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Clair & Net
Le digitaL
et ses
différentes
facettes
expliqué en 20 tribunes

Une Temporalité différente
En digital on va réfléchir en terme de parcours
client et de story telling avec une logique
d’interaction…
Et cela nécessite des compétences à la fois
transversales et ultra-spécialisées.
Des recommandations transformatives pour
tester des nouvelles sources de revenus
Dans un monde digital en constant mouvement la
culture digitale d’une agence est garante pour les
annonceurs de changements et d’innovations au
service de leur croissance.
Le digital c’est bien plus qu’une révolution
technologique, c’est bien plus qu’une révolution
marketing…
C’est un changement culturel et sociologique qui
modifie notre relation aux autres, aux produits, au
monde qui nous entoure et qui a déjà créé
• de nouveaux usages
• de nouveaux langages
• de nouvelles valeurs
• de nouveaux modes de pensée
• de nouveaux droits
• de nouveaux lieux de rassemblement
Dans notre secteur nous aurons toujours
besoin de nous réinventer car de nouvelles
expertises, de nouveaux métiers viennent
enrichir l’expérience. Ce livre blanc vous permet
de regarder en face cette période que nous
traversons et qui forge la charnière entre deux
époques de communication... bonne lecture sur le
support de votre choix!
Edouard de Pouzilhac
Fondateur en 1996 d’une des premières agence
digitale 5emegauche
Président de l’AACCi (Syndicat professionnel des
agences digitales en France)
Professeur à Sciences-Po Paris
Le digital a boulversé à jamais nos
habitudes et nos usages, il a également modifié
profondément l’ADN des agences et la relation
marques-consommateurs.
Le digital modifie l’équilibre économique des
entreprises car il transforme la manière dont
nous interagissons, dont nous consommons, dont
nous achetons...
Il est donc devenu impensable qu’une agence
de communication traditionnelle n’ait pas une
offre digitale à proposer à ses clients. Pour ces
agences traditionnelles il s’agit d’une évolution
qu’il faut suivre à tout prix en l’intégrant dans
l’existant. Néanmoins penser que le modèle
d’agence pureplayer sera inexorablement
absorbé par la communication classique est sans
doute une erreur d’appréciation.
Nous constatons un cycle de maturité des clients.
Au commencement, la plupart d’entre eux vont
naturellement faire du digital avec leur agence
de publicité (dans le prolongement de ce qu’ils
savent faire donc pour l’essentiel des campagnes,
des sites évènementiels, un peu de médias
sociaux …) et elles le font souvent avec beaucoup
de justesse et de talent.
Puis, lorsque les marques prennent conscience
des problématiques
plus pointues (pilotage
d’eco-systèmes digitaux,
créations de nouveaux
services, e-commerce,
mobile, social, digitalisation
du point de vente…) elles
perçoivent les limites
des réponses qui leurs
sont faites. À ce point elles vont souvent faire
appel à des pureplayers car elles trouveront la
majorité des expertises digitales, de nouvelles
compétences, de la R&D, de l’évangélisation sur
les sujets à venir.
Les différences entre une agence de
communication digitalisée et une agence digitale
sont toujours persistantes contrairement à ce
que beaucoup pensent.
Je pourrai en citer 3…
La culture digitale
Une approche de la communication différente…
là où une agence de communication classique
va être dans l’impact et l’agrément, une agence
digitale pensera engagement et usages… là où
une agence traditionnelle est dans la Big Idea,
une agence digitale sera plus dans la Rich Idea
c’est à dire… la Brand consistency (la même
expérience de marque quel que soit le point de
contact…)
Nous
constatons
un cycle
de maturité
des clients

Le Buzz, ce mot devenu vilain… Paul Boulangé
La relation Marque/Blogueurs Isabelle Mathieu
“En création, le digital change tout et ne change rien…” Régis Ruby
De qui se mooc t-on ? Frédéric Debailleul
Digital et marque employeur : un moyen pas une fin Anthony Poncier
Quel degré de visibilité en ligne pour optimiser son employabilité Flavien Chantrel
Le SEO face aux nouvelles fonc tionnalités de recherche sur Google Noël Nguessan
Customer Oriented Marketing, le marketing et le CRM ont fusionné Brice Escarguel
Avec le Brand Journalism, les marques deviennent de véritables médias Ava Eschwège
Top 20 des choses à quoi sert Internet au fond, en vrai Laurent Moreau
Un monde mobile Frederic Dumeny
Web et censure Jérome Choain
La digitalisation du point de vente Amaury Beautru
Produits et services, la réalité augmentée pour gagner du temps de cerveau ? RA’pro
Vive la révolution (digitale) !!! Julien et Arnaud
Marketing et réseaux sociaux : la genèse… Grégory Jeandot
Du rififi dans la data Francois Bancilhon
Emailing et réseaux sociaux Camille Jourdain
Digital ou pas, en RP ce qui compte c’est la relation Anne-Marie Gibert
L’incroyable journée du Community Manager Marion Meyer
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20 tribuNes

