Chapitre 1 - Minh Nguyen Ba

CELSA- UNIVERSITE DE PARIS IV - SORBONNE
Ecole des Hautes Etudes en Sciences
De l’Information et de la Communication
MASTER 1 : MAITRISE DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION
Option Marketing Relationnel et Communication
« L’homme n’est pas une femme comme les autres »
Quel discours pour les marques de cosmétique masculine en Grande Bretagne
à l’heure de l’übersexualité et de la déclaration des droits du mâle.
Préparé sous la direction de:
Madame le professeur Véronique Richard
Anne CONET
Promotion 2005-2006
Soutenu le :
Note du mémoire :
Mention:

Remerciements :
Je tenais tout d’abord à remercier mon rapporteur professionnel, Aurélie Routhier, pour son
écoute et ses précieux conseils, ainsi que Madame Caroline de Montety, rapporteur
universitaire, pour sa patience et ses encouragements.
Un grand merci aussi aux personnes qui m’ont soutenues dans ce projet, entre autres Madame
et Monsieur Nguyen-Ba et ma sœur Isabelle. Enfin, je ne saurais que trop remercier mon
partenaire, Minh ainsi que mon fils, Tom, qui ont su faire preuve de patience et d’abnégation.
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SOMMAIRE
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Introduction…………………………………………………………………………. 7
1ère partie : L’homme et ses multiples facette………….…….………
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Chapitre 1 : Panorama de l’homme d’aujourd’hui……………….….………
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1.1 La masculinité et les raisons de son évolution…………….…………….….……...
11
1.1.1 Comment définir la masculinité ?
1.1.1.1 Une distinction biologique et culturelle
1.1.1.2 Qu’est-ce que la masculinité finalement ?
1.1.2 Une évolution inéluctable
1.1.2.1 Quand la femme n’a plus voulu être l’avenir de l’homme.
1.1.2.2 Quand l’homme n’a plus été adapté à son environnement.
1.2 Portrait du nouvel homme…….…………….….………………..………….…..…..
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1.2.1 La masculinité s’oriente vers de nouvelles valeurs.
1.2.2 Un homme qui réclame aussi une reconnaissance de ses droits.
1.3 Focus sur l’évolution de l’homme en Grande Bretagne……….………….………
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1.3.1 Une évolution des mentalités plus rapide.
1.3.2 L’homme anglais change.
Chapitre 2 : L’homme moderne vu par le marketing……………….………
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2.1 Du «Métrosexuel » à l’«Übersexuel».…….………………………………...……… 18
2.1.1 Un concept marketing.
2.1.2 L’homme idéal ré-inventé ?
2.2 Une typologie des hommes………………………………………………………….
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2.2.1 Le Métro
2.2.2 Le Rétro
2.2.3 Le Meneur
2.2.4 Le Businessman
2.3 L’homme consommateur…………………………………………………….……..
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Chapitre 3 : La place de l’homme dans le discours publicitaire………….
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3.1 La représentation de l’homme dans la publicité………………………………….
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3.1.1 Des valeurs masculines sous influence.
3.1.2 Les stéréotypes de la masculinité dans la publicité.
3. 2 Quel discours pour l’homme moderne…………………………………….……...
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3.2.1 L’évolution des valeurs dans la publicité.
3.2.2 Une nouvelle représentation.
3. 3 Publicité et homosexualité………………………………………………….……...
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Conclusion de la 1 ère partie……………………………………………….…….. 28
2ème partie : L’homme, la cosmétique et le discours
des marques de cosmétique en Grande Bretagne….…………….….
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Chapitre 1 : L’homme face à l’univers cosmétique…………………..………
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1.1 L’homme et sa beauté, une nouvelle lutte à mener………………………..………
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1.1.1 L’apparence : une forme de communication non verbale.
1.1.2 L’inégalité homme/femme face à la beauté.
1.1.3 Une nouvelle lutte à mener pour l’homme.
1.2 L’homme anglais et son apparence……………………………………………….. 33
1.2.1 Une apparence qui prend de l’importance.
1.2.2 L’homme anglais dans sa salle de bain.
1.3 Quand les hommes parlent de cosmétique, qu’en disent-ils ?…………………...
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1.3.1 Les discours des hommes et la cosmétique.
1.3.2 Le carré sémiotique de la relation hommes /cosmétique.
1.4 Faire des cosmétiques des produits masculins……………………………..……...
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1.4.1 Comment masculiniser un produit.
1.4.2 Utiliser un vocabulaire adapté.
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