Cosmétique Magazine N° 96 - 01/03/2009 - 327

Cosmétique Magazine N° 96
Communication/marques
Les investissemen
Christian Dior Parfums (ci-dessus àgauche ,son grand succès, )' Adore)
et Procter &Gambie Prestige Products (qui alancé Gucci by Gucci et L' Eau The One de Dolce & Gabbana
l' année dernière)se classent respectivement à la huitième et à la neuvième places des annonceurs français en hygiène-beauté .En décembre 2008,
le parfum représentait 6%%
du total des investissements publicitaires.
INVESTISSEMENTS PAR MÉDIA EN 2008 EN %% (
+ÉVOLUTION VS 2007)
TOTAL DES INVESTISSEMENTS EN HYGIÈNE-BEAUTÉ: 1616 MILLIONS D' EUROS (
+
4,2%%)
INTERNET
(
+23,7%%)PUBLICITÉ
EXTÉRIEURE
`( 13,8%%)
RADIO .
Beiersdorfadopé son budget publicitaire de 212%% en capillaire pour
accompagner le lancement de la gamme Nivea Hair Care Diamond Gloss.
Henkel France n' est
pas en reste: +22%%
d' investissements
en 2008,
et +11,5%% en
capillaire pour installer
sa nouvelle coloration .
x; i
,8
,CINÉMA
.
+
(-22,4%%)
N° et date de parution : 96 - 01/03/2009
Diffusion : 11162
Périodicité : Aléatoire
COSMeTIQUEMAGA_96_36_327.pdf
Site Web : http://www.cosmetiquemagazine.fr
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YACAST

Cosmétique Magazine N° 96
ouent la prudence
Malgré un contexte difficile,les annonceurs
du secteur hygiène-beauté devraient
continuer àsoutenir leurs lancements en
média cette année,après une hausse de 4,2%%
des investissements publicitaires en 2008.
L
es annonceurs du
secteurhygiènebeauté vont-ils augmenter,
réduire,maintenir leurs
investissements publicitaires en 2009 ?
Bien malin qui connaît la réponse,
en l' absence de visibilité sur l' évolution de
la crise financière.Un coup d' oeil dans le
rétroviseur permet de se faire une idée des
arbitrages des principaux acteurs .D' après
TNS Media intelligence,les investissements
plurimédia de la famille hygiène-beauté
en France ont progressé de 4,2%% en 2008 par
rapport à2007,
à1
,6 milliard d' euros,une
croissance enligne avec celle du marché total,
qui s' établit à + 4 ,1%% en données brutes.
«Je sens le secteur de l'
hygiènebeauté beaucoup plus
optimiste que d' autres.Il n'
y
a
pas de posture de repli.»
Damien Vie(,Carat France
vers des opérations promotionnelles sur
les points de vente.L' Oréal Paris afait de
même dans une moindre mesure,même si
ces décisions sont antérieures au plus fort
de la crise financière de septembre 2008 et
dataient déjà du début d' année.
Forte présence du parfum
Si l' on entre dans le détail des segments ,on
note une progression de 8,1%% des produits
capillaires,due majoritairement àune envolée
des investissements de Beiersdorf (
+212,1%%)
,
à
relieràl' offensive de Nivea Hair Care Diamond
Gloss.Henkel aussi amisé sur ce segment avec
le lancement de Coloriste chez Schwarzkopf
Dans cette famille très large,qui comprend le
dentifrice,les couches-culottes ou le rasage,
L' Oréal Paris arrive en tête des investissements
avec 149,9 millions d' euros (M¬)
,en repli de
1,4%% .Beiersdorf bondit de 16%% à131,2 M¬.
Le groupe L' Oréal confirme son statut de
quatrième annonceur mondial en plaçant
LaScad troisième avec 126,8 M¬ (
+8%% ) et
Gemey-Maybelline Gamier cinquième (
+ 6 ,4%%)
à103,4 millions.Procter & Gamble s' intercale
en quatrième position avec 120,4 millions,
en baisse de 3,8%% .
Première constatation ,Procter & Gamble
semble avoir mis en pratique ses
déclarations et réorienté ses investissements média
et une hausse des dépenses de 11,5%% .
Les produits de toilette connaissent
une forte progression avec +7%% ,suivis
du soin (
+ 6 ,1%% )
et du parfum (
+4,8%%)
.
