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1
REMERCIEMENTS
Jetienstoutd’abordàremerciermontuteur,StéphaneKarm,poursa
compréhension,sonattentionetsonécoutelorsdel’élaborationdecettethèse.Vos
conseilsontlargementpermisd’alimentermaréflexion.
Jetiensàremerciermestutricesdestage,SarahSpiethetLucieLegrand,quim’ont
offertlapossibilitéd’évoluerpendant7moisauseindelasociétéJohnson&Johnson,surla
marqueNeutrogena.Cetteexpériencem’apermisd’acquérirénormémentdeconnaissances
surlemétierdeChefdeProduitetm’adonnél’occasiondemepenchersurunsujet
passionnantquejecouvreautraversdecettethèse.Sarah,Lucie,ungrandmercipourvotre
transmissiondesavoirsetvotresoutienpendantcesderniersmois.
MerciàJonathanBadoux,XavierHugol‐GentialetMarc‐HenriDelugeaudem’avoir
accordédutempspourrépondreàmesquestionsetd’avoirfaitavancermaréflexionsurle
sujet.
MerciàEtienneRancher,ClémencePageetBenoitLocufier,amisdetoujours,quiont
proposédemedonnerleursavissurmonsujetetn’ontjamaishésitéàpartagerleursidées
pourmepermettred’avancerleplusrapidementpossible.
MerciàMarionWeber,quiaététrèsprésenteduranttoutecetteannéeetquim’a
toujoursépaulée.
MerciàNathalieVallade,pouravoirprisletempsderelirecettethèse.
MerciàmescollèguesdechezJohnson&Johnsonquiontfaitdeces7derniersmois
unepériodeagréableetricheenbellesrencontres.
JeneveuxpasoubliermescollèguesduBestofPECpourleurprésenceetleur
disponibilitétoutaulongdel’écrituredecettethèse.
Enfin,merciàmesparents,quim’ontsoutenueetencouragéeetsanslesquelsje
n’enseraipaslàaujourd’hui.Dorothée,Augustin,mercipourvotreprésence.

2
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS.......................................................................................................................1
EXECUTIVESUMMARY...............................................................................................................5
INTRODUCTION..........................................................................................................................7
ETUDEEMPIRIQUE.....................................................................................................................9
I.L’arrivéedudigitaldanslenouveaumillénaire.............................................................9
1.L’avantdigital...........................................................................................................9
a.Quelsétaientlesmoyensàdispositiondesmarketeurspourpouvoirtoucher
leurcible?......................................................................................................................9
b.Lesdatesclésdel’arrivéedudigital...................................................................10
2.L’arrivéedudigitaldanslemarketing:unenouvelleèredecommunication......11
a.Qu’entend‐onparmarketingdigital?................................................................12
b.Leschangementsquecelacréedanslarelationdesmarquesàleurs
consommateurs............................................................................................................13
3.Lastratégiemarketingdigitale:quelsélémentsentrentenjeudanssamiseen
placeauseind’unemarque?..........................................................................................14
a.Lesleviersdumarketingdigital..........................................................................14
b.Lesoutilsdemesurepourévaluersonefficacité...............................................18
4.Unenjeucrucialpourlesmarquesquiveulentmieuxcibler,comprendreet
contenterleursconsommateurs......................................................................................21
a.Objectifsdecettestratégiedemarketingdigital...............................................21
b.Commentfaireensortequelastratégiedigitalemiseenplacesoitefficace...23
II.Quelestlebesoinentermededigitalpourlesmarquesdecosmétiques?...............26

3
1.Lemarchédescosmétiques:lesfaits...................................................................26
2.Quelssontleschangementsactuelssurlemarchédescosmétiquesd’unpointde
vuebusiness?..................................................................................................................27
3.Larelationdesconsommateursdecosmétiquesavecleurmarque.....................29
a.Quisontlesconsommateursdecosmétiques?................................................29
b.Commentinteragissent‐ilsavecleur(s)marque(s)surledigital?.....................31
c.Quellessontleursattentes?(digitalesounon)................................................31
4.Exemplesdestratégiesdigitalesdemarquesdecosmétiques.............................32
a.Lesmarquesdecosmétiqueslesplusprésentessurledigital..........................33
b.Quelleaétéleurstratégiedigitale,leurobjectifetcommenta‐t‐elleétémise
enplace?......................................................................................................................33
c.Analysedecesréussitesetdecesflops,erreursànepascommettre.............38
III.Lacibleprincipaleetprivilégiéedecesmouvementsdigitauxdanslemarketing:la
générationY.........................................................................................................................39
1.Définitiondecettenouvellegénération................................................................40
a.Datesetdénominationsfréquentes..................................................................40
b.Caractéristiquesprincipales...............................................................................41
c.Différenciationvs.générationsprécédentes(GénérationXetBabyBoomers)43
2.Lecomportementdel’individudelagénérationYavecledigital........................44
3.Laprédominanceetl’importancedesréseauxsociauxdanslaviedesindividusde
lagénérationY..................................................................................................................46
CONCLUSIONDEL’ETUDEEMPIRIQUE.....................................................................................48
ANALYSE...................................................................................................................................50
I.Définitiondelaproblématique,présentationdeshypothèsesderechercheet
méthodologieadoptée.........................................................................................................50
1.Emergencedelaproblématique............................................................................50
2.Présentationdeshypothèsesderecherche..........................................................51

4
3.Méthodequalitative..............................................................................................53
a.Justificationdelaméthode................................................................................53
b.Présentationdesprofessionnelsinterrogés......................................................54
c.Guided’entretien...............................................................................................55
II.Réponsesauxhypothèses............................................................................................56
1.Analysedesrésultats.............................................................................................56
2.Conclusion..............................................................................................................63
3.Limitesdelathèseetaxesdedéveloppement.....................................................65
REFERENCESBIBLIOGRAPHIQUES............................................................................................66
ANNEXES...................................................................................................................................70
I.Retranscriptiondesinterviews....................................................................................70
II.Présentationdelagammevisiblyclear®deNeutrogena®,l’expertdespeauxjeunesà
l’offrelapluscomplète......................................................................................................101
III.Déclarationdenon‐plagiat.........................................................................................102