.
Elle s’interroge sur ce doute e t elle fai t son choi x après une courte
« délibération » ; soit la personne entre dans le groupe A, celui des
personnes actives, sensibles et in téressées par les images, actions et le
domaine social et humanitaire, soit elle en tre dans le groupe B, où se
retrou ve les personnes moins intéressées et inacti ves. Ici, l’imagination
162
prend une place essentielle dans la réflexion , car si l’action se présente
comme une action valorisante, elle de vien t « le principal instrument du
bien »272selon lequel elle met au jour « les possibilités entremêlées à la
te xture du réel » 273.
Cr ise : Si nous nous plaçons dans le groupe A, la personne ressent un
besoin « urgent » d’être acti ve et d’aider d’autrui. Elle anal yse la situa tion e t
elle comprend très rapidement que ses actes sont nécessaires pour faciliter
la vie d’au trui . Au sein du groupe B, ce tte phase représente une « alerte
rouge », car la personne pense très rapidement par e xemple à l’h ypocrisie
dans les ONG e t les organismes non lucrati fs et elle prend une position
défensive , car elle pense qu’elle peut être la victime d’une « escroquerie » .
Dans ce cas, la personne ne ressent pas l’urgence d’être acti ve pour aider
autrui et elle ne voi t pas l’éventuelle nécessité d’un changement de son
comportement.
Rec herche de satis faction : La personne du groupe A, qui est prête à
effe ctuer des actes solidaires, commence sa recherche sur le marché de
l’humanitaire et du social, à tra ve rs les informations diffusées sur les actions
des associations et des organismes. Son terrain de recherche est variable en
fonction de ses attentes et de son en vie en vers un type d’action pa rti culier
ou d’un sujet vis-à-vis duquel elle aura plus d’a ffini té. En ce qui concerne le
groupe B, étan t donné que la personne n’a pas vécu l’étape précédente de la
même manière que celle du groupe A, elle cherche plutô t à développer une
« e xcuse » qui la rassurera dans son choi x.
Séduction : Pour le groupe A, en fon ction de ses envies et de ses valeurs
personnelles, la personne peut être séduite par une action solidaire
présentée par tel ou tel organisme sous la forme d’une publicité sociale e t
humanitaire. De plus, face aux con train tes budgétaires et financières
éven tuelles de la personne, son choix s’arrête sur les actions les plus
adaptées. Pour le groupe B, ce tte phase reste aussi non-vécue, ca r, soit le
272
273
Dewey, J. (2005). op. cit., p. 397
Ibid.
163
sujet appartient au x sujets non valorisants dans son système de réflexion ,
soit, il est inin téressant pour l’indi vidu.
Cr oyance : Che z toutes les personnes, qu’elles appartiennent au groupe A
ou au groupe B, la cro yance est pro voquée par des éléments et des tensions
internes et e xternes. La cro yance po rte sur un projet d’action. À l’aide de sa
cro yance , la personne se décide sur la réalisation de son action .
Action : Pour le g roupe A, lors de la réalisation d’une action, que ce soit un
don, un achat solidaire, un acte de béné vola t, e tc. la personne essaie de
soulager son envie. À tra vers son geste, et suite au comblement du manque,
son action lui apporte une satisfaction, même provisoire .
Pour le groupe B, l’action se présente sous la forme d’un « refus ». Étan t
donné que la phase de crise a été vécue différemment chez la personne, le
refus est un comportement attendu .
Satisfac tion : Conce rnant le groupe A, après la réalisation d’un acte, la
personne acquiert une satisfaction morale. Elle est fière de sa démarche,
jusqu’à la naissance d’un autre élément perturban t.
En conséquence, pour le groupe B, la question de la satisfaction ne se
présente pas de la même manière. Du fait de leurs croyan ces, et comme la
publicité ou l’organisme représente, pou r eu x, un danger, ils sont satisfaits
d’avoir su é vi ter la po ten tielle escroquerie .
Ex périe nces et ha bitudes : par l’in termédiaire de ses croyances, de son
action e t de son sentiment de satisfaction , l’indi vidu construi t ses habitudes.
La personne juge son action nécessaire ou non, pour l’amélioration de la vie
d’autrui. Cet élément est un fa cteur essentiel dans la continuité de ses
actions a venir. Car, si l’individu é value son action nécessaire, cela procu re
une continui té à la réalisation d’a ctions similaire.
164
Ha bitude d’action : Il s’agit de la validation des croyances chez la
personne. Si la personne parvient à é tablir des habitudes d’usage274, ell e
peut accéder à un certain automatisme dans ses actions.
Automatisme : À force d’ê tre mise au-devant de ce type de scénario de
manière répétiti ve , l’action de la personne peut s’automatiser. En effet, elle
peut agir de trois manières différentes : « Soi t l’action est planifiée par un
programme pragmatique et déterminé par une inten tion ou un engagement à
agir, soit l’a ction se détermine lors de l’inte raction a vec des sujets et/ou des
objets […], soit le programme pragmatique est en permanence négocié lors
de l’intera ction»
275
.
Nos connaissances théoriques et les connaissances acquises au cours de
nos observations discrètes nous permettent d’apprécier les caracté ristiques
de notre objet de re cherche et nous donne également un aperçu général de
l’environnement de notre recherche. En ce qui concerne nos observations
discrètes, à l’aide de nos grilles d’analyse et des analyses de la gestuelle
des récepteurs, nous avons récol té des informations clés présentées à la
page suivan te.
Au tra vers de cette re cherche théo rique, nous avons constaté que la
publicité sociale et humanitaire acquiert un nou veau sta tu t et de vient « le
moyen d’un trai tement intelligent des problèmes sociaux » 276 tout en é tan t
une sorte de connaissance partagée et socialement accessible. En
conséquence, cette connaissance partagée peut pré venir « la sujétion de
certaines personnes à l’opinion pe rsonnelle d’autres personnes ». 277
274
Nous avons utilisé le terme d’« usage » à la place de « réception » pour faciliter le terme de
notre propos.
275
Belkhamsa, S., Darras, B. (2009). op. cit., p. 153
276
Dewey, J. (2011). op. cit., p. 62
277
Dewey, J. (2010). Le public et ses problèmes, Paris : Gallimard, coll « Folio essais » (1927), p.
275
165
5. Présentation de l’échantillon et
données des observations discrètes
collecte
des
Le statut de chercheu r dans une recherche située, nous a procuré un
avan tage dans la collecte de données via différen tes pistes. Pour notre
observation sur le terrain , nous a vons opté pour l’é tude des personnes
passant devan t la boutique de vente solidaire et devan t les stands de l’Unicef
dans les grandes surfaces. À ce tte é tape de la recherche, nous avons pu
observer les gestes, les actions et les réactions des personnes intéressées,
mais aussi non intéressées. La période d’observation s’étale du 3 octobre
2011 au 23 no vembre 2011. Pour no tre observa tion discrè te sur le terrain ,
nous avons réalisé des grilles d’observations sous la forme suivan te :
Tab leau d es r écept eur s ( hor s famille)
N° d e cas
Gen r e
Fémi ni n
1
Pr éo ccup és
par
aut r e
cho se
Intér essé
Gén érat ion
Masc uli n
A : (- 40)
1
2
1
3
1
act if
B: (+40)
1
1
1
1
1
1
Tableau 6. Grille d’observation discrète (hors fa mille)
Tab leau d es r écept eur s ( des familles)
N° d e cas
Fam ille
Pr éo ccup és
par
autr e
cho se
Intér essé
Gén érat ion
Pèr e
Mère
1
1
1
2
1
2
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
3
3
4
Enfant
A : (- 40)
C: (+ 40)
1
1
Tableau 7. Grille d’observation discrète (de s familles )
278
Actif
278
Voic Annexe A
166
5.1.
Interprétation des démarches et des résultats de
l’observation discrète dans l’espace public
Cette première étape nous a donné un ape rçu général de l’a tten tion que les
passants portent au x publicités et au x images sociales et humanitaires
présentes dans la rue, dans les grandes surfaces et de vant les boutiques de
l’Unicef. Les résultats de nos observations discrètes dans le cadre de notre
monographie, nous aident à confirmer, infirmer e t redéfini r nos hypo thèses.
Cette observa tion nous donne également la possibilité de mieux maitriser
notre domaine de travail a fin de mieux préparer les étapes qui suivent ;
observations parti cipantes, entretiens a vec les bénévoles et les visiteurs de
l’Unicef Moselle, e t en fin une enquê te à l’échelle na tionale .
Les résultats de nos observations (discrète et pa rti cipante), dans le cadre de
notre é tude monographique, nous aident à répondre à une partie de nos
questions de recherche et à certaines hypo thèses. Étan t donné que nous
avons réalisé nos démarches à une échelle considérable et a vec un grand
nombre de population observée et in terviewée , les résultats obtenus et leur
fiabilité sont indéniables.
Comme nous l’avons expliqué aupara vant e t du fai t que nous avons choisi la
position d’un chercheur multiste, ce tte première méthode (les observations)
est insuffisante et incomplète pour répondre à l’intégralité de nos questions,
de nos hypothèses de départ et pour aboutir à des résultats définitifs. C’est
pour cela que nous complétons cette méthode par une enquête via des
« questionnaires » que nous présentons plus loin dans le te xte.
5.2. Traitements des données acquises par l’observation
discrète dans l’espace public
Au ni veau de la ré ception , nos observations on t con cerné 762 cas observés
(hors observation via inte rnet), soit 454 femmes et 308 hommes. Nous avons
remarqué que la généra tion la plus intéressée par les publici tés présentes
dans l’espace public qui parlent des droits de l’enfan t, des actions
humanitaires et sociales, est celle des femmes de moins de 40 ans (18 cas
contre 8 cas d’hommes de moins de 40 ans). Il fau t ajouter que ce to tal de
167
762 cas prend en compte également les 89 familles (87 femmes et 63
hommes, sans compter les enfants)279. Le résultat de nos observation s
discrètes en fonction du genre se visualise dans le diagramme suivant.
Diagramme des récepteurs observés en
fonction de leur genre
Femmes
60%
Hommes
40%
Diagramme 9. Résultat de l’observa tion discrète
Les tableaux suivan ts permetten t de visualiser les chiffres acquis lors de nos
observations en fonction du genre et de la généra tion sous trois catégories :
préoccupés par au tre chose, inté ressés, et actifs. Nous a vons également
séparé les personnes seules et en couple (sans enfan t) et les familles 280.
279
Voir les tableaux des observations en détail en annexe A
Nous avons fait ce choix, car le magasin Ikea est partenaire de l’Unicef France pour la journée
des droits de l’enfant de l’année 2011. Ikea a mis en place une action marketing sous la forme
d’un jeu pour les enfants à l’occasion de cette journée. De ce fait, les enfants qui restent au jardin
d’enfants lorsque leurs parents font leurs achats ont le temps de chercher des boules blanches
cachées parmi des boules de couleurs. Une fois trouvées, il faut les présenter au stand de
l’Unicef pour gagner un cadeau. Nos observations nous ont montré que, dans la plupart des cas,
les familles présentent sur le stand, le sont pour récupérer le cadeau de leurs enfants, et qu’i ls ne
portent pas une attention particulière aux images, aux publicités et aux objets solidaires présents
au stand de l’Unicef. C’est pour cela que nous avons distingué les visiteurs en familles des
visiteurs seuls ou en couple sans enfant.
280
168
Catégories Génération
Genre
Préoccupés
par
Intéressés Acti fs Attiré par le Total
j eu281
autre
chose
Personne s
Féminin
192
18
3
-
213
Masculin
113
8
1
-
122
Féminin
142
10
2
-
154
Masculin
120
3
-
-
123
Féminin
46
4
-
11
61
Masculin
16
2
-
6
24
Féminin
15
1
-
10
26
Masculin
31
2
-
6
39
6
33
-40 ans
seule s ou
en couple
+40 ans
Familles
-40 ans
+40 ans
122 282
Enfant
Total
675
48
762
(s ans
c ompter les
enfan ts )
Tableau 8. Nombre de personnes observée s via l’observation discrète
Concernant les genres, nos observa tions discrètes nous ont révélé que les
femmes de moins de 40 ans sont plus actives dans la réalisation de gestes
solidaires. Durant nos observations nous avons remarqué 5 gestes solidaires
sous la forme de don ou d’achat réalisés par des femmes, contre seulement
1 geste venu d’un homme accompagné par une femme de moins de 40 ans.
Sur un to tal de 762 personnes observées, 675 personnes, dont 280 hommes
et 395 femmes, n’ont absolument pas remarqué la présence du stand, des
publicités (affiches et obje ts solidaires) de l’Unicef pour la journée des droits
de l’enfant. Cela signifie que plus de 89 % des personnes observées n’ont
pas porté d’attention parti culière à ce type d’action et au x publici tés. Ce qui
peut se rep résenter de ce tte façon :
281
282
Action marketing que nous avons expliquée précédemment.
Ce chiffre est présenté à titre représentatif et en aucun cas il ne participe aux statistiques.
169
Graphique des comportements des récepteurs
observés
1% 4%
6%
89%
Préoccupés par autre chose
Intéressés
Actifs
Attiré par le jeu
Diagramme 10. Comportement de s récepteurs observ és, acquis par l’observation discrète
D’après nos observations, a vec un in tervalle de con fiance égale à 95 % 283,
nous avons donc la certitude à en viron 95 % qu’entre 0.5 % e t 2 % des
individus observés, sont parmi les récepteurs « actifs » e t qu’entre 2 .8 % e t
5.6 % sont attirés par les actions marketing présentes lors de l’observation .
Nous sommes également certains à 95 % , qu’en tre 4 .5 % et 7.9 % des
individus observés ont remarqué la p résence de publicités sociales lors de
nos observations, e t qu’entre 86.6 % e t 91 % des indi vidus observés étaien t
totalement préoccupés par autre chose que la présence de publicités
sociales et humanitaires lors de nos observa tions.
En ce qui con cerne les comportements en fonction des générations, pou r en
facilite r la compréhension, nous avons réalisé deux diagrammes concernant
les personnes de moins de 40 ans et de plus de 40 ans. Le diagramme
suivant présente les comportements des personnes en fonction de leur
génération :
283
Méthode de traitement de Wilson que nous expliquons dans le traitement des données de
l’enquête nationale, voir les pages 249-250 de la thèse
170
Nombre de personnes
Diagramme des récepteurs de moins de 40 ans
250
200
150
100
50
0
Préoccupés
par autre
chose
Intéressés
Actifs
Attiré par le
jeu
Hommes -40 ans
129
10
1
6
Femmes -40 ans
238
22
3
11
Diagramme 11. Attitudes de s récept eurs de moins de 40 ans via observa tion discrète
Pour les personnes de plus de 40 ans, le diag ramme suivant permet de
visualiser leur pa rti cipation :
Nombre de personnes
Diagramme des récepteurs de plus de 40 ans
250
200
150
100
50
0
Préoccupés
par autre
chose
Intéressés
Actifs
Attiré par le
jeu
Hommes +40 ans
151
5
0
6
Femmes +40 ans
157
11
2
10
Diagramme 12. Attitudes de s récept eurs de plus de 40 ans via observation discrète
À l’aide de nos observations discrètes, nous pouvons confirmer notre
hypo thèse que le « récepteu r type » des publicités sociales et humanitaires
est, en premier lieu , une femme.
171
5.3. Synthèse de l’observation discrète ou passive
Les résultats des observations nous ont fourni des données qui concernent
le cas de l’Unicef et qui peu vent nous aider à répondre , dans une phase
initiale, à quelques questions de recherche e t à quelques h ypo thèses. Les
résultats de cette étape concernen t uniquement l’Unicef Fran ce et ne
peuven t ê tre u tilisés en d’autres ci rconstances.
Aussi, nous avons mis en œuvre plusieurs méthodes, dont la dernière qui est
fondée sur une enquête plus globale, qui couvre donc un échan tillon plus
étendu ave c des questions plus générales. À l’aide de cette dernière
méthode, nous avons pu traite r notre recherche d’une manière plus
universelle, a fin de nous
permettre d’é tablir des
comparaisons
non
seulement entre les institu tions humanitaires et leurs publicités, mais aussi
entre les genres et les générations des individus inté ressés par ces
organismes, ceci
pour
acquérir
des
résultats
plus
« pertinents »
et
« irrépro chables ».
En ce qui concerne les récep teurs des publicités sociales et humanitaires de
l’Unicef-France , nous a vons pu observer e t repé rer des fa cteurs inhibants e t
motivan ts qui sont :
Ha bitude et caractère de la personne : nos observations nous ont permis
de remarquer que les individus qui ont l’habitude de faire ce type d’action
sont plus intéressés par les publicités sociales et humanitaires présentes sur
le stand de l’Unicef, car ils sont déjà sensibilisés. Au trement di t, ils
appartiennent au clien t/dona teur type de l’Unicef France. Nous avons
également constaté que la sensibilité diffère entre les genres féminin et
masculin et la génération des plus et des moins de 40 ans, ceci à des degrés
va riables, vis-à-vis des images d’enfants défa vorisés et des publicités les
évoquan t. Autrement di t, les individus selon leurs âges et leurs générations
se distinguent dans la réalisation d’actions et dans leurs comportements. En
effe t, sur un total de 762 individus observés, nous avons constaté que 48
personnes appartiennent à la catégorie des intéressés (33 femmes et 15
hommes) et seulement 6 cas (5 femmes et 1 homme) à la catégorie des
172
acti fs. Nos résultats nous ont montré que le gen re féminin est plus intéressé
par les actions et les publici tés de l’Unicef France. Par contre, nous n’avons
comptabilisé que 15 hommes présentant de l’in térê t pour les acti vi tés de
l’Unicef-France .
Lors de nos recherches sur le terrain, nous a vons également repéré des
facteurs socioculturels comme :
Ide ntité s oc iale : ce con cept nous aide à mettre en lumière la fa çon dont la
personne se construit une image d’elle même en fonction des con te xtes et
des apprentissages sociaux liés à son vécu. Dans notre cas, il s’agit d'un
processus de représentation qui se manifeste par le sentiment d 'e xister en
tant qu'ê tre singulier et d'ê tre reconnu comme quelqu’un d’attentionné. De
plus, nous avons
remarqué que les
personnes
actives
cherchent à
développer leu r identi té sociale au tra vers de leurs actions. De ce fait, la
question de la valeur sociale et de la valorisation se matérialise dans le choix
de l’action . En effe t, elles essaient de justifier leu rs actes par le but d’une
amélioration de la vie d’autrui et, en même temps, elles cherchent à se
distinguer des autres membres de la société. Nous avons constaté que lors
des six acha ts effectués au cours de nos observations, l’ensemble des
clients/donateu rs a exprimé, au x béné voles présents, le fai t qu’ils sont
sensibles et qu’ils sont atten tifs au x a ctions menées par l’Unicef en fa veu r
des enfants.
Influence d’autr ui et im ita tion : nous a vons constaté qu’en aucun cas, un
homme seul n’a réalisé de geste solidaire et humanitaire. Les hommes actifs
étaient, soit accompagnés par des femmes, soit ils étaient a vec des enfan ts.
Ces expériences observées et analysées nous ont révélé que pour le genre
masculin, l’influence d’au trui et la question de l’imitation sont très présentes.
Intérêt pour la marque : Les personnes intéressées connaissent toutes
l’Unicef-France en tan t qu’organisme humanitaire. L’Unicef dispose d’une
image de « défenseur de l’en fant » auprès de ses récepteurs, e t cela
constitue une valeur ajou tée de ce t o rganisme auprès des individus.
173
En ce qui concerne les facteurs esthétiques, nos observa tions nous ont
montré que, l’indi vidu peut être séduit par :
Les é léments esthétiques (e x. : couleur, typographie, fo rme) : Le logo de
l’Unicef et la couleur bleu un peu turquoise de l’Unicef sont des éléments
familiers pour les individus. Les passants intéressés et non intéressés
connaissent cette couleur, ce logo et même certaines images présentes dans
le stand ou à la bou tique. Pour les personnes intéressées, ces éléments
fonctionnent comme un appel à agir et pour les non-in téressés, comme un
appel à fuir.
Ignorance : En observant les comportements des indi vidus, nous avons
constaté qu’une g rande partie des passants remarquent la présence de
l’Unicef, mais leurs gestes et leurs comportements montrent une sorte de
désintérêt, ou d’é vi tement pour le stand et les personnes qui y sont
présentent. Pa r e xemple, ils détournent leur regard vers une autre direction
ou ils développen t une a cti vité quelconque a fin que les béné voles ne
viennen t pas vers eux. Sur l’ensemble des 762 cas observés, nous avons
constaté que 165 individus ont adopté des gestes particuliers, dès qu’ils
voien t les béné voles de l’Unice f ou lors de leur passage devant le stand.
En revan che, en ce qui concerne les facteurs externes qui motivent la
personne, dans le cas des images utilisées par l’Unicef pour le 20 novembre,
et surtou t à l’aide de nos observa tions, nous sommes parvenus à recueillir
des informations clés telles que celles qui sui vent :
Dimens ion straté gique (e x. : le moment choisi pour faire la pub) : La
journée des droits de l’enfant est célébrée le 20 novembre de chaque année.
C'est-à-dire au moment où les fê tes de fin d’année se rapp rochen t e t où les
Français se préparent au x achats pour cette période . Nous a vons constaté
que l’intégralité des acquisitions réalisées lors de nos observations porte sur
des cadeaux, mais aussi sur des cartes postales et sur le papier-cadeau.
Avec des symboles comme le sapin décoré, le pè re Noël , e tc.
174
Intégration de la publicité da ns l’espace : lors de nos observations, nous
avons constaté que les stands et les boutiques sont souvent installés dans
des endroits très fréquentés. Pou r la journée des droits de l’enfant, notre
poste d’observation, comme nous l’avons expliqué auparavan t, é tait le
magasin Ikea de Metz, car la boutique de l’Unice f Fran ce étai t fermée ce
jour-là pour que les béné voles puissent être présents dans les magasins
partenaires de l’opération. Le stand de l’Unicef était stratégiquement situé à
un endroit où les personnes étaient obligées de passer. Même si seulement
6 % des passants ont remarqué la p résence du stand .
Cette é tape nous permet de découvrir l’en vironnement dans lequel notre
recherche se fonde . Mais cela ne suffi t pas pour répondre à l’ensemble de
nos questions de recherche. Dans l’étape sui vante , no tre e xpérien ce de
bénévola t
nous
aide
à
connaître
de
manière
e xpérimentale
ce t
envi ronnement.
175
6. Notre expérience de bénévolat et l’interprétation
des démarches et des résultats de l’observation
participante dans l’espace public
Nous étions trois personnes sur le terrain pour effectuer les deux phases
d’observation , nous
sommes
parvenus
à
obtenir
des
con ve rsations
constructi ves ave c trois bénévoles et cinq clien ts/donateurs pour les
interviewer, ceci sans prendre de retard sur l’observation discrète . Le
principal but de notre participa tion, en tan t que bénévole , dans une des
boutiques de l’Unicef France é tait de dé terminer s’il e xiste un « clien t type »
et/ou un « béné vole type » de ce genre de bou tique. De plus, é tant donné
que le siège de l’Unice f-France n’a pas accep té de collaboration a vec nous,
cette voie nous est apparue la solution la plus pertinente pour pouvoir
acquérir des in formations concrètes e t constructi ves pour notre recherche .
Image 7. Boutique de l’Unicef Moselle à Metz
© Unicef Moselle
6.1. Taille de l’échantillon
Lors de notre présence dans cette boutique, nous avons constaté qu’au
cours des huit heures d’observation , entre les 17 et 19 no vembre 2011, nous
avons participé à la récep tion de neuf clients/donateu rs. L’ensemble de ces
personnes avait plus de 40 ans. Il s’agissait de huit femmes et d’un homme
ave c un enfan t.
176
Génération
Genre
Nom bre
-40 ans
Féminin
0
Masculin
0
Féminin
8
Masculin
1
Total
9
+40 ans
Tableau 9. Clients/donateurs de l’Unicef Mos elle, réceptionnés par nous entre les 17 et 1 9
novembre 2011
6.2. Traitement des données acquises via l’expérience de
bénévolat
Nous avons remarqué que l’ensemble de ces clients/donateurs réalisent des
achats dans le but d’offri r un cadeau et non pour un usage personnel.
D’ailleurs, en discutant avec les personnes, nous avons constaté que parmi
elles, quatre femmes connaissaient bien les produits de l’Unicef et qu’elles
étaient à la recherche de nou veau x produits pour les fêtes de fin d’année. Le
seul homme avec un enfan t, que nous avons réceptionné dans la boutique,
était un re trai té de l’éducation nationale . Il a déclaré : « je viens ave c ma
petite fille pou r ache ter un cadeau pou r sa mère. Je la ramène ici d’abord
parce qu’il y a de jolies choses et parce qu’il faut soutenir l’Unice f e t les
autres enfan ts » 284 .
Nous avons posé la question suivan te à ces clien ts/donateurs : « Ave z-vous
remarqué les affiches qui sont p résentes dans la vitrine ? » Les réponses
ont é té celles-ci :
284
Entretien disponible en annexe C
177
Génération
Genre
Avez-vou s remarqué les affiches
qui sont pré sente s dan s la
vitrine ?
Oui
-40 ans
+40ans
Non
Féminin
0
0
Masculin
0
0
Féminin
5
3
Masculin
1
0
Total
9
Tableau 1 0. Réponses des clients/donateurs à la question : Avez- vous remarqué les af fiches
qui sont présentes dans la vitrine ?
Ces résultats nous révèlent que sur neuf personnes, cinq ont porté une
atten tion au x in formations et au x images présentes dans la vitrine. Ces
personnes sont sensibles aux images, mais ce ne sont pas les images ou les
publicités seules qui les font agir. Comme une des clientes nous l’explique,
« Les images sont là à ti tre in formati f. Si moi-même je ne veu x pas veni r ici ,
il n’y a rien qui m’y oblige . Pour moi c’est une question de volon té et d’en vie ,
les autres (les publici tés) ne sont que des gadge ts » 285.
Par ailleurs, nous avons constaté que dans l’antenne où s’est déroulée notre
acti vi té de béné volat (Unice f Moselle), nous étions 62286 béné voles (au mois
de novembre 2011). En ce qui con cerne la question du genre che z les
personnes bénévoles, la catégorie des femmes de plus de 40 ans est
largement majoritaire sur les autres ca tégories. En e ffet, il s’agit de 50
femmes et de 12 hommes. Deux hommes sont âgés de moins de 40 ans et
10 autres ont plus de 40 ans. En ce qui concerne les femmes bénévoles, 39
ont plus de 40 ans et 11 d’entre elles ont moins de 40 ans. Ces personnes
sont souvent sur le terrain, elles gèrent les bou tiques de ven te solidaire, les
stands. Elles sont celles qui expliquent au x clients les actions de l’Unicef
France . Il fau t ajoute r qu’elles
ont souvent reçu une formation de
« plaido yer » sur les a ctions de l’Unicef dans le monde.
285
Entretien disponible en annexe C
Ces chiffres sont donnés par Marie-Claude Trapp, responsable du plaidoyer de l’Unicef
Moselle, entretien le 18 novembre 2011
286
178
Génération
Genre
Nom bre
-40 ans
Féminin
11
Masculin
2
Féminin
39
Masculin
10
Total
62
+40ans
Tableau 1 1. Tableau des béné voles de l’Unicef Mos elle
Ces chiffres nous ré vèlen t que dans une association, non lu cra ti ve e t
internationale comme l’Unicef France , les activi tés de bénévolat sont
majoritairement accomplies
par des
femmes. Nous
avons
également
constaté que l’Unicef Moselle, essaie de mettre en avant le fai t que les
jeunes femmes sont de plus en plus intéressées pour agir, en tant que
bénévole au sein de la structu re mosellane.
Sur 11 femmes bénévoles de moins 40 ans et deux hommes de moins de 40
ans, nous avons observé que les deux hommes sont des étudiants, d’origine
africaine , poursuivan t leurs études en France. Nous avons également pu
avoi r des conversations avec deu x femmes, âgées de 30 et 21 ans, nous
avons constaté qu’elles étaient à l’Unice f dans le cadre d’un stage de fin
d’études en management et marketing. Élodie, âgée de 21 ans, nous a
expliqué que son école de management lui demande d’effectuer 20 heures
de stage dans un organisme non lucratif et qu’elle a choisi l’Unicef, car elle
aime les enfants.
Oumou Salamata Barry, âgée de 30 ans, est doctorante à l’Uni versité de
Strasbourg, en communication. Elle e xe rce l’acti vité de béné vole depuis 3
ans au sein de l’Unicef Moselle. Elle œu vre en tant que Cha rgée de
communication pour le Comité Moselle d’Unicef France , elle rédige le bulletin
d’information du comité, elle anime les médias sociaux (Fa ceb ook et Twi tte r),
elle assure la gestion du site internet (www .unice f57.o rg) e t elle gère les
relations entre la p resse et les plaidoyers. Elle nous explique : « c’est mon
équilibre de venir ici, e t de parler a vec les donateurs, les autres bénévoles,
j’aime me sentir effica ce » . Quand nous l’interrogeons sur les réactions des
179
clients/donateu rs, elle nous e xplique que « les clients sont va riables, il y a
des femmes et des hommes sympathiques et il y en a de moins
sympathiques, mais c’est vrai que la majorité de nos clients sont des
femmes ». Nous la questionnons alors sur ces réactions qu’elle juge « moins
agréables » lors de ses missions. Elle nous explique qu’« il y a des
personnes qui nous font des remarques négatives, ils nous traitent comme si
nous étions manipulés par les médias ou des tricheurs, dans ce cas, nous
leur e xpliquons notre action au tra vers de chi ffres, d’images et par nos
documentations, mais nous n’arrivons jamais totalement à les faire changer
d’avis… e t la crise économique ne nous facili te pas la tâ che » .
Lors de notre entretien a vec Ma rie-Claude Trapp , responsable de plaidoyer à
l’Unicef Moselle, elle nous a déclaré qu’« il y a beaucoup de retraités de
l’éducation nationale, des ex-maitresses. Moi-même, j’étais professeur de
mathématiques. Nous étions en relation directe avec les enfants, je pense
que c’est une des raisons de ma sensibilité, cela vien t de ma profession que
j’ai exercée durant des années. Il y a au tre chose, l’Unice f France vien t de
manière régulière dans les salles des professeurs, partout en France, e t
installe un petit stand pour donner les informations, les documentations et
les publicités aux pro fesseurs, mais aussi pour les invite r à faire des achats
et des dons… C’est un peu la mission actuelle que je réalise avec l’aide des
autres béné voles… » Nous lui a vons demandé son avis sur l’attention que
portent les clients/dona teurs aux publi cités, au x images et aux déplian ts de
l’Unicef. Elle nous a expliqué que « c’est vrai qu’il y a beaucoup de
personnes qui nous ignorent to talement. Nous a vons pourtan t de bons outils
de communications, des affiches, des DVD et des dépliants. Nos affiches
sont souvent très parlantes. Mais en parlant a ve c les personnes, qu’elles
soient critiques ou non, j’essaie de montrer les chiffres, les résultats de nos
actions. Tou tes nos publicités viennent du siège de l’Unicef France, partou t
en France vous ve rre z les mêmes documents. Par exemple, pour le 20ème
anniversaire de la journée des droi ts de l’enfan t, l’Unice f Moselle a o rganisé
une grande journée en partenaria t a vec la ville de Metz, e t c’é tait la même
chose dans toute la Fran ce. Cette année aussi, nous a vons multiplié les
actions a vec la ville qui nous soutient dans notre action »
180
Pour finir, elle nous a expliqué que la journée internationale des droits de
l’enfant est une occasion pour l’Unicef Fran ce de réaliser son chiffre
d’affaires annuel : « nous réalisons pratiquement 96 % de notre chiffre
d’affaires annuel entre le premier novembre et le premier janvier de chaque
année. Pour nous, c’est une très bonne période, c’est pour cette raison que
nous sollicitons et nous recrutons des béné voles supplémentaires »287
En ce qui concerne les visiteurs, en parlant ave c quatre personnes (3
femmes et 1 homme), nous avons constaté qu’ils étaient des habitués de
cette boutique. Ils achètent des cadeau x pour leurs petits enfants, des cartes
postales pour les vœu x de fin d’année, et surtou t, ils font des dons. De plus,
par l’intermédiaire des bulletins mensuels et trimestriels de l’Unicef, ils sont
satisfaits de voir l’aboutissement de leurs dons. L’ensemble de ces
personnes pense que leurs dons peuvent o ffrir un sourire à un enfant et c’est
ce qui les moti ve .
287
Disponible en annexe C
181
6.3. Synthèse de notre expérience de bénévolat
Les résultats de notre e xpérience de béné vola t nous ont procuré une
perspecti ve supplémentaire dans l’aboutissement de cette recherche. En
effe t, nous avons pu, lo rs de cette phase, é tablir concrètement que les
femmes et les hommes bénévoles, ainsi que les clien ts de ce type de
magasin, présentent les ca racté ristiques suivan tes :
Genre e t gé nération : les béné voles et les clients de l’Unicef Fran ce sont le
plus souvent des femmes et le moins souvent des hommes. Cependant,
selon Marie-Claude Trapp, responsable plaidoyer de l’Unice f-Moselle, les
jeunes hommes et les jeunes femmes sont de plus en plus intéressés bien
que leur p résence reste pour le moment marginale et occasionnelle.
Ex périe nce vécue et ques tion de vale urs : l’une des caractéristiques clés
pour qu’une personne de vienne une adepte de l’humanitaire est en liaison
directe a ve c son passé. Les problèmes personnels, les mauvais souvenirs et
les difficultés tra ve rsées par la personne ont des impacts sur sa sensibilité.
Tous ces éléments font qu’elle porte une attention particulière au sujet de
l’humanitaire et de la solidarité. Par e xemple, nous a vons constaté que pou r
notre béné vole , Oumou Salamata Barry, sa vie d’a van t consti tue une vraie
source d’inspiration dans le fait de devenir béné vole, pour accéde r à un
équilibre inté rieur e t obtenir une satisfaction morale.
Dans ce type de cas, les publicités ont des impacts moindres sur certaines
personnes et plus importants sur d’autres. Car, encore une fois, ce sont les
expé riences vécues par la personne et ses habitudes qui déterminent son
action. Selon nos consta tations sur le terrain , les publici tés ne fon t pas agir,
mais inviten t les ré cepteurs à ré fléchir.
Clie nt/donate ur type : Nous avons remarqué que les donateurs types d’un
organisme comme l’Unicef sont des femmes, souvent grand-mères et
retrai tés. Elles se font plaisir en aidant les autres. Nous avons observé que
lorsque les individus réalisent des achats solidaires, ils recherchent a van t
tout une satisfaction personnelle, car ce geste est perçu comme valorisant e t
182
les aide à se sentir mieux. Dans le cas des femmes du troisième âge, se
sentir efficace en aidant les autres est très importan t, car leu rs actions les
aident à se sentir u tiles.
Envie, volonté et croya nce : En ce qui concerne les actes solidaires d’une
personne, les questions de l’envie et de la volon té sont des éléments
majeurs dans la réalisation d’une action. Ces personnes ont a ttein t la phase
de certi tude. Cela veut di re qu’elles sont convain cues que leurs actes
peuven t a voir des conséquences positives dans la vie des personnes plus
démunies. Cette moti va tion trou ve sa source dans leur croyan ce et procu re
une continuité dans leurs actions. La croyan ce de la personne, sur le fait que
son action est valorisante, est un élément que nous avons consta té de
manière plus fréquente che z les femmes de plus de 40 ans lors de notre
action de béné volat. Cette ca tégorie dispose d’une volonté et d’une
motiva tion importan te pour tou t ce qui conce rne les actions humanitaires.
Ém otion : dans les boutiques et les stands que nous avons observés lors de
notre é tude, nous a vons remarqué que tous les éléments sont réunis pour
que dès les premiers pas de la personne dans la boutique, elle ressente la
conséquence positive de son action dans l’amélioration de la vie des enfants.
Ce tra vail s’effectue à l’aide des agents plaido yers présents dans les
boutiques, qui présenten t des données statistiques à l’aide de prospectus e t
de dépliants qui utilisent des slogans comme « 1 euro = 2 sacs de lait… La
vie d’un en fan t n’a pas de pri x » .
Compré hens ion : Au terme de la visite de l’individu, s’il sort de la boutique
sans achat, les bénévoles utilisent sou vent cette phrase « merci de votre
visite », s’il sort en a yant fait un don, la phrase est la suivante : « merci de
vo tre générosité », e t dans le cas d’un achat, la phrase est : « merci de votre
soutien ». Nous avons constaté que les béné voles sont fo rmés sur ce point.
Ils essaient de faire comprendre à l’indi vidu que son action à des
conséquences positives dans la vie des enfan ts.
Pouvoir d’acha t : Parmi les éléments qui inhibent la personne lors d’un
possible passage à l’action, il y a les facteu rs économiques. Lors de notre
183
bénévola t, nous avons constaté que les neuf ven tes représentent une recette
équivalen te à 170 euros, ce qui indique que les personnes passées dans la
boutique ont réalisé une dépense moyenne de 18 euros et n’e ffe ctue don c
pas de dépense importante .
Solidarité : les expressions « solidarité », « frate rnité » et « humanitaire »
sont des termes que nous avons entendus de manière régulière lors de notre
mission.
Toute fois, cette e xpérience ne suffit pas pour répondre à l’ensemble de nos
hypo thèses et de nos questions de re cherche . C’est pour cela que nous
poursuivons notre étude à tra vers des enquêtes, sous la forme d’entretiens,
auprès des récepteurs de publicités sociales et humanitaires de l’Unicef
France , à l’occasion de la journée in terna tionale des droi ts de l’en fant.
La partie suivan te con cerne la présentation des résultats et des inte rviews,
réalisés avec les récepteurs des publicités de l’Unicef France, notamment à
la boutique et sur le stand de l’Unicef Moselle.
184
7. Recherche basée sur les interviews dans l’espace
public
Cette étape de notre é tude e xpérimentale est basée sur des interviews au
tra vers de questions évoluti ves (fermées et ouvertes), réalisées en parallèle
à nos observations discrètes. Une partie de l’observa tion concerne les
gestes, les actions et les in teractions, des acteurs présents sur le terrain , e t
l’autre partie, constituée de nos interviews, se focalise sur l’étude des
rapports d’interaction et de récep tion entre les récepteurs et les publicités
sociales et humanitaires.
Avant de commencer nos interviews, nous avons réalisé une enquête pilote
auprès de quinze personnes. Nous avons sélectionné ces personnes, le
dernier jour de no tre observa tion discrè te, de van t la boutique de l’Unice f
Moselle à Metz. Ce tte enquête pilote nous a permis de modifier et de
reformuler nos questions, afin d’en facilite r la compréhension pour nos
répondants.
7.1. Interprétation des démarches et
l’interview dans l’espace public
des
résultats
de
Le traitement des données et leur interpréta tion dans cette recherche
reposent sur une combinaison de plusieurs méthodes d’action. Les données
quantita ti ves et qualitati ves sont chiffrées et rendues en différentes grilles,
puis combinées et comparées diachroniquement et synch roniquement. En
effe t, les en tretiens e t les enquêtes nous li vren t deu x sortes de résulta ts :
-
Une première partie dans laquelle nous avons appliqué une méthode
quantita ti ve . Elle débouche sur des données chi ffrées.
-
Une deu xième partie dans laquelle nous a vons appliqué une méthode
qualitati ve . Elle se p résente sous la fo rme de données te xtuelles.
En ce qui concerne les données te xtuelles des interviews, elles sont éditées
par thème que nous avons classé préalablement
288
, enfin elles sont
288
Le tableau de concepts clés de recherche présenté à la fin de l’état de la recherche, pp. 115116
185
présentées en annexe dans un document selon chaque sous-catégorie. Nous
nous en sommes aussi servis pour comparer les récepteurs selon le style de
vie , la ca tégorie sociopro fessionnelle, l’objectif et la moti va tion de la
personne et de son action.
7.1.1. Les Invariab les
Les invariables sont des critè res communs à l’ensemble des participants.
Dans notre cas, les invariables sont définis par : le pays et la ville auquel
appartiennent les interviewés. Nous avons donc choisi de focaliser notre
recherche sur les Français de métropole. Ce choi x se justifie par une
contrain te de temps, dans le but d’une meilleure faisabilité et pou r une
effi cacité op timale dans l’avancement. En raison de ces contrain tes, nous
avons é vi té les villages et les DOM-TOM.
Inv ariables
Pays
Villes
Choix
France
Personne s
f rancophones,
ré sidentes dan s la région
messine
Justification
Faisabilité et fiabilité de
l’interview par rapport à la
contrainte de temps
Tableau 1 2. Critères de l’échantillon : les invariables
7.2.2. Les variables :
Les variables sont des critères qui varient entre les participants. Dans notre
cas, elles distinguent les quatre sous-catégories au sein de l’échantillon.
Nous avons choisi un échantillon composé d’hommes et de femmes afin de
comparer les comportements des deux genres. Nous avons réalisé nos
grilles d’observations en fonction des éléments suivan ts :
1- Des récepteurs féminins et masculins âgés de plus de 18 ans.
2- La génération du récepteur : nous avons décidé d’établir deux g roupes
pour distinguer les plus jeunes et les plus âgés. Le premier groupe
concerne les femmes et les hommes de moins de 40 ans et le second
est celui des hommes et des femmes de plus de 40 ans. Nous avons
choisi ces deux généra tions, pou r nous permettre de distinguer les
différen ces, et les similitudes, de sentiments et de comportements
face au x questions humanitaires e t de solidarité .
186
3- Nous avons réalisé nos observa tions et nos entretiens en France ,
donc nous n’avons interrogé que des personnes francophones,
résidentes dans la région messine.
Variables
Genre
Choix
Homme
Hypothèses
La
sen sibilité
au
travers
de s
images so ciales et humanitaires
existe de la même manière chez
Génération
Femme
les femmes et le s hommes
H -40
Le
H +40
l’empathie
F -40
générations.
comportement
solidaire
et
entre
les
varient
F +40
Tableau 1 3. Critères de l’échantillon : les variables
Dans une partie de l’observation, nous avons également catégorisé les
récepteurs en fonction de leur manière d’agir et de leurs comportements face
aux publici tés sociales et humanitaires. Pour cette partie, nous avons établi
trois sous-catégories : « préoccupés par autre chose », « inté ressés » et
« actifs » 289.
Catégorie des « préoccupés par autre chose » : Il s’agit des
personnes qui n’ont pas porté une attention parti culière à ces
publicités. Ce sont les personnes qui n’ont absolument pas
remarqué la présence de ces images.
Catégorie des « intéressés » : Ce sont les personnes qui ont fait
le premier pas, ils ont reche rché une info rmation ou les
personnes qui prennent un catalogue et/ou un dépliant. Ces
personnes se sont arrêtées quelques secondes devant les
publicités ou ont ré cupéré des dépliants ou des catalogues.
Mais ils ne sont pas passés à la phase de réalisation d’un geste
solidaire.
Catégorie des « acti fs » : Il s’agit des personnes qui ont fait un
achat solidaire, un don ou qui se sont proposées pour une
participa tion sous la forme de béné volat.
289
Notre enquête pilote été réalisé sur cinq personnes de chaque sous-catégorie
187
7.3. Le type de questions
Comme nous l’avons
expliqué aupara van t, nos
observa tions
et nos
interviews ont é té réalisées dans des centres commerciaux, e t pour a voi r
plus de chance d’obtenir des réponses à nos questions, nous avons effectué
nos entretiens pour qu’il ne prenne pas plus de cinq minutes du temps des
participan ts. Pour cela, nous avons mis en place des questions fermées sous
la forme de choi x multiples, mais en donnant toujours la possibilité aux
personnes intéressées de s’exprimer. Nous a vons également choisi une
question ouverte pour finir la con versation. Ce tte question ou verte a pou r
objet de recueillir des réactions plus libres qu’une question fermée,
d’encourager l’e xpression d’une opinion, mais aussi d’ouvrir à de nou velles
perspecti ves au xquelles nous ne pensions pas auparavan t.
7.4. La Taille de l’échantillon
Au cou rs des séances d’observation discrète e t participan te , nous avons
observé plus de 762 personnes sur le terrain , et nous sommes parvenus à
avoi r une con ve rsation sous la forme d’un entre tien a ve c 80 personnes
ciblées, dans l’objecti f d’atteindre 20 personnes pour chaque sous-catégorie .
7.5. Traitement des données acquises par les entretiens dans
l’espace public
En effet, nous a vons réalisé plus de 80 entretiens ou interviews rapides (5
minutes par personne), dont 40 femmes et 40 hommes parmi les récepteurs
observés (en dehors des bénévoles de l’Unicef). Le tableau suivan t permet
de visualiser, les genres et les généra tions des personnes interrogées :
Génération
Genre
Nom bre
-40 ans
Féminin
20
Masculin
20
Féminin
20
Masculin
20
Total
80
+40ans
Tableau 1 4. Nombre de récepteurs interrogés
188
Pour débuter nos entretiens avec les personnes, nous les avons interrogé
sur leur profession. Le diagramme suivant permet d’a ffiche r le résulta t
acquis.
Professions des répondants
6%
4%
3%
8%
18%
14%
16%
7%
17%
4%
3%
Assistante maternelle, aide soignante
Administration
Etudiant, éléve
Enseignant
Retraité
Congé parental
Informatique
Ouvrier
Militaire
Coiffeur
Autre
Diagramme 13. Profe ssions des récept eurs interrogés en pourcentage
Le tableau suivant montre la répartition par profession des personnes
interrogées.
Répartition des répondants en fonction de leur profession
N=80
Réponses en nombre
Autre
Coiffeur
Militaire
Ouvrier
Informatique
Congé parental
Retraité
Enseignant
Etudiant, éléve
Administration
Assistante maternelle, aide soignante
6
3
2
10
5
3
2
12
11
13
4
Diagramme 14. Répondants en fonction de leur profession
189
Pour poursuivre nos entretiens, nous avons interrogé les répondants avec
cette question : « avez-vous des enfants ? » Sur l’ensemble des personnes
interrogées, plus de 79 % ont déjà au moins un enfant (il s’agit de 30
hommes et 33 femmes) et 21 % n’ont pas d’enfant (ce qui représente 10
hommes et 7 femmes).
Pour la question suivante, « Comment décririe z-vous votre attitude vis-à-vis
des
questions
humanitaires ? » 290 Sur l’ensemble des
80 personnes
interviewées, 29 personnes se qualifient comme étant sensible, mais n’ayant
pas les moyens financiers pour réaliser des gestes solidaires, 26 personnes
sont sensibles, mais n’ayan t pas le temps nécessaire pour réaliser des
gestes solidaires, 20 personnes se définissent comme étant acti ves dans le
domaine de la solidarité, de l’humanitaire, e t les 5 autres personnes
déclarent que les sujets de l’humanitaire et de la solidarité ne les intéressent
pas.
Comment décririez-vous votre attitude vis-à-vis des questions
humanitaires ?
N=80
Réponses en %
Cela ne m'intéresse pas
Je suis bénévole au sein de l'Unicef France
6
0
Je suis actif, je fais des dons, des achats
solidaires, etc.
Je suis sensible aux questions humanitaires
mais je n'ai pas l'argent
Je suis sensible aux questions humanitaires
mais je n'ai pas le temps
25
36
33
Diagramme 15. Résulta ts en pourcentage des données récolté es par l’entretien à la question :
Comment décririez-vous votre at titude vis-à -vis des ques tions humanitaires ?
Le tableau suivant pe rmet de visualiser le résultat acquis pour cette question
en fonction du genre e t de la géné ration de nos pa rticipan ts.
290
Question identique pour toutes les méthodes de recherche utilisées dans cette thèse.
190
Génération
Genre
Sensible, mais Sensible,
manque
mais Quelqu’un
de manque d’argent d’actif
temps
Cela
ne
m’intéresse
pas
Féminin
4
9
6
1
Masculin
8
7
2
3
Féminin
3
7
10
0
Masculin
11
6
2
1
Total
26
29
20
5
-40 ans
+40 ans
Tableau 1 5. Autoév aluation des répondants à l’entretien
Pour la question sui vante : « D’où vien t vo tre in térê t pour les questions de
l’humanitaire et de la solidarité ? » 291, elle a été posée à 75 personnes292 e t
était une question à choi x multiple . Étan t donné que nous a vons proposé
plusieurs choix au x interviewés, le pourcen tage total est supérieur à 100 %.
En e ffe t, nous a vons ré colté 128 réponses à cette question.
Quant au x 5 personnes qui ont déclaré qu’elles ne portent aucun intérê t au
sujet de l’humanitaire et de la solidarité, elles expliquen t que cela vien t de
leurs habitudes et, que par nature , elles n’y sont pas sensibles. Elles ont
déclaré qu’elles sont d’une philosophie individualiste, et que ce sujet ne les
intéresse pas.
En première position, nous avons constaté que 59 répondants pensent que
cela vien t de leurs habitudes et que cela s’est transformé en une sorte
d’automatisme, ce qui représente plus de 76 % des réponses. En seconde
position, 40 interviewés (51 %) ont pa rlé de l’impact et du rôle de la publicité.
Et 11 personnes (14 %) nous ont parlé de l’impact de leur profession dans la
sensibilisation envers la question de la solidarité . 293
Par ailleurs, six personnes (8 %) ont déclaré que leur sensibilité vien t de
leurs familles et de leurs amis, ce qui indique l’influence de l’autre sur une
personne. Enfin , plus de quatre personnes (5 %) nous ont parlé de leurs
291
Question identique pour toutes les méthodes de recherche utilisées dans cette thèse.
Étant donné que cinq personnes ont déclaré qu’e lles ne sont pas intéressées par le sujet de
l’humanitaire, nous ne leur avons pas posé cette question.
293
En posant une question complémentaire, nous avons remarqué que la profession de la totalité
de ces personnes se situait autour des métiers de l’e nseignement.
292
191
expé riences personnelles dans des pays en difficul té, de vo yages, et hui t
autres personnes (10 %) ont déclaré que cela a accompagné l’arrivée de leur
premier enfant, ils sont alors devenus plus sensibles envers les sujets
humanitaires, dans un sens large.
D’où vient votre intérêt pour les questions de
l’humanitaire et de la solidarité ?
N=75
réponses en %
Expérience vécue
Devenu parent
Par ma famille, mes amis
De ma profession
10
5
8
14
Mes habitudes et mon caractère
De la pubicité et des médias
76
51
Diagramme 16. Résulta ts en pourcentage des données récolté es par l’entretien à la question :
D’où vient votre intérêt pour les questions de l’humanitaire et de la solidarité ?
Le tableau suivant permet de voi r, en détail , le résultat des 128 réponses
récoltées.
Génération
Genre
Habitude
Publicité et Profession Famille,
Expérience
et
médias
vécue
amis
caract ère
Devenu
(mon parent
passé
difficile)
-40 ans
+40
ans
Féminin
14
10
3
0
2
3
Masculin
11
8
1
2
0
3
Féminin
15
6
5
4
0
2
Masculin
19
16
2
0
2
0
Total
59
40
11
6
4
8
Tableau 1 6. Réponses des récept eurs à la question : « D’où vient votre intérê t pour les
questions humanitaires et de solidarité ? ».
Les deux diagrammes suivants metten t en lumière les points de vue des
hommes et des femmes sur cette question.
192
Réponses de 40 femmes à la
question :
D’où vient votre intérêt pour
les questions humanitaire et
solidaire ?
Réponses de 40 hommes à
la question :
D’où vient votre intérêt pour
les questions humanitaire et
solidaire ?
3% 3% 5%
5%
3%
8%
6%
45%
13%
47%
37%
25%
Habitude et caractère
Publicité et médias
Habitude et caractère
Publicité et médias
Profession
Profession
Famille, amis
Famille, amis
Expérience vécue
Expérience vécue
Devenu parent
Devenu parent
Diagramme 17. Réponses en fonction du genre des personnes interrogées à la question : D’où
vient votre intérêt pour les questions humanitaire et solidaire ?
À l’aide des deux graphiques, nous avons observé que l’écart, en tre les
réponses des femmes et des hommes, par rapport à l’importan ce du rôle de
l’habitude et du caractère de la pe rsonne, n’est pas très important. En
re vanche, 37 % des hommes pensent que les publicités et les médias ont un
rôle important contre 25 % de femmes, ce qui ré vèle que sur ce type de
sujet, les hommes sont plus influençables, notamment par les médias. Au
contraire , 13 % des femmes considèrent que la profession peut avoir des
conséquences positives sur la sensibilité, con tre 5 % des hommes.
Il faut préciser, que pour réaliser nos entretiens a ve c les récep teurs, nous
nous sommes294 installés à la sortie du magasin et que nous les avons
interviewés à propos de la présence du stand de l’Unice f qui se trou vai t
devan t les caisses.
294
Comme nous l’avons expliqué auparavant, nous étions un groupe de 3 personnes. Au stand,
une personne réalise l’observation discrète et les deux autres attendent les passants aux deux
sorties du magasin pour les interviewer.
193
En posant la question : « a ve z- vous remarqué le stand de l’Unicef ? » au x
personnes, nous avons constaté que 42 d’entre elles ont donné une réponse
positive et 38 une réponse négative . Ainsi, 38 personnes parmi les
interviewées, soit 48 % de nos répondan ts, on t déclaré qu’ils n’ont pas
remarqué le stand de l’Unice f. Ces 38 personnes concernent 15 femmes
(40 %) e t 23 hommes (60 %). Par ailleurs, ce résulta t montre que 21
répondants (26 %) ont moins de 40 ans, et que 17 répondants (21 %) on t
plus de 40 ans. Le tableau suivan t présente ce résultat en fon ction du genre
et de la géné ration .
Catégories
Génération
Seul ou
En couple ou
Genre
Non remarqué
Féminin
7
Masculin
14
Féminin
8
Masculin
9
-40 ans
En famille
+40 ans
Total
38
Tableau 1 7. Les personnes qui n’ont pas remarqué le stand de l’Unicef
42 personnes (52 % du total) e xpriment verbalement qu’elles ont remarqué la
présence du stand de l’Unicef, et les affiches concernant la journée des
droits de l’enfant, même si cela ne les a pas forcément intéressés. Sur les 42
récepteurs qui ont déclaré a voir remarqué les publicités e t le stand de
l’Unicef, 25 personnes sont des femmes, ce qui représente 60 % des
réponses contre 17 hommes, soit 40 % des répondants. Et, 26 % de nos
répondants (21 personnes) ont moins de 40 ans, con tre 21 % de plus de 40
ans (17 personnes).
Le tableau suivan t montre pa r genre e t par géné ration , le nombre de
personnes qui ont remarqué la p résence des publicités et du stand de
l’Unicef.
194
Génération
Genre
Nom bre de pers onnes qui ont
remarquées les pubs et le s tand
-40 ans
+40 ans
Féminin
13
Masculin
6
Féminin
12
Masculin
11
Total
42
Tableau 1 8. Les personnes qui ont remarqué les publicités et le stand de l’Unicef
Nous avons également consta té que les hommes de moins de 40 ans (14
hommes) ont porté moins d’atten tion au stand de l’Unice f que les hommes
de plus de 40 ans (11hommes). Les deux diag rammes suivants comparent
les résultats en fonction du genre et la géné ration de répondants.
Avez- vous remarqué le stand
de l’Unicef ?
Réponses en fonction du
genre
Nombre de réponses = 80
21%
Avez- vous remarqué le stand
de l’Unicef ?
Réponses en fonction de la
génération
Nombre de réponses = 80
19%
29%
31%
29%
Femmes n’ayant pas remarqué
Hommes n’ayant pas remarqué
24%
26%
21%
Génération -40 ans n’ayant pas remarqué
Génération +40 ans n’ayant pas remarqué
Femmes ayant remarqué
Génération -40 ans ayant remarqué
Hommes ayant remarqué
Génération +40 ans ayant remarqué
Diagramme 18. Réponses en fonction du genre et de la génération des récepteurs interrogés à
la question : Avez- vous remarqué le stand de l’Unicef ?
Sur les 42 personnes qui ont remarqué les publicités de l’Unicef, 13
personnes (31 % du total) ont déclaré que c’est la couleur du stand ainsi que
le grand logo de l’Uni cef qui ont attiré leur a tten tion, mais ces personnes ne
195
se souvenaient pas des images et des publicités de manière pré cise, les 21
autres personnes (50 %) ont déclaré que ce sont les images et les affiches
qui ont atti ré leur atten tion . Nous avons également constaté que 8 personnes
(19 % du total ) les ont remarqués lors de leur passage au stand pour
récupérer les lots de leurs enfants. Ces chiffres sont présentés dans le
diagramme suivant :
Catégories
Génération
Genre
Remarqué
les
images par
et
pour
Seul ou
-40 ans
Remarqué
Total
la pour le j eu
les couleur
publici tés
JIDE
Remarqué
et
le logo de
la l’Unice f
295
Féminin
7
3
3
13
Masculin
3
3
0
6
Féminin
4
7
1
12
Masculin
7
0
4
11
21
13
8
42
En couple ou
En famille
+40 ans
Total
Tableau 1 9. Les différente s cat égories de personnes observées en fonction de leurs
comportements
Ce que vous avez remarqué dans ce stand ....
19%
50%
31%
Les images et les publicités pour la JIDE
La couleur et le logo du stand de l'Unicef
Le jeu
Diagramme 19. Réponses des ré cepteurs à : Ce que vous av ez remarqué dans ce s tand ....
En ce qui concerne l’anal yse sémiotique communicationnelle, des images
sociales et humanitaires présentent sur le terrain, nous avons classé les
données, les images et les affiches utilisées par l’Unicef en fon ction de si x
thèmes représentatifs de ces images. Les images sont les suivantes :
295
La journée internationale des droits de l’enfant
196
Image 8. Les images prés entes dans le s tand de l’Unicef en novembre 2011
•
Image N°1 : concerne les campagnes de sensibilisation sur « l’action
contre la famine » de l’Unice f Fran ce.
•
Image N°2 : conce rne la publi cité du partenaria t d’Ikea France et de
l’Unicef Fran ce sur les d roits de l’enfan t.
•
Image N°3 : po rte sur le sujet de l’éduca tion e t de la pai x. La question
de l’enfan t soldat est l’une des préoccupa tions de l’Uni cef France .
•
Image N°4 : il s’agit de la publicité pour un jeu (mini 4 x4 de l’Unicef)
•
Image N°5 : con cerne une campagne publicitaire de l’Unice f Fran ce
sur les problèmes des enfants en France .
197
•
Et enfin l’image N°6 : il s’agit d’une campagne publicitaire de l’Unicef
France sur le programme des villes amies des enfants.
Pour la question sui vante , nous a vons imprimé un exemplaire de l’ensemble
des images publicitaires présentes dans le stand et à l’entrée du centre
commercial, et nous les avons montrés aux 42 personnes qui ont remarqué
la présence du stand de l’Unicef. À la question : « a ve z-vous remarqué ces
images ? » La réponse étai t positi ve pour 40 pe rsonnes. Les deux autres
nous ont e xpliqué que « je suis tout simplement passé pour récupérer le
cadeau de mon petit, mais je n’ai pas regardé le stand en détail » pour une
femme de moins de 40 ans. Et une autre femme de moins 40 ans nous a dit
« en passant j’ai juste vu que l’Unicef a installé son stand, je n’ai pas fait
atten tion au x images ».