Selon le spécialiste des mesures
publicitaires Yacast,ce dernier représentait
àlui seul,en décembre 2008 ,54%% des
investissements en toilette-beauté et
6%% des investissements globaux .La
forte présence des parfums se confirme
d' ailleurs dans le classement ,quiplace
Christian Dior Parfums et Procter & Gamble Prestige
Products dans le top 10 .Le maquillage,qui a
pourtant connu l' arrivée des marques
sélectives en télévision,recule de 1,6%% .
Internet gagne du terrain
Quant aux médias,
si le cinéma subit une
désaffection à-22,4%% ,internet continue de
croître à+23,7%% ,
la publicité extérieure (
l'
affichage )est à + 13,8%% ,
la radio à + 7%% ,
la presse à
+4,4%% .La télé se contente d' un petit + 0 ,6%% .
Toutes familles d' annonceurs confondues ,
l' hygiène-beauté conserve le septième rang,
comme en 2007,derrière la distribution,
réaLParis-touiouE
ui
numéro un
LE TOP lo DES ANNONCEURS HYGIÈNE-BEAUTÉ
EN 2008 ET ÉVOLUTION VS 2007
MILLIONS D'
ƒVOL.
L' Oréal Paris 149,9
-1 ,4%%
Beiersdorf 131 ,2
+16 ,o%%
LaScad 126,8
+8,o%%
P&G France 120,4 -3 ,8%%
Gemey-Maybelline Garnier 103,4
+6,4%%
Unilever France 78,8
+18 ,2%%
Henkel France 65,2
+21,9%%
Christian Dior Parfums 50,2
+1,6%%
P&G Prestige Products
Rogé Cavaillès 41,3
+23,0%%
29,7
+123 ,1%%
Source: TNS Media Intelligence.
Lesélectif ne faiblit_pas
ÉVOLUTION DES INVESTISSEMENTS PAR CIRCUIT
DE DISTRIBUTION 2008 VS 2007
ÉVOL.
Diffusion sélective +
5,9%%
Grande distribution +
3,7%%
Pharmacie +15,4%%
Source: TNS Media Intelligence.
^Le capillaire boosté
par Beiersdorf
ÉVOLUTION DES INVESTISSEMENTS PAR SECTEUR
2008 VS 2007
Parfums
Soins
Toilette
Capillaires
Maquillage
Hygiène -soins intimes
Gamme hygiène-beauté
Équipement centres beauté
Institutionnel hyg.-beauté
Autres prod .toit.-beauté
ÉVOL.
+
4,8%%
+6,1%%
+
7,0%%
+ 8 ,1%%
-1 ,6%%
-6 ,1%%
-7 ,4%%
+
4,5%%
-21,6%%
+22,2%%
Source: TNS Media Intelligence.
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«La crise va amplifier la volonté d' un retour
sur investissement rapide,forcément plus
assuré sur le point de vente.»
Éric Trousset,TNS Media Intelligence
le secteur de l'
hygiènebeauté beaucoup plus
optimiste que d' autres.
Il n'
y
aabsolumentpas
de posture de repli.Le
secteur est très offensif
àenjugerpar le rythme
l' automobile,les télécommunications ,
l'
alimentation,
la culture et lesloisirs etla
banqueassurance .
«Au sein de la grande consommation ,
l' hygiène-beauté est la seule àprogresser,
à
la
différence de l' entretien,par exemple,qui n' apas
connu d' innovations de rupture depuis plusieurs
années»
,commente Éric Trousset,directeur
marketing de TNS Media Intelligence.
Pas d' effondrement
Quelles perspectives alors pour 2009 ?Les
témoignages divergent.Vichy laisse entendre
qu'il baisseralégèrementses investissements ,
après une hausse de 32,7%% en 2008.Roc table
sur une progression de 10 à15%% .Beiersdorf,
qui aenregistré unchiffre d' affaires en hausse
de 8,6%% dans le monde en 2008 ,
aannoncé
lors de la présentation de ses résultats qu'il
augmenterait son budget publicitaire en
2009 .
«
L' attentisme prédomine,mais je vois mal
un effondrement des investissements,affirme
Guillaume Goubet,directeur commercial
de Yacast France.Une perte de part de voix est
trop difficile àrattraper.»Damien Viel,
directeur général adjoint de l' agence média Carat
France,est encore plus catégorique: «Je sens
des lancements. »De fait,
l' actualité du début
2009 se distingue par un retour en force
des marques ,en particulier dans le groupe
L' Oréal,avec de nouvelles prises de parole de
Lancôme etVichyensoin,L' Oréal Paris ensoin
et maquillage.Ces innovations ne sont pas
forcément soutenues par de grands médias.
