version en pdf - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

Mémoire de Maîtrise IUP Marketing-Vente
Session 99
Résumé du Mémoire
Je vous invite à me suivre dans ma réflexion au travers de ce mémoire qui se compose
de deux grandes parties :
Ø Une étude théorique qui a pour objet de nous décrire les conséquences de
l’avènement de l’euro sur l’ensemble du secteur bancaire : les marchés financiers, les
moyens de paiements ainsi que sur les hommes (formation du personnel et information
de la clientèle) et les machines (les systèmes informatiques et les gammes de produits).
Ø Une étude exploratoire à travers une analyse de contenu du discours de conseillers
en clientèle de la Société Générale. Ceci pour répondre à la problématique suivante :
Comment les conseillers en clientèle perçoivent-ils l’impact de l’euro sur le secteur
bancaire ?
Etude théorique
I.
L’impact de l’introduction de l’euro sur les marchés financiers
Dans cette partie, nous allons donc définir l’impact de l’euro sur l’ensemble des marchés de
capitaux.
A. Le marché des changes
Le marché des changes a basculé en euros le 01/01/1999. L’arrivée de l’euro a fait disparaître
du jour au lendemain le marché des changes entre devises européennes. En effet, depuis cette
date, les banques de la Place ne cotent plus le franc comme elles ont également cessé de coter
sur les marchés toutes les devises des pays appartenant à l’Union Monétaire.
Les conséquences de l’avènement de l’euro sur le secteur bancaire
1
Mémoire de Maîtrise IUP Marketing-Vente
Session 99
B. Le marché monétaire
Le basculement à l’euro du marché monétaire a été relativement spontané :
œ Les opérations de politique monétaire ont été conduites en euros ;
œ Les comptes des banques ouverts sur les livres de la Banque Centrale sont
désormais exclusivement tenus en euros. Les échanges de monnaie centrale se font
donc en euros et le marché interbancaire de prêts en blanc a basculé de ce fait
automatiquement en euros ;
œ Le trésor émet sa nouvelle dette à court terme en euro depuis le1er janvier 1999.
C. Le marché des obligations
Depuis le 1er janvier 1999, les nouvelles émissions de la dette publique des pays participants
sont libellées en euros.
D. Le marché des actions
La place de Paris a décidé le basculement du marché des valeurs mobilières le 04/01/1999. De
même que le Trésor français a annoncé la conversion en euros du stock de la dette publique
dès le début de l’année 1999, les autorités françaises ont conclu que le choix du basculement
en 1999 était à la fois le plus logique ( basculement général des marchés ), le plus porteur
d’opportunités pour la place et en même temps, sans nul doute le plus sûr et le moins coûteux.
II.
L’impact de l’introduction de l’euro sur les moyens de paiements
Les comportements dans l’utilisation des différents moyens de paiement (chèques,
virements,...) diffèrent très largement d’un pays européen à un autre.
Les conséquences de l’avènement de l’euro sur le secteur bancaire
2
Mémoire de Maîtrise IUP Marketing-Vente
Session 99
Schématiquement, on peut distinguer trois groupes :
ØLes pays germaniques, qui ont une très forte utilisation de la monnaie fiduciaire (c’est à dire
les pièces et les billets), n’utilisent pas ou n’utilisent plus le chèque, et ont une utilisation
plutôt forte des virements et des prélèvements. La tendance dans ces pays est à l’élimination
totale des chèques et à une croissance forte des paiements par carte.
ØLa France et le Royaume-Uni, qui ont une utilisation très faible de la monnaie fiduciaire,
utilisent, quant à eux, de manière intensive tous les types de paiements scripturaux (chèque,
carte bancaire, virement,...). Le chèque compte encore pour près de la moitié de ces paiements
scripturaux même si sa part relative décroît.
ØLes pays du Sud (Italie, Espagne, Portugal,...) partent d’une situation de type germanique et
tendent vers un profil franco - anglais.
III.
