MAI 2016 - Hearsay Social

MAI 2016

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LA TRANSFORMATION DIGITALE DE L’INTERMÉDIAIRE D’ASSURANCE
Le digital transforme tout : métiers, processus, modèles économiques…
Pour l’assurance comme dans les autres industries, cette affirmation ne
se discute plus. Mais comment les intermédiaires d’assurance (agent
général, agent indépendant, courtier,…) vivent-ils cette « transformation
digitale », à l’heure où beaucoup opposent digital et distribution physique,
voire prédisent que l’intermédiaire est amené à disparaître dans ce monde
numérique ?
« La transformation digitale de l’intermédiaire d’assurance du futur »
est la 1ère étude menée en France pour analyser les pratiques digitales des
intermédiaires d’assurance, et comprendre si et comment ils utilisent les
nouveaux outils digitaux.
Site web d’agence, campagnes email locales, réseaux sociaux, publicité
en ligne,… : l’enquête en ligne réalisée auprès d’un échantillon d’inter-
médiaires combinée aux interviews d’agents / courtiers et de respon-
sables centraux de compagnies d’assurances dresse le 1er panorama de
l’utilisation des outils digitaux par les intermédiaires d’assurance en France.
Bonne nouvelle ! Les agents et courtiers sont convaincus de l’impérieuse
nécessité d’exister dans le digital, sous peine de disparaître à terme,
et à 92% utilisent déjà des outils digitaux pour développer leur activité.
82% ont un site web d’agence, 56% utilisent leurs comptes sociaux,
40% font de la publicité sur Facebook !
Loin de céder à un simple effet de mode, ils utilisent ces outils pour
contribuer directement à leur performance commerciale (49%) ou
opérationnelle (13%). Que ce soit pour gagner de nouveaux clients
(Achat de mots clés, site web d’agence et site web d’entreprise montent
sur le podium des outils les plus efficaces), animer leur portefeuille
(campagnes locales d’emailing et échanges de SMS sont largement devant
tous les autres outils), ou être plus efficace, le digital est donc au cœur des
enjeux de développement de l’intermédiaire d’assurance.
Mais les intermédiaires d’assurance sont déçus par les outils mis à
disposition par leur marque : seuls 35% sont satisfaits par ces outils,
et le chiffre tombe à 27% pour le site web d’agence. Ils attendent de
leurs marques supports et formations pour tirer pleinement parti du
potentiel des outils digitaux : 24% des intermédiaires pensent que les
réseaux sociaux peuvent les aider à recruter de nouveaux clients s’ils sont
accompagnés par leur marque (vs 15% sans accompagnement).
Quels sont les outils que les intermédiaires attendent en priorité de leur
marque ? Outil d’emailing pour lancer leurs propres campagnes (54%),
site web d’agence (54%) et outil pour gérer la présence sur les réseaux
sociaux (20%) sont le tiercé gagnant. Très nettement, c’est Facebook qui
est considéré comme le réseau à plus fort potentiel.
L’étude témoigne donc de la prise de conscience des intermédiaires
d’assurance quant au potentiel du digital et met en lumière leurs
attentes élevées vis-à-vis de leur marque pour leur fournir outils et accom-
pagnement adéquats. Pour tous, c’est donc bien la combinaison d’outils
digitaux et d’une expertise individualisée délivrée par l’agent / courtier qui
semble être la formule gagnante !
Bonne lecture !
AVANT-PROPOS

1. SYNTHÈSE DE L’ÉTUDE
A - EXISTER DANS LE MONDE DIGITAL : UN ENJEU PARFAITEMENT
ASSIMILÉ PAR LES INTERMÉDIAIRES D’ASSURANCE 5-6
B - DES OUTILS DIGITAUX AU SERVICE DU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL
ET DE LA FIDÉLISATION CLIENT 7-9
C - UN ACCOMPAGNEMENT INSUFFISANT DES MARQUES AUPRÈS
DES RÉSEAUX DE DISTRIBUTION 10-12
D - EMAILING LOCAL, SITE WEB D’AGENCE ET GESTION DES RÉSEAUX
SOCIAUX : LE TOP 3 DES OUTILS DEMANDÉS PAR LES INTERMÉDIAIRES
D’ASSURANCE 12-13
2. RÉSULTATS DÉTAILLÉS DE L’ENQUÊTE EN LIGNE
AUPRÈS D’UN ÉCHANTILLON D’INTERMÉDIAIRES
D’ASSURANCE
MÉTHODOLOGIE 15
RÉSULTATS DE L’ÉTUDE 16-25
3. LE DIGITAL VU PAR TROIS AGENTS ET COURTIERS
D’ASSURANCE
1) INTERVIEW D’EMMANUEL GROS, AGENT GÉNÉRAL AXA 27-30
2) INTERVIEW DE NICOLAS BOHÊME, AGENT GÉNÉRAL MMA 31-34
3) INTERVIEW D’AMBROISE BESSON, COURTIER INDÉPENDANT ARLINGTON 35-38
4. COMMENT LES MARQUES AIDENT-ELLES LEURS
RÉSEAUX DE DISTRIBUTION À ALLER SUR LE DIGITAL ?
1) INTERVIEW DE JEAN-HUBERT BANNWARTH, DIRECTEUR COMMERCIAL
D’APRIL SANTÉ PRÉVOYANCE 39-44
2) INTERVIEW D’EYMARD DE CHARRY, DIRECTEUR DIGITAL ET MULTICANAL
CHEZ GAN ASSURANCES 45-51
SOMMAIRE 1. SYNTHÈSE DE L’ÉTUDE
A - EXISTER DANS LE MONDE DIGITAL : UN ENJEU PARFAITEMENT
ASSIMILÉ PAR LES INTERMÉDIAIRES D’ASSURANCE
Les intermédiaires d’assurance ont parfaitement pris conscience de la
nécessité d’exister dans le digital : 92,7% d’entre eux sont utilisateurs
d’outils digitaux et seuls 12,7% pensent que « ce n’est pas important
d’utiliser des outils digitaux ». Ils sont 82% à avoir un site web d’agence,
56% à utiliser leurs comptes sociaux individuels, 40% à faire de la
publicité sur Facebook… : chaque intermédiaire a développé des affinités
sur un ou plusieurs de ces outils, mais tous ont compris que l’intermé-
diaire d’assurance de demain doit aussi être digital ; non pas à la place,
mais en plus de ses capacités relationnelles, non pour remplacer son
expertise, mais pour au contraire en démultiplier la portée !
« Je pense que certains agents tiendront encore quelques années sans
les outils digitaux, mais ne survivront pas sans cela à moyen terme »
(Emmanuel Gros, Agent Axa)
« Le digital et le numérique vont bousculer les principes de l’assurance.
C’est un défi pour certains qui ont une vision du métier malheureu-
sement devenue poussiéreuse et une perspective stimulante pour
d’autres qui n’auront aucune difficulté à prendre le virage. » (Ambroise
Besson, Courtier Indépendant Arlington)
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LA TRANSFORMATION DIGITALE DE L’INTERMÉDIAIRE D’ASSURANCE

