Boutiques Dans Un Jardin Canada Inc.

Boutiques Dans Un Jardin Canada Inc.
par Michèle BERNARD sous la respon-
sabilité de Gunnar K. Sletmo
Cahier no 92-013P
Cahier pédagogique
Novembre 1992
Copyright © 1992. La Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales (HEC), Montréal.
Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite.
Les textes publiés dans la série
"Les Cahiers de la Chaire de commerce Omer DeSerres" n'engagent que la responsabilité de
leurs auteurs. La publication de ce cahier a été rendue possible grâce au fonds de la Chaire de commerce Omer DeSerres,
établi suite à une donation de Roger DeSerres, des contributions du Ministère de
l'Industrie, du Commerce et de la
Technologie (MICT), et du ministère de l'Enseignement Supérieur et de la Science (MESS).
Distribué par la Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales, 5255 avenue
Decelles,
Montréal, (Québec) Canada H3T 1V6.

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Boutiques Dans Un Jardin Canada Inc.
Le concept des franchises Dans un Jardin est créé au début des années '60, en
France, par la comtesse Lucile de Baudry d'Asson. Spécialisées dans la distribution
de parfums et de produits de beauté, les boutiques offrent des produits exclusifs
dans le cadre d'une approche personnalisée.
Quelques trente ans plus tard, les activités du franchiseur concernant, entre
autres, la propriété du concept et de la marque de commerce, la fabrication des
produits et la distribution, sont faites par Dans un Jardin International Inc., propriété
de Jean-Claude Gagnon, à partir de Boucherville, au Québec.
Les droits de distribution de franchises au Canada appartiennent à Dans un
Jardin Canada Inc. dont le siège social est aussi installé à Boucherville. Plus de 25
boutiques-beauté ont maintenant pignon sur rue dans tout le Québec, offrant des
lignes de produits haut-de-gamme.
En 1990, le franchiseur et les franchisés s'interrogent.
⋅Comment mieux répartir les ventes sur les douze mois de l'année afin de
diminuer les écarts saisonniers causés par les périodes de Fêtes, telles : Noël,
Pâques, Fête des Mères et des Pères?
⋅Comment augmenter les ventes en amenant le client à modifier ses habitudes
de consommation, c'est-à-dire faire en sorte qu'il achète davantage pour ses
besoins personnels?
⋅Comment améliorer la gamme actuelle de produits pour la rendre encore plus
performante et plus près des besoins de la clientèle?
1. Dans Un Jardin : le concept
«Luxe, calme et volupté ...» Ce vers du poète Charles Baudelaire n'a jamais
connu si belle application pour un commerce de détail spécialisé. La brochure
corporative des franchises Dans un Jardin Canada Inc. formule d'ailleurs le concept
exclusif à l'entreprise d'une façon analogue : «la boutique beauté où tout est
parfum et fraîcheur, douceur et plaisir ... ».
Le ton est donné d'emblée. Franchisés potentiels, clients et clientes, tous

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comprennent dès leur première visite dans une des nombreuses boutiques que rien
n'a été laissé au hasard afin de séduire un consommateur exigeant. L'élégance du
décor, le raffinement de l'emballage, la qualité haut-de-gamme des produits, le
service personnalisé, l'emplacement du site commercial choisi avec soin, tout
concourt au succès de l'organisation, d'ailleurs choisie comme finaliste au
prestigieux Mercure 1990 de la Chambre de commerce du Québec, section
commerce de détail.
Dans un Jardin International Inc. poursuit sans cesse ses activités de recherche et
de développement dans son domaine d'expertise, à l'aide de professionnels
recrutés à cet effet. Chimistes, spécialistes en marketing, acheteurs et étalagistes,
superviseurs, tout le personnel contribue à maintenir la qualité du concept et de
l'image de marque.
Dans un Jardin Canada Inc. offre à qui veut posséder un commerce de détail de
luxe et spécialisé tous les avantages reliés à ce type d'association commerciale
qu'est la franchise.
2. Avantages de la franchise
Après de timides débuts en Europe (Bata en 1925) et aux États-Unis (General
Motors en 1930 et Singer en 1947), la franchise commence vraiment à prendre de
l'importance après la deuxième guerre mondiale, dans les années '50.
Le franchisage se définit :
Contrat par lequel une entreprise concède à des entreprises
indépendantes, en contrepartie d'une redevance, le droit de se
présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des
produits ou services. Ce contrat s'accompagne généralement d'une
assistance technique.1
Le droit de franchise du réseau de boutiques Dans un Jardin Canada Inc. offre
aux franchisés tout le support financier, matériel et organisationnel nécessaire afin
que ces derniers puissent accéder à l'exploitation d'un commerce sans avoir
nécessairement une expérience commerciale antérieure.
C'est ce qu'on appelle la «franchise de distribution dans laquelle la relation
entre franchiseur et franchisés comprend également la définition de la stratégie et la
gestion du point de vente, par opposition à la franchise de produits. La franchise
de distribution reste pour les entrepreneurs la voie qui offre le plus
d'opportunités».2
1BERNARD Yves, COLLI Jean-Claude. Dictionnaire économique et financier. Paris : Éditions du Seuil,
1975.
2TORDJMAN, André. Le commerce de détail américain. Paris : Institut du commerce et de la

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Le franchisé profite ainsi de la renommée du franchiseur, de la notoriété de la
marque, du marché porteur, du savoir-faire de l'équipe, sans nécessairement
posséder un énorme capital de départ. D'un autre côté, le franchiseur a des
exigences quant au profil de ses franchisés potentiels. Dans un Jardin Canada Inc. lui
demande :
⋅d'être d'opérateur de la boutique;
⋅d'être supermotivé;
⋅d'être favorable au concept et aux produits;
⋅d'être ambitieux et dynamique;
⋅d'être ouvert à la coopération et aux directives;
⋅d'être financièrement et moralement acceptable;
⋅d'être respectueux de la Convention.1
En contrepartie, le franchiseur assiste le franchisé dans l'arