Les femmes
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Les femmes, cibles marketing de l’industrie du tabac Karine Gallopel-Morvan maître de conférences habilité à diriger des recherches en marketing social université de Rennes 1, IGR-IAE 1 Le 19ème siècle… • Fumer pour une femme : – Mauvaise image – Socialement mal accepté • Très peu de femmes fument • Seules les rebelles, les artistes 2 Début du 21ème siècle… Fumer est socialement accepté Fumer est socialement désiré • 250 millions de femmes fument quotidiennement dans le monde • 22% dans les pays industrialisés et 9% dans les PVD • Jeunes femmes françaises 16 à 25 ans: 38% fument 3 2005, Tobacco Atlas & Baromètre Santé 2005, INPES EXPLICATION ?? 4 Les femmes : une cible stratégique pour l’industrie du tabac « c’est une mine d’or juste devant notre jardin » M. Hill, Prst de American Tobacco, 1928 5 « Les femmes ont un rôle de plus en plus important dans la société: leur pouvoir d’achat augmente, elles vivent plus longtemps que les hommes, etc. En conséquences, les FEMMES sont une cible PRIMORDIALE » Rogers D., Overseas memo, Tobacco Reporter, feb 1982 . 6 Les années 1920-1960 Faire un lien entre les besoins des femmes et la cigarette & lever les freins à la consommation de tabac 7 1928, USA,« Reach for a Lucky instead of a sweet » 8 9 Jean Harlow, the « Original Blonde Bombshell » (1932) Seconde guerre mondiale, USA Rosie the Riveter : We Can Do It ! Les femmes font comme les hommes !! 10 GB, 1956 USA, 1930s (?) 11 Rassurer 12 GB, 1950 1958 Les hommes approuvent le tabagisme féminin 13 USA, 1960 14 Les années 1960-… Un marketing très ciblé et sophistiqué 15 « Nous avons conçu la marque Virginia Slims spécialement pour les femmes parce qu’elles sont biologiquement supérieures aux hommes …» 16 17 Plaire au palais des femmes “Etude exploratoire sur les arômes, 11/19/85, Walker Research. 54 arômes ont été testés. […] Les femmes apprécient les arômes à base de fleurs” Reynolds, 505937724 to 505937744 18 Lilas Bleuet « Parfum délicat, goût exclusif ». 19 Vogue menthol Royale menthol (1975) 20 Rassurer les femmes: Les cigarettes « light » 21 Toujours rappeler la minceur 22 23 24 Le paquet est un accessoire de mode « les femmes reconnaissent qu’elles achètent Virginia Slims, Benson & Hedges etc quand elles sortent le soir pour compléter leur look: féminin et stylé» PM, Marketing perception (report), avril 1992, 2060037883-7936 25 USA, 1970’ France, 1980’ 26 France, 2007 « un véritable accessoire de mode » 27 28 Vogue Canada 2009 29 Marketing situationnel 30 31 Camel n°9 USA, 2009 Marketing sensoriel 32 Serbie, 2009 33 Investir les milieux de la mode et du cinéma « le cinéma est très efficace pour atteindre le segment des jeunes » Philip Morris, 1990 34 35 Comme ce qui a été convenu, je garantie que j’utiliserai les produits du tabac B&W dans au moins 5 films. En échange, je recevrai de B&W la somme 36 de 500 000 dollars Grazia, 17-23 avril 2010 37 « Dans un skate park de Rio, la belle joue les chefs de bande, cool et sexy. Les garçons ont l’air de l’apprécier! » 38 1. Associer les représentants d’un groupe valorisé à un produit 2. Consommer le produit pour « preuve » d’appartenance à ce groupe 39 Répéter le message 40 41 42 43 44 Est-ce que ce marketing a un impact sur les comportements des femmes ? 2 périodes d’augmentation du tabagisme féminin • 1926-1939 • 1968-1977 • Dvt des pubs qui ciblent les femmes (USA) • Prolifération des marques conçues pour les femmes (USA) Pierce JP, Gilpin EA, An historical analysis of tobacco marketing and the uptake of smoking 45 by youth in the USA : 1890-1977, Health Psychology, 1995, 14, 500-8 46 47