Pour compléter ce tte question , nous avons demandé aux répondants de
nous préciser et de nous montrer de quelle image il s’agissait. En réalité ,
nous leur avons posé la question sui vante : « Quelle est l’image dont vous
vous souvene z le plus ? » Plus de 24 répondan ts ont choisi l’image N° 3, 10
personnes l’image N° 1, 5 personnes la N° 5 , une pe rsonne l’image N° 2 e t
aucune personne n’a choisi les N° 4 et N° 6.
Quelle est l’image dont vous vous souvenez le plus ?
0%
2%
0%
13%
25%
image3
image1
image2
60%
image 4
image 5
image 6
Diagramme 20. Réponses des ré cepteurs à la question : Quelle e st l’image dont vous vous
souvenez le plus ?
Le tableau suivant nous montre le nombre de personnes touchées par les
images présentes sur le terrain , en fonction du genre e t de la généra tion.
198
Catégories Génération
Genre
Image Image2 Image Image4 Image Image Total
1
Seul ou
En couple
-40 ans
5
6
Féminin
3
0
7
0
1
0
11
Masculin
0
1
4
0
1
0
6
Féminin
3
0
8
0
1
0
12
Masculin
4
0
5
0
2
0
11
10
1
24
0
5
0
40
ou
En famille
3
+40 ans
Total
Tableau 2 0. Réponses des récept eurs à la question : Quelle est l’image dont vous vous
souvenez le plus ?
Ces chiffres nous révèlen t que pour les deux genres, l’image la plus
exp ressive est la N° 3. Dans notre cas, au ni veau de génération , les femmes
de moins de 40 ans et les hommes de plus de 40 ans sont plus attenti fs au x
images publicitaires de l’Unicef présentes dans l’espace public. En revanche ,
les 40 autres personnes ont déclaré qu’elles n’ont pas vu , ni remarqué les
images présentes avan t que nous leur a yons montrées.
Pour finir nos interviews, nous avons posé une question ouverte : « À votre
avis, le rôle de la pub licité humanitaire e t so ciale de l ’Unice f Fran ce dans la
sensib ilisation du pub lic est-il plu tôt marginal ou cen tral ? Pou rquoi ? » Pou r
présenter les données textuelles de notre question ou ve rte , qui apparai t
indispensable pour répondre à nos questions de recherches, nous avons mis
en place une étude générale des réponses sous la forme de sémioses 296
positives, sémioses incertaines, sémioses négatives et les réponses hors
sujet. Dans notre cas, cette gradation des réponses correspond aux données
te xtuelles suivantes :
•
Sémioses positives : les personnes emploient des termes comme,
« oui très importan t » , « très e ffi caces », « centrale » , « décisi ve »
•
Sémioses incertaines : les personnes emploient une première phrase
et le complète a vec des te rmes comme « mais » ou « peut ê tre »
« difficile à dire » .
296
Le terme Sémiose correspond aux discours et/ou débats et/ou réponses établis par les
personnes interrogées.
199
•
Sémioses
négatives :
commençant
généralement
par
« très
marginal », « peu importan t » , « de l’argen t pe rdu » , « il y en a trop » ,
etc.
•
Réponses hors sujet : conce rne les déclara tions qui ne répondent pas
à cette question, tou tefois cela permet d’obtenir le point de vue des
personnes sur les organismes et les associations 297.
Différentes catégories de sémioses
6%
21%
10%
63%
Sémioses positives
Sémioses incertaines
Sémioses négatives
Réponses hors sujet
Diagramme 21. Réponses t extuelles de s répondants sous la forme des différent es sé mioses
Nous avons donc constaté que plus de 63 % de nos répondants pensent que
la publicité sociale et humanitaire a un rôle important dans la sensibilisation
des Français, contre 21 % qui pensent le contrai re. Pour eu x, la publici té est
de l’argent perdu , e t celui ou celle qui a en vie de faire un geste humanitaire ,
ou une action sociale, n’a pas besoin de la publicité .
297
L’ensemble de ces réponses sont disponibles en l’annexe B
200
7.6. Synthèse de l’interview
À l’aide de nos observations et des interviews, nous a vons pu ré véler une
partie des facteurs qui motiven t ou qui inhibent « le comportement solidaire »
du récepteu r des publicités sociales de l’Unicef France . Les fa cteurs
personnels peuvent s’interpré ter ainsi :
Ha bitude et caractère de la personne : 45 % des femmes, et 47 % des
hommes ont déclaré que leurs intérêts pour les actions, humanitaires et
sociales, de l’Unicef France viennen t de leurs caractè res et de leurs
habitudes.
Influence de la publicité et des médias : nous a vons constaté que pour
37 % des hommes et 25 % des femmes, leur intérê t pour l’Uni cef-Fran ce est
venu des publicités de ce t organisme, mais aussi des médias.
Ém otion et ex périe nces véc ues : dans certains cas, les individus ont
déclaré que les images représentants des enfants leur rappellent leurs
propres enfants. Des déclarations comme « cette fille su r l ’affiche a le même
âge que ma fille », « cela me rappelle ma petite » , ou « je suis une mère,
tout ce qui me fait pense r à mes en fants me touche » .
Em placement de la publicité : D’après nos résultats, sur l’ensemble de
notre échantillon , 31 % des femmes et 21 % des hommes ont déclaré qu’ils
ont remarqué la présence du stand de l’Unicef France à la sortie du centre
commercial.
Au tra ve rs de nos recherches sur le terrain, nous avons également remarqué
des facteurs socioculturels qui peuvent inhiber ou motive r la réalisation
d’actions humanitaires et sociales che z les indi vidus. Ces éléments sont :
Ide ntité s oc iale : le fai t d’ê tre géné reu x o ffre à la pe rsonne la possibilité de
mettre en place une face tte valorisante de son caractère au sein de la
société. Cela peut consti tuer une sorte de moti vation pour la pe rsonne.
201
Les
éléme nts
esthétiques
(e x. : couleur,
typographie , fo rme) : les
personnes ne sont pas sensibles aux images qui proposent une sorte de
mélange des genres, entre le commercial et l’humanitaire. C’est le cas, dans
notre corpus, des images N° 2 et N° 4 présentées sur le terrain lors de
l’observation et des inte rviews. Nous a vons constaté que les personnes
ressentent une sorte d’« hypo crisie » dans ce type d’image et que l’effe t de
séduction ne fonctionne pas.
En effet, le fai t de mélanger un élément purement marketing a vec une action
humanitaire n’est pas apprécié par le récepteur français. Au trement dit, la
pluri signification des facteurs utilisés pro voque une sensation d’éven tuelle
« escroquerie » che z le récepteu r de la part du p roducteu r. En re van che, les
symboles visuels forts et simples à comprendre sont importants, comme le
« sourire d’un enfan t » ou « un enfan t en train de manger » , etc.
La qualité artistique et iconique de la publicité : À tra vers cette
expé rience, nous a vons constaté que les qualités artistique et iconique des
publicités sociales et humanitaires jouent un rôle considérable dans leur
réception . L’e xemple des publicités N° 3 et N° 1 de notre corpus constitue un
vé ritable support à cette idée. En effe t, les deux images sont très simples à
interpré ter pour le ré cepteur. Nous a vons pu conclu re que plus l’image est
simple à interpré ter, plus elle reste dans l’esprit du récep teur e t peu t
éven tuellement le faire agir. Car, l’identi fication de l’indi vidu se trou ve
facilitée par ce type d’image.
La question de la confia nce : Concernan t les acti fs, nous a vons constaté
que les femmes sont plus enclines à faire des gestes solidaires que les
hommes. De même, nous avons constaté que les femmes accordent plus de
confiance au x organismes humanitaires internationau x que les hommes. En
interrogean t 80 personnes, nous avons remarqué que , plus de 31 % des
hommes ont un point de vue négati f en vers les organismes comme l’Unicef,
contre 15 % des femmes. Voi ci le tableau représentan t les a vis des
personnes interviewées :
202
Catégories
Génération
Genre
Av is
Av is
Sans av is
Total
négati f sur positi f sur
Seul ou
l’Unice f
l’Unice f
Féminin
5
13
2
20
Masculin
10
10
0
20
Féminin
7
12
1
20
Masculin
15
3
2
20
37
38
5
80
En couple ou -40 ans
En famille
+40 ans
Total
Tableau 2 1. Les avis des personnes interrogées à propos de l’Unicef France
Nous avons également constaté qu’il e xiste bien des facteurs qui inhibent la
personne dans la réalisation d’actions humanitaires et sociales. Et, que le
manque de confiance dans les associations humanitaires lié aux errances
dans la gestion des dons constitue l’un des p rincipau x fa cteurs inhiban ts.
203
8. Interprétation des démarches et des résultats sur
les réseaux sociaux
Les opérations de sensibilisation pour soutenir les causes humanitaires sur
Faceb ook sont-elles efficaces ? Qui sont les récep teurs de ce type
d’opérations en ligne ? Comment réagissent les hommes et les femmes de
différen tes généra tions à ce genre d’action « en ligne » ? Surtout, ces
opérations « en ligne » enrichissent-elles les relations humaines et sociales
entre les indi vidus dans leur vie « hors ligne » ?
Pour répondre à nos interrogations, nous avons sélectionné une opération de
sensibilisation nommée « Juste un peu d’eau pour faire des ri cochets » de
l’Unicef-France lancée au début d’octob re 2011. À ce tte occasion, l’Unice f
France a proposé aux « amis » présents sur sa page officielle Faceb ook de
changer leur photo de pro fil pour une image de goutte d’eau réalisé pour
cette opération e t ceci pendant deu x semaines. L’objectif étai t de sensibiliser
l’opinion publique sur l’importance de l’eau surtout dans les pays afri cains et
particulièrement au Sahel.
Image 9. L’opération de sensibilisation nommée « Juste un peu d’eau pour faire des
ricochets », Unicef 201 1
© Unicef France
204
Au cours de notre recherche, nous a vons remarqué que la place des
publicités sociales et commerciales est de plus en plus importante dans le
monde occidental. Elles se sont installées dans notre vie quotidienne
contemporaine. Aussi, nous avons constaté que dans certains cas au niveau
de la réception , la fréquence de reje t est de plus en plus présente. Plus
particulièrement, les publicités sociales et humanitaires ont une durée de vie
de plus en plus courte e t sont ainsi peu remarquables dans l’esprit du
récepteur. Le geste solidaire et humanitaire souhaité par les organismes
humanitaires locaux, na tionau x et inte rnationau x, est de moins en moins
présent auprès du public ciblé par ces messages. Autrement dit, ce type de
campagne « en ligne » ne nécessite plus une attention pa rti culière de la part
du récep teur.
Nous sommes partis de l’hypo thèse que le but d’un organisme non lucrati f
est de sensibiliser, de motiver e t d’acti ve r les non-donateurs, cela représente
la génération des moins de 40 ans, présente acti vement sur les réseau x
sociaux comme Faceb ook. Partant du consta t que ces opérations ont
souvent pour finalité de rep résenter des intérêts générau x, une partie de la
problématique est basée sur le rôle de ces opérations et leur impact réel sur
les croyances, les actions et les habitudes d’action des internautes en
fonction de leurs genres e t de leurs généra tions.
De plus, nous avons bien conscience que les motiva tions et les inhibitions
dans la réalisation d’actes humanitaires « en ligne" sont aussi influencées
par les médias (campagne publicitaire), le marketing , e t par la question de
notre vie sociale e t de l’image de soi.
Étan t donné que nous ne pouvons pas véri fier les actions des personnes non
intéressées dans les réseaux sociaux, nous nous focalisons sur les
personnes qui ont déjà établi leur relation a ve c ce t organisme en l’ajoutant à
leur page pe rsonnelle, a van t ou au couran t de no tre recherche.
205
8.1. Méthode de travail
Dans le cadre d’une analyse expérimentale et pour a voir des résultats
producti fs, nous a vons adop té des méthodes complémentaires :
Les
observations
discrètes :
ce
qui
signifie ,
surveiller
les
commentaires et les actions des internautes sur la page o ffi cielle de
l’Unicef France sur Faceb ook sans dévoiler no tre rôle de chercheur ni
le cadre de no tre reche rche.
Les observa tions participan tes : soit, dialoguer a vec les internau tes,
échanger des points de vue , répondre au x commentaires, etc.
L’enquête par sondage : nous avons lancé un questionnaire auprès
des participan ts à ce tte opéra tion de sensibilisation.
Nous avons commencé notre expérien ce a vec des observations discrètes,
sur la page officielle de l’Unicef France , en tant que simple « ami » et nous
avons établis des contacts avec les autres « amis » en faisant quelques
échanges par jours sur le sujet de l’Unicef-France . Après une semaine
d’observation discrè te, nous avons dé voilé notre rôle de chercheu r pour les
membres de cette page , enfin nous a vons pu réaliser les entretiens a vec les
récepteurs e t nous les a vons sollicités pour répondre à nos questions.
Pour mieux distinguer les « amis » de Faceb ook, nous avons défini deu x
catégories, les personnes qui ont choisi la page officielle de l’Unicef France
dans la liste des amis, qui sont considérées comme les personnes
« intéressées », et les personnes qui réalisent des gestes « en ligne », qui
ajoutent des commentaires sur les informations publiées, comme changer
leur photo de pro fil, sont considérées comme les personnes « acti ves » .
Nous avons également réalisé notre grille d’observa tion ainsi :
Tab leau d es r éseaux so ciau x
N°
cas
de
Fam ille
Fémi ni n
1
Masc uli n
4
A: (-40)
1
Intér essés
Actif s
B:(+ 40)
1
2
3
Gén érat ion
Pag e i nsti tuti onnel
1
1
-
1
-
1
1
1
1
1
1
Tableau 2 2. Grille d’observation des réseaux sociaux
206
Nous avons noté, observé les commentaires, les réactions et les pages
Faceb ook des autres membres. Pour les observations en ligne, nous avons
eu la possibilité d’observer 178 profils 298 et enfin nous avons réalisé 61
entretiens parmi ces personnes. Nous a vons aussi participé à plusieurs
actions de cet organisme sur des réseaux sociaux comme Faceb ook pour
mieux connaître les membres de cette communauté avan t de fai re les
interviews. Nous a vons lancé un appel colle cti f à l’ensemble de ces
internautes, a fin de les interviewer.
À partir du moment où nous avons dévoilé no tre rôle de chercheur, nous
avons pu réaliser les entretiens avec les récepteurs. Nous avons préparé nos
questions par rapport aux trois sous-catégories (préoccupés par autre chose,
intéressés et actifs). Une partie de ces questions sont identiques pour les
trois groupes et une pa rtie est to talement di ffé rente en fon ction des
comportements observés. Un exemplaire de chaque questionnaire est
présenté dans l’anne xe.
Participation à la campagne Paris-Africa
Unicef-France 2011
Institution
5%
Hommes
14%
Femmes
81%
Diagramme 22. Parti cipation des internautes à la ca mpagne Paris-Afric a sur Facebook
Le tableau suivan t montre les profils des internautes observés en fonctions
de leur gen re e t de leur généra tion.
298
Au total, nous avons observé 187 profils, mais 10 profils concernaient les pages d’institutions
et de collaborateurs de l’Unicef France, donc nous ne les avons pas comptabilisés dans notre
bilan final.
207
Catégorie
Page des
Génération
Genre
Cas observ és
-40 ans
Féminin
74
Masculin
19
Féminin
78
Masculin
7
+40 ans
internautes su r
Facebook
Total
178
Tableau 2 3. Profil des internautes observés lors de la ca mpagne Paris-Africa sur Facebook
Nous avons constaté une participa tion massive des internautes féminins
dans les deux générations, qui ont changé leurs photos de profil en faveur de
l’Unicef France , contrairement au x internautes
masculins, surtout la
catégorie des plus de 40 ans.
8.2. Traitement des données acquises sur les réseaux sociaux
Nous avons réussi à réaliser nos entretiens avec 61 personnes, ce qui
signifie 38 femmes et 23 hommes. Nous avons établi 15 questions fermées
et ou vertes 299 à propos de leurs actions pour la campagne Paris-Africa . Mai s
seulement 25 % des inte rnautes féminins ont répondu à no tre demande
contre 88 % des internau tes masculins. Le tableau sui vant montre la
participa tion des in ternau tes à nos en tretiens :
Génération
Genre
Participa tion des interna utes
aux entre tiens
-40 ans
+40 ans
Féminin
21
Masculin
18
Féminin
17
Masculin
5
Total
61
Tableau 2 4. Le nombre d’internautes lors de la campagne Paris-Africa sur Facebook
Au ni veau de la pro fession, plus de 25 % des in ternautes in terviewés sont
des étudiants, élè ves ou l ycéens, 18 % sont enseignants et 10 % sont des
fonctionnaires ou appartiennent au x métiers de l’administration.
299
Vous pouvez consulter un exemplaire des questions dans l’annexe D
208
Nombre d'internautes en fonction de leur profession
Nombre de réponses collectées = 61
Autre
9
Chef d'entreprise
Artiste
3
2
Bénévole
Femme au foyer
3
2
Communication
Retraité
3
2
Enseignant
11
Etudiant, élève
15
Administration
6
Assistante maternelle, aide soignante
5
Diagramme 23. Réponses des internaut es en fonction de leur profession lors de la campagne
Paris-Africa sur Facebook
Pour débuter notre questionnaire, nous
« Comment
décririez-vous
vo tre
avons
attitude
posé cette question :
vis-à-vis
des
questions
humanitaires ? » Nous avons constaté que 31 % d’entre eu x se considèrent
comme actifs, font des gestes humanitaires de manière régulière, 31 % se
considèrent comme sensibles, mais n’ont pas le temps, 25 % se considèrent
comme sensible, mais n’ont pas les moyens financiers et 13 % ont décla ré
être béné vole dans des organismes humanitaires et en particulier celui de
l’Unicef-France .
209
Comment décririez-vous votre attitude vis-à-vis des questions
humanitaires ?
Nombre de réponses collectées = 61
Réponses en %
Cela ne m’intéresse pas
0
Je suis bénévole au sein d’Unicef France
13
Je suis actif, je fais des dons, des achats
solidaires, etc.
31
Je suis sensible aux questions humanitaires
mais je n'ai pas l’argent
25
Je suis sensible aux questions humanitaires
mais je n’ai pas le temps
31
Diagramme 24. Réponses des internaut es lors de la campagne Paris -Africa sur Facebook à la
question : Comment décririez-vous votre atti tude vis-à -vis des questions humanitaire s ?
Le tableau suivant pe rmet de visualiser le résultat acquis pour cette question
en fonction du genre e t de la géné ration de nos in ternau tes.
Génération
Genre
Sensible, mais Sensible,
manque
temps
-40 ans
+40 ans
de manque
mais Quelqu’un
d’actif
Bénévole
d’argent
Féminin
6
6
8
1
Masculin
4
3
5
6
Féminin
7
4
5
1
Masculin
2
2
1
0
Total
19
15
19
8
Tableau 2 5. Autoév aluation des internautes lors de la campagne P aris-Africa sur Facebook
Ensuite, nous a vons posé cette question à nos internau tes : « D’où vien t
vo tre in térêt pou r les questions humanitaires ? » Le graphique suivant
montre le résulta t acquis pour ce tte question, mais étant donné que la
question était à choi x multiples, les internautes ont donné plusieurs
réponses, et le résulta t final est supérieur à 100 % .
210
D’où vient votre intérêt pour les questions humanitaires ?
Nombre de réponses collectées = 61
Réponses en %
Autre
Expérience vécue
3
16
Par ma famille, mes amis, etc.
18
De ma profession
21
C’est dans mes habitudes et mon caractère
72
De la publicité, des médias
56
Diagramme 25. Réponses des internaut es lors de la campagne Paris -Africa sur Facebook :
D’où vient votre intérêt pour les questions humanitaires ?
Ces résultats nous ont révélé que pour 44 internautes, la sensibilité qu’ils ont
enve rs la question de l’humanitaire leur vien t de leurs habitudes et de leu r
caractè re. Pour 34 internau tes, de la publi cité e t des médias, pour 13 autres
de leur profession, pour 11 internau tes de l’influence de la famille et des
amis, pour 10 internautes de leurs expériences vé cues et deu x autres
sources incluant « être pa rent ».
Le tableau suivant met en lumière le résultat acquis pour ce tte question en
fonction de la généra tion et du gen re de nos 61 in ternau tes.
Génération
-40 ans
+40
ans
Genre
Habitude
et Publicité
caract ère
médias
et Profession Famille,
amis
Expérience Autre
vécue
Féminin
18
14
5
2
1
0
Masculin
10
9
4
5
5
1
Féminin
15
7
4
2
3
0
Masculin
1
4
0
2
1
1
Total
44
34
13
11
10
2
Tableau 2 6. Réponses des internautes à la ques tion : D’où vient votre intérêt pour les
questions humanitaires ?
À l’aide des réponses de nos internautes, nous avons constaté que la
question de l’habitude joue un rôle essentiel dans la sensibilité de la
211
personne, en ce qui concerne la question humanitaire , surtou t auprès du
genre féminin. En re vanche , pour le genre masculin, en plus de la question
de l’habitude, il y a aussi les impacts de la famille et des amis sur la
personne qui ont un rôle importan t.
Réponses de 23 hommes à la
question :
D’où vient votre intérêt pour
les questions humanitaires et
de solidarité ?
Réponses de 38 femmes à la
question :
D’où vient votre intérêt pour
les questions humanitaires et
de solidarité ?
5%
6%
14%
5% 3%
26%
12%
45%
16%
9%
30%
29%
Habitude et caractère
Habitude et caractère
Publicité et médias
Publicité et médias
Profession
Profession
Famille, amis
Famille, amis
Expérience vécue
Expérience vécue
Autre
Autre
Diagramme 26. Réponses des internaut es fé minins et mas culins à la question : D’où vient
votre intérêt pour les questions humanitaires et de solidarité ?
Pour la question suivante, nous les avons interrogés sur ce point : « La
cause des enfants est-elle une priorité dans vo tre vie quotidienne ? » . Parmi
les 61 internautes interrogés, 48 personnes ont répondu positivement et 13
personnes négativement. Pour 79 % la cause des enfants est une priorité
dans leur vie quotidienne e t pour 21 % ce sujet ne représente pas une
priorité pa rti culière. Le tableau sui vant a ffiche les réponses de nos
internautes en fonction de leur gen re e t de leur généra tion.
212
La cause des enfants est-elle une priorité dans votre vie
quotidienne ?
Nombre de réponses collectées = 61
Réponses en %
Non
21
Oui
79
Diagramme 27. Réponses des internaut es lors de la campagne Paris -Africa sur Facebook : La
cause des enf ants e st-elle une priorité dans votre vie quotidienne ?
Le tableau sui vant affiche les réponses de nos internautes en fonction de
leurs genres et de leurs généra tions.
Génération
Genre
La cause des enfa nts est-elle
une
prior ité
dans
v otre
v ie
quotidie nne ?
Oui
-40 ans
+40 ans
Non
Féminin
16
5
Masculin
13
5
Féminin
16
1
Masculin
3
2
Total
61
Tableau 2 7. Réponses des internautes à la ques tion : La cause des enf ants es t-elle une
priorité dans votre vie quotidienne ?
À l’aide des résultats acquis, nous avons constaté que ces internautes sont
particulièrement attenti fs au x sujets touchan t à la vie de l’en fant, e t cela
constitue une raison valable de leur participa tion à ce tte campagne
publicitaire en fa veur des enfan ts. Ces résultats ré vèlent que pour les
femmes de plus de 40 ans, la cause des enfants est une priorité. Cela
signifie qu’elles sont prêtes à donner de leur temps et de leur énergie afin de
fa voriser la vie des enfan ts.
Pour la question suivan te, nous nous sommes focalisés sur la participation
de nos internautes dans les actions organisées par l’Unicef-Fran ce. À la
question « Soutene z-vous l’Unicef dans toutes ses actions ? », plus de 18
personnes ont répondu positivement e t 20 personnes négativement. De plus,
213
22 personnes ont répondu que leur participation dépendai t des actions
menées par l’Unice f-France .
Génération
Genre
Soute nez-v ous l’ Unice f France da ns
toutes ses actions ?
Oui
Non
Cela dépend de
l’action
Féminin
9
4
8
Masculin
3
6
8
Féminin
8
5
4
Masculin
1
2
2
-40 ans
+40 ans
Total
61
Tableau 2 8. Réponses des internautes à la ques tion : Soutenez-vous l’Unicef France dans
toutes se s actions ?
Nous avons constaté que seulement 18 % des hommes ont déclaré : « je
soutiens
l’Unicef
Fran ce
pra tiquement
dans
tou tes
ses
actions »
contrairement au gen re féminin, qui répond oui à 45 % .
D’ailleurs, 46 % des internautes masculins ont déclaré que le geste qu’ils ont
réalisé est un acte occasionnel, contrairement à 31 % des in ternautes
féminins.
Réponses de 23 hommes à la
question : Soutenez-vous
l’Unicef France dans toutes ses
actions ?
Oui
18%
Dépend
des
actions
46%
Non
36%
Réponses de 38 femmes à la
question : Soutenez-vous l’Unicef
France dans toutes ses actions ?
Dépend
des
actions
31%
Oui
45%
Non
24%
Diagramme 28. Réponses des internaut es fé minins et mas culins à la question : Soutenez-vous
l’Unicef France dans toutes ses a ctions ?
214
De plus, 46 % des internau tes masculins et 31 % des internau tes féminins
ont déclaré que le soutien qu’ils apportent à l’Unice f dépend des actions
réalisées par cet organisme. Au tra vers de ces réponses, nous avons senti
une sorte d’hésitation plus élevée auprès du genre masculin que féminin,
dans le fait de soutenir l’Unicef dans toutes les actions menées. En
re vanche, nous avons constaté que les femmes accordent plus de con fiance
à cette organisation et hésitent moins à soutenir l’Unicef dans l’ensemble des
actions menées.
Pour la suite de notre questionnaire, nous leur a vons demandé : « pou r
quelle raison ont-ils accep té de changer leur photo de pro fil ? » Pour cela
nous leur avons posé une question fermée en proposant quatre réponses.
Nous avons construit la question ainsi : « Quelle phrase explique le mieux
vo tre geste ? »
A: J’ai changé ma pho to de pro fil, pour soutenir l’Unicef
B: J’ai changé ma pho to de pro fil, ca r cela con cernait l’ Afrique
C: Les 2
D: Aucune
Quelle phrase explique le mieux votre geste ?
Nombre de réponses collectées = 61
Réponses en %
Aucune
3
Les 2
51
Phrase B
Phrase A
33
13
Diagramme 29. Réponses des internaut es lors de la campagne Paris -Africa sur Facebook :
Quelle phrase explique le mieux votre geste ?
Plus de 51 % des répondants ont choisi le choix C, 33 % la phrase B, 13 %
la phrase A et 3 % n’ont pas répondu. Nous avons remarqué que 16 % des
femmes ont déclaré que leur geste étai t réalisé pour soutenir l’Uni cef contre
215
9 % des hommes, mais qu’au contraire 43 % des hommes et 26 % des
femmes ont déclaré que leur geste était fai t pour soutenir l’Afrique et non pas
pour l’Unicef en tan t que tel . En re vanche , 39 % des hommes et 58 % des
femmes ont choisi les deux phrases pour pou voir e xpliquer leur geste . Pa r
contre , 9 % des
hommes
ont déclaré qu’aucune des
deux phrases
n’expliquaien t leur geste. Ces résultats nous montrent que la question de la
cause est plus importante che z les hommes que chez les femmes. En
re vanche, la question du soutien à un organisme comme l’Unicef est plus
importante che z les femmes que che z les hommes de notre échantillon .
Réponses de 23 hommes à la
question : Quelle phrase
explique le mieux votre geste ?
Aucune
9%
Les 2
39%
Réponses de 38 femmes à la
question : Quelle phrase
explique le mieux votre geste?
Phrase
A
16%
Phrase A
9%
Phrase
B
26%
Les 2
58%
Phrase
B
43%
Diagramme 30. Réponses des internaut es fé minins et mas culins à la question : Quelle phrase
explique le mieux votre geste?
Dans le tableau suivant, nous essayons de mettre en lumière les réponses
des internautes en prenan t en compte leur gen re e t leu r géné ration .
Génération
Genre
Quelle phrase explique le mieux v otre
geste ?
-40 ans
+40 ans
A
B
Les 2
Aucune
Féminin
4
6
11
0
Masculin
2
8
7
1
Féminin
2
4
11
0
Masculin
0
2
2
1
Total
61
Tableau 2 9. Réponses des internautes à la ques tion : Quelle phrase explique le mieux votre
geste ?
216
Pour la question suivante , nous nous sommes intéressés à la nature de ce
geste. Nous voulons savoir quelles sont les raisons qui ont poussé les
internautes à changer leu r pho to de p rofil afin de soutenir ce tte cause. Pou r
cela nous leur a vons proposé une p remière partie de phrase en leu r
demandant de la compléter, cette phrase était : « Ce que ce geste
m’apporte… »
Ce que ce geste m'apporte,...
Nombre de réponses collectées = 124
Réponses en %
F: Autre
2
E: cela me permet de soutenir un …
30
D: cela permet de participer à un buzz …
8
C: cela me permet de sensibiliser les…
74
B: cela m’aide à me sentir efficace
49
A: c’est d’aider les enfants dans le monde
41
Diagramme 31. Réponses des internaut es lors de la campagne Paris -Africa sur Facebook : Ce
que ce geste m 'apporte,...
Au to tal nous avons reçu 124 réponses des internautes. Étan t donné que les
internautes pou vaien t choisir plusieurs réponses, le résultat final est
supérieur à 100 %. Plus de 74 % ont répondu que « cela me permet de
sensibiliser les autres ». Pou r 49 % des internautes, cette action leur permet
de se sentir effi caces, 41 % ont dé claré que ce geste étai t e ffe ctué pou r
aider les enfants du monde. En revanche pour 30 % ce geste aide à soutenir
un organisme international .
Génération
-40 ans
+40 ans
Genre
A
B
C
D
E
F
Féminin
8
12
16
1
7
1
Masculin
11
6
14
3
4
0
Féminin
4
8
11
1
7
0
Masculin
3
3
4
0
0
0
Total
124 réponses
Tableau 3 0. Réponses des internautes à la ques tion : Ce que ce geste m 'apporte,...
217
Pour connaître l’in fluence que chaque internau te peu t a voir sur son réseau
d’amis en ligne, nous les avons interrogés par cette question : « Avez-vous
proposé à des amis de vous suivre dans votre geste (en changeant leu r
photo de p rofil à leur tour) ? » Nous a vons reçu 75 % de réponses positives
et 25 % de réponses négatives. Les répondants ont décla ré massivement
qu’une fois leur photo de profil changée , ils ont proposé à leur réseau d’amis
de faire également ce geste .
Avez-vous proposé à des amis de vous suivre dans votre
geste (en changeant leur photo de profil à leur tour) ?
Nombre de réponses collectées = 61
Réponses en %
Non
Oui
25
75
Diagramme 32. Réponses des internaut es lors de la campagne Paris -Africa sur Facebook :
Avez -vous proposé à des amis de vous suivre dans votre ges te ( en changeant leur photo de
profil à leur tour) ?
En analysant les réponses négatives, nous avons constaté que la première
raison pour laquelle les internau tes n’ont pas proposé à leur entourage de
changer la pho to de pro fil est le manque de connaissances techniques
(45 %). Cela se retrou ve surtou t che z les femmes de la catégorie de plus de
40 ans (plus de 41 % de l’ensemble des femmes de cette catégorie). 23 %
ont déclaré qu’ils ne voulaient pas déranger les autres avec leur appel à la
mobilisation, 22 % ont annoncé qu’ils ont oublié de lancer cet appel, et 5 %
ont dit que la peur d’a voir des réponses négati ves a fai t qu’ils n’ont pas
essayé d’en vo yer l’appel.
218
Génération
Genre
Av ez-v ous proposé à des amis
de
v ous
suiv re
dans
v otre
geste?
Oui
Non
Féminin
18
3
Masculin
14
4
Féminin
10
7
Masculin
4
1
-40 ans
+40 ans
Total
61
Tableau 3 1. Réponses des internautes à la ques tion : Avez- vous proposé à des amis de vous
suivre dans votre geste ?
En re vanche , parmi les 46 réponses positives à cette question, nous avons
remarqué qu’une grande partie des personnes ont changé leur photo de
profil une fois que l’appel de la part de leur connaissance est arri vé.
Génération Genre
Si oui, ont-ils accepté ?
Oui Non Grande
partie Grande partie non,
oui, les autre s les autre s oui
non
-40 ans
+40 ans
Féminin
0
3
11
4
Masculin
2
1
6
5
Féminin
0
0
8
2
Masculin
0
2
2
0
Total
46
Tableau 3 2. Réponses des internautes à la ques tion : Avez- vous proposé à des amis de vous
suivre dans votre geste ? Si oui, ont-ils accepté ?
Afin de mieu x connaître les réactions des autres par rapport au changement
de photo de profil de nos internautes, nous avons décidé de savoir s’ils ont
ressenti le besoin d’expliquer leur geste à leur en tourage . Pour cela, nous
avons formulé la question suivan te : « Avez-vous e stimé nécessai re de
justifie r et d ’expliquer vo tre geste à vos proche s (soi t vos amis sur Faceb ook,
soit vo tre en tourage dans la vie réelle) ? » Nous avons reçu 54 % de
réponses positives et 46 % de réponses négatives. Ce qui signifie que ce
type de geste dans le domaine humanitaire n’est pas encore reconnu auprès
des internautes, car la majorité d’entre eu x on t déclaré qu’il fallait justi fier ce t
acte auprès de leur en tourage.
219
Avez-vous estimé nécessaire de justifier et d’expliquer votre
geste à vos proches (soit vos amis sur Facebook, soit votre
entourage dans la vie réelle) ?
Nombre de réponses collectées = 61
Réponses en %
Non
46
Oui
54
Diagramme 33. Réponses des internaut es lors de la campagne Paris -Africa sur Facebook :
Avez -vous esti mé néce ssaire de justifier et d’expliquer votre gest e à vos proches (soit v os
amis sur Facebook, soit v otre entour age d ans la v ie réel le) ?
Afin de savoi r quelle catégorie de nos internau tes a répondu positivement ou
négati vement à ce tte question, nous a vons réalisé le tableau suivan t :
Génération
Genre
Av ez-v ous estimé nécessaire de
j ustifier et d’expli quer v otre geste
à v os proches?
Oui
-40 ans
+40 ans
Non
Féminin
10
11
Masculin
7
11
Féminin
9
8
Masculin
2
3
Total
61
Tableau 3 3. Réponses des internautes à la ques tion: Av ez-vous es timé néc essaire de justifier
et d’expliquer votre geste à vos proches ?
À l’aide de ce résultat, nous avons constaté qu’une grande partie des
internautes plus jeunes, qu’ils soient du genre féminin ou masculin, ont
estimé non nécessaire d’expliquer ce geste au x autres personnes. Par
ailleurs, ces résultats nous ré vèlen t que la génération la plus jeune ne
communique pas sur ce type d’a ction , car ils estiment que « la curiosité de
l’autre suffit pou r que la personne se renseigne à son tour et change sa
photo de pro fil » 300.
Nous avons également demandé à nos internautes s’ils sont d’accord ou non
ave c ce tte phrase : « Je pré fère les gestes solidaires "en ligne" (Ex. : mon
geste pour l’Afrique) au x actions de terrain , car ils ne prennent pas beaucoup
300
Voir annexe D
220
de temps »301. Nous a vons re çu 59 % de réponses positives con tre 42 % d e
réponses négatives. En re van che, nous avons remarqué qu’une majorité de
la génération la plus âgée n’est pas d’accord a vec ce tte phrase.
Je préfère les gestes solidaires "en ligne" aux actions de terrain,
car ils ne prennent pas beaucoup de temps
Nombre de réponses collectées = 61
Réponses en %
Non
Oui
42
59
Diagramme 34. Réponses des internaut es lors de la campagne Paris -Africa sur Facebook à la
question : Je préfère les ges tes solidaires « en ligne » aux actions de terrain, car ils ne
prennent pas beaucoup de temps
En ce qui concerne les internau tes plus jeunes, nous avons constaté que les
actions solidaires effectuées de manière traditionnelle les intéressent de
moins en moins, mais qu’en revanche les actions « en ligne » sont très
fréquentes au sein de cette catégo rie. Or, pour les internautes plus âgées, ce
type de geste ne suffi t pas e t ne remplace pas une action sur le terrain. Les
diagrammes suivants nous permettent de visualiser les réponses de nos
internautes en fonction de leurs généra tions. Ainsi, plus de 72 % des
internautes de moins de 40 ans (28 personnes) préfèrent les actions
solidaires « en ligne » aux actions solidaires sur le terrain, contre 35 % des
internautes de plus de 40 ans (8 personnes). En re vanche , 65 % des
internautes de plus de 40 ans préfèrent toujours les actions sur le terrain aux
actions « en ligne » contre seulement 28 % des internautes de moins de 40
ans. Cela peut être en liaison directe a vec la situation financière des jeunes
internautes. Car les actions « en ligne » ne nécessitent pas de dépense
d’argent e t sont considérées comme un geste solidaire très facile à réaliser.
301
Voir annexe D
221
Je préfère les gestes solidaires "en
ligne" (Ex : mon geste pour
l’Afrique) aux actions de terrain,
car ils ne prennent pas beaucoup
de temps.
Je préfère les gestes solidaires "en
ligne" (Ex : mon geste pour
l’Afrique) aux actions de terrain,
car ils ne prennent pas beaucoup
de temps.
Génération +40 ans
Génération -40 ans
Non
28%
Oui
35%
Non
65%
Oui
72%
Diagramme 35. Réponses des internaut es fé minins et mas culins à la question : Je préfère les
gestes solidaires « en ligne » (Ex : mon ges te pour l’Afrique) aux actions de terrain, car ils ne
prennent pas beaucoup de temps.
De plus, ces résultats nous confirment que les récep teurs plus jeunes vi ven t
ave c leurs temps. Cela signifie que les progrès technologiques de ces
dernières années et l’influence des réseaux sociaux ont un impact sur le
comportement des jeunes, et en conséquence, ils sont de moins en moins
acti fs dans les actions de terrain.
Nous avons remarqué qu’une majorité de la génération des plus âgées n’est
pas d’accord a vec cette phrase. Le tableau suivan t montre le résultat en
détail.
Génération
Genre
Êtes-vou s d’ac cord avec cette phra se : « Je
préfère les ge ste s solidaires « en ligne »
aux actions de terrain, car il s ne prennent
pas beaucoup de temps »
Oui
-40 ans
+40 ans
Non
Féminin
15
6
Masculin
13
5
Féminin
7
10
Masculin
1
4
Total
61
Tableau 3 4. Réponses des internautes à la ques tion : Êtes- vous d’accord avec cett e
phrase : « Je préfère le s geste s solidaires « en ligne » aux actions de terrain, car ils ne
prennent pas beaucoup de temps »
222
Ces résultats nous confirment que les récepteu rs de plus en plus jeunes
vi vent a ve c leur temps. Cela veut dire que les progrès technologies de ces
dernières années et l’influence des réseaux sociaux sur le comportement des
jeunes, font qu’ils sont de moins en moins actifs dans les actions concrè tes.
Aussi, pour faire des gestes sociaux et humanitaires, ils préfèren t utiliser des
moyens technologiques con temporains, tels que les réseau x sociau x.
Pour conclure nos entre tiens, nous leur avons posé une question ouverte
afin de connaître leurs avis sur l’importance et le rôle de la publicité sociale
et humanitaire . Cette question est identique dans toutes les méthodes que
nous avons utilisées pour cette thèse (interviews, observation , enquête). La
question est : « À votre avis, le rôle de la pub licité humanitaire dans la
sensib ilisation du pub lic est-il plu tôt marginal ou central ? Pourquoi ? »
Afin de présenter les données textuelles de cette question ou verte nous
avons réutilisé la gradation entre les sémioses302 : sémioses303 positive s ,
sémioses incertaines, sémioses négati ves et les réponses hors sujet304.
Différentes catégories de sémioses
2%
10%
Sémioses positives
8%
Sémioses négatives
Sémioses incertaines
80%
Hors sujet
Diagramme 36. Réponses t extuelles de s internautes en fonction des différen tes c atégories de
sémioses
De ce fai t, nous a vons constaté que 80 % des inte rnautes qualifient le rôle
de la publicité sociale et humanitaire comme très important, voi re même
central , con tre 10 % qui pensent que ce rôle reste encore très marginal et
302
Discours
Le terme Sémiose correspond aux discours et/ou débat et/ou réponses établis par les
personnes interrogées.
304
Ensemble des réponses disponibles dans l’Annexe D
303
223
peu important pour pousser les personnes à réaliser des actes solidaires
comme le don.
En comparant les résultats acquis sur cette question entre les personnes
interviewées sur place et les internautes, nous avons constaté que les
récepteurs de l’espace public « hors ligne » on t un a vis plus négatif (21 % )
que ceux de l’espace public « en ligne » (10 %). Ce qui peut également
signifier que les récepteurs dans l’espace public sont de plus en plus saturés
par la présence de la publici té sociale et humanitaire. Néanmoins, leur sur
les réseaux sociaux est une tendance qui se dé veloppe. De ce fai t, de notre
point de vue, les organismes non lucrati fs ont plus de chance , de nos jours,
de toucher la sensibilité d’une personne en mobilisant la technologie que par
les méthodes classiques. D’ailleurs, c’est pour cette raison que ces types
d’organismes se mobilisent massivement dans les réseaux sociau x.
224
8.3. Synthèse des observations et des analyses sur les
réseaux sociaux :
Les résultats des observations e t des entre tiens a vec les internau tes nous
ont fou rni des données intéressantes afin de répondre à nos questions qui
concernent le rôle des publicités sociales et humanitaires sur les réseaux
sociaux tels que Faceb ook.
Ces résultats ont révélé que les femmes soutiennent très massivement
l’Unicef France , comme dans le cas de l’action Paris-Africa 2011 où une
grande partie des participants étai t de genre féminin. Sur l’ensemble des 178
internautes soutenan t ce tte action, les hommes représentent seulement 26
internautes con tre 152 inte rnautes féminins. Nous avons également constaté
que le manque de temps est un argument essentiel poussant une personne à
soutenir l’Unicef-France par le mo yen des réseau x sociau x.
De plus, nous avons également pu comprendre que 45 % des femmes de
notre échantillon suiven t l’Unice f-France dans toutes ses actions, sans faire
atten tion à une action en particulier. En re vanche , pour 46 % des hommes,
c’est le sujet et le thème des actions qui les motiven t ou non dans la décision
finale de leur participa tion, no tamment dans le cadre de l’opération ParisAfri ca.
Les moins de 40 ans , la gé nération active s ur les résea ux soc iaux : Lors
de notre période de béné vola t et de nos observa tions nous avons constaté
que le passage à l’action, autrement dit l’acte de faire un achat humanitaire
et solidaire, est plus fréquent che z la généra tion des plus de 40 ans. En
re vanche, cette étape de notre recherche a bien montré que dans les actions
« en ligne » , la généra tion des moins de 40 ans est plus présente. Sur les
réseaux sociau x, les actions ne demandent pas de participa tion financière ,
aussi le but d’un organisme non lucratif est de sensibiliser, de motiver e t
d’acti ver les non-donateurs, surtou t les plus jeunes. Cela représente la
génération des moins de 40 ans, présente acti vement sur les réseaux
sociaux comme Faceb ook. La campagne Paris-Africa est l’une des premières
225
actions de ce genre pour l’Unice f-France e t le résulta t de la participation des
internautes n’est pas un chiffre important (178 cas). Pourtant, d’après notre
recherche , l’objecti f de sensibilisation a été attein t, car 52 % des participants
appartiennent à la généra tion des moins de 40 ans.
Image de soi : À tra vers ce tra vail , nous avons constaté que les réseaux
sociaux offren t la possibilité aux inte rnautes de se fabriquer une sorte
d’identité numérique humanitaire dans le but de sensibiliser les autres
individus. Ici la question de la « responsabilité envers autrui » est moins
trai tée, mais en re vanche la question du « faire agir les autres » est une
formulation mise en a van t par les in ternau tes.
Classe socia le et style de vie : sur l’ensemble des 61 internautes
interrogés, 25 % sont des étudiants et 18 % des enseignants. Nous avons
constaté
que
dans
les
actions
humanitaires
réalisées
« en
ligne »,
concernant la vie des enfants les plus démunis, les jeunes sont parmi les
premiers soutiens. Il en est de même pour les adultes qui sont en rela tion
directe a vec des enfan ts ou des adolescents, tels que les enseignants.
Sens ibiliser les autres : d’après ce tte re cherche , plus de 74 % des
internautes ont dé claré que leur bu t dans cette participation é tai t de
sensibiliser les autres, leurs amis et leurs familles, ce chiffre rep résente pour
71 % le genre féminin et pour 78 % le genre masculin. Pour 49 %, le but étai t
de se sentir efficace , ce qui représente 52 % des femmes et 39 % des
hommes de notre échantillon. Au tra vers de ce résulta t, nous a vons constaté
que le but de la participa tion des femmes et des hommes se distingue sur le
fond, mais que sur la forme cela reste une action permettant de sensibiliser
son entourage.
Imitation : 75 % des internau tes ont proposé à tous leurs amis de changer
leurs photos de profil , selon 44 % d’entre eu x, une grande partie de ces
personnes ont accepté de faire ce geste et 10 % ont refusé de manière
catégorique . Nous avons constaté que l’influence de l’au tre est effica ce dans
la réalisation des gestes humanitaires et sociau x « en ligne » .
226
La différe nce entre les générations : plus de 72 % de la génération des
moins de 40 ans de notre échantillon sont pour les actions humanitaires « en
ligne », contre 35 % de la génération des plus de 40 ans. Pour ces derniers,
la préféren ce va au x actions concrè tes sur le te rrain. De plus, le manque de
connaissances de l’outil informatique chez ce rtains séniors, peut également
expliquer cette différence en tre les deux généra tions et leur manque d’intérêt
pour la solidarité qui se réalise « en ligne » .
L’ensemble de ces données nous a aidés à décryp ter e t à décou vrir les
comportements des internautes in terrogés. En e ffe t, nous a vons consta té
que
les
motivations
et les
inhibitions, du
récepteur
des
publicités
humanitaires et sociales, varien t selon différen ts facteurs qui peuven t être
d’ordre : économique (classe sociale du récepteur, politique de production) ;
sociologique (image de soi dans la société) ; esthétique (la quali té artistique
et inno van te de la publici té) ; personnelle (e xpé rience vécue de chacun) ;
psychologique (la saturation par la publicité , le rejet). Selon nous, la question
du genre et de la géné ration des inte rnautes reste un poin t cen tral lors de la
prise décision pour un passage à l’acte en fa veu r d’au trui .
227
III. DECOMPOSER/RECOMPOSER
L’OBJET : ENQUÊTE
228
9. Recherche basée sur une enquête au niveau
national
Notre enquête nationale se base sur un questionnaire de type sondage 305.
Les questions de cette enquê te sont le fruit de nos observations et de nos
entretiens dans le cadre de notre monographie. Ce questionnaire intitulé
« La réception des publicités sociales et humanitaires » nous livre deu x types
de résultats di ffé rents :
-
Une première partie dans laquelle nous avons appliqué une méthode
quantita ti ve . Elle débouche sur des données chi ffrées.
-
Une seconde partie dans laquelle nous avons appliqué une méthode
qualitati ve . Elle débou che sur des données te xtuelles.
Le formulaire contenant les questions est présenté avec un message de
bienvenue dans lequel nous e xposons briè vement le domaine de re cherche .
Dans une partie d’identifi cation e t de descrip tion, nous a vons demandé à
chaque participant :
-
D’écrire les initiales de son nom et de son prénom (pour
protéger l’anon ymat),
-
De sélectionner la case qui co rrespond à son genre et à son
âge,
-
De mentionner sa pro fession,
-
De donner le nom de la ville dans laquelle il vi t.
Ce questionnaire est composé de 21 questions (en plus des 5 de la partie
identifica tion e t descrip tion). Les questions sont de nature di fférente :
questions fermées, questions à choix multiples, questions ouvertes. Pour
chaque question à choi x multiple, nous a vons présenté de deu x à neu f
réponses, classées selon les éléments acquis lors des observations, des
entretiens e t de l’enquê te pilo te.
305
Il y a deux types d’enquête par questionnaire : 1. Exhaustive, où la population entière est
interrogée 2. Par sondage, où une partie de la population est interrogée.
229
Dans certaines questions, nous avons demandé aux répondants d’apporte r
des précisions au niveau de leu rs réponses, cela nous a aidés à obtenir des
données contextuelles. De plus, le questionnaire se conclut par une question
ouve rte dans laquelle nous in vi tons chaque pa rti cipant à répondre lib rement.
9.1. Présentation de l’échantillon
À ce tte étape, le choi x de notre échan tillon est décisif dans l’objectif d’obtenir
des résultats cohérents en fonction des besoins et de l’orien tation de
l’enquête. Pour cela , nous a vons fi xé des critè res, comme pour nos
entretiens, constitués de variables et d’in variables en accord a ve c notre
problématique. En effe t, l’avan tage de cette sélection est de pouvoir étudier
les questions de la recherche à une échelle réduite , de pou voir les comparer
ave c les résultats d’autres enquêtes ou encore de constituer une base pour
de fu tures enquê tes.
9.1.1. Les variables et les invariables
Les variables et les inva riables de notre enquête sont identiques à celles de
nos observations et de nos entretiens. Le choi x des invariables est fixé par le
pays : la France e t par les villes : les grandes villes. Les variables sont
basées sur le genre et la génération du récepteur, soit féminin et masculin et
moins de 40 et plus de 40 ans.
Ces choix facili tent, non seulement, la comparaison entre le microsémiotique (monographie) et le macro-sémiotique (enquête nationale), mais
ils sont aussi en rapport direct a ve c nos hypo thèses de recherche, ceci dans
le but de défini r les différen tes influences de la publici té sociale e t
humanitaire selon les générations e t les genres.
230
9.1.2. La t aille de l’échant illon
Selon François Colbert 306 dans le cas d’étude de marché « Peu importe l a
taille de la population étudiée , l 'échantillon doi t con tenir un minimum de 30
répondants. En effe t, d'aprè s les lois de la sta tistique , un échan tillon est
considéré comme sta tistiquement signifi cati f dans la mesure où il compte au
moins 30 répondants choisis de façon aléatoire ; c'e st le degré de précision
et de fiab ilité des résultats qui augmente à mesure qu'on accroît la taille de
l'échantillon . La même règle s'applique lorsque le chercheur désire tirer des
conclusions à parti r d'un sous-g roupe d'individus memb res de l'échantillon : il
doit alors s'a ssurer d 'ob tenir au moins 30 répondants dans chacune des
cellules con sti tuées. » 307
En conséquence, notre échan tillon est composé de quatre sous-catégories
triées selon le genre et la génération des récepteurs de publicités sociales et
humanitaires. Nous avons donc essayé de collecter, pa r variables, des
réponses auprès d’un minimum de 30 personnes. L’échantillon de ce tte
enquête est constitué de :
•
63 femmes de moins de 40 ans
•
35 hommes de moins de 40 ans
•
42 femmes de plus de 40 ans
•
46 hommes de plus de 40 ans
9.1.3. Le support de l’enquête
Pour la collecte des données, nous avons choisi d’utiliser une application
proposée par Google, in titulée Google Document, qui o ffre la possibilité de
mettre en ligne des questions sous différentes formes. Le questionnaire en
ligne confère également au x répondants une ce rtaine souplesse pour
répondre à leur aise et au moment qui leur con vient le mieux.
306
François Colbert : Professeur titulaire de marketing à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de
gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux
307
Colbert, F. L’étude de marché. URL: http://www.gestiondesarts.com/index.php?id=1224.
Consulté le 05/04/2012
231
Cette enquête a été élaborée en janvier 2012 . Après quelques essais, nous
nous sommes attachés à l’amélioration de la présentation de certaines
questions, puis nous avons lancé notre enquête pilo te et l’a vons testée sur 5
personnes. À l’aide de cette é tude pilote , nous a vons recti fié e t réo rganisé
les réponses proposées à quatre questions308. En fin, nous avons démarré
l’enquête le 1er fé vrier 2012 pou r une durée de trois mois, car nous
supposions que cette période é tai t nécessaire dans le but de ré colter un
nombre conséquent de réponses.
9.1.4. Les contraintes et les difficultés de la collecte de données
Les méthodes utilisées pour transmettre aux personnes le lien de l’enquête
en ligne é taient les suivan tes :
•
Le mailing, nous a vons en vo yé le lien à plus de 200 personnes.
•
À tra vers les réseaux sociaux comme Faceb ook
et Twitter
dans
lesquels nous avons publié le lien de l’enquê te.
•
Par l’e ffe t « boule de neige » : de bouche à oreille.
Malg ré un bon démarrage de l’enquête , en ce qui concerne la collecte des
réponses, nous nous sommes retrou vés face à une difficul té :
L’une des principales complications se situait au niveau d’un déséquilibre
entre les générations et les genres des participants. En effet, la majorité des
répondants était des femmes de moins 40 ans. En raison de ce déséquilibre,
nous avons déclenché plusieurs appels à participa tion e xclusivement dirigés
ve rs les hommes, pour pouvoir corriger le décalage entre les participants des
deux différen tes générations. Ainsi, les premières catégories qui ont atteint le
nombre convoi té de participants sont celles des femmes de moins de 40 ans
et des femmes de plus de 40 ans. Pour pouvoir a van cer dans le tra vail , nous
avons débuté le traitement des réponses des femmes ceci avant d’atteindre
le terme de la collecte de l’intég ralité des réponses.
308
Il s’agit des questions 8, 9, 10 et 11
232
9.2. Résultat de la participation après trois mois d’enquête :
Au cours des trois premiers mois, nous avons récolté 186 réponses (nombre
au 1er mai 2012), autrement dit nous a vons eu 93 répondants de –40 ans et
82 répondants de plus de 40 ans. Le tableau suivan t présente ce résulta t en
détail.
Généra tion
Genre
Nom bre
-40 ans
Féminin
63
Masculin
35
Féminin
42
Masculin
46
Total
186
+40 ans
Tableau 3 5. Nombre de participants à l’enquête
9.2.1. Interprétation des dém arches et des résultats de l’enquête nationale
Pour commencer notre enquête, nous avons demandé à nos répondants de
choisir un pseudonyme, afin de faciliter l’anal yse des résultats. Puis, nous
leur a vons posé une question quant à leurs professions. Le diagramme
suivant permet de visualiser, en pourcen tage, la répa rti tion des professions
des femmes de moins de 40 ans.
Nous avons consta té que pa rmi les femmes de moins de 40 ans, 22 % sont
des étudiantes, 22 % des agents administrati fs et 21 % des enseignantes.
233
Profession des femmes de -40 ans
3%
6%
21%
10%
22%
22%
11%
5%
Enseignante
Administation
Infirmière
Sans emploi
Etudiante, élève
Artiste
Marketing, communication
Professionnelle de la santé
Diagramme 37. Profe ssions des fem mes enquêt ées de moins de 40 ans
En ce qui concerne les professions des hommes de moins de 40 ans de
notre échantillon , 17 % sont étudian ts, 17 % ingénieurs en informatique et
10 % des enseignants.
Professions des hommes de -40 ans
3%
7%
7% 10%
13%
3%
7%
6%
17%
10%
17%
Enseignant
Administation
Etudiant, élève
Informatique
Libéral
Commerce
Infirmier
Ouvrier
Juriste
Sans emploi
Artiste
Diagramme 38. Profe ssions des hommes enquêt és de moins de 40 ans
En re vanche , 44 % des femmes de plus de 40 ans sont des femmes
retrai tées et 34 % sont des fonctionnaires ou des agents administrati fs.
234
Professions des femmes de +40 ans
2% 2%
5% 5%
34%
44%
5% 3%
Enseignante
Administation
Infirmière
Sans emploi
Retraitée
Artiste
Marketing, communication
Libéral
Diagramme 39. Profe ssions des fem mes enquêt ées de plus de 40 ans
Nous avons également constaté que 39 % des hommes de plus de 40 ans
sont retraités, 22 % des fonctionnai res ou des agents administratifs et 10 %
des artistes.
Professions des hommes de +40 ans
2%
2% 5%
12%
10%
22%
39%
3%
5%
Enseignant
Administation
Infirmier
Sans emploi
Artiste
Chauffeur livreur
Libéral
Doctorant
Retraité
Diagramme 40. Profe ssions des hommes enquêt és de plus de 40 ans
Ce premier point nous a révélé que la situation socioprofessionnelle de la
génération des moins de 40 ans est moins stable que celle des répondants
de la génération plus âgée . En e ffet, une g rande partie de la géné ration des
moins de 40 ans est constituée par des étudian ts, cet aspect est un poin t
235
important, car la situa tion socioprofessionnelle de la personne est l’un des
facteurs pou vant inhiber ou moti ver l’indi vidu dans la réalisation d’actions
humanitaires et sociales. Plus la personne à une certaine stabilité à ce
niveau , plus la probabilité de faire une action solidaire augmente. Ce poin t
est trai té à la cinquième question de notre enquê te.
9.2.2. Em placem ent géographique des répondants
Cette re cherche a yan t é té réalisée au niveau national , nous avons établi une
carte géog raphique de la France afin de mieux visualiser l’emplacement des
186 répondants. Nous a vons partagé la France en cinq pa rties : l 'Île-de France , le Sud -est, le No rd-est 309, le Sud-ouest et le No rd-ouest.
Figure 23. Participation des enquétés en fonction du lieu de résidence
309
Le taux plus élevé de participations dans ces régions se justifie par le fait que le chercheur
réside dans cette région.
236
9.3. Traitement des données acquises par l’enquête nationale
En utilisant le traitement par « in tervalle de confian ce » pour chaque valeur,
nous avons pu estimer la fiabili té des pourcen tages acquis lors de notre
enquête. Étan t donné que cette é tude transversale porte sur un échan tillon
aléatoire, et non sur une population entiè re, nous a vons choisi d’utiliser une
méthode dans l’objectif de calculer l’intervalle de confian ce d’un é chantillon .
Nous avons décidé de déploye r la méthode de score ou méthode Wilson
ave c Correction de Continui té, appelée également méthode de l’ellip se, ca r
cet intervalle
« présente
l’a van tage
de
ne
pas
produire
de
valeur
aberrante » 310. De plus, « la méthode Wilson de score a vec corre ction d e
continuité est recommandée dans la mesure où ses performances sont
presque équivalen tes à celles de méthodes dites e xa ctes » 311.
Selon la dé finition donnée par l’ INSEE 312 en 2011 : « Lorsqu'un in tervalle d e
confiance à 95 % est fourni pour une grandeur, cela signifie que cet
intervalle a 95 % de chances de contenir la valeur qu'aurai t donnée une
interroga tion e xhausti ve » 313. Pour fa ciliter le traitement des données, nous
avons utilisé le tableau p ré établi sur un calculateu r programmé314 selon la
méthode Wilson à l’aide du logiciel Mi croso ft Excel . Il se présente ainsi :
p
n
TC
z
Bor ne
inférie ure
Bor ne
supérieure
95,0%
1,960
95,0%
1,960
95,0%
1,960
Tableau 3 6. Calcul de l’intervalle de confiance
Les valeurs acquises entre la borne inférieure et la borne supérieure
représentent une fourche tte donnant une estimation sur l’incerti tude du
pourcentage étudié . En effe t, nous avons constaté que ce qui constitue la
310
Larmarange, J. (2008, mise à jour 18 avril 2011). Intervalle de confiance bilatéral d’une
proportion.: URL : http://joseph.larmarange.net/?Intervalle-de-confiance-bilateral. Consulté sur le
site de l’auteur le 11 juin 2012
311
Ibid.
312
L’institut national de la statistique et des études économique
313
INSEE (mis à jour le 17 mars 2011). Intervalle de confiance. Consulté sur le site :
http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/intervalle-de-confiance.htm
314
Ce tableau est disponible sur : Larmarange, J. (2008, mise à jour 18 avril 2011). Intervalle de
confiance bilatéral d’une proportion. URL : http://joseph.larmarange.net/?Intervalle-de-confiancebilateral. Consulté le 11 juin 2012
237
longueur de l'intervalle de con fiance est délimité par une valeur moins
grande à la borne inférieure e t une valeur plus grande à la borne supérieure.
L’image suivante 315 permet de visualiser une estimation basée sur un taux d e
fiabilité de 90 %.
Figure 24. Intervalle de confiance à un taux de fiabilité égale à 95%
© aiaccess.net
À partir de ce tte base, nous avons traité l’ensemble des pourcentages
acquis, pour chaque proposition, à chaque question, en fonction de chaque
sous-catégorie et de la généra tion des répondants. Ces données sont
présentées dans les notes de bas de page. Nous présentons, à titre
d’exemple, l’in terpré ta tion des résultats des femmes de moins de 40 ans
pour la p remière proposition de la première question :
1)
Comme nt
décririez -v ous
v otre
atti tude v is-à-v is des questi ons huma nitaires
et de soli dari té ?
A : Je suis sen sible aux questions de solidarité
mais je n’ai pas l’argent pour cela
N°=63, R=52%, TC=95% , IC=39% /64%.
N°= Nombre de personne s
catégorie
R = Ré sultat en pourcentage
TC = Taux de confiance
IC = Intervalle de confiance
dan s
chaque
Ces résultats sont in terpré tés ainsi :
Sur un échantillon de 63 femmes de moins de 40 ans, nous avons constaté
que 52 % d’entre elles ont choisi cette proposition. Ce qui signifie, a vec un
tau x de fiabilité égale à 95 %, que ce résulta t présente une fourche tte qui se
315
URL: http://www.aiaccess.net/French/Glossaires/GlosMod/f_gm_confiance.htm. Consulté le 12
juin 2012
238
situe entre 39 % e t 64 % de la population générale des femmes de moins de
40 ans.
9.4. Résultats en pourcentage des données récoltées sur la
participation de chaque genre et génération
Pour les questions qui suiven t, nous a vons réalisé deux anal yses distinctes,
la première est fai te en fonction de la généra tion des répondants e t la
seconde par rapport au gen re des enquê tés.
1) Comment décririez-vous votre attitude vis-à-vis des questions
humanitaires et de solidarité ?
N = 186
4%
8%
34%
37%
17%
Je suis sensible aux questions de solidarité mais je n’ai pas l’argent pour cela
Je suis sensible aux questions de solidarité mais je n’ai pas le temps pour cela
Je suis actif, je fais des dons, des achats solidaires, etc.
Je suis bénévole au sein d’un organisme humanitaire
Cela ne m’intéresse pas
Diagramme 41. Résulta ts à la première question de l’enquête
Le tableau suivan t permet de visualiser le nombre de répondants à cette
question, en fon ction de leur genre e t de leur génération .
239
Génération
Genre
-40 ans
Féminin
15
33
11
2
2
Masculin
8
11
11
2
3
Féminin
3
7
24
8
0
Masculin
6
11
23
3
3
Total
32
62
69
15
8
+40 ans
Sensible,
manque
temps
mais Sensible,
mais Quelqu’un Bénévole Cela ne
de manque d’argent d’actif
m’intéresse
pas
Tableau 3 7. Autoév aluation des participants à l’enquête
La figure sui vante montre , en pourcentage , ce qu’on t répondu les femmes et
les hommes à chaque proposition de ce tte question de l’enquê te.
1) Comment décririez-vous votre attitude vis-à-vis des questions
humanitaires et de solidarité ?
N=186
0%
Cela ne m’intéresse pas
Je suis bénévole au sein d’un organisme
humanitaire
Je suis actif, je fais des dons, des achats
solidaires, etc.
Je suis sensible aux questions de solidarité mais
je n’ai pas le temps pour cela
Je suis sensible aux questions de solidarité mais
je n’ai pas l’argent pour cela
Femmes +40 ans, N=42
7%
3%
9%
6%
3%
6%
19%
57%
50%
18%
31%
7%
13%
24%
23%
17%
24%
31%
52%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Hommes +40 ans, N=46 Femmes -40 ans, N=63 Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 42. Résulta ts à la première question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
La figure qui suit présente les pourcentages des réponses des deux
générations à chaque proposition .
240
1) Comment décririez-vous votre attitude vis-à-vis des questions
humanitaires et de solidarité ?
Cela ne m’intéresse pas
3%
5%
Je suis bénévole au sein d’un organisme
humanitaire
4%
13%
Je suis actif, je fais des dons, des achats solidaires,
etc.
55%
22%
Je suis sensible aux questions de solidarité mais je
n’ai pas le temps pour cela
10%
24%
Je suis sensible aux questions de solidarité mais je
n’ai pas l’argent pour cela
21%
45%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Répondants de +40 ans
Répondants de -40 ans
Diagramme 43. Résulta ts à la première question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
Les résultats obtenus pour cette question nous ré vèlent que 50 % 316 des
hommes et 57 % 317 des femmes de plus de 40 ans se considèrent comme
des individus actifs, qui font des dons ou des achats solidaires. De même
pour 31 %318 des hommes et 18 %319 des femmes de moins 40 ans. En
re vanche, 52 % 320 des femmes de moins de 40 ans se considèrent comme
des femmes sensibles aux questions humanitaires et de solidarité, mais le
manque d’argent ne leur permet pas de passer à l’action. Pa r ailleurs, le
manque de temps représente un autre obstacle, ceci pour 24 %321 des
femmes et 23 % 322 des hommes de moins de 40 ans, contrairement à 7 % 323
de femmes et 13 %324 d’hommes de plus de 40 ans. Nous avons également
constaté que 9 % 325 des hommes de moins de 40 ans ne sont pas intéressés
par ces questions.
316
317
318
319
320
321
322
323
324
325
N=46,
N=42,
N=35,
N=63,
N=63,
N=63,
N=35,
N=42,
N=46,
N=35,
R=50%, TC=95%, IC=35%/64%.
R=57%, TC=95%, IC=40%/71%.
R=31%, TC=95%, IC=17%/49%.
R=18%, TC=95%, IC=9%/30%.
R=52%, TC=95%, IC=39%/46%.
R=24%, TC=95%, IC=14%/36%.
R=23%, TC=95%, IC=11%/41%.
R=7%, TC=95%, IC=1%/20%.
R=13%, TC=95%, IC=5%/26%.
R=9%, TC=95%, IC=2%/24%.
241
Les résultats en fonction de la généra tion nous ont ré vélé que 55 % 326 des
répondants de plus de 40 ans appartiennent au x personnes acti ves, et
45 % 327 de la génération des moins de 40 ans sont des individus sensibles,
mais n’ont pas l’argent pour réaliser des actes de solidarité. De plus, 24 % 328
de cette même génération ont dé claré que le manque de temps fait qu’ils ne
peuven t pas effectuer d’actions humanitaires et sociales, mais qu’ils sont
sensibles à ces questions.
Pour la deu xième question « D’où vient votre in térêt pour les questions
humanitaires ? », les résultats sont les suivan ts :
6) D’où vient votre intérêt pour les questions humanitaires ? (deux
choix maximum)
N = 276
1%
24%
44%
15%
6% 10%
C’est dans mes habitudes et mon caractère
De l’impact de la publicité et des médias
De ma profession
Par ma famille, mes amis, etc.
De ma culture
Autre
Diagramme 44. Résulta ts à la deuxièm e question de l’enquête
Le tableau qui suit représente en nombre, la participa tion des femmes et des
hommes de diffé rentes généra tions.
326
327
328
N=88, R=55%, TC=95%, IC=44%/65%.
N=98, R=45%, TC=95%, IC=35%/55%.
N=98, R=24%, TC=95%, IC=16%/33%.
242
Gén érat ion
Gen r e
Habitude, Publ icité,
caractère médias
Prof essio
n
Famille,
amis
Cultur
e
Autre
Idéolo gie/r eli gion
-40
ans
Lecture
s
Féminin
40
14
5
16
21
2
0
Mascul i
20
6
4
10
10
0
1
Féminin
36
2
5
9
18
0
0
Mascul i
24
6
3
6
18
0
0
120
28
17
41
67
2
1
n
+40
ans
n
Total
Tableau 3 8. Nombre de participants à la deuxième question de l’enquête
Les résultats obtenus nous ont révélé que pour la majorité des répondants,
la question de l’habi tude reste un élément essentiel dans la sensibilité de la
personne envers les questions humanitaires. De même, la question de la
culture est également l’un des éléments majeurs dans la sensibilité de
l’individu . À l’in verse, nous a vons constaté que l’impact de la publici té et des
médias reste encore très marginal par rapport aux autres éléments tels que
la cultu re ou l’habitude de l’indi vidu.
Nous avons constaté que plus de 44 %329 des répondants estiment que leur
intérêt pour les questions humanitaires et sociales provient de leur habitude
et de leur cara ctère , 24 % 330 de leur cul ture , 15 % 331 de l’influence d’au tru i
(famille, amis) contre seulement 10 % 332 qui déclarent que leur intérê t pou r
ces sujets est lié à l’impact de la publicité .
329
330
331
332
N=186,
N=186,
N=186,
N=186,
R=43%, TC=95%, IC=36%/51%.
R=24%, TC=95%, IC=18%/30%.
R=15%, TC=95%, IC=10%/21%.
R=10%, TC=95%, IC=6%/15%.
243
2) D’où vient votre intérêt pour les questions humanitaires ? (deux choix
maximum)
0%
0%
2%
2%
Autre
26%32%
22%
20%
13%
11%
16%
19%
7%
5%
3%
8%
3% 10%
14%
12%
De ma culture
Par ma famille, mes amis, etc.
De ma profession
De l’impact de la publicité et des médias
42%
41%
39%
C’est dans mes habitudes et mon caractère
51%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Femmes +40 ans, N=42
Hommes +40 ans, N=44
Femmes -40 ans, N=62
Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 45. Résulta ts à la deuxièm e question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
La figure suivan te a ffiche les pourcen tages par réponses des deux
générations à chaque proposition .
2) D’où vient votre intérêt pour les questions humanitaires ? (deux
choix maximum)
Autre
0%
2%
De ma culture
21%
12%18%
Par ma famille, mes amis, etc.
De ma profession
De l’impact de la publicité et des médias
29%
6%
6%
6%
13%
47%
40%
C’est dans mes habitudes et mon caractère
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Répondants de +40 ans
Répondants de -40 ans
Diagramme 46. Résulta ts à la deuxièm e question, en pourcentage pour chaque génération
244
Pour 47 % 333 de la génération des plus de 40 ans et 40 %334 de la générati o n
des moins de 40 ans de notre échantillon, l’habi tude et le ca ractère de
l’individu constituen t des facteurs déterminants dans l’intérêt que la personne
porte au x questions humanitaires e t sociales.
En effe t, pour 29 % 335 de la génération des plus de 40 ans et 21 %336 de l a
génération des moins de 40 ans, l’inté rêt pour les questions humanitaires et
sociales a une origine culturelle. En re van che, pou r 18 % 337 de la génératio n
des moins de 40 ans et 12 %338 de la génération des plus de 40 ans, ce t
intérêt vient de l’impact de leurs familles. Pour 13 %339 de la génération des 40ans et 6 %340 de la génération des plus de 40 ans, il s’agit de l’impact de la
publicité e t des médias.
Pour la question suivan te : « Quelle est la fréquen ce de vos actions
humanitaires et solidaires ? », les résulta ts nous ré vèlent que la cadence de
réalisation d’actes humanitaires et solidaires chez la majorité de nos
répondants (20 %) 341 correspond à trois ou quatre fois par an. Pour 17 % 342
de nos répondants, il s’agit d’actions occasionnelles, soit en fon ction des
événements de l’actuali té comme les catastrophes naturelles, enfin pou r
17 % cela s’effectue de manière mensuelle.
333
334
335
336
337
338
339
340
341
342
N=88, R=47%, TC=95%, IC=36%/57%.
N=98, R=40%, TC=95%, IC=30%/50%.
N=88, R=10%, TC=95%, IC=20%/39%.
N=98,R= 21%, TC=95%, IC= 14%/30%
N=98, R=18%, TC=95%, IC=11%/27%.
N=88, R=12%, TC=95%, IC=6%/21%.
N=98, R=13%, TC=95%, IC=7%/21%.
N=88, R=6%, TC=95%, IC=2%/13%.
N=186, R=20%, TC=95%, IC=14%/26%.
N=186, R=17%, TC=95%, IC=12%/23%.
245
3) Quelle est la fréquence de vos actions humanitaires et solidaires ?
Nombre de réponses collectées = 178
1% 6% 4%
Quotidiennement
12%
Environ une fois par semaine
9%
17%
17%
Presque chaque mois
14% 20%
Trois à quatre fois par an
Une ou deux fois par an
Occasionnellement (en fonction des catastrophes naturelles, des accidents qui arrivent
dans le monde)
Très rarement
Jamais
Diagramme 47. Résulta ts à la troisième ques tion de l’enquête
3) Quelle est la fréquence de vos actions humanitaires et solidaires ?
2%
7%
12%
0%
Autre
2%
0%
0%
0%
Jamais
7%
7%
6%
Très rarement
Occasionnellement (en fonction des catastrophes
naturelles, des accidents qui arrivent dans le
monde)
5%
19%
16%
25%
17%
14%
17%
16%
Une ou deux fois par an
24%
19%
15%
25%
Trois à quatre fois par an
19%
23%
13%
16%
Presque chaque mois
9%
3%
9%
Environ une fois par semaine
17%
7%
2%
3%
3%
Quotidiennement
0%
Femmes +40 ans, N=42
21%
Hommes +40 ans, N=43
20%
40%
Femmes -40 ans, N=61
60%
80%
100%
Hommes -40 ans, N=32
Diagramme 48. Résulta ts à la troisième ques tion, en pourcentage pour chaque sous-catégorie
246
Contrairement à nos atten tes initiales, nous a vons consta té que 21 % 343 des
femmes de moins de 40 ans réalisent ce genre d’action « très rarement » . En
re vanche, 24 % 344 des hommes de moins de 40 ans indiquent qu’ils en
réalisent « trois à quatre fois par an » , tou t comme 24 %345 des femmes de
plus de 40 ans. En ce qui concerne les hommes de plus de 40 ans, nous
avons consta té que 23 % 346 d’entre eu x déclaren t réaliser des action s
humanitaires et solidaires « presque chaque mois ». Et, 17 % 347 des femmes
de plus de 40 ans ont déclaré que leur fréquen ta tion est d’« en vi ron une fois
pas semaine ».
Le tableau qui suit représente, en détail, la participa tion des femmes et des
hommes des différents gen res et générations.
Gén érat ion
Gen r e
-40 ans Fémini
Quotid i Env iro
enneme n 1 f ois
nt
par
semain
e
Presq 3 à 4 1ou 2 Occasionn
ue
f ois par f ois
elleme nt
chaqu an
par an
e mois
Très
rareme n
t
Jamai
s
Autre
2
2
8
9
10
10
13
0
7
1
3
5
8
5
8
2
0
0
3
7
8
10
7
2
3
1
1
1
4
10
8
6
8
3
0
3
7
16
31
35
28
28
21
1
11
n
Mascul i
n
+40
ans
Fémini
n
Mascul i
n
Total
Tableau 3 9. Nombre de participants à la troisième question de l’enquête
Le diagramme suivant présente les pourcentages de réponses des deux
générations.
343
344
345
346
347
N=61,
N=32,
N=42,
N=43,
N=42,
R=21%, TC=95%,
R=24%, TC=95%,
R=24%, TC=95%,
R=23%, TC=95%,
R=17%, TC=95%,
IC=12%/33%.
IC=11%/42%.
IC=12%/40%.
IC=12%/38%.
IC=7%/32%.
247
3) Quelle est la fréquence de vos actions humanitaires et
solidaires ?
Jamais
5%
8%
1%
0%
Très rarement
7%
Autre
Occasionnellement
16%
12% 19%
15%
16%
21%
18%
Une ou deux fois par an
Trois à quatre fois par an
14% 21%
6% 13%
5%
3%
Presque chaque mois
Environ une fois par semaine
Quotidiennement
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Répondants de +40 ans
Répondants de -40 ans
Diagramme 49. Résulta ts à la troisième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
Ces résultats, établis en fonction de la généra tion, nous ont ré vélé que
21 % 348 des répondants de plus de 40 ans réalisent des actions humanitaires
ave c une fréquen tation de type « mensuelle », et 21 % en viron « trois à
quatre fois par an ». En re van che, pour 19 %349 de la génération des moins
de 40 ans la fréquenta tion est de type « o ccasionnelle ».
À la question 4 , nous les avons interrogés ainsi : « Quel est le facteu r
personnel (le plus important) qui vous motive pou r réaliser un geste
solidaire ? »
348
349
N=85, R=21%, TC=95%, IC=13%/31%.
N=93, R=19%, TC=95%, IC=11%/28%.
248
4) Quel est le facteur personnel (le plus important) qui vous motive
pour réaliser un geste solidaire ?
N=178
7%
17%
33%
22%
7%
9%
4%
1%
Cela fait partie de mes habitudes
Cela m’aide à me sentir efficace
Cela me permet de sensibiliser les autres (mes amis, ma famille)
Cela me permet de me distinguer des autres personnes
Je veux faire comme mon entourage (ma famille, mes amis, mes voisins…)
Je m’identifie en aidant les autres, car cela me rappelle des expériences vécues
Je me sens responsable vis-à-vis des personnes en difficulté
Autre
Diagramme 50. Résulta ts à la quatrième ques tion de l’enquête
Le tableau suivan t permet de visualiser les réponses acquises pour cette
question, en fon ction du genre e t de la géné ration des répondants.
Gén érat ion
Gen r e
Cela fai t
partie d e
mes
habitudes
Cela
m’aide
à
me
sentir
efficace
Cela
me
perme t
de
sensibiliser
les autres
Cela
me
perme t de
me
distinguer
des aut res
personn es
Je
veu x
faire
comme
mon
entou rage
Je m’identifie en
aidant
les
autres , car cela
me ra ppelle d es
expé riences
vécues
Je me sens
responsable
vis-à -vis des
personn es
en difficulté
Autre
-40 ans
Fémi ni n
11
20
2
0
1
5
15
7
Masc uli n
4
9
2
1
1
4
11
0
Fémi ni n
7
7
5
0
1
3
16
3
Mascu li
8
4
4
0
4
5
16
2
30
40
13
1
7
17
58
12
+40
ans
n
Total
Tableau 4 0. Nombre de participants à la quatrième question de l’enquête
249
4) Quel est le facteur personnel (le plus important) qui vous motive pour
réaliser un geste solidaire ?
Autre
7%
5%
11%
0%
Je me sens responsable vis-à-vis des personnes
en difficulté
Je m’identifie en aidant les autres, car cela me
rappelle des expériences vécues
Je veux faire comme mon entourage (ma
famille, mes amis, mes voisins…)
Cela me permet de me distinguer des autres
personnes
Cela me permet de sensibiliser les autres (mes
amis, ma famille)
25%
38%
37%
34%
7%
12%
8%
13%
2%
9%
2%
3%
0%
0%
0%
3%
12%
9%
3%
6%
9%
Cela m’aide à me sentir efficace
17%
33%
28%
17%
19%
18%
13%
Cela fait partie de mes habitudes
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Femmes +40 ans, N=42 Hommes +40 ans, N=43
Femmes -40 ans, N=61
Hommes -40 ans, N=32
Diagramme 51. Résulta ts à la quatrième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
Les résultats montrent que pour 34 % 350 des hommes de moins de 40 ans,
38 % 351 des femmes de plus de 40 ans et 37 %352 des hommes de plus de 4 0
ans, la question d’une responsabilité vis-à-vis des personnes en difficul té
constitue une moti va tion majeure dans la réalisation de gestes solidaires, de
même pour 25 %353 des femmes de moins de 40 ans qui partagent le même
avis. En re van che, 33 % 354 des femmes de moins de 40 ans ont déclaré qu e
leur motiva tion principale est de se sentir effica ce, ce qui signifie la
recherche d’une sorte de satisfaction morale che z le genre féminin de –40
350
351
352
353
354
N=32,
N=42,
N=43,
N=61,
N=61,
R=24%, TC=95%,
R=38%, TC=95%,
R=37%, TC=95%,
R=25%, TC=95%,
R=33%, TC=95%,
IC=18%/52%.
IC=23%/54%.
IC=23%/53%.
IC=15%/38%.
IC=21%/46%.
250
ans, tout comme 28 % 355 des hommes de moins de 40 ans et 17 % 356 d e s
femmes de plus de 40 ans.
Nous avons constaté que la question de l’habi tude a plus ou moins la même
importance pour les quatre sous-catégories : 17 % 357 pour les femmes de
plus de 40 ans, 19 %358 pour les hommes de plus de 40 ans, 18 %359 pour le s
femmes de moins de 40 ans et 13 %360 pour les hommes de moins de 40
ans.
La figure suivan te montre les
résultats, en pourcen tage, des
deu x
générations a yan t répondu à chaque p roposition.
4) Quel est le facteur personnel (le plus important) qui vous motive pour
réaliser un geste solidaire ?
6%
8%
Autre
Je me sens responsable vis-à-vis des personnes en
difficulté
Je m’identifie en aidant les autres, car cela me
rappelle des expériences vécues
Je veux faire comme mon entourage (ma famille,
mes amis, mes voisins…)
Cela me permet de me distinguer des autres
personnes
Cela me permet de sensibiliser les autres (mes amis,
ma famille)
28%
38%
9%
10%
6%
2%
0%
1%
4%
10%
13%
Cela m’aide à me sentir efficace
31%
18%
16%
Cela fait partie de mes habitudes
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Répondants de +40 ans
Répondants de -40 ans
Diagramme 52. Résulta ts à la quatrième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
355
356
357
358
359
360
N=32,
N=42,
N=42,
N=43,
N=61,
N=32,
R=28%, TC=95%,
R=17%, TC=95%,
R=17%, TC=95%,
R=19%, TC=95%,
R=18%, TC=95%,
R=13%, TC=95%,
IC=14%/46%.
IC=7%/32%.
IC=7%/32%.
IC=9%/34%.
IC=9%/30%.
IC=4%/30%.
251
En ce qui concerne le trai tement des données en fonction de chaque
génération, nous a vons constaté que pou r 38 % 361 des répondants de plus
de 40 ans et 30 %362 des répondants de moins de 40 ans, la question de la
responsabilité constitue l’une des motivations principales. Nous avons aussi
remarqué que pour 30 % 363 des répondants de moins de 40 ans, se senti r
utile et e ffi cace est aussi une motiva tion comme pour 12 %364 de l a
génération des plus de 40 ans.
Pour la question suivan te : « Quel est le facteur e xterne (le plus important)
qui vous moti ve pour la réalisation d’un geste ou d’une action solidaire ? »
Nous avons interrogé les personnes sur les facteurs externes qui les
motiven t e t le résulta t est le suivan t :
5) Quel est le facteur externe (le plus important) qui vous motive pour la
réalisation d’un geste ou d’une action solidaire ?
N=186
3%
8% 11%
20%
23%
9%
26%
Impact de la publicité sociale et humanitaire
La crise alimentaire et humanitaire dans les pays pauvres
Intérêt pour une marque ou un organisme en particulier (je préfère aider tel ou tel organisme et non pas un
autre)
Je fais ce type d’action en particulier avant les fêtes de fin d’année et dans les moments d’urgences (après une
catastrophe naturelle)
Les reportages à la télévision, les informations issues des différents médias de masse
Déduction fiscale
Diagramme 53. Résulta ts à la cinquième question de l’enquête
Nous avons constaté que pour 26 % 365 des répondants, l’un des facteurs
externes qui les motiven t dans la réalisation des gestes solidaires est un
361
362
363
364
365
N=85, R=38%, TC=95%, IC=27%/49%.
N=93, R=30%, TC=95%, IC=21%/40%.
N=93, R=30%, TC=95%, IC=21%/40%.
N=85, R=12%, TC=95%, IC=6%/21%.
N=178, R=26%, TC=95%, IC=19%/33%.
252
« intérê t pour une marque ou un organisme en particulier » . Pour 23% 366 des
répondants, il s’agit de repo rtages télé visés et des informations issues des
différen ts médias et pour 20 % 367 c’est la crise alimentaire et humanitaire
dans les pays pauvres qui est mise en avant. En re vanche , 11 % 368 on t
déclaré que le facteur e xterne qui les motive dans la réalisation des actions
solidaires est en liaison directe a vec l’impact de la publicité sociale et
humanitaire. En fin, pour 9 % 369, c’est le facteur spatio-temporel qui es t
l’élément motivan t, ce qui signifie par e xemple, après une ca tastrophe
naturelle ou d’ordre humanitaire .
Le tableau suivan t montre , en dé tail , les réponses à cette question , en
fonction du genre e t de la généra tion des répondan ts.
Gén érat ion
Gen r e
Impac t de La
cris e
la publici té ali mentaire
et
humani tair e
dans
l es
pays
pauvres
Intérêt pour
une marq ue
ou
un
organis me
en partic uli er
Je fais c e
type d’acti on
en par tic uli er
avant
les
fêtes de fi n
d’ année
et
dans
les
moments
d’ urgenc es
-40 ans
Fém in in
8
Mascu li
Les
La
Autr e
repor tag es à déduc ti o
la tél évisi on, n fisc al e
les
infor mati ons
issues
des
différents
médias
de
mass e
15
9
2
20
2
5
2
3
8
7
6
2
4
Fém in in
5
7
18
2
8
0
2
Mascu li
4
12
10
5
6
2
3
19
37
45
16
40
6
14
n
+40
ans
n
Total
Tableau 4 1. Nombre de participants à la cinquième question de l’enquête
Le diagramme qui suit permet de voir les résultats acquis pour cette question
en fonction de chaque sous-catégorie .
366
367
368
369
N=178,
N=178,
N=178,
N=178,
R=23%, TC=95%, IC=17%/30%.
R=20%, TC=95%, IC=14%/26%.
R=11%, TC=95%, IC=7%/16%.
R=9%, TC=95%, IC=5%/14%.
253
5) Quel est le facteur externe (le plus important) qui vous motive
pour la réalisation d’un geste ou d’une action solidaire ?
5%
7%
8%
13%
0%
5%
3%
6%
Autre
Déduction fiscale
19%
14%
33%
19%
Les reportages à la télévision, les informations
issues des différents médias de masse
5%
3% 14%22%
Je fais ce type d’action en particulier avant les
fêtes de fin d’année et dans les moments …
Intérêt pour une marque ou un organisme en
particulier (je préfère aider tel ou tel …
23%
15% 25%
16%
28%
25%
9%
La crise alimentaire et humanitaire dans les pays
pauvres
43%
12%
9%
6% 13%
Impact de la publicité sociale et humanitaire
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Femmes +40 ans, N=42
Hommes +40 ans, N=43
Femmes -40 ans, N=61
Hommes -40 ans, N=32
Diagramme 54. Résulta ts à la cinquième question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
Nous avons remarqué que pour 43 % 370 des femmes de plus de 40 ans,
l’intérêt pour une marque ou un organisme passent avant les autres facteurs,
tout comme pour 25 % 371 des hommes de moins de 40 ans. De plus, pou r
33 % 372 des femmes de moins de 40 ans les reportages télévisés et les
informations transmises par les médias forment l’un des facteurs e xternes
motivan t la réalisation de gestes solidaires. Mais, pour 25 % 373 des hommes
de plus de 40 ans, c’est le facteur temporel et spatial qui les motive , car ils
déclarent que « Je fais ce type d’action en parti culier a van t les fêtes de fin
d’année et dans les moments d’urgence ».
Le diagramme suivant fourni t les résultats acquis pour les deux générations
qui ont répondu à chaque proposition .
370
371
372
373
N=42,
N=32,
N=61,
N=43,
R=43%, TC=95%,
R=25%, TC=95%,
R=33%, TC=95%,
R=25%, TC=95%,
IC=28%/59%.
IC=12%/43%.
IC=21%/46%.
IC=13%/40%.
254
5) Quel est le facteur externe (le plus important) qui vous motive
pour la réalisation d’un geste ou d’une action solidaire ?
6%
10%
Autre
1%
4%
La déduction d’impôt
Les reportages à la télévision, les informations
issues des différents médias de masse
16%
28%
Je fais ce type d’action en particulier avant les
fêtes de fin d’année et dans les moments …
9%
10%
Intérêt pour une marque ou un organisme en
particulier (je préfère aider tel ou tel …
35%
18%
La crise alimentaire et humanitaire dans les pays
pauvres
22%
19%
11%
11%
Impact de la publicité sociale et humanitaire
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Répondants de +40 ans
Répondants de -40 ans
Diagramme 55. Résulta ts à la cinquième question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
Les résultats en fonction de chaque généra tion nous ré vèlent que d’un cô té ,
pour 28 % 374 de la géné ration des moins de 40 ans, les reportages à l a
télé vision et les informations des différen ts médias forment des facteurs
motivan ts. Et d’un autre côté , pour 35 % 375 de la génération des plus de 40
ans, c’est l’inté rêt pour un organisme en particulier qui est le facteu r
motivan t. L’impact de la publici té sociale et humanitaire n’est un facteu r
motivan t que pour 11 % 376 des indi vidus dans chaque génération .
Pour la question suivante : « Quel est le fa cteur pe rsonnel (le plus important)
qui inhibe ou démotive la réalisation de vo tre geste solidaire ? » , nous avons
interrogé nos répondan ts sur les facteurs personnels inhibant la réalisation
des gestes humanitaire et solidaire.
374
375
376
N=93, R=28%, TC=95%, IC=19%/38%.
N=85, R=35%, TC=95%, IC=25%/46%.
N=85, R=11%, TC=95%, IC=5%/20% et N=93, R=11%, TC=95%, IC=5%/19%.
255
6) Quel est le facteur personnel (le plus important) qui inhibe ou
démotive la réalisation de votre geste solidaire ?
Nombre de réponses récolltées=186
5% 4%
3%
6%
15%
67%
Je ne peux pas faire confiance aux associations
Ma situation socioprofessionnelle et financière
Cela fait partie de mon caractère et mes habitudes
Je ne suis pas responsable de la misère des autres
Pas de facteur d'inhibition personnelle
Autre
Diagramme 56. Résulta ts à la sixiè me question de l’enquête
Nous avons constaté que la majorité des répondants, soit 68 %377, on t
déclaré que leur situation socioprofessionnelle et financiè re, peu con fortable
est la cause d’une démoti va tion dans la réalisation de gestes solidaires et
humanitaires. Pour 15 % 378, il s’agit d’un manque de confiance dans les
associations et une minorité, de 5 % 379, considère qu’ils ne sont pas
responsables de la misère des autres, ce qui marque la présence d’une
forme d’égoïsme dans le ca ractè re de la pe rsonne.
Le tableau sui van t a ffi che les réponses acquises pour cette question, en
fonction du genre e t de la généra tion des répondan ts.
Génér ation
Genre
-40 ans
Féminin
5
52
Masculin
8
Féminin
+40
ans
Je ne peux pas Ma situati on Cela fait partie de
faire
confianc e socioprofess mon caractère et
aux associati ons ionnelle et mes habitudes
financi ère
Je ne suis pas
respons abl e de
la misère des
autres
Pas de facteur
d'inhibition
personnelle
Autre
0
1
2
3
24
1
2
0
0
6
26
0
2
4
4
Masculin
9
23
4
5
1
4
Total
28
125
5
10
7
11
Tableau 4 2. Nombre de participants à la sixième question de l’enquête
377
378
379
N=186, R=23%, TC=95%, IC=60%/74%.
N=186, R=15%, TC=95%, IC=10%/21%.
N=186, R=5%, TC=95%, IC=2%/9%.
256
6) Quel est le facteur personnel (le plus important) qui inhibe ou
démotive la réalisation de votre geste solidaire ?
Autre
Pas de facteur d'inhibition personnelle
Je ne suis pas responsable de la misère des
autres
Cela fait partie de mon caractère et mes
habitudes
10%
9%
5%
0%
9%
2%
3%
0%
5%
11%
2%
6%
0%
9%
0%
3%
50%
Ma situation socioprofessionnelle et financière
62%
68%
82%
14%
19%
8%
23%
Je ne peux pas faire confiance aux associations
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Femmes +40 ans, N=42
Hommes +40 ans, N=46
Femmes -40 ans, N=63
Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 57. Résulta ts à la sixiè me question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
Les résultats des réponses par sous-catégories des répondants nous ont
montré que pour 82 %380 des femmes de moins de 40 ans, 68 %381 de s
hommes de moins de 40 ans, 62 % 382 des femmes de plus de 40 ans et
50 % 383 des hommes de plus de 40 ans, la situation socioprofessionnelle et
financière est la cause principale d’une inhibition envers les actions
humanitaires et sociales. De plus, pour 23 % 384 des hommes de moins de 40
ans, 19 % 385 des hommes de plus de 40 ans et 14 % 386 des femmes de plu s
de 40 ans, c’est un manque de con fiance dans les associations et les
organismes qui est la cause de leur démoti va tion. En re vanche , 11 % 387 des
hommes de plus de 40 ans ont mis l’accent sur le fait qu’ils ne sont pas
380
381
382
383
384
385
386
387
N=63,
N=35,
N=42,
N=46,
N=35,
N=46,
N=43,
N=46,
R=82%, TC=95%,
R=68%, TC=95%,
R=23%, TC=95%,
R=50%, TC=95%,
R=23%, TC=95%,
R=19%, TC=95%,
R=14%, TC=95%,
R=11%, TC=95%,
IC=69%/90%.
IC=50%/82%.
IC=145%/76%.
IC=35%/64%.
IC=11%/40%.
IC=9%/33%.
IC=5%/28%.
IC=4%/24%.
257
responsables des difficultés des autres et 9 % 388 de la même catégorie on t
déclaré que cette démoti va tion fai t partie de leur caractère et leurs
habitudes.
La figure suivan te p résente les résultats en pourcen tage pour les deu x
générations de répondants.
6) Quel est le facteur personnel (le plus important) qui inhibe ou
démotive la réalisation de votre geste solidaire ?
9%
3%
Autre
6%
2%
Pas de facteur d'inhibition personnelle
Je ne suis pas responsable de la misère des
autres
Cela fait partie de mon caractère et mes
habitudes
8%
3%
4%
1%
56%
Ma situation socioprofessionnelle et financière
78%
17%
13%
Je ne peux pas faire confiance aux associations
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Répondants de +40 ans
Répondants de -40 ans
Diagramme 58. Résulta ts à la sixiè me question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
Les résultats collectés ré vèlent que pour l’ensemble de nos répondants, leur
situation socioprofessionnelle et financière joue un rôle essentiel dans la
réalisation de gestes solidaires. En effet, pour plus de 78 %389 de la
génération
des
moins
de
40
ans,
une
situation
financière
et
socioprofessionnelle peu confortable est un vrai facteur d’inhibition de la
personne, contre 56 % 390 pour la génération des plus de 40 ans. De plus,
pour 17 %391 des répondants de plus de 40 ans et 13 %392 des répondants d e
moins de 40 ans, la question du manque de confiance dans les associations
reste un facteur inhibant.
388
389
390
391
392
N=46,
N=98,
N=88,
N=88,
N=98,
R=9%, TC=95%, IC=3%/22%.
R=78%, TC=95%, IC=68%/85%.
R=56%, TC=95%, IC=45%/66%.
R=17%, TC=95%, IC=27%/41%.
R=13%, TC=95%, IC=7%/21%.
258
Dans la continuité de ce questionnaire, nous avons posé cette question à
nos répondants : « Quel est le fa cteur e xterne (le plus important) qui inhibe
ou démoti ve la réalisation de vo tre geste solidaire ? »
7) Quel est le facteur externe (le plus important) qui inhibe ou
démotive la réalisation de votre geste solidaire ?
Nombre de réponses collectées=186
2%
2% 4%
4%
18%
21%
34%
15%
Vivre dans une société individualiste me démotive
Saturation par les publicités répétitives diffusées par les différents médias
La crise économique actuelle
Les escroqueries dans certaines associations
Je ne me sens pas du tout concerné, c’est aux Etats de prendre cela en charge
Je ne suis pas demotivé(e), il n'y a pas de facteurs qui me démotivent
Il y a trop de demandes à l’aide, trop d’organismes humanitaires, trop d’associations, je ne sais plus
lesquels aider
Autre
Diagramme 59. Résulta ts à la septi ème question de l’enquête
Nous avons constaté que, pour 34 % 393 des répondants, les escroqueries et
le manque de transparence de certaines associations sont la cause d’une
inhibition, dans la réalisation de gestes solidaires et humanitaires. Pou r
21 % 394 de l’ensemble de notre échantillon, la saturation par les publicités est
à l’origine de cette démoti vation . Pour 18 % 395 des répondants, il s’agit d’une
démotiva tion issue du fai t de vi vre dans une société indi vidualiste, e t pou r
15 % 396 des répondants, la crise économique est l’un des facteurs inhiban t
dans l’adoption de comportements solidaires et humanitaires.
393
394
395
396
N=186,
N=186,
N=186,
N=186,
R=34%, TC=95%, IC=3%/22%.
R=21%, TC=95%, IC=15%/27%.
R=18%, TC=95%, IC=12%/24%.
R=15%, TC=95%, IC=10%/21%.
259
Le tableau suivan t montre les réponses collectées, en fonction du genre e t
de la généra tion des répondants.
Gén érat ion Gen r e Vivre
-40 a ns
Fém ini
dans
une
société
individualiste
me démo tive
Satura tion
par
les
publicités
répéti tives
diffusées pa r
les différe nts
médias
La crise
économiq
ue
actuelle
Les
escroque rie
s
dans
certaines
associations
Je
ne
me
sens pas du
tout conce rné,
c’est
aux
Etats
de
prend re cela
en charge
Je ne suis
pas
demoti vé(e)
, il n'y a pas
de facteurs
qui
me
démoti vent
Il y a
trop de
demand
es
à
l’aide
Autre
10
10
16
23
0
1
0
3
12
4
2
12
2
0
2
1
6
10
7
12
1
2
2
2
5
16
3
16
4
1
0
1
33
40
28
63
7
4
4
7
n
Ma scu li
n
+ 40 a ns
Fém ini
n
Ma scu li
n
To tal
Tableau 4 3. Nombre de participants à la septième ques tion de l’enquête
Les résultats nous ont rele vés que, pour 35 % 397 des hommes de plus de 40
ans, la satura tion par les publicités répé titi ves est un facteur inhiban t
important, tou t comme pour 24 % 398 des femmes de la même génération. En
re vanche, pour 34 % 399 des hommes de moins de 40 ans, 36 % 400 d e s
femmes de moins de 40 ans, 35 %401 des hommes de plus de 40 ans et
28 % 402 des femmes de plus de 40 ans, les escroqueries dans les
associations sont considérées comme étant des causes démotivan tes.
397
398
399
400
401
402
N=46,
N=43,
N=35,
N=63,
N=46,
N=43,
R=35%, TC=95%,
R=24%, TC=95%,
R=34%, TC=95%,
R=36%, TC=95%,
R=35%, TC=95%,
R=28%, TC=95%,
IC=22%/50%.
IC=12%/39%.
IC=19%/52%.
IC=24%/49%.
IC=22%/50%.
IC=15%/44%.
260
7) Quel est le facteur externe (le plus important) qui inhibe ou
démotive la réalisation de votre geste solidaire ?
Autre
5%
2%
5%
3%
Il y a trop de demandes à l’aide, trop
d’organismes humanitaires, trop d’associations,
je ne sais plus lesquels aider
5%
0%
0%
6%
Je ne suis pas demotivé(e ), il n'y a pas de
facteurs qui me démotivent
5%
2%
2%
0%
2%
9%
0%
6%
Je ne me sens pas du tout concerné, c’est aux
Etats de prendre cela en charge
28%
35%
36%
34%
Les escroqueries dans certaines associations
6%
6%
La crise économique actuelle
17%
25%
24%
35%
16%
11%
Saturation par les publicités répétitives diffusées
par les différents médias
14%
11%
16%
Vivre dans une société individualiste me
démotive
34%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Femmes +40 ans, N=42
Hommes +40 ans, N=46
Femmes -40 ans, N=63
Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 60. Résulta ts à la septi ème question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
De plus, pour 33 % 403 des hommes de moins de 40 ans, le fait le vi vre dan s
une société indi vidualiste est l’un des facteurs qui démoti ve la réalisation de
gestes humanitaires et sociaux, tout comme pour 16 %404 des femmes de
moins de 40 ans, 14 %405 des femmes de plus de 40 ans et 11 %406 de s
hommes de la même génération.
Aussi, pour 25 % 407 des femmes de moins de 40 ans et 17 % 408 des femmes
de plus de 40 ans, la crise économique est un obstacle dans la réalisation
403
404
405
406
407
408
N=35,
N=63,
N=43,
N=46,
N=63,
N=43,
R=33%, TC=95%,
R=16%, TC=95%,
R=14%, TC=95%,
R=11%, TC=95%,
R=25%, TC=95%,
R=17%, TC=95%,
IC=18%/51%.
IC=8%/27%.
IC=5%/28%.
IC=4%/24%.
IC=16%/37%.
IC=7%/32%.
261
d’actes
humanitaires, comme
pour
6 %409 des
hommes
de
chaque
génération.
En re van che, nous a vons constaté que 9 % 410 des hommes de plus de 4 0
ans et 6 %411 des hommes de moins de 40 ans pensent que c’est aux États
de prendre en charge les di ffi cultés rencontrées par les gens.
La figure suivan te permet de visualiser les résultats concernant la question 7
de ce questionnaire en fon ction de la généra tion des répondan ts.
7) Quel est le facteur externe (le plus important) qui inhibe ou
démotive la réalisation de votre geste solidaire ?
3%
4%
Autre
Il y a trop de demandes à l’aide, trop
d’organismes humanitaires, trop d’associations, …
Je ne suis pas demotivé(e ), il n'y a pas de facteurs
qui me démotivent
2%
2%
3%
1%
Je ne me sens pas du tout concerné, c’est aux
Etats de prendre cela en charge
6%
2%
32%
36%
Les escroqueries dans certaines associations
11%
18%
La crise économique actuelle
Saturation par les publicités répétitives diffusées
par les différents médias
14%
Vivre dans une société individualiste me démotive
13%
0%
Répondants de +40 ans
20%
30%
23%
40%
60%
80%
100%
Répondants de -40 ans
Diagramme 61. Résulta ts à la septi ème question, en pourcentage pour chaque génération
Nous avons constaté que 36 % 412 des personnes de la génération des moins
de 40 ans et 32 %413 de la génération des +40 % considèrent que les
escroqueries et le manque de transparence au niveau des dons sont parmi
409
410
411
412
413
N=46,
N=46,
N=35,
N=98,
N=88,
R=6%, TC=95%, IC=1%/18% et N=35, R=6%, TC=95%, IC=1%/20%.
R=9%, TC=95%, IC=3%/22%.
R=6%, TC=95%, IC=1%/20%.
R=36%, TC=95%, IC=26%/46%.
R=32%, TC=95%, IC=22%/42%.
262
les facteurs externes qui les démotiven t. En re vanche , pour 30 % 414 de la
génération des plus de 40 ans, c’est la saturation par les publicités qui est la
cause de cette démoti vation , comme 14 %415 de la géné ration des moins de
40 ans. La crise économique représente un facteur inhiban t dans les actions
humanitaires et sociales de l’individu pour 18 % 416 de la jeune génératio n
comme 11 %417 de la généra tion plus âgée .
Enfin, pour 23 % 418 des répondants de moins de 40 ans, « vi vre dans un e
société indi vidualiste » les démoti ve, tou t comme 13 %419 des répondants d e
plus de 40 ans.
Pour la question suivante : « De quand date le dernier message ou la
dernière image de publicité sociale et humanitaire que vous ave z remarqué
et qui vous a fai t agi r ? »
8) De quand date le dernier message ou la dernière image de publicité
sociale et humanitaire que vous avez remarqué et qui vous a fait agir ?
Nombre de réponses collectées= 186
3%
2%
18%
9%
31%
19%
6%
4% 8%
Moins d’une semaine
Il y a une semaine
Il y a un mois
Il y a 6 mois
Il y a un an
Plus d’un an
Je ne m’en souviens pas
Ce type de message ne me fait pas agir
Sans réponse
Diagramme 62. Résulta ts à la huitième question de l’enquête
D’après nos résultats, 31 %420 des répondants ont déclaré ne pas se
souvenir de la date du dernier message, ou de la dernière image humanitaire
414
415
416
417
418
419
420
N=88, R=30%, TC=95%, IC=20%/40%.
N=98, R=14%, TC=95%, IC=8%/22%.
N=98, R=18%, TC=95%, IC=11%/27%.
N=88, R=11%, TC=95%, IC=5%/19%.
N=98, R=23%, TC=95%, IC=15%/32%.
N=88, R=13%, TC=95%, IC=7%/22%.
N=186, R=31%, TC=95%, IC=24%/38%.
263
et sociale qu’ils aient vue. En re vanche , 19 % 421 de nos répondants ont
choisi la proposition « il y a un mois », et 18 % 422 la proposition « moins
d’une semaine » et pou r 9 % 423 « il y a une semaine ».
Gén érat ion
-40
ans
Genre
Fém ini
Moins
Il y a Il y a
d’ une
une
un
semai ne semai n mois
e
Il y a 6 Il y a
mois
un an
Plus
d’ un an
Je
ne
m’ en
souvi ens
pas
Ce type de
mess ag e ne
me fai t pas
agir
Aucune
répons
e
10
7
11
3
5
10
17
0
3
6
1
4
3
0
1
16
1
0
9
2
12
3
2
0
11
3
0
8
6
8
6
1
1
14
2
0
33
16
35
15
8
12
58
6
3
n
Ma scu li
n
+40
ans
Fém ini
n
Ma scu li
n
Total
Tableau 4 4. Nombre de participants à la huitième question de l’enquête
Nous avons constaté que 50 % 424 des hommes de moins de 40 ans et
31 % 425 des hommes de moins de 40 ans ne se souviennent pas des
derniers messages, ou images de publicité sociale et humanitaire qu’ils ont
vus. Ce résultat nous a révélé que les hommes portent une atten tion moins
importante à ce type de publici té que les femmes, car les résultats à cette
proposition ne concernen t que 26 % 426 des femmes de chaque géné ration .
Pour 29 % 427 des femmes de plus de 40 ans, la date des derniers messages
ou images de publicité sociale et humanitaire qu’elles ont remarqués est « il
y a un mois », comme pour 17 %428 des femmes de moins de 40 ans, 17 % 429
des hommes de plus de 40 ans et 13 %430 des hommes moins âgés. Nous
421
422
423
424
425
426
427
428
429
430
N=186, R=19%, TC=95%, IC=13%/25%.
N=186, R=18%, TC=95%, IC=12%/24%.
N=88, R=9%, TC=95%, IC=5%/14%.
N=35, R=50%, TC=95%, IC=33%/67%.
N=46, R=31%, TC=95%, IC=18%/46%.
N=42, R=26%, TC=95%, IC=17%/42% et N=63, R=26%, TC=95%, IC=16%/38%.
N=42, R=29%, TC=95%, IC=16%/45%.
N=63, R=17%, TC=95%, IC=9%/29%.
N=46, R=17%, TC=95%, IC=8%/31%.
N=35, R=13%, TC=95%, IC=4%/29%.
264
avons remarqué que les femmes plus âgées portent une attention plus
grande à ces publicités.
8) De quand date le dernier message ou image de publicité sociale et
humanitaire que vous avez remarqué et qui vous a fait agir ?
Sans réponse
Ce type de message ne me fait pas agir
0%
0%
4%
0%
7%
4%
0%
3%
26%
31%
26%
Je ne m’en souviens pas
Plus d’un an
Il y a un an
Il y a 6 mois
0%
2%
3%
15%
5%
2%
8%
0%
7%
13%
4%
9%
17%
17%
13%
Il y a un mois
5%
Il y a une semaine
3%
Moins d’une semaine
50%
29%
13%
11%
21%
18%
15%
19%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Femmes +40 ans, N=42
Hommes +40 ans, N=46 Femmes -40 ans, N=63
Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 63. Résulta ts à la huitième question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
Les répondants qui ont choisi la proposition « moins d’une semaine »
constituent 21 % 431 des femmes et 18 %432 des hommes de plus de 40 ans ,
18 % des hommes de moins de 40 ans et 15 % 433 des femmes de moins de
40 ans.
431
432
433
N=42, R=21%, TC=95%, IC=10%/36%.
N=46, R=18%, TC=95%, IC=8%/32% et N=35, R=18%, TC=95%, IC=7%/35%.
N=63, R=15%, TC=95%, IC=7%/26%.
265
8) De quand date le dernier message ou la dernière image de
publicité sociale et humanitaire que vous avez remarqué et
qui vous a fait agir ?
Sans réponse
Ce type de message ne me fait pas agir
0%
3%
6%
1%
29%
26%
Je ne m’en souviens pas
1%
Plus d’un an
13%
3%
6%
10%
7%
Il y a un an
Il y a 6 mois
23%
17%
Il y a un mois
9%
9%
Il y a une semaine
19%
18%
Moins d’une semaine
0%
Répondants de +40 ans
20%
40%
60%
80%
100%
Répondants de -40 ans
Diagramme 64. Résulta ts à la huitième question, en pourcentage pour chaque génération
Les résultats, en fonction de chaque génération , nous ont montré que
29 % 434 des répondants de plus de 40 ans, et 26 %435 des répondants d e
moins de 40 ans ne se souviennent pas de la dernière publicité qu’ils ont
remarquée. En re vanche , pour 23 % 436 des répondants de plus de 40 ans e t
17 % 437 des moins de 40 ans, il s’agit de messages et de publicités qu’ils ont
vus « il y a un mois ». Pour 19 % 438 des répondants de plus de 40 ans, e t
18 % 439 de moins de 40 ans, la réponse est « moins d’une semaine ».
Pour appro fondir la compréhension des réponses données à la précédente
question, nous a vons demandé des précisions aux répondan ts : « C’é tait à
quelle occasion ? Et sur quel sujet ? » Nous a vons ré colté 110 réponses
te xtuelles. Pour mieux trai ter les résultats, nous avons établi des catégories
434
435
436
437
438
439
N=88,
N=98,
N=88,
N=98,
N=88,
N=98,
R=29%, TC=95%,
R=26%, TC=95%,
R=23%, TC=95%,
R=17%, TC=95%,
R=19%, TC=95%,
R=18%, TC=95%,
IC=20%/39%.
IC=17%/36%.
IC=15%/33%.
IC=10%/26%.
IC=11%/29%.
IC=11%/37%.
266
de réponses en fonction des sujets mentionnés. Parmi les thèmes abordés
par les répondants, les cinq les plus cité sont 440 :
1- Les publicités des « Restos du cœu r » : 20 fois,
2- Les publicités qui concernent les enfants défa vorisés africains,
notamment la chanson « Des Ricoche ts, 2012 » de l’Uni cef, réalisée
par plusieurs artistes français pour soutenir la Corne de l’Afrique : 19
fois,
3- La situation en Afrique d’une manière générale : 9 fois,
4- Le Télé thon : 8 fois,
5- Les SDF : 5 fois,
6- La situation humanitaire en Syrie (printemps arabe),
7- Les publicités sociales et humanitaires pour les fê tes de fin d’année.
La question suivan te é tai t : « Vous sente z-vous con cerné pa r les messages
des publicités sociales et humanitaires que vous rece ve z tous les jours ? »
9) Vous sentez-vous concerné par les messages de publicités
sociales et humanitaires que vous recevez tous les jours ?
Nombre de réponses collectés = 186
15%
5%
13%
9%
9%
45%
4%
Oui parfaitement
Cela dépend du sujet de la publicité
Cela dépend des images utilisées
Cela dépend de mon humeur de la journée
Je ne prête pas d’attention particulière aux publicités sociales et humanitaires
Non, cela ne m’intéresse pas
Je suis saturé par ce genre de publicité et je n'en veux plus
Diagramme 65. Résulta ts à la neuvièm e question de l’enquête
440
Le diagramme et le tableau détaillé sont disponibles dans l’Annexe E
267
Nous avons constaté que, 45 % 441 de l’ensemble des répondants ont déclaré
que c’est le sujet des publicités sociales et humanitaires, qui fait qu’ils se
sentent conce rné ou non . 15 % 442 des répondants ont e xprimé être
totalement saturés par ces publici tés, et 13 % 443 pensent que les publicités
sociales et humanitaires les concernent totalement. En re van che pour 9 % 444,
cela dépend de leur humeur de la journée. Enfin , 9 % ont décla ré qu’ils ne
prêtent aucune a tten tion à ce genre de publici tés.
Gén érat ion
Genre
Oui
par faitement
Cel a
dépend
du s uj et
de
la
publi cité
-40 ans
Fém ini n
7
30
Ma scu lin
4
Fém ini n
Ma scu lin
+40 ans
Total
Cel a
dépend
des
images
util is ées
Cel a
dépend
de
mon
humeur
de
la
journée
Je ne pr ête
pas
d’ attention
par tic uli èr e
aux
publi cités
soci al es
et
humani tair es
Non, cela
ne
m’i ntér ess e
pas
Je
s uis
satur é
par
ce
genr e de
publi cité
et j e n’en
veux pl us
5
4
8
3
6
19
0
3
4
3
2
7
14
2
5
2
2
10
6
21
1
5
3
1
9
24
84
8
17
17
9
27
Tableau 4 5. Nombre de participants à la neuvième question de l’enquête
441
442
443
444
N=186,
N=186,
N=186,
N=186,
R=45%, TC=95%, IC=37%/52%.
R=15%, TC=95%, IC=10%/21%.
R=13%, TC=95%, IC=8%/18%.
R=9%, TC=95%, IC=5%/14%.
268
9) vous sentez-vous concerné par les messages des publicités sociales
et humanitaires que vous recevez tous les jours ?
Je suis saturé par ce genre de publicité et je n'en
veux plus
9%
6%
24%
20%
5%
2%
5%
9%
Non, cela ne m’intéresse pas
5%
6%
Je ne prête pas d’attention particulière aux
publicités sociales et humanitaires
13%
11%
12%
11%
6%
9%
Cela dépend de mon humeur de la journée
5%
2%
8%
0%
Cela dépend des images utilisées
33%
Cela dépend du sujet de la publicité
46%
48%
54%
16%
13%
11%
11%
Oui parfaitement
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Femmes +40 ans, N=42
Hommes +40 ans, N=46
Femmes -40 ans, N=63
Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 66. Résulta ts à la neuvièm e question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
D’après nos résultats, 54 % 445 des hommes de moins de 40 ans, 48 %446 de s
femmes de moins de 40 ans, 46 %447 des hommes de plus de 40 ans et
33 % 448 des femmes de plus de 40 ans ont déclaré que le sujet des publicités
détermine l’intérêt qu’ils peuvent leur accorder. Par con tre, 24 % 449 des
femmes de plus de 40 ans et 20 %450 des hommes de la même génération
ont déclaré être saturés par ce type de publicités. Pa rallèlement, 16 % 451 des
445
446
447
448
449
450
451
N=35,
N=63,
N=46,
N=42,
N=42,
N=46,
N=42,
R=54%, TC=95%,
R=48%, TC=95%,
R=46%, TC=95%,
R=33%, TC=95%,
R=24%, TC=95%,
R=20%, TC=95%,
R=16%, TC=95%,
IC=36%/70%.
IC=30%/60%.
IC=31%/61%.
IC=19%/49%.
IC=12%/20%.
IC=10%/34%.
IC=7%/31%.
269
femmes de plus de 40 ans, 13 %452 des hommes de plus de 40 ans et
11 % 453 des femmes et des hommes de moins de 40 ans se senten t
parfaitement conce rnés par les messages et les publicités sociales qu’ils
reçoi vent tous les jours.
Pour 12 % 454 des femmes et 11%455des hommes de plus de 40 ans, c’est leu r
humeur de la journée qui est un élément décisif dans l’intérêt qu’ils portent
aux publici tés sociales et humanitaires. De plus, 13 %456 des femmes et
11%457des hommes de moins de 40 ans ont annoncé ne pas prête r
d’atten tion à ce genre de publici té .
9) Vous sentez-vous concerné par les messages des publicités
sociales et humanitaires que vous recevez tous les jours ?
Je suis saturé par ce genre de publicité et je n'en
veux plus
22%
8%
Non, cela ne m’intéresse pas
3%
6%
Je ne prête pas d’attention particulière aux
publicités sociales et humanitaires
6%
Cela dépend de mon humeur de la journée
11%
7%
13%
3%
5%
Cela dépend des images utilisées
40%
Cela dépend du sujet de la publicité
50%
15%
11%
Oui parfaitement
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Répondants de +40 ans
Répondants de -40 ans
Diagramme 67. Résulta ts à la neuvièm e question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
452
453
454
455
456
457
N=76,
N=63,
N=42,
N=46,
N=63,
N=35,
R=13%, TC=95%,
R=11%, TC=95%,
R=12%, TC=95%,
R=11%, TC=95%,
R=13%, TC=95%,
R=11%, TC=95%,
IC=5%/26%.
IC=4%/22% et N=35, R=11%, TC=95%, IC=3%/27%
IC=4%/26%.
IC=4%/24%.
IC=6%/24%.
IC=3%/27%.
270
Les résultats, en fonction de la génération, nous ont dévoilé que pour
50 % 458 des répondants de moins de 40 ans et 40 % 459 des répondants d e
plus de 40 ans, le sujet de ces publicités a des conséquences importantes
dans leur prise de décision et de passage à l’action. En effet, 15 % 460 de la
génération des plus de 40 ans, e t 11 % 461 de la génération des moins de 40
ans se sentent totalement concernés par ces publicités. À l’in verse, 22 % 462
de la génération de plus de 40 ans, se sentent totalement saturés par ce
type de publici tés de même que 8 %463 de la génération de moins de 40 ans.
Pour 11 % 464 de la génération de plus de 40 ans, l’atten tion portée à ce s
publicités est en liaison directe avec leur humeur de la journée. En re vanche ,
13 % 465 de la généra tion de moins de 40 ans ont déclaré qu’ils ne prê ten t
pas d’attention au x publici tés sociales et humanitaires comme 6 %466 de l a
génération plus de 40 ans.
À la question 10, nous avons demandé l’avis de nos répondants en leur
proposant la ph rase suivan te :
« Êtes-vous d’accord a vec ce tte phrase ? Quand je vois des images qui me
touchent, je suis prê t à donne r mon temps e t mon argen t pour la cau se
qu’elles repré senten t » .
458
459
460
461
462
463
464
465
466
N=98,
N=88,
N=88,
N=98,
N=88,
N=98,
N=88,
N=98,
N=88,
R=50%, TC=95%, IC=39%/60%.
R=40%, TC=95%, IC=29%/51%.
R=15%, TC=95%, IC=8%/24%.
R=11%, TC=95%, IC=5%/19%.
R=22%, TC=95%, IC=14%/32%.
R=8%, TC=95%, IC=3%/15%.
R=11%, TC=95%, IC=5%/19%.
