e-commerce - Amazon Web Services

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Parmi les principaux sites marchands,
l’internationallisation de leur activité apparait comme
un relais de croissance particulièrement fort chez
les Pure Players, 89% d’entre eux misent sur une
augmentation du poids de leur chiffre d’affaires à
l’étranger en 2014 (contre 50% chez les Click&
Mortar).
De nombreux e-marchands arrivent à maturité sur
leur marché d’origine et cherchent à s’internationaliser
et conquérir de nouveaux marchés Beaucoup de
tentatives se soldent par des échecs retentissants
souvent par manque de préparation ou d’anticipations.
Pour réussir leur développement à l’étranger, les
cybermarchands doivent investir et suivre quelques
règles fondamentales avant de se lancer. Aucun
acteur ne peut se permettre d’être moyen s’il veut
réussir son internationalisation.
n°10
Bonne lecture à tous !
L’équipe Webloyalty
Source : étude Webloyalty/CCMBenchmark « Pure Players vs
click&mortar" - Avril 2014
WL France SAS au capital de 127 000€ (Tél:0800 908 444) dont le siège est situé au 92 rue de Richelieu 75002 Paris, RCS de Paris 499 925 956
e-commerce :
Se développer à l'international

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A l’heure où le e-commerce en France amorce
un ralentissement de sa croissance, seuls 4 Pure
Players français (Showroomprive, Spartoo, Mister-
Auto et Ventes Privées) apparaissent dans le
top 50 international des sites les plus recherchés
par les internautes. Les enseignes multicanal
françaises (Sephora, Fnac ou Leroy Merlin) sont
très présentes au niveau mondial, cependant les
enseignes américaines et scandinaves restent
les plus nombreuses. Seules les marques de luxe
françaises se hissent sur les marches du podium avec
Louis Vuitton ou encore Hermès. Ces dernières
attirent plus de 30% des requêtes transnationales
contre seulement 2% en domestique !
Il y a des raisons de rester optimistes : les sites
marchands français conservent un rayonnement
mondial (avec 42% de requêtes effectués par des
étrangers) et une forte progression (+26%) en
provenance des pays d’Europe frontaliers avec en
tête l’Espagne et l’Italie.
Ce sont les pure players français qui gardent la
marge de progression la plus importante car ils
ne représentent pour le moment que 15% des
requêtes étrangères, contre 30% pour les marques
de luxe françaises et 55% pour les enseignes multi-
canal. Les Pure Players réalisent en moyenne 17%
de leur activité à l’international (contre 19% pour
les Click&Mortar).
Malgré une balance commerciale déficitaire de
700 millions d’euros, la France peut tirer parti
de ce relais de croissance encore sous-exploité,
notamment en incitant les e-commerçants à
investir : dans les démarches d'évolution et de
tests (évaluer la complexité sur les marchés en
passant par exemple par des places de marchés
déjà présentes dans les pays visés), dans la
communication (réseaux sociaux, CRM, SEM), la
traduction ou encore dans l’adaptation du pricing
(proposer les services usuels du pays, monnaie
locale, moyens de paiement…).
Avant de se lancer à l’international il existe
quelques règles essentielles à suivre (lien vers Les
10 clés d’un développement à l’international).
Les best practices des leaders du marché (lien
vers La stratégie d’Asos) livrent également des
enseignements très précieux.
Source : étude menée de 2010 à 2013 par OC&C
LA PLACE DU E-COMMERCE FRANÇAIS
À L'INTERNATIONAL

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01.ETUDE DE MARCHÉ
De toute évidence on ne peut pas se lancer sur
un marché étranger sans avoir au préalable
étudié sa taille, ses spécicités, et la concur-
rence en place, Il faut être capable de quanti-
er tout ce qui doit l’être : les risques encourus
(économiques, politiques ou encore adminis-
tratifs), les coûts des investissements, les be-
soins et ressources. Il s’agit donc de réaliser une
étude marché précise, permettant de répondre
à cette question : dois-je/puis-je me lancer sur
ce marché ? Le pays m'offre t-il une opportu-
nité de développement à long terme? L'etude
de marché d'un pays ne se limite pas seulement
à l'analyse de sa maturité ou son niveau de
concurrence. Cette étude doit vous permettre
d'appréhender parfaitement la culture et les
tendances de consommation de vos futurs
acheteurs, et, comme dit précédemment, tous
les aspects économiques, politiques et aussi
technologiques, an d'évaluer votre potentiel
de croissance.
02.DÉFINIR SES MILESTONES
Une fois xé sur la faisabilité du projet
d’internationalisation, il s’agit de dénir un
plan d’actions et toutes les étapes qui le com-
posent. Prioriser les taches, les répartir, dénir
les ressources, etc…
En cas de développement multi-pays, il faudra
également prioriser les marchés sur lesquels on
veut se lancer en premier.
03.AVOIR UNE TRADUCTION LOCALE
Pour s’assurer une implantation réussie il faut
s’assurer une traduction locale et non approxi-
mative. Il faudra faire appel à des traducteurs
aussi expérimentés en marketing et faire at-
tention aux oublis et contre-sens qui peuvent
apparaitre d’une langue à une autre. De plus,
il est impossible de référencer correctement
un site e-commerce, s’il n’est pas convenable-
ment traduit et localisé dans la langue du pays
de déploiement.
Les bonnes pratiques SEO devront également
être appliquées au pays de destination an
d’assurer son référencement en choisissant des
mots clés pertinents et porteurs sur chaque
marché visé. Les outils sont adaptables d’un
marché à l’autre et permettent d’assurent une
bonne mesure de ses metrics. Lors de votre
développement à l’international n’oubliez pas
de vous appuyer sur vos amis Google Analytics,
Google Webmaster Tools, WebMetrics, Google
Keywords Tool, Google trends ou encore
Google GDN Research, pour suivre et piloter
votre activité.
04.ÊTRE IMPLANTÉ
Etre implanté physiquement dans le pays est
un atout majeur au moment de l'ouverture de
votre activité online. Cela peut notamment
rassurer les consommateurs. L'adaptation de
votre site e-commerce à la culture du pays est
lui indispensable (design, codes couleurs, etc.).
Certaines couleurs par exemple, n’ont pas la
même signication d’un pays à l’autre, le blanc
en France synonyme de pureté est associé au
deuil en Chine.
05.DÉFINIR DES MODES DE PAIEMENT ADAPTÉS
Lorsque l’on parle d’adaptation aux coutumes
locales, il ne faut pas oublier les moyens de
paiement qui ont également des spécicités
selon les pays. Ainsi, les Brésiliens sont très
portés sur le mobile (pour commander et pay-
er) alors que les Chinois vont payer directe-
ment à la livraison. Les Allemands quant à eux
attendent une facture à la réception de leur
colis avant de payer avec une carte de débit.
Autant de manière de consommer dont il
faut tenir compte pour son développement à
l’international.
Il convient également de sélectionner les bons
prestataires de services de paiement (PSP :
Payment service provider), les modes de paie-
ment peuvent varier selon les marchés ainsi
que leur répartition.
LES 10 CLÉS POUR UN LANCEMENT
À L'INTERNATIONAL

