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Communiqué de presse
Paris, décembre 2013
Banques idéales selon les Français :
Promise Consulting Inc. et le JDN dévoilent leur classement aspirationnel
Promise Consulting Inc., société de conseil en marketing, spécialisée dans la mesure de la « brand value » et son institut
d’études en ligne intégré Panel On The Web présentent le 1er volet du baromètre des marques désirables*en partenariat avec
le JDN (*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs, ou prises de positions culturelles).
Pour cette première édition avec le Journal Du Net, Promise Consulting Inc. a segmenté les 26 banques testées par catégorie :
banque traditionnelle – banque en ligne – banque mutualiste – banque publique – assureur.
Cette dimension aspirationnelle des banques est un des 18 indicateurs clés du modèle complet dénommé Monitoring Brand
Assets®. Cette méthodologie permet au delà d’un diagnostic des forces et des faiblesses d’une marque sur son marché de
construire et de simuler l’impact de plans d’actions marketing raisonnés.
Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de plus de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus entre le 16 et le 19 octobre 2013.
Marques testées : B for Bank – Banque AGF – Banque Populaire – Banque Sofinco – Barclays Bank – BNP Paribas – Boursorama –
C.I.C – Caisse d’Epargne – Caixa Banque – Crédit Agricole – Crédit du Nord – Crédit Mutuel – Dexia – Fortis – Fortunéo –
Groupama Banque – Hello Banque – HSBC – ING/ING Direct – La Banque Postale – La NET Agence – LCL/Crédit Lyonnais –
Monabanq – Société Générale.
Banques idéales selon les Français : la prime aux banques mutualistes
(*) Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (%1-2). Ainsi le score de désirabilité
du Crédit Agricole est de (24% - 15%) =9%.
Le Crédit Agricole (9%) s’impose comme la banque idéale des Français. De son côté, ING Direct (- 15%) est la moins dépréciée
de la catégorie « banques en ligne », catégorie par ailleurs moins connue.
A retenir :
Les indices aspirationnels de l’ensemble des banques sont particulièrement perfectibles, à l’image du secteur des
assurances dans notre classement Top Dreaming Brands publié le 28 novembre dernier.
3 banques mutualistes intègrent le Top 5 des banques de détail (Crédit Agricole, Caisse d’Epargne et le Crédit Mutuel).
La Banque Postale étant qualifiée de banque publique, la Société Générale est la seule banque traditionnelle à figurer
dans ce Top 5. Le modèle mutualiste semble ainsi avoir le vent en poupe. D’origine française et destiné à protéger les
plus démunis, notamment dans le milieu ouvrier, le modèle mutualiste avait également été plébiscité par les Français
dans le cadre de notre étude sur le secteur des « assurances » en février dernier.
Crédit Agricole : le bon sens a de l’avenir selon les Français
Le Crédit Agricole (9%) devance la Banque Postale (1%), la Caisse d’Epargne (0%), la Société Générale (-1%) et le Crédit Mutuel
(-5%).
Du monde agricole à la finance internationale
- Crédit Agricole (9%) est surnommé la « banque verte ». Le groupe est constitué de ses 39 caisses régionales, du LCL, du
Crédit Agricole SA et ses filiales. Ce réseau de banques mutualistes et coopératives au service du secteur agricole à
l’origine est aujourd’hui un groupe bancaire international et le 2ème groupe bancaire français derrière BNP Paribas en
termes d’activité (39,1 Milliards en 2012). Son taux d’implantation sur l’ensemble du territoire français mais également
ses récents spots télévisés sur « l’épargne utile » sont autant de gages de réassurance pour les Français. Enfin, ses
investissements en matière de solutions de paiement (e-paiement, m-paiement, terminaux multi-services pour les
commerçants) participent sans doute au développement d’une image innovante.
ING DIRECT : un acteur historique se détache au sein de la catégorie « banques en ligne »
L’ensemble des banques en ligne de ce TOP 5 enregistrent des indices de désirabilité négatifs qui traduisent une certaine forme
de défiance des Français liée sans doute à un déficit de notoriété.
Le leader du marché de la banque en ligne en France et dans le monde
- ING Direct (-15%) est une banque en ligne d’origine néerlandaise qui a proposé ses services sur le marché français dès
2000 et qui compte aujourd’hui 880 000 clients. A l’image de ses concurrents ING Direct propose des produits bancaires
simples et s’appuie sur une gamme d’offres moins pléthorique que les banques de détail mais moins chère que celles-
ci. C’est d’ailleurs ce qui constitue l’attractivité principale des banques en ligne, le prix. Enfin, ING Direct investit
massivement dans la publicité et souhaite s’exonérer de tout soupçon avec son slogan "appeler un chat, un chat",
destiné à montrer que la banque est transparente et que ses services payants, par exemple, sont bien indiqués comme
tels.
