Inventeur cTOrangina et génie de la communication

15 JUIL 11
Quotidien Prov. avec dim.
17 COURS D'ESTIENNE D'ORVES
13222 MARSEILLE CEDEX 01 - 04 91 57 75 00
Surface approx. (cm²) : 766
N° de page : 13
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Saga. De la ville algérienne de Boufarik à Marseille, Jean-Claude Beton a transformé la boisson
préparée par son père, en un soda mondialement connu, au rythme de publicités innovantes.
Inventeur cTOrangina
et génie de la communication
A l'occasion des 75 ans de la tons.
•
marque, la Chambre de
commerce et d'industrie Mar- La "formidable puissance"
seille-Provence rend hommage de la communication
Le projet se concrétise en 1951
dans une exposition à ce "grand
capitaine d'industrie qui avait avec la création de la société Nade /'Orangina dans les veines", ranjina Nord-Afrique qui fournit
décrit Jacques Pfister, président le concentré et gère la publicité,
de la CCI et ancien PDG d'Oran- tandis que ses partenaires fabriquent le produit fini. La bouteille
gina-Schweppes.
Jean-Claude Beton, aujourd'- s'arrondit et prend l'aspect grahui âgé de 86 ans, se souvient nuleux des oranges. Devenue emdes débuts de cette aventure blématique, cette forme n'est guèdont le succès I'"émerveille" en- re appréciée par les limonadiers
core. Tout commence à Boufa- et les embouteilleurs qui lui rerik, à une trentaine de km d'Al- prochent son ergonomie peu
ger, où l'entrepreneur, enfant adaptée. Mais le jeune patron, déunique, naît le 14 janvier 1925 crit par un de ses anciens colladans une famille de commer- borateurs comme un homme à la
fois "autoritaire et charmeur",
çants prospères.
En 1936, son père, Léon Be- "terriblement exigeant", s'entête.
Très tôt il prend la mesure de
ton, sort la première bouteille d'
"Orangina, soda de naranjina", "la formidable puissance" de la
à partir d'une formule élaborée communication. En dessinant un
par un pharmacien de Valence zeste d'orange en guise de paraen Espagne. Les ingrédients : sol sur fond de ciel bleu, une taconcentré d'orange, eau sucrée ble de bistrot et la bouteille vengazeuse et un soupçon d'huile true, l'affichiste Bernard Villemot donne une identité graphique
essentielle.
Mais la guerre civile espa- à la marque, inaugurant une colgnole, puis la Seconde guerre laboration de près de 40 ans.
Après avoir séduit le Maghreb,
mondiale stoppent le projet.
"Orangina, pendant toutes ces Orangina part à la conquête de la
années, fut une chimère à laquel- métropole où le groupe prend ofle nous rêvions tous", relate, ficiellement ses quartiers en
dans son ouvrage "Le goût des 1961, à l'approche de l'indépenautres", Jean-Claude Beton qui, dance de l'Algérie. Dans un
diplôme d'ingénieur agronome contexte favorable - croissance
en poche, ressort l'idée des car- économique, marché des sodas en
expansion - Jean-Claude Beton
crée le "buzz" en utilisant, outre
la publicité, des techniques peu
banales. Des employés, ou des
étudiants embauches pour l'occasion, sont réquisitionnés pour
commander des Orangina dans
les cafés. Bientôt les soldats revenus d'Algérie, où ils ont pris
goût à cette boisson, leur prêtent
main forte.
Cinquante millions de bouteilles vendues en 1957, dix fois
plus en 1975 : l'ascension est fulgurante et la structure familiale
de plus en plus convoitée, pour
finir par être croquée en 1984
par le groupe Pernod-Ricard.
Pour son fondateur, qui gérait
l'entreprise à l'ancienne, maternant ses employés (instauration
des 39 heures avant 1982, intéressement et participation), une page se tourne.
Il reste à la présidence un
temps, mais commence rapidement une seconde vie, tandis
qu'Orangina change de mains à
plusieurs reprises jusqu'à son
rachat par le japonais Suntory
fin 2009. "// a réussi à rebondir",
souligne sa fille Françoise Beton, évoquant ses investissements dans les oliviers et surtout le vin avec l'acquisition du
château Grand Ormeau, dans la
prestigieuse appellation bordelaise Lalande-de-Pomerol, "sa
deuxième petite saga"...
ANNE BEAM
LANDOR
4514798200505/GAW/OTO/2
Eléments de recherche : LANDOR ou LANDOR ASSOCIATES : agence de conseil, de design et de packaging, toutes citations
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Photo prise de Jean-Claude Beton en 1990 à Marseille. Une exposition organisée par la Chambre de commerce et d'industrie Marseille-Provence
se tient jusqu'au 28 août au Palais de la Bourse à Marseille pour marquer les 75 ans de la marque.
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Du secouement aux animaux sexy,
la publicité décalée s'expose à Marseille
• Du serveur secouant frénétiquement la petite bouteille aux
animaux humanisés "naturellement pulpeux" en passant par les
hommes-bouteilles, les campagnes
d'Orangina ont fait swinguer le
paysage publicitaire français. Dès
les années 1950, la boisson, pionnière en la matière, se fait connaître par ses affiches aux couleurs
orange, jaune et bleu en écho à ses
racines méditerranéennes.
Mais c'est avec sa première
campagne télévisée que la marque
frappe les esprits. "Le tic du barman", réalisé au début des années
1970 par Pierre Etaix et Jeanjacques Annaud, lance le concept
du "secouement" pour éviter que
la pulpe reste en bas, ou l"art de
transformer un défaut en force.
Dix ans plus tard, Jean-Paul
Coude féminise le garçon de café:
une serveuse se lance dans une
danse endiablée sur fond de refrain "Secouez-moi! Secouez-moi"
etdujingle "O-ran-gina".
Après une parenthèse avec le
parrainage musical de la lambada
en 1989, Alain Chabat remporte en
1994 un vif succès avec ses hommes déguisés en bouteilles Orangina, avec une mention spéciale
au "Flipper". Idée reprise deux
ans plus tard pour les clips Oran-
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'Mais pourquoi est-il si méchant?
gina Rouge qui détournent les codes des films d'horreur. On se souvient du mot de la fin : "Mais pourquoi est-il si méchant? Parce que !"
S'ensuit une période moins
créative liée à une traversée du désert commerciale au rythme des
rachats successifs, jusqu'au réveil
de 2008, sous l'impulsion des publicitaires Fred Raillard et Farid
Mokart. Ils imaginent des "pin-
ups" hybrides, mi-humaines mianimales, telles une girafe en corset rose ou une hyène en body
moulant, dans "un univers second
degré qui se fiche de to pub et traite
le consommateur autrement", analyse Thomas Jamet, directeur général de Newcast (Publicis), qui
salue "to liberté de ton incroyable"
de la marque.
Cette série de spots déjantés,
élue campagne télévisée préférée
des Français selon une étude Ipsos, s'est traduite par une hausse
des ventes en volume, à hauteur
de 17% sur la période 2007-2010 et
12,4% depuis début 2011, selon
Stanislas de Parcevaux, directeur
marketing d'Orangina Schweppes.
La communication d'Orangina
s'appuie sur trois éléments: "l'énergie liée au secouement, la dimension audacieuse et le côté sensuel et glamour", analyse Luc
Speisser, président de l'agence
Landor Paris, spécialisée dans la
stratégie et le design de marque.
Avec en arrière-plan, toujours "to
notion de naturel (sans colorants et
sans arômes artificiels)". "Peu de
marques anciennes réussissent à se
réinventer de la sorte et attirer autant de générations", estime Thomas Jamet.
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