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UNIVERSITE CATHOLIQUE DE LOUVAIN
LOUVAIN SCHOOL OF MANAGEMENT
Retouche-moi si tu peux !
L’impact de l’utilisation de retouches numériques de photographies de mannequins féminins
dans les publicités sur la perception de l’enseigne et du modèle.
Promoteur : Nicolas Kervyn Mémoire-recherche présenté par
Laurence DELOBELLE et
Laetitia DUBOIS
en vue de l'obtention du titre de
Master en sciences de gestion
ANNEE ACADEMIQUE 2015 - 2016

i.
Nous souhaitons adresser des remerciements à toutes les personnes qui nous ont soutenues ou
aidées dans l’élaboration de ce mémoire.
Tout d’abord, nous remercions nos 287 répondants pour le temps consacré à compléter
l’enquête en ligne, ainsi que ceux qui nous ont aidées à la diffuser via leurs réseaux de
connaissances.
Ensuite, rappelons l’importance du rôle du promoteur de mémoire. Nous remercions donc
Nicolas Kervyn pour le temps et l’énergie qu’il nous a consacré. Nous remercions également
l’UCL pour les locaux et le matériel mis à disposition.
Rédiger ce mémoire dans le domaine du marketing nous a ouvert les yeux sur les nombreuses
connaissances que nous avons pu acquérir durant nos cours. Nous remercions donc, pour la
qualité de leur enseignement, Mme V. Swaen, Mr N. Kervyn, Mme I. Schuiling, Mr A. Vas,
Mme M.-P. Kestemont et Mr G. Pleyers.
Nous remercions également toutes les pesonnes qui nous ont fait le plaisir de nous lire et de
nous donner des avis externes : Camille Vanslembrouck, Danielle Ackermans, Alain
Delobelle, Bob Kabeya, Gilles Beckers, Noémie Debrus, Mathieu Lebutte, Louis Moreau,
Gontran Herrier, Aurore Crickx.
Nous concluons ces remerciements en mentionnant que rédiger un mémoire n’est pas chose
aisée, et que nous avons pu recevoir de nombreux soutiens durant cette année. Ceux-ci nous
ont permis de garder une motivation presque continue. C’est pourquoi nous adressons un
grand merci à nos parents et à nos colocataires, qui ont réussi à nous supporter durant cette
période, ainsi que Gad Elmaleh et Verino pour les rires et la bonne humeur qu’ils nous ont
procuré durant tout ce temps.

ii.

iii.
Table des matières
Introduction ................................................................................................................................ 1
1. Revue de littérature ............................................................................................................. 4
1.1. Historique .................................................................................................................... 4
i. Evolution de la publicité dans le temps ....................................................................... 4
ii. La publicité de nos jours ............................................................................................. 4
iii. But de la présentation de mannequins dans les publicités .......................................... 5
1.2. Concepts préalables ..................................................................................................... 7
i. Ethique ........................................................................................................................ 7
ii. Luxe ............................................................................................................................. 7
iii. Logo ............................................................................................................................ 8
iv. Conclusion ................................................................................................................. 10
1.3. Lien entre le consommateur et la marque ................................................................. 12
i. Influences .................................................................................................................. 12
ii. Image de marque ....................................................................................................... 13
iii. Conclusion ................................................................................................................. 13
1.4. L’influence du physique du mannequin .................................................................... 15
i. La silhouette .............................................................................................................. 15
ii. La couleur de peau .................................................................................................... 21
2° Identification ............................................................................................................. 22
iii. L’attirance physique .................................................................................................. 28
iv. Autres aspects ............................................................................................................ 31
v. Conclusion ................................................................................................................. 35
1.5. Retouches numériques............................................................................................... 36
i. Conséquences des retouches ..................................................................................... 36
ii. Ajout d’un avertissement .......................................................................................... 37
iii. Responsabilité sociale ............................................................................................... 40
iv. Marketing .................................................................................................................. 40
v. Conclusion ................................................................................................................. 41
1.6. Objectification/déshumanisation du mannequin ....................................................... 42
i. Définition .................................................................................................................. 42
ii. Conséquences de l’apparition du mannequin dans une publicité .............................. 43