Indices de désirabilité et de notoriété : Méthodologie
L’Indice de désirabilité d’une marque est calculé comme la différence de scores, mesurés à l’aide d’une échelle de Likert en 7
points (et converties sous la forme d’indice), entre les répondants qui jugent la marque « idéale / proche de leur idéal » et ceux
qui jugent la marque « pas du tout idéale / loin de leur idéal ». Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une analyse
pertinente et complète puisqu'il prend en compte à la fois l'appréciation la plus haute et la plus faible. En définitive, l’Indice de
désirabilité révèle ainsi les comportements et attentes actuels des Français mais également leurs comportements futurs.
La notoriété assistée correspond au nombre de répondants déclarant connaître la marque à partir d'une liste prédéfinie. Pour
chaque marque un pourcentage de répondants est ainsi calculé. Ce pourcentage est ensuite converti en indice, 100,
correspondant à la moyenne de notoriété de l'ensemble des marques. Un indice supérieur à 100 traduit donc le fait que la
marque est plus connue que la moyenne. A titre d’exemple, une marque dont l’indice est égal à 120 signifie que sa notoriété est
supérieure de 20% à la moyenne des autres marques du marché.
«Les banques souffrent globalement d'un déficit sur l'indicateur que nous avons choisi de privilégier dans notre baromètre. Elles
sont moins "aspirationnelles" que d'autres secteurs et au fond peu de marques sont bien classées comme "idéales" par leurs
clients. Faut-il pour autant en déduire qu'il n'existe aucune différence entre les banques selon la force de l'enseigne ou la nature
de leur activité, banques de guichet ou pure players Internet ? Non. Soulignons tout d'abord que s'agissant des banques de
guichet (qui toutes développent également des stratégies Internet mais sont d'abord dans l'esprit du grand public associées à la
force de leurs réseaux d'agences), 4 des 5 premières places sont occupées par des réseaux mutualistes ou des banques associées
dans l'esprit du public à la proximité (Banque Postale). En réalité, le public privilégie deux facteurs déterminants dans la relation
aux services financiers, la transparence et la confiance associées à l'esprit mutualiste et la proximité, un atout du réseau des
Postes. Il faut y voir, en ces temps de crise, un signal fort que nous observons également dans d'autres secteurs d'activités : en
matière de services, le public est aujourd'hui demandeur d'une relation de proximité, d'écoute, de transparence, relation qui doit
également s'inscrire dans la durée, une réalité peu compatible parfois avec la rotation des conseillers en agence. Autre
enseignement : les pure players Internet ne semblent pas tirer leur épingle du jeu. Il est vrai que nous avons volontairement choisi
d'interroger un échantillon national représentatif. En réalité, les pure players Internet sont des acteurs très segmentants : pour
ceux pour qui la banque est une "commodité" et qui privilégient les outils en ligne mis à leur disposition pour effectuer eux-
mêmes leurs transactions courantes ou leurs opérations de placement, les pure players Internet sont attirants et ING confirme sa
première place dans notre classement. Ils ne forment toutefois encore aujourd'hui qu'une minorité, les Français leur préférant
encore des acteurs "visibles au coin de la rue". Mais là encore, les choses peuvent changer.... une évolution à surveiller donc dans
le temps.», conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue et
spécialiste de l’analyse de marques, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage Dunod : « A
nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».
INFO LECTEURS :
http://promiseconsultinginc.com/
https://www.facebook.com/Promiseinc
A propos de Promise Consulting Inc.
Née en 2008, Promise Consulting Inc. intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil) en
s’appuyant sur l’expertise et le savoir-faire de ses 3 filiales : Panel On The Web (créée en 2000) ; Panel On The Web Field (lancée en 2009) ; JPL
Consulting (fondée en 1998). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux
qu'internationaux. Elle dispose d'un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide à la décision innovants
pour les décideurs, de les accompagner dans la mesure de la brand value et dans la simulation de plans d’actions marketing. La société est
également certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR.
Références : Agence V, Altavia, AXA, Bouygues Telecom, BPE, Canal +, Carrefour, Danone, DDB, Documentation Française, Duke, Elle et Vire,
Entremont, Fortuneo, Gillette, GSK, Guerlain, HSBC, La Française des Jeux, L’Oréal, LVMH, Mac Donald, Meetic, Mercuri Urval, Microsoft,
Nissan, Procter § Gamble, Publicis, Renault, Relais et Châteaux, Royal Canin, Samsung, Seb, Société Générale, TBWA, Technicolor, Total,
Thomson, United Biscuits, Virgin Mobile, Volkswagen, Voyages SNCF, etc.
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