le super bowl vu par les réseaux sociaux

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DIGINEWS#13 L’ACTU DU DIGITAL
POUR LES ENTREPRISES
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Le Super Bowl, événement phare du début d’année
aux États-Unis, est un véritable phénomène aussi
bien sportif que publicitaire. Alors que les deux
meilleures équipes du précédent championnat
de football américain s’arontent sur le terrain, le
spectacle est également présent à la mi-temps, avec
des concerts de stars majeures et des publicités de
grande qualité. Grâce à notre outil de veille Opinion
Tracker, nous avons mesuré l’impact du 49e Super
Bowl sur les réseaux sociaux.
#SB49 : QUELS MOMENTS-CLÉS ?
Première réussite pour le Super Bowl 2015 :
l’engagement sur les réseaux sociaux est de loin
supérieur à celui de l’édition 2014. Le hashtag
(#SB49) a été partagé plus de 2,1 millions de
fois sur les réseaux sociaux au cours des 24h de
l’événement (12h avant et après le coup d’envoi). En
2014, ce même hashtag (#SB48) n’avait été partagé
qu’1,2 million de fois.
Autre satisfaction pour l’édition 2015 : les réseaux
sociaux n’ont pas vibré qu’au rythme du match.
En 2014, le nombre de messages comportant le
hashtag #SB48 (en bleu ci-dessous) avait augmenté
de façon régulière à l’approche du coup d’envoi,
puis du coup de siet nal.
Cette année, on compte 3 moments-clés
indépendants du pur et simple jeu : un premier
pic a été atteint plusieurs heures avant le match,
un deuxième à la mi-temps et un troisième en n
de match. Cette diversication de la viralité, qui
a gagné en volume et en étendue, montre que le
Super Bowl a provoqué plus d’engagement en
2015 qu’en 2014 sur les réseaux sociaux.
#SB49 : QUI A RÉAGI ?
Une étude issue de notre outil Opinion Tracker sur
un échantillon de comptes Twitter ayant mentionné
le #SB49 lors des temps forts du Super Bowl 2015
nous a permis d’identier des tendances quant à
l’identité des internautes qui ont suivi l’événement.
Ainsi, si ce sont d’abord des hommes (40 %)
qui ont réagi, on compte également 26 % de
femmes. Ce quart de comptes féminins montre
que les internautes concernés par les publicités de
la mi-temps, notamment, sont loin de constituer
des cibles stéréotypées. On notera également
qu’une part non négligeable de tweets émane de
comptes de marques : les annonceurs réagissent
massivement au Super Bowl.
Cette même étude nous a permis d’identier les
thématiques qui ont suscité les 3 pics mentionnés
plus haut. Si l’événement a généré un grand nombre
de messages plusieurs heures avant son coup
d’envoi, c’est en partie grâce à un grand nombre
de pronostics tweetés à l’aide de hashtags dédiés
aux deux équipes : #seahawkswin et #patriotswin.
À la mi-temps, le show de Katy Perry ainsi que
les diérentes publicités diusées ont été au
centre des débats. Cependant, le plus gros pic
a été observé en n de match, au terme d’une
partie très serrée qui a vu la victoire des #patriots.
LE SUPER BOWL VU PAR LES RÉSEAUX SOCIAUX
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Après le match, de nombreux messages ont eu pour
but d’élire la meilleure publicité de l’événement
avec le #TopSpot2015, preuve que le spectacle se
situe aussi bien sur la pelouse que sur les écrans.
#SB49 : QUEL IMPACT EN FRANCE ?
Bien que le coup d’envoi du Super Bowl ait eu
lieu à minuit et demi heure française, l’événement
a été également très suivi en France. On compte
plus de 8 000 mentions du seul #SB49, avec des
pics signicatifs entre 2 et 3 heures du matin : les
Français ont massivement réagi à l’événement.
On parlera d’ailleurs plus de l’événement que du
match à proprement parler pour la France : le plus
grand nombre de messages a été observé à la
mi-temps, notamment en réaction au show de
Katy Perry et des publicités, qui sont toujours très
attendues à l’international. On notera néanmoins
que la n de match à suspense a également
provoqué un grand nombre de réactions.
Le pic mondial (et majoritairement américain) lié
à la vague de pronostics plusieurs heures avant
le coup d’envoi n’a trouvé aucun écho en France.
Cependant, l’intérêt suscité par l’événement a incité
plusieurs marques à rebondir sur cette actualité qui
dépasse l’Atlantique.
En 2014, le #SB48 avait suscité moins d’engouement
qu’en 2015, mais la progression de ce hashtag en
France est loin d’être aussi spectaculaire qu’au
niveau mondial. Le potentiel viral du Super Bowl
en France est donc encore peu développé.
Véritable événement à résonance internationale,
le Super Bowl se déploie de plus en plus sur les
réseaux sociaux. Cet enthousiasme, déjà palpable
dans la culture populaire et dans les médias, est
conrmé par les chires d’Opinion Tracker. De
quoi renforcer l’intérêt marketing des liens entre
plateformes sociales et événements IRL.
