e-commerce - Amazon Web Services

n°10
e-commerce :
Se développer à l'international
Parmi les principaux sites marchands,
l’internationallisation de leur activité apparait comme
un relais de croissance particulièrement fort chez
les Pure Players, 89% d’entre eux misent sur une
augmentation du poids de leur chiffre d’affaires à
l’étranger en 2014 (contre 50% chez les Click&
Mortar).
souvent par manque de préparation ou d’anticipations.
Pour réussir leur développement à l’étranger, les
cybermarchands doivent investir et suivre quelques
règles fondamentales avant de se lancer. Aucun
acteur ne peut se permettre d’être moyen s’il veut
réussir son internationalisation.
De nombreux e-marchands arrivent à maturité sur
leur marché d’origine et cherchent à s’internationaliser
et conquérir de nouveaux marchés Beaucoup de
tentatives se soldent par des échecs retentissants
Bonne lecture à tous !
L’équipe Webloyalty
Source : étude Webloyalty/CCMBenchmark « Pure Players vs
click&mortar" - Avril 2014
WL France SAS au capital de 127 000 € (Tél : 0800 908 444) dont le siège est situé au 92 rue de Richelieu 75002 Paris, RCS de Paris 499 925 956
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la place d u e - c o mmerce fra n ç ais
à l ' i n t er n at i o n al
A l’heure où le e-commerce en France amorce
un ralentissement de sa croissance, seuls 4 Pure
Players français (Showroomprive, Spartoo, MisterAuto et Ventes Privées) apparaissent dans le
top 50 international des sites les plus recherchés
par les internautes. Les enseignes multicanal
françaises (Sephora, Fnac ou Leroy Merlin) sont
très présentes au niveau mondial, cependant les
enseignes américaines et scandinaves restent
les plus nombreuses. Seules les marques de luxe
françaises se hissent sur les marches du podium avec
Louis Vuitton ou encore Hermès. Ces dernières
attirent plus de 30% des requêtes transnationales
contre seulement 2% en domestique !
Il y a des raisons de rester optimistes : les sites
marchands français conservent un rayonnement
mondial (avec 42% de requêtes effectués par des
étrangers) et une forte progression (+26%) en
provenance des pays d’Europe frontaliers avec en
tête l’Espagne et l’Italie.
Ce sont les pure players français qui gardent la
marge de progression la plus importante car ils
ne représentent pour le moment que 15% des
requêtes étrangères, contre 30% pour les marques
de luxe françaises et 55% pour les enseignes multicanal. Les Pure Players réalisent en moyenne 17%
de leur activité à l’international (contre 19% pour
les Click&Mortar).
Malgré une balance commerciale déficitaire de
700 millions d’euros, la France peut tirer parti
de ce relais de croissance encore sous-exploité,
notamment en incitant les e-commerçants à
investir : dans les démarches d'évolution et de
tests (évaluer la complexité sur les marchés en
passant par exemple par des places de marchés
déjà présentes dans les pays visés), dans la
communication (réseaux sociaux, CRM, SEM), la
traduction ou encore dans l’adaptation du pricing
(proposer les services usuels du pays, monnaie
locale, moyens de paiement…).
Avant de se lancer à l’international il existe
quelques règles essentielles à suivre (lien vers Les
10 clés d’un développement à l’international).
Les best practices des leaders du marché (lien
vers La stratégie d’Asos) livrent également des
enseignements très précieux.
Source : étude menée de 2010 à 2013 par OC&C
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les 1 0 cl é s p o u r u n la n ceme n t
à l ' i n t er n at i o n al
01.Etude de marché
De toute évidence on ne peut pas se lancer sur
un marché étranger sans avoir au préalable
étudié sa taille, ses spécificités, et la concurrence en place, Il faut être capable de quantifier tout ce qui doit l’être : les risques encourus
(économiques, politiques ou encore administratifs), les coûts des investissements, les besoins et ressources. Il s’agit donc de réaliser une
étude marché précise, permettant de répondre
à cette question : dois-je/puis-je me lancer sur
ce marché ? Le pays m'offre t-il une opportunité de développement à long terme? L'etude
de marché d'un pays ne se limite pas seulement
à l'analyse de sa maturité ou son niveau de
concurrence. Cette étude doit vous permettre
d'appréhender parfaitement la culture et les
tendances de consommation de vos futurs
acheteurs, et, comme dit précédemment, tous
les aspects économiques, politiques et aussi
technologiques, afin d'évaluer votre potentiel
de croissance.