Cette nécessité pour les réseaux de distribution d’exister dans le monde
digital est également partagée par les marques. Au-delà des programmes
multi-accès pour offrir au client une expérience omni-canal unifiée, elles
ont conscience qu’elles doivent aider leurs intermédiaires à aborder cette
mutation en leur mettant à disposition des outils digitaux créateurs de
valeur.
« Chaque Agent général doit se poser la question : que voit un
prospect / un client quand il « googlelise » mon nom ? » (Eymard de
Charry, Gan Assurances)
B - DES OUTILS DIGITAUX AU SERVICE DU DÉVELOPPEMENT
COMMERCIAL ET DE LA FIDÉLISATION CLIENT
La conscience de l’obligation d’exister dans le digital n’est pas dictée par
un effet de mode. Majoritairement, les intermédiaires d’assurance ont
bien compris que les outils digitaux sont un moyen pour développer leur
agence : 49,1% d’entre eux estiment que les outils digitaux sont utiles pour
faire de nouvelles affaires (23,6% pour augmenter le nombre de points
de contacts avec les clients existants + 25,5% pour apporter des affaires
nouvelles). A noter les 12,7% d’intermédiaires qui considèrent les outils
digitaux comme un outil de productivité pour être plus efficaces ; signe
intéressant que le digital est aussi un facteur de performance opération-
nelle dans le fonctionnement de l’agence.
QUELLE EST LA RAISON LA PLUS IMPORTANTE
POUR UTILISER LES CANAUX DIGITAUX
(EMAIL, RÉEAUX SOCIAUX, WEB...) AUJOURD’HUI ?
23,6%
12,7%
25,5%
12,7%
25,5%
Cela peut m’aider
à augmenter
le nombre de points
de contacts
avec mes clients
Cela peut
m’aider
à être plus
efficace
Cela peut
m’apporter
plus de
nouvelles affaires
Je ne pense pas
que ce soit
important
Nos clients
y sont et
il faut que j’y sois
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LA TRANSFORMATION DIGITALE DE L’INTERMÉDIAIRE D’ASSURANCE
QUELLE EST LA RAISON LA PLUS IMPORTANTE POUR UTILISER
LES CANAUX (EMAIL, RÉSEAUX SOCIAUX, WEB...) AUJOURD’HUI ?

CLASSEMENT DES OUTILS DIGITAUX
POUR TROUVER DE NOUVEAUX CLIENTS
50,0%
42,2% 42,1%
25,9% 22,7%
Mots clés
sur Google
Site web
individuel
Site web
entreprise Comptes
sociaux
individuels
Publicité
sur Facebook
« Les réseaux sociaux ont des taux de transformation assez phénomé-
naux, et on peut avoir une personnalisation totale de la communication
(vs communication uniforme pour le site web). » (Emmanuel Gros,
Agent Axa)
« En publiant régulièrement sur Facebook, Twitter ou LinkedIn, nous
maintenons un lien continu avec notre clientèle sur différentes théma-
tiques. » (Nicolas Bohême, Agent Général MMA)
Les réseaux sociaux au travers de l’utilisation des comptes sociaux
individuels sont un canal en devenir, aussi bien comme levier de pros-
pection (25,9%) que de relation client (28,6%).
CLASSEMENT DES OUTILS DIGITAUX
POUR ENTRETENIR LA RELATIONS CLIENTS
ET PROSPECTS
81,6% 77,4%
57,7%
45,6%
28,6%
Campagnes
d'emails
réalisées
en agence
Echange
de SMS
avec le client
Campagnes
emails
de votre
entreprise
Site web
individuel
Comptes
sociaux
individuels
EFFICACITÉ DES OUTILS DIGITAUX POUR TROUVER DE NOUVEAUX CLIENTS
EFFICACITÉ DES OUTILS DIGITAUX
POUR ENTRETENIR LA RELATION CLIENTS ET PROSPECTS
Mais quels outils veulent utiliser en priorité les intermédiaires
d’assurance ? Dans leur relation avec les clients et prospects, il faut
différencier 2 étapes : la conquête de nouveaux clients, et l’entretien des
relations avec les clients et prospects. Au niveau de la conquête des
nouveaux clients, les mots clés et les sites web individuels sont cités
comme les plus efficaces. Concernant la conservation du lien avec le
client ce sont les E-mails et les SMS envoyés qui sont considérés par les
intermédiaires d’assurance comme les plus importants.
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