LA GRANDE ARNAQUE

Olivier Clodong Alain Carcopino
LA GRANDE ARNAQUE
Comment on manipule le consommateur
© Groupe Eyrolles, 2006
ISBN : 2-7081-3659-3

14 h 15
En route pour les achats de Noël
Comment le marketing
utilise les fêtes pour activer
le tiroir-caisse…
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Épisode 7
« Père Noël rouge Coca-Cola »
Catherine, Xavier et Bertrand prennent la direction des
grands magasins pour aller faire leurs achats de Noël. Les
rues sont animées et les vitrines regorgent de décorations et
de figurines. Catherine est sensible à cette ambiance fes-
tive…
Catherine : La préparation de Noël est un moment que
j’adore ! Il me rappelle mon enfance lorsque j’attendais fré-
nétiquement la venue du Père Noël…
Bertrand : À ce propos, sais-tu que le Père Noël tel qu’on le
connaît aujourd’hui doit beaucoup au marketing ?
Catherine : Comment cela ?
Bertrand : C’est une histoire un peu longue mais qui mérite
d’être connue. L’ancêtre du Père Noël s’appelait saint Nico-
las, du nom de l’évêque Nicolas, qui vécut au IIIe siècle et fit
beaucoup pour les enfants et les plus démunis. Homme
bon, et faiseur de miracles, il fut élevé au rang de saint. Le
mythe de saint Nicolas s’est rapidement propagé en Europe
et dans le monde catholique. Au XVIIe siècle, des Hollandais
lui font traverser l’Atlantique. Ils s’installent sur la côte est de
l’Amérique du Nord et fondent une ville qu’ils baptisent New
Amsterdam, l’actuelle New York. Saint Nicolas, sinter Klaas
aux Pays-Bas, devient santa Claus aux États-Unis…
Xavier : Ensuite ?
Bertrand : En 1821, Clement Clarke, un pasteur new-yor-
kais, écrit pour ses enfants un conte de Noël intitulé « Une
visite du saint Nicolas », dans lequel celui-ci se déplace à

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© Groupe Eyrolles
l’aide d’un traîneau tiré par huit rennes. Deux ans plus tard,
le 23 décembre 1823, un journal de New York publie le
poème. Succès immédiat ! Avec ces quelques vers, saint
Nicolas devenait le Père Noël et se trouvait associé pour
toujours à la fête religieuse du 25 décembre qui célèbre la
naissance de Jésus-Christ.
Catherine : Et le marketing dans tout cela ?
Bertrand : J’y arrive. Le pasteur Clarke ayant été peu des-
criptif sur le personnage du Père Noël lui-même, et le mar-
keting ayant horreur du vide, la carence allait vite être
comblée. D’abord par les Finlandais qui, utilisant astucieuse-
ment la présence de rennes dans l’histoire, proclamèrent
que leur pays était celui du Père Noël et qu’une visite
s’imposait dorénavant pour les touristes du monde entier…
Ensuite par Coca-Cola, qui s’intéressa à la garde-robe du
héros. En 1931, pour le compte de la firme américaine de
sodas, le dessinateur Haddon Sundblom habilla le Père Noël
de rouge et de blanc au lieu du vert lutin qu’il portait
jusqu’alors. Le but de la campagne étant d’inciter les enfants
à boire du Coca même en hiver…
Catherine : Alors le costume rouge du Père Noël, c’est le
rouge Coca-Cola ?
Bertrand : Absolument.
Xavier : Et les cadeaux de Noël, c’est aussi une invention du
marketing ?
Bertrand : Non. L’idée de distribuer des cadeaux dans la
nuit du 24 au 25 décembre ne revient ni au Père Noël, ni à
une marque commerciale en particulier. C’est une tradition
très ancienne, héritée de l’Antiquité, pour fêter le solstice
d’hiver. Il y a tout de même une vie en dehors du marke-
ting…

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© Groupe Eyrolles
Décryptage
L’astucieux marketing
du « collector »
Le contexte
Nous assistons depuis quelques années à une standardisa-
tion de la production, en partie motivée par un souci de ren-
tabilité des entreprises qui réalisent de ce fait d’importantes
économies d’échelle. Ce phénomène a fait se développer le
marketing de masse, qui repose sur le postulat que le
marché considéré représente une masse homogène : quels
que soient les éléments de la cible auxquels on s’adresse, le
message et l’offre demeurent les mêmes.
La stratégie des entreprises
Elle consiste à prendre en quelque sorte le contre-pied du
marketing de masse et à jouer sur le marketing de la rareté,
c’est-à-dire à promouvoir un produit en le restreignant.
Pour cela, les fabricants utilisent trois types de techniques :
–Vendre en quantité limitée des produits à des prix attrac-
tifs et inciter le consommateur à se hâter (« demain, il n’y
en aura peut-être plus ! »). Même si dans l’absolu, les
quantités proposées sont les mêmes qu’habituellement ;
–Organiser sciemment la pénurie de l’offre pour doper les
ventes. Lors du lancement de la Playstation 2 le 23 no-
vembre 2000 à minuit, la restriction des quantités était
annoncée à l’avance à grand renfort de publicité et le jour
J les files d’attente se sont formées plusieurs heures avant
l’ouverture des magasins distributeurs… ;