Inventeur cTOrangina et génie de la communication

17 COURS D'ESTIENNE D'ORVES
13222 MARSEILLE CEDEX 01 - 04 91 57 75 00
15 JUIL 11
Quotidien Prov. avec dim.
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LANDOR
4514798200505/GAW/OTO/2 Eléments de recherche : LANDOR ou LANDOR ASSOCIATES : agence de conseil, de design et de packaging, toutes citations
Saga. De la ville algérienne de Boufarik à Marseille, Jean-Claude Beton a transformé la boisson
préparée par son père, en un soda mondialement connu, au rythme de publicités innovantes.
Inventeur cTOrangina
et génie de la communication
•
A l'occasion des 75 ans de la
marque, la Chambre de
commerce et d'industrie Mar-
seille-Provence rend hommage
dans une exposition à ce "grand
capitaine d'industrie qui avait
de /'Orangina dans les veines",
décrit Jacques Pfister, président
de la CCI et ancien PDG d'Oran-
gina-Schweppes.
Jean-Claude Beton, aujourd'-
hui âgé de 86 ans, se souvient
des débuts de cette aventure
dont le succès I'"émerveille" en-
core. Tout commence à Boufa-
rik, à une trentaine de km d'Al-
ger, où l'entrepreneur, enfant
unique, naît le 14 janvier 1925
dans une famille de commer-
çants prospères.
En 1936, son père, Léon Be-
ton, sort la première bouteille d'
"Orangina, soda de naranjina",
à partir d'une formule élaborée
par un pharmacien de Valence
en Espagne. Les ingrédients :
concentré d'orange, eau sucrée
gazeuse et un soupçon d'huile
essentielle.
Mais la guerre civile espa-
gnole, puis la Seconde guerre
mondiale stoppent le projet.
"Orangina, pendant toutes ces
années, fut une chimère à laquel-
le nous rêvions tous", relate,
dans son ouvrage "Le goût des
autres", Jean-Claude Beton qui,
diplôme d'ingénieur agronome
en poche, ressort l'idée des car-
tons.
La "formidable puissance"
de la communication
Le projet se concrétise en 1951
avec la création de la société Na-
ranjina Nord-Afrique qui fournit
le concentré et gère la publicité,
tandis que ses partenaires fabri-
quent le produit fini. La bouteille
s'arrondit et prend l'aspect gra-
nuleux des oranges. Devenue em-
blématique, cette forme n'est guè-
re appréciée par les limonadiers
et les embouteilleurs qui lui re-
prochent son ergonomie peu
adaptée. Mais le jeune patron, dé-
crit par un de ses anciens colla-
borateurs comme un homme à la
fois "autoritaire et charmeur",
"terriblement exigeant", s'entête.
Très tôt il prend la mesure de
"la formidable puissance" de la
communication. En dessinant un
zeste d'orange en guise de para-
sol sur fond de ciel bleu, une ta-
ble de bistrot et la bouteille ven-
true, l'affichiste Bernard Ville-
mot donne une identité graphique
à la marque, inaugurant une col-
laboration de près de 40 ans.
Après avoir séduit le Maghreb,
Orangina part à la conquête de la
métropole où le groupe prend of-
ficiellement ses quartiers en
1961, à l'approche de l'indépen-
dance de l'Algérie. Dans un
contexte favorable - croissance
économique, marché des sodas en
expansion - Jean-Claude Beton
crée le "buzz" en utilisant, outre
la publicité, des techniques peu
banales. Des employés, ou des
étudiants embauches pour l'oc-
casion, sont réquisitionnés pour
commander des Orangina dans
les cafés. Bientôt les soldats re-
venus d'Algérie, où ils ont pris
goût à cette boisson, leur prêtent
main forte.
Cinquante millions de bou-
teilles vendues en 1957, dix fois
plus en 1975 : l'ascension est ful-
gurante et la structure familiale
de plus en plus convoitée, pour
finir par être croquée en 1984
par le groupe Pernod-Ricard.
Pour son fondateur, qui gérait
l'entreprise à l'ancienne, mater-
nant ses employés (instauration
des 39 heures avant 1982, intéres-
sement et participation), une pa-
ge se tourne.
Il reste à la présidence un
temps, mais commence rapide-
ment une seconde vie, tandis
qu'Orangina change de mains à
plusieurs reprises jusqu'à son
rachat par le japonais Suntory
fin 2009. "// a réussi à rebondir",
souligne sa fille Françoise Be-
ton, évoquant ses investisse-
ments dans les oliviers et sur-
tout le vin avec l'acquisition du
château Grand Ormeau, dans la
prestigieuse appellation borde-
laise Lalande-de-Pomerol, "sa
deuxième petite saga"...
ANNE BEAM