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06.TROUVER DES MODES DE TRANSPORT DE QUALITÉ
Concernant les modes de transport, il faut
se donner le meme niveau d'exigence et
d'éfcacité que dans son pays d’origine. Ra-
pidité, raccourcissement des délais, qualité
des colis à l’arrivée et optimisation des coûts
de livraison doivent être de mise pour une im-
plantation réussie. Avarto propose par exem-
ple un mode « plug and play » permettant de se
mettre en relation avec plus de 100 transport-
eurs à travers le monde.
07.DÉVELOPPER UN MARKETING LOCAL
Le marketing doit aussi être pensé de manière
locale, en adaptant les canaux marketing grâce
à une expertise terrain. Pour promouvoir son/
ses produits/services il faut également être vig-
ilant sur les mots-clés utilisés, ils doivent être à
une attente précise sur un marché spécique.
Ainsi, il faudra éviter de traduire mot à mot
des slogans ou taglines. Michel et Augustin ont
eu la bonne idée de mettre à contribution leur
communauté (très impliquée) pour trouver la
bonne traduction à leur slogan « les trublions du
goût » pour leur implantation sur leur marché
américain (prévue Q4 2014).
Analysez également la stratégie et les pratiques
des sites e-commerce locaux : étude de leur
positionnement sur les moteurs de recherche,
prix, frais de port, service client, newsletter…
ils vous aideront avoir une idée de marché sur
lequel vous souhaitez vous établir et d’adapter
votre marketing.
Petit plus : à la création d’une entreprise,
penser à la possibilité de s’internationaliser
et prévoir en conséquence un nom qui puisse
être compris partout dans le monde (exemple :
"Vestiaire de copines" est devenue "Vestiaire
Collective" pour s'adapter à son expansion in-
ternationale).
08.S'ASSOCIER À DES LABELS DE QUALITÉ
Mettre en place des labels de qualité reconnus
(au niveau local/européen/international) per-
met de rassurer le client. On pourra par exem-
ple se faire labelliser par des instances locales
de types « Trusted Shop » ou « Conanza online
».
09.LA RÈGLEMENTATION LOCALE
Pour réussir son implantation à l’international,
il faut être sûr de maitriser les différentes ré-
glementations e-commerce et scale et veiller
à y être conforme dès le lancement (men-
tions légales, CGU, droits de douane, TVA…).
D’ailleurs, lorsque l’on parle de lois, il faut
s’intéresser à la question juridique, par exem-
ple : quel sera le tribunal compétent en cas de
litige ?
10.LES SERVICES CLIENTS
Un service client performant est souvent la clé
de voûte d’une internationalisation réussie.
Pour cela, il convient d’embaucher des opéra-
teurs natifs et très bien formés. Il est égale-
ment important de s’intéresser à la question
des réseaux sociaux, en effet, dans certains
pays (notamment dans les pays latins comme
l’Italie il existe une forte interaction entre les
marques et les consommateurs. Lors de récla-
mations ou d’avis, il faut impliquer le service
client local sur les supports dédiés.
PRINCIPALES DIFFICULTÉS
RENCONTRÉES PAR LES E-COMMERÇANTS
Pour plus de la moitié des sites les aspects
juridiques (54.4%) et fiscaux (47.2%) sont
les plus complexes lors d’un développement
international.
Viennent ensuite les aspects logistiques
(41%), la relation clients (37%) et les
paiements (31%). A contrario la langue
(26%) et le marketing (24%) posent moins
de problèmes.
Source : enquête FEVAD - Mars 2013
LES 10 CLÉS POUR UN LANCEMENT
À L'INTERNATIONAL