02.définir ses milestones
Une fois fixé sur la faisabilité du projet
d’internationalisation, il s’agit de définir un
plan d’actions et toutes les étapes qui le composent. Prioriser les taches, les répartir, définir
les ressources, etc…
En cas de développement multi-pays, il faudra
également prioriser les marchés sur lesquels on
veut se lancer en premier.
03.avoir une traduction locale
Pour s’assurer une implantation réussie il faut
s’assurer une traduction locale et non approximative. Il faudra faire appel à des traducteurs
aussi expérimentés en marketing et faire attention aux oublis et contre-sens qui peuvent
apparaitre d’une langue à une autre. De plus,
il est impossible de référencer correctement
un site e-commerce, s’il n’est pas convenablement traduit et localisé dans la langue du pays
de déploiement.
Les bonnes pratiques SEO devront également
être appliquées au pays de destination afin
d’assurer son référencement en choisissant des
mots clés pertinents et porteurs sur chaque
marché visé. Les outils sont adaptables d’un
marché à l’autre et permettent d’assurent une
bonne mesure de ses metrics. Lors de votre
développement à l’international n’oubliez pas
de vous appuyer sur vos amis Google Analytics,
Google Webmaster Tools, WebMetrics, Google
Keywords Tool, Google trends ou encore
Google GDN Research, pour suivre et piloter
votre activité.
04.être implanté
Etre implanté physiquement dans le pays est
un atout majeur au moment de l'ouverture de
votre activité online. Cela peut notamment
rassurer les consommateurs. L'adaptation de
votre site e-commerce à la culture du pays est
lui indispensable (design, codes couleurs, etc.).
Certaines couleurs par exemple, n’ont pas la
même signification d’un pays à l’autre, le blanc
en France synonyme de pureté est associé au
deuil en Chine.
05.définir des modes de paiement adaptés
Lorsque l’on parle d’adaptation aux coutumes
locales, il ne faut pas oublier les moyens de
paiement qui ont également des spécificités
selon les pays. Ainsi, les Brésiliens sont très
portés sur le mobile (pour commander et payer) alors que les Chinois vont payer directement à la livraison. Les Allemands quant à eux
attendent une facture à la réception de leur
colis avant de payer avec une carte de débit.
Autant de manière de consommer dont il
faut tenir compte pour son développement à
l’international.
Il convient également de sélectionner les bons
prestataires de services de paiement (PSP :
Payment service provider), les modes de paiement peuvent varier selon les marchés ainsi
que leur répartition.
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les 1 0 cl é s p o u r u n la n ceme n t
à l ' i n t er n at i o n al
06.trouver des modes de transport de qualité
Concernant les modes de transport, il faut
se donner le meme niveau d'exigence et
d'éfficacité que dans son pays d’origine. Rapidité, raccourcissement des délais, qualité
des colis à l’arrivée et optimisation des coûts
de livraison doivent être de mise pour une implantation réussie. Avarto propose par exemple un mode « plug and play » permettant de se
mettre en relation avec plus de 100 transporteurs à travers le monde.
07.développer un marketing local
Le marketing doit aussi être pensé de manière
locale, en adaptant les canaux marketing grâce
à une expertise terrain. Pour promouvoir son/
ses produits/services il faut également être vigilant sur les mots-clés utilisés, ils doivent être à
une attente précise sur un marché spécifique.
Ainsi, il faudra éviter de traduire mot à mot
des slogans ou taglines. Michel et Augustin ont
eu la bonne idée de mettre à contribution leur
communauté (très impliquée) pour trouver la
bonne traduction à leur slogan « les trublions du
goût » pour leur implantation sur leur marché
américain (prévue Q4 2014).
