These Mona apres la soutenanace 2 - close

UNIVERSITÉ PARIS I PANTHÉON-SORBONNE
UFR ARTS PLASTIQUES ET SCIENCES DE L’ART
THÈSE
pour obtenir le grade de
DOCTEUR EN ARTS & SCIENCES DE L’ART
Spécialités Design et Études Culturelles
Thèse présentée et soutenue publiquement en Sorbonne
Le 26 avril 2013
par
Mona Aghababaie
Titre :
La réception des publicités sociales et humanitaires et leurs effets
Une étude pragmatique des images de l’enfance
_____
Directeur de recherche :
Bernard Darras
_____
JURY
Prof. Anne Beyaert-Geslin, Université de Bordeaux III, Rapporteur
Prof. Jan Baetens, Université de Leuven, Rapporteur
Prof. Thierry Lancien, Université de Bordeaux III, Président du jury
Prof. Bernard Darras, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Directeur de
Recherche

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RÉSUMÉ DE THÉSE
Afin d’examiner la réception des publicités sociales et humanitaires, cette étude
pluridisciplinaire analyse trois dimensions initiales : savoir avec l’objet, faire/être
avec objet et analyse de l’objet. Ce choix est justifié sur la base d’une
méthodologie pluridimensionnelle basée sur les études culturelles. Nous
essayons d’expliquer les processus de réception, d’interprétation, de négociation
et les discours des individus. Le comportement des récepteurs des publicités
sociale et humanitaire et le rôle de ces derniers sont au centre de notre intérêt.
Cette étude est réalisée à deux échelles, une étude monographique basée sur
les affiches de l’Unicef France et une étude globalisante sur la réception des
publicités sociale et humanitaire au sens large du terme.
Les mots clés : Communication par l’image, Visual Studies, Marketing
sociale/publicité sociale et humanitaire, Comportement, Action humanitaire,
Habitude, Représentation.
RESUME EN ANGLAIS
In order to study the reception of social and humanitarian advertisements,
this pluridisciplinary study analyses three initial dimensions: knowing with the
object, doing/being with the object and the analysis of the object. This choice
has been justified on the basis of a pluridimensional methodology based on
cultural studies. We aim at explaining the processes of reception,
interpretation, negotiation and the discourse of individuals. The behavior of
the receivers of social and humanitarian advertisements and the role of the
later are the focal points of our interest. This study has been undertaken on
two levels: a monographic study of Unicef France’s posters and a more
global study on the reception of social and humanitarian advertisements in
the broad sense of the term.
Keywords: Image communication, Visual Studies, Social Marketing /
advertising social and humanitarian behavior, Humanitarian Action, Habit,
Representation.

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Remerciements
Je remercie très sincèrement le professeur Bernard Darras pour son soutien,
sa disponibilité sans faille, ses relectures successives et surtout pour la
confiance qu’il m’a accordée depuis le début de cette recherche. Je le
remercie aussi de m’avoir initiée à la pratique scientifique via de multiples
méthodes. Il m’a permis d’écouter mes intuitions, de prendre des décisions
et de m’y tenir, ceci même dans les moments de doutes.
Je remercie professeur Jan Baetens, professure Anne Beyaert et professur
Thierry Lancien d’avoir accepté de faire partie du jury et d’évaluer mon
travail, ils ont toute ma reconnaissance.
Mes remerciements s’adressent aussi à toutes les personnes avec qui j’ai pu
échanger sur mon objet de recherche, qui ont répondu à mes questions, et
qui, à un moment donné, ont bousculé ou conforté des idées.
Merci à toutes les petites mains qui ont répondu présentes pour m’aider à
atteindre le terme du minutieux travail de relecture. Merci à mes amis Linda,
Audrey, Élodie, Omar, Masi, Maryam, Andréa, Ghizlaine, Shima, Nargess et
Salma.
Je remercie mes collègues de l’Université d’Artois, IUT de Lens, Fred, Seb et
Esterella de m’avoir proposé un emploi du temps adapté afin de me
permettre d’achever mon travail de thèse en parallèle de mon obligation de
travail. Merci à mes étudiants de SRC, promotion 2012/2013 de l’IUT de
Lens, pour leurs collaborations et leurs participations dans la réalisation des
focus groups.
Je remercie mes amis et collègues de l’association d’Ameddias à
Luxembourg pour leur soutien moral.
Merci à mes parents, Homa et Davood, à qui je dois tout. Je n’ai pas de mots
assez forts pour les remercier de leur amour et patience. La réalisation de
cette thèse n’était pas possible sans leur soutien. Un sincère remerciement à
ma grande mère Sedighe.

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Merci à Shiva, Iraj, Donya, Ali pour leur soutien permanent. Je les remercie
de m’avoir apporté un soutien psychologique. Je remercie également,
Mohamad, Mehdi et Zohreh, mes oncles Hamid, Masoud, Majid, Mahmoud et
Said pour leur aide morale et financière.
Ma famille, mes beaux parents et mes amis ont soutenu ce projet en
acceptant ce qu’il impliquait et en restant toujours à mes côtés. Je remercie
sincèrement mon beau père, Marc Junger, qui a relu une grande partie de ce
travail.
Enfin, je ne saurais suffisamment remercier mon mari, mon pilier, mon
premier supporter, Frédéric, avec qui depuis plus de cinq ans je partage ma
vie. Il est toujours à mes côtés, dans les moments difficiles et dans les
moments de joie. Il m’a énormément aidé dans la réalisation de cette thèse,
il m’a encouragé, il ma lu et soutenu. Sans son soutien, la réalisation de ce
travail était juste impossible.

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Table des matières
Introduction__________________________________________________________ 9
I. SAVOIR SUR L’OBJET : INTRODUCTION AUX TERMES ET AU
DOMAINE DE LA RECHERCHE_______________________________________ 22
1. La présentation du domaine de recherche________________________ 23
1.1. La formation des valeurs chez les récepteurs français ________________23
1.1.1. Le monde du marketing social en représentation _________________________ 26
1.1.2. Questions de définitions : Évolutions et héritage des termes
« comportement » et « solidarité » _______________________________________________ 30
1.1.3. Impact de la publicité sociale sur le comportement des récepteurs _________ 35
1.2. Le programme pragmatique de la réception des publicités sociales et
humanitaires ___________________________________________________________________37
1.2.1. Représentation du comportement et publicités sociales ___________________ 39
1.2.2. Action, croyance et la créativité de l’agir _________________________________ 42
1.2.3. La publicité sociale et ses agents _______________________________________ 43
1.2.4. Le regard du monde sur la solidarité et l’humanitaire _____________________ 44
1.3. Communauté scientifique du domaine de la publicité sociale_________47
1.4. Type d’étude : Monographie ____________________________________________49
1.4.1. Monographie des publicités de l’Unicef-France ___________________________ 50
1.4.2 Les méthodes : entre participation et observation_________________________ 51
1.4.3. Les champs théoriques de la recherche__________________________________ 53
1.5. En savoir un peu plus sur l’Unicef et l’image de l’enfant ______________55
1.6. Règlement de l’affichage des publicités sociales, associatives et
humanitaires en France ________________________________________________________56
1.7. Principaux résultats de la présentation du domaine ___________________57
2. État de la recherche _____________________________________________ 58
2.1. Méta-analyse quantitative ________________________________________________59
2.1.1. Évaluation de la documentation et de l’environnement du domaine __________ 61
2.2. Étude diachronique ______________________________________________________62
2.2.1. Évaluation diachronique du terme « Communication par l’image» ___________ 63
2.2.2. Évaluation diachronique du terme « Visual Studies/Visual culture »__________ 66
2.2.3. Évaluation diachronique du terme « Marketing social/ Publicité sociale » _____ 71
2.2.4. Évaluation diachronique du concept « Comportement »_____________________ 73
2.2.5. Évaluation diachronique du terme « Action humanitaire » ____________________ 75
2.2.7. Évaluation diachronique du terme « Représentation/ Identité » ______________ 76
2.2.10. Évaluation diachronique du terme « Habitude » ___________________________ 79
2.3. Synthèse des études diachroniques ______________________________________81
2.4. Méta-analyse qualitative __________________________________________________83
2.4.1. La publicité comme objet de persuasion ___________________________________ 84
2.4.2. La publicité comme objet d’action _________________________________________ 91
2.4.3. La publicité comme objet de la culture _____________________________________ 93
2.4.4. La publicité comme objet matériel _________________________________________ 96
2.4.5. La publicité comme objet intégré dans l’espace public ______________________ 97
2.4.6. La publicité comme objet suggestif ________________________________________ 98
2.4.7. La publicité comme objet projectif _________________________________________ 99