Peu oupas de télévision,opérations de création
de trafic en presse magazine,sites internet
dédiés,merchandising ,échantillonnage: les
dépenses sont orientées vers l' acte d' achat.
Un constat confirméparDamienViel: «La crise
oblige àêtre pragmatique,avec une approche de
cibles plus pertinente,plus "affinitaire"
.Internet
va continuer àconnaître une évolution positive,
peut-être pas àdeux chiffres,mais les autres
médias ne peuvent pas en dire autant.La presse
fait également preuve de beaucoup de créativité
pour attirer les investissements.»
De fait,onvoit la floraison d' encarts
événementiels pourDiorouLancôme dans la presse
féminine.
«La crise va amplifier la recherche d' un
retour sur investissement rapide,forcément plus
assuré sur le point de vente,commente Éric
Trousset.Pour autant,
il ne faut pas négliger
les médias .Les grandes marques de cosmétique
TAAJ ,UNE STRATÉGIE D' OPPORTUNITÉ
Pendant les fêtes,Taaj était l' invité surprise des écrans publicitaires de France Télévisions aux heures
de grande écoute.Début 2009,
le film de la marque de soins àbase d' eau de l' Himalaya était encore
visible sur les sites internet du groupe Radio France .Stéphane Lévy,
le fondateur de la marque née en
2004,
aanticipé la désaffection de certains annonceurs pour les chaînes publiques dès l' annonce de
l' arrêt de la publicité après 20 heures.En juillet 2008 déjà,
il décrochait son téléphone pour négocier
les tarifs auprès de la régie publicitaire de France Télévisions .Pour un budget brut d' achat d' espace
de 2
,5 millions d' euros (
le budget net reste top secret) ,
la marque adiffusé plus de 300 spots par
mois et conclu des accords avec 500 pharmacies .«Nous n' aurions jamais développé notre distribu
1!t
TAAJ
la cosmétique née de lAyneda
medecne natwel e, ,c , , ale
DÉLHICIEUSEMENT BELLE
tion àcette échelle sans la télévision,
confie Stéphane Lévy.Le réseau des
pharmacies est très sollicité.La marque
plaît beaucoup mais on nous reprochait
un manque de visibilité.France
Télévisions adonné l' occasion
de récupérer des espaces àdes tarifs
intéressants. »Le format court
de 12 secondes,conçu par l' agence
Business ,spécialiste du genre,
a
renforcé l' impact et installé le slogan
«La beauté et bien davantage...Taaj».
Le dirigeant étudie désormais les offres
de TFi et M6.La PME adonné un coup
d' accélérateur àson développement.
LA SANTÉ
Vichy inaugure un nouveau slogan en 2009,
mais son budget d' achat d' espace devrait légèrement
mincir.Plus que jamais,chaque euro dépensé devra
faire la preuve de son efficacité.
se sont installées grâce à la publicité.»Damien
Vielle rejoint sur ce point: «Crise ou pas crise,
les consommateurs ont un appétit de nouveauté,
de dialogue avec les marques.Celles-ci doivent
continuer àjouer un rôle moteur,sur le thème du
développement durable,par exemple.»
Le sélectif sur le petit écran
La télévision n' a
d' ailleurs pas dit son dernier
mot.Média de masse par excellence ,elle reste
centralepour créer de l' image,de l' efficacité
et de la crédibilité vis-à-vis de la distribution .
Les acteurs du sélectifne s'
ysontpas trompés.
Ils ont investi ce support depuis quelques
années.Henkel aprévu un fort soutien sur le
petit écran pour ses lancements Dr Caspari
en soin ou Gliss Asia Liss en shampooing .
Les chaînes de la TNT,qui ont doublé leurs
recettes publicitaires brutes en 2008,
représentent une alternative à l' arrêt de la publicité
après 20 heures sur France Télévisions.De
leurcôté,les chaînes privées développent des
conditionscommerciales avantageuses . Si l' on
ajoute les baisses d' investissements médias
annoncés par certains secteurs ,comme la
banque-assurance ,toutes les conditions sont
réunies pourque l' hygiène-beauté garde de
la visibilité.Même les petits annonceurs ont
une carte àjouer,comme le montre Taaj (lire
encadré ci-contre)
,
àcondition qu'ils ne soient
pas étranglés par la LME (Loi de
modernisation de l' économie)
.Pas de doute,en 2009,
il
yaura des opportunités àsaisir.a
PASCALE CAUSSAT CLERK
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