À retenir :
• Lenombredemessagescomprenantlehashtag#SB49aaugmenté
de42%parrapportà2014.
• 6%descomptesTwitterayantréagiauSuperBowlsontdes
comptesdemarques.
• LaFranceaégalementététouchéeparl’événement,notamment
parleshowetlespublicitésdelami-temps.
Source :
http://opinion-tracker.fr/
Étude Opinion Tracker portant sur les hashtags #SP49 et #SP48
mentionnés dans des messages en langue anglaise et française et
émanant des États-Unis, du Canada, du Royaume-Uni, d’Australie, de
France et de Belgique.
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PUBLICITÉ ONLINE : VERS LE MOBILE FIRST ?
UN MARCHÉ DYNAMIQUE
Dans un contexte économique morose, le marché
de la publicité digitale a connu une croissance de
4 % en 2014. Dans le mix média, c’est le display
qui connaît la croissance la plus forte.
Le digital est devenu le 2e média en France avec
25 % des investissements publicitaires, dépassant
ainsi la presse pour la 1re fois. Pour autant, le poids
du digital en France est toujours en dessous des
pays comparables. L’Angleterre a par exemple une
proportion de 37 % de digital dans les dépenses
médias.
LA PERCÉE MOBILE
Les investissements mobiles et tablette ont
connu une hausse spectaculaire entre 2013 et
2014 : + 77 %. Si le desktop concentre la part
majoritaire des dépenses publicitaires digitales,
les investissements mobiles augmentent chaque
année. En 2014, le mobile représentait 14 %
du marché digital en France contre 22 % aux
États-Unis et 23 % en Angleterre.
Les acteurs français de la publicité en ligne
accusent donc un retard au vu des comportements
de consommation : 35 % du temps passé devant
un écran serait eectué devant un écran mobile :
smartphone ou tablette.
Le mobile continue sa percée notamment par
le biais du search : + 76 % d’investissements
sur le search mobile entre 2013 et 2014, cela
représente 264 millions d’euros. Les requêtes
mobiles augmentent en volume, accompagnant
ainsi la bascule des audiences. La recherche
d’informations au sein même des applications
(app-based searching) participe également à cette
tendance.
M-COMMERCE
Le m-commerce, identié comme tendance
phare pour 2015 a déjà réalisé un chire d’aaires
de 4,2 milliards d’euros en 2014 et pour cause,
57 % des mobinautes français ont déjà acheté
sur mobile. L’augmentation du trac mobile et
du taux d’équipement ainsi que l’adaptation de
l’expérience aux utilisateurs mobiles sont deux
facteurs de croissance pour ce nouveau canal de
vente adapté à l’achat impulsif.
Croissance, mobile et m-commerce : ces
tendances conrment les enseignements de la
12e édition de l’Observatoire de l’e-pub.
À retenir :
• Ledigitalpassedevantlapresseetdevientle2emédiaenFrance
avec25%d’investissementspublicitaires.
• Lemobilepoursuitsacroissanceets’installedansleshabitudesde
consommationdumédiadigital.
• Lem-commerceestplusquejamaisuncanaldeventeàsurveiller.
Source :
http://blog.groupe361.com/06022015publicite-mobile/
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QUELS LIENS ENTRE AVIS CLIENTS ET E-RÉPUTATION ?
Les avis clients pullulent sur le net. Résultats Google,
réseaux sociaux, sites spécialisés : impossible de
faire une recherche sans être influencé par ces
témoignages d’autres internautes. La relation
marque-consommateur passe aujourd’hui par le
prisme des avis clients. Pourquoi sont-ils si inuents ?
Quel potentiel représentent-ils pour les marques ?
LE POIDS DES AVIS CLIENTS
84 % des consommateurs déclarent se er en
priorité aux recommandations de leurs pairs
dans le choix d’un produit ou d’un service. Cette
composante du marketing moderne est notamment
liée au manque de crédibilité dont soure la commu-
nication des marques. En eet, les consommateurs
font aujourd’hui plus conance à l’opinion d’inter-
nautes qu’ils ne connaissent pas qu’à la parole d’une
marque, aussi reconnue soit-elle.