R=13%, TC=95%, IC=7%/21%.
R=6%, TC=95%, IC=2%/13%.
271
10) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Quand je vois des images qui me touchent, je suis prêt à
donner mon temps et mon argent pour la cause qu’elles
représentent »
Nombre de réponses collectées = 186
3%
49%
48%
Oui
Non
Sans avis
Diagramme 68. Résulta ts à la dixième ques tion de l’enquête
Gén érat ion
Genre
Oui
Non
Sans avis
-40 ans
Féminin
32
29
2
Masculin
21
14
0
Féminin
18
23
1
Masculin
19
24
3
Total
90
90
6
+40 ans
Tableau 4 6. Nombre de participants à la dixième question de l’enquête
Nous avons constaté que 48 %467 des répondants ont donné une réponse
positive con tre 49 % 468 de réponses négatives et 3 % n’ont pas souhaité
répondre.
467
468
N=186, R=48%, TC=95%, IC=40%/55%.
N=186, R=49%, TC=95%, IC=41%/56%.
272
10) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Quand je vois des images qui me touchent, je suis prêt à donner
mon temps et mon argent pour la cause qu’elles présentent »
2%
Sans avis
3%
0%
7%
Non
46%
55%
52%
40%
43%
41%
Oui
0%
10%
20%
30%
40%
50%
51%
60%
60%
70%
Femmes +40 ans, N=42 Hommes +40 ans, N=46 Femmes -40 ans, N=63
80%
90%
100%
Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 69. Résulta ts à la dixième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
En analysant les réponses, nous avons remarqué que 60 %469 des hommes
de moins de 40 ans ont choisi la réponse « oui » , comme 51 % 470 des
femmes de moins de 40 ans, 43 % 471 des femmes de plus de 40 ans e t
41 % 472 des hommes de plus de 40 ans. En re vanche, 55 % 473 des femmes
de plus de 40 ans, 52 %474 des hommes de plus de 40 ans, 46 %475 de s
femmes de moins de 40 ans et 40 %476 des hommes de moins de 40 ans ont
choisi la réponse « non » .
À l’aide de ces résultats, nous avons constaté que la majorité des femmes et
des hommes de moins de 40 ans, appartenant à notre échantillon , admetten t
qu’au tra vers d’images qui les touchent, ils sont prêts à accorder de leu r
temps et de leur argent au x causes présentées, ce qui peut ê tre in terpré té
comme le début d’un engagement. À l’in verse, pou r une majorité de femmes
et d’hommes de plus de 40 ans, la présence des images représentant une
cause humanitaire et sociale, ne dé clenche pas d’engagement.
469
470
471
472
473
474
475
476
N=35,
N=63,
N=42,
N=46,
N=42,
N=46,
N=63,
N=35,
R=60%, TC=95%,
R=51%, TC=95%,
R=43%, TC=95%,
R=41%, TC=95%,
R=55%, TC=95%,
R=52%, TC=95%,
R=46%, TC=95%,
R=40%, TC=95%,
IC=42%/75%.
IC=38%/63%.
IC=28%/59%.
IC=27%/56%.
IC=39%/70%.
IC=37%/66%.
IC=33%/58%.
IC=24%/57%.
273
En effet, lorsque nous nous sommes focalisés sur la génération des
répondants, nous a vons remarqué que pour les deux catégo ries, les avis
sont totalement opposés. Or, 54 % 477 de la génération des plus de 40 ans ont
répondu de manière positive , contre 53 % 478 de la génération des moins de
40 ans qui ont répondu de façon négati ve . La figure suivan te nous permet de
visualiser les données acquises en fonction de la géné ration des répondants.
10) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Quand je vois des images qui me touchent, je suis prêt
à donner mon temps et mon argent pour la cause qu’elles
présentent »
Sans avis
5%
2%
53%
Non
44%
42%
Oui
54%
Répondants de +40 ans
Répondants de -40 ans
Diagramme 70. Résulta ts à la dixième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
Pour la question 11, nous avons demandé à nos répondants s’ils étaient en
accord ou non a ve c ce tte proposition : « Quand je vois des images qui me
touchent, je suis prêt à donner mon argent et mon temps à l’organisme qui
les présentent » . Plus de 70 % 479 des répondants ont fourni une répons e
négati ve, 28 % 480 une réponse positive e t 2 % ne se sont pas exprimés. Ce
qui signifie que pour une importante majorité des répondants, être touché par
des images fortes et explicites, ne donne pas forcément naissance à un
engagement, qu’il soit financier ou personnel.
477
478
479
480
N=88, R=54%, TC=95%, IC=43%/64%.
N=98, R=53%, TC=95%, IC=42%/63%.
N=186, R=70%, TC=95%, IC=62%/74%.
N=186, R=28%, TC=95%, IC=21%/35%.
274
11) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Quand je vois des images qui me touchent, je suis prêt à
donner mon argent et mon temps à l’organisme qui les
présentent »
Nombre de réponses collectées = 186
2%
28%
70%
Oui
Non
Sans avis
Diagramme 71. Résulta ts à la onzième question de l’enquête
Génération
Genre
Oui
Non
Sans avi s
-40 ans
Féminin
18
45
0
Mas culin
8
27
0
Féminin
15
25
2
Mas culin
12
33
1
Total
53
130
3
+40 ans
Tableau 4 7. Nombre de participants à la onzième question de l’enquête
En anal ysant les résultats, nous a vons remarqué que pour 77 % 481 des
hommes de moins de 40 ans, la réponse était néga ti ve , tout comme 71 % 482
des femmes de moins de 40 ans, 72 %483 des hommes de plus de 40 ans e t
59 % 484 des femmes de plus de 40 ans. À l’inve rse, 36 % 485 des femmes d e
plus de 40 ans, 29 %486 des hommes de plus de 40 ans, 29 %487 des femmes
de moins de 40 ans, et 23 % 488 des hommes de moins de 40 ans ont donn é
une réponse positive , au trement di t, ils sont d’accord a vec ce tte phrase :
481
482
483
484
485
486
487
488
N=35,
N=63,
N=46,
N=42,
N=42,
N=46,
N=63,
N=35,
R=77%, TC=95%,
R=71%, TC=95%,
R=72%, TC=95%,
R=59%, TC=95%,
R=36%, TC=95%,
R=29%, TC=95%,
R=29%, TC=95%,
R=23%, TC=95%,
IC=59%/88%.
IC=58%/81%.
IC=56%/83%.
IC=42%/73%.
IC=22%/52%.
IC=17%/44%.
IC=18%/42%.
IC=11%/40%.
275
« Quand je vois des images qui me touchent, je suis prêt à donner mon
argent e t mon temps à l’organisme qui les présentent » .
11) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Quand je vois des images qui me touchent, je suis prêt à donner mon
argent et mon temps à l’organisme qui les présentent »
5%
2%
0%
0%
Sans
avis
59%
72%
71%
Non
77%
26%
29%
23%
Oui
0%
10%
20%
Femmes +40 ans, N=42
30%
36%
40%
Hommes +40 ans, N=46
50%
60%
70%
Femmes -40 ans, N=63
80%
90%
100%
Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 72. Résulta ts à la onzième question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
Les réponses collectées, en fonction de la génération des répondants, nous
ont ré vélé que 73 %489 des répondants de la jeune génération et 66 % 490 d e
la génération la plus âgée ont choisi la réponse négati ve . Con trairement à
31 % 491 des répondants de plus de 40 ans et 27 %492 des répondants d e
moins de 40 ans qui ont répondu de manière positive à cette question . Ce
qui signifie que les réponses des deux généra tions sont plus ou moins
identiques, superposées et non pas opposées.
489
490
491
492
N=98,
N=88,
N=88,
N=98,
R=73%, TC=95%,
R=66%, TC=95%,
R=31%, TC=95%,
R=27%, TC=95%,
IC=62%/81%.
IC=55%/75%.
IC=21%/41%.
IC=18%/37%.
276
11) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Quand je vois des images qui me touchent, je suis prêt à donner
mon argent et mon temps à l’organisme qui les présentent »
Sans avis
3%
0%
66%
Non
73%
31%
27%
Oui
0%
10%
20%
30%
40%
Répondants de +40 ans
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Répondants de -40 ans
Diagramme 73. Résulta ts à la onzième question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
Pour les questions 12 à 15, notre objectif é tait de distinguer non seulement
les répondants parents des répondants célibataires, mais aussi de savoir si
le fait de de venir parent a eu des impacts sur la sensibilité des personnes
enve rs les questions humanitaires et de solidarité, plus particulièrement
celles qui portent sur des images d’enfants dé fa vorisés ou en di fficul té.
12) Avez-vous des enfants ?
Nombre de réponses collectées = 186
49%
51%
Oui
Non
Diagramme 74. Résulta ts à la douzième question de l’enquête
Ainsi, nous avons constaté qu’un peu moins de la moitié des répondants,
49 % 493 sont paren ts et que 51 % 494 n’ont pas d’enfan t.
493
494
N=186, R=49%, TC=95%, IC=41%/56%.
N=186, R=23%, TC=95%, IC=43%/58%.
277
Génération
Genre
Oui
Non
-40 ans
Féminin
8
55
Mas culin
14
21
Féminin
35
7
Mas culin
35
92
11
94
+40 ans
Total
Tableau 4 8. Nombre de participants à la douzième question de l’enquête
Pour l’analyse des réponses en fonction du genre des répondants, nous
avons consta té que 83 % 495 des femmes et 78 % 496 des hommes de plus d e
40 ans sont parents, tout comme 18 %497 des femmes et 40 % 498 de s
hommes de moins de 40 ans. L’une des raisons pour lesquelles nous avons
distingué les tranches d’âge de moins et de plus de 40 ans, c’est dans
l’objectif de nous permettre une meilleure distinction en tre les répondants
célibataires ou en couple n’a yan t pas d’enfan t, et les répondants qui on t
l’expérien ce d’ê tre paren ts.
12) Avez-vous des enfants ?
17%
Non
24%
87%
60%
Oui
76%
13%
0%
10%
20%
83%
40%
30%
40%
50%
60%
70%
Femmes +40 ans, N=42
Hommes +40 ans, N=46
Femmes -40 ans, N=63
Hommes -40 ans, N=35
80%
90%
100%
Diagramme 75. Résulta ts à la douzième question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
Les résultats en fon ction de la géné ration des répondan ts ne sont pas
surprenants. Plus de 80 %499 des répondants de plus de 40 ans et 22 %500 d e
495
496
497
498
499
500
N=42,
N=46,
N=63,
N=35,
N=88,
N=98,
R=83%, TC=95%,
R=78%, TC=95%,
R=18%, TC=95%,
R=40%, TC=95%,
R=80%, TC=95%,
R=22%, TC=95%,
IC=67%/92%.
IC=63%/88%.
IC=9%/30%.
IC=24%/57%.
IC=169%/87%.
IC=14%/31%.
278
la génération des moins de 40 ans ont des enfants. En revan che, 78 % 501
des répondants de moins de 40 ans et 20 %502 des plus de 40 ans ne sont
pas parents.
12) Avez-vous des enfants ?
20%
Non
Oui
78%
80%
22%
0%
10%
20%
30%
40%
Répondants +40 ans
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Répondants -40 ans
Diagramme 76. Résulta ts à la douzième question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
La question 13 est une question ciblée pour les répondants parents. Nous
leur a vons demandé leur avis, affirmatif ou néga ti f, sur ce tte dé clara tion :
« Depuis que je suis père/mère, je suis plus sensible aux questions
humanitaires et sociales ». Sur un to tal de 86 répondants, nous avons
constaté que 34 % 503 ont donné une réponse positive contre 66 % 504 d e
réponses négatives.
13) Si oui, êtes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Depuis que je suis père/mère, je suis plus sensible aux
questions humanitaires et sociales»
Nombre de réponses collectées = 92
34%
66%
Oui
Non
Diagramme 77. Résulta ts à la treizième ques tion de l’enquête
501
502
503
504
N=98,
N=88,
N=86,
N=86,
R=78%, TC=95%,
R=20%, TC=95%,
R=34%, TC=95%,
R=66%, TC=95%,
IC=68%/85%.
IC=12%/30%.
IC=24%/45%.
IC=54%/75%.
279
Génération
Genre
Oui
Non
-40 ans
Féminin
5
3
Masculin
2
12
Féminin
15
20
Masculin
9
26
Total
31
61
+40 ans
Tableau 4 9. Nombre de participants à la treizième question de l’enquête
Nous avons remarqué que sur l’ensemble des 86 répondants-parents,
43 % 505 des femmes de plus de 40 ans pensent que leur expérience d e
devenir mère a joué sur leur sensibilité en vers les questions humanitaires et
sociales, tout comme 26 %506 des hommes, de plus de 40 ans, qui pensent
que cette e xpérien ce a eu des impacts sur leur sensibilité envers les
questions qui touchen t à la solidarité.
Ces résultats nous montrent clairement que che z les femmes, cette
expé rience a eu des impacts considérables sur leur sensibilité enve rs toutes
les questions qui touche à l’intérêt pour au trui ou autrement dit, sociales et
humanitaires.
Le nombre, très faible, de répondants-paren ts de moins de 40 ans (8
femmes et 14 hommes) nous ne donne pas la possibilité d’avoir des
pourcentages représenta ti fs.
505
506
N=35, R=43%, TC=95%, IC=26%/60%.
N=35, R=26%, TC=95%, IC=13%/43%.
280
13) Si oui, etes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Depuis que je suis père/mère, je suis plus sensible aux questions
humanitaires et sociales»
57%
Non
74%
38%
43%
26%
Oui
86%
62%
14%
0%
10%
20%
Femmes +40 ans, N=35
30%
40%
50%
Hommes +40 ans, N=35
60%
70%
Femmes -40 ans, N=8
80%
90%
100%
Hommes -40 ans, N=14
Diagramme 78. Résulta ts à la treizième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
Les résultats en fonction de la génération des répondants nous ont révélé
que pour la géné ration des moins de 40 ans et des plus de 40 ans, les a vis
sont proches et quasi identiques. Pou r 66 % 507 de la généra tion des plus d e
40 ans et 68 %508 de la génération des moins de 40 ans, le fait de de veni r
mère ou père a eu des impacts sur la sensibilité des individus envers les
questions humanitaires.
13) Si oui, etes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Depuis que je suis père/mère, je suis plus sensible aux questions
humanitaires et sociales»
66%
68%
Non
Oui
34%
32%
Répondants +40 ans
Répondants -40 ans
Diagramme 79. Résulta ts à la treizième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
507
508
N=70, R=66%, TC=95%, IC=153%/76%.
N=22, R=68%, TC=95%, IC=44%/85%.
281
À la question 14 , nous avons demandé à nos répondants-parents, s’ils se
sentaient en a ccord a vec cette ph rase ou non : « Depuis que je suis
père/mère, je suis plus sensible aux questions humanitaires et sociales
relati ves au x condi tions de vie des enfan ts » .
Le premier résultat nous a montré que 58 %509 des répondants ont donné
une réponse positi ve e t 42 % 510 une réponse négati ve .
14) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Depuis que je suis père/mère, je suis plus sensible aux questions
humanitaires et sociales relatives aux conditions de vie des
enfants »
Nombre de réponses collectées = 92
42%
58%
Oui
Non
Diagramme 80. Résulta ts à la quatorzième question de l’enquête
Gén érat ion
Genre
Oui
Non
-40 ans
Fém in in
7
1
Mascu lin
8
6
Fém in in
23
12
Mascu lin
15
20
Total
53
39
+40 ans
Tableau 5 0. Nombre de participants à la quatorzième question de l’enquête
Ainsi, 66 % 511 des femmes de plus de 40 ans pensent que depuis qu’elles
sont devenues mères leur sensibilité aux questions qui touchen t à la vie des
509
510
511
N=86, R=58%, TC=95%, IC=46%/68%.
N=56, R=42%, TC=95%, IC=31%/53%.
N=35, R=66%, TC=95%, IC=48%/80%.
282
enfants a augmenté, tou t comme 43 %512 des hommes de plus de 40 ans. En
re vanche, pou r 57 % 513 des hommes de plus de 40 ans, cette e xpérience n’ a
pas engendré d’impact sur les questions qui tou chent la vie des en fants.
14) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Depuis que je suis père/mère, je suis plus sensible aux questions
humanitaires et sociales relatives aux conditions de vie des enfants »
34%
Non
13%
57%
43%
66%
43%
Oui
87%
57%
0%
10%
20%
30%
Femmes +40 ans, N=35
40%
50%
60%
70%
Hommes +40 ans, N=35 Femmes -40 ans, N=8
80%
90%
100%
Hommes -40 ans, N=14
Diagramme 81. Résulta ts à la quatorzième question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
En ce qui con cerne les résultats par rappo rt à la génération des répondants,
nous avons remarqué que les avis sont proches et similaires, car 68 % 514 d e
la génération des moins de 40 ans et 54 %515 de la génération des plus de 40
ans, pense que l’expérience de de venir mère ou père à eu des impacts sur
leur sensibilité envers les questions humanitaires et sociales qui touchent les
enfants.
14) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Depuis que je suis père/mère, je suis plus sensible aux questions
humanitaires et sociales relatives aux conditions de vie des enfants »
Répondants de +40 ans
Non
32%
Répondants de -40 ans
46%
54%
Oui
68%
Diagramme 82. Résulta ts à la quatorzième question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
512
513
514
515
N=35,
N=35,
N=22,
N=70,
R=43%, TC=95%,
R=57%, TC=95%,
R=68%, TC=95%,
R=54%, TC=95%,
IC=26%/60%.
IC=39%/73%.
IC=44%/85%.
IC=4&%/65%.
283
Pour la question 15 : « Pou r vous, l’amélioration des condi tions de vie des
enfants est-elle une priorité dans vo tre vie quotidienne ? » . Les résultats
nous ont montré que 62 % 516 des répondants ont fourni une réponse positive
à ce tte question con tre 38 %517 de réponses négati ves.
15) Pour vous, l’amélioration des conditions de vie des
enfants est-elle une priorité dans votre vie quotidienne ?
Nombre de réponses collectées = 186
38%
62%
Oui
Non
Diagramme 83. Résulta ts à la quinzième question de l’enquête
Gén érat ion
Genre
Oui
Non
-40 ans
Fém in in
34
29
Mascu lin
22
13
Fém in in
29
13
Mascu lin
30
16
Total
115
71
+40 ans
Tableau 5 1. Nombre de participants à la quinzième question de l’enquête
En considérant les résultats, nous avons remarqué que les femmes de moins
de 40 ans sont la seule catégorie à donner moins de réponses positives,
54 % 518. Par contre , 65 % 519 des hommes de plus 40 ans, 63 %520 d e s
hommes de moins 40 ans et 69 %521 des femmes de plus 40 ans ont fourn i
une réponse positive . Nous a vons estimé que ce décalage pou vait être en
rapport a ve c le nombre trop éle vé, dans notre échan tillon, de jeunes femmes
sans enfants (55 cas) par rapport au x femmes déjà mères (8 cas).
516
517
518
519
520
521
N=186, R=62%, TC=95%, IC=54%/68%.
N=186, R=38%, TC=95%, IC=31%/45%.
N=63, R=54%, TC=95%, IC=41%/66%.
N=46, R=65%, TC=95%, IC=49%/78%
N=35, R=63%, TC=95%, IC=45%/78%.
N=42, R=69%, TC=95%, IC=52%/81%.
284
15) Pour vous, l’amélioration des conditions de vie des enfants estelle une priorité de votre vie quotidienne ?
31%
35%
Non
46%
37%
Oui
54%
0%
10%
20%
30%
Femmes +40 ans, N=42
40%
50%
Hommes +40 ans, N=46
60%
69%
65%
63%
70%
Femmes -40 ans, N=63
80%
90%
100%
Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 84. Résulta ts à la quinzième question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
En examinant les résultats en fonction des générations, nous avons
remarqué que 67 %522 de la génération des plus de 40 ans et 57 %523 de l a
génération des moins de 40 ans ont apporté une réponse positive. La
différen ce de 10 % entre les deux générations peut être , en core une fois, en
liaison avec la différence de réponses des répondants parents et des
répondants sans enfants.
15) Pour vous, l’amélioration des conditions de vie des
enfants est-elle une priorité dans votre vie quotidienne ?
Non
33%
43%
67%
Oui
57%
Répondants de +40 ans
Répondants de -40 ans
Diagramme 85. Résulta ts à la quinzième question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
Pour la question suivan te : « Pense z-vous que la présence d’une image
d’enfant dans une publicité humanitaire et sociale peut vous sensibiliser ? »
522
523
N=88, R=67%, TC=95%, IC=56%/76%.
N=98, R=75%, TC=95%, IC=46%/66%.
285
Nous avons constaté que 68 % 524 des répondants pensent que la présence
d’une image d’enfant, dans les publicités d’ordre sociales et humanitaires,
peut les sensibiliser, contrai rement à 32 % 525 des répondan ts.
16) Pensez-vous que la présence d’une image d’enfant
dans une publicité humanitaire et sociale peut vous
sensibiliser ?
Nombre de réponses collectées = 186
32%
68%
Oui
Non
Diagramme 86. Résulta ts à la seizièm e question de l’enquête
Gén érat ion
Genre
Oui
Non
-40 ans
Féminin
43
25
Mas culin
25
10
Féminin
32
10
Mas culin
26
15
Total
126
60
+40 ans
Tableau 5 2. Nombre de participants à la seizième question de l’enquête
Nous avons constaté que parmi les répondants 76 % 526 des femmes de plus
de 40 ans, tout comme 71 %527 des hommes de moins de 40 ans et 63 % 528
des hommes de plus de 40 ans et des femmes de moins de 40 ans, pensent
que la présence d’une image d’enfant, dans une publicité humanitaire et
524
525
526
527
528
N=186, R=68%, TC=95%, IC=60%/74%.
N=186, R=32%, TC=95%, IC=25%/3%.
N=42, R=76%, TC=95%, IC=60%/87%.
N=35, R=71%, TC=95%, IC=53%/84%.
N=46, R=63%, TC=95%, IC=47%/76% et N=63, R=63%, TC=95%, IC=49%/74%.
286
sociale, peut a tteindre leur sensibilité. De ce fai t, selon ces résultats, les
femmes de plus de 40 ans forment la catégorie la plus sensible vis-à-vis de
la présence d’enfan ts dans les publicités évoquan t les problèmes sociaux e t
humanitaires.
16) Pensez-vous que la présence d’une image d’enfant dans une
publicité humanitaire et sociale peut vous sensibiliser ?
24%
37%
37%
33%
Non
63%
63%
67%
Oui
0%
10%
20%
Femmes +40 ans, N=41
30%
40%
50%
Hommes +40 ans, N=41
60%
70%
Femmes -40 ans, N=63
76%
80%
90%
100%
Hommes -40 ans, N=30
Diagramme 87. Résulta ts à la seizièm e question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
Les réponses en fonction de la géné ration des répondan ts nous ont ré vélé
que, plus de 70 %529 de la génération des plus de 40 ans pensent que la
présence d’une image d’enfant, dans les publicités sociales et humanitaires,
peut avoi r des impacts sur leur sensibilité, tout comme 66 %530 des
répondants de moins de 40 ans. D’après ces résultats, nous a vons consta té
que les réponses des répondants de chaque génération sont très proches et
similaires, ce qui montre un comportement analogue pou r les deu x
générations.
529
530
N=88, R=70%, TC=95%, IC=59%/79%.
N=98, R=66%, TC=95%, IC=55%/75%.
287
16) Pensez-vous que la présence d’une image d’enfant dans une
publicité humanitaire et sociale peut vous sensibiliser ?
30%
Non
35%
Oui
65%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Répondants de +40 ans
60%
70%
70%
80%
90%
100%
Répondants de -40 ans
Diagramme 88. Résulta ts à la seizièm e question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
Pour appro fondir les réponses de nos répondants, nous leur avons
demandé : « Pou ve z-vous briè vement e xpliquer vo tre choi x ? »
16) Pensez-vous que la présence d’une image d’enfant dans
une publicité humanitaire et sociale peut vous sensibiliser ?
Pouvez-vous brièvement expliquer votre choix ?
Nombre de réponses collectées = 121
6% 3%
31%
Sémioses positives
60%
Sémioses négatives
Sémioses incertaines
Hors sujet
Diagramme 89. Résulta ts complém entaires à la s eizième question de l’enquête
Le tableau suivant montre les réponses collectées pour chaque sémiose en
fonction du genre e t de la généra tion des répondan ts.
288
Nature
sém iose
Sém ioses
positives
Sém ioses
négatives
Sém ioses
incertaines
Hors sujet
de Genre/Génération Réponses
F-40 ans
27
H- 40 ans
12
F+40 ans
18
H+40 ans
15
F-40 ans
10
H- 40 ans
8
F+F0 ans
11
H+40 ans
9
F-40 ans
4
H- 40 ans
1
F+40 ans
0
H+40 ans
2
F-40 ans
2
H- 40ans
0
F+40ans
1
H+40ans
1
Total
121
Tableau 5 3. Nombre de participants à la seizième question de l’enquête
Pour mieux anal yser les 121 réponses textuelles collectées, nous les avons
catégorisées en trois types de sémioses :
•
72 réponses sous la forme de sémioses positives, ce qui représente
60 % 531 des réponses collectées : les personnes emploient des termes
comme :
« oui
parfai tement » ,
« parce
que
les
enfants
sont
innocents/vulnérables » , « Cela me tou che plus fa cilement » , « je suis
inquiet pour l’avenir de mes enfants et je suis très sensible aux
531
N=121, R=60%, TC=95%, IC=50%/68%.
289
enfants qui connaissent des difficul tés », « pa rce que je rê ve d’a voi r
un enfan t »
Pour les sémioses positives, les réponses sont catégorisées de la manière
suivante :
L'innocence des enfants, be soin de protection
39
Ne pas réagir devant l'image d'un enfant c'est de l’égoï sme
14
ça me touche parce que je suis pè re/mère/en seignant
L'enfant est l'avenir de l'humanité
Ca marque nos e sp rit s
Ca me touche parce que je n’ai jamais eu d’enfant
6
6
2
1
Cela permet de voir dans quelle situation vivent certains enfant s
1
Sentiment personnel
1
Tableau 5 4. Détails tex tuels des s émioses positiv es à la seizièm e question de l’enquête
Pouvez-vous brièvement expliquer votre choix ?
(70 sémioses positives)
1%
3%
1% 1%
9%
9%
56%
20%
L'innocence des enfants, besoin de protection
Ne pas réagir devant l'image d'un enfant c'est de l’égoïsme
ça me touche parce que je suis père/mère/enseignant
L'enfant est l'avenir de l'humanité
Ca marque nos esprits
Ca me touche parce que je n’ai jamais eu d’enfant
Cela permet de voir dans quelle situation vivent certains enfants
Sentiment personnel
Diagramme 90. Résulta ts détaillés de s sémios es positives de la s eizième question de
l’enquête
290
•
7 réponses sous la forme de sémioses incertaines, cela représente
6 % 532 des réponses récoltées : les personnes débutent leur phras e
sur un ton positif et la complète a ve c des termes comme « mais »,
« oui e t non » ou « peut ê tre » .
Pour les sémioses incertaines, les réponses sont catégorisées de la manière
suivante :
Publicité à des effets incertain s su r la
personne
5
Cela dépend de l'image
2
Tableau 5 5. Détails tex tuels des s émioses incert aines à la seizièm e question de l’enquête
Pouvez-vous brièvement expliquer votre choix ?
(7 sémioses incertains)
29%
71%
Effets incertains
Cela dépend de l’image
Diagramme 91. Résulta ts détaillés de s sémios es incertaine s de la seizième question de
l’enquête
•
38 réponses sous la forme de sémioses négatives, soit 31 %533 des
réponses : commençant généralement par « trop d’images », « la mise
en scène d'une souffrance fait doute r de la pertinence du don », « déjà
vu » , « les images qui mettent en scène des enfants de vraien t être
interdites » , « je n'ai pas d'enfan t » , « je n 'ai pas besoin d'images
d'enfan ts pour penser à cette cause », « l 'en fant ne doit pas être utilisé
comme levier ».
532
533
N=121, R=6%, TC=95%, IC=2%/12%.
N=121, R=31%, TC=95%, IC=23%/40%.
291
Pour les sémioses négati ves, les réponses s’organisent ainsi :
Trop d'image, trop de clichés, de sté réotype s
Contre le s images qui mettent en scène de s enfant s
Manipulation de l’opinion
Réticences devant cette utilisation
La mise en scène d'une souff rance fait douter de la pertinence du don
Manque d’efficacité
L'image d'un enfant me touche autant que l'image d'un adulte
3
11
6
4
4
2
5
Autre
3
Tableau 5 6. Détails tex tuels des s émioses néga tives à la seizième question de l’enquête
Pouvez-vous brièvement expliquer votre choix ?
(37 sémioses négatives)
8% 8%
13%
5%
29%
11%
16%
10%
Trop d'image, trop de clichés, de stéréotypes
Contre les images qui mettent en scène des enfants
Manipulation de l’opinion
Réticences devant cette utilisation
La mise en scène d'une souffrance fait douter de la pertinence du don
Manque d’efficacité
L'image d'un enfant me touche autant que l'image d'un adulte
Autre
Diagramme 92. Résulta ts détaillés de s sémios es négativ es de la seizième ques tion de
l’enquête
Quatre réponses
hors sujet, soit 3 % de l’ensemble des réponses,
concernent des éléments qui ne sont pas en rapport avec cette question. Il
s’agit, d’une manière générale, pour le répondant d’e xprimer son point de
vue , vis-à-vis de sa propre e xpérience , de son avis personnel sur les
organismes, sur la vie des enfan ts, etc.
292
Pour la question suivante, nous avons interrogé nos répondants sur le
dernier geste solidaire et humanitaire qu’ils ont réalisé, que cela soit un don ,
du béné volat ou un acha t solidaire.
17) De quand date le dernier geste, solidaire ou humanitaire, que
vous ayez réalisé ? (don, bénévolat, achats solidaires ou humanitaires
pour soutenir une cause ou un organisme, etc.)
Nombre de réponses collectées = 186
2%
4%
18% 18%
7%
16%
35%
Moins d’une semaine
Il y a un mois
Il y a 6 mois
Il y a un an
Plus d’un an
Je ne m’en souviens pas
Je n’en ai jamais fait
Diagramme 93. Résulta ts à la dix-s eptième ques tion de l’enquête
Gén érat ion
Genre
Moi ns
d’ une
semai ne
Il y a
un
mois
Il y a 6 Il y a
mois
un an
Plus
d’ un an
Je
ne Je n’ en
m’ en
ai j amai s
souvi ens fai t
pas
-40 ans
Fém in in
5
17
13
6
4
16
2
Mascu li
8
11
7
3
2
4
0
Fém in in
8
27
3
2
1
1
0
Mascu li
12
10
7
3
1
12
1
33
65
30
14
8
33
3
n
+40 ans
n
Total
Tableau 5 7. Nombre de participants à la dix-septièm e question de l’enquête
Nous avons constaté que pour 35 %534 des répondants, le dernier geste a
été réalisé un mois a vant notre en tretien , pou r 18 % 535 cela fai t moins d’une
534
535
N=186, R=35%, TC=95%, IC=28%/42%.
N=186, R=18%, TC=95%, IC=12%/24%.
293
semaine, 16 %536 déclarent qu’il s’agit d’un geste réalisé il y a six mois et
18 % ne s’en souviennen t pas.
Les résultats acquis à cette question nous ont montré que pour plus de 66 %
des femmes de plus de 40 ans, leur dernier geste humanitaire et social da te
d’un mois avan t no tre rencon tre .
17) De quand date le dernier geste, solidaire ou humanitaire, que
vous ayez réalisé ? (don, bénévolat, achats solidaires ou humanitaires
pour soutenir une cause ou un organisme, etc.)
Je n’en ai jamais fait
0%
2%
3%
0%
2%
24%
25%
Je ne m’en souviens pas
13%
Plus d’un an
Il y a un an
Il y a 6 mois
2%
3%
6%
3%
5%
5%
10%
7%
5%
15%
21%
20%
Il y a un mois
Moins d’une semaine
Femmes +40 ans, N=42
8%
66%
22%
27%
30%
20%
29%
27%
Hommes +40 ans, N=46
Femmes -40 ans, N=63
Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 94. Résulta ts à la dix-s eptième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
En analysant ces résultats, nous avons pu constater que plus l’on s’éloigne
de la date de réalisation de l’action , moins les individus s’en souviennent. Le
seul pic de ce diagramme concerne les résultats acquis pour les femmes de
plus de 40 ans, car pour 66 %537 d’entre elles, il s’agit d’une action qu’elles
ont réalisée « il y a un mois » avan t la tenue de l’enquête. De plus, pour
536
537
N=186, R=15%, TC=95%, IC=10%/21%.
N=42, R=66%, TC=95%, IC=49%/79%.
294
20 % 538 d’entre elles la date de leur dernier geste solidaire est « moins d’une
semaine » avant no tre entre tien. Pou r les femmes de moins de 40 ans, le
résultat est un peu di ffé rent, seulement 8 % 539 d’entre elles ont décla ré a voi r
réalisé une action humanitaire dans un passé très proche à la date de notre
enquête, 27 % 540 un mois avant l’enquête , pour 21 % 541 six mois avant e t
25 % 542 ne s’en souvenaient pas. Nous avons également constaté que les
réponses des répondants masculins de moins de 40 ans sont plus ou moins
similaires par rapport au x résulta ts des femmes de la même génération .
En ce qui conce rne les résulta ts en fonction de la génération , nous a vons
remarqué que pour 44 %543 des répondants de plus de 40 ans et 28 %544 de s
répondants de moins de 40 ans, leur dernier geste humanitaire e t social
datait d’« un mois avant » l’enquête . Pour 24 % 545 des répondants de plus de
40 ans et 14 %546 des répondants de la génération des -40ans, le dernier
geste avai t été fai t à une date très proche de no tre enquê te « moins d’une
semaine ». En re vanche , 22 % 547 de la généra tion des moins âgés ne se
souvenaient pas de la da te d’une telle action , tout comme 13 % 548 de l a
génération des plus âgés.
538
539
540
541
542
543
544
545
546
547
548
N=42,
N=63,
N=63,
N=63,
N=63,
N=88,
N=98,
N=88,
N=98,
N=98,
N=88,
R=20%, TC=95%, IC=9%/35%.
R=8%, TC=95%, IC=3%/18%.
R=27%, TC=95%, IC=16%/39%.
R=21%, TC=95%, IC=12%/33%.
R=25%, TC=95%, IC=15%/37%.
R=44%, TC=95%, IC=33%/55%.
R=28%, TC=95%, IC=19%/38%.
R=24%, TC=95%, IC=15%/34%.
R=14%, TC=95%, IC=8%/22%.
R=22%, TC=95%, IC=14%/31%.
R=13%, TC=95%, IC=7%/22%.
295
17) De quand date le dernier geste, solidaire ou humanitaire, que
vous ayez réalisé ? (don, bénévolat, achats solidaires ou
humanitaires pour soutenir une cause ou un organisme, etc.)
1%
2%
Je n’en ai jamais fait
13%
Je ne m’en souviens pas
22%
3%
5%
Plus d’un an
5%
9%
Il y a un an
10%
Il y a 6 mois
20%
Il y a un mois
44%
28%
Moins d’une semaine
14%
0%
10% 20%
24%
30% 40%
Répondants de +40 ans
50% 60%
70% 80% 90% 100%
Répondants de -40 ans
Diagramme 95. Résulta ts à la dix-s eptième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
Pour déte rminer la nature e xacte de leu r geste humanitaire e t social, nous
avons demandé à nos répondants de bien vouloir nous expliquer à quelle
occasion ils avaient réalisé ce geste. Nous a vons observé que 23 % 549 des
répondants ont mis en liaison leur action a vec une association comme « Les
Restos
du
cœur » , 15 %550 ont pa rlé
des
aides
aux associations
internationales comme Handicap inte rnational , l’Unice f, la C roi x Rouge ,
Amnesty Interna tional . De plus, 12 % 551 ont é voqué des soutiens en fa veu r
d’associations locales ou de quartier et 12 % nous ont parlé d’aides
apportées dans la rue de manière aléatoire .
549
550
551
N=123, R=23%, TC=95%, IC=16%/31%.
N=123, R=15%, TC=95%, IC=9%/22%.
N=123, R=12%, TC=95%, IC=7%/19%.
296
C’était à quelle occasion ?
Nombre de réponses collectée=123
5%
2% 1%
5%
4%
4%
23%
5%
6%
6%
15%
12%
12%
Restos du Coeuret don alimentaire
Aide pour les associations internationales
Aléatoire( aide dans la rue)
Don pour les associations locales
Don pour les fêtes de fin d'année
Don pour les recherches médicales et don du sang
Bénévolat
Don pour les enfants, parrainage
Prélèvements et dons mensuels
Téléthon
Don d’objets : meubles, livres, etc.
Don pour les personnes âgées
Quête organisée par les pompiers
Diagramme 96. Résulta ts détaillés pour le complément de la dix-s eptième ques tion de
l’enquête
297
C’était à quelle occasion ?
0%4%
0%
0%
Quête organisée par les pompiers
3%
0%
0%4%
7%11%
3%
0%
3%
4%8%
4%
7%
0%5%
4%
3%
0% 10%
0%
0%5% 13%
0%
10%
2% 8%
3%
4% 10%
0% 11%
Don pour les personnes âgées
Don d’objets : meubles, livres, etc.
Téléthon
Prélèvements et dons mensuels
Don pour les enfants, parrainage
Bénévolat
Don pour les recherches médicales et don du
sang
Don pour les fêtes de fin d'année
14%
8%12%
15%
Don pour les associations locales
0%
Aléatoire (aide dans la rue)
Aide pour les associations internationales
(Unicef, Croix Rouge, Amnesty International, …
Restos du Cœur et don alimentaire
11% 20%
15%
10%
15%
15%22%
20%
20%
22%
35%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Femmes +40 ans, N=30
Hommes +40 ans, N=26
Femmes -40 ans, N=40
Hommes -40 ans, N=27
Diagramme 97. Résulta ts au complém ent de la dix-septiè me question de l’enquête, en
pourcentage pour chaque sous-catégorie
Pour la question 18 de ce questionnaire, nous avons demandé l’avis de nos
répondants sur la question suivante : « Êtes-vous d’acco rd a vec ce tte
phrase ? Pour les actions humanitaires et sociales, je préfère donner mon
argent et mon temps à une associa tion locale plu tôt qu ’à un organisme
international »
298
Les résultats nous ont dévoilé que sur l’ensemble des 186 répondants, les
avis
sont partagés
de manière équilibrée, car 49 %552 ont répond u
positivement et 51 % 553 néga ti vement.
18) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Pour les actions humanitaires et sociales, je préfère donner
mon argent et mon temps à une association locale plutôt qu’à
un organisme international »
Nombre de réponses collectées = 186
49%
51%
Oui
Non
Diagramme 98. Résulta ts à la dix-huitième ques tion de l’enquête
Gén érat ion
Genre
Oui
Non
-40 ans
Fém in in
23
40
Mascu lin
18
17
Fém in in
24
18
Mascu lin
27
19
Total
92
94
+40 ans
Tableau 5 8. Nombre de participants à la dix-huitième question de l’enquête
Nous avons constaté que sur l’ensemble des quatre sous catégories, la
majorité des femmes de moins de 40 ans (63 %)554 ont donné une réponse
négati ve, mais pour les autres sous catégories, la majorité des réponses
sont des réponses positives. En e ffe t, 57 % 555 des femmes de plus de 40
552
553
554
555
N=186, R=49%, TC=95%, IC=41%/56%.
N=186, R=51%, TC=95%, IC=43%/58%.
N=63, R=63%, TC=95%, IC=49%/74%.
N=42, R=57%, TC=95%, IC=40%/71%.
299
ans, 59%556des hommes de plus de 40 ans, et 51 %557 des hommes d e
moins de 40 ans sont plutô t pou r des a ctions de ni veau lo cal.
18) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ? « Pour les actions
humanitaires et sociales, je préfère donner mon argent et mon temps
à une association locale plutôt qu’à un organisme international »
43%
41%
Non
63%
49%
57%
59%
Oui
37%
51%
0%
10%
20%
Femmes +40 ans, N=42
30%
40%
50%
Hommes +40 ans, N=46
60%
70%
Femme s-40 ans, N=63
80%
90%
100%
Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 99. Résulta ts à la dix-huitième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
L’analyse des résultats en fonctions de la géné ration nous a montré que
58 % 558 de la génération des plus de 40 ans ont déclaré : « je pré fère donne r
mon argent et mon temps à une associa tion lo cale plutô t qu ’à un organisme
international » con trairement à 58 % 559 de la génération des moins de 40 ans
qui ne font pas fo rcément ce tte distin ction . Cela peut s’e xpliquer par le fai t
que la généra tion la moins âgée a une vision un peu plus positi ve sur les
organismes humanitaires internationau x, par rapport à la généra tion plus
âgée. De plus, la question géographique pose moins de problèmes à la
génération la moins âgée par rapport à la géné ration la plus âgée .
556
557
558
559
N=46,
N=35,
N=88,
N=98,
R=59%, TC=95%,
R=51%, TC=95%,
R=58%, TC=95%,
R=58%, TC=95%,
IC=43%/72%.
IC=33%/67%.
IC=47%/68%.
IC=47%/67%.
300
18) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ?
« Pour les actions humanitaires et sociales, je préfère donner mon
argent et mon temps à une association locale plutôt qu’à un
organisme international »
42%
Non
58%
58%
Oui
24%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Répondants de +40 ans
60%
70%
80%
90%
100%
Répondants de -40 ans
Diagramme 100. Résult ats à la dix-huitièm e question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque génération
Nous avons demandé à nos interviewés de bien vouloir e xpliquer leur choi x.
Suite
à
cette
demande, nous
avons
collecté
140
explica tions
(66
argumentations négatives et 74 argumentations positives) que nous avons
catégorisées en fonction des thèmes abordés pour les réponses négatives et
positives. Ainsi, au tra vers ce tte question, nous a vons essayé de conduire
les
personnes
à
faire
un
choix entre
les
associations
locales
et
internationales.
Les arguments des répondants préférant les associations humanitaires
locales aux associations interna tionales se visualisent ainsi :
301
18) Êtes-v ous d’accord avec cette phrase ? Expliquez v otre choix
« Pour les actions humanitaires et sociales, je préfère donner mon argent et mon temps à
une association locale plutôt qu’à un organisme international »
Les thèmes abordés par les
répondants (réponses
positives)
Femmes
Hommes
-40 ans
+40 ans
-40 ans
+40 ans
Détournement
des
fonds,
manque de transparence dans
les associations internationales
Proximité et contact direct dans
les associations locales
Efficacité, fiabilité et crédibilité
des associations locales
Manque de confiance envers les
associations internationales
Trop de misère en France, il faut
commencer avec cela
Visibilité au niveau des résultats
dans les associations locales
Les dépenses inutiles dans les
associations internationales
5
1
0
4
5
10
1
4
1
3
1
0
5
0
1
0
2
1
6
3
1
3
5
0
1
0
0
2
Je suis bénévole
0
1
0
0
Total
20
19
14
13
Tableau 5 9. Nombre de réponses positives à la dix-huitième question de l’enquête
Les arguments des répondants qui ont donné une réponse négati ve se
présentent ainsi :
18) Êtes-v ous d’accord av ec cette phrase ? Expli quez v otre c hoix
« Pour les action s humanitaires et sociales, je préfère donner mon argent et mon
temps à une a ssociation locale plutôt qu’à un organisme international »
Les thèmes abordés par
les répondants (réponses
négatives)
De s besoin s plus important s
dans le s autre s pay s
Il n’y pas d’importance locale
ou internationale, l’important
c’e st la cau se
Préférence pour les O NG, ca r
c’e st un devoir de le s soutenir
Efficacité, fiabilité et crédibilité
des
a sso ciations
internationales
Manque de confiance dans les
asso ciations locales
Total
Fem mes
Hom m es
-40 ans
+40 ans
-40 ans
+40 ans
2
3
2
2
20
12
11
11
1
1
1
2
0
2
0
2
1
0
1
0
24
18
15
17
Tableau 6 0. Nombre de réponses négatives à la dix-huitième ques tion de l’enquête
À la question suivante, nous nous sommes focalisés sur les dons et les
achats humanitaires et solidaires via internet. Sur l’ensemble des 186
302
réponses, nous avons constaté que 74 %560 des répondants n’ont jamais
utilisé internet pour e ffectue r un don ou un achat solidaire à un organisme.
En re van che, 26 %561 des répondan ts ont déclaré user de ce tte possibilité.
19) Avez-vous déjà effectué un don à un organisme ou à
une association via internet ?
Nombre de réponses collectées = 186
26%
74%
Oui
Non
Diagramme 101. Résult ats à la dix-neuvi ème question de l’enquête
Gén érat ion
Genre
Oui
Non
-40 ans
Fém in in
18
45
Mascu lin
12
23
Fém in in
9
33
Mascu lin
10
36
Total
49
138
+40 ans
Tableau 6 1. Nombre de participants à la dix-neuvième question de l’enquête
Les résultats nous ont montré qu’une part importante, des femmes et des
hommes de la catégorie des moins de 40 ans, ont déjà utilisé internet pour
réaliser une action solidaire et humanitaire, sous la forme de don ou d’achat,
soient 34 %562 des hommes de moins de 40 ans et 29 %563 des femmes d e
moins de 40 ans. Ainsi, nous avons consta té que che z les hommes et les
560
561
562
563
N=186, R=74%, TC=95%, IC=67%/80%.
N=186, R=26%, TC=95%, IC=20%/33%.
N=35, R=34%, TC=95%, IC=19%/52%.
N=35, R=29%, TC=95%, IC=18%/42%.
303
femmes de plus de 40 ans, la participation est moins importante, 22 % 564 des
hommes de plus de 40 ans ont déjà utilisé interne t pour effectuer un don ou
un achat solidaire, de même que 21 % 565 des femmes de plus de 40 ans.
19) Avez-vous déjà effectué un don à un organisme ou à une
association via internet ?
Non
66%
21%
22%
Oui
0%
10%
20%
29%
30%
Femmes +40 ans, N=42
71%
79%
78%
34%
40%
50%
Hommes +40 ans, N=46
60%
70%
80%
Femmes -40 ans, N=63
90%
100%
Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 102. Résult ats à la dix-neuvi ème question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque sous-ca tégorie
Les résultats, en fonction de la géné ration des répondan ts, sont sans appel.
Ils nous ont montré qu’en effet, seulement 31 %566 de la génération des
moins de 40 ans et 22 %567 de la génération des plus de 40 ans on déjà
utilisé Interne t afin de réaliser des actions humanitaires, sociales et
solidaires. Ce qui signifie que l’usage d’Internet dans le domaine des actions
humanitaires et sociales reste, pour le moment, un dispositif peu utilisé,
surtout che z la généra tion des plus de 40 ans.
19) Avez-vous déjà effectué un don à un organisme ou à une
association via internet ?
Non
78%
69%
22%
Oui
0%
10%
20%
30%
31%
40%
Répondants de +40 ans
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Répondants de -40 ans
Diagramme 103. Résult ats à la dix-neuvi ème question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque génération
564
565
566
567
N=46,
N=42,
N=98,
N=88,
R=22%, TC=95%,
R=21%, TC=95%,
R=31%, TC=95%,
R=22%, TC=95%,
IC=11%/37%.
IC=10%/36%.
IC=22%/41%.
IC=14%/32%.
304
Pour la question 20, nous avons demandé l’avis de nos répondants sur le
rôle d’Interne t dans la sensibilisation des individus. Ainsi, 76 % 568 des
répondants ont décla ré que sensibiliser les personnes sur les questions
humanitaires et sociales à l’aide d’Internet é tait possible et efficace , à
l’inverse de 24 %569 des répondan ts qui pensent le contrai re.
20) À votre avis, à l’aide d’Internet, peut-on sensibiliser les
personnes aux questions humanitaires et sociales ?
Nombre de réponses collectées = 186
24%
76%
Oui
Non
Diagramme 104. Résult ats à la vingtièm e question de l’enquête
Gén érat ion
Genre
Oui
Non
-40 ans
Fém in in
52
11
Mascu lin
30
5
Fém in in
30
12
Mascu lin
30
16
Total
142
44
+40 ans
Tableau 6 2. Nombre de participants à la vingtième question de l’enquête
Nous avons constaté que 86 % 570 des hommes de moins de 40 ans et
83 % 571 des femmes de moins de 40 ans ont déclaré qu’à l’aide d’Internet, o n
peut sensibiliser les personnes sur les questions humanitaires et sociales,
tout comme 71 %572 des femmes de plus de 40 ans et 65 %573 des hommes
de plus de 40 ans. Ces résultats nous ont révélé que pour les hommes de
568
569
570
571
572
573
N=186, R=76%, TC=95%, IC=69%/81%.
N=186, R=24%, TC=95%, IC=18%/30%.
N=35, R=86%, TC=95%, IC=69%/94%.
N=63, R=83%, TC=95%, IC=71%/90%.
N=42, R=71%, TC=95%, IC=54%/83%.
N=46, R=65%, TC=95%, IC=49%/78%.
305
plus de 40 ans, le rôle d’Internet est moins important que pour les autres
sous-catégories.
20) À votre avis, à l’aide d’internet, peut-on sensibiliser les
personnes sur des questions humanitaires et sociales ?
29%
Non
17%
14%
35%
65%
Oui
0%
10%
20%
Femmes +40 ans, N=42
30%
40%
50%
Hommes +40 ans, N=46
60%
71%
83%
86%
70%
80%
Femmes -40 ans, N=63
90%
100%
Hommes -40 ans, N=35
Diagramme 105. Résult ats à la vingtièm e question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
sous-cat égorie
Les résultats en fonction de la généra tion des répondants nous ont confirmé
que pour 84 %574 de la jeune génération, Interne t peut a voir un rôle importan t
dans la sensibilisation des individus sur les questions humanitaires et
sociales, et 68 %575 de la génération des plus de 40 ans partagent cet avis .
Cela peut s’e xpliquer pa r le fai t que la généra tion la plus jeune éprou ve
moins de difficul té dans l’u tilisation d’ Inte rnet que la généra tion plus âgée .
24) À votre avis, à l’aide d’internet, peut-on sensibiliser les
personnes sur des questions humanitaires et sociales ?
Non
32%
16%
68%
Oui
0%
10%
20%
30%
40%
Répontants de +40 ans
50%
60%
70%
84%
80%
90%
100%
Répondants de -40 ans
Diagramme 106. Résult ats à la vingtièm e question de l’enquête, en pourcentage pour chaque
génération
574
575
N=98, R=84%, TC=95%, IC=67%/90%.
N=88, R=68%, TC=95%, IC=57%/77%.
306
Nous avons demandé à 142 répondants d’argumenter leur choi x de réponse
positive . Pour
68 % 576 des
répondants, In terne t est « un
communication parmi d’autres » et pour 27 %
outil
de
577
, In terne t o ffre la liberté d e
réaliser des actions solidaires et humanitaires quand ils le souhaiten t.
Si oui, pourquoi ?
Nombre de réponses collectées = 142
5%
27%
68%
C’est un outil de communication parmi d'autres
Internet me donne la liberté de faire mon action solidaire et humanitaire quand je le
souhaite
Autre
Diagramme 107. Résult ats t extuels à la vingtième question de l’enquête
Génér ation
Genre
-40 ans
Féminin
32
18
2
Masculin
21
7
2
Féminin
22
7
1
Masculin
22
6
2
Total
97
38
7
+40 ans
C’est un outil de Internet me donne la liberté
communication de faire mon acti on s olidaire
parmi d'autres
et humanitaire quand j e le
souhaite
Autre
Tableau 6 3. Nombre de réponses détaillées à la vingtième ques tion de l’enquête
Nous avons constaté que pour 73 %578 des hommes de plus de 40 ans et des
femmes de plus de 40 ans, Interne t est perçu comme un outil de
communication parmi d’autres, comme pour 70 %579 des hommes de moins
576
577
578
579
N=142, R=68%, TC=95%, IC=59%/75%.
N=142, R=27%, TC=95%, IC=20%/35%.
N=46, R=73%, TC=95%, IC=57%/84% et N=42, R=73%, TC=95%, IC=56%/85%.
N=35, R=70%, TC=95%, IC=52%/83%.
307
de 40 ans et 61 % 580 des femmes de moins de 40 ans. En re vanche , pou r
35 % 581 des femmes de moins de 40 ans le fait qu’Inte rnet leur donne l a
liberté de faire leu r a ction quand elles le souhaitent, est un facteur essentiel.
20) À votre avis, à l’aide d’Internet, peut-on sensibiliser les personnes
aux questions humanitaires et sociales ? Si oui Pourquoi ?
4%
7%
4%
7%
Autre
23%
20%
Internet me donne la liberté de faire mon action
solidaire et humanitaire quand je le souhaite
23%
35%
73%
73%
C’est un outil de communication parmi d'autres
61%
70%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Femmes +40 ans, N=30
Hommes +40 ans, N=30
Femmes -40 ans, N=52
Hommes -40 ans, N=30
Diagramme 108. Résult ats au complé ment de la vingtième ques tion de l’enquête, en
pourcentage pour chaque sous-catégorie
En ce qui concerne les résultats en fonction de la généra tion des
répondants, nous avons remarqué que la question de la liberté d’action est
considérée comme un élément motivant la réalisation d’actions humanitaires
via in terne t pour 31 % 582 de la génération des moins de 40 ans et 22 %583 d e
la génération des +40 .
580
581
582
583
N=63,
N=63,
N=98,
N=88,
R=61%, TC=95%,
R=35%, TC=95%,
R=31%, TC=95%,
R=22%, TC=95%,
IC=47%/72%.
IC=23%/48%.
IC=22%/41%.
IC=14%/32%.
308
20) À votre avis, à l’aide d’internet, peut-on sensibiliser les
personnes sur des questions humanitaires et sociales ? Si oui
Pourquoi ?
5%
5%
Autre
Internet me donne la liberté de faire mon
action solidaire et humanitaire quand je le …
22%
30%
73%
65%
C’est un outil de communication parmi d'autres
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Répondants de +40 ans
Répondants de -40 ans
Diagramme 109. Résult ats au complé ment de la vingtième ques tion de l’enquête, en
pourcentage pour chaque génération
Pour conclure notre questionnaire, nous a vons posé une question ouverte e t
identique à celle posée dans les autres étapes de la recherche : « À votre
avis, le rôle de la pub licité humanitaire dans la sen sib ilisation du pub lic est-il
plutôt marginal ou central ? Pourquoi ? »
Pour obtenir des données textuelles, nous avons à nouveau mis en place
une étude générale des réponses sous la forme de sémioses584 positives ,
sémioses incertaines, sémioses négati ves et réponses hors sujet.
Nous avons constaté que pour 55 % 585 des répondants le rôle de la publicité
humanitaire et sociale est central et importan t dans la sensibilisation du
public, pour 25 % 586 des répondants ce rôle est marginal et peu important e t
pour 14 % 587 le rôle est difficile à déte rminer, car tout dépend de la publicité
et de son sujet.
584
Le terme Sémiose correspond aux discours et/ou débat et/ou réponses établis par les
personnes interrogées.
585
N=137, R=55%, TC=95%, IC=46%/63%.
586
N=137, R=25%, TC=95%, IC=18%/33%.
587
N=137, R=14%, TC=95%, IC=8%/21%.
309
21) À votre avis, le rôle de la publicité humanitaire dans
la sensibilisation du public est-il plutôt marginal ou
central ?
Pouvez-vous brièvement expliquer votre choix ?
Nombre de réponses collectées = 137
3% 3%
14%
25%
55%
Sémioses positives
Sémioses négatives
Hors sujet
Sans avis
Sémioses incertaines
Diagramme 110. Résult ats à la vingt- et-unièm e question de l’enquête
Nous avons constaté parmi les quatre sous catégories, que 67 % des
hommes de moins de 40 ans pensent que ce rôle est importan t, tou t comme
59 % des femmes de plus de 40 ans. De plus, 49 % des femmes de plus de
40 ans et 45 % des hommes de la même génération partagent ce t a vis.
Sémi oses
positi ves
Sémi oses
négati ves
Sémi oses
incertaines
Hors sujet
Sans avis
Féminin
26
4
10
2
2
Masculin
18
7
2
0
0
Féminin
14
11
3
1
2
Masculin
17
12
4
2
0
Total
75
34
19
5
4
Génération Genre
-40 ans
+40 ans
Tableau 6 4. Nombre de réponses détaillées à la vingt-e t-unième question de l’enquête
Par ailleurs, 34 % 588 des hommes et 36 % 589 des femmes de plus de 40 an s
pensent que le rôle de la publicité sociale et humanitaire est peu important,
voi re marginal dans la sensibilisation du public. De plus, seuls 9 %590 des
femmes de moins de 40 ans et 26 %591 des hommes de moins de 40 ans
588
589
590
591
N=35,
N=31,
N=44,
N=27,
R=34%, TC=95%, IC=19%/52%.
R=36%, TC=95%, IC=20%/55%.
R=9%, TC=95%, IC=2%/22%.
R=26%, TC=95%, IC=11%/46%.
310
pensent que ce rôle est marginal et peu importan t. Ainsi, pour 23 %
592
des
femmes de moins de 40 ans, l’effe t de ce rôle est incertain e t di fficile à
déterminer, ca r tou t dépend de la ci rconstance , du con te xte des publicités et
des sujets traités.
21) À votre avis, le rôle de la publicité humanitaire dans la
sensibilisation du public est-il plutôt marginal ou central ? Pouvezvous brièvement expliquer votre choix ?
0% 6%
0% 5%
3%
6%
0%4%
Sans avis
Hors sujet
Sémioses incertaines
10%
11%
7%
Sémioses négatives
9%
23%
36%
34%
26%
45%
49%
Sémioses positives
0%
10%
Femmes +40 ans, N=31
20%
30%
40%
Hommes +40 ans, N=35
50%
59% 67%
60%
70%
Femmes -40 ans, N=44
80%
90%
100%
Hommes -40 ans, N=27
Diagramme 111. Résult ats à la vingt- et-unièm e question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque sous-ca tégorie
21) À votre avis, le rôle de la publicité humanitaire dans la
sensibilisation du public est-il plutôt marginal ou central ?
Pouvez-vous brièvement expliquer votre choix ?
3%
3%
4%
3%
Sans avis
Hors sujet
11%
17%
Sémioses incertaines
Sémioses négatives
15%
35%
47%
Sémioses positives
0%
62%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Répondants de +40 ans
Répondants de -40 ans
Diagramme 112. Résult ats à la vingt- et-unièm e question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque génération
592
N=44, R=23%, TC=95%, IC=12%/38%.
311
En ce qui con cerne les réponses en fonction de la généra tion , nous avons
remarqué que pour 62 % 593 des répondants de la génération des moins de
40 ans, le rôle de la publicité sociale et humanitaire est central et important
et 47 % 594 de la génération des plus de 40 ans partagent le même avis. D e
plus, pour 35 % 595 de la génération des plus de 40 ans et 15 % 596 de s
répondants de moins de 40 ans, ce rôle est marginal et peu importan t. En
re vanche, 17 % 597 de la génération des moins de 40 ans ont déclaré que ce
rôle a des e ffets ince rtains sur la sensibilisation du public.
593
594
595
596
597
N=71,
N=67,
N=67,
N=71,
N=71,
R=62%, TC=95%,
R=47%, TC=95%,
R=35%, TC=95%,
R=15%, TC=95%,
R=17%, TC=95%,
IC=49%/73%.
IC=34%/59%.
IC=24%/47%.
IC=8%/25%.
IC=9%/28%.
312
9.5. Synthèse de l’enquête
Les données récoltées au cours de cette enquête nous ont permis de
connaître les points de vue des hommes et des femmes envers les actions
humanitaires et de solidarité. Nous avons constaté qu’une sorte d’auto
surévaluation e xiste che z les individus d’une manière générale. Au trement
dit, la personne surévalue l’action qu’elle a réalisée en faveur de l’autre . En
effe t, l’inté rêt pour au trui e t l’empathie sont reconnus comme étant des
qualités par une majorité d’individus, et cela procure une image de soi très
valo risante vis-à-vis des autres membres de la société. Cet élément peu t
être l’une des raisons motivant l’indi vidu dans la réalisation d’une action
humanitaire.
La question de l’objec tif : Nous avons remarqué que lorsqu’un jeune de
moins de 40 ans réalise une action humanitaire et sociale, c’est dans
l’objectif de se sentir efficace . Pour ce tte catégorie de notre échantillon , les
reportages télé visés et les informations passées dans les médias constituent
des facteurs qui les motiven t dans la réalisation d’actions de type al truiste .
En re vanche , pour les
femmes
plus
âgées, c’est le sentiment de
responsabilité envers les autres qui constitue une motivation . Pour ce tte
catégorie de femmes, le nom de l’organisme humanitaire, ou les missions
réalisées sont aussi des facteu rs de moti va tion .
De plus, pour les hommes de moins de 40 ans, c’est la situation
socioprofessionnelle et financière qui les inhibe ou les motive dans la
réalisation d’actions humanitaires. En revan che, pour les hommes de plus de
40 ans, l’intérê t pour les questions humanitaires et sociales augmente
principalement a vant les fê tes de fin d’année, ils qualifient ainsi leur geste
comme survenant dans un moment propice aux valeurs de partage .
Toute fois, les diffi cultés financiè res que peuven t rencon tre r les personnes
forment un facteur inhiban t pou r cette catégo rie également.
Le manque de tra nspare nce dans les ass ocia tions : Pa rmi les éléments
inhibant les actions humanitaire et sociale de l’indi vidu , nous a vons constaté
313
que pour les jeunes générations, les escroqueries dans les associations
humanitaires sont décourageantes. En re vanche, pour une grande partie de
la génération plus âgée, c’est la saturation par les publicités de ces
associations ou organismes, qui est vécue comme un facteur démoti van t la
réalisation d’actions humanitaires e t sociales.
Le s ujet des ima ges : Nous a vons constaté que la présence d’une image
d’enfant dans les publici tés sociales et humanitaires peut con tribuer à
sensibiliser 68 % de notre échantillon. Cette sensibilité est en liaison avec
l’innocence de l’enfant pour une grande partie des répondants. Pour les
32 % restant, la question de la mise en scène d’image d’enfant, dans
l’objectif de toucher la sensibilité du récepteur, est vécue comme une sorte
de manipulation.
Nous avons constaté que 30 % de notre échantillon ne se souvenaient pas
du dernier message, ou de la dernière image, qu’ils avaien t vu , ce qui
signifie qu’ils n’ont pas atteint l’esprit du récep teur. D’ailleurs, les publicités
les plus remarquées par les récepteurs sont celles qui représentent des
enfants en di fficul té , mais aussi celles concernant les actions des Restos du
Cœur, qui est un organisme souvent ci té par nos interviewés. Ainsi, nous
avons
constaté que les
récepteurs
français
ont une sensibilité très
importante en vers les deu x sujets que sont : « nou rrir les plus démunis avec
les Restos du Cœur » e t la « pro tection des en fants » .
Une grande majorité de nos répondants les moins âgés (57 % des hommes
et 51 % des femmes de moins de 40 ans) ont déclaré qu’en regardant des
images fortes, et trai tant d’un problème humanitaire et social, ils se sentaient
prêts à donner de leur temps et de leur argent pour soutenir la cause, mais
pas forcément pour l’organisme qui le présente. En re vanche che z les
répondants de plus de 40 ans ce tte distinction en tre la cause e t l’organisme
est moins visible.
D’après nos répondants-parents, au niveau de leur e xpérience vécue , nous
avons remarqué que 58 % de notre popula tion ont décla ré que depuis ce
moment (devenir mère/père), ils sont plus sensibles envers les sujets
314
humanitaires et sociaux rela tifs au x enfan ts. De plus, 62 % des femmes de
moins de 40 ans ont déclaré que le fai t de de veni r mère leur a donné une
sensibilité supplémentaire envers les questions humanitaires et sociales,
ceci d’une manière générale.
La question géographique et la nature des dons ont attiré no tre atten tion dès
les premiers instants de notre observa tion. En effet, nous a vons constaté
que la génération la plus âgée participe plus favo rablement aux actions des
associations locales, alors que la génération la moins âgée ne fait pas de
distinction entre associations locales et interna tionales. De ce fai t, nous
avons constaté que les publicités sociales et humanitaires des associations
locales attirent plus l’atten tion de la génération plus âgée par rapport au x
publicités des grands organismes humanitaires internationau x, même si, en
réalité, dans la phase de passage à l’action, la généra tion plus âgée reste
toujours la plus acti ve .
En ce qui conce rne le rôle des publicités via inte rnet, nous a vons constaté
que les publicités sociales et humanitaires présentent dans l’espace public
en ligne, a tti rent l’attention de la génération la moins âgée, plus de 84 % de
notre é chantillon ont déclaré ê tre sensibilisés par ce type de publici tés.
Pour conclu re, nous avons pu é tablir que che z les femmes et les hommes
plus âgés, il existe une sorte de sentiment « an tipub » qui conce rne aussi la
publicité sociale et humanitaire, ils se sentent souven t saturés par les
publicités et ils pensent que les publicités sociales et humanitaires ont des
effe ts incertains, in verses, voire négati fs sur eu x. En re vanche une grande
partie (62 % ) des femmes et des hommes moins âgés ont des avis très
positifs sur l’influence des publicités sociales et humanitaires dans l’incitation
au passage à l’action .
315
10. Synthèse globale
Selon Raymond Williams : « Cultu re is a descrip tion of a parti cular way of li fe
which e xpresse s certains meanings and values no t only in art and learning
b ut also in institutions and ordinary b ehaviour ». 598 En ce sens, la notion de
culture e t/ou style de vie n’est pas seulement un mécanisme lié au savoir e t
à la connaissance socialement partagée de la personne, mais elle est aussi
un support au x pra tiques de l’indi vidu dans les di verses situations sociales.
Cinq hypo thèses ont organisé la base de notre recherche. Les deu x
premières portent sur les centres d’intérêt, les habitudes et les cro yances du
récepteur. La troisième hypo thèse était celle de la classe sociale et du
niveau finan cier de la personne. La quatrième interrogeait l’importance, selon
le genre et la génération du récepteur, dans le passage à l’action. Enfin , pour
la cinquième hypo thèse, nous nous sommes concentrés sur la surcharge
cogniti ve et la saturation de l’indi vidu causée par la pollution visuelle.
Les identités physiologique, psychologique e t cultu relle sont des éléments
qui nous ont permis de constater les différences entre les deux gen res. La
vision des hommes et des femmes sur le monde et sur l’autre influen t sur
leurs
prises
de décision, notamment dans les
actions solidaires
et
humanitaires. Les actions, les réactions et les choi x de l’indi vidu sont en lien
ave c sa personnalité , son genre e t sa généra tion .
L’analyse trans versale des observations, des entretiens, des interviews et de
l’enquête que nous avons conduite et présentée, nous a permis de faire
émerger un certain nombre d’h ypothèses qui concerne le reje t ou la
réalisation d’actions sociales et humanitaires chez les individus. Celles-ci
sont présentées dans les deux schémas suivants, qui permettent de facilite r
la compréhension de nos résultats.
598
Williams, R. (2001). The Long Revolution, Broadview Press, p. 41
316
Figure 25. Le rôle de la publicité dans la réalisation d’une action sociale et humanitaire
La cro yance de l’indi vidu consti tue un support à l’action, mais permet
également de confirmer son identité ou ses pratiques collecti ves au tra vers
d’une action ache vée . Dès lors, l’uni versalisme des valeurs appara ît comme
une forme de mouvement discursif. Ce mou vement fonctionne comme un
procédé de conserva tion des cro yan ces et des habitudes, qui fai t également
référence au x cro yances préalablement fi xées che z la personne. De plus, les
actions humanitaires produisent des rapports sociaux entre les indi vidus et
les aident lors de la prise de conscience. En ce sens, le statut des publicités
sociales et humanitaires peut ê tre in terp rété comme un objet pa rtagé ,
comme un moyen dans le trai tement des problèmes sociaux, ou même
comme un catalyseur à l’autodétermination de l’individu . Ces trois différents
statuts de la publici té sociale et humanitaire peu ven t donner l’en vie et la
motiva tion d’aider l’au trui.
317
Figure 26. Le rôle de la publicité dans le rejet d’une action sociale et humanitaire
Le rejet de l’action sociale et humanitaire est interp rété comme un élément
correspondant à de l’égoïsme. En re vanche , l’argumentation de l’indi vidu lui même est loin de cette idée, car pour lui, il ne s’agit ni d’égoïsme ni
d’ignorance, il désire tout simplement préserver sa liberté d’action en
refusant de s’engager, c'est-à-dire en nian t une rela tion donnant-donnan t.
L’individu est capable de rationali té, d’égoïsme, d’altruisme. Ce qui construi t
l’unité affecti ve de l’indi vidu . Les diffé rences culturelles et sociales enrichie
et di versifiée cette uni té car « l’unité produite de la di versité , laquelle produi t
de l’unité ». 599
De ce fai t, nous pou vons déclarer que dans les comportements solidaires de
l’individu , il n’existe pas de vraie opposition entre l’égoïsme et l’altruisme,
mais plutôt une relation complexe et complémentaire ou même concurrente .
Constamment, en chaque indi vidu , il y une partie « pour soi » e t une autre
partie « pour nous ou autrui ». Selon Mo rin « Tout se passe comme s’il y
avai t en notre subjecti vi té un quasi-double logiciel , l’un qui commande le
" pour soi", l’au tre qui commande le " pour nous " ou le " pour autrui". Tantô t
nous obéissons à l’égoïsme, tantô t nous obéissons à l’altruisme. Tantô t nous
599
Fortin, R. (2008). Penser avec Edgar Morin, Lire La Méthode, Québec: PUL, p. 139
318
nous vouons strictement à nous-mêmes, tantô t nous nous vouons au x
nôtres ». 600
L’ensemble des résultats acquis sur le terrain a ré vélé les contradictions que
comporte le rapport des individus à leur auto surévaluation . Nous avons
constaté une sorte d’e xagéra tion de la pe rception qu’ont les indi vidus, en ce
qui concerne les actions humanitaires et sociales qu’ils réalisent. En
regardant une publicité , une affiche , une image sociale et humanitaire
préoccupé, l’indi vidu met d’abord l’accen t sur l’universalisme des valeurs
ave c ses cro yances. Cette situa tion est très valo risante pour l’indi vidu e t
c’est ainsi qu’il développe une tendance à se surévaluer, ceci par rapport à
la réalité de ses actions et de son comportement. La publicité sociale peut
toucher la sensibilité de la personne à condition que cette dernière soit prê te
à être in fluencée.
La réaction d’une personne vis-à-vis des questions de solidarité et de
l’empathie peut prendre plusieurs formes. Elle ne se manifeste pas
seulement à tra ve rs le don, sous la forme d’argent. En e ffet, nous avons
découve rt que certaines personnes de notre échantillon emploient des
pratiques différen tes, telles que le bénévola t, le don d’objets, notamment des
habits et des meubles. Cette pratique est largement adoptée par les jeunes
personnes.
L’étude des réactions des récepteurs (acti fs, inté ressés ou préoccupés par
autre chose) des publicités sociales et humanitaires montre qu’un nombre
important de récepteu rs
français
ne font pas/plus
atten tion à leurs
présences. Elles sont totalement intégrées dans le décor de notre société
contemporaine e t dans l’espace public.
La manière dont nous avons mis en place cette recherche nous a permis
d’observer e t d’anal yser l’acti vité des indi vidus lors de leur passage à
l’action, ainsi que le rôle des publicités humanitaires et sociales dans la prise
de décision. De plus, à l’aide de nos enquêtes complémentaires, nous avons
600
Morin, E. (2001). La méthode 5, L’humanité é de l’humanité, L’identité humaine, paris : Seuil,
p. 67
319
pu éclairer les comportements communs existant et se produisant lors de la
réalisation d’actions de solidarité .
En
ce
qui
concerne
la
dimension
communicationnelle
des
affiches
publicitaires, le déba t majeur des tra vau x sur la ré ception dans le domaine
de la solidarité porte sur la capacité d’empathie et de compréhension des
atten tes
des
récepteurs
par les
concepteurs. Ceci, au
tra vers
des
campagnes de sensibilisation et des usages de la publicité é voquan t la
solidarité (J.Bouchard 1981 , G. Paque tte 2005 e t P.Daignault 2008 ). Comme
nous l’avons vu , les tra vau x des chercheurs (D. Alis 1993 , G. Wackermann
1995 et J-P. Warnier 1999) mettent sou ven t l’accen t sur la mondialisation et
sur la théo rie de l’engagement.
Les
publicités
sociales
et
humanitaires
ont
une
dimension
communicationnelle et info rmati ve importan te , car elles produisent du sens
et des significations fortes. Elles sont présentes pour informer le récepteur,
toucher sa sensibilité, le faire agir et réagir. D’ailleurs, nos résultats ont
montré que la question de l’appartenance à une communauté (communauté
des
bénévoles,
communauté
des
enseignants,
etc.)
fa vorise
la
compréhension ainsi qu’une meilleure réception des messages et des
images humanitaires. En ce sens, les stratégies communicationnelles, mises
en place par les producteurs ou les concepteurs, ont plus de chance d’être
acceptées e t de tou cher les récep teurs.
Les données textuelles et verbales anal ysées dans cette étude sous la forme
de schématisations, de diagrammes et de tableau x nous ont donc permis de
mettre en é viden ce les cro yances et les habitudes d’action du récep teur e t
de mettre en lumière les différentes réactions des femmes et des hommes de
générations différen tes.
D’une manière générale, les observa tions discrètes et l’expé rience de
bénévola t nous ont montré que peu d’individus parviennen t à réaliser une
action solidaire, mais les actions s’effectuan t sur les réseaux sociaux, par
exemple, a ttirent plus de personnes, car elles ne demandent que rarement
une parti cipation finan cière.
320
D’une part, nous a vons constaté que l'objet est un des médiateurs essentiels
entre les hommes et l'environnement social et d’autre part, notre démarche
théorique, nous a confirmé que le « monde commun social » est construit par
l’association des agents (Latour, 2005) dans lequel le social se modifie
constamment. Dans le cas des publicités sociales, nous avons remarqué que
l’association entre les agents humains et non humains s’est totalement
imbriquée. Ainsi, pour anal yser les actions des acteurs et la valeur des
actants, il fau t en trer dans le milieu (Uexküll) de ce tte association, ca r « tou t
objet qui entre dans l’orbite d’un milieu est modulé et transformé jusqu’à ce
qu’il devienne un porteur de significa tion utilisable ou bien reste to talement
négligé »601.
Par ailleurs, ce point nous a révélé que pour savoir comment le sujet
humanitaire et social d’un objet publicitaire est perçu che z les individus, il est
nécessaire d’étudier les relations et les associations avec/entre les objets
« qui se présentent à lui comme porteurs de significations »602. De plus, nous
avons observé que pour déclencher une action solidaire à l’aide de publicités
sociales, il faut que l’individu discerne certains « cara ctè res perceptifs » 603
dans ces publicités, sinon elles sont négligées. Car les images informent
l’individu , mais elles ne le transforment pas, sauf si elles présentent des
valeurs pe rsonnelles ou sociales préalablement définies che z l’indi vidu.
Les données recueillies pendant les observations discrètes nous ont
également permis d’aborder la question importante du genre et de la
génération des donateurs/clien ts types. Nous avons ainsi pu véri fier, en
détail, les diffé rents choi x d’actions des individus en temps réel. En effe t,
l'appréhension de ce que les autres pensent, ressentent ou croient (Premack
et Woodru ff, 1978 ) sur les objets parlant de solidarité nous a permis d’établir
des hypo thèses sur les actions à venir des pe rsonnes.
601
Uexküll, J. von. (1956). Mondes animaux et monde humain. Suivi de la théorie de la
signification, trad. P. Muller, Paris : Denöel , p. 99
602
Ibid.
603
Campan, R., Scapini, F. (2002). Ethologie: approche systémique du comportement, Bruxelles :
De Boeck, p. 152
321
Dans le cas des affiches publici taires de l’Unice f France , nous avons
constaté que si le concepteu r ne parvien t pas à cerner les attentes de son
client/dona teur type, il n’arri ve pas à présupposer les cro yances, les
habitudes et la représenta tion des récepteurs. Ca r ce n’est pas seulement la
question du genre et de la généra tion qui fai t la distinction en tre les
récepteurs, mais c’est aussi les interrogations sur les habitudes, les
cro yances, la culture , l’identi té et le style de vie de la personne qui rendent le
tra vail des concep teurs plus compliqué.
En effe t, la connaissance du che rcheur, la réalité de la société (conte xte ) e t
la culture de l’individu (récep teur) sont liées l’une à l’autre et chacune
renforcen t l’autre, car il y a co-dé termination (Morin ) de l’une dans/par
l’autre. Pour E. Morin, la culture « p roduit des modes de connaissance che z
les hommes de cette cul ture , lesquels, par leur mode de connaissance,
reproduisent la culture qui produit ces modes de connaissance. Les
cro yances qui s’imposent se trouvent fortifiées par la foi qu’elles ont
suscitée. Ainsi se reproduisent non seulement les connaissances, mais les
structures e t les modes qui déterminent l’in variance des connaissances » 604.
604
Morin, E. (1995). Les Idées, Paris : Le Seuil, Nouvelle édition, coll. Points, pp. 27-28
322
10.1. Confir mation
Quelques semaines avant le dépô t de ce tte thèse, en décembre 2012 , nous
avons organisé un exercice au sein de l’IUT de Lens, auprès d’étudiants en
première année de SRC605, a ve c des images publicitaires de l’Unicef France .
Nous avons ainsi exposé des affiches de notre corpus 606 dans les couloirs de
l’établissement, durant une semaine et à cinq endroits stratégiques : à cô té
de la cantine, des sanitaires, aux entrées, près du panneau d’information et à
pro ximité du service de la scolarité. Ceci sans fournir d’informations
supplémentaires sur la nature de ce t e xercice . À l’issue de la semaine, nous
avons organisé trois focus groups improvisés entre les étudiants. Durant
ceu x-ci , nous leur a vons montré ces mêmes images et nous les avons
interrogés dans l’objecti f de sa voir s’ils avaient remarqué leurs présences et
pour recueilli r leurs réactions.
Faute de temps, nous n’avons, pour le moment, pas pu analyser les résultats
de manière approfondie, mais nous présentons dans le tableau suivant les
avis des 80 étudian ts inte rrogés.
605
Service et Réseaux de Communication
Les affiches sont celles de l’Unicef France, utilisées lors de notre enquête de terrain. Les
images sont disponibles à la page 197
606
323
Questions
Avez-v ous remarqué les
affiches dans les couloirs
de l’IUT ?
Quelle est l’image dont
v ous v ous souvenez le plus
?
A v otre av is, ces images
ont-elles des impacts sur
v ous ? Au point de v ous
amener à réaliser une
action humanitaire ?
D’une manière générale,
comment
décririez-v ous
v otre attitude v is-à-v is des
questions de solidarité et
humanitaires ?
D’où v ient v otre intérêt ou
v otre manque d’intérêt pour
les questions de solidarité
et humanitaires ?
15 Étudiantes
Moyenne d’âge : 18 ans
10 Non
5 Oui
65 Étudiants
Moyenne d’âge : 19 ans
51 Non
14 Oui
Image N°1 : 2 personnes
Image N° 3 : 3 personnes
Image N°1 : 3 personnes
Image N°2 :3 personnes
Image N°3 : 8 personnes
60 Non
5 Oui
12 Non
3 Oui
A : Je suis sensible mais je n’ai pas A : Je suis sensible mais je
l’argent : 11 personnes
n’ai
pas
l’argent :
55
B : Je ne suis pas sensible à ces personnes
questions : 1 personne
B : Je ne suis pas sensible à
C : Je suis sensible mais je n’ai pas ces questions : 9 personnes
le temps : 3 personnes
C : Je suis sensible mais je
n’ai pas le temps : 1
personne
Intérêt :
Manque
Intérêt :
Manque
La famille et mon d’intérêt :
La famille et d’intérêt :
éducation :
12 La société : 10 mon
La
société
éducation :
individualiste :
personnes
personnes
Mon caractère : La famille : 3 43
52 personnes
La famille : 11
2 personnes
personnes
personnes
Mon caractère : Mon
personnes
caractère :
Mon
2 personnes
caractère :
2
10
personnes
personnes
Ma culture :
3
personnes
Tableau 6 5. Les résultat s des focus groups avec les é tudiants de l’IUT de Lens
Ce tra vail con firme encore une fois que le pou voir de « faire faire » dans
l’image reste très faible , e t que la jeune géné ration est moins attirée par les
images humanitaires et sociales. Ce n’est pas seulement la question du sujet
présenté dans ces affiches qui pose problème, mais c’est surtout la question
de la pollution visuelle présente dans les différen ts endroits fréquen tés par
les individus. Lors de no tre focus group a ve c ces étudian ts, nous a vons très
rapidement constaté qu’ils ne porten t pas d’atten tion au x images sociales
présentées dans leur milieu, car elles sont totalement intégrées dans le
décor. Nous avons également constaté que leur intérê t pour la réalisation
d’actions humanitaires et sociales est en liaison directe a ve c leur instruction
et a ve c leu r éduca tion au sein de la famille.
324
« La culture e st l’émergence majeure propre à la société
humaine. Chaque culture concentre en elle un double
capital : d’une part, un capital cognitif et technique (pratiques,
savoirs,
savoir faire,
règles) ;
d’autre
part,
un
capital
mythologique et rituel (croyance s, norme s, interdits, valeurs).
C’e st un capital de mémoire et d’organisation, comme l’est le
patrimoine génétique pour l’individu. La culture dispose,
comme le patrimoine génétique, d’un langage propre (mais
beaucoup
plus
diversifié),
pe rmettant
remémoration,
communication, transmission de ce capital d’individu à
individu et de génération en génération »607
Conclusion
Cette conclusion est l’opportunité , pour nous, de d resser un bilan des
différen tes décisions que nous avons dû prendre lors de la mise en place
des démarches effectuées dans cette recherche, au regard des objectifs
recherchés et des résultats obtenus. Nous avons conscience que les
différen ts choi x théoriques et méthodologiques pris dans ce travail doctoral ,
font que cette recherche s’inscrit dans une recherche dinamique, ou le
chercheur se situe au cœur de son envi ronnement de reche rche, et se
retrou ve en situation d’intera ction réelle auprès des différen ts acteurs.
A l’image d’Uri Bronfenb renner, qui pour rep résenter sa théorie
608
(1979), a
utilisé le principe des poupées russes, qui s’emboite les unes dans les
autres, nous appliquons ce système à cette thèse. Ainsi, chaque chapitre
607
Morin, E. (2001). op.cit., p. 151
Urie Bronfenbrenner (1917-2005), est un psychologue russo-américaine. Il a travaillé dans les
domaines comme les sociologues de la famille, de la société anthropologues, économistes le
cadre économique et politologues de la structure. À la suite de l'extension Urie le concept de
l'écologie du développement humain, ces environnements - de la famille à des structures
économiques et politiques - sont considérées comme faisant partie du cours de la vie, à la fois sur
l'enfance et l'âge adulte. Bronfenbrenner, largement considéré comme l'u n des grands
spécialistes mondiaux de la psychologie du développement, l'é ducation des enfants, et l'écologie
humaine
608
325
englobe et s’emboite dans le suivant. Cet ul time élément de notre tra vail ,
répond à la question que nous nous sommes posée dès l’introduction : «
comment les publicités sociales et la communication autour des sujets
humanitaires peuvent-elles contribuer au dé veloppement d’un comportement
solidaire che z l’indi vidu ? » .
Dans la continuité de nos observa tions, in teractions, in terviews, en tre tiens,
expe rtises
sur le terrain et e xpériences
a vec des
béné voles, nous
considérons que ces derniers mettent en valeur une cul ture de la générosité
et de l’empathie dans laquelle ils sont immergés. Nous n’aurions pas pu
parvenir au x mêmes conclusions sans cette rencon tre des acteurs bénévoles
in situ auprès des récepteurs de publicités sociales et humanitaires. En effe t,
cet échange illustre l’idée d’intera ction d’ Erving Goffman : « L’idée de base
est qu’une interaction entre deu x personnes n’est jamais seulement une
interaction, c’est-à-dire une simple séquence d’actions/réactions limitées
dans le temps et l’espace ; c’est toujours aussi un “certain type d’ord re
social”. Toute in teraction con voque la société tout en tière , par le fait qu’elle
fonctionne sur les mêmes principes »609.
D’après notre e xpérience dans la mise en place et la réalisation de cette
recherche , chaque situation de réception , chaque milieu, et chaque microsystème, intervien t, pour l’indi vidu, comme un lieu d’expression de sa culture
et de son appartenance à la socié té. En e ffet, chaque groupe de ré cepteurs
peut être considéré comme une « instance médiatrice entre l’individu et la
société » 610. Comme l’explique, Ra y Birdwhistell , « ê tre membre [d’un e
culture ], c’est ê tre pré visible » 611 puisque « la culture, c’est tou t ce qu’il fau t
savoir pour ê tre membre »612. En conséquence, la communication est « l a
609
Goffman, E. (1988). Les moments et leurs hommes, traduction de Yves Winkin, Alain Kihm,
Manar Hamad et Françoise Reumaux, présentation et index de Yves Winkin, Paris : Éditions de
Minuit, p. 96
610
Joseph, I. (1998). Erving Goffman et la microsociologie, Paris : Presse s universitaire de
France, p. 42
611
Winkin, Y. (1996). 1996, Anthropologie de la communication. De la théorie au terrain. Paris:
Edition du Seuil, p. 14
612
Ibid.
326
performance de la cultu re » 613. Ce qui signifie qu’être performant suppose
l’acquisition de compéten ces communicatives.
Comme Gregory Currie (1995) le précise, si la perception visuelle « obtien t
son enrichissement par la biologie », l’interp réta tion d’une histoire ou d’une
représentation l’obtien t « par la culture » 614. Le récepteur interp rète , à sa
manière, les messages publicitaires comportant des sujets humanitaires et
sociaux, e t il filtre les informations selon son environnement culturel et
social. Cet aspect s’illustre par les données acquises au cours de notre
recherche , ainsi les femmes plus âgées font plus facilement référence à
leurs petits enfants en regardant des images d’enfants en difficultés. De
même, les jeunes étudiants argumentent leur manque d’intérêt en vers les
actions humanitaires en raison de diffi cultés finan cières en lien a vec leu r
situation sociale.
Les va leurs et le pouvoir de l’ima gination
Tra vailler sur la ré ception , c’est aussi étudier la compréhension de ce que
l’autre pense (la théo rie de l’esprit), cela suggère une « imagination » e t une
connaissance de ce qui est « valorisant » pour le récepteu r. Dewe y présente
l’imagination comme une capacité « à faire émerger des idéau x à tra vers
l’explora tion des possibilités contenues dans les situations réelles »615
comme l’amour, la solidarité , la justice, etc. Finalement ces idéau x
engendrent des émotions fortes qui poussent les individus à tenter de les
réaliser concrètement. Car, « tou tes les tentati ves d’amélioration sont mues
par la foi en ce qui est possible et non par une adhésion à ce qui est déjà.
613
Ibid.
Currie, G. (1995). Image and mind: film, philosophy and cognitive science, 1995, Cambridge
University Press, p. 243
“… While both perception and narrative interpretation are processe s by which we get more from
less, the first process gets its enrichment from biology, and the second from culture. The first
process i s relatively impervious to belief, the second richly informed by it. Perception builds up a
picture of the external world richer than the perceptual input, and it does so by applying to the
retinal stimulation rules which have been selected by evolution, given the sort of physical world in
which we live. Human beings, pretty much independently of their cultural background, will have
largely the same visual experience on the basis of the same retinal input. They will see edges,
volumes and depth relations in very much the same way. But what story they derive from a text
depends crucially on assumptions and expectations which are culturally determined.”
615
Dewey, J. (2011). op, cit., Paris : la découverte, p. 55
614
327
Cette foi ne dépend pas non plus, s’agissant de sa capacité à nous faire agir,
d’une quelconque assurance intellectuelle, ni d’une cro yance que les choses
pour lesquelles nous œuvrons ne manqueront pas de s’imposer et de
s’incarner dans notre e xistence» 616. Cet idéal e xe rce un pou voir e t un e
capacité dans l’action, ce que Dewey nomme « l’idéalisme de l’action », ca r
pour lui « la valeur des idéaux réside dans les expériences qu’ils rendent
possibles »617.
L’imagination donne naissance à des possibilités qui ne sont pas encore
réalisées. Une partie de ces possibilités concernent la connaissance de
l’homme (vé rité , beau té, solidarité , e tc.), qui réalise des expériences au
cours de ses contacts a vec les au tres indi vidus. De plus, la na ture de la vie
sociale et cultu relle d’un indi vidu dé termine son identité , mais cela demande
une manière de vi vre dans laquelle chaque individu est en mesure de
collaborer à la caractérisation des valeurs de la société dans laquelle il
évolue , ceci afin de dé velopper une forme de « vie associée ».
D’une manière générale, dans le cadre de la production et de la conception
de communications graphiques, les notions de « l’idéalisme de l’action » e t
de
l’imagination
sont centrales. Si
le
producteur
n’a ccède
pas
à
l’identifica tion des attentes du récepteur e t de ce qui est valorisant pour lui,
sa communication est vouée à l’échec. De plus, si le récepteur ne perçoit
pas les avantages de son action ou de son achat (a vantage é conomique
comme le prix, social comme la marque, etc.), il ne parvient pas à se projeter
et à imaginer concrètement le résultat de son action. Ainsi, en tant que
chercheurs, si nous désirons analyser le comportement du ré cepteu r, nous
devons rassembler les données des éléments précités, dans le but de
pouvoir anal yser et véri fier l’ensemble du système de fonctionnement
s’articulant en tre l’obje t, la communauté du produ cteu r et la communauté du
récepteur. Ceci dans l’objectif de mieux connaître les attitudes et les
616
Dewey, J. (2011). Une fois commune, Paris : La découverte, coll. « les empêcheurs de penser
en rond », p. 109
617
Dewey, J. (2005). Art comme expérience, Œuvres philosophiques III, traduit de l’anglais (USA)
par Cometti J-P., al., Préface de Richard Shusterman et Postface de Stewart Buettner,
Publications de l’Université de Pau, Éditions Farrago, p. 370
328
comportements du récepteur face à l’obje t é tudié, soit i ci, la publi cité sociale
et humanitaire .
Notre renc ontre avec la multi-dimens ionnalité et la méthodologie mix te
de rec herche
Dans notre cas, la recherche multi-dimensionnelle est née en parallèle de la
nécessité de disposer d’approches globalisantes : systémiques. Ce qui nous
a permis d’articuler les différen ts ni veau x d’anal yse sans créer de trahison
entre chaque étape de reche rche . Cette dimension offre la possibilité
d’obtenir une connaissance approfondie dans le but de permettre au x
chercheurs de dépasser les querelles académiques. Il s’agit bien d’une
méthodologie mixte qui , grâce à sa stratégie de validation des données
quantita ti ves et quali tati ves récol tées durant les différentes étapes de la
recherche , peu t aussi aider le che rcheur dans son tra vail.
Nous avons constaté que c’est l’objet de recherche qui impose également le
cadre théori co-méthodologique a vec lequel le chercheur tra vaille . Dans notre
cas, afin de redonner une épaisseur sociale et communicationnelle à notre
analyse, c’est sur la mise en place, l’agencement e t la configu ration des
observations e t de l’enquête que s’est concen trée no tre a ttention . Précisons
aussi que la stratégie de validation des données a contribué à nuancer ou à
confirmer certains résultats. In fine, nous définissons donc aujourd’hui la
multi-dimensionnalité sur la base des théories que nous avons utilisées, sur
notre démarche et sur notre expe rtise. Cette manière de tra vailler sollicite
également une dimension méta-réfle xi ve , au trement dit un « sa voir sur » la
recherche et donc une méthodologie plurielle (ou mi xte ).
Premièrement, les lectures, théoriques e t méthodologiques 618, nous on t
apporté une compréhension détaillée des productions des chercheurs de
notre communauté scienti fique. Ainsi, les observa tions discrètes nous ont
offe rt la possibilité de déterminer des éléments propres à ce type de
recherche , mais
618
qui
peuvent être
in visibles
lors
d’une
observation
Notamment les travaux de Bernard Darras basés sur pragmatisme de Peirce
329
participan te. En e ffe t, dans notre tra vail , les deux types d’observa tions sont
complémentaires. Par la suite, l’expérience de béné volat a enrichi les
connaissances acquises lors des étapes précédentes. Le fait de pou voi r
parler ave c des bénévoles, et des agents « plaidoyers » , de l’Unicef Fran ce
nous a permis d’expertiser, e t d’e xpérimenter, nos idées sur le rôle de la
publicité sociale et humanitaire dans la naissance de comportement solidaire
che z les indi vidus.
Deuxièmement, notre
enquête
sur
les
réseaux sociaux, no tamment
Faceb ook, nous a donné la possibilité d’établir une comparaison entre les
actions des individus dans le monde « en ligne » et le monde « hors ligne » .
De même, cette reche rche nous a offert l’occasion de connaître le rôle e xact
occupé par les réseaux sociau x, au moment de la réalisation de ce tra vail ,
dans la sensibilisation de la personne sur les questions humanitaires et
sociales, notamment au tra vers des actions de solidarité qui concernen t
l’Unicef Fran ce.
Troisièmement, l’intérêt de p résenter et de réaliser une enquête condui te à
l’échelle
nationale,
est
non
seulement
de
valider
la
recherche
monographique, mais aussi d’acquérir des résultats à des degrés de
connaissance plus importants afin que cela soit utile pour les organismes
humanitaires, les graphistes et les producteurs de publi cités solidaires.
L’ensemble de ce processus de recherche était nécessaire afin de produire
une base de ré fle xion sur ce qui moti ve ou inhibe les ré cepteurs.
Les facte urs motiva nts et inhiba nts le com por tement solida ire du
récepteur des public ités soc ia les e t huma nita ires
Lors de l’état de la reche rche de cette thèse, nous a vons présenté deu x
tableau x récapi tulati fs des facteurs personnels, socioculturels, économiques
et esthétiques qui sont susceptibles de motiver ou de démoti ver une
personne dans la réalisation d’actions solidaires619. Ainsi, dans cette
619
Voir les pages 107-108 de la thèse
330
conclusion, nous pou vons présenter les facteurs que nous a vons pu
observer, anal yser et é tudier.
Des facteurs personnels comme l’envie d’aider les autres, le plaisir de faire
des gestes solidaires, de se sentir effica ce et l’importance de l’empathie
che z l’indi vidu , sont parmi les nombreux fa cteurs moti van t la mise en œu vre
de ce type de comportements. La question de la confiance, de la cro yance e t
la manière de pensée de la personne, complète ce tte liste.
En re vanche, en ce qui concerne les facteurs personnels pouvant inhiber la
réalisation de comportements solidaires, nous avons observé la présence de
différen ts
éléments
comme : l’égoïsme, le manque de con fiance e t
notamment envers les institutions humanitaires, l’absence de sentiments de
responsabilité, ainsi que la peur de souscrire à des responsabilités et à des
engagements. Ces divers points déterminent également la manière selon
laquelle une personne se comporte devant les publicités sociales et
humanitaires.
À p ropos des facteurs socioculturels, nous avons constaté que des éléments
comme la classe sociale, la culture, l’éduca tion et les expé riences vé cues de
l’individu , déte rminent la sensibilité envers les questions humanitaires et
sociales. La question de l’identité sociale sous la forme de l’image de soi et
ses valeurs sociales est aussi importante. En effet, les indi vidus ont une
tendance à se surestimer et à e xagé rer leurs actions pour donner d’eu xmêmes une image valorisante 620, notamment en ce qui concerne leu r
sensibilité en vers autrui e t les gestes de générosité. Aussi, la générosité est
reconnue comme une qualité dans la société e t donc valorise l’« image de
soi » de la personne vis-à-vis des au tres indi vidus.
Nous avons constaté que les facteurs socioculturels, inhibant la réalisation
de
comportements
solidaires
et
humanitaires,
peuvent
être
liés
à
l’environnement familial et social de la personne et par le fait de vi vre dans
620
Dans le cadre de cette thèse, lors d’une conversation sur Skype le 4 septembre 2012, Bernard
Darras nous a rappelé que les enquêtes montrent que les individus ont tendance à survaloriser
leurs actions dans trois domaines : la première est la sexualité, la deuxième porte sur leurs
pratiques culturelles et la troisième concerne les actions humanitaires et de solidarité.
331
une société individualiste. De plus, la saturation par la présence des
publicités peut être une source d’inhibi tion de l’empathie.
En effe t, la surexposition au x publicités peut pro voquer une saturation che z
le récepteur. On peut alo rs parler de pollution visuelle. Ce tte pollu tion
visuelle a des impacts sur la réception (les comportements, les actions et les
habitudes) de l’individu se trouvan t fa ce à ces messages. L’un des
principau x effets est qu’on ne remarque même plus leur présence, car nous
sommes saturés de rece voi r ces in formations non désirées.
Par ailleurs, il e xiste également des facteurs esthétiques et temporels qui
portent sur la quali té artistique , l’intég ration de la publi cité dans l’espace
public, le choi x de l’emplacement des publicités et le choi x temporel pour les
présenter. Nous avons constaté que, par exemple, dans la période qui
précède les fêtes de fin d’année, les Français sont davantage sensibilisés
par les publicités évoquan t la solidarité . De plus, nous avons consta té que
les images simples, disposant d’un message clair et compréhensible, sont
plus appréciées par les récepteu rs. En fin, il e xiste aussi des facteurs
économiques, concernant ses revenus et son autonomie financière, qui
caracté risent la natu re de son aide.
Nous avons également observé que :
a) Si
les
informations
présentes
sur
les
publicités
sociales
et
humanitaires touchent le centre d’inté rêt de l’indi vidu/récep teur, elles
sont
mieux
reçues,
écoutées,
comprises
et
mémorisées,
et
parviennent à une meilleure sensibilisation de la personne.
b) Le rôle des émetteurs, concep teurs et réalisateurs est de deviner
(supposer) la réaction des récepteu rs 621. Pou r cela , il fau t connaître
les habitudes, les moti va tions et les démoti vations des ré cepteurs.
Nous ajoutons ici un élément complémentaire qui se rapporte à la question
de la « surcharge cogniti ve » . Ainsi, l’homme est capable de capturer e t de
mémoriser une somme d'informations limitées à la fois et de ce fai t, la
621
La base de la théorie de l’esprit.
332
surcharge des signes et des symboles
utilisés
dans
les
publicités,
notamment les publicités sociales et humanitaires, peut perturber la
réception .
De plus, la question de l’« écart de connaissance » ou knowledge gap est à
prendre en compte . Il s’agit en effe t d 'une distance e t d 'un dé calage entre
l’émetteur et le récep teur au x ni veau x cul turels et/ou d’instruction . La
connaissance préalable du récepteur sur un sujet agit donc comme une sorte
de guide dans la compréhension du message communiqué par l’émetteur. Si
la différence entre ce que l’émetteur pense de l’attente du récepteur est
éloigné de la véri table e xpe cta ti ve de ce dernie r, il sera difficile pou r
l’émetteur d’obtenir une réaction fa vorable au message de la part du
récepteur. Pour minimiser cet écart, il faut d’abord conna ître le vrai besoin du
récepteur, vulgariser et simplifier les informations pour pou voir con vaincre le
plus grand monde.
Donc :
A. Moins un récepteur est informé des actions humanitaires et sociales
d’un organisme, plus il est di fficile de l 'informer.
B.
Les
in formations
diffusées
ne
tenant
pas
compte
des
connaissances préalables des récepteurs tendent à creuser un « fossé de
connaissances » (knowledge gap) entre le public déjà sensibilisé et le reste
de la société .
Cr itique de notre modé lisation
La multi-dimensionnalité de cette thèse mène à la méta-réfle xion , nous
avons ainsi pu approfondir nos idées par notre engagement dans la
recherche . Ainsi, le fai t de pou voir e xpertiser le terrain de recherche à l’aide
d’une expérien ce concrète e t de condui re une enquête sur les individus de
manière méthodique et scientifique, nous a donné l’avantage de prendre
position au cœur du sujet et de finalement découvri r une troisième dimension
par rapport à no tre objet d’étude .
333
De plus, la combinaison des approches nous a procuré les moyens
nécessaires à la compréhension de la problématique des récepteurs de
publicités sociales (faire avec) e t de leurs pratiques comportementales (être
ave c). En effet, l’étude sur les ré cepteu rs des publicités humanitaires, que
nous avons débutée par l’utilisation des Visual Studies, s’est prolongée par
des tra vau x en SIC e t en sociologie.
L’analyse des comportements des récepteurs de ce type de publici té se
développe sur trois a xes :
1. Les tra vau x en Visual Studies sur la sociologie des pratiques culturelles et
sociales de la personne.
2. La sémiotique pragmatique, la communication médiatisée et la question de
l’habitude e t de l’habitude d’action de l’indi vidu.
3. La psychologie, la question de l’identi té ainsi que la sociologie sur les
statuts et les rôles de la personne et de la publici té sociale et humanitaire
dans la société con temporaine.
À la lectu re de notre tra vail , ces diverses approches peuvent paraître peu
développées par rapport à leur po tentiel théo rique, mais nous justifions cela
par le choi x personnel de réaliser une é tude globalisante de ces domaines.
À tra vers la publicité sociale et humanitaire, nous a vons pu distinguer trois
logiques différen tes dans les pratiques des ré cepteurs :
1. Une logique des acti vités e t des pratiques personnelles de l’individu, en
liaison avec ses habitudes et ses cro yances.
2. Une logique sociale et relationnelle de l’indi vidu en liaison avec son
envi ronnement e t son milieu de vie.
3. Une logique socio-économique en liaison avec les
éléments
qui
permettent à l’indi vidu d’a voir un rôle dans l’amélioration de la vie de l’au tre .
334
Bien évidemment, la question des revenus et des contraintes financières de
la personne a, ici , une grande importance .
Enfin, les résultats de ce tte étude mettent en é vidence la di versité des
comportements des récepteurs en situation concrète . En parcouran t les
questions
cognitives, procédurales
et communicationnelles
liées
à la
réception de signes visuelle, nous a vons tenté de montrer comment les
différen tes phases de « la boucle des croyances et des habitudes d’actions »
de Darras et Bel khamsa (2009) s’élaborent che z les indi vidus en position de
récepteurs.
Cette reche rche s’achève a ve c l’espoir que les résultats présentés offriront la
possibilité au x dirigean ts d’institu tions non lucra ti ves de disposer de pistes
pour obtenir une é valua tion efficace de leu rs actions communicationnelles
auprès des récepteurs. Par ailleurs, elle concerne également la communauté
des concepteurs et des graphistes, dans l’objecti f de les inci ter à recherche r
une meilleure compréhension des attentes des récepteurs, afin de leur
permettre de dé veloppe r des supports de communication adaptés et
pertinents. D’une manière générale, elle s’adresse à toutes les structures
gouvernementales et non gou vernementales qui mettent en pla ce des
actions solidaires et qui communiquent sur ces actions.
Il ne faut pas perdre de vue que les designers et les graphistes sont des
médiateurs et qu’« on attend d’eux qu’ils créent du lien social »622. Aussi, la
médiation produite par ces médiateurs, au tra vers de leurs réalisations et de
leurs conceptions, a une double fonction, « d’une part, é tablir les liens entre
les hommes, dans le temps présent et à tra ve rs les générations ; d’autre
part, introduire la visée d’un sens qui dépasse la relation immédiate pour se
projeter vers l’aveni r » 623. C’est dans ce conte xte , que la publicité sociale et
humanitaire devien t, à son tour, un vrai médiateur, porteur de sens et de
significations concre ts, pour in vite r les indi vidus au x passages à l’action.
622
Ollivier, B. (2007). Sciences de la communication : théories et acquis », Communication [En
ligne],
Vol.
28/2 | 2011,
mis
en
ligne
le
13
juillet
2011,
URL :
http://communication.revues.org/index1941.html. Consulté le 19 février 2012
623
Caune, J. (1999). Pour une éthique de la médiation. Le sens des pratiques culturelles,
Grenoble : Les Presses universitaires de Grenoble, p. 12
335
Enfin, cette thèse peut également s’avérer u tile au x chercheurs des
différen ts domaines mobilisés dans cette recherche tels que : les études
culturelles, la communication, la sociologie et la psychologie. Mais aussi aux
chercheurs s’intéressant au domaine des publicités commerciales, qui
disposent, à présent d’un élément supplémentaire de comparaison entre ces
deux modes de marketing .
336
Table des tableaux
Tableau 1. Les s ignif ications du ter me « compor tement »...........................................32
Tableau 2. Les s ignif ications du ter me « solidaire ».....................................................34
Tableau 3. Exemple tableau des tr is de publications ...................................................61
Tableau 4. Les facteurs de motiv ation .........................................................................107
Tableau 5. Les facteurs inhibants .................................................................................108
Tableau 6. Gr ille d’observ ation discrète ( hors famille) ...............................................166
Tableau 7. Gr ille d’observ ation discrète ( des familles) ..............................................166
Tableau 8. Nombre de personnes observées v ia l’observation discrète ..................169
Tableau 9. Clients/donateurs de l’Unicef Moselle, réc eptionnés par nous entre les
17 et 19 nov embr e 2011 ................................................................................................177
Tableau 10. Répons es des clients/donateurs à la question : Avez-vous r emar qué
les affiches qui sont présentes dans la vitr ine ? .........................................................178
Tableau 11. Tableau des bénévoles de l’Unicef Moselle ...........................................179
Tableau 12. Cr itèr es de l’échantillon : les invar iables ................................................186
Tableau 13. Cr itèr es de l’échantillon : les var iables ...................................................187
Tableau 14. Nombr e de r écepteurs interr ogés ............................................................188
Tableau 15. Autoévaluation des répondants à l’entretien ..........................................191
Tableau 16. Réponses des récepteurs à la question : « D’où vient votr e intérêt pour
les questions humanitaires et de solidar ité ? ». ..........................................................192
Tableau 17. Les personnes qui n’ont pas remarqué le stand de l’Unicef ................194
Tableau 18. Les personnes qui ont remar qué les public ités et le stand de l’Unicef
..........................................................................................................................................195
Tableau 19. Les différentes catégor ies de personnes observées en fonction de
leurs compor tements ......................................................................................................196
Tableau 20. Répons es des récepteurs à la question : Quelle est l’image dont vous
vous souv enez le plus ? .................................................................................................199
Tableau 21. Les av is des personnes interr ogées à pr opos de l’Unicef Franc e.......203
Tableau 22. Grille d’observation des r éseaux soc iaux ...............................................206
Tableau 23. Pr ofil des inter nautes observés lors de la campagne Paris-Africa sur
Facebook .........................................................................................................................208
Tableau 24. Le nombr e d’inter nautes lors de la campagne Paris-Africa sur
Facebook .........................................................................................................................208
Tableau 25. Autoév aluation des internautes lors de la campagne Paris-Africa sur
Facebook .........................................................................................................................210
Tableau 26. Répons es des inter nautes à la question : D’où v ient v otre intérêt pour
les questions humanitaires ? .........................................................................................211
Tableau 27. Réponses des internautes à la question : La cause des enfants est- elle
une pr ior ité dans v otre vie quotidienne ? .....................................................................213
Tableau 28. Répons es des internautes à la question : Soutenez-vous l’Unicef
France dans toutes ses actions ? .................................................................................214
Tableau 29. Réponses des inter nautes à la question : Quelle phrase explique le
mieux votre ges te ? ........................................................................................................216
337
Tableau 30. Réponses des inter nautes à la question : Ce que c e geste m'apporte,...
..........................................................................................................................................217
Tableau 31. Réponses des inter nautes à la ques tion : Avez-vous pr opos é à des
amis de vous suivre dans votr e geste? ........................................................................219
Tableau 32. Réponses des inter nautes à la ques tion : Avez-vous pr opos é à des
amis de vous suivre dans votr e geste? Si oui, ont- ils accepté ?...............................219
Tableau 33. Réponses des internautes à la question: Avez-vous estimé néc essair e
de jus tifier et d’expliquer votre geste à vos proches? ................................................220
Tableau 34. Réponses des internautes à la question : Êtes-vous d’accord avec
cette phras e : « Je préfèr e les gestes solidaires « en ligne » aux actions de terrain,
car ils ne prennent pas beaucoup de temps ».............................................................222
Tableau 35. Nombr e de partic ipants à l’enquête ........................................................233
Tableau 36. Calcul de l’intervalle de confianc e...........................................................237
Tableau 37. Autoévaluation des partic ipants à l’enquête...........................................240
Tableau 38. Nombr e de partic ipants à la deuxième question de l’enquête ..............243
Tableau 39. Nombr e de partic ipants à la troisième question de l’enquête ...............247
Tableau 40. Nombr e de partic ipants à la quatr ième question de l’enquête.............249
Tableau 41. Nombr e de partic ipants à la cinquième ques tion de l’enquête .............253
Tableau 42. Nombr e de partic ipants à la six ième question de l’enquête .................256
Tableau 43. Nombr e de partic ipants à la septième ques tion de l’enquête ..............260
Tableau 44. Nombr e de partic ipants à la huitième question de l’enquête ...............264
Tableau 45. Nombr e de partic ipants à la neuv ième ques tion de l’enquête .............268
Tableau 46. Nombr e de partic ipants à la dixième question de l’enquête.................272
Tableau 47. Nombr e de partic ipants à la onzième question de l’enquête ...............275
Tableau 48. Nombr e de partic ipants à la douz ième ques tion de l’enquête .............278
Tableau 49. Nombr e de partic ipants à la treiz ième question de l’enquête ..............280
Tableau 50. Nombr e de partic ipants à la quatorzième question de l’enquête.........282
Tableau 51. Nombr e de partic ipants à la quinzième question de l’enquête ............284
Tableau 52. Nombr e de partic ipants à la seizième question de l’enquête...............286
Tableau 53. Nombr e de partic ipants à la seizième question de l’enquête...............289
Tableau 54. Détails textuels des sémioses positiv es à la seizième question de
l’enquête...........................................................................................................................290
Tableau 55. Détails textuels des sémioses incer taines à la seizième question de
l’enquête...........................................................................................................................291
Tableau 56. Détails textuels des sémioses négativ es à la seiz ième question de
l’enquête...........................................................................................................................292
Tableau 57. Nombr e de partic ipants à la dix-septième question de l’enquête ........293
Tableau 58. Nombr e de partic ipants à la dix-huitième question de l’enquête .........299
Tableau 59. Nombre de réponses pos itives à la dix-huitième ques tion de l’enquête
..........................................................................................................................................302
Tableau 60. Nombr e de réponses négatives à la dix- huitième question de l’enquête
..........................................................................................................................................302
Tableau 61. Nombr e de partic ipants à la dix-neuvième ques tion de l’enquête .......303
Tableau 62. Nombr e de partic ipants à la vingtième question de l’enquête .............305
Tableau 63. Nombr e de r éponses détaillées à la v ingtième question de l’enquête 307
338
Tableau 64. Nombre de réponses détaillées à la v ingt-et-unième question de
l’enquête...........................................................................................................................310
Tableau 65. Les résultats des focus groups avec les étudiants de l’IUT de Lens ..324
339
Table des images
Image 1. Les affiches public itaires de l’Unicef ..............................................................13
Image 2. Affiches public itair es de l’Unicef-Fr ance ........................................................45
Image 3. Affiches public itair es de l’Unicef- USA et Unicef-Suisse...............................46
Image 4. Les affiches de l’Unic ef-Arménie ....................................................................46
Image 5. Les affiches de l’Unic ef-Ir an ............................................................................47
Image 6. Poster de Mona Aghababaie pour le conc ours « Agis pour les droits,
2008 »...............................................................................................................................114
Image 7. Boutique de l’Unicef Moselle à Metz ............................................................176
Image 8. Les images présentes dans le s tand de l’Unic ef en novembr e 2011 .......197
Image 9. L’opération de sensibilisation nommée « Jus te un peu d’eau pour fair e des
ricochets », Unicef 2011.................................................................................................204
340
Table des diagrammes
Diagramme 1. Étude diachr onique du ter me « Communication par l’image »...........63
Diagramme 2. Étude diachr onique du ter me « Visual Studi es » .................................67
Diagramme 3. Étude diachr onique des ter mes « Marketing social/Publicité sociale »
............................................................................................................................................72
Diagramme 4. Étude diachr onique du ter me « Compor tement » ................................74
Diagramme 5. Étude diachr onique du ter me « Action humanitaire » .........................76
Diagramme 6. Étude diachr onique des ter mes « Repr ésentation/ Identité » ............77
Diagramme 7. Étude diachr onique du ter me « Habitude » ..........................................80
Diagramme 8. Étude diachr onique, synthèse globale ..................................................81
Diagramme 9. Résultat de l’observation discrète........................................................168
Diagramme 10. Comportement des récepteurs observés, acquis par l’observation
discrète.............................................................................................................................170
Diagramme 11. Attitudes des récepteurs de moins de 40 ans via obs ervation
discrète.............................................................................................................................171
Diagramme 12. Attitudes des récepteurs de plus de 40 ans via observation discrète
..........................................................................................................................................171
Diagramme 13. Profess ions des récepteurs interrogés en pourcentage ................189
Diagramme 14. Répondants en fonction de leur profess ion ......................................189
Diagramme 15. Rés ultats en pourc entage des données réc oltées par l’entretien à la
question : Comment décrir iez-vous votre attitude v is-à-vis des questions
humanitair es ? .................................................................................................................190
Diagramme 16. Rés ultats en pourc entage des données réc oltées par l’entretien à la
question : D’où v ient votre intérêt pour les questions de l’humanitair e et de la
solidarité ? .......................................................................................................................192
Diagramme 17. Réponses en fonction du genre des pers onnes interr ogées à la
question : D’où vient votre intérêt pour les questions humanitaire et solidaire ? ....193
Diagramme 18. Réponses en fonction du genr e et de la génération des récepteurs
interrogés à la question : Avez- vous r emarqué le stand de l’Unicef ? ....................195
Diagramme 19. Réponses des récepteurs à : Ce que vous avez remarqué dans ce
stand .... ...........................................................................................................................196
Diagramme 20. Réponses des r écepteurs à la question : Quelle est l’image dont
vous vous souvenez le plus ?........................................................................................198
Diagramme 21. Répons es tex tuelles des r épondants sous la for me des différentes
sémioses ..........................................................................................................................200
Diagramme 22. Participation des inter nautes à la campagne Paris-Africa sur
Facebook .........................................................................................................................207
Diagramme 23. Réponses des internautes en fonc tion de leur pr ofession lors de la
campagne Paris-Africa sur F acebook ...........................................................................209
Diagramme 24. Répons es des internautes lors de la campagne Paris-Africa sur
Facebook à la question : Comment décr ir iez-vous votre attitude vis-à-v is des
questions humanitaires ? ...............................................................................................210
Diagramme 25. Répons es des internautes lors de la campagne Paris-Africa sur
Facebook : D’où v ient votre intér êt pour les questions humanitaires ?....................211
341
Diagramme 26. Répons es des internautes féminins et masculins à la question :
D’où v ient votre intérêt pour les questions humanitaires et de solidar ité ? .............212
Diagramme 27. Répons es des internautes lors de la campagne Paris-Africa sur
Facebook : La cause des enfants est- elle une priorité dans votr e vie quotidienne ?
..........................................................................................................................................213
Diagramme 28. Répons es des internautes féminins et masculins à la question :
Soutenez- vous l’Unicef Fr ance dans toutes s es actions ?.........................................214
Diagramme 29. Répons es des internautes lors de la campagne Paris-Africa sur
Facebook : Quelle phrase explique le mieux votre geste ? .......................................215
Diagramme 30. Répons es des internautes féminins et masculins à la question :
Quelle phrase explique l e mi eux votre geste?.............................................................216
Diagramme 31. Répons es des internautes lors de la campagne Paris-Africa sur
Facebook : Ce que c e geste m'appor te,... ...................................................................217
Diagramme 32. Répons es des internautes lors de la campagne Paris-Africa sur
Facebook : Avez-vous proposé à des amis de vous suivre dans votre geste (en
changeant leur photo de pr ofil à leur tour) ?................................................................218
Diagramme 33. Répons es des internautes lors de la campagne Paris-Africa sur
Facebook : Avez-vous estimé nécessaire de justifier et d’expliquer votre geste à
vos proches (soit vos amis sur Facebook, soit votr e entourage dans la vie réelle) ?
..........................................................................................................................................220
Diagramme 34. Répons es des internautes lors de la campagne Paris-Africa sur
Facebook à la question : Je préfèr e les gestes solidaires « en ligne » aux actions
de terrain, car ils ne prennent pas beauc oup de temps .............................................221
Diagramme 35. Réponses des inter nautes féminins et masculins à la question : J e
préfère l es gestes s olidaires « en ligne » ( Ex : mon geste pour l’Afrique) aux actions
de terrain, car ils ne prennent pas beauc oup de temps. ............................................222
Diagramme 36. Répons es textuelles des inter nautes en fonction des différentes
catégor ies de s émioses ..................................................................................................223
Diagramme 37. Profess ions des femmes enquêtées de moins de 40 ans ..............234
Diagramme 38. Profess ions des hommes enquêtés de moins de 40 ans................234
Diagramme 39. Profess ions des femmes enquêtées de plus de 40 ans ..................235
Diagramme 40. Profess ions des hommes enquêtés de plus de 40 ans ...................235
Diagramme 41. Résultats à la première question de l’enquête.................................239
Diagramme 42. Résultats à la pr emièr e question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque sous-catégor ie ...................................................................................................240
Diagramme 43. Résultats à la pr emièr e question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque génération ..........................................................................................................241
Diagramme 44. Résultats à la deuxième ques tion de l’enquête ...............................242
Diagramme 45. Résultats à la deuxième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque sous-catégor ie ..........................................................................................244
Diagramme 46. Résultats à la deux ième question, en pourcentage pour chaque
génération ........................................................................................................................244
Diagramme 47. Résultats à la trois ième question de l’enquête ................................246
Diagramme 48. Résultats à la troisième question, en pourcentage pour chaque
sous-catégor ie .................................................................................................................246
342
Diagramme 49. Rés ultats à la troisième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour
chaque génération ..........................................................................................................248
Diagramme 50. Résultats à la quatr ième question de l’enquête...............................249
Diagramme 51. Résultats à la quatr ième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque sous-catégor ie ..........................................................................................250
Diagramme 52. Résultats à la quatr ième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque génér ation .................................................................................................251
Diagramme 53. Résultats à la cinquième question de l’enquête ..............................252
Diagramme 54. Résultats à la cinquième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque sous-catégor ie ..........................................................................................254
Diagramme 55. Résultats à la cinquième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque génér ation .................................................................................................255
Diagramme 56. Résultats à la six ième question de l’enquête ...................................256
Diagramme 57. Résultats à la s ixième question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque sous-catégor ie ...................................................................................................257
Diagramme 58. Résultats à la s ixième question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque génération ..........................................................................................................258
Diagramme 59. Résultats à la septième question de l’enquête ................................259
Diagramme 60. Rés ultats à la septième question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque sous-catégor ie ...................................................................................................261
Diagramme 61. Résultats à la s eptième question, en pourcentage pour chaque
génération ........................................................................................................................262
Diagramme 62. Résultats à la huitième question de l’enquête .................................263
Diagramme 63. Résultats à la huitième question de l’enquête, en pourc entage pour
chaque sous-catégor ie ...................................................................................................265
Diagramme 64. Résultats à la huitième question, en pourcentage pour chaque
génération ........................................................................................................................266
Diagramme 65. Résultats à la neuvième ques tion de l’enquête ...............................267
Diagramme 66. Résultats à la neuvième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque sous-catégor ie ..........................................................................................269
Diagramme 67. Résultats à la neuvième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque génér ation .................................................................................................270
Diagramme 68. Résultats à la dixième question de l’enquête...................................272
Diagramme 69. Résultats à la dixième question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque sous-catégor ie ...................................................................................................273
Diagramme 70. Résultats à la dixième question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque génération ..........................................................................................................274
Diagramme 71. Résultats à la onz ième question de l’enquête .................................275
Diagramme 72. Résultats à la onzième question de l’enquête, en pourc entage pour
chaque sous-catégor ie ...................................................................................................276
Diagramme 73. Résultats à la onzième question de l’enquête, en pourc entage pour
chaque génération ..........................................................................................................277
Diagramme 74. Résultats à la douzième ques tion de l’enquête ...............................277
Diagramme 75. Résultats à la douzième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque sous-catégor ie ..........................................................................................278
343
Diagramme 76. Résultats à la douzième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque génér ation .................................................................................................279
Diagramme 77. Résultats à la treiz ième question de l’enquête ................................279
Diagramme 78. Rés ultats à la treizième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour
chaque sous-catégor ie ...................................................................................................281
Diagramme 79. Rés ultats à la treizième ques tion de l’enquête, en pourcentage pour
chaque génération ..........................................................................................................281
Diagramme 80. Résultats à la quatorzième question de l’enquête...........................282
Diagramme 81. Rés ultats à la quatorz ième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque sous-catégor ie ..........................................................................................283
Diagramme 82. Rés ultats à la quatorz ième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque génér ation .................................................................................................283
Diagramme 83. Résultats à la quinzième question de l’enquête ..............................284
Diagramme 84. Résultats à la quinzième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque sous-catégor ie ..........................................................................................285
Diagramme 85. Résultats à la quinzième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque génér ation .................................................................................................285
Diagramme 86. Résultats à la seizième question de l’enquête.................................286
Diagramme 87. Résultats à la seiz ième question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque sous-catégor ie ...................................................................................................287
Diagramme 88. Résultats à la seiz ième question de l’enquête, en pourcentage pour
chaque génération ..........................................................................................................288
Diagramme 89. Résultats c omplémentair es à la seiz ième question de l’enquête ..288
Diagramme 90. Résultats détaillés des sémioses positives de la seizième question
de l’enquête .....................................................................................................................290
Diagramme 91. Résultats détaillés des s émioses incertaines de la seizième
question de l’enquête .....................................................................................................291
Diagramme 92. Résultats détaillés des sémios es négatives de la seiz ième question
de l’enquête .....................................................................................................................292
Diagramme 93. Résultats à la dix-septième question de l’enquête ..........................293
Diagramme 94. Résultats à la dix-septième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque sous-catégor ie ..........................................................................................294
Diagramme 95. Résultats à la dix-septième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque génér ation .................................................................................................296
Diagramme 96. Résultats détaillés pour le complément de la dix-septième question
de l’enquête .....................................................................................................................297
Diagramme 97. Résultats au complément de la dix-septième question de l’enquête,
en pourc entage pour chaque sous-catégor ie ..............................................................298
Diagramme 98. Résultats à la dix-huitième question de l’enquête ...........................299
Diagramme 99. Résultats à la dix-huitième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque sous-catégor ie ..........................................................................................300
Diagramme 100. Résultats à la dix-huitième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque génér ation .................................................................................................301
Diagramme 101. Résultats à la dix-neuv ième question de l’enquête .......................303
Diagramme 102. Résultats à la dix-neuvième question de l’enquête, en
pourcentage pour c haque sous-catégor ie....................................................................304
344
Diagramme 103. Résultats à la dix-neuvième question de l’enquête, en
pourcentage pour c haque génér ation...........................................................................304
Diagramme 104. Résultats à la v ingtième ques tion de l’enquête .............................305
Diagramme 105. Rés ultats à la vingtième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque sous-catégor ie ..........................................................................................306
Diagramme 106. Rés ultats à la vingtième question de l’enquête, en pourc entage
pour chaque génér ation .................................................................................................306
Diagramme 107. Résultats textuels à la vingtième question de l’enquête...............307
Diagramme 108. Rés ultats au complément de la v ingtième question de l’enquête,
en pourc entage pour chaque sous-catégor ie ..............................................................308
Diagramme 109. Rés ultats au complément de la v ingtième question de l’enquête,
en pourc entage pour chaque génér ation .....................................................................309
Diagramme 110. Résultats à la v ingt-et-unième question de l’enquête ...................310
Diagramme 111. Résultats à la vingt- et-unième question de l’enquête, en
pourcentage pour c haque sous-catégor ie....................................................................311
Diagramme 112. Résultats à la vingt- et-unième question de l’enquête, en
pourcentage pour c haque génér ation...........................................................................311
345
Table des figures
Figure 1. Prés entation du domaine étudié .....................................................................40
Figure 2. La car te théor ique de la rec herche ...............................................................55
Figure 3. Les r èglements de l’affichage des public ités non lucratives en Fr ance .....57
Figure 4. Or dre décroissant des publications, du plus génér al au plus spéc ifique ...60
Figure 5. Classement des publications collectées en fonction du domaine de
recherche ...........................................................................................................................62
Figure 6. Env ironnement du domaine de recherche .....................................................83
Figure 7. Ins pir é par le schéma classique de la persuasion de William Mc Guire,
1968....................................................................................................................................87
Figure 8. Schématisation de la r echerche expérimentale basée sur une analyse
culturelle...........................................................................................................................110
Figure 9. Inspir é par le diagramme d’Antoni Vaccar o, « marketing social et
fundraising » ....................................................................................................................117
Figure 10. Inter action entre la public ité soc iale et humanitaire et son récepteur ....120
Figure 11. La relation entre la motivation, l’inhibition et le comportement de
l’individu ...........................................................................................................................121
Figure 12. Actions du récepteur des publicités s ociales ............................................124
Figure 13. Les tr ois niveaux successifs de la recherche............................................124
Figure 14. Constitution des hy pothèses en avançant dans la rec herche.................128
Figure 15. Emboitement des différentes s ources dans la r echerche dynamique....134
Figure 16. Les étapes basées sur l’observation discrète ...........................................135
Figure 17. De l’observ ation participante à la synthèse...............................................137
Figure 18. La mis e en place de la rec herche ..............................................................143
Figure 19. Diagr amme de positionnement du cherc heur dans une rec herche
multidimens ionnelle ........................................................................................................154
Figure 20. De la naissance du s entiment d’humanité à la continuité dans la
réalis ation de l’action de la personne ...........................................................................156
Figure 21. Cycle des habitudes d’après C.S. Peirce. .................................................158
Figure 22. Sync hronisation des r ésultats de l’enquête av ec le cycle de fixation des
habitudes..........................................................................................................................162
Figure 23. Partic ipation des enquétés en fonction du lieu de r ésidenc e..................236
Figure 24. Interv alle de confiance à un taux de fiabilité égale à 95% ......................238
Figure 25. Le rôle de la publicité dans la réalisation d’une ac tion s ociale et
humanitair e ......................................................................................................................317
Figure 26. Le rôle de la publicité dans le rejet d’une action sociale et humanitair e
..........................................................................................................................................318
346
Index des auteurs
A
Aghababaie, 87, 114, 120, 121, 142,
154
Akoun, 31, 50
Akrich, 54, 139, 148
Albarello, 138
Albouy, 115
Alis, 72, 320
Allport, 100
Amar, 33
And reasen, 27
Ansart, 31, 50
Arendt, 97
Arnaud, 102
Arren, 90
Atlani-Duaul t, 76
Augé, 111
Berkowitz, 103
Berna ys, 71
Beyaert-Geslin, 79, 114
Bidet, 122
Bilsky, 23
Blandin, 96
Boinet, 76
Bouchard, 26, 27, 320
Boudon, 129
Bourdieu, 77
Bourgeois, 33
Bourricaud, 129
Bouveresse, 38
Breton, 37
Broadus Wa tson, 71
Bronfenbrenne r, 103, 325
Brunel-Lafargue, 60
Burnett, 90
B
Baert, 69
Baetche, 75
Bandura, 101
Bareille, 111
Barnier, 103
Barrier, 65
Barthes, 70, 85, 94
Bassand, 98
Bateson, 77
Baudrillard, 85, 92, 96
Ba xandall, 66
Beaud, 111
Béhague, 78
Belkhamsa, 37, 38, 39, 40, 54, 60, 66,
91, 96, 148, 152, 156, 158, 159, 160,
165, 335, 402
Benjamin, 70
Berkowin z, 103
C
Cadet, 91, 98, 100, 105
Cahill, 76
Callon, 54, 85, 139, 148
Campan, 321
Campion, 42
Capron, 97
Carré, 78
Carretero Pasín, 104
Cathelat, 41, 91, 98, 100, 105
Caune, 335
Cervuelle, 70
Chariter, 97
Charlot, 33
Chartier, 97
Chirade, 52
Cometti, 37, 38, 43, 139, 328
Connie Malamed, 92
347
Copans, 49
Cossette, 27, 28, 29, 47, 71, 86, 87, 88,
89, 90, 91, 93, 94, 99, 101, 104, 105,
116
Coté, 106
Currie, 327
Ehrenberg, 85
Elkins, 66, 67
Esquenazi, 118
Everaert-Desmedt, 118
Everett Hughes, 77
D
Feshbach, 90
Fliser, 47
Fortin, 318, 354, 401
Fournier, 110
Fresnault-Deruelle, 78
Freund, 70
Friedericks, 103
Dagenais, 118
Daigle, 106
Daignault, 27, 28, 29, 47, 71, 86, 87, 88,
90, 91, 93, 94, 99, 105, 320
Daniels, 103
Darras, 37, 38, 39, 40, 54, 59, 60, 66,
70, 91, 96, 148, 149, 150, 151, 152,
156, 158, 159, 160, 165, 329, 331,
335, 369
Dauvin, 45, 117, 357
De Courson, 73
De Fornel, 91
De Fo ville, 49
Dekoninck, 69
Descartes, 37
Descola, 70
Dewey, 24, 25, 26, 39, 42, 121, 122,
139, 159, 163, 165, 327, 328
Dhennequin, 61, 92
Di Lorenzo, 128
Dianoux, 75, 103
Dikovitskaya, 66, 68
Dolan, 31, 32
Dominicé, 66
Du Guy, 95
Dubois, 86
Ducre y, 65
Dulac, 78
Dunbar, 52
Dupuy, 91
E
Eco, 104
F
G
Gallopel, 48
Gattegno, 66
Gauthy-Sinéchal, 104
Gay, 39
Gibson, 85, 91
Gilardi, 75
Goffman, 77, 106, 326
Gosselin, 31, 32
Gough, 103
Gourion, 75, 102, 104
Groupe µ, 92
Guede z, 78
Guezais, 52
Guichard, 75
Guidère, 134
Güller, 98
Gumuchian, 127, 138
Gunthert, 69
H
Habermas, 36, 97
Hall, 39, 54, 95, 156
Hammer, 35, 104
Harris, 103
Haschar-Noé, 97
348
Hastings, 27
Heath, 93
Hoas, 42
Holub, 54, 156
Huong Phan, 78
J
Janis, 90
Jauss, 54, 156
Jeanneret, 50
Joas, 42, 43
Joseph, 93, 326
Jouison-Laffitte, 150
Jo ye, 98
Juan, 41, 42
Julien, 94, 96
Jurgen, 36
K
Kapfere, 47
Kotler, 27, 71
Kouchner, 76
Maigret, 92
Ma rieke, 75
Ma rois, 127, 138
Marzouk, 52
Mc Closky, 103
Mc Guire, 87, 89
McGuire, 87, 90
Mead, 139
Meehl, 103
Me yer, 38, 151
Mi chael, 66, 75, 77
Midol, 78
Mischel, 103
Mi tchell, 68, 69
Moles, 61, 85, 105
Montenegro, 101
Mooij, 75
Moriarty, 90
Morin, 32, 54, 91, 94, 148, 149, 150,
318, 322
Mu cch iell i , 369
N
L
Ladwein, 47
Lagache, 99
Lahire, 94
Laidie, 33
Lamizet, 94
Lamoureux, 31, 32
Latour, 54, 85, 139, 148, 321
Leger, 110
Lewin, 99, 100, 150
Lipovetsky, 47
Lussault, 78
Lutterman, 103
Lutz, 89
Lysard-Dias, 88
M
Nietzsche, 96
O
Ollivier, 335
P
Pailliart, 98
Palda, 85
Paquette, 48, 320
Peirce, 37, 40, 79, 80, 118, 148, 149,
151, 152, 156, 158, 329
Pera ya, 81
Petit, 37
Pétrof, 47
Piérot, 73
Premack, 54, 321
Ma c Guire, 87
349
Q
Quéré, 122
Tsikounas, 116
Tyrode, 73
U
R
Rampley, 66, 68
Rasse, 78
Raulet, 53
Raymond, 33, 316
Richard, 95
Rillaer, 73, 74
Ringel, 76
Robert-Demontrond, 35
Robic-Dia z, 78
Rokeach, 23, 102
Rosnay, 149
Rosselin, 94, 96
Rousseau, 33
S
Saussure, 96
Saw yer, 103
Scapini, 321
Schwartz, 23, 35
Scohier, 98
Segovia, 97
Sharif, 100
Skinner, 74
Sorokin, 103
Stein, 98
Steinbach, 98
Stoetzel, 24
Uexküll, 25, 38, 321
V
Va ccaro, 48, 117
Van Vra cem, 75
Vandercammen, 104
Vanheems, 75
Velasquez, 97
Ve rhaegen, 80
Ve ron, 118
W
Wach, 35, 104
Wackermann, 72, 320
Walter, 70, 73
Warner, 77
Warnier, 72, 93, 96, 320
Watson, 73
Weber, 111
Wells, 90
Wiebe, 71
Williams, 316
Winkin, 326
Wodon, 73
Wol ton , 369
Woodruff, 54, 321
Wundt, 73
X
T
Thiery-Seror, 24, 30, 102, 103, 106
Tisseron, 96
Tocquer, 73
Toussaint, 98
Triki, 78
Truc, 122
Xiang Gai, 92, 94
Z
Zaltman, 27, 71
Zimmermann, 98
Zins, 73
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417
Annexe
1
Annexe A
Les é lém ents c oncer na nt le s obse r vations discrè tes
L es t ableaux d’ob servation s d iscr ètes
Tableau d es f amilles
Visite pour le jeu
préoccupés par autre
N de cas
Famille
1
Père
Mère
1
1
Génération
Enfant
A: (-40)
chose
Intéressés
Actifs
B: (+40)
2
F1
2
2
1
M1
2
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
1
10
1
1
11
1
2
12
1
1
1
13
1
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1
14
1
2
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16
1
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17
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18
1
1
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1
F1
M1
2
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1
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F1
2
21
1
1
1
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1
1
1
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1
24
1
1
25
1
1
1
2
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1
1
1
2
27
1
28
1
29
1
1
1
1
2
F1
2
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2
2
1
F1
2
1
1
2
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2
1
M1
F1
1
2
M1
2
1
1
1
1
F1
1
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2
2
30
1
F1
31
1
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1
33
1
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1
35
1
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1
M1
37
1
F1
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38
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39
1
40
1
41
1
42
1
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1
44
1
45
1
46
1
47
1
48
1
49
1
50
1
F1
M1
2
51
1
F1
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2
52
1
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2
53
1
1
54
1
1
55
1
56
1
57
1
F1
M1
58
1
F1
M1
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1
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1
61
1
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1
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1
2
2
2
F1
2
2
2
M1
2
2
2
2
1
2
2
2
1
F1
1
M1
2
1
M1
1
F1
2
1
1
1
2
1
2
2
2
2
2
2
2
1
F1
1
M1
1
1
2
1
2
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1
2
2
2
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2
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2
2
F1
2
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65
M1
2
2
1
1
F1
1
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2
3
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F1
M1
2
67
1
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1
F1
M1
69
1
F1
M1
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1
F1
M1
71
1
1
72
1
2
2
73
1
2
2
74
1
2
75
1
2
2
76
1
1
1
77
1
1
1
78
1
2
2
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1
F1
M1
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1
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MA
81
1
F1
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2
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1
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2
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2
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1
F1
M1
2
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1
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1
F1
M1
2
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1
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1
0
2
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90
87
91
24
108
1
1
2
2
2
1
2
2
2
1
1
0
8
33
4
Tableau d es récepteurs (hors famille)
N de cas
Genre
Féminin
1
Préoccupés
par
autre
chose
Intéressés
Génér ation
Masculin
A: (-40)
B: (+40)
1
1
1
1
1
2
1
3
1
1
1
4
1
1
1
5
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1
10
11
1
1
12
13
1
1
14
1
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1
1
1
1
1
1
1
1
468
469
1
1
470
1
471
1
1
1
472
1
1
1
473
1
1
1
474
1
1
1
475
1
1
1
476
1
1
1
477
1
1
1
1
479
1
1
1
480
1
1
1
481
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
478
482
1
1
483
484
1
1
485
486
1
1
487
1
488
1
489
491
1
1
1
1
1
1
1
492
493
1
1
1
490
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
494
1
495
1
1
1
496
1
1
1
497
1
498
1
499
1
500
1
1
1
1
1
1
1
1
1
15
501
1
1
1
502
1
1
1
503
1
1
1
1
1
1
1
1
504
1
505
506
1
1
1
507
1
1
1
508
1
509
1
1
1
1
1
1
510
1
1
511
1
1
512
1
1
513
1
1
1
1
1
514
1
1
1
515
1
1
1
1
1
516
1
517
1
1
1
518
1
1
1
1
1
1
1
1
1
519
520
1
1
521
1
522
1
1
1
523
1
1
1
524
1
1
525
1
1
1
1
526
1
1
1
1
1
527
528
1
1
529
1
1
1
1
1
530
1
1
1
531
1
1
1
532
533
1
1
534
1
535
1
536
1
538
1
541
1
1
1
1
1
1
1
540
1
1
1
537
539
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
542
1
1
1
543
1
1
1
544
1
545
546
1
1
1
1
1
1
1
1
16
547
1
548
549
1
1
1
1
1
1
550
1
1
1
1
1
551
1
1
1
552
1
553
1
1
555
1
1
1
556
1
1
1
1
1
1
557
1
558
1
1
1
1
1
559
1
1
1
560
1
1
1
561
1
1
562
1
563
1
1
564
1
1
1
1
1
1
1
565
1
1
1
566
1
1
1
567
1
1
1
568
1
1
1
569
1
1
1
570
1
1
1
1
571
1
1
572
1
1
573
1
1
1
574
1
1
1
575
1
1
1
576
1
1
1
577
1
1
578
1
1
579
1
1
1
580
1
1
1
581
1
1
582
1
1
583
1
1
584
1
1
585
1
1
586
1
1
587
1
1
588
1
1
1
589
1
1
1
590
1
1
1
591
1
1
1
592
1
1
1
593
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
17
594
1
1
595
1
1
596
1
1
598
1
1
599
1
600
1
601
1
602
1
603
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
605
1
1
1
1
1
604
606
1
1
1
1
608
1
1
1
609
1
1
610
611
1
1
1
612
1
1
613
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
614
1
615
1
616
0
1
0
1
1
0
0
617
367
245
334
278
573
34
5
1
1
Stand de l’Unicef Moselle, installé chez Ikea, pour la journée des droits de l’enfant
© Mona Aghababaie
18
Annexe B
Exemple de q uestio nnai re lors de l’e ntre tien a ve c les récep teurs
Age
sexe avezvous
remarqué
le stand
de
l’Unicef ?
Qu’avezvous
remarqué
sur
le
stand de
l’Unicef ?
Comment
décririez-vous
votre attitude
vis-à-vis des
questions
humanitaires
?
D’où
vient
votre intérêt
pour
les
questions
humanitaire
et
de
solidarit é ?
Quelle est
l’imag e
dont vous
vous
souvenez
le plus ?
À votre avis, le
rôle
de
la
publicité
humanitaire et
sociale
de
l’Unicef Fran ce
dans
la
sensib ilisation
du public est-il
plutôt marginal
ou central ?
Pourquoi ?
-40
M
Oui
Logo
sensible
argent
habitude,
publicité
3
Importante
+40
F
Non
actif
habitude, ma
famille,
mes
amis
3
Pour la JIDE pas
assez pour, ce
n’est pas comme
téléthon
+40
F
Non
actif
habitude, ma
famille,
mes
amis
3
importante
décisif
+40
F
Oui
+40
F
Oui
-40
F
Oui
-40
F
+40
Je
suis
tout
simplement
passé pour
récupér er
le cadeau
de
mon
petit, mais
je n’ai pas
regardé le
stand
en
détail
En passant
j’ai juste vu
que
l’Unicef a
installé s on
stand,
je
n’ai pas fait
attention
aux
i mag es
Logo
s ans
et
sensible
argent
s ans
depuis que je 3
suis mère
sensible
argent
s ans
habitude, ma
famille,
mes
amis
3
Il faut la pub pour
que les gens
réagissent. il faut
boos ter les gents
dans le domai ne
humanitaire
Image
affiche
et sensible
argent
s ans
habitude
1
Important
Oui
Image
affiche
et sensible
argent
s ans
habitude,
publicité
5
Important
F
Oui
Logo
Important
F
Oui
Logo
habitude,
profession
habitude,
profession
3
-40
sensible,
temps
sensible s ans
argent
-40
M
Oui
jeu
sensible
argent
habitude
1
s ans
3
oui
essentiel
c'est
19
+40
F
Oui
Logo
+40
F
Oui
Image
affiche
-40
M
+40
sensible,
temps
habitude,
publicité
5
c'est à l’Etat
d'aider
les
pauvres et non
pas aux gens
Il y a de la pub
pour tout, tr op
c'est trop
et sensible
argent
s ans
habitude
1
Non
sensible
argent
s ans
habitude
1
F
Non
actif
habitude,
profession
3
oui mais pas
n'importe
quel
pub
Je suis pour la
mobilisation de
manière
plutôt
pédagogique
+40
F
Oui
Image
affiche
habitude,
profession
3
Important
+40
F
Oui
Logo
actif
habitude,
profession
1
+40
F
Oui
Logo
actif
habitude,
publicité
3
la pai x est une
question
de
femme
et
la
guerre est une
histoire
pour
l'homme
Important
+40
M
Oui
Image
affiche
et sensible,
temps
publicité, être
sur terrain, et
par le voyage
1
très
important
pour
mobiliser
les gens
-40
M
Oui
Image
affiche
et sensible,
temps
habitude,
profession
1
-40
M
Oui
Logo
il
y
en
a
tellement
que
nous ne savons
pas quoi faire
avec toutes ces
assoc
qui
demande
des
dons
important
-40
M
Oui
Image
affiche
-40
M
Oui
-40
F
-40
et sensible
argent
s ans
sensible
argent
s ans
habitude,
publicité
et sensible
argent
s ans
habitude,
publicité
3
important
Logo
sensible
argent
s ans
habitude,
publicité
3
il n'y en a pas
assez
Oui
Logo
actif
habitude
3
Il faut, mas ce
n'est surement
pas la pub qui
fait que je suis
sensible
F
Oui
Logo
actif
habitude,
publicité
3
-40
M
Oui
Image
affiche
et actif
habitude,
publicité
5
marginal
-40
F
Non
sensible
argent
habitude,
publicité
1
important
-40
M
Non
3
important
+40
F
Non
cela
ne publicité
m'intéress e
pas
sensible,
habitude
temps
3
C’est néc essaire
-40
F
Oui
Logo
sensible
argent
publicité
3
centrale
-40
F
Oui
Image
affiche
habitude
3
marginal
et actif
s ans
s ans
20
-40
F
Non
sensible,
temps
profession
3
marginal
-40
M
Non
sensible,
temps
habitude
3
Ce ne sont que
des apparenc es,
il faut travailler
concrètement, la
pub n'est qu'un
outil
-40
F
Non
sensible
argent
habitude,
publicité
1
central
-40
F
Oui
être mère
1
ca nous tente
mais pas bcp
-40
M
Non
cela
ne il y a trop de
m'intéress e
pub donc j’en
pas
ai ras-le-bol
1
très marginal
-40
M
Non
sensible,
temps
1
centrale
-40
F
oui
1
marginale
-40
M
Non
3
Marginale mais il
faut acti ver les
gens
-40
M
Non
habitude, le fait
que je s ois
malade
1
-40
M
Oui
publicité
3
les assos ont
trop menti dans
leurs acti ons, la
pub soci ale n'est
pas toujours la
réalité
Pour moi c'est
important mais je
sais que dans
mon entourage
c'est marginal
-40
M
Non
sensible,
temps
habitude, être
mère
3
-40
M
Non
sensible,
temps
profession
1
+40
F
Non
actif
habitude
6
c'est marginal
-40
M
Non
actif
publicité, ma
famille,
mes
amis
1
marginal
-40
M
Non
habitude
1
Important
+40
M
Oui
sensible,
temps
et sensible,
temps
habitude,
publicité
3
Je suis plutôt
pour l es assoc
local
que
international,
mais la pub est
importante
Image
affiche
Image
affiche
et sensible,
temps
et sensible,
temps
je ne les
aime pas
Image
affiche
habitude,
publicité
et cela
ne profession,
m'intéress e
publicité
pas
sensible,
publicité
temps
actif
Image
affiche
s ans
c'est efficac e et
central, mais moi
même j'évite de
les regarder car
je
suis
très
sensible
étant donné que
je suis militaire,
j'en vois assez
souvent donc ce
n’est pas la pub
qui me fait réagir,
pour moi c'est
plutôt marginal
21
+40
F
Non
actif
publicité, ma
famille,
mes
amis
1
40
F
Non
sensible
argent
habitude
1
-40
F
Oui
image
affiche
habitude, être
maman
3
+40
F
Oui
Logo
actif
habitude,
profession
1
-40
F
Oui
jeu
actif
habitude,
publicité
3
centrale
important
-40
F
Oui
jeu
s ans
important
Oui
jeu
habitude,
publicité
habitude,
culture
3
F
sensible
argent
actif
-40
3
Important
-40
F
Non
sensible
argent
s ans
publicité
1
important
-40
F
Non
sensible
argent
s ans
publicité
2
il y'en a assez
pour c elle qui
sont
sensible
pour les autres
même
si
on
ramène tt la pub
du monde ne
font pas réagir
-40
F
Oui
et sensible
argent
s ans
publicité
3
-40
M
Non
sensible,
temps
6
-40
F
Non
s ans
3
important
-40
M
Non
sensible
argent
sensible
argent
ma
famille,
mes amis, être
papa
habitude
c'est
effic ace
mais cela ne fait
pas bouger les
choses
central
s ans
habitude
3
+40
F
Non
sensible
argent
s ans
publicité
5
important,
ce n’est
efficac e
central
-40
M
Non
-40
F
Non
-40
M
Non
-40
M
Non
+40
F
Oui
+40
M
Non
+40
M
Oui
image
affiche
jeu
personne
jeu
jeu
et actif
ma
en Franc e c'est
marginale,
car
nous
sommes
dans un pays
dével oppé
Important
et
mais
pas
cela
ne je ne s uis pas
m'intéress e
sensible
pas
3
sensible,
temps
sensible s ans
argent
habitude
3
habitude
3
sensible,
temps
habitude,
publicité
1
actif
habitude, être
maman
3
habitude,
publicité
3
c'est l’informati on
qui
est
importante
important
habitude,
publicité
5
important
sensible
argent
Image
affiche
s ans
j'ai aimé l'image
n1 c ar j'ai 1
enfant du même
âge, je pense
que le rôle de la
pub est i mportant
important,
et sensible,
temps
s ans
on en parle trop,
les
gens
se
lassent
rapidement, il y
en a trop
central
Important, c ela
ne me touc he
pas
C'est important,
mais il faut plus
de trans parence
au niveau des
dons
22
+40
M
Oui
Image
affiche
+40
M
Oui
jeu
+40
M
Non
+40
M
Oui
jeu
+40
M
Oui
+40
M
Oui
+40
M
Non
+40
M
Oui
jeu
+40
F
Oui
Image
affiche
+40
M
Non
+40
M
Non
+40
M
Non
+40
M
Non
et sensible,
temps
habitude,
publicité
1
important
habitude,
profession
3
important
pas actif
cela
ne habitude,
m'intéress e
publicité
pas
1
ce n’ est pas très
important, c'est
plutôt de l'agent
perdu
sensible,
temps
habitude,
publicité
3
important
pour
boos ter les gens
Image
affiche
et sensible,
temps
habitude,
publicité
3
très important
Image
affiche
et actif
habitude,
publicité
5
très
important
pour les gens
occupés comme
moi,
ca
me
donne des idées
sur notr e monde
sensible,
temps
habitude,
publicité
1
sensible,
temps
habitude,
publicité
3
c'est important
pour
faire
connaître
les
actions
des
assoc, mais le
problème
c'est
qu’il y a trop
d’assoc
c'est important,
les
médias
jouent un rôle
très central pour
informer les gens
habitude,
publicité
habitude,
publicité
habitude,
publicité
3
important
3
important
1
important
habitude,
publicité
habitude,
publicité
3
important
1
important
sensible,
temps
et actif
sensible
argent
sensible
argent
s ans
sensible
argent
sensible
argent
s ans
s ans
s ans
mais
23
Annexe C
Entre tie ns a vec les c lie nts et les bé né voles de l’Unic ef Mos elle
Entre tie n a vec Mme Tra pp, r es pons able de pla idoyer e t bé né vole de
l’Unicef Mose lle , 18 novem bre 2011 à 1 4h30
Q, Bonjour, pouvez-v ous pr ésentez v ous br ièvement ?
R : Bonjour, je s uis r esponsable plaidoy er de l’Unicef Moselle depuis plus de 7
ans , je s uis enseignante à la r etr aite et j’ai 65 ans .
Quel es t ex actement v otr e rôle dans l’Unicef Moselle ? Vous êtes s ur le terr ain ?
R : Oui bien s ûr, je s uis s ur le terrain, mais auss i en tant que r es pons able
plaidoy er , je s uis engagée dans la f or mation de bénév oles. Lors de notr e
r éunion mensuelle av ec les bénévoles, mais auss i avant de les recr uter , je leur
donne les infor mations sur l’Unic ef, sur notr e but, notre action et notr e
engagement.
Q : À v otr e av is qui es t le bénévole ty pe de l’Unicef Moselle ?
R : Il y a beaucoup de r etr aités de l’éducation nationale par mi nous , les exmaitr esses . Moi- même j’étais pr ofesseur de mathématiques . Nous étions en
r elation direc te av ec les enfants , je tr ouv e que l’une des r aisons de ma
s ens ibilité v ient de ma profess ion. Il y a autr e c hose, l’Unic ef France interv ient
de manière r égulièr e dans la salle des pr ofess eurs dans les éc oles en Franc e et
installe un petit s tand pour donner des infor mations , des doc umentations et des
public ités, mais auss i les inv iter à fair e des achats et des dons… C’est un peu
ma miss ion actuelle que je r éalis e av ec l’aide des autr es bénév oles .
Q : donc pour v ous la ques tion d’êtr e en c ontact dir ect et per manent av ec les
enfants peut r év éler une c er taine s ens ibilité c hez les personnes ?
R : Oui bien sur
Quel est v otre av is sur l’attention que por te les c lients /donateurs s ur les
public ités, les images, les dépliants de l’Unicef ?
R : Il es t vr ai qu’il y a beauc oup de personnes qui nous ignor ent totalement.
Nous avons pourtant de bons outils de communic ations , des affiches , des DV D
et des dépliants . Nos affiches s ont s ouv ent tr ès par lantes. Mais en par lant av ec
les pers onnes, qu’elles soient c r itiques ou non, j’ess aie de montr er les chiffres ,
les r ésultats de nos ac tions . Toutes nos public ités v iennent du s iège de l’Unicef
Fr ance, par tout en Fr anc e v ous ver rez les mêmes doc uments . Par exemple,
pour le 20ème annivers air e de la journée des droits de l’enfant, l’Unic ef Moselle
a organisé une grande journée en par tenar iat avec la v ille de Metz , et c’était la
même c hos e dans toute la Franc e. Cette année auss i, nous av ons multiplié les
actions avec la v ille qui nous s outient dans notr e ac tion.
24
Q : Que pens ent les membres de votr e famille de votr e action de bénév olat ?
R : mon mar i me s outient totalement dans mon engagement pour les enfants ,
d’ailleurs mes enfants et mes petits enfants auss i m’enc our agent. Je me s ens
bien quand je s uis en ac tion pour l’Unic ef, je me s ens encor e pleine d’énergie et
ne r essens pas la fatigue.
Q : en tant que r esponsable/bénév ole de l’Unic ef, que r epr és ente pour v ous la
jour née internationale des dr oits de l’enfant ?
R : C’es t une occ as ion pour par ler des enf ants, mais auss i de nos ac tions et
pour sens ibilis er notr e public . Il ne faut pas oublier que nous r éalis ons
pratiquement 96 % de notr e c hiffre d’affair es annuel entr e le pr emier nov embr e
et le pr emier janv ier de c haque année. Pour nous , c ’es t une tr ès bonne pér iode,
c ’est pour c ette rais on que nous s ollic itons et nous recr utons des bénévoles
s upplémentaires .
Merc i d’av oir acc epté de r épondr e à mes ques tions .
Je v ous en prie, c ’était un plais ir .
Entre tie n a vec une béné vole de l’Unice f Fr ance , Oum ou Sa lama ta
Ba rr y, â gée de 30 a ns , daté du 19 novem bre 201 1
Q : Prés entez-v ous br ièv ement ?
R : Je s uis doctor ante à l’Univers ité de Str asbourg, en communication. Je s uis
bénév ole depuis 3 ans au s ein de l’Unicef Moselle. Je s uis agent plaidoy er sur le
ter rain, mais auss i c hargée de c ommunication pour le Comité Mos elle d’Unicef
Fr ance, je r édige le bulletin d’infor mation du comité, j’anime les médias s ociaux
c omme Fac ebook et T wi tter , et j’ass ur e la ges tion du s ite inter net
« unic ef57.or g » et je gère auss i les r elations entr e la pr ess e et les plaidoy ers .
Q : Pour quoi êtes-v ous dev enue bénévole ?
C’es t mon équilibr e de venir ic i et de par ler av ec les donateurs , les autr es
bénév oles, j’aime me sentir effic ace. Je s uis ass is tante télémar keting, c e qui me
per met d’av oir de l’ar gent pour v ivre et pour fair e mes études , mais ic i, c e que je
fais c ’es t av ant tout pour moi, ma foi et mes v aleurs .
Q : Quelles v aleurs ex actement ?
R : Les v aleurs humaines , c omme la génér os ité, le par tage, la fraternité.
Q : pour v ous, qui s ont les c lients/donateurs types de l’Unic ef ?
R : Les c lients s ont v ar iables, il y a des f emmes et des hommes sy mpas et il y
en a de moins sy mpa, mais c ’est v rai que la major ité de nos clients s ont des
femmes .
Q : quelle es t la r éaction la moins agréable que vous av ez c onnue au cours de
v os actions s ur le terr ain ?
25
R : Il y a des personnes qui nous font des remarques négativ es , ils nous traitent
c omme s i nous étions manipulés par les médias ou comme des menteurs , dans
c e cas , nous leur ex pliquons notr e ac tion au tr avers de chiffres , d’images et par
nos documentations , mais nous n’arr ivons jamais totalement à les f aire c hanger
d’av is . Des f ois, ce n’es t vr aiment pas év idant de c omprendre les gens , et la
cr is e éc onomique ne nous fac ilite pas la tâche.
Q : env is agez-v ous de continuer votr e action bénévolat pour quelle durée ?
R : je ne sais pas ex actement, je n’ai pas d’idée pr éc ise. Je v ais c ontinuer tant
que je me s ens efficac e et que j’ar r ive à assumer mes r esponsabilités.
Q : À v otre av is les images que v ous utilisiez pour développer v os relations
press e, v os s ites inter net et s ur le terr ain ont- elles la c apac ité de s ens ibiliser les
pers onnes ?
R : Je pens e que oui, nous poss édons des images qui s ont mis es à dispos ition
des plaidoyers par le s iège de l’Unicef Fr ance, et nous dans les antennes, on
utilis e c es dis pos itifs. À mon s ens, les images par lent plus aux gens que les
c hiffres.
Entre tie n du 17 novem br e 2 011 , a vec Jea n, clie nt de la boutique de
l’Unicef-Mos elle , à Metz.
Q : Quel âge avez-v ous ?
R : 58 ans
Q : Quelle est votr e pr ofess ion ?
R : Je s uis agent adminis tr atif depuis 25 ans
Q : Venez -vous de manière r égulière dans c ette boutique ?
R : Souvent, pour ac heter les c adeaux . Je me dis qu’en achetant de petites
c hos es, je peux aider les enfants dans le monde. Aujourd’hui, je v iens av ec ma
petite fille pour acheter un cadeau pour sa mère. Je la r amène ic i d’abor d parc e
qu’il y a de jolies chos es et parc e qu’il faut s outenir l’Unicef et les autr es enfants
Q : Avez-v ous r emar qué les affiches qui s ont pr ésentes dans la v itr ine ?
R : Oui d’ailleurs, j’ai une pr éfér enc e pour c ette image
( Cette affic he a été mentionnée par Jean)
26
Q : Pour quelle rais on ?
R : La dernièr e f ois que je s uis v enu, il y a un mois à peu près , les bénévoles
étaient en tr ain de c hanger la v itr ine, j’ai tout de suite remar qué c ette affic he
très par lante, à mon sens . Elle me touche parc e que c ’es t s imple et c ’es t
eff icac e.
Q : À v otr e av is , d’où v ient v otr e s ens ibilité pour les ac tions humanitaires ?
R : C’es t diffic ile à dir e, je suis c omme je s uis depuis toujours. Je dir ai que c ’es t
mon car ac tèr e et ma natur e. J’aime bien aider les autr es pour me s entir mieux
dans ma peau, c ’es t tout.
Q : À v otr e av is , la pr ésenc e de ces affic hes et de ces images photogr aphiques ,
dans la vitr ine, s ont- elles impor tantes ?
R : Bien s ûr, ils s ont tellement vr ais qu’il n’y a pas de mots pour l'expliquer .
J’aime les enfants, je n’ai pas env ie de les v oir tr is tes et sur cer taines photos
c ’est leurs sour ir es qui m’encour agent à les aider .
Q : Cela v eut dir e que ces images ont un impact important sur v otr e ac tion.
R : Év idemment.
Entre tie n a vec Mina , c lie nte de la boutique de l’Unicef Mose lle , le 17
novem bre 2 011
Q : Quel âge avez-v ous ?
R : 63 ans .
Q : Quelle est votr e pr ofess ion ?
R : Je suis à la r etraite, j’étais ens eignante de CP et d’ailleurs j’ai donné des
c ours par ticuliers gr atuitement aux enf ants en difficulté c hez moi.
Q : Donc êtes-v ous en c ontact direc t av ec les enfants ?
R : Oui bien sûr .
Q : Venez -vous de manière r égulière dans c ette boutique ?
27
R : Oui assez régulièr e je dir ais , peut être une f ois par mois , s ouvent pour
acheter des car tes pos tales , du papier c adeaux et c e genre de chose.
Q : Faites-vous auss i des dons ?
R : Cela m’arr ive auss i, mais pas très souv ent, je fais sur tout des achats
Q : Dans quel but ?
R : Pour faire c onnaître l’ac tion de l’Unicef aux autres , j’en par le s ouv ent dans
mes cours . D’ailleurs j’aide auss i d’autres ass oc iations , l’action en f aveur des
enfants est un sujet s acré pour ma part.
Q : En par lant des enf ants, av ez-vous r emar qué les affic hes qui s ont pr és entent
dans la vitr ine et dans la boutique ?
R : Oui je les ai v us , pour ma par t elles ne s ont là qu'à titre inf or matif, r ien de
plus .
Q : Pour quelles rais ons ?
R : Parc e qu’à la base, je s uis c ontr e les pubs, pour moi c ’est une sor te de
harc èlement. Sur ma boite aux lettr es , j’ai c ollé « public ité non merc i ». C’es t
vr ai que c es public ités ne s ont pas la même chos e. Elles me touchent quand
même parce que j’aime les enfants .
Q : À v otre av is , la prés enc e de ces affic hes et de ces images photogr aphiques
est importante ?
R : Comme je v ous l’ai dit, elles ne s ont là que pour infor mer les gens , mais si je
ne v eux pas venir ic i, il n’y a r ien qui m’y oblige. Pour moi c ’est une question de
v olonté et d’env ie, le r este n’est que gadget.
Q : À v otr e av is , d’où v ient v otr e s ens ibilité pour les ac tions humanitaires ?
R : Je pens e de mon éduc ation, et du f ait que je s uis en c ontac t av ec les
enfants, cela m’appor te énor mément d’énergie et d’env ie de v iv re. S’ils ne s ont
pas bien, je ne me sens pas bien non plus , c’es t pour ça que je les aide. J’ajoute
à ç a la c onfianc e que j’ai en l’Unic ef, même s i de par mon éduc ation je s uis
quelqu’un de sens ible, s i je n’ai pas c onfianc e dans une assoc iation je ne l’aide
pas ; je n’ai pas env ie qu’ils me pr ennent pour une débile et qu’il pr ofite de moi,
il y a quelques jours, une jeune femme m’a ar r êté dans la r ue pour une pétition
c ontr e le r échauffement c limatique et après ma s ignatur e elle m’a demandé 5
eur os d’adhésion, je n’ai pas donné parc e qu’elle ne m’av ait pas par lé d’ar gent
avant et je me suis sentie ar naquée.
Merc i de votr e partic ipation.
De r ien, bon c ourage à v ous.
28
Entre tie n a vec Anne, c lie nte de la boutique de l’Unice f Mose lle , le 17
novem bre 2 011
Q : Quel âge avez-v ous ?
R : 61 ans
Q : Quelle est votr e pr ofess ion ?
R : Je s uis à la retr aite
Q : Venez -vous de manière r égulière dans c ette boutique ?
R : Pas très souv ent, j’habite loin et aujour d’hui je passais en v ille pour f air e
quelques cours es, je pass e ic i pour f aire un don et ac heter un cadeau pour mon
petit fils .
Q : Avez-v ous r emarqué les affic hes qui sont pr ésentes dans la v itr ine et dans la
boutique ?
R : Oui, je les ai v us en entr ant, elles sont très touchantes.
Q : À v otr e av is , d’où v ient v otr e s ens ibilité pour les ac tions humanitaires ?
R : Il y a plus ieurs rais ons, peut- être de mon éduc ation, de ma r eligion, de ma
nature ou même de mes enfants, il y a tellement de chos es qui f ont que je s uis
moi, je ne peux pas v ous dir e laquelle es t la pus impor tante.
Q : À v otre av is , la prés enc e de ces affic hes et de ces images photogr aphiques
est- elle impor tante ?
R : Tr ès impor tante, parce qu’il f aut dir e les c hos es aux gens , il f aut les
prév enir, il f aut les infor mer des problèmes énor mes pour les enfants dans le
monde. Une fois j’ai c ompr is qu’av ec s eulement 1 eur o, l’Unic ef peut ac heter je
ne s ais plus combien de v acc ins pour les enfants en Afrique, et maintenant à
c haque fois que je fais un don je pens e à c ette his toire, donc c ’es t impor tant de
le dire.
Q : Cela v eut dir e que ces images ont un impact important sur v otr e ac tion ?
R : Bien s ûr , elles ont des impac ts sur moi, s ur vous , sur nous tous. Si on fer me
les y eux dès qu’il y a des obs tac les, ils ne s e rés olvent jamais . Comme il le dis e
dans c ette affic he « agiss ons maintenant ! »
Q : Merc i de v otre par tic ipation en r épondant à mes questions .
R : Il n’y pas de quoi.
29
Entre tie n a vec Monique , clie nte de la boutique de l’Unicef Mos elle , le
18 novem br e 2011 .
Q : Quel âge avez-v ous ?
R : 56 ans .
Q : Quelle est votr e pr ofess ion ?
R : Enseignante à la retr aite.
Q : Venez -vous de manière r égulière dans c ette boutique ?
R : Oui tr ès s ouv ent, 2 f ois par mois et des f ois peut êtr e un peu plus .
Q : Pour faire des dons ?
R : Oui bien sûr , et j’achète auss i des c hoses , j’offre quas iment que des
c adeaux humanitair es à mes amis de mon âge. Ils sont jolis, plus ou moins
or iginaux et s ur tout, cela me donne bonne consc ienc e à moi et mes amis en
s ont contents … le dernier c adeau que j’ai fait était un par apluie de l’Unicef à un
ami qui arr iv e à sa r etr aite.
Q : Avez-v ous r emarqué les affic hes qui sont pr ésentes dans la v itr ine et dans la
boutique ?
R : Cette fois s i non, j’étais en tr ain de c herc her quelque c hos e dans mon s ac
quand je suis entrée, je n’ai pas r egar dé la v itrine.
Q : À v otre av is , la prés enc e de ces affic hes et de ces images photogr aphiques
est- elle impor tante ?
R : Oui c ’es t très important, pour moi elles repr ésentent le rés ultat de mon don,
c ’est très impor tant, pour moi, en tant que donatr ic e, de s av oir ce que l’Unicef
fait avec mon ar gent, même s i c ’es t peu, je ne s uis pas la s eule à donner.
Q : À v otr e av is , d’où v ient v otr e s ens ibilité pour les ac tions humanitaires ?
R : De moi- même.
Q : Vous v oulez dir e de v otre pers onnalité et v otr e car ac tèr e ?
R : Oui bien sûr , ma s ens ibilité fait que je s uis ici, devant v ous .
Merc i de votr e partic ipation en répondant à mes questions.
De r ien, bon c ourage à v ous.
30
Entre tie n a ve c Mar ie-Jo, c lie nte de la boutique de l’Unicef Mos elle , le
18 novem br e 2011 .
Q : Quel âge avez-v ous ?
R : 48 ans .
Q : Quelle est votr e pr ofess ion ?
R : Je s uis s ecr étair e médic ale.
Q : Venez -vous de manière r égulière dans c ette boutique ?
R : Une f ois par mois , ou une fois tous les deux mois
Q : Vous f aites auss i des dons ?
R : Oui quelques f ois par an, pour aider les enfants .
Q : En par lant des enfants , avez -vous r emarqué les affic hes qui sont prés entes
dans la vitr ine et dans la boutique ?
R : Év idement, une des rais ons pour lesquelles j’aime venir ic i, c ’est pour c ette
ambianc e c haleureus e. Tous ces v isages s our iants me par lent et me donnent
une f orte env ie de leur rendre ce qu’ils me donnent.
Q : À v otre av is , la prés enc e de ces affic hes et de ces images photogr aphiques
est- elle impor tante ?
R : Je cr ois oui, très importante.
Q : Pour quoi ?
R : Parce que c ela nous montre la misèr e des autr es, le manque de nourr iture,
de pr opreté, et de moy ens médic aux . C’es t important pour nous de le montr er à
nos enfants , ic i en Eur ope.
Q : À v otr e av is , d’où v ient v otr e s ens ibilité pour les ac tions humanitaires ?
R : De mon éduc ation r eligieuse, je suis pratiquante et la s olidar ité es t la bas e
de ma croy ance.
Merc i de votr e partic ipation en répondant à mes questions.
De r ien, bon c ourage à v ous.
31
Annexe D
Ex em ple de que stionnaire pour les inte rnautes
La solidarité au travers des actions de l'Unicef
France sur Facebook
Ce questionnaire concerne toutes les personnes qui ont accepté de changer leur photo
de profil pour une image de goutte d’eau entre octobre et novembre 2011, comme cela a
été proposé sur la page Facebook d’Unicef France. Cette démarche avait pour but de
soutenir les actions d’Unicef France dans la Corne de l’Afrique. Votre participation
constitue une aide appréciable et non négligeable dans l’avancement de cette recherche
scientifique. Nous avons réalisé ce questionnaire pour qu’il ne prenne que 3 min de votre
temps. ( Ce questionnaire est réalisé dans le cadre d'une recherche scientifique qui porte
sur les comportements des récepteurs des publicités sociales en France et sur leurs
sensibilités. Elle est menée par le Centre de Recherche Image Cultures et Cognitions
(CRICC) de l’Université Paris1 Panthéon-Sorbonne). En vous remerciant par avance
1) Genre *
•
Masculin
•
Féminin
2) Âge : *
3) Profession : *
4) Lieu de résidence (nom de ville) : *
5) Comment décr ir iez-vous votr e attitude v is-à-v is des questions humanitair es ?
•
Je suis sensible envers les questions de solidarité ( mais je n’ai pas le temps,
l’argent, etc.)
•
Je suis actif, je fais des dons, des achats solidaires, etc.
•
Je suis bénévole au sein d’Unicef France
•
Cela ne m’intéresse pas (pas le temps, pas envie, il y a des choses plus
importantes pour moi, etc.)
6) D’où v ient v otre intérêt pour les ques tions humanitaires ? (deux choix maximum)
•
A : De la publicité, des médias
32
•
B : C’est dans mes habitudes et mon caractère
•
C : De ma profession
•
D : Par ma famille, mes amis, etc.
•
E : De mon expérience vécue
•
Autre:
7) La cause des enfants est-elle une priorité dans votre vie quotidienne ?
•
Oui
•
Non
8) Soutenez-vous l’Unicef dans toutes ses actions ?
•
Oui, pratiquement dans toutes ses actions
•
Non, mon soutien est très occasionnel
•
Cela dépend de l’action menée
9) Quelle phrase explique le mieux votre geste ?
•
A : 1 « J’ai changé ma photo de profil, pour soutenir l’Unicef »
•
B : 2 « J’ai changé ma photo de profil, car cela concernait l’Afrique »
•
C : les 2
•
D : Aucune
10) Ce que ce geste m’apporte, … (deux choix maximum)
•
A : c’est d’aider les enfants dans le monde
•
B : cela m’aide à me sentir efficace
•
C : cela me per met de sensibiliser les autres (mes amis, ma famille)
•
D : cela permet de participer à un buzz internet
•
E : cela me per met de soutenir un organisme international non lucratif
•
Autre:
11) Avez- vous pr opos é à des amis de vous s ui vr e dans votr e ges te ( en
c hangeant l eur photo de pr ofil à l eur tour) ?
33
•
Oui
•
Non
12) Si oui, ont-ils accepté ?
•
Oui
•
Non
•
Certains oui, d’autres non
13) Avez- vous esti mé nécess air e de j usti fier et d’ expli quer votr e ges te à vos
proc hes (s oit vos amis s ur F ac ebook , s oit votre entourage dans l a vi e
r éell e) ?
•
Oui
Non
14) Êtes-vous d’accord avec cette phrase : « Je préfère les gestes solidaires virtuels, car
ils ne prennent pas beaucoup de temps»
•
Oui
•
Non
15) À votre avis, le rôle de la publicité humanitaire dans la sensibilisation du public est-il
plutôt marginal ou central ? Pouvez-vous brièvement expliquer votre choix ?
34
G
en
re
Â
ge
Professio
n
4) Lieu
de
résiden
ce
(nom
de
ville)
5) Comment
décririez –
vous votre
attitude visà-vis
des
questions
humanitaire
s?
6) D’où
vient
votre
intérêt
pour
les
questio
ns
humani
taires ?
7)
La
cause
des
enfants
est-elle
une
priorité
dans
votre
vie
quotidi
enne ?
8)
Souten
ezvous
l’Unice
f dans
toutes
ses
actions
?
9) Quelle
phrase
explique
le mieux
votre
geste ?
10)
Ce
que
ce
geste
m’apport
e, …
F
34
Unicef
Paris
Je suis actif,
je fais d es
dons,
d es
achats
solid aires,
etc.
B
:
C’est
dans
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es
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mon
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re, C :
De ma
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Oui
Oui,
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ement
dans
toutes
ses
actions
C : les 2
F
35
prof
Paris
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns d e
solid arité
mais j e n’a i
pas le temps
A : De
la
publ icit
é, des
médias,
C : De
ma
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on
Non
Non,
mon
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occasio
nnel
C : les 2
F
41
vende use
Besanç
on
Je
suis
sensib le
envers
l es
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solid arité
mais j e n’a i
pas le temps
B
:
C’est
dans
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habitu d
es
et
mon
caractè
re, D :
Par ma
famille,
mes
amis,
etc.
Oui
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mon
soutien
est très
occasio
nnel
C : les 2
F
40
assistante
maternel le
dom
germai
n
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns
human itaires
mais je n'a i
pas l’ar gent
A : De
la
publ icit
é, des
médias
, E : De
ma
culture
Oui
Non,
mon
soutien
est très
occasio
nnel
B : 2 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
car
cela
concern ait
l’Afriqu e »
C : cela
me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
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: cela me
permet de
soutenir
un
organ isme
internati on
al
non
lucratif
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m’aid e à
me sentir
efficace, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
C : cela
me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
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: cela me
permet de
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un
organ isme
internati on
al
non
lucratif
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, E
: cela me
permet de
soutenir
un
organ isme
internati on
al
non
lucratif
M
41
militair e
Nîmes
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns
human itaires
mais je n'a i
pas l’ar gent
A : De
la
publ icit
é, des
médias,
D : Par
ma
famille,
mes
amis,
etc.
Non
Non,
mon
soutien
est très
occasio
nnel
B : 2 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
car
cela
concern ait
l’Afriqu e »
M
24
étudia nt
Lyon
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns d e
solid arité
mais j e n’a i
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A : De
la
publ icit
é, des
médias,
E : De
ma
culture
Non
Non,
mon
soutien
est très
occasio
nnel
B : 2 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
car
cela
concern ait
l’Afriqu e »
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
B : cela
m’aid e à
me sentir
efficace, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
11) Avezvous
proposé
à
des
amis de
vous
suivre
dans
votre
geste (en
changean
t
leur
photo de
profil
à
leur tour)
?
Oui
12) Si
oui,
ont-ils
accept
é?
13) Av ez-vous
estimé
nécess aire de
justifier
et
d’expliquer
votre gest e à
vos proches
(soit vos amis
sur Facebook,
soit
votre
entourage
dans la vie
réelle) ?
14)
Ête svous
d’accord
avec cett e
phrase : «
Je préfèr e
les geste s
solidaires
virtuels, car
ils
ne
prennent
pas
beaucoup
de temps»
15) À votre avis,
le rôle de la
publicité
humanitaire dans
la sensibilisation
du public est-il
plutôt marginal
ou
central
?
Pouvez-vous
brièvement
expliquer votre
choix ?
Certain
s
oui,
d’autres
non
Non
Oui
A mon avis c'est
très
important
dans l es actio ns
plai doyers
Non
Oui
Il faut la pub et l es
médias
po ur
connaître
l es
misères
au
monde, l eur rôl e
est
plutôt
important
Oui
Oui
important
Non
Oui
la curi osité d e
l’autre suffit po ur
que l a pers onn e
se rense ign e à
son
tour
et
chang e sa ph oto
de profil
Non
non
central
Non
Oui
central
Non
Oui
Certain
s NON,
d’autres
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Non
Oui
Non
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35
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F
38
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F
41
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Opéra
Rock
SaintPol-surTernois
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25
étudia nt
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ne
F
38
femme au
foyer
Oyonna
x
M
33
respons ab
le
marketing
F
25
étudia nte
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns d e
solid arité
mais j e n’a i
pas le temps
A : De
la
publ icit
é, des
médias,
B
:
C’est
dans
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habitu d
es
et
mon
caractè
re
Je suis actif, A : De
je fais d es la
dons,
d es publ icit
achats
é, des
solid aires,
médias,
etc.
B
:
C’est
dans
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habitu d
es
et
mon
caractè
re
Je suis actif, A : De
je fais d es la
dons,
d es publ icit
achats
é, des
solid aires,
médias,
etc.
B
:
C’est
dans
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habitu d
es
et
mon
caractè
re
Je
suis A : De
sensib le
la
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l es publ icit
questio ns
é, des
human itaires
médias,
mais je n'a i E : De
pas l’ar gent
ma
culture
Oui
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
C : les 2
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
Oui
Certain
s
oui,
d’autres
non
oui
Oui
central
Oui
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
C : les 2
Oui
Certain
s NON,
d’autres
OUI
Non
Oui
important
Oui
Oui,
pratiqu
ement
dans
toutes
ses
actions
B : 2 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
car
cela
concern ait
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cela
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à un buzz
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B : cela
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me sentir
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autres
(mes
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Oui
Certain
s non,
d’autres
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Oui
Oui
important
Oui
Cela
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car
cela
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Oui
Certain
s
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non
Non
Oui
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Je
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sensib le
envers
l es
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mais je n'a i
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A : De
la
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é, des
médias,
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
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re
Non
Non,
mon
soutien
est très
occasio
nnel
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car
cela
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Non
Oui
central
Paris
Je
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sensib le
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mais je n'a i
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A : De
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médias,
C : De
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Oui
Non,
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est très
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B : cela
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r
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36
F
30
étudia nte
Paris
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dans
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C : les 2
F
44
assistante
social e
Nancy
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dons,
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M
23
étudia nt
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F
42
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M
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B : cela
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B : cela
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C : les 2
Oui
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B : 2 « J’ai
chang é
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l’Afriqu e »
Oui
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Montéli
mar
Je
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human itaires
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C : les 2
bénév ole
Caen
Je
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France
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55
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C : les 2
B : cela
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45
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37
F
43
aide
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paris
M
26
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56
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M
19
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F
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occasio
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Je
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France
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ement
dans
toutes
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actions
C : les 2
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en
formation
d'éduc ate
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spécia lisé
Mouy
(6025 0)
Je suis actif,
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dons,
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solid aires,
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B
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C : les 2
26
Respo nsa
ble
d'expl oitati
on
Paris
Je suis actif,
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dons,
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Oui
Oui,
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dans
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B : 2 « J’ai
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F
60
admin istra
tion,
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Metz
Je
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France
B
:
C’est
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mes
habitu d
es
et
mon
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Par ma
famille,
mes
amis,
etc.
