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Observation empirique de l'impact long terme de la
publicité TV
L'effet bénéfique de la publicité TV pour les marques nationales que ce soit à long ou à court terme a été
documenté dans de nombreux pays. Mais qu'en est-il en Belgique ? L'étude « The Power of Television » lève le
voile. Premier volet de cette analyse, l'observation empirique des effets à long terme.
Dans la continuité des National TV Day, VTM & RTL ont demandé à GFK Consumer Panels de suivre l'évolution
d'un échantillon de marques nationales, sur une période de 6 ans (jusque juin 2009). La partie « Long terme » de
l'étude comprend deux volets : l'observation des effets d'une stratégie publicitaire TV proactive, et la mesure de
l'impact de l'arrêt de la publicité télévisuelle sur les performances marketing de la marque.
L'échantillon de GFK Belgium
Le panel consommateur de GFK en Belgique comprend 4000 foyers représentatifs de la population belge. Ces
foyers scannent quotidiennement leurs achats en alimentation, produits d'entretiens et beauté hygiène. Dans le
cadre de l'étude « the Power of Television » GFK a suivi les indicateurs marketings d'un échantillon aléatoire de
175 marques appartenant à 80 catégories différentes. Aucun critère sur le chiffre d'affaires (petites ou grandes
marques) ou la stratégie d'investissement publicitaire n'a été retenu dans la sélection des marques. L'échantillon
se veut l'état du marché tel qu'il est. Pour des raisons de représentativité statistique, toutes les marques
sélectionnées avaient néanmoins une pénétration minimum de 3% d'acheteurs dans le panel.
Les indicateurs suivis sont la "Brand Value" (CA de la marque), "Category Value" (CA de la catégorie sectorielle
dans laquelle la marque se retrouve), "Market Share" (en valeur), "Buyers Share" (pourcentage d'acheteurs de la
marque par rapport aux acheteurs de sa catégorie) et "Loyalty Share (pourcentage des achats faits avec la marque
par un ménage dans une catégorie). Les données mensuelles du panel de GFK ont été croisées avec les données
de la pige publicitaire brute MDB du CIM. Toutes les analyses ont été faites au niveau national. La période
d'observation couvre la période de juillet 2003 à juin 2009.
Une stratégie offensive en TV est-elle gagnante ?
Pour répondre à cette question, GFK a établi la typologie d'investissement TV des marques de l'échantillon sur les
six années concernées.
Une marque qui augmente ses investissements publicitaires en TV bruts MDB de 10% ou plus (à prix courant) sur
l'année se voit attribuer un score de +1. A contrario une marque qui diminue son budget publicitaire brut annuel de
plus de 10% se voit crédité d'un score négatif de -1. Dans les autres cas, le score est nul. Sur la période complète
(6 années, 5 évolutions), une marque peut donc avoir un score compris entre +5 et -5 en fonction de son profil
d'investissement en TV. Celles qui obtiennent 2 ou plus sont considérées comme ayant plutôt mené une stratégie
de croissance des budgets tv. Un score inférieur ou égal à -2 indique une stratégie décroissante. Les marques
entre +1 et -1 sont considérées neutres dans cette typologie. Sur les 175 marques analysées 31 ont adopté une
stratégie de croissance de leur budget tv et 33 ont suivi le chemin inverse.
La même méthode de classification est adoptée pour les indicateurs marketing de la marque, le seuil de variation
annuelle étant ici de 3%. Il est dès lors possible de croiser les typologies d'investissements avec les variations des
indicateurs marketing observées.
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La télévision pour recruter des consommateurs.
La télévision est très efficace pour faire croître sa base d'acheteurs comme le montre le graphique ci-
dessous. Le choix d'une stratégie tv a permis d'accroître la base d'acheteur dans 35% des cas, une probabilité trois
fois plus élevée que dans le cadre de la stratégie inverse. En fait, les marques qui ont choisi de réduire leurs
budgets tv ont quasiment deux fois plus de (mal)chance d'avoir perdu des acheteurs que d'en avoir recrutés (21%
vs 12%).
Dans un contexte de concurrence exacerbée notamment des "private labels", 1/3 des marques proactives en
télévision ont gagné des parts de marché alors que celles qui ont opté pour une autre stratégie de communication
ont autant de chances de gagner de la part de marché que d'en perdre.