Analysez également la stratégie et les pratiques
des sites e-commerce locaux : étude de leur
positionnement sur les moteurs de recherche,
prix, frais de port, service client, newsletter…
ils vous aideront avoir une idée de marché sur
lequel vous souhaitez vous établir et d’adapter
votre marketing.
Petit plus : à la création d’une entreprise,
penser à la possibilité de s’internationaliser
et prévoir en conséquence un nom qui puisse
être compris partout dans le monde (exemple :
"Vestiaire de copines" est devenue "Vestiaire
Collective" pour s'adapter à son expansion internationale).
08.s'associer à des labels de qualité
Mettre en place des labels de qualité reconnus
(au niveau local/européen/international) permet de rassurer le client. On pourra par exemple se faire labelliser par des instances locales
de types « Trusted Shop » ou « Confianza online
».
09.la règlementation locale
Pour réussir son implantation à l’international,
il faut être sûr de maitriser les différentes réglementations e-commerce et fiscale et veiller
à y être conforme dès le lancement (mentions légales, CGU, droits de douane, TVA…).
D’ailleurs, lorsque l’on parle de lois, il faut
s’intéresser à la question juridique, par exemple : quel sera le tribunal compétent en cas de
litige ?
10.Les services clients
Un service client performant est souvent la clé
de voûte d’une internationalisation réussie.
Pour cela, il convient d’embaucher des opérateurs natifs et très bien formés. Il est également important de s’intéresser à la question
des réseaux sociaux, en effet, dans certains
pays (notamment dans les pays latins comme
l’Italie il existe une forte interaction entre les
marques et les consommateurs. Lors de réclamations ou d’avis, il faut impliquer le service
client local sur les supports dédiés.
Principales difficultés
rencontrées par les e-commerçants
Pour plus de la moitié des sites les aspects
juridiques (54.4%) et fiscaux (47.2%) sont
les plus complexes lors d’un développement
international.
Viennent ensuite les aspects logistiques
(41%), la relation clients (37%) et les
paiements (31%). A contrario la langue
(26%) et le marketing (24%) posent moins
de problèmes.
Source : enquête FEVAD - Mars 2013
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webl o yalt y à l ' i n t er n at i o n al
Si Webloyalty peut donner les clés d’un
développement à l’international réussi, c’est
surtout parce que depuis 8 ans, la société a fait
de la conquête de nouveaux marchés son principal
axe de croissance
Créée aux Etats-Unis en 1999, l’entreprise
s’est donnée le temps de grandir et d’arriver à
maturité sur son marché d’origine avant de se
lancer dans de nouveaux pays. Une première
expansion d’abord Royaume-Uni en 2007, a
permis une percée sur un terrain culturel proche
avec une langue commune et une taille de marché
significative. La suite logique a été de s’ouvrir
sur des marchés matures en termes de volumes
d’affaires du e-commerce avec la France en 2008
puis l’Allemagne en 2010. Ont suivi d’autres
pays européens dynamiques dans le commerce
online : l’Italie et l’Espagne en 2011, l’Irlande en
2013 et les Pays-Bas en 2014. Ces ouvertures ont
permis de donner une dimension internationale
aux accords déjà noués avec les maisons-mères
des partenaires anglais et français, accélérant
ainsi la présence de Webloyalty sur ces marchés.
La stratégie de Webloyalty est dorénavant de
dépasser les frontières européennes pour toucher
des marchés émergents à fort potentiel comme le
Brésil (2013) et la Turquie (2014).
Des difficultés mutées en expertise
Camilo PalmaPena, VP Produit chez
Webloyalty cite comme principales difficultés
rencontrées lors de l’expansion sur un
nouveau marché «la langue et les différences
culturelles, notamment lorsque l’on sor t de
l’Europe. Nous l’avons par exemple constaté
au Brésil et en Turquie où les comportements
sont très différents des marchés européens.
L’achat online étant en pleine croissance mais
pas encore complétement dans les habitudes de
consommation, les internautes sont encore très
frileux et d’une exigence sans commune mesure ;
ils attendent que nous leur fournissions un service
irréprochable, les promesses mal respectées ou
en retard ne seront pas tolérées, et ce dès la v1
du site. Il était également primordial pour nous
d’embaucher des spécialistes marketing issus du
pays cible. Le recours à des traductions correctes
grammaticalement mais trop littérales, n’était
pas suffisant pour assurer une communication
claire et efficace des avantages proposés dans nos
portails.»