A : De
la
publ icit
é, des
médias,
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re
Oui
Oui,
pratiqu
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dans
toutes
ses
actions
C : les 2
F
22
Stagiair e,
à : Crédit
Agricol e
Marseil l
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Je
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sensib le
envers
l es
questio ns
human itaires
mais je n'a i
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A : De
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, B :
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Non
Non,
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B : cela
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A : c’est
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le
monde, C
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famille), D
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à un buzz
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B : cela
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Oui
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: cela me
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C : cela
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famille), D
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particip er
à un buzz
Non
Oui
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38
re
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F
25
Bibli othéc
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Je
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Non
Oui,
pratiqu
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dans
toutes
ses
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A : 1 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
pour
soutenir
l’Un icef »
A : c’est
d’ai der les
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dans
le
monde, B
:
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m’aid e à
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F
48
Educatio n
Nation ale
:
Martina
s-SurJales,
Aquitai
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Je
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envers
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questio ns
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mais je n'a i
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ma photo
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car
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l’Afriqu e »
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: cela me
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M
28
Analyste
en
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es
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Oui
Non,
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est très
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l’Afriqu e »
A : c’est
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Certain
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M
24
musicie n
paris
Je suis actif,
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dons,
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A : De
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médias
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Cela
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de
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A : c’est
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dans
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monde, B
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autres
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famille), E
: cela me
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Oui
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Oui
Non
Je pens e q ue l a
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est
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sensib ilis ation d u
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car
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nous
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que
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voyons
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vi e
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peu imp ortant
Pour mo i le rôl e
de l a pu blic ité
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la sensi bil isatio n
du
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est
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ce ntral.
Comme u n artiste
fait la pr omotio n
de son œuvr e
pour
se
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connaître
et
pouvo ir la ven dre,
il
est
fondame ntale d e
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la
publ icité est un
vecteur
no n
négl ige abl e po ur
pouvo ir toucher l e
plus
gran d
nombre
de
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.
39
F
35
institutrice
Paris
Je
suis
sensib le
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C’est
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mes
habitu d
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mon
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Oui
Cela
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l’actio n
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B : 2 « J’ai
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de profi l,
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l’Afriqu e »
B : cela
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les
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famille)
Oui
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s
oui,
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27
MACON
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S
Je suis actif,
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Oui
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pour
soutenir
l’Un icef »
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enfants
dans
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: cela me
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soutenir
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organ isme
internati on
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Oui
Oui
Non
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Il y a to ujo urs d es
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sa ns
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sa ns
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monde et ch aqu e
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F
21
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Etudiante
CHARL
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Je
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médias,
B
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C’est
dans
mes
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Je
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solid arité
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C’est
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Cela
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C : les 2
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Oui
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F
18
étudia nte
saint
germai
n
en
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Oui
Oui,
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ement
dans
toutes
ses
actions
A : 1 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
pour
soutenir
l’Un icef »
Oui
Non
Non
Oui
Paris
Je
suis
bénév ole a u
sein d ’Un icef
France
Oui
Oui,
pratiqu
ement
dans
toutes
ses
actions
C : les 2
A : c’est
d’ai der les
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dans
le
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:
cela
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efficace, C
: cela me
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r
les
autres
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famille), E
: cela me
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soutenir
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internati on
al
non
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A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
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Oui
Certain
s
oui,
d’autres
non
Oui
Non
Central,
c'est
très
important
de
publ ier ce genr e
de chos es po ur
que
les
ge ns
soient au cour ant
de ce q ui s e
passe d ans l e
monde,
je
consei ller ais pl us
les mises e n plac e
virtuels, ell es sont
plus
efficaces,
elles
pr enn ent
moins d e temps et
quan d
no us
parlo ns de mis es
en pl ace virtue ls
c'est les j eun es
qui so nt les pl us
touchées.
Donc
co ntinu ez
sans re lâch e ! =)
En tout cas merci
très important
F
66
retraité
F
38
institutrice
La vi lle
de
Chartre
s
Je
suis
bénév ole a u
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France
Oui
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C : les 2
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m’aid e à
me sentir
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soutenir
un
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internati on
al
non
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Oui
Certain
s non,
d’autres
oui
Oui
Non
très important
A : De
la
publ icit
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médias,
B
:
C’est
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habitu d
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caractè
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A : De
la
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médias,
B
:
C’est
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40
F
40
institutrice
Montpel
lier
Je
suis
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envers
l es
questio ns d e
solid arité
mais j e n’a i
pas le temps
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re, C :
De ma
professi
on
Oui
Oui,
pratiqu
ement
dans
toutes
ses
actions
B : 2 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
car
cela
concern ait
l’Afriqu e »
B : cela
m’aid e à
me sentir
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: cela me
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les
autres
(mes
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Oui
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s non,
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oui
Oui, Je préfèr e
les
g estes
solid aires
en
lign e
a ux
actions
de
terrain, car i ls
ne
pr enn ent
pas bea ucou p
de temps
Oui
Fé
mi
ni
n
25
étudia nte
Toulous
e
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns d e
solid arité
mais j e n’a i
pas le temps
Non
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
C : les 2
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, B
:
cela
m’aid e à
me sentir
efficace
Oui
Certain
s non,
d’autres
oui
Oui
Non
F
23
étudia nte
Metz
Je suis actif,
je fais d es
dons,
d es
achats
solid aires,
etc.
Non
Non,
mon
soutien
est très
occasio
nnel
B : 2 « J’ai
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ma photo
de profi l,
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l’Afriqu e »
B : cela
m’aid e à
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: cela me
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soutenir
un
organ isme
internati on
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non
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Oui
grand
parti
oui,
d’autres
non
Oui
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F
58
bénév ole
Metz
Je
suis
bénév ole a u
sein d ’Un icef
France
Oui
Oui,
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dans
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ses
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C : les 2
B : cela
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organ isme
internati on
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F
47
directrice
admin istra
tif
saint
Raph ae
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Je
suis
bénév ole a u
sein d ’Un icef
France
Oui
Oui,
pratiqu
ement
dans
toutes
ses
actions
C : les 2
Certain
s
oui,
d’autres
non
Non
Non
20
an
s
agent
soins
de
Yvetot
Je suis actif,
je fais d es
dons,
d es
achats
solid aires,
etc.
Oui
Oui,
pratiqu
ement
dans
toutes
ses
actions
A : 1 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
pour
soutenir
l’Un icef »
C : cela
me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
Oui
F
A : De
la
publ icit
é, des
médias,
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re
A : De
la
publ icit
é, des
médias,
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re
A : De
la
publ icit
é, des
médias
, B :
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re
Oui
Certain
s non,
d’autres
oui
Non
Non
F
52
PROF
ANIMATR
ICE
LIBOU
RNE
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns d e
solid arité
mais j e n’a i
pas le temps
Oui
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
A : 1 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
pour
soutenir
l’Un icef »
Oui
Certain
s
oui,
d’autres
non
Oui
Non
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re , C :
De ma
professi
on
C : cela
me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
très important
important
central,
comm e
c'est
une
associati on
no n
lucrative qu i n e
dépe nd donc qu e
des d ons d e l a
popu latio n, si cell e
ci
n'est
pas
sensib ilis ée à l a
cause des e nfants
dans l e mon de,
l'UNICEF
aur a
moins
d' aid es
financi ères.
plutôt
central!!
mais i l fa ut qu e l a
cause s oit so lid e
en fait je suis
sensib le
au
probl ème de l ea u
et surtout de l
éducati on et j e
trouve
b ien
l
initiativ e d e l a
chanso n chanté e
par la nouv ell e
génér ation
de
chanteurs
et
chanteus es mêm e
si certai n trouv e
ca ring ard je l es
aime be auco up !!
et mes fils sont
fans
d
oxm o
puccin o !!
41
M
24
Guichetier
intérima ire
Saint
Ouen
l'Aumô
ne
Je
suis
bénév ole a u
sein d ’Un icef
France
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re, E :
De ma
culture
Oui
Oui,
pratiqu
ement
dans
toutes
ses
actions
C : les 2
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
Oui
Certain
s
oui,
d’autres
non
Non
Oui
M
31
ensei gna n
t
Nice
Je suis actif,
je fais d es
dons,
d es
achats
solid aires,
etc.
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re, C :
De ma
professi
on
Je suis actif, B
:
je fais d es C’est
dons,
d es dans
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mes
solid aires,
habitu d
etc.
es
et
mon
caractè
re
Je
suis A : De
sensib le
la
envers
l es publ icit
questio ns
é, des
human itaires
médias,
mais je n'a i B
:
pas l’ar gent
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re, D :
Par ma
famille,
mes
amis,
etc.
Oui
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
C : les 2
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, B
:
cela
m’aid e à
me sentir
efficace
Oui
Certain
s
oui,
d’autres
non
Oui
Non
F
16
an
s
Lycéen ne
IssylesMouli ne
aux
Oui
Oui,
pratiqu
ement
dans
toutes
ses
actions
C : les 2
cela me
permet de
me sentir
Utile
et
d'aid er au
moins
quel qu' un
Oui
grand
parti
oui,
d’autres
non
Non
Non
M
15
an
s
Lycéen
Argente
uil
(9510 0)
Oui
Oui,
pratiqu
ement
dans
toutes
ses
actions
B : 2 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
car
cela
concern ait
l’Afriqu e »
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
Oui
Certain
s non,
d’autres
oui
Oui
Non
Central.
A notre é poq ue,
princi pal ement à
cause de n otre
quotid ien et de
tous les souc is qu i
vont avec, l es
gens
ne
s'intéresse nt pas
aux
actio ns
human itaires c ar
ils ont dé jà ass ez
à faire pour lutter
contre
l es
probl èmes li és à
la crise ma is auss i
parce qu e les
préoccu patio ns
sont
autres.
Je pe nse q u'i l faut
aller ch ercher l es
gens dans le urs
centres
d'i ntérêt
plutôt
qu e
d'essayer de l es
atteindre avec l es
moyens
tradition nels.
En
ce
sens,
Internet est u n
bon moye n surtout
via les résea ux
sociaux
c ar
presqu e tout le
monde passe so n
temps à s urfer
même a u trava il.
Si on p eut a lli er
l'utile à l'agr éab le,
la pub licité p eut
sensib ilis er
pl us
de pers onn es et
rendre
l'actio n
human itaire pl us
efficace.
très important
Margin al.
Je trouve q u'il y a
des ge ns qui n'y
prêtent
p as
attention.
Il faudra it que tout
le
mon de
y
particip e! On doit
tous
souten ir
l'Unic ef.
J'espère qu' il y
aura
p lus
de
person ne da ns l e
futur
qui v ont
soutenir l' Unic ef!
42
M
18
Lycéen
Vergno l
le
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns d e
solid arité
mais j e n’a i
pas le temps
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re , E :
De ma
culture ,
Princip
es
moraux
(précisi
on)
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re, D :
Par ma
famille,
mes
amis,
etc.
Oui
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
C : les 2
B : cela
m’aid e à
me sentir
efficace, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
Non
F
27
ensei gna n
te
Doua i
Je suis actif,
je fais d es
dons,
d es
achats
solid aires,
etc.
M
45
an
s
chef
d'entrepr is
e
Héni nBeaum
ont
F
43
Attachée
de presse
PARIS
Oui
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
C : les 2
Oui
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns d e
solid arité
mais j e n’a i
pas le temps
D : Par
ma
famille,
mes
amis,
etc., E :
De ma
culture
Oui
Oui,
pratiqu
ement
dans
toutes
ses
actions
C : les 2
C : cela
me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille), E
: cela me
permet de
soutenir
un
organ isme
internati on
al
non
lucratif
A : c’est
d’ai der les
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dans
le
monde, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
Je suis actif,
je fais d es
dons,
d es
achats
solid aires,
etc.
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re
Oui
Oui,
pratiqu
ement
dans
toutes
ses
actions
A : 1 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
pour
soutenir
l’Un icef »
C : cela
me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
Non
Non
Certain
s non,
d’autres
oui
Non
oui
Oui
Non
Oui
Oui
Oui
Certain
s
oui,
d’autres
non
Non
Non
Je dirais centra l
car les caus es
human itaires
ne
sont,
malhe ureus ement,
pas d es q uestio ns
que l'o n év oqu e
comme ça. La
publ icité
p eut
amener à réfl exio n
des pers onn es qu i
n'aura ient jama is
évoqu é ou pens é
a ces causes.
Je trouve que l'o n
vit dans un m ond e
où tell ement d e
choix no us sont
propos és - pas
forcément toujo urs
des bons cho ix
d'ail leurs - qu'i l est
important
qu e
l'huma nitair e
(donc, l a pu blic ité
human itaire)
ait
aussi sa pl ace.
Mais, je pens e
que le rôl e d e l a
publ icité
human itaire
est
encore mar gin al.
On veut
nous
imposer bea ucou p
de chos es, on
nous e n cach e
beauc oup a ussi.
Le mon de d e
consommati on
dans le que l on vit
nous é loi gne d es
valeurs
human itaires.
C'est
très
important
po ur
faire p asser d es
messages
et
sensib ilis er à l a
cause.
43
M
32
Dirig eant
non
salari é
saint
Maur
des
fossés
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns
d'huma nitair
e mais je n'a i
pas l’ar gent
A : De
la
publ icit
é, des
médias
Oui
Non,
mon
soutien
est très
occasio
nnel
A : 1 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
pour
soutenir
l’Un icef »
C : cela
me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille), D
:
cela
permet de
particip er
à un buzz
internet
Oui
Certain
s
oui,
d’autres
non
Oui
Oui
La
pu blic ité
human itaire da ns
la sensi bil isatio n
est margi nal e et
doit
d even ir
centrale.
Je
regrette
le
manqu e
de
communic ation
sur cette action d e
l'UNICEF. Il y a eu
un
ma nqu e
évide nt
d'orga nisati on et
de commun icatio n
entre l a sorti e d u
titre phar e " d es
ricochets"
réuniss ant p lus d e
60 artistes
et
l'action Fac ebo ok
propos ée. e n effet
l'action pro posé e
sur
Facebo ok
prena it fin al ors
que le titre phar e
n'était pas encor e
totalement c onn u
du gr and pub lic.
La curi osité d u
Public n’ a pas été
assez titillé e, pour
que l' action s oit
plus suiv ie. Mais
je pe nse qu e da ns
les
ann ées
à
venir, el le p eut
deven ir central e.
il faut la pu blic ité
human itaire po ur
sensib ilis er
l es
français, mais j e
pense q ue celu i
ou cell e qu i veut
aider
un
organ isme
no n
lucratif n' a p as
besoi n forcem ent
des pubs.
M
29
commerci
al
Lyon
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns d e
solid arité
mais j e n’a i
pas le temps
A : De
la
publ icit
é, des
médias
, D :
Par ma
famille,
mes
amis,
etc.
Non
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
B : 2 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
car
cela
concern ait
l’Afriqu e »
Oui
Certain
s
oui,
d’autres
non
Non
Oui
M
30
Enseig nan
t
Paris
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns
human itaires
mais je n'a i
pas l’ar gent
B
:
C’est
dans
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habitu d
es
et
mon
caractè
re , C :
De ma
professi
on
Oui
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
C : les 2
C : cela
me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille), E
: cela me
permet de
soutenir
un
organ isme
internati on
al
non
lucratif
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
Oui
grand
parti
oui,
d’autres
non
Non
Oui
Pour mo i le rôl e
de l a pu blic ité
human itaire n'est
pas enc ore centra l
car il n’y en a p as
assez p ar rap port
aux
pu blic ités
commercia les
M
58
chef
de
l'entrepr is
e
Lyon
Je suis actif,
je fais d es
dons,
d es
achats
solid aires,
etc.
Non
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
B : 2 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
car
cela
concern ait
l’Afriqu e »
B : cela
m’aid e à
me sentir
efficace, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
Oui
Certain
s
oui,
d’autres
non
Non
Non
M
43
Maitre de
conférenc
e
Metz
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns d e
solid arité
mais j e n’a i
pas le temps
A : De
la
publ icit
é, des
médias
, B :
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re
A : De
la
publ icit
é, des
médias
Oui
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
C : les 2
B : cela
m’aid e à
me sentir
efficace, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
Oui
Certain
s
oui,
d’autres
non
Non
Non
Je pens e q ue l a
publ icité peut fair e
bcp
plus
qu e
n'importe
que l
dispos itif. toucher
la sens ibi liser d es
français à l’ heur e
actuell e et av ec l a
crise
fina ncièr e
n'est
pas
un e
mince affaire. i l
faut plus d e pu b
pour faire agir l es
gens.
Pour mo i la pu b
reste la pub s oit
human itaire s oit
commercia le. tout
dépe nd
de
l'action, du prod uit
et du s ujet de c es
pubs.
44
M
20
agent
intérim
Nancy
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns d e
solid arité
mais j e n’a i
pas le temps
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re , D :
Par ma
famille,
mes
amis,
etc.
Je
suis B
:
sensib le
C’est
envers
l es dans
questio ns d e mes
solid arité
habitu d
mais j e n’a i es
et
pas le temps
mon
caractè
re , D :
Par ma
famille,
mes
amis,
etc.
Non
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
B : 2 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
car
cela
concern ait
l’Afriqu e »
B : cela
m’aid e à
me sentir
efficace, D
:
cela
permet de
particip er
à un buzz
internet
Oui
Certain
s non,
d’autres
oui
Oui
Oui
la pub est
importante
M
20
an
s
élèves
Camero
un/
Doua la
F
33
aide
soign ante
Vouil lé
les
marais
Je suis actif,
je fais d es
dons,
d es
achats
solid aires,
etc.
F
38
SECRETA
IRE
UCEL
(0720 0)
F
50
femme de
ménag e
Redo n
très
Oui
Non,
mon
soutien
est très
occasio
nnel
C : les 2
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
Oui
Certain
s non,
d’autres
oui
Oui
Oui
B
:
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re
Oui
Cela
dépe nd
de
l’actio n
menée
A : 1 « J’ai
chang é
ma photo
de profi l,
pour
soutenir
l’Un icef »
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille)
Oui
Non
Oui
Non
Je
suis
sensib le
envers
l es
questio ns
human itaires
mais je n'a i
pas l’ar gent
A : De
la
publ icit
é, des
médias
, B :
C’est
dans
mes
habitu d
es
et
mon
caractè
re , C :
De ma
professi
on
Oui
Oui,
pratiqu
ement
dans
toutes
ses
actions
C : les 2
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, B
:
cela
m’aid e à
me sentir
efficace, C
: cela me
permet de
sensib ilis e
r
les
autres
(mes
amis, ma
famille), E
: cela me
permet de
soutenir
un
organ isme
internati on
al
non
lucratif
Non
Oui
Oui
Tout
d'abor d b onj our à
vous, et merci d e
votre
attention.
compte tenu d u
fait
que,
sensib ilis er
le
publ ic sur d es
questio ns
human itaires,
c'est les am ener à
compren dre q ue,
pend ant
qu'i ls
vivent
bi en,
d'autres
viv ent
l'opp osé. Et a ussi,
leur
fair e
compren dre qu'i ls
sont en que lqu es
sortes
les
coupa bles de to us
ces dram es. Tout
en sacha nt qu'i l
n’y a que ce p ubl ic
là, pour ch ang er
les ch oses, j e
dirais donc que, l e
rôle d e l a pu blic ité
human itaire da ns
la sensi bil isatio n
du
pub lic
est
plutôt central.
Il est central. Il est
nécessa ire
de
montrer à d es
pays comme l es
nôtres
la
souffrance
d es
popu latio ns
du
tiers mon de; l es
pubs chocs il faut
en
fair e
pl us
même si ell es
déran gent.
J'espère que mo n
aide vo us aur a été
efficace.
Bie n
cordia leme nt.
La commun icatio n
est
central e
aujo urd'h ui.
L'utilis ation
d es
liens soc iaux est
reconn ue
po ur
son
efficacité,
même si tro p
d'informati on tu e
l'informati on
parfois...dans
l'aid e huma nitair e
elle est essenti ell e
car el le p ermet d e
sensib ilis er et d e
communi quer d e
façon
transversal e, ains i
de fair e p articip er
les pers onn es qu i
n'ont ni l e temps
ni l'ar gent po ur
s'impli quer
da ns
une action (ce qu i
est mon cas).
Je suis actif,
je fais d es
dons,
d es
achats
solid aires,
etc.
E : De
ma
culture
Oui
Non,
mon
soutien
est très
occasio
nnel
C : les 2
A : c’est
d’ai der les
enfants
dans
le
monde, B
:
cela
m’aid e à
me sentir
efficace
Non
Non
Non
Central, mais j e
ne
pe ux
l'expl iqu er
45
Ca té gor ie s oc io-pr ofess ionlles des inter na utes
Ac tiv ité
As si stant
s oig nant
Ge nre
mater nel l e,
as sis tant s oci al
Etudi ant, él ève, l yc éen
et
Gé néra tion
Nombre
ai de F emme
- 40 ans
3
H omme
+ 40 ans
- 40 ans
2
0
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
0
7
0
8
0
4
4
2
1
3
3
0
0
0
2
3
0
0
0
1
2
0
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
2
0
0
2
0
F emme
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
+ 40 ans
- 40 ans
1
2
0
0
1
H omme
+ 40 ans
- 40 ans
2
4
+ 40 ans
2
F emme
H omme
Ens eignant
F emme
H omme
Admi ni s tr ati on
F emme
H omme
C ommunic ati on et M éti er s d’ ar t
F emme
H omme
C hef entr epr is e
F emme
H omme
R etr ai té
F emme
H omme
F emme au foyer
F emme
Bénévol e
F emme
H omme
Autr e
Total
61
46
Annexe E
Exemple de q uestio nnai re pou r l’enqu ête
La réception des publicités sociales et
humanitaires
Ce questionnaire est réalisé dans le cadre d'une recherche scientifique qui porte
sur les comportements des récepteurs des publicités sociales en France et sur leurs
sensibilités. Elle est menée par l'institut ACTE (Arts-Créations-Théories-Esthétiques) –
UMR (Unité Mixte de Recherche) 8218 associant l'Université Paris 1 PanthéonSorbonne et le CNRS. Votre participation constitue une aide appréciable et non
négligeable dans l’avancement de cette recherche scientifique. Nous avons réalisé ce
questionnaire pour qu’il ne prenne que 10 min de votre temps. En vous remerciant par
avance.
Pour pouvoir vous distinguer parmi les répondants, indiquez votre prénom ou un
pseudonyme : *
Sexe *
•
Masculin
•
Féminin
Âge *
•
-40 ans
•
+40 ans
Profession *
Ville et département de résidence *
1) Comment décririez-vous votre attitude vis-à-vis des questions humanitaires et de
solidarité ? *
•
Je suis sensible aux questions de solidarité mais je n’ai pas l’argent pour cela
•
Je suis sensible aux questions de solidarité mais je n’ai pas le temps pour
cela
•
Je suis actif, je fais des dons, des achats solidaires, etc.
•
Je suis bénévole au sein d’un organis me humanitaire
•
Cela ne m’intéresse pas (pas envie, il y a des choses plus importantes pour
moi, etc.) --> passer à la question 10
47
2) D’où vient votre intérêt pour les questions humanitaires ? (deux choix maximum)
•
De l’impact de la publicité et des médias
•
C’est dans mes habitudes et mon caractère
•
De ma profession
•
Par ma famille, mes amis, etc.
•
De ma culture
•
Autre:
3) Quelle est la fréquence de vos actions humanitaires et solidaires ?
•
Quotidiennement
•
Environ une fois par semaine
•
Presque chaque mois
•
Trois à quatre fois par an
•
Une ou deux fois par an
•
Occasionnellement (en fonction des catastrophes naturelles, des accidents
qui arrivent dans le monde)
•
Très rarement
•
Jamais
•
Autre:
4) Quel est le facteur personnel (le plus important) qui vous motive pour réaliser un geste
solidaire ?
•
Cela fait partie de mes habitudes
•
Cela m’aide à me sentir efficace
•
Cela me per met de sensibiliser les autres (mes amis, ma famille)
•
Cela me per met de me distinguer des autres personnes
•
Je veux faire comme mon entourage (ma famille, mes amis, mes voisins…)
•
Je m’identifie en aidant les autres, car cela me rappelle des expériences
vécues
•
Je me sens responsable vis-à-vis des personnes en difficulté
•
Autre:
48
5) Quel est le facteur externe (le plus important) qui vous motive pour la réalisation d’un
geste ou d’une action solidaire ?
•
•
Impact de la publicité sociale et humanitaire
La cr is e alimentair e et humanitair e dans les pay s pauv res
•
Intérêt pour une marque ou un organisme en particulier (je préfère aider tel
ou tel organisme et non pas un autre)
•
Je fais ce type d’action en particulier avant les fêtes de fin d’année et dans
les moments d’urgences (après une catastrophe naturelle)
•
Les reportages à la télévision, les informations issues des différents médias
de masse
•
La déduction d’impôt
•
Autre:
6) Quel est le facteur personnel (le plus important) qui inhibe ou démotive la réalisation
de votre geste solidaire ?
•
Je ne peux pas faire confiance aux associations
•
Ma situation financière
•
Cela fait partie de mon caractère et mes habitudes
•
Je ne suis pas responsable de la misère des autres
•
Autre:
7) Quel est le facteur externe (le plus important) qui inhibe ou démotive la réalisation de
votre geste solidaire ?
•
Vivre dans une société individualiste me démotive
•
Je ne me sens pas du tout concerné, c’est aux Etats de prendre cela en
charge
•
Saturation par les publicités répétitives diffusées par les différents médias (Il
y a trop de demandes à l’aide, trop d’organismes humanitaires, trop
d’associations, je ne sais plus lesquels aider)
•
La crise économique actuelle
•
Les escroqueries dans certaines associations
•
Autre:
8) De quand date le dernier message ou image de publicité sociale et humanitaire que
vous avez remarqué et qui vous a fait agir ?
49
•
Moins d’une semaine
•
Il y a une semaine
•
Il y a un mois
•
Il y a 6 mois
•
Il y a un an
•
Plus d’un an
•
Je ne m’en souviens pas
•
Je n’ai jamais remarqué ce type de publicité
C’était à quelle occasion ?
9) vous sentez-vous concerné par les messages des publicités sociales et humanitaires
que vous recevez tous les jours ?
•
Oui parfaitement
•
Cela dépend du sujet de la publicité
•
Je ne prête pas d’attention particulière aux publicités sociales et humanitaires
•
Cela dépend de mon humeur de la journée
•
Cela ne m’intéresse pas
•
Je suis contre la publicité, qu’elle soit commerciale ou humanitaire et sociale
10) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ? «Êtes -vous d’acc or d av ec c ette
phrase ? Quand je vois des images qui me touchent, j e s uis prêt à donner mon
temps et mon ar gent pour l a caus e qu’ elles r epr és entent »
•
Oui
•
Non
11) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ? « Quand je vois des images qui me
touchent, je suis prêt à donner mon argent et mon temps à l’organis me qui les
présentent »
50
•
Oui
•
Non
12) Avez-vous des enfants ?
•
Oui
•
Non => passer à la question 19
13) Si oui, etes-vous d’accord avec cette phrase ? « Depuis que je suis père/mère, je
suis plus sensible aux questions humanitaires et sociales»
•
Oui
•
Non
14) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ? « Depuis que je suis père/mère, je suis plus
sensible aux questions humanitaires et sociales relatives aux conditions de vie des
enfants »
•
Oui
•
Non
15) Pour vous, l’amélioration des conditions de vie des enfants est-elle une priorité de
votre vie quotidienne ?
•
Oui
•
Non
16) Pensez-vous que la présence d’une image d’enfant dans une publicité humanitaire et
sociale peut vous sensibiliser ?
•
Oui
•
Non
Pouvez-vous brièvement expliquer votre choix ?
51
17) De quand date le dernier geste solidaire ou humanitaire que vous ayez réalisé ?
(don, bénévolat, achats solidaires ou humanitaires pour soutenir une cause ou un
organisme, etc.)
•
Moins d’une semaine
•
Il y a un mois
•
Il y a 6 mois
•
Il y a un an
•
Plus d’un an
•
Je ne m’en souviens pas
•
Je n’en ai jamais fait
C’était à quelle occasion ?
18) Êtes-vous d’accord avec cette phrase ? « Pour les actions humanitaires et sociales,
je préfère donner mon argent et mon temps à une association locale plutôt qu’à un
organisme international »
•
Oui
•
Non
Expliquer votre choix
19) Avez-vous déjà effectué un don à un organis me ou à une association via internet ?
•
Oui
•
Non
52
20) À votre avis, à l’aide d’internet, peut-on sensibiliser les personnes sur des questions
humanitaires et sociales ?
•
Oui
•
Non
Si oui Pourquoi ?
•
•
•
C’est un outil de communication par mi d'autres
Internet me donne la liberté de faire mon action solidaire et humanitaire
quand je le souhaite
Autre:
21) À votre avis, le rôle de la publicité humanitaire dans la sensibilisation du public est-il
plutôt marginal ou central ? Pouvez-vous brièvement expliquer votre choix ?
53
Les résul ta ts te xtuels acq uis via l’en quê te
De q uan d d ate l e
derni er messag e ou
image de pu blic ité
social e
et
human itaire
qu e
vous avez rem arqu é
et qui vo us a fait ag ir
? C’était à quelle
occasion ?
A) Pour
pouvoir
vous
distingu
er parm i
les
réponda
nts,
indiquez
votre
prénom
ou
un
pseudon
yme :
guirau
B
)
S
e
x
e
C)
Âg
e
E) Ville
et
départe
ment de
résid enc
e
M
-40
ans
Nanc y 54
maguy
F
+40 Metz
ans
Gayane
F
-40
ans
laurel yse
F
+40 Bretagne
ans
téléthon
MariePierre
F
+40 metz
ans
les
femmes
avec
les
enfants
qui
vi vent dans la
rue
sans
logement
et
même
des
personnes avec
un emploi qui
n'arrivent pas à
joindre les deux
bouts
Pensez-vo us qu e
la prés ence d ’un e
image
d’e nfant
dans une pu blic ité
human itaire
et
social e p eut vo us
sensib ilis er ?
Pouvez-vous
brièvement
expliquer votre
choix ?
Trop
d'images
tuent le sens
même
de
l'image... et
un enfant sur
une photo es t
largement
exploité...
De qua nd date le
derni er geste sol ida ire
ou hum anita ire q ue
vous ayez ré alis é ?
(don, b énév olat, achats
solid aires
ou
human itaires
p our
soutenir un e ca use ou
un orga nisme, etc.)
je ne peux
pas
vi vre
égoïstement,
quand je sais
qu'il y a des
personnes
qui
n'ont
même
pas
d'eau
potable,
ou
qui meurent
de faim.
je pense que
n'importe
qu'elle
personne es t
plus attendri
par
une
image
d'enfant
en
détress e,
même
une
personne qui
n'a
pas
d'enfant.
À votre avis, à l ’ai de
d’inter net,
pe ut-on
sensib ilis er
les
person nes
sur
des
questio ns hum anita ires
et socia les ? Si oui,
pourquoi ?
À votre avis, le
rôle
de
la
publicité
humanitaire
dans
la
sensib ilisation
du public est-il
Expliquer votre choix
plutôt
C’était
à
quelle
occasion ?
marginal
ou
central
?
Pouvez-vous
brièvement
expliquer
votre choix ?
Noël
Plus de c hos es à C’est un outil de Non centr al... la
changer à l'étranger communication
publicité
que chez moi...
parmi d'autres
coûte... il s'agit
de ne pas trop
investir dans la
com
pour
privilégier
l'aide.
En
revanche, il ne
s'agit pas non
plus de ne pas
communiquer,
car
c'est
aujourd'hui
nécess aire
dans
nos
sociétés ...
une
pers onne une
ass ociati on
tout dépend de
âgée dépendante locale
est
plus
la qualité de
« visible »
cette publicité
et de l a fiabilité
de l'organisme
l'innocenc e
de
c es
enfants
et
notre
respons abilité
de les avoir
fait vi vre
Ça
touche croix rouge
beaucoup
plus,
en
particulier,
ceux qui sont
déjà parents.
Metz_Mo
selle
Êtes-vous d’ accord avec
cette phrase ? « Pour les
actions
h uman itaires
et
social es, je préfère don ner
mon arge nt et mon temps à
une assoc iatio n local e plutôt
qu’à
un
or gan isme
internati ona l »
Si on est prêt à C’est un outil de
donner s on temps communication
ou/et s on argent, peut parmi d'autres
importe que ça soit
une
ass ociati on
locale
ou
un
organisme
international.
téléthon
vente
exc eptionnelle
chez EMAÜ S
je trouve qu'au moins
on s ait ou va l'argent
ou l'aide apportée,
car on est en c ontact
direct
avec
les
personnes
concernées
je
n'ai
pas
d'avis sur la
question
54
mariejolie
F
+40 57 Metz
ans
je n'aime pas
l'utilisation
des enfants
dans la pub
pour apitoyer
le public
Je considère
que parfois
les
images
d'enfants
servent pour
manipuler
l'opinion.
proximité
Andréa
F
+40 57
ans
MarieHélène
F
+40 Corny
ans Moselle
restos du cœur
prélèvement
mensuel
mado
michel
F
+40 Nice
ans
au moment des il y a trop de
fêtes , l'aide aux manipulation,
restos du cœur. d'appel
à
notre émotion
afin de nous
influencer
fondation
de la
mauvaise C’est un outil de
France pour la organisation
des communication
recherche
aides
humanitaires parmi d'autres
médicale
mondiales ,
les
détournements
de
fonds ? m'amènent à
tout rejeter en bloc.
JeanLouis
M
+40 Nice
ans
Je préfère donner
mon argent à une
ONG qui réalise des
actions
ponctuelles
pour l’environnement.
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
Je pens e que la
publicité
doit
être
accompagnée
par des actions.
Je me méfie
toujours
des
organismes ou
des
associati ons.
humanitaires.
Je
voudrais
d'abord lire un
bilan de leurs
actions
ponc tuelles .
Dans c e sens
les
ONG
écologistes
sont beauc oup
plus prés entes
et
beauc oup
plus visibles.
Ayant voyagé, je sais C’est un outil de
que
les
bes oins communication
humanitaires
sont parmi d'autres
plus importants dans
d'autres pays .
Dans
ce
domaine
comme ailleurs,
être inondé de
propositi ons ou
de sollicitations
desser vira. J e
pens e que la
publicité
doit
rester
marginale, mais
repens ée : plus
de
photoschoc, mais une
vraie
explication du
pourquoi et du
comment. On
n'a pas à s e
substituer aux
gouvernements
; lesquels s e
reposent
sur
nous .
courrier
de si
on es t don ali mentaire à internationale
ou C’est un outil de la
publicité
Handicap
sensible au une associ ation
locale, peu importe, l communication
humanitaire est
international
sujet,
l es
faut donner à ceux en parmi d'autres
indispensable,
images
qui on a confianc e
mais
elle a
n'apportent
tendanc e à être
pas
grandtrès répétiti ve,
chose, on s ait
utilisant
lire
les
toujours
les
images et on
mêmes ficelles
ne se laiss e
quand elle n'est
pas
pas carrément
facilement
intrusive
(par
influencer.
exemple
le
Les images
harcèlement
humanitaires
téléphonique !)
sont
55
tellement
stéréotypées
qu'elles
passent
à
côté
Martine
F
+40 Metz (57)
ans
Le tsunami en
Thaïlande.
âge
M
+40 57
ans
parrainage
d'enfant
Jacquelin
e dite jak
F
+40 aube 575
ans 80
les restos
cœur
SAMYR
M
-40
ans
Cecile
F
+40 Lyon
ans
Zoé
F
+40 Metz
- restos du cœur
ans Moselle
dagfix
F
+40 Bordeaux
ans
MASSY
F
-40
ans
Les restos
cœur
du j'ai un cœur
de mère
Metz, 57
Bordeaux
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
bénévolat régulier j’ai besoin d’un retour C’est un outil de plutôt central il
dans
une immédiat du geste communication
y a toujours des
associati on
que j’accomplis
parmi d'autres
personnes
d’entrai de l ocale
concernées par
ce
choi x
donc .............
C’est un outil de central
communication
parmi d'autres
Parce que je Rituel
de
ne
d'année
m'intéress e
pas à c es
publicités .
La s ouffranc e Noël
d'un
enfant
est
insupportable
du
fin C'est égal
Je peux donner à
l'antenne loc ale d'un
organisme
international puisque
je
connais
les
personnes qui font le
lien.
réticences
devant c ette
utilisation
magazine des
médecins sans
frontières
oui et non. Il Médecins
ne faut pas frontières
abus er
de
l'image des
enfants pour
sensibiliser
les gens; ce
qui est le c as
malheureuse
ment
dans
certains
mess ages
publicitaires.
sans
un être humain en
difficulté a bes oin
d'être ai dé et c ela ne
doit pas dépendre de
sa race, sa couleur
de peau ou ses
origines.
C’est un outil de Je suis contre
communication
la publicité pour
parmi d'autres
l'humanitaire
plus d'une fois
par an.
Internet
me Je pens e que
donne la liberté l'information et
de faire
mon la
action s olidaire et sensibilisation
humanitaire
du public sont
quand
je
le importantes,
souhaite
nous sommes
envahis d'infos
en tous genres
aussi
futiles
qu'utiles, il faut
donc
que
l'humanitaire
fasse
aussi
connaître
les
situations
terribles
qui
existent et s e
fasse entendre.
C’est un outil de je suis opposée
communication
à
ce
que
parmi d'autres
l'argent
soit
dépens é
en
publicités plutôt
qu'en actions
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
56
Ével yne
F
+40 Bordeaux
ans
Les images vers ement
d'enfants sont régulier
trop
dramatisées,
angle
de
prise de vue,
cadrage
veulent forcer
l'émotion et
cela
décrédi bilise
le mess age,
car
l'authenticité
en
es t
fauss ée.
Cette mise en
scène d'une
souffrance
fait douter de
la pertinenc e
du don : à qui
va l'argent, à
quels
commerciaux
?
Alain
M
+40 Bordeaux
ans
TÉLÉTHON
Simone
F
+40 Lyon
ans
Tsunami Japon
Pavesi
Michell
F
+40 Lyon
ans
Je pense qu'il ateliers
ne faut pas bénévolat
utiliser
les
enfants pour
déclencher l a
pitié.
Cel a
relève de l a
manipulation.
L'action doit
venir du cœur
et de l'âme et
pas
de
sollicitations
trop souvent
mercantiles.
Je
pens e
même
que
les
images
qui
mettent
en sc ène des
enfants
devraient être
interdites ...
Les
ass ociati ons
locales sont peut-être
plus enc adrées et
plus
aidées,
les
bénévoles semblent
nombreux et nous ne
sommes pas dans un
pays émergeant.
-
L'information
est nécess aire,
la publicité non.
Elle
est
marginale et je
pens e que le
principal s ouci
de c e type
d'organisations
et de faire de
l'argent d'abord
pour
l'association et
pas pour les
humains
concernés.
Meilleure traç abilité - oui, mais risque Central pour le
meilleure efficacité - de manipul ation
grand public moins
de
frais
pas pour moi exc essi ve
( en
je
n'ai
pas
principe)
besoi n
de
déclencheur
pour
penser
aux autres - et
agir.
Mon impression et C’est un outil de
que le don local est communication
plus
facilement parmi d'autres
contrôlable ...
Trop" d'affaires"
mises
en
évi dence
par
les
médias...
l'argent va-t-il
toujours là où il
devrait aller...la
question reste
posée???????
????????????
???????????
57
DIDI
F
+40 Lyon
ans
Anna
F
+40 Lyon
ans
Jean
Marie
Martine
M
+40 bordeaux
ans
+40 METZ 57
ans
F
Personne ne associati on
traite jamais Femmes de cœur
les
problèmes de
fond.
Rien
n'empêchera
les
enfants
de mourir de
faim s’il n'y a
pas
de
choses faites
en
amont.
Tous
c es
hommes qui
entreti ennent
ces fléaux et
qui se jouent
du
senti mentalis
me ambiant.
En Éthiopi e
on meurt de
faim,
au
Kenya pays
voisin on ne
mange pas
les
vaches ,
car elles sont
sacrées.
Quelle
ambiguïté !!!!
Ce que l'on
peut faire à
notre niveau
c'est de faire
le plus de
bien possibl e
autour de soi
dans
notre
famille
auprès
de
nos amis. Si
nous
réussissons à
faire le moi ns
de
mal
possible,
nous aurons
fait un grand
pas
humanitaire.
financi er
la
scolarisation
des enfants .
restos du cœur
Chacun es t libre de
ses choix
Un don de proxi mité C’est un outil de Le rôl e de la
a
l'air
moins communication
publicité
est
anonyme.
parmi d'autres
central
notamment
parce que nous
manquons
d'informations
sur
certains
drames
très
éloignés
de
nous .
La publicité
même si elle
peut
me
sensibiliser
ne
m'empêc he
pas
de
raisonner.
Les enfants
sont
innoc ents
Dons de li vres
d'enfant à une
collègue ayant de
faibles revenus
Même
si
peut C’est un outil de
sembler égoïs te ... communication
Si les résultats sont parmi d'autres
concrètement visibles
et
c onstatés
la
moti vation aussi
La publicité est
sans
doute
centrale.
Ce
qui
m'interpelle le
plus ce sont les
informations,
documentaires,
reportages ... :
la réalité des
choses avec un
58
hosni
M
-40
ans
Lyon
Aurélie
F
-40
ans
Lyon
Les c ampagnes
de publicité de
l'UNICEF pour
les populations
de la corne de
l'Afrique.
Elly
F
-40
ans
Metz 57
Un
clip
de
l'Unicef,
pour
les enfants en
Afrique.
Tous
les
moyens sont
bons
pour
attirer
l'attenti on et
la
fibre
sensible...
ce
qu'il
faudrait c'est
changer
le
cœur
des
hommes
et
dans c e cas
la
nature
humaine ...
L’enfant
renvoie à l a
fragilité et à
la précarité.
Sa
mis ère
génère
en
moi
un
senti ment de
pitié. Aussi, il
n'est
pas
respons abl e
de
sa
conditi on. D e
plus
il
représente
l'espoir
de
l'avenir
par
conséquent il
faut
le
sauver.
L'enfant
représente l a
vul nérabilité.
Il est aux
prémisses de
sa vie. Son
bien-êtr e
dépend de la
situation
et
des
actions
de
s es
soutiens
(famille). On
ne peut res ter
insensibl e à
l'image d'une
enfant dans
le besoin ou
même
en
danger.
Cela pourrait
me
faire
pens er à mon
propre
enfant, et me
touc her.
peu plus
détails
contexte
général
de
du
Activité pr esque
régulière,
visite
d'une pers onne
âgée isolée
les ONG qui agissent
en
Europe
on
suffisamment
de
moyens.
Il
faut
soutenir les ONG qui
mènent des acti ons
dans
les
pays
pauvres ou sinistrés
grâce
à
s es
capacités
techniques
multi médi as
et
l'interactivité qu'il
offre,
internet
peut être un outil
très efficace pour
touc her le public
Il est marginal,
car
le
plus
important est le
témoignage,
l'action directe,
la visibilité dans
les
espac es
médiatiques ( et
non pas les
espac es
de
publicité).
don à l'UNICEF
Il faut effecti vement
apporter son aide au
niveau loc al, mais on
ne peut fermer les
yeux sur ce qui se
passe
dans
le
monde.
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
Je pens e que le
rôle
de
la
publicité
est
central.
Les
images
notamment
peuvent être le
résultat
d'un
électrochoc et
en ce qui me
concerne, me
font r éagir ou
provoquent
certains affects.
Le plus important est C’est un outil de Le rôl e de la
que
l'action
me communication
publicité
est
sensibilise.
parmi d'autres
selon
moi
central, car c ela
permet
au
public de s e
rendre compte
de la mis ère
qu'il y a autour
de nous .
59
Clara
F
-40
ans
Limoges
lyne27
F
+40 57300
ans
Zou..z ou
F
-40
ans
Sarregue
mines
Campagne
pour l'UNICEF
L'enfance es t
une période
sacrée
et
fragile, il faut
la protéger...
Voire
la
souffrance
d'un
enfant
est quelque
chose
d'insupportabl
e... L'enfant
est démuni,
dépendant, il
a
tout
à
attendre de
l'autre..
pubs
de fin je
préfère
d'année
pour aider
la
les fêtes
recherche
médicale ....
et le cas des
enfants
si
inquiétant soit
il, se trouve
dans
des
pays
d'une
autre culture
où
les
gouvernemen
ts, pour la
plupart, ne s e
respons abilis
ent pas ass ez
à ce s ujet
Association
culturelle
qui
encourage
la
créati vité
de
jeunes
défavorisés,
à
Paris_ Achat de
carte
postale
dessiné par eux
Il y a à faire au
niveau national ( de
plus en plus de sansabris, de personnes
en
situation
de
marginalisation,
et
persistanc e de la
maltraitanc e physique
et ps ychologique des
enfants
dans
certaines
familles),
mais aussi au ni veau
international,
particulièrement dans
les pays du TiersMonde.
Enfin, les enfants,
cause qui me touc he
plus particulièrement,
sont partout, j e suis
donc plus sensible
aux associati ons qui
agissent pour eux à
grande échelle.
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
Je suis
bénévole
dans une asso et suis
acteur !
Le rôl e de la
publicité
est
central (c hoi x
d'image
significative et
forte, qui ciblent
le problème et
émeuvent).
Cela
va
permettre
de
faire
la
différence
au
milieu
d'une
mass e
de
sollicitations
difficilement
appréhendable.
On est souvent
abordés dans
la rue par des
personnes qui
démarchent
pour
les
associati ons, à
des
moments
parfois
inopportuns
(stress, timing)
et sans s upport
fort,
ces
personnes ont
du
mal
à
interpeller
rapidement.
Dans
les
médias, il en
est de même, il
faut s ensibiliser
rapidement, de
manière forte.
Bien s ûr, il est
essentiel de s e
faire connaître
pour
pouvoir
rallier des gens
à sa cause, et
cette diffusion
passe tôt ou
tard
par
la
publicité.
plutôt central,
car la plupart
des personnes
:
-sont sensi bles
à toute forme
de
publicité
-aiment
les
images
« CHOC »
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
60
domi
M
+40 MORNE TÉLÉTHON
ans A L'EAU
97111
+40 Metz
ans
ghaouti
M
baga
F
-40
ans
Maubeug La Palesti ne
e
59
NordPas-deCalais
MA
F
-40
ans
paris
hm
F
+40 paris
ans
joy
F
-40
ans
Metz
Moselle
Leo
F
-40
ans
paris
téléthon
la publicité sur
une mère de
famille malade
et sans marie
qui
travaille
dure
pour
donner
à
manger à s es
enfants
situation
des
Roms
de
Roumanie
restos du cœur
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
Les enfants don du sang
victimes
de
guerres
et
ceux
de
pédophilie
Je
préfère
un
organisme
international
pour
aider l'humanité au
niveau du monde
entier
Voir
enfant Parrainage d'une Je peux au moins me
derrière les fille
dépl acer ou c ontacter
barreaux,
les respons ables . Les
exploité
organismes
affamé, etc .
internationaux
font
me touc he
parfois
objet
de
fraudes et scandales
(Tsunami 2004)
téléthon
parce que l es aider une famille parce que je vois ce
enfants sont en difficulté
qui se passe avec
innoc ents et
mon argent
incapables de
réclamer
leurs droits
cela
me école des devoirs
touc he,
car quartier
l'enfanc e
défavorisé
c'est la vie
future, mais
si cela es t
organisé pour
provoquer de
l'apitoiement
je
suis
sceptique. J e
préfère
l es
explications
scientifiques
et théoriques.
Les images
ont le sait on
un
i mpac t
très fort et
peuvent nous
faire changer
d'avis
L’innoc enc e
et la fragilité
d’un
enfant
fait que nous
avons
toujours plus
de sensi bilité
pour eux.
Central,
car
actuellement on
remarque que
l'humanité
a
besoi n
plus
d'aide vu les
crises, et les
guerres
qui
dévorent
le
monde
La publicité est
actuellement
centrale dans la
mes ure où les
gens
deviennent de
plus en plus
indivi dualistes.
Encourager et
les engager à
travers
des
publicités ,
pourquoi pas !!
C’est un outil de très important
communication
et central
parmi d'autres
je pens e que
cela
dépend
du carac tère de
chaque
personne,
la
publicité n'est
pq décisi ve
je ne sais
pas C’est un outil de Le mot publicité
répondre. ça dépend communication
m'interpelle. J e
de la caus e.
parmi d'autres
pens e que c ela
aurait
plus
d'impac t
associé à un
reportage
« neutre »
et
efficac e.
Cela
dépend
de
l’organisme
international ai nsi que
la caus e. S’il s’agit
d’un organisme très
connu,
je
ferai
confiance si non, non.
Internet
me Central
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
61
Christine
SIMOCAPOBI
ANCO
F
+40 28000
ans Chartres
les images qui
sont trans mises
actuellement
dans
les
médias
à
propos
des
enfants martyrs
en Syrie, que je
supporte
difficilement
bluemilk
M
+40 Vionville
ans 57130
LindaS
F
-40
ans
Plutôt central,
parce que nous
foncti onnons à
l'affect et avons
tendanc e
à
oublier, à ne
pas prendre en
compte ce qui
ne nous es t pas
mis sous les
yeux.
Suite
à
la En
termes
de C’est un outil de C'est important.
conférenc e
traçabilité, on sait où communication
Sensibiliser est
discutée
va notre argent.
parmi d'autres
toujours
précédemment,
important.
aide
à
une
personne
en
difficulté
Alain
M
+40 54580
ans
mahila
F
-40
ans
paris
Bien
conscient que
l'utilisation
d'enfants
dans
la
publicité es t
discutable sur
le fond, l'effet
n'en
reste
pas
moi ns
efficac e.
Le 1er février à Oui et non.
Luxembourg.
Par exemple,
Après
avoir l image du
assisté à une petit noir au
conférenc e qui ventre r ond,
m’a
c’est du trop
personnelleme
vu, du déj à
nt
semblé vu.
« fasciste », j’ai
décidé
de
rejoindre
un
mouvement
solidaire d’une
cause qui me
tient à cœur
« Des enfants
malades »
le froid
parce que j e
n'ai
pas
d'enfant
enfant malade
Je suis très
sensible par
des enfants
et je ne peux
pas supporter
voir
une
enfant
qui
n’est
pas
content.
m
F
-40
ans
Strasbour
g
je
ne
les
regarde pl us.
Ces
images
parfois
sont
trop agressives
et nous obligent
à donner. En
vrai je ne crois
pas trop en c es
pubs . Je donne
aux clochards
que je croise
quand je peux
de
main
à
main,
mais
jamais
je
n'envoi e
d'argent.
Je donne dans la les
deux
rue
qu'elles
sérieuses.
Grenoble
C'est
aussi
une mani ère
de
faire
connaître au
monde
la
maltraitanc e
des enfants
En
tant
que
présidente d'une
associati on
internationale,
c'est tous
les
jours que je me
bats
pour
améliorer
les
conditi ons de vie
de
milliers
d'enfants dans le
monde
Quelle s oit loc ale ou C’est un outil de
internationale,
une communication
associati on r este une parmi d'autres
associati on !
peu
importe, le principal
est d' y adhérer
à mon avis,
central,
et
donne acc ès à
d'autres
ouvertures sur
le monde.
Pas de distinction.
téléthon
certains organis mes
sont très fiables (
Unicef)
Association
NON,
Fibrose Kystique Pour moi il n' y a pas
Québec
différent entre une
associati on loc ale ou
internationale.
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
Primordiale
central,
car
sans publicité
on n'aura pas
une image qui
soit
remarquable
dans
notre
mémoire,
enfance
de
notre
regard
dans la vie de
tous l es jours.
pour vu C’est un outil de
soient communication
parmi d'autres
62
Clochart
M
+40 Metz
ans Moselle
57
Secours
populaire
L'image d'un secours populaire
enfant
malheureux
est touj ours
plus
touc hante de
même
que
les
romans
sur l'enfanc e
malheureuse.
CARINE
F
+40 PARIS
ans
restos du c oeur
Alain
M
+40 paris
ans
Christian
M
+40 Nanc y 54
ans
fin
d'année mettre
les
pour déduction enfants
à
d'impôt
toutes
les
sauces pour
racoler
des
fonds
le téléthon
mettre
l'enfanc e en
avant fait pl us
geste
de
mendicité
que
l'exposition
d'un
problème
global et de
son
importanc e
en tous ses
points .
journée des dons
alimentaires
quête organisée on découvre tr op
par les pompiers
souvent
que
les
grands
organis mes
sont de vrais bateaux
administratifs,
budgéti vores à gogo
des dons pour leur
propre
foncti onnement
et
que la finalité des
sommes données se
perdent
de
leur
objectif
premier.
En loc al, un s uivi, une
connaissanc e
du
terrain
sont
plus
directs et concr ets.
l'enfant
es t
l'avenir
de
toute s ociété,
mais en faire
un
bouclier
ne résout en
rien
le
problème
humanitaire
peut cac her
bien d'autres
choses
et
transfor me
alors
ledit
problème
plus en une
collecte
d'argent
quelconque
quand
la
propositi on
de rés olution
du probl ème
humanitaire
présent
Mehra
F
-40
ans
Grenoble
C’était
une
affiche sur le
Facebook,
à
propos
des
enfants qui ont
le canc er
C'est l'importance de C’est un outil de J'ignore
la
la cause qui moti ve communication
répons e, mais
mon choix.
parmi d'autres
je dirais plutôt
central:
comment
participer si on
ne c onnaît pas
l'événement ou
le
problème.
Par ailleurs, la
publicité
peut
faciliter
la
démarche.
C’est un outil de central
communication
parmi d'autres
trop de frais de
marginal,
les
représentati on pour
dons
doi vent
les
associati ons
être volontaires
nationales
suivant chac un
l'organisme
international se mêle
aussi trop souvent
avec les politiques
d'où
une grande
méfi ance
les enfants qui
ont l e cancer
marginale
suivant
les
périodes
de
l'année,
les
problèmes
rencontrés au
sein du pays,
de la situation
économique,
tant de facteurs
qui jouent ainsi
que
les
scandales liés
à tous
c es
grands
organismes par
les frais alloués
à
leurs
représentants
connus et en
tête
d'affiche
central
pour
faire connaître
le
probl ème
humanitaire en
un temps précis
puis il redevient
simple c aus e
comme
les
autres
Parce que dans mon C’est un outil de je ne sais pas
pays l es gens n’ont communication
pas ass es confi dence parmi d'autres
sur
les
grands
organismes ,
ils
préfèrent de faire
cette action leurs
même ou avec les
groups qu’ils le déjà
consentent.
63
AnneMarie
F
+40 Metz
ans Moselle
(57)
Fondation Abbé
Pierre
BA
M
+40 67000
ans
cela dépend
de l’image
Andrea
F
-40
ans
Bretagne
Adeline
F
-40
ans
Bretagne
yaoul
M
-40
ans
Angers
49
Je ne donne
pas
tant
d'importanc e
à
l'image
pour passer à
l'action
Je suis pl us
sensibilisée
quand il s'agit
de personnes
innoc entes et
vul nérables
comme
le
sont
l es
enfants
par
exemple.
Mais,
d'un
autre c ôté, je
trouve
ça
honteux
d'exploiter
l'image et la
détress e des
enfants à des
fins
publicitaires,
aussi
humanitaires
et
social es
soient-elles .
Ça
me
touc he, c'est
un senti ment
personnel
Secours
populaire
Secours
Populaire,
Un incendie a
ravagé
une
maison dans mon
village natal . Une
collecte
de
vêtements et de
nourriture a été
mise en plac e par
la mairie.
prélèvement
mensuel
mais
dans
mes
actions
j'ai
aussi
quelques
associati ons loc ales
C’est un outil de cela
devient
communication
habituel en tous
parmi d'autres
les
cas. Je
regrette
cependant les
envois
trop
répétés
pour
des caus es que
j'essaie d'aider,
mais que je ne
peux ai der à
chaque
sollicitation
Les
grands C’est un outil de central
organismes
ne communication
pens ent qu'à leurs parmi d'autres
intérêts
financiers
avant tt.
Oui, même que je ne C’est un outil de Il faudrait plutôt
me retrouve pas dans communication
demander aux
cette différenti ation.
parmi d'autres
associati ons
qui utilisent ou
pas, la publicité
humanitaire .
On ne sait pas C’est un outil de Je
pens e
toujours où part notre communication
qu'elle
est
argent quand
on parmi d'autres
centrale,
car,
donne
pour
une
après tout, je
cause internati onale.
ne vois pas
C'est plus facile de
comment nous
voir les effets de
pourrions faire
notre don en loc al.
autrement pour
sensibiliser les
gens.
les pays occidentaux C’est un outil de
sont en grande partie communication
respons abl e
des parmi d'autres
inégalités dans le
monde. C’est donc
leur devoir que de
« limiter les dégâts »
et permettre le retour
à
une
situati on
internationale
plus
équitable. Les états
ne
jouant
pas
pleinement leur rôle à
ce ni veau, nous nous
devons en tant que
citoyens d' y apporter
notre
participation,
sans attendre que
quelqu'un d'autre le
fasse pour nous.
il est central,
car les médias
ne parlent des
situations
de
besoi n
qu'au
compte-goutte,
lors
de
situations
exc eptionnelles
, qui tombent
dans
l'oubli
aussi
vite
qu'elles
sont
venues à la une
des infos. Le
sensationnel
momentané ne
suffira jamais à
résoudr e
les
problèmes de
fond
qu’est
l'accès à la
nourriture
et
aux s oins de
premièr e
urgence pour
tous.
64
Audrey
F
-40
ans
Bordeaux
On
se don pour
souvient
école
davantage de soutenait
ce genre de associati on
publicité
:
exemple,
enfance
maltraitée
Céline de F
Sollies
pont
-40
ans
Côte
d'Azur
la
situation c'est enc ore
humanitaire en + difficile de
Syrie
voir un enfant
en s ouffr ance
Pauline
F
-40
ans
Bretagne
Jocel yne
F
+40 Bretagne
ans
Fondation Abbé Aider
les
Pierre
adultes
devrait aussi
être
une
priorité. Il y a
beaucoup
d'actions pour
aider
les
enfants
ce
qui est une
bonne c hose,
mais
les
adultes
ne
devraient pas
pour
autant
être oubliés
et c'est à mon
sens ce qui
se pass e trop
souvent.
Fondation Abbé Parce qu'un Handicap
Pierre pour les enfant
es t International
mal-logés.
total ement
démuni
et
sans défens e
face
aux
évènements
de l a vie, il ne
peut
pas
survi vre sans
la protection
des adultes.
une L'impression que l'on C’est un outil de
qui peut agir à une communication
une échelle
parmi d'autres
« raisonnable », peutêtre
davantage
maitrisabl e
avec
moins
d'intermédiaires, mais
plus « rassurants ».
La
publicité
humanitaire et
sociale sert à
faire connaître
un organisme,
mais ne fait pas
agir.
Les
promoteurs de
l'action
me
paraissent être
davantage des
représentants
(individuels ou
collectifs)
proches
des
citoyens .
collecte restau du les 2 s ont i mportants
C’est un outil de central car elle
coeur
communication
permet
de
parmi d'autres
mettre
en
lumière
des
situations
humanitaires
dont
nous
n'avons
pas
forcément
connaissanc e
Par hasard
Les
deux
sont C’est un outil de À mon s ens la
importants . Je ne communication
publicité
hiérarchise pas.
parmi d'autres
humanitaire ne
sensibilise pas,
elle
prés ente
des
moyens
d'agir.
Ce n'est pas le lieu C’est un outil de
qui compte, mais la communication
nécessité et l'urgence parmi d'autres
de l'action.
Central, il est
absol ument
nécess aire que
le public prenne
conscience de
certaines
situations
d'abus ,
de
dénuement ou
d'excl usion qui
sont
très
graves. Il est
essentiel
de
dével opper la
prise
de
conscience
sociale, l'entreaide
et
la
fraternité.