Face à ces changements, une véritable économie
des avis clients s’est développée : on a vu apparaître
des centaines de sites de comparateurs (compagnies
aériennes, assurances, banques…), mais également
de sites spécialisés par secteur : Beauté-Test, Ciao,
TripAdvisor…
Des références du Web ont elles aussi adopté les avis
clients pour orienter les consommateurs : Google
propose des extraits enrichis (ou rich snippets) dans
ses résultats de recherche et Facebook permet à ses
membres d’évaluer certaines pages : restaurants, lieux
touristiques, produits alimentaires…
LES AVIS CLIENTS, ENTRE OPPORTUNITÉ ET
MENACE POUR LES MARQUES
Dans cette perspective, les consommateurs sont nombreux
à avoir adopté le réexe « avis clients » avant de
passer à l’achat : 52 % des internautes français
les utilisent et les trouvent « parfois décisifs » quand
23 % les ont totalement intégrés dans leur routine
décisionnelle. Ces témoignages ont donc une
inuence directe sur le chire d’aaires d’une marque,
d’autant que publier un avis est à la portée de tous,
expert ou novice. 79 % des personnes qui préparent
leurs achats grâce à Internet ont déjà partagé leur
avis en ligne : le volume d’avis client à propos d’un
produit ou d’une marque peut rapidement devenir
considérable. En eet, le taux d’avis oscille entre
10 % et 25 % sur les banques de données qualiées.
Tous les avis ne jouissent pas de la même crédibi-
lité : il n’est pas rare qu’un seul témoignage négatif
soit plus pris en compte que plusieurs avis positifs.
Laissée à la merci des internautes, l’e-réputation
des marques peut rapidement se détério-
rer. Le cas d’Opodo, par exemple, est éloquent :
en se contentant de rechercher sur Google le nom de
l’agence de voyages, l’internaute trouvera en 3e posi-
tion un avis extrêmement négatif. De quoi dissuader
de nombreux clients potentiels.
LA MAÎTRISE DES AVIS CLIENTS EST-ELLE
POSSIBLE ?
Pour contrôler leur e-réputation, augmenter leur chire
d’aaires et éviter le bad buzz, les marques et entre-
prises peuvent chercher à maîtriser les avis clients
qui les concernent. Toutefois, cette maîtrise n’est
pas toujours réalisable : sur Facebook, par exemple,
il est impossible pour l’administrateur d’une page de
modérer ou supprimer un témoignage dès lors qu’il a
activé la fonction « avis ». De quoi compliquer la tâche
à d’éventuels fraudeurs et exposer un peu plus les
marques au jugement de l’opinion publique.
Toutes les plateformes ne sont pas aussi rigides vis-à-
vis des avis clients censurés, biaisés ou falsiés. Une
enquête de la DGCCRF a rapporté que le taux d’ano-
malies observées depuis 2010 sur les avis clients
atteindrait les 45 %. C’est pour éviter ce genre de
pratiques que la norme AFNOR NF Z 74-501 a
vu le jour : elle sert de référence pour distinguer les
plateformes d’avis clients dignes de conance.
Ainsi, les marques ont tout intérêt à privilégier une
relation client de qualité, notamment via les réseaux
sociaux, pour se protéger des avis négatifs. Ces
témoignages de consommateurs sont de plus en plus
encadrés : il est donc délicat de tenter de les contrôler.
Quelles stratégies pour les avis clients ?
Pour autant, les marques ne doivent pas rester
passives et se contenter d’observer les avis clients
sans réagir. Afin d’optimiser leur e-réputation
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TENDANCES DU MOIS
et de profiter de ce fort potentiel marketing, les
marques peuvent mettre en place des stratégies
actives et proactives vis-à-vis des avis clients :
il s’agit du Brand Advocacy.
Ces stratégies reposent sur des solutions telles
qu’ALM 4.0. Cette plateforme permet aux marques
d’identier leurs ambassadeurs et de les inciter à
produire un grand nombre d’avis. ALM 4.0. propose
ensuite une diusion automatique de ces témoignages
sur les sites des marques, mais également sur ceux
des grands distributeurs et d’agrégateurs d’avis à
grande audience (Beauté-Test, Ciao, TripAdvisor…),
qui jouissent d’une forte crédibilité.
Alors que la recommandation personnelle s’arme
en facteur décisif dans la décision d’achat, ALM 4.0.
mobilise également les ambassadeurs de marque
pour qu’ils diusent leurs témoignages auprès de leurs
propres contacts via les réseaux sociaux.
Entièrement conforme à la norme AFNOR NF Z 74-501,
la solution ALM 4.0 permet aux marques d’avoir un
réel impact sur les avis clients qui les concernent,
et donc sur leur e-réputation et leur chire d’aaires.
Devenus le cœur d’une nouvelle économie numérique,
les avis clients sont font aujourd’hui partie intégrante
du marketing digital. Les marques ont donc tout
intérêt à adopter une attitude résolument active et à
les inclure dans leurs stratégies pour proter de leur
potentiel considérable.
À retenir :
• Lesavisclientssontnombreuxetinuencentladécisiond’achat:
84 % des consommateurs se fient en priorité aux recom-
mandations de leurs pairs.
• Laréférencefrançaisepourluttercontrelesavisclientsfrauduleux
estlanorme AFNOR AFNOR NF Z 74-501.
• Pourproterdupotentieldesavisclients,lesmarquesonttout
intérêtàmettreenplacedesstratégiesdeBrand Advocacy.
Source :
http://blog.groupe361.com/06022015-avis-client-reputation/