En près de 14 ans, Webloyalty a pu profiter de
ses expériences successives sur divers marchés en
s’implantant dans 7 nouveaux pays, et continue
sa progression en planifiant déjà de nouvelles
implantations sur 2015...
Une stratégie sur le long terme
Webloyalty a toujours fait le pari de
l’international pour soutenir son développement ;
Pour conforter sa position de leader, Webloyalty
a investi durablement pour multiplier sa présence
sur de nouveaux marchés au r ythme d’une
nouvelle implantation par an.
Camilo PalmaPena, VP Produit chez Webloyalty
nous révèle les principaux critères de décision
pour s’établir sur un nouveau marché sont «La
taille du marché e-commerce en CA, le nombre
d’acheteurs uniques on-line, le niveau de maturité
du marché, le taux de pénétration d’internet,
la dimension des sites marchands du TOP 15et
l’analyse des différents moyens de paiement sur
internet. C’est en prenant ces différents critères
en compte que nous préparons, par exemple, le
lancement de la Turquie, prévu cet été.»
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s u ccess s t o r y
Asos (As Seen On Screen) est le plus grand site
de vente en ligne de vêtements de mode au
Royaume-Uni, proposant à la fois des vêtements
de marque et sa propre ligne de produits, avec
pour cible les 16-34 ans. ASOS possède des sites
dédiés aux pays suivants : Royaume-Uni, EtatsUnis, France, Allemagne, Espagne, Russie, Italie,
Australie et Chine, tout en livrant dans 237 autres
pays depuis son centre de distribution basé au
Royaume-Uni
Avec son dernier lancement en Russie, Asos
a confir mé sa place de leader sur le marché
international. Certains analystes érigent même
en modèle sa stratégie d’internationalisation.
Il est vrai qu’en plus de 13 ans d’existence
(lancement en 2000), Asos compte aujourd’hui
pas moins de 20 millions de visiteurs par mois. Le
tout sur des sites spécifiques pour chaque pays :
Angleterre, USA, Australie, France, Allemagne,
Espagne, Italie, Chine et Russie.
La clé de leur réussite réside surtout dans le fait
de vouloir offrir la même qualité de service et les
mêmes prestations à leurs utilisateurs quel que
soit leur pays. Ainsi, pour le marché russe par
exemple, Asos a mis en place un service client
de langue russe, et propose les mêmes offres de
livraison que dans les autres pays : la livraison
standard gratuite et la livraison express offerte
au-dessus d’un certain montant.
« Notre objectif est de toujours proposer nos
produits à nos clients dans le monde entier, notre
marque et notre marketing en ligne nous aident à
créer une base de clients fidèles dans nos nouveaux
marchés. Cela est permis par une optimisation
des opérations, une équipe et une infrastructure
centralisée, un support opérationnel, qui nous
permettent de servir le monde entier depuis
le Royaume-Uni. » indique Shaun McCabe,
Directeur International, ASOS.
source : www.occnl.com/fr
Implanté sur 15 marchés en Europe (Allemagne,
Autriche, Pays-Bas, France, Italie, Royaume-Uni,
Suisse, Belgique, Suède, Espagne, Danemark,
Finlande, Nor vège et Pologne), Zalando se
développe à l’international depuis 2009.
La croissance affichée de 50% du groupe sur
l’année 2013 s’explique avant tout par cette
présence internationale et les moyens mis à
disposition pour répondre aux attentes de
ses 15 marchés, avec notamment une équipe
technologique de 400 personnes, développant en
interne des outils spécifiques pour la logistique.