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Photo prise de Jean-Claude Beton en 1990 à Marseille. Une exposition organisée par la Chambre de commerce et d'industrie Marseille-Provence
se tient jusqu'au 28 août au Palais de la Bourse à Marseille pour marquer les 75 ans de la marque.

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Du secouement aux animaux sexy,
la publicité décalée s'expose à Marseille
• Du serveur secouant frénéti-
quement la petite bouteille aux
animaux humanisés "naturelle-
ment pulpeux" en passant par les
hommes-bouteilles, les campagnes
d'Orangina ont fait swinguer le
paysage publicitaire français. Dès
les années 1950, la boisson, pion-
nière en la matière, se fait connaî-
tre par ses affiches aux couleurs
orange, jaune et bleu en écho à ses
racines méditerranéennes.
Mais c'est avec sa première
campagne télévisée que la marque
frappe les esprits. "Le tic du bar-
man", réalisé au début des années
1970 par Pierre Etaix et Jean-
jacques Annaud, lance le concept
du "secouement" pour éviter que
la pulpe reste en bas, ou l"art de
transformer un défaut en force.
Dix ans plus tard, Jean-Paul
Coude féminise le garçon de café:
une serveuse se lance dans une
danse endiablée sur fond de re-
frain "Secouez-moi! Secouez-moi"
etdujingle "O-ran-gina".
Après une parenthèse avec le
parrainage musical de la lambada
en 1989, Alain Chabat remporte en
1994 un vif succès avec ses hom-
mes déguisés en bouteilles Oran-
gina, avec une mention spéciale
au "Flipper". Idée reprise deux
ans plus tard pour les clips Oran-
'Mais pourquoi est-il si méchant?
gina Rouge qui détournent les co-
des des films d'horreur. On se sou-
vient du mot de la fin : "Mais pour-
quoi est-il si méchant? Parce que !"
S'ensuit une période moins
créative liée à une traversée du dé-
sert commerciale au rythme des
rachats successifs, jusqu'au réveil
de 2008, sous l'impulsion des pu-
blicitaires Fred Raillard et Farid
Mokart. Ils imaginent des "pin-
ups" hybrides, mi-humaines mi-
animales, telles une girafe en cor-
set rose ou une hyène en body
moulant, dans "un univers second
degré qui se fiche de to pub et traite
le consommateur autrement", ana-
lyse Thomas Jamet, directeur gé-
néral de Newcast (Publicis), qui
salue "to liberté de ton incroyable"
de la marque.
Cette série de spots déjantés,
élue campagne télévisée préférée
des Français selon une étude Ip-
sos, s'est traduite par une hausse
des ventes en volume, à hauteur
de 17% sur la période 2007-2010 et
12,4% depuis début 2011, selon
Stanislas de Parcevaux, directeur
marketing d'Orangina Schwep-
pes.
La communication d'Orangina
s'appuie sur trois éléments: "l'é-
nergie liée au secouement, la di-
mension audacieuse et le côté sen-
suel et glamour", analyse Luc
Speisser, président de l'agence
Landor Paris, spécialisée dans la
stratégie et le design de marque.
Avec en arrière-plan, toujours "to
notion de naturel (sans colorants et
sans arômes artificiels)". "Peu de
marques anciennes réussissent à se
réinventer de la sorte et attirer au-
tant de générations", estime Tho-
mas Jamet.