65
Thomas
B Lux
M
-40
ans
Préaux,
Indre
enfant
quartier
loin de
nous
de Trop souvent
non les
médi as
chez manipulent
une
image
pour
en
changer
l'ensemble et
le contexte ...
je ne fais pl us
trop
confiance aux
médias
sur
ce
sujet
particulier, ni
aux
organismes
qui
jouent
trop sur c e
genre
de
sensibilisatio
n
Julie
F
-40
ans
Paris
Nico
M
+40 Lille
ans
enfant malade
les
enfants
c'est
notre
bien le pl us
cher
Salma
F
-40
ans
Paris
75014
C'était
à
l'occasion des
journées
de
l'enfant
organisées par
UNICEF.
Oui, à tr avers
l'image d'un
enfant,
on
peut voir son
regard et ses
expressions.
Cela véhicul e
une partie de
sa
souffrance.
Cela
me
touc he, et me
donne envi e
d'agir
concrètement
.
jamal
M
-40
ans
Strasbour
g
Syrie
LION
M
-40
ans
Lyon
Maryam
peykani
F
-40
ans
Bordeaux
Élise
F
-40
ans
Sarrebou
rg
Moselle
Remise
de
nourriture à des
personnes
en
besoi n
Une action loc ale est
directe: sans frais,
sans perte et souvent
aussi néc essaire bi en
que peut-être moins
publicitaire
Les
deux,
dépendant s'il
s'agit
d'une
organisation
internationale
ou « loc ale ».
Quant
à
l'international,
pour moi elle
reste marginale
comme je ne
leur fais plus
confiance et fait
de pl us une
source
suppl émentaire
pour toute sorte
de
« détournement
»
d'argent.
Ceci
différent
local.
bien
au
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
la
petite
fille on a trop tendance à C’est un outil de central,
sans
attei nte
d'une oublier les misères communication
cette publicité
tumeur
qui se trouvent jus te parmi d'autres
les gens ne
à côté de nous !
sauraient pas
grand-chose !
C'était
une Les
ass ociati ons Internet
me Le rôl e de la
personne pauvre. locales
et
les donne la liberté publicité
organismes
de faire
mon humanitaire
internationaux
sont action s olidaire et dans
la
tous deux efficac es. humanitaire
sensibilisation
Mais, je préférerai quand
je
le du public est
agir dans le l ocal. souhaite
central. À mon
Parce que c'est plus
avis, la publicité
accessible pour moi.
offre un réseau
de transmission
d'information
rapide et fiabl e.
On ne peut pas
nous
passer
d'elle.
Pièces jaunes
Téléthon
Je ne fais
plus C’est un outil de
confiance dans les communication
organisations
parmi d'autres
internationales
s oidisant bénévoles ou
finalement « la tête »
consomme la plus
grande parti e pour la
gestion, les s alaires,
l'organisation,
la
corruption et que
seulement une partie
mineure
arri ve
finalement aux gens
qui en ont bes oin et à
qui le don, le geste a
été
prévu.
un enfant es t Téléthon
innoc ent
Je me méfi e Prélèvement
quand
on mensuel
essaye
de
me
faire
pleurer, si j e
vais faire un
don,
c'est
pour
une
assoc que je
connais bien
et je fais un
don régulier.
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
c'est plus proc he et je C’est un outil de
peux voir les acti ons communication
qui se réalisent
parmi d'autres
tout dépend du s ujet C’est un outil de
et de l'importanc e de communication
celui-ci
parmi d'autres
l'un
l'autre...
c'est
central
plutôt
central. c'est un
moyen
pour
faire passer le
mess age
n'empêc he C’est un outil de Il est central,
communication
car face à un
parmi d'autres
nombre
important
d’organisations
humanitaires,
d'aide
au
dével oppement
, etc . les ONG
doi vent s e faire
une pl ace dans
l'espace public,
dans les esprits
66
Rose
F
-40
ans
78100
Camille
F
-40
ans
Paris
timstill
M
+40 Héninans Beaumon
t, Pas-deCalais
Dans le métro
de
Paris.
Publicité
sur
l'inégalité des
droits
des
femmes dans le
milieu
professionnel.
Cela suscite
la
compassion,
car l'enfanc e
est synonyme
d'innoc ence.
Je
travaille
avec
des
enfants,
je
n'ai
pas
besoi n
d'images
d'enfants
pour penser à
cette caus e
Dans le métro
de
Paris.
Publicité
sur
l'inégalité des
droits
des
femmes dans le
milieu
professionnel.
On n'est pas
à l'abri du
malheur
et
par
conséquent
nos enfants
non plus . On
aide
donc
plus
facilement l es
enfants (pl us
fragile et pl us
dépendant)
de la même
manière
qu'on
des potentiels
donateurs qui,
bien
évi demment,
ne peuvent pas
donner à tout le
monde s urtout
en c ontexte de
crise. De ce
point de vue,
les
ONG
foncti onnent
presque dans
un
marché
concurrentiel
(mais pas tout
à fait, dû aux
importantes
questions
éthiques qui se
posent).
Les
organis mes C’est un outil de Il est plutôt
internationaux
sont communication
central, car les
pour
la
plupart parmi d'autres
gens
sont
devenus
non
beaucoup plus
seulement
des
susceptibles
mac hines
d'écouter et de
bureaucratiques ,
croire
un
mais d'après mes
mess age
si
expériences
et
celui-ci
vient
lectures, s ont
un
d'un organisme
moyen pour les pays
non lucratif.
du Nord d'infiltrer les
pays du Sud. Les
salaires
des
respons abl es de ces
organismes sont des
fois choquants et il a
été
prouvé
que
certains
problèmes
(e.g. la fami ne) dans
certaines régions du
monde pouvaient être
abolis si les salaires
des
hautes
foncti onnaires de ces
organismes n'étaient
pas si élevés.
une pers onne en dans une asso loc ale C’est un outil de centrale car les
détress e dans la on peut agir, faire communication
gens
sont
rue
quelque
chose parmi d'autres
touc hés par les
concrètement,
en
images,
mais
suivre
l'évolution.
personnelleme
Donner de l'argent ne
nt
j'ai
trop
m'intéress e pas
étudié
les
images
pour
me
laisser
convai ncre de
cette faç on.
don de c harité en Je ne privilégie pas la C’est un outil de Il faut touj ours
ville
proximité.
communication
sensibiliser le
parmi d'autres
public afin de
faire
comprendre
que des gens
souffrent tous
les jours, que la
terre
et
la
nature
sont
détruites
au
quotidien ; la
publicité
humanitaire
tient un rôle
important, déjà
67
aimerait que
d'autres
personnes
aident
les
nôtres en c as
de c oup dur.
ouioui
F
+40 Bretagne
ans
Aide
et
financ ement
pour le chien
guide
pour
personnes non
voyantes
oui elle va me
sensibiliser.
Je ne s uis
pas
non
récepti ve aux
mess ages,
mais devant
le nombre de
sollicitations
d'associati on
s, j’ai fait le
choi x d'ai der
deux assocs .
par
prelev.
mensuel.
donc pas de
questions
à
se poser du
genre : c e
mois je l e
fais ? Ou je
ne peux pas
ce
mois ?
pour
l'information
qu'elle apporte.
Je ne peux être C’est un outil de
tranchante sur cette communication
propositi on
parmi d'autres
trop difficile de faire
un c hoi x !
devant
le
nombre
de
sollicitations (je
prends
mon
exemple)
courriers,
téléphone,
maintenant
mails pour moi
la question de
la
sensibilisation
ne se pos e
plus.
Je
suis
récepti ve, mais
je
suis
relativement
prudente sur la
sensibilisation
du public en
général.
ATTENTION
JE PARLE DE
SENSIBILISATI
ON PAR LA
PUB
On
commence
toujours par le plus
proche et après on
regarde ce qui est
loin et sel on les
crises
le
rôle
est
central
pour
que le public
soit au c ourant
des
informations à
chaque
moment
Les
autres
dons
se
feront
par
rapport à la
cause
défendue.
ramois
M
+40 Bretagne
ans
Anthony5
7
M
-40
ans
Bretagne
J’aide selon
leurs besoi ns
et s elon mes
possibilités
un
jeune
coupl e qui fait
la
manche
prés de chez
moi
depuis
plus
d’une
année.
Hasard d'une
belle
rencontre.
Dans
les
crises
humaines,
l'enfant
représente
l'élément le
plus expos é
au danger qui
est incapabl e
de se s auver.
Il a besoi n
d'assistanc e
Cela
nous Don du sang
touc he plus.
Tout c ommence
l'échelle loc ale.
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
à C’est un outil de Central.
La
communication
sensibilisation
parmi d'autres
est plus forte
par l'image.
68
MarieClaude
F
+40 Le Ban St La diffusi on à la
ans Martin
télévision
d'images
d'enfants
mourants
de
malnutrition en
Afrique.
Claudine
F
+40 Bretagne
ans
Jacquelin
e
F
+40 Lyon
ans
Narcisse
F
-40
ans
Lille
Omar
M
-40
ans
Metz (57)
Annic k
F
Élisabeth
F
+40 Bordeaux
ans
+40 Bordeaux
ans
Blanche
F
-40
ans
Bordeaux
En tant que pour l'UNICEF
mère
et
enseignante,
je me sens
doublement
concernée
par
le
sort
des
enfants.
Nous,
adultes,
sommes tous
respons abl es
de leur avenir
et
devons
tout faire pour
leur assurer
santé,
éduc ation et
protecti on
Haïti
la Corne
l'Afrique
de Cela permet
de voir dans
quel
état
vi vent
certains
enfants et l es
dégâts
causés par la
faim, etc.
don pour des l'enfant
es t Noël
vacci nati ons
l'avenir
de
enfant
l'humanité on
doit
lui
donner toutes
les chances
Parce que les
enfants sont
innoc ents.
Téléthon
ça dépend du Téléthon
contexte.
De la piti é
je ne réagis pas
spécialement
en fonc tion des
publicités
sociale
ou
humanitaire,
même si j'y suis
attenti ve.
Je
planifie
plutôt
mes acti ons de
dons
sur
l'année et je les
fais auprès de
divers
Les
deux
sont
val ables et je fais des
dons
aux
deux
catégories même si je
suis bénévol e dans
un
organis me
international
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
Plutôt
marginale,
étant
noyée
parmi toutes les
autres
publicités . Des
films,
des
plaidoyers, des
spectacles, des
actions
montrant
la
situation
des
personnes qui
sont dans la
misère s eraient
à mon avis plus
efficac es.
on peut mesur er plus C’est un outil de
vite et plus sûrement communication
il me semble
l'action
parmi d'autres
qu'il doit être
c'est moins dilué
marginal
l'humanité n'a pas de Internet
me
frontière
l'un donne la liberté
n'empêche pas l'autre de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
On peut obs erver les C’est un outil de
activités
de communication
l’association et s entir parmi d'autres
les vr ais bes oins.
central, c ar il
faut
faire
connaître
difficultés
et
besoi ns
À mon avis la
publicité
peut
jouer un r ôle
essentiel, car
c’est une forme
de
communication
et son but est
de
capter
l’attention.
ça dépend de la C’est un outil de Je pens e que la
réputation
de communication
publicité
est
l'organisme.
parmi d'autres
centrale,
car
elle permet de
touc her
un
maxi mum
de
personnes avec
cet outil de
mass e.
je vois mieux où va
je trouve qu'il y
mon argent
en a de trop
Don d'argent a un
proche
en
difficulté (famille)
Oui, elle peut dons mens uels
j'ai plus confiance
me
dans des organis mes
sensibiliser,
internationaux
bi en
mais l'image
connus
et
bi en
d'un
adulte
organisés
torturé, d'une
personne
âgée
en
souffrance,
etc.
me
sensibilise
également.
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
je pens e que
cela dépend du
niveau
d'information du
public vis é : un
public
bien
informé s ur la
situation
mondiale (c'est
plutôt mon cas)
n'a
pas
nécess airement
besoi n
d'être
sensibilisé ; un
69
organismes
dans l esquels
j'ai confiance.
Spac e
M
-40
ans
-40
ans
Bordeaux
Kana
F
blk
M
+40 Bordeaux
ans
JeanClaude
M
+40 Marly — J'ai refusé de
ans 57
répondre à une
soi-disant
enquête
téléphonique
pour une c aus e
humanitaire. En
effet,
je
n'accepte pas
que
ces
organismes s e
transfor ment en
entreprise de
merchandising
et utilise les
mêmes
méthodes que
les vendeurs de
cuisines
et
autres.
public
moins
attentif
à
l'actualité s era
peut-être plus
facilement
sensibilisé par
ce type de
démarche.
les
enfants
malades
Bordeaux
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
précision : je ne
réponds jamais
au
démarchageracolage, car il
n'y a, hél as,
aucune
garantie
que
l'argent
soit
bien utilisé
La publicité dans la rue
fait
us age
d'imageschocs
pour
rapporter de
l'argent ; c'est
très facile à
faire.
Par
contre, rien
n'indique que
l'argent soit
bien utilisé.
J'ai touj ours
préféré ai der
les
personnes
qui n'ont pas
les moyens
de faire de l a
publicité.
Les
organis mes
internationaux
ne
délivr ent
aucune
garantie
sur
l'utilisation
de
l'argent.
Je m'occuperai de
l'international lorsqu'il
n'y aura pl us de
misère dans mon
quartier.
Toutes
l es
causes sont
équivalentes
et je s uis très
sceptique
quant
à
l'utilisation
des enfants
ou de l eur
image, voire
même
cel a
peut
avoir
l'effet inverse
sur moi !
Nous avons choisi un
organisme
international, à qui
nous
faisons
un
virement per manent.
Cela me permet de
ne plus avoir à faire
de c hoi x devant les
trop
nombreuses
incitations aux dons.
D'autre part, j e milite
tous les jours pour
que nous payi ons
plus
d'impôts
de
façon à ce que l'état
joue s on rôl e et que
les humanitaires ne
soient pl us obligés de
passer par la charité
publique.
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
C'est un outil
de rac olage qui
incite les gens
à faire un don
dans l'instant.
Le risque étant
que les gens
oublient vite le
don ou bien
qu'ils
réagissent ainsi
pour se donner
bonne
conscience : on
lutte contre la
misère sans la
regarder dans
les yeux, ce qui
reste
ass ez
hypocrite
au
fond. Quid de la
charité ???
Je n'aime pas
le fait que les
humanitaires
utilisent
les
mêmes canaux
de
communication
que
les
entreprises
à
but
lucratif.
En
même
temps, je ne
sais pas trop
comment
ils
doi vent
faire.
Les reportages
télé ou les liens
internet sur des
sites
choisis
sont peut-être
une
sol ution.
D'autre part, je
milite tous les
jours pour que
nous
payions
plus
d'impôts
de façon à c e
que l'état joue
son rôle et que
les
humanitaires
ne soi ent plus
obligés
de
passer par la
charité
publique.
70
Zouzou
F
-40
ans
Bordeaux
femme X
F
-40
ans
Metz/Mos
elle
Gilles
M
+40 Nice
ans
+40 Nice
ans
Catherine F
Haïti
les
jaunes
pièc es
Sidaction
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
on peut faire de Internet
me
bonnes chos es à tous donne la liberté
les ni veaux
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
resto du cœur
Aide
aux
lépreux,
à
l'occasion de la
journée,
qui
leur
est
consacrée
les
pièc es Tout enfant a
jaunes
besoi n d'une
protecti on
particulière
de par s a
vul nérabilité
et son futur
d'adulte
Frth
F
+40 Nice
ans
hérisson
M
+40 Pont- àans Mousson
MeurtheetMoselle
Joseph
M
+40 Nice
ans
restos du cœur
Roshi
F
-40
ans
Strasbour
g
manifestation
la pauvreté
pour l'Afrique,
Congo
Armin
M
-40
ans
Strasbour
g
Laurent
M
+40 ROMBAS lettre adressée
ans 57
pour les mines
anti
personnelles
les aider à
remonter l eur
handicap
Je suis c ontre
la publication
des enfants
en
misère.
Cela atteint
selon
moi
l'intérêt
supérieur de
ceux-ci. Il faut
trouver
un
autre moyen
que montrer
tout le temps
les
enfants
qui pleurent.
Journée c ontre la
lèpre
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
dans le c adre du Je donne du temps et C’est un outil de Central
bénévolat
de l'argent à toute communication
associati on loc ale ou parmi d'autres
internationale
Je pens e que
c'est
une
mauvaise
chose ; je suis
contre
la
récupér ation de
l'humanitaire à
des
fins
commerciales
et
de
promotions
indivi duelles
prélèvement
je parie sur le sérieux C’est un outil de La
publicité
automatique
des organismes
communication
humanitaire a
UNICEF
parmi d'autres
un rôle central,
mais
IN
MEDIO
STAT VIRTUS
Ça peut être
très important,
mais,
c ela
dépend de la
manière
de
présenter
la
publicité.
Une aide urgenc e Je ne peux pas faire Internet
me
pour les enfants confiance
aux donne la liberté
africains
associati ons loc ales.
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
les
organis mes
internationaux
doi vent traiter plus de
frais de publicité et
une partie des dons
vouée à la publicité
est
donc
plus
importante
les recours à
des
formes
d'apitoi ement
sur
les
problèmes
sociaux
est
malheureusem
ent ce qui peut
71
le plus inciter à
se mobiliser
NA
F
-40
ans
Nice
contre SIDA en
Afrique
BENSAL
EM
SONIA
F
-40
ans
75018
Une chanson
réalisée
par
différent
chanteur pour
la
conne
d'Afrique avec
le clip diffusé à
la télévision
Pour touc her
une
pl us
grande
majorité de l a
population,
mettre
en
scène
des
enfants
es t
plus
accrocheur et
touc he
la
majorité de l a
population.
Sonia
F
-40
ans
Nice
SDF et le froid
je trouve que
les
enfants
souffre
suffisamment
pour enc ore
les médi atiser
dans
une
campagne de
sensibilisatio
n
je
me
souviens
encore d'une
campagne
qui par un
écran noir et
une voi x off
dit « on n’a
pas
besoi n
de
montrer
des images
d'enfants
souffrant pour
que
vous
compreniez
leur
souffrance »
et ils n’ont
pas tord
Omid
M
Metz
Seyed
rabi
Marc
M
-40
ans
+40
ans
+40
ans
Une
affiche
représentant
des SDF dans
le froid
Marcelle
F
Parce
que
c'est
l'innocenc e,
on a envie de
les protéger
Un
enfant
devrait être
en
séc urité
affec tive.
Il a droit à
l'hygiène, la
nourriture, l es
soins,
l'éducati on et
M
associati on,
violence
contre
des femmes en
France
Oui parce que dans
les
organis mes
internationaux, il y a
trop de manque de
transparenc e
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
associati on
Je pense que c e qui C’est un outil de
APPAJH pour les moti ve mon don est communication
enfants
le
sérieux
des parmi d'autres
handicapés
associati ons,
mais
cela
n'est
pas
forcement justifié par
les
grandes
associati ons.
Local
ou inter national le
plus i mportant es t de
savoir ce que les
associati ons
vont
faire réellement avec
l'argent
après l a vague de locale ou i nternational C’est un outil de
froid aide des ce n'est pas le plus communication
personnes à la important c'es t le parmi d'autres
rue
degré de confiance
qu'on
fait
aux
personnes
qui
représentent
c et
organisme
c'est
central,
car la publicité
peut
faire
réfléchir
des
gens
ni l'un ni l'autre
c'est
une
composante
parmi d'autre
Nice
Thionville
57
+40 Béchy 57
ans
« Enfants
d'Asie »
(parrainage
d'enfants).
aide à personne
Par ce que je trouve C’est un outil de C'est marginal
que
cela
me communication
parce que tout
concerne directement parmi d'autres
le monde ne s e
sent
pas
concerné.
permettre
la C'est le choix de C’est un outil de Elle
est
scolarité
l'action Humanitaire communication
coûteuse.
d'enfants l épreux qui prime pour moi. parmi d'autres
Pourrait-on s'en
Je participe aux 2
passer.
genres.
Cela
semble
possible pour
les
petites
associati ons
locales...ou les
72
l'école.
Il a droit au
jeu et au
rêve.
rencontres et le
bouc he à oreille
peut
foncti onner.
Central, s’il n'y
avait pas de
publicité pour
ces
sujets,
nous
ne
saurions
certainement
pas
que
la
plupart existent.
Nous
vi vons
dans
une
société basée
sur
la
communication,
les différentes
associati ons le
comprennent
parfaitement et
jouent
leurs
cartes à fond. Il
est
important
de noter que
l'individualisme
est
plus
important
de
nos jours que
par le pass é,
aussi,
c es
publicités sont
nécess aires
pour
sensibiliser plus
de monde.
Quand je fais
un
don
en
retour, j e veux
des
informations
sur les acti ons
Titof
M
-40
ans
METZ 57
Je suis aussi L'hiver
et les La vérificati on du C’est un outil de
sensible aux personnes à la résultat i mmédi ate.
communication
problèmes
rue
parmi d'autres
d'adultes que
d'enfant
Stef
M
-40
ans
MarangeSilvange
(Moselle)
L'enfant
Don aux Restos
représente
du Cœur
l'innocenc e
donc si l'on
montre des
enfants dans
ces publicités
je pense que
l'impact doit
être
pl us
grand.
Les
enfants
subissent c e
que
les
adultes font
ou ont fait.
J'aurais tendanc e à C’est un outil de
vouloir répondre « oui communication
ET non" car si la parmi d'autres
misère
est
internationale, elle est
plus perc eptibl e à
l'échelle locale. Si
mes dons vont vers
les
associati ons
locales
le
plus
souvent il m'arrive
d'en faire à l'échelle
mondiale.
AL24
M
+40 Moselle
ans
je donne à l'Unicef Internet
me
qui me semble la plus donne la liberté
honnête
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
Caro
F
-40
ans
75 paris
Je ne s uis printemps arabe
pas pour les
publicités , je
préfère
donner
sur
place lors de
voyage pour
éviter
les
intermédiaire
s
Don au resto du
cœur
Rabeb
Trabelsi
F
-40
ans
Paris
adlib
M
-40
ans
54000
sofsof800 F
0
-40
ans
Bretagne
printemps
arabe
printemps
arabe
Les bes oins ne sont C’est un outil de
pas que locaux alors communication
pourquoi s e limiter ?
parmi d'autres
Plutôt
je
préfère
donner mon temps à
un
organis me
international.
Don mensualisé
à
une
ONG
internationale
Je ne peux Baisse
de
pas
res ter température très
indifférente
remarquable
à
devant
une Aïn Draham
innoc ence
incapable de
se défendre
ou
de
demander
ses
droits
humanitaires.
Plus compliqué
mettre en œuvre
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
à
peu importe le temps
et le lieu, c e qui
compte le plus c'est
l'acte en lui même.
Les circonstanc es se
présentent
à
n’importe quel endroit
et n'importe quel lieu,
mais
le
geste
humanitaire
ne
concerne que l’être
vi vant en générale ou
qu'il soit.
Internet
me central
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
73
emna
F
-40
ans
Bretagne
Action
l'Afrique
pour
chiraz
F
-40
ans
Bretagne
sur Facebook,
à l'occasion du
froid intens e c et
hiver, de la fai m
et pauvreté
Stel y
F
-40
ans
Arcachon
Le
Noissevill
ois
M
+40 NOISSE
ans VILLE 57
je suis très Afrique
sensible à la
misère
des
enfants
je
trouve qu'ils
doi vent vi vre
dans
des
conditi ons
humaines
pour
l a Aléatoire
priorité
est
pour
l es
jeunes êtres
qui sont les
enfants,
ils
sont
primordiaux,
car ils sont
fragiles
dépendants
d'autres,
et
non capabl es
de
se
débrouiller
seuls !!
collecte
de Je suis plutôt
produits par les sensible à la
restaurants du misère
cœur
persistante
de
notre
société et du
monde
notamment
les
enfants
innoc ents.
Depuis pl us
de vi ngt ans ,
je la trouve
particulièrem
ent
insupportable
. Cependant,
compte tenu
d'une
sensibilité
plutôt forte,
j'ai été amené
à
me
« blinder »
quelque peu
par rapport à
ces sujets qui
nous
sont
ressassés en
permanence
et dont les
solutions
nous
dépassent.
Ceci
en
quelque sorte
pour
me
préser ver.
Ceci
se
traduit
par
une c ertaine
froideur
apparente,
collecte
des
restos du cœur +
mon engagement
au sein d'une
associati on loc ale
d'hébergement
d'urgence
c'est plus pour des C’est un outil de
actions l ocales peut communication
importe l’origine de parmi d'autres
l'organisation
je pourrai en être plus
sûr !!
Mon
engagement
local
est
tout
simplement à ma
mes ure.
Un engagement à
l'international a été
réalisé
ponc tuellement à un
moment de ma vie
professionnelle. Un
prolongement
m'aurait i ntéress é lors
de ma retraite, mais
n'a pas pu se réaliser.
elle a un rôle
central
elle
permet
de
sensibiliser les
gens
et
d'attei ndre une
plus
grande
cible
C’est un outil de il est central, c
communication
le moyen le
parmi d'autres
plus
rapide
accessible, car
généralement
on n'a pas le
temps, et on
est
touj ours
débordés !
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
les
jeunes
notamment sont
très
consommateurs
de c e médi a
Son rôle est
central.
Les
besoi ns
solidaires
et
humanitaires
ne sont pas
assez voyants
sans c ela.
74
l'absenc e
d'engagemen
ts financiers
personnels,
mais
un
engagement
précis dans
un bénévolat
ciblé ;
en
quelque sorte
un don en
travail à ma
mes ure.
Guy
M
+40 57640
ans
Il s'agit d'une
incitation à un
don r eçu par
poste.
Le
caractère l aïc
m'a fortement
intéressé. De
surcroit, il était
orienté vers la
prise en c harge
de l'éduc ation
dans
enfants
de
pays
déshérités.
isa
F
reportage sur
chien d'aveugle
ENIOTN
A
M
+40
ans
+40
ans
Claude
M
Rosa
F
leonard
M
Seréman
ge 57
FALCK
57
L'enfant étant Resto du cœur
l'avenir
de
l'humanité, il
est
indispensable
que
son
existenc e s oit
privilégiée et
que l'enfant
soit éduqué
afin
qu'il
puisse
prendr e son
avenir
en
charge. C'est
grâce à nos
attitudes
et
nos
encourageme
nts
qu'il
pourra
y
par venir.
RESTOS
COEUR
Mener une acti on
locale est bien en
soit, mais sa portée
demeur e loc ale. Par
contre, une acti on
internationale aur a un
impac t plus puissant
en
faveur
des
besoi ns humanitaires
Si
une
sensibilisation par
Internet demeure
une bonne c hos e,
je pens e qu'il est
aussi facile de
l'oublier très vite
et ne pas agir
contrairement à
la récepti on d'un
courrier.
Je pens e qu'il
est
marginal.
L'indivi dualité et
l'égoïsme
priment
dans
nos
actions
dans c e sens.
Évi demment la
période
de
crise
ne
favorise pas les
dons ;
par
contre,
l'avantage fiscal
est détermi nant
sur le montant
du don.
DU
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
+40 57280
La pénurie de L'enfant n'est récupér ation de Pour l'argent : pas de C’est un outil de Le rôl e de la
ans
nourriture
en respons abl e
vél os pour l'envoi préférence
communication
publicité
est
Afrique
de de rien.
en Afrique
Pour
mon temps parmi d'autres
certainement
l'Ouest
préférence à une
très important,
action locale
mais
la
multiplication
des
sollicitations en
réduit
singulièrement
son efficacité
-40 Arcachon
C’est un outil de
ans
communication
parmi d'autres
+40 anc y sur Un
envoi n’est
pas Un envoi postal
Je donne aux deux
En ce qui me
ans mos elle
d'Amnesty
efficac e
concerne
je
57
International
trouve qu'il y a
beaucoup trop
de c ourrier J'en
reçois au moins
cinq
par
semaine et au
moins
autant
d'une
même
associati on par
an
75
nomade
F
+40 57
ans
yoyo57
M
jiper
M
+40 57
ans mac here
n
+40 THIONVI
ans LLE
Herbert
M
-40
ans
Pierre
M
+40 Bordeaux
ans
Éric
M
+40 Paris
ans
ramass age
restos du cœur
restos du cœur
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
Noël
Sensibilisati on
des
élèves
d'une éc ole à la
solidarité
internationale
Je trouve que participati on à un La pauvreté et la
certains
repas s olidaire
misère existent dans
organismes
nos régions, mais
utilisent des
aussi dans d'autres
photos
pays.
d'enfants
à
des fins pas
toujours très
nettes
pour
recevoir
le
plus d'argent
possible
et
cela
me
gêne !
Amnesty
International
Resto du cœur
Enseignant
en
maternelle,
l'enfant es t de
fait pour moi
une priorité
Paris
Tout
dépend
l'organisation...
C’est un outil de Le rôl e de la
communication
publicité
parmi d'autres
humanitaire
dans
la
sensibilisation
du public est
important, mais
je crois plus
aux
contacts
directs et aux
échanges pour
sensibiliser le
public
à
la
solidarité.
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
de C’est un outil de Moi
je
ne
communication
parlerais
pas
parmi d'autres
de
publicité,
mais
d'information.
Le terme de
publicité
me
gêne. Je ne
refuse pas d' y
être s ensibl e,
mais le but est
différent à mon
sens.
La publicité est
pour moi un
moyen de créer
des bes oins, de
vous
faire
acheter
des
choses inutiles
...
L'information
donne
une
conscience,
une
connaissanc e,
un
s avoir.
L'humanitaire
ne relève pas
du futile, de
l'accessoire,
mais
du
nécess aire.
C'est
aussi
pourquoi
je
pens e
que
seule
l'action
politique peut
faire
avancer
les
chos es.
Les
pays
(personnes)
riches sont plus
riches chaque
année, même
en temps de
crise (PIB en
hauss e) et les
plus
pauvres
76
mediation M
7
+40 Nice
ans
Resto du cœur
...
Luc
M
+40 Paris
ans
ASF : aviation L'enfant
ne
sans fronti ères doit pas être
(sollicitation)
utilisé comme
levier.
La
misère
es t
globale,
la
solution
ne
peut être que
trans
générationnel
s
ba
M
+40 paris
ans
reportage
diffus é à la tv
sur
certains
pays d'Afrique
emna
F
-40
ans
75013
Jacques
M
-40
ans
Paris, 75
L'enfant
a
encore à s e
construire et
les difficultés
qu'il
peut
avoir
à
affronter sont
autant
de
souffrances
bien souvent
indélébiles
qui
le
marqueront
toute sa vi e
durant.
Les images
restent
des
images
qui
nous arri vent
de
sources
jamais
très
sûres.
..... omission,
Je ne fais pas du
régionalisme
une
règle pour répondre à
un
bes oin
humanitaire,
mais
une sollicitation loc ale
a plus de chance de
m'atteindre
besoi n de sang
dans l es hôpitaux
et de denrées
alimentaires pour
le
secours
catholique
L'amélioration Souti en à
générale des groupe
conditi ons de palesti nien
vie
des
indivi dus
m'importe,
peu importe
leur âge.
Pour plus de visibilité
de l'utilisation qui en
est faite (scandales
notamment s ur Haïti,
avec de l'aide qui ne
par vient j amais à
ceux qui en ont
besoi n. Tsunami en
Asie. La centrale au
Japon tec.
Le
malheur
partout péni ble.
(pays,
personnes),
plus
pauvr es,
même
en
temps de noncrise.
Les
gens
meurent
plus
de trop manger
que
de
malnutrition (en
nombre) malgré
les millions de
mal nourris.
C’est un outil de marginal.
communication
parmi d'autres
Internet
me Il est central,
donne la liberté car on ne peut
de faire
mon être sans cess e
action s olidaire et obnubilé
par
humanitaire
l'aide
quand
je
le humanitaire.
souhaite
Cet
aiguillon
permanent
nous rappelle
notre « voie »
quand
nous
sommes
par
trop
distraits
par
notre
quotidien. Pour
autant,
les
sollicitations
sont tellement
nombreuses
qu'une certaine
lassitude risque
de s'installer
C’est un outil de Central,
communication
notamment
parmi d'autres
avec
les
médias actuels
et la rapidité
est
Je ne s aurais la
placer
dans
aucun des deux
adjectifs
du
moment
où
c’est
de
la
publicité. C’est
un conc ept qui
me dér ange par
rapport
à
l’honnêteté de
l’informati on.
un Je réponds oui, c ar le C’est un outil de En ce qui me
questionnaire oblige communication
concerne rôle
à un choi x binaire. parmi d'autres
marginal. Les
Mais je ne suis ni en
effets
de
accord
ni
en
recommandatio
désacc ord
avec
n par les pairs
l'énonc é. Je peux
sont
plus
m'investir
importants ,
indifféremment
au
ainsi que la
77
niveau
local
international.
fa
F
-40
ans
Paris
nat
F
+40 MONTRE
ans UIL
93100
Inès
F
-40
ans
BA
M
Danaé
F
Monique
F
marie
F
SaintEtienne
Loire
On
m'a
demandé
d'inter venir
gratuitement
pour
une
associati on
solidaire, mais
les
plac es
étaient
payantes pour
le public ! Je ne
le refer ai pas
dans
c es
conditi ons.
ou
dimension
politique
de
l'engagement.
C’est un outil de
communication
parmi d'autres
Oui
parce resto du cœur
que l'enfant
est sacré
la
révolution l'enfant c'est
Tunisienne
toujours
un
être
pl us
sensible que
les autres et
ne gère pas
sa vie !! c'est
toujours plus
touc hant
l'image
de
l'enfant dans
les publicités
humanitaires
peut être parc e que C’est un outil de
l'impression de mi eux communication
pouvoir maitriser et parmi d'autres
de
voir
plus
concrètement ce qui
est fait de mon argent
ou de mes dons.
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
central comme
toute publicité
la publicité a
plutôt un r ôle
central vu que
parfois les gens
ne sont pas
bien informés
ou manque de
temps
pour
s'attarder
sur
des questions
humanitaires, la
publicité
peut
les sensibiliser
et attirer leurs
attentions sur
ce sujet
+40 75000
Internet
me central
ans
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
-40 Romanvill Servic e ci vique
C’est un outil de Central, selon
ans e 93
pour venir en
communication
moi il est tout à
aide
aux
parmi d'autres
fait
légitime
personnes
qu’il
soit
démuni es.
omniprésent.
+40 67
Il y a tops de parrainage
Les comptes
des C’est un outil de Le rôle dans la
ans
publicité,
d'enfants
associati ons
sont communication
sensibilisation
partout,
je
vérifiés annuellement parmi d'autres
du public est
regarde toute
plutôt marginal,
image
car beauc oup
publicitaire
de
d'un œil très
personnes ne
critique....
se sentent pas
concernées par
l'humanitaire
-40 MONTRE
bénévole
aux
Internet
me J'ai aimé la
ans UIL
restos du cœur
donne la liberté dernière
93100
de faire
mon campagne du
action s olidaire et Secours
humanitaire
Catholique qui
quand
je
le ne met pas
souhaite
l'accent s ur la
misère et ne
78
joue pas avec
les senti ments
d'apitoi ement,
mais qui donne
une
image
dynamique et
positi ve
de
l'entraide entre
tous
(intergénérati on
nel…)
Laeti
F
-40
ans
-40
ans
Paris
Aurélie
F
Paris
SIDA
rosa
F
-40
ans
Nice
Le téléthon
Sara
F
-40
ans
Paris 75
Alex
M
-40
ans
bordeaux
33
Ting
F
-40
ans
33000
Jean
M
+40 Nanc y — Un
affichage
ans 54
sur
les
évènements en
Syrie
Les enfants rencontre
dans
n'ont
pas un s uper marché
demandé
à
subir
des
situations
difficiles.
Un
enfant Resto du cœur
représente
une personne
beaucoup
plus
fragile
par rapport à
un
adulte
donc
forcément je
suis
plus
sensibilisée
lorsque
je
vois
un
enfant dans
une publicité
humanitaire.
pubs
de fin
d'année
pour
les fêtes
On se sent
forcément
très touché,
car
l'enfant
n'a
pas
toujours les
capacités de
défense
nécess aires
pour
faire
face
à
certaines
situations de
la vi e.
Pour
moi
qu'il
s'agisse
d'une
associati on
loc ale
plutôt
qu'un
organisme
international
est
pareil pour moi. Mais
c'est vrai que le fait
que ce s oit une
associati on
loc ale
donne
davantage
confiance s ur les
moyens
financiers
plutôt qu'un grand
organisme où nous
ne
s avons
pas
réellement où
va
l'argent.
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
tsunami J apon
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
Bénévolat
:
Internet
me
accompagnement
donne la liberté
scolaire
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
un achat
Tout
dépend
du C’est un outil de
thème d'ac tion de communication
l'organisme, je peux parmi d'autres
me
s entir
aussi
proche d'une acti on
locale
qu'internationale. Les
besoi ns ne sont pas
partout les mêmes.
La
publicité
humanitaire a
pour rôl e de
sensibiliser le
public afin de
récolter
un
maxi mum
de
dons , d'ailleurs
il base l eur
stratégie
sur
cet as pect l à.
Donc je pens e
que c'est un
élément
très
important pour
une
publicité
humanitaire de
sensibiliser le
public.
marginal. Il y a
trop
de
publicité.
Il est central,
car il permet de
communiquer
sur
les
situations
d'urgence.
79
MarieThérèse
F
-40
ans
Reims,
Marne
LAURA
F
-40
ans
Paris
manu
F
-40
ans
Paris
Jérémy
M
-40
ans
Orléans
Chazerty
F
-40
ans
Paris
La
journée La prés enc e le téléthon
mondiale
d'un
enfant
contre l e Sida.
touc he
toujours
beaucoup
plus
profondément
l'affectif, car
en plus de la
situation dans
laquelle il est
représenté
s'ajoute une
notion
d'injustice. U n
enfant
ne
peut
être
respons abl e
du drame qui
l'entoure.
Toutefois, s a
présenc e
n'est
pas
nécess aire
pour
mettre
en avant la
difficulté
d'une
situation. Il ne
doit
pas
devenir
un
prétexte à l a
pitié
pour
augmenter le
nombre
de
dons .
Resto du cœur
car ils n'ont
pas choisi de
vi vre dans la
misère
les restos
cœur
La loc alité n'a rien à
voir avec le fait de
donner ou non de
l'argent ou du temps.
Je pense qu'un don
aussi bien financier
que personnel est, à
mon sens, lié à
l'histoire intime de
chacun.
Si
une
personne
à
été
confrontée
à
la
maladie, elle sera
plus encline à donner
à un organis me de
recherche, si elle a
connu des diffic ultés
financi ères à des
centres
d'ai des
sociales....
Parce qu'Internet
est devenu le
premier
média
français et que si
l'on veut touc her
un maximum de
personnes il faut
y être visible.
Je pens e que
cela dépend de
la
taille
de
l'organisme et
de l'instant. En
ce qui concerne
la
taille
de
l'organisme, je
pens e
que
l'impact de la
pub est central
s'il s'agit d'une
petite
associati on.
Cela
lui
donnera
une
lisibilité
dans
l'espace s ocial.
Je ne pens e
pas que des
grandes
associati ons
telles que MSF
ou Aides aient
véritablement
besoi n de pub.
Sauf, si l’on
prend
en
compte
l'« instant ».
C'est-à-dire
communiquer
au
bon
moment. Ex. :
Journée
mondiale, etc.
crédibilité
du Je sais où va l'argent
Un
impac t
visible.
Tous
les Restos du Cœur
êtres vi vants
ont droit à
notre
aide.
C'est
en
aidant
les
adultes qu'on
aide
l es
enfants.
plus
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
Manque de confiance C’est un outil de
dans l'usage.
communication
parmi d'autres
Plutôt marginal,
car
les
publicités sont
souvent j etées
sans être lues
Plutôt marginal.
Les personnes
sont
potentiellement
plus
sensibilisées
par l'actualité et
le cercle soci al.
Central,
car
c'est par c e
moyen que l'on
fait entendre s a
voi x, marginal
en terme de
réussite à mon
avis,
grand
manque
d'originalité
dans l'utilisation
des
outils
publicitaires
face à un public
saturé
d'images.
Le
petit
Somalien
mourant
de
faim, on me le
passait
aux
20 h
quand
80
j'avais 15 ans,
15 ans plus
tard,
c ette
image ne me
fait plus grand
effet, elle m'a
plus
rendue
insensibl e que
mobilisée à s a
cause.
Nadine
F
+40 bordeaux
ans
restos du cœur
Sandrine
F
-40
ans
Danielle
F
+40 Paris
ans
Resto du cœur
Arturo
M
-40
ans
Lyon
resto du cœur
Elo
F
-40
ans
Nice
Fabienne
F
+40 Nice
ans
Paris
restos du cœur
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
On
es t Pas
d'occasion Les
ass ociati ons C’est un outil de Plutôt central.
toujours plus particulière.
locales
s ont
tout communication
Elle joue un
sensible
Achat
chez aussi
importantes parmi d'autres
rôle primordial
lorsque l'on Emmaüs
que les organismes
dans
la
voit
des
internationaux...
sensibilisation.
enfants dans
Le public se
une publicité.
manifeste plus
Peut- être estlargement
ce dû à leur
lorsqu'il perçoit
âge, à l eur
une
publicité
fragilité, leur
qu'en
temps
innoc ence.
normal où il ne
se
« passe »
rien (dans le
sens où on n'en
parle pas). La
preuve avec le
Téléthon,
le
Sidaction, etc.
resto du cœur
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
À force de resto du cœur
Il y a assez de misère C’est un outil de La
tenter
de
en France avant de communication
sensibilisation
nous
faire
s'occuper des autres parmi d'autres
du
public
agir
nos
pays
m'apparait
senti ments, la
comme
étant
pitié même à
l'élément
l'égard
principal de la
d'enfant, fini
publicité
par ne pl us
humanitaire.
agir
On tente tout le
temps de nous
sensibiliser
à
telle ou telle
misère. L'état
ne fait rien,
mais
nous
avons
la
sensation que
nous
devons
aider tout le
monde.
C'est sans doute plus
Ni central ni
concret de par la
marginal
en
proximité
fait. C'est un
géographique.
Ça
moyen
de
donne plus confiance
sensibilisation
de pouvoir voir sur le
nécess aire.
terrain les effets.
Resto du cœur
on n’a pas bes oin de C’est un outil de
regarder loin pour communication
voir la mis ère, il y en parmi d'autres
81
a à c ôté de chez soi !
Alain
M
+40 Paris
ans
Car un enfant
c'est
innoc ent, et
donc facile de
prendr e les
gens par les
senti ments !!
aud
F
Patricia
F
-40 Paris
ans
+40 Nice
ans
Billie
F
-40
ans
Paris
sophi ebol
F
-40
ans
Lille
Lydie
F
-40
ans
Toulous e, les restos
Hautecœur
Garonne
Jean
M
-40
ans
Villeneuv
e-d'Ascq
— 59
Les SDF
vi vent
l'extérieur.
qui l'image des dons mens uels
à petits
Africains
amaigris me
touc he
Oui bien sûr
qu'une image
avec
un
enfant touche
plus. Mais ce
n'est pas une
raison pour
que
les
campagnes
publicitaires
humanitaires
en jouent.
du
Sur les murs de
l’hôpital,
une
affiche sur les
enfants
et
femmes battus
car je peux voir ou je
mets mon argent
Il faut que l'organis me
ait de l'importance à
mes yeux
Je ne sais pas.
Non parce que la
misère est aussi bi en
locale,
qu'internationale.
La publicité est
un média, donc
comme tous les
médias, il est
facile
de
manipuler
les
gens, orienter
leur choi x et
leur point de
vue. Mais j e ne
dirais pas que
la
sensibilisation
du public via la
publicité
humanitaire est
marginale. Il y a
du bon comme
du mauvais.
Je n'aime pas Points acc umulés Oui et non. C'est plus C’est un outil de Plutôt marginal,
l'utilisation
sur
un
site accessible quand on communication
car
parmi
des images convertis en don habite
dans
une parmi d'autres
toutes
les
d'enfants; j e pour les malades petite
commune
annonc es
trouve
que
comme moi de se
publicitaires
cela fait un
tourner
vers
une
commerciales
peu
trop
associati on
loc ale.
elles ne sont
pathétique.
Mais les obj ectifs ne
pas visibles .
sont pas les même.
Mais un engagement,
le plus petit soit-il est
honorabl e à mon
avis; quel qu’en soit
le ni veau.
C'est
Ponctuellement.
J'ai plus tendanc e à Internet
me Je
considère
forcément
me
méfi er
des donne la liberté que c'est plutôt
plus poignant
grandes ass ociati ons de faire
mon marginal, c ar à
et
pl us
internationales,
qui action s olidaire et mon avis s oit
intolérable de
ont
un humanitaire
on
est
voir un enfant
foncti onnement plus quand
je
le sensibilisé
à
vi vre dans la
opaque.
souhaite
ces questions
misère.
par
notre
culture,
notre
entourage, nos
habitudes, etc .,
soit on ne l'est
pas.
Je me sens Avec
mon Je peux voir ce que C’est un outil de Il est central,
concerné, car associati on
mes
actes
font communication
car
comment
ils
sont
directement.
parmi d'autres
savoir certaines
vul nérables
choses si on se
contente
d'attendre que
les
grands
médias
en
parlent.
Heureus ement
qu'il y a des
associati ons et
82
Florine
F
-40
ans
Valenci en les restos
ne
cœur
du la
mis ère
peut touc her
toutes
les
personnes ,
mais
ma
sensibilité ne
vient pas de
l'image
bani ve
M
+40 Paris
ans
Claire
F
-40
ans
Paris
Bruno
M
-40
ans
Tarbes — Une affiche sur
Midil'illettrisme
Pyrénées
Dylan
M
-40
ans
Ars-surMoselle
— 57
La ligue et les
restos
qu'elles
s'occupent de
communiquer
sur
leurs
actions .
les restos du il y a des organis mes C’est un outil de je trouve que
cœur
internationaux qui ont communication
les deux sont
également
bes oin parmi d'autres
justes.
d'aide pour combattre
choquer=sensi b
les maladies dans les
iliser
autres
pays ,
la
fami ne,
les
catastrophes
naturelles.... il est
donc normal de les
aider
médecins
du
C’est un outil de
monde
communication
parmi d'autres
La ligue et les Il y a déjà beaucoup
Pas d'avis
restos
de gens qui on
besoi n d'aide près de
chez nous ! Ce serait
bien de c ommencer
par eux avant d'aller
dans
l es
autres
pays !!
J'ai
l'impression
qu'elles
ont
juste la pour
qu'on ait pitié
et
qu'on
donne plus et
plus
facilement!!!
Je suis en un don dans la Tout dépend de la
contact avec rue
cause, je peux me
des enfants
sentir touché par une
tous les jours,
cause local e, mais
je me sens
aussi par une cause
forcément
internationale
concerné par
les
affiches
qui en parlent
Une pub télé Ils sont pl us
sur
le fragiles
tabagisme
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
La publicité a
un rôl e central
dans s on sens
large, c'est à
dire quand elle
est
accompagnée
par
des
témoignages,
des
manifestations..
. La publicité en
tant que telle,
sous
forme
d'affiches ou de
pubs
tv
n'apportent,
selon moi, que
peu de chos es
aux
caus es
qu'elles
défendent,
même si elles
permettent de
continuer
de
parler
de
certaines
choses que l'on
pourrait oublier
dans le temps.
j'ai payé un café Il y a assez de C’est un outil de C'est marginal,
à
un
sans problèmes autour de communication
car il n'y a que
domicile
nous pour ne pas parmi d'autres
l'expérience du
aller s'occuper de
terrain qui peut
choses à des milliers
vrai ment
de km
sensibiliser.
Les
gens
donnent pour
se
donner
bonne
conscience,
mais
se
moquent
de
tout tant qu'ils
ne sont pas
directement
concernés.
83
Dagobert
M
-40
ans
-40
ans
94
Seb
M
Guillaum
e
M
-40
ans
Metz
57
NT
M
-40
ans
Thionville
— 57
Bob
M
-40
ans
Strasbour
g — 67
On se sent
touc hé
par
leur
vul nérabilité
JFT
M
-40
ans
Montpelli
er
Ce
qui
compte
vrai ment pour
moi ce sont
mes enfants ,
leur offrir ce
qu'il y a de
mieux est le
plus
important. Je
ne suis pas
respons abl e
des difficultés
des autres .
Henri
M
-40
ans
Paris
75
Cela
me
touc he pl us
facilement
68000
publicités de fin les
enfants Pour
le
d'année
pour sont
2011,
les fêtes
innoc ents, il
faut
l es
protéger
—
On a envi e vers N oel
de défendre
les
plus
fragiles
—
Une affiche sur
les
vi olenc es
conjugales
Ayant
des
enfants j e me
sens touché
quand je vois
certains
enfants
et
leurs
conditi ons de
vie difficiles
N oel
c'est la question de C’est un outil de c'est important,
confiance
communication
mais
pas
parmi d'autres
primordial e
Je peux mi eux voir C’est un outil de Elle aide
à
les conséquences de communication
communiquer
mon geste
parmi d'autres
sur
les
évènements,
elle
est
importante pour
la prise de
conscience
Une ac tion d'une Commenç ons
par Internet
me Elle
est
associati on loc ale faire
le
ménage donne la liberté centrale dans la
devant notre porte et de faire
mon médiatisati on
suivant mes moyens action s olidaire et des actions, car
je sais que je ne humanitaire
elles
sont
pourrai pas c hanger quand
je
le nombreuses et
la
condition
des souhaite
on ne peut faire
enfants du monde
la
différenc e
entier,
entre elles sans
malheureusement.
les
supports
d'informations
Il y assez de misère C’est un outil de Je ne suis pas
autour de moi, si je communication
touc hé par les
dois faire quelque parmi d'autres
pubs , mais je
chose je préfèr e le
comprends leur
faire pour c eux qui
utilité, cela peut
vi vent à côté de moi
aider certaines
personnes
à
prendr e
conscience de
certaines
situations.
Personnelleme
nt, je n'ai pas
besoi n de pub
pour s avoir que
le monde n'est
pas tout rose.
Si je dois faire une Certaines
Je n' y prête pas
action
de
type personnes
une
grande
humanitaire, je l e fais peuvent s e sentir attention,
on
à titre personnel, concernées
par est gavé de
sans
cause certaines
publicité partout
particulière ou pour situations
et
tout
le
quelconque
temps.
Pour
associati on. J e ne
moi l'impact de
suis pas partisan de
ces pubs est
la solidarité à tout va,
donc marginal.
cela pr ofite toujours
De plus, je
aux mêmes .
trouve
qu'il
existe
une
tendanc e à la
compétition
entre
les
victimes que je
trouve
malsai ne.
On peut voir les C’est un outil de C'est important
résultats
plus communication
pour parler de
facilement
parmi d'autres
certains sujets,
mais c e sont
souvent
les
mêmes
organismes
que l'on voit,
car il ne suffit
pas de faire
une
publicité,
encore
faut-il
qu'elle
soit
84
Budo
M
-40
ans
Metz
57
AR
H
+40 57
ans
— Une
affiche Ayant
deux
pour la journée enfants,
je
de la Terre
suis
inquiet
pour
l eur
avenir et je
suis
très
sensible aux
enfants
qui
connaissent
des difficultés
sachant que
je fais mon
possible pour
que les miens
aient tout c e
dont ils ont
besoi n.
Pas
forcément. J e
pens e que l a
situation
actuelle dans
certains pays
est
la
conséquenc e
des
actions
politiques,
économiques
et
social es
des XIXe et
XXe siècl es
et de cel a
personne
n'en
parle.
largement
diffus ée. Et de
ce point de vue,
toutes
les
associati ons et
organisations
n'ont pas les
mêmes
moyens.
Un don pour Pas
spécialement, C’est un outil de Elle
est
associati on
de cela dépend du suj et, communication
essentielle pour
notre quartier
je peux aussi bi en parmi d'autres
certaines
être sensi ble à une
causes et aide
cause éloignée qu'à
à ne pas en
une plus proc he. Cela
oublier d'autres
dépend
des
qui ne sont pas
personnes
qui
y
épisodiques
participent et de mon
comme c elles
temps.
liées
à
certaines
maladies
comme
le
cancer ou le
SIDA.
Je ne sais pas.
Un don ne
sert à rien si
on ne pens e
pas
aux
contextes de
vie des gens.
Il faut penser
à
leur
mentalité et
nous
pens ons
à
partir
de
notre
modernité et
de
nos
institutions.
La
colonisation
n'est
pas
encore finie.
SAM
M
+40 Nanc y
ans
Philo
M
+40 Nanc y
ans
Publicité
de
l'Unicef pour les
fêtes
de fin
d'année sur les
enfants
en
Afrique
Le
don
l'Unicef
Les enfants
sont
des
êtres
innoc ents
Pour
pompiers
pour
les
La trans parence sur C’est un outil de
les dons est un communication
élément
important parmi d'autres
pour moi, sinon local
ou inter national c'est
un c hoi x sec ondaire
C'est
très
important, on
peut changer
des choses et
sensibiliser les
gens grâce aux
pubs .
Oui, je préfère les C’est un outil de C'est important
associati ons loc ales, communication
car ils sont à ma parmi d'autres
proximité
85
maman
F
+40 68000
ans
publicité pour le Les enfants
resto du cœur
sont
innoc ents,
vul nérables
et
dépendants.
nino
M
-40
ans
Metz
57
— les fêtes de la
fin d'année
manu
M
-40
ans
Metz
57
—
SOS
M
-40
ans
Lille
ss
M
+40 Montpelli
ans er
monaliza
F
-40
ans
paris
101
M
-40
ans
paris
MM
M
+40 57000
ans
une
affiche
pour Emmaüs
la
journée
mondiale des
donneurs
de
sang
l'affiche
du
secours
catholique dans
la gare
Je suis c ontre
la pub
Ma répons e est oui et
non. Tout dépend du
type
d'acti ons
menées
Internet
me
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
les cartes de il n'y a pas de li mites C’est un outil de
vœux de l'Unicef
géographiques et de communication
frontières pour aider parmi d'autres
les autres
j'ai aidé qq dans
Internet
me
la rue
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
pour les restos
chaque c ause a sa C’est un outil de
place
communication
parmi d'autres
Don pour les
Internet
me
restos
donne la liberté
de faire
mon
action s olidaire et
humanitaire
quand
je
le
souhaite
donner
de il faut aider tout le C’est un outil de
l'argent dans la monde
communication
rue à qqn
parmi d'autres
Elle a un rôle
important,
ça
peut changer le
point de vue
d'une personne
sur le monde
humanitaire.
c'est important,
mais
pas
beaucoup,
je
pens e
c'est important,
mais c e n'est
pas pour autant
qu'il faut en
mettre partout
Don pour
restos
oui et non, c'est l'aide
qui compte, mais non
pas la région
je ne pens e pas
que c'est trop
important
même si je les aide
pas bc p, j e préfère
quand
même les
aides l ocales
pas
du
important
mon sens
les
très important
pour moi
important, mais
pas pour moi
important
86
tt
à
8) De quand date le dernier message ou la dernière image de publicité
sociale et humanitaire que vous avez remarqué et qui vous a fait agir ?
C’était à quelle occasion ? quel sujet?
Nombre de réponses collectées= 109
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
4%
1%
1%
1%
2%
17%
3%
2%
2%
2%
18%
3%
3%
4%
5%
Enfant, Unicef
8%
5%
5%
7%
Restos du coeur
Afrique
Téléthon
Froid et les SDF
La situation humanitaire en Syrie (printemps arabe)
Les publicités sociales et humanitaires pour les fêtes de fin d’année
Abbé pierre
Handicapé
Contre le SIDA
Les pièces jaunes
Tsunami
Droits des femmes
Secours populaire
Médecins sans frontières
Aide aux lépreux
La journée de la Terre
Situation des roms de Roumanie
Violences conjugales
Une affiche sur l'illettrisme
Mines antipersonnelles
Amnesty international
Contre tabagisme
Déduction fiscal
La Palestine
Service civique
Don du sang
Je ne réagis pas spécialement en fonction des publicités sociale ou humanitaire, même si j'y suis attentif
Hors sujet
87
Ré ponse à la prem ièr e pa rtie de la que stion 17 de l’e nquête en
fonc tion du genre et de la gé néra tion des ré ponda nts
17) De quand date le dernier geste,
solidair e ou humanit aire, que vous
ayez réalisé ? (don, bénévolat, ach ats
solidair es ou human itaires pour
soutenir une cau se ou un organisme,
etc.)
Femmes
Hommes
-40 an s
+40 an s
-40 an s
+40 an s
Les Res tos du Cœur et don alimentaire
8
6
6
9
Aide pour les associations internati onal es
(Unicef,
Croix
Rouge,
Amnes ty
International, etc.)
6
3
6
4
Aléatoire (aide dans l a rue)
8
0
4
3
Don pour les associ ations loc ales
5
4
4
2
Don pour les fêtes de fi n d'année
0
3
3
1
Don pour les recherches médicales et
don du sang
1
3
1
2
Bénévolat
2
4
0
0
Don pour les enfants, parrainage
4
1
0
0
Prélèvements et dons mens uels
2
2
1
0
Téléthon
3
1
1
1
Don d’ objets : meubles , livres , etc.
1
2
0
3
Don pour les pers onnes âgées
0
1
1
0
Quête organis ée par les pompiers
0
0
0
1
40
30
27
26
Total
88
Ré ponse à la de ux ième par tie de la ques tion 17 de l’e nquête e n
fonc tion du genre et de la gé néra tion des ré ponda nts
De quand date le dernier geste solidaire ou humanitaire que vous
ay ez réalisé ? (don, bénév olat, achats solidaires ou humanitaires
pour soutenir une cause ou un organisme, etc.)
C’était à quelle occasion ?
Les actions des Restos du cœur
Femmes
Hommes
-40 ans
+40 ans
-40 ans
+40 ans
5
10
1
4
Les publicités sur l’enf ant, les actions de l’Unicef
6
6
3
4
La situation en Af rique
4
2
0
3
Le Téléthon
3
1
1
3
Froid et les SDF
2
1
0
2
La situation humanitaire en Syrie (printemps arabe)
Publicités de fin d'année pour les f êtes
2
1
1
2
0
2
2
0
La f ondation EMMAUS de l’Abbé Pierre
1
2
1
0
Action contre le SIDA
3
0
0
0
L’association « les pièces jaunes »
1
1
0
0
Don du sang
0
0
1
0
Tsunami en Asie
0
2
0
0
Droits des f emmes
1
0
0
1
Secours populaire
1
0
1
1
La situation des Handicapés
0
2
0
1
Médecins sans frontières
1
0
0
1
Aide aux lépreux
0
1
0
0
Publicité de la journée de la Terre
0
0
1
0
Situation des roms de Roumanie
Publicité sur la v iolence conjugale
1
0
0
0
0
1
0
0
Une affiche sur l'illettrisme
0
0
1
0
Publicité sur les Mines anti personnelles
0
0
0
1
Amnesty international
0
0
0
1
Publicité contre tabagisme
0
0
1
0
Inf ormation sur la déduction fiscale
0
0
0
1
Serv ice civ ique
1
0
0
0
La Palestine
Je ne réagis pas spécialement en f onction des publicités sociale
ou humanitaire, même si j'y suis attentif
Hors sujet
Total
1
1
0
0
0
0
0
0
2
37
0
31
0
14
2
27
89