Avec une offre simple et similaire dans chaque
pays (livraison et retour offerts, période de 30
pour essayer et renvoyer si besoin les produits…),
Zalando se doit de mettre le client au cœur
de sa réflexion et adapter ses offres produits
en fonctions des consommateurs, car chaque
pays a ses habitudes de consommation. Ainsi,
Alexandre Pomi (DG France de Zalando)
explique « L'acheteur allemand est beaucoup
plus pragmatique. Il apprécie de nombreux
styles différents alors que le Français est plus
attaché à la mode et essaie de suivre les dernières
tendances. Ils ont aussi des points communs,
comme le goût pour les bonnes affaires, par
exemple. Comme pour tous les commerçants, nos
grandes saisonnalités sont liées aux changements
de saisons, à Noël, aux soldes... »*
L’autre force de Zalando est d’avoir su s’assurer
de grandes collaborations avec les marques, aussi
bien internationales comme Adidas ou Nike
qu’européennes ou locales.
Sur 2014, la stratégie du groupe est de continuer
sa stratégie mobile, bien entamée déjà avec plus
de 38% du trafic provenant d’appareils mobiles
(smar tphones + tablettes), notamment en
internationalisant son application mobile dès cet
été.
Source : www.atlantico.fr ; www.ecommercemag.fr
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s u ccess s t o r y
Showroomprivé a reçu cette année le prix de
la meilleure croissance à l’international (« Best
Inter national Growth 2014 »), décer né par
l’EMOTA (European Multi-Channel and Online
Trade Association). En effet, le site de ventes
privées en ligne a atteint en 2013 plus de 16,2
millions de membres dans huit pays, enregistrant
une hausse de son chiffre d'affaires de 40%, dont
20% en hors France (son pays d’origine).
Mister-Auto se développe en Europe depuis 2011,
d’abord aux Pays-Bas et en Belgique puis en
Allemagne, Autriche, Luxembourg, Italie, Espagne,
Pologne, Angleterre, Irlande, Portugal, Finlande,
Suède, Danemark et Grèce. L’année 2013 est une
nouvelle année d’expansion à l’international, avec
le développement de Mister-Auto en Roumanie,
République Tchèque, Hongrie, Bulgarie, Suisse et
Norvège.
Concrètement, Showroomprivé a enregistré
en Espagne une hausse de 12% de son chiffre
d’affaires, 65% en Italie et 40% au Portugal en
2013. Et le site de ventes privées en ligne n’est
pas prêt de s’arrêter puisqu’il compte poursuivre
son expansion à l’international en s’implantant
localement en Allemagne et en République
Tchèque, tout en étudiant un possible lancement
au Brésil.
Depuis 4 ans, Mister-Auto connaît une croissance
impressionnante (+120% par an) et expédie ses
commandes à plus de 2 millions de clients à travers
22.
Ce faisant, Showroomprivé prévoit d’atteindre
470 à 500 millions de chiffre d’affaires à
l’international. Pour atteindre cette projection, le
site de ventes privées en ligne investit actuellement
dans sa communication en lançant de nombreuses
campagnes publicitaires en radio et télévision.
Avec un portefeuille de plus de 1500 marques
venant de tous pays confondus, Showroomprivé a su
démontrer son adaptabilité à tout type de marché
mais également aux nouvelles technologies avec plus de 45% de son trafic international capté
sur smartphones et tablettes. L’entreprise prévoit
donc de renforcer ce segment en lançant de
nouvelles applications et en investissant dans de
nouvelles structures logistiques afin de traiter des
volumes plus importants de commandes.
Source : www.efeempresas.com
Afin de poursuivre son développement à
l’international Mister-Auto a opéré une levée de
fonds auprès d’Iris Capital et Bpifrance, qui lui
permet de renforcer son business model selon les 4
axes sur lequel il repose :
- Une stratégie européenne
- Le partage des valeurs avec ses
collaborateurs
- La qualité du service "à l’européenne"
- Une innovation rapide et personnalisée pour
les consommateurs
« Nous avons couvert la majeure partie de l'Europe,
mais ne sommes pas arrivés à maturité dans
tous les pays. Nous pouvons encore y croître
significativement. Nous prévoyons également une
ou deux ouvertures cette année, mais ces marchés
ne seront pas très importants tout de suite en
termes de ventes. Il s'agit de la Turquie, où nous
devons encore régler des questions de douanes,
ainsi, peut-être, que d'un pays en dehors d'Europe.
» Déclarait Rémi Saby, fondateur et président de
Mister-auto.com, au Journal du Net en janvier
dernier.
Source : www.journaldunet.fr
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