La croissance de l'activité publicitaire en télévision d'une marque dynamise l'ensemble de sa catégorie : dans 3/4
des cas, le chiffre d'affaires de la catégorie progresse également. La loyauté est moins directement influencée par
la publicité, avec une probabilité d'un quart de voir augmenter la loyauté à la marque en accroissant les budgets tv.
Au final, le choix de renforcer ses campagnes TV s'accompagnera d'une croissance des ventes dans 55%
des cas et d'un mouvement inverse dans seulement 6% des cas.
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Quelles sont les conséquences de l'absence de la télévision dans le Media
Mix ?
Pour cette analyse, les investissements publicitaires des 175 marques ont été passés au crible mois par mois. GFK
a isolé les marques de l'échantillon qui ont investi en télévision au moins une fois sur la période considérée de
l'étude et qui ont arrêtés leurs campagnes TV pendant au moins douze mois consécutifs. 57 marques répondaient
à cette sélection, dont une très grande majorité (48) de « challengers » dans leur catégorie. En effet, très peu de
marques leader sur un segment en FMCG se risquent à interrompre leur communication en TV douze mois
consécutivement.
GFK a ensuite pris les ventes mensuelles de la marque en les répartissant en deux groupes : celles pour
lesquelles il y avait eu un soutien TV au moins une fois dans les douze mois précédents et celles pour lesquelles la
télévision été absente de la communication de la marque. GFK a ensuite calculé l'indice de ces deux groupes de
périodes en fonction des ventes moyennes mensuelles de la marque sur l'ensemble de la période d'observation
(MAT = Janvier 2004 – Juin 2009). En moyenne, l'indice des ventes des périodes où la télévision était incluse
dans le media mix des douze mois précédents est de 102.2 alors qu'il est de 96.7 pour les ventes sans soutien TV
au cours de l'année, soit une différence de 5.4%.
Le même calcul a été mené pour les autres indicateurs.
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Les effets de l'absence de la télévision dans le media mix sont sans appel. Tous les indicateurs de la santé de la
marque passent au rouge (sauf le chiffre d'affaires de la catégorie, qui ne dépend pas de la seule communication
de la marque étudiée). Les ventes en valeur sont en baisse de -5.4% en moyenne sur la période sans
soutien TV. Le nombre d'acheteurs du produit chute de 6.6% et la part de marché de 6.2%. La Loyauté à la
marque résiste mieux, avec une baisse moyenne de 1% de cet indicateur. La Loyauté est moins corrélée aux
campagnes publicitaires et dépend plus largement de l'expérience du consommateur avec le produit (appréciation,
prix adapté, conditionnement plaisant…).
Les marques Challengers sont sans surprise plus fortement impactées que les marques bien installées,
leader de leurs catégories. Les ventes des challengers baissent de 7.3% en moyenne, le nombre d'acheteurs de
8.3% et les parts de marché de7.3% si la télévision n'est pas reprise dans le media mix de l'année qui précède.
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Conclusion
Le premier volet de l'étude de GFK confirme les enseignements d'autres pays. La publicité TV a un effet positif sur
les indicateurs marketing des marques sur le long terme (observation d'une période de 6 ans). Une stratégie
marketing visant à accroître les budgets publicitaires alloués à la télévision bénéficie d'une probabilité de succès
nettement plus élevée pour la marque que le choix inverse, qu'elle que soit l'alternative retenue. Le suivi mensuel
des chiffres du panel consommateur montre également que l'arrêt de la publicité télévisuelle pour douze mois ou
plus a des conséquences directes pour les marques, avec une forte baisse des ventes et des parts de marché.
D.L.
FACTS
GFK Consumer Panels a suivi les performances d'un échantillon de 175 marques pendant 6 ans.
Les marques qui ont choisi une stratégie d'accroissement de leur budget TV ont deux fois plus de chance
d'avoir augmenté leurs ventes qu'une stratégie inverse.
Les marques FMCG qui arrêtent la TV pour 12 mois consécutifs enregistrent une baisse de 6.6% de leur
part de marché.
Les marques challengers sont encore plus durement affectées par une pause de leurs investissements TV.
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