L’impact de l’introduction de l’euro sur les hommes et les machines
L’euro est un défi informatique et commercial pour lequel les banques se préparent depuis
cinq ans. De ce fait, les banques ont dû adapter leurs systèmes informatiques à l’euro ainsi
que leurs gammes de produits. De plus, elles se doivent d’assurer la formation de leur
personnel et l’information à la clientèle.
Etude exploratoire
Afin d’être le plus rigoureux possible, cette étude exploratoire se déroulera en quatre phases :
Ä La problématique
Ä La présentation de la méthodologie
Ä L’analyse de contenu
Ä L’exploitation des résultats
Les conséquences de l’avènement de l’euro sur le secteur bancaire
3
Mémoire de Maîtrise IUP Marketing-Vente
Session 99
I. Problématique
Dans cette seconde partie, c’est l’entretien individuel qui a été choisi comme technique
exploratoire . Cette analyse servira donc à répondre à la problématique suivante :
« Comment les conseillers en clientèle perçoivent-ils l’impact de l’euro sur le secteur
bancaire ? ».
II.
L’analyse de contenu
Cette analyse de contenu a pour objectifs de :
Ä Mettre chaque entretien sous forme intelligible.
Ä Cerner ce qui est intéressant dans chaque discours avec la prise en compte de la
personnalité et de toutes les caractéristiques du sujet émetteur.
Ä Etablir une synthèse.
Cinq catégories ont pu être mises en évidence au cours de cette analyse :
Ä La formation du personnel ;
Ä Les attitudes engendrées par l’euro ;
Ä La fidélisation ;
Ä Les changements liés à l ‘arrivée de l’euro ;
Ä L’adaptation des produits et services bancaires.
III.
L’exploitation des résultats
A l’aide de la grille de dépouillement et du tableau de fréquence d’apparition, nous allons
procéder à l’analyse thématique qui se décomposera en deux analyses distinctes :
Ø L’analyse verticale
Ø L’analyse horizontale
Les conséquences de l’avènement de l’euro sur le secteur bancaire
4
Mémoire de Maîtrise IUP Marketing-Vente
Session 99
A travers ces deux analyses, on a pu se rendre compte que l’ensemble des conseillers en
clientèle a insisté plus spécifiquement sur deux points : le comportement des clients face à
l’euro ainsi que différents changements liés à l’arrivée de la monnaie unique.
Concernant l’inquiétude des clients, on a vu que l’opinion des conseillers en clientèle
divergent, ceci dépend en fait du type de clientèle qu’ils suivent. En effet, d’après l’étude, le
sentiment d’inquiétude apparaît surtout chez les personnes âgées. Ayant déjà eu des difficultés
à passer de l’ancien au nouveau franc, elles redoutent (pour la plupart) la mise en place de
l’euro.
Par contre, les conseillers en clientèles ont perçu le désintéressement des particuliers à l’égard
de l’euro : peu nombreux sont ceux qui ont demandé une ouverture de compte en euros ou
encore un chéquier en euros.
La suppression possible d’emplois, abordée par les conseillers, est principalement due à la
suppression des commissions de change. A terme, certains emplois ne devraient plus exister
(comme certains postes au niveau du service étranger ou du service caisse). Certaines fusions
devraient également engendrer la suppression de quelques postes. Malgré tout, ils sont
d’accord pour dire que l’euro sera un élément positif quant au positionnement de l’Europe.
L’UEM sera la garantie d’une monnaie stable et de taux d’intérêt faibles, deux éléments
favorables à l’investissement et donc à la croissance.
Les conseillers en clientèle ont également parlé qu’aucune suppression de produits n’avait été
envisagée. Ils parlent de modifications de produits ou encore de l’adaptation des différents
produits à l’euro.
Pour finir, un élément est revenu dans chacun des entretiens : c’est l’apparition d’un nouveau
produit (qui est spécifique à la Société Générale) : L’eurokid (compte sur livret pour les moins
de 12 ans). Ils essaient ainsi de sensibiliser les jeunes à cette nouvelle monnaie qu’est l’euro.
Les conséquences de l’avènement de l’euro sur le secteur bancaire
5