Il me semble qu’il y a fort longtemps (soit 5 ou
6 ans, ce qui est très long en années chiens
digitales) on entendait souvent dans les agences
de com’ : “’faudrait faire du viral avec ça” ou sa
variante “viralisez-moi tout ça” (plus directif). Et
quand une opération marketing devenait virale ça
faisait le Buzz.
Le buzz c’était donc surtout un mot de l’Internet.
Ça se faisait depuis le web, via les réseaux
sociaux, les plateformes vidéos, etc.
Les phénomènes de Buzz dont je me souviens :
les Têtes à claques, la chanson du Dimanche
ou plus récemment Keenan Cahill. Un cocktail
“fatal” : un contenu surprenant et/ou drôle, un
premier cercle d’audience génération Y, malade
du clic, qui se met à faire circuler le contenu
jusqu’à ce qu’il arrive dans le bureau de la
rédaction de Canal Plus ou de Télérama.
Là le buzz prend une nouvelle dimension : il ne
touche plus uniquement les agences de pub
parisiennes mais arrive sur les PC des jeunes de
Clermont et Amiens, envahit la TV et les journaux,
les discussions dans la rue, etc.
C’était frais, spontané, souvent de qualité (si ça
ne l’était pas ça ne buzzait pas) et cela montrait à
quel point la tendance culturelle ne se dessinait
plus seulement dans les rédactions des grands
magazines ou des chaines à la mode mais venait
du “terrain”.
Il y avait une forme de révolution culturelle dans
ces phénomènes non ou peu marketés que seul le
“peuple du web” pouvait faire accéder à la notoriété.
Fantasmatique et tellement bon.
Mais comme toutes les bonnes choses (ma bonne
dame), elles ont une fin. Parce qu’un contenu qui
touche en peu de temps une large audience sans
marketing ça intéresse diablement l’industrie de
la communication et des médias et la société du
spectacle permanent qu’est la notre. C’est alors
que le Buzz est devenu une obsession pour les
décideurs de ces secteurs. Il fallait “faire le buzz”
un peu comme on organise une manifestation
spontanée.
Un “truc” qui faisait le buzz, avant, c’était
surtout parce que c’était qualitatif. Aujourd’hui
c’est surtout parce que c’est une mécanique de
précision. Un phénomène organisé et rythmé.
Impératif et incontournable.
Et surtout, surtout, sans aucun standard
qualitatif. Le critère de ce que j’appellerais le
Buzzness n’est plus la qualité mais l’impact
et le choc, la science de la rumeur et de la
désinformation, l’amour de la moquerie aussi.
Exemples :
- je poste des photos de mon sexe sur Twitter : c’est
surprenant (#Kanye West), ça fait le Buzz.
- je dis n’importe quoi avec les seins (Nabila), ça
buzz aussi
- je vais des fautes de français à chaque coin de
phrase (Ribéry), ça buzz encore.
Désormais qu’on lance un livre, un film, un
chanteur, un spectacle, un produit, qu’on attende
un bébé, prépare un mariage, qu’on soit célébre
ou Monsieur Tout le Monde, pour exister il faut
buzzer.
Symbole de
toute une
époque le Buzz
nous a fait
rentrer dans le
culte de l’avant.
Un peu comme
dans le jeu amoureux où on se délecte de l’avant
au détriment de la concrétisation. Fantasmer
l’objet devient l’objet lui-même.
Il y a le succès du Buzz avant la sortie du film,
et le succès du film. Le meilleur exemple de
ce marketing de l’avant qu’est le buzz étant
symbolisé par le dernier opus de Batman. 1 an
de Buzz et de plan marketing bien huilé avant la
sortie du film. Inédit.
Le Buzz est donc rentré dans le rang. Passé de
l’émergence d’un contenu qualitatif via le chaos
sympathique du web à l’organisation froide et
millimétrée des Studios d’Hollywood, des grands
médias et des agences de publicité.
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PAUL BOULANGÉ
le buzz, Ce mot deveNu vilaiN…
Quand Grégory Jeandot m’a proposé une tribune sur le thème du Buzz je me suis dit
deux choses :
1/ Quel honneur !
2/ Greg Jeandot ne chercherait-il pas à faire du Buzz avec cette tribune sur le Buzz ?...
Mais plutôt que de tourner en rond, j’ai essayé de marcher droit sur ce sujet très
schizophrène. Je vous laisse juge.
Un “truc” qui faisait
le buzz, avant,
c’était surtout parce
que c’était qualitatif

Paradoxalement, plus la volonté d’organiser
le chaos s’avère essentielle plus le le tamis du
“Buzz bio” est devenu implacable. Il restera
toujours dans cette culture digitale un art de la
surprise et du contre-pied. Nous serons toujours
émerveillés devant une petite vidéo anodine qui
ne cherche aucun but précis mais qui peut nous
bouleverser. Pour preuve cette merveille de
moment passé avec Neil Hilborn il y a quelques
semaines
L’histoire du Buzz, ce mot devenu vilain, c’est
aussi celle de l’ère Internet. Une ère qui
cristallise tous les fantasmes et manipulations
les plus sombres mais qui a aussi définitivement
ouvert une porte aux plus jolies choses, à un
renversement du pouvoir culturel qui donne
plus de place à la création libre et redonne un
équilibre par rapport au regard étriqué et tout
puissant que nous a trop souvent offert la TV.
A ce titre l’émission de “Oeil de Links” (C+) est
un merveilleux exemple de la pérennité de ce
mouvement. Réjouissant.
En rédigeant cette tribune je me amusé à me
rappeler que le mot “buzzer” avait un sens bien
avant ce Buzz là.
Dès les années 80 on rêver déjà tous de Buzzer.
On voulait tous répondre à des questions en
appuyant sur le gros bouton des Jeux télévisés.
D’une certaine manière tout est revenu dans
l’ordre. Le Buzz Marketing d’aujourd’hui n’est
parfois qu’un gros bouton sur lequel on appuie
le plus fort et le plus vite possible en espérant y
croiser le succès. Quant à l’autre Buzz, le Buzz
“nature”, celui-là n’obéit à aucune autre règle
que celui de l’émotion. Et ça ça ne s’organise pas,
ça se vit.
pAul bOulAnGé
• 2004 Senior Manager - FullSIX
• 2011 Directeur associé - DDB Paris
• 2013 Partner et membre du comité exécutif /
Responsable des activités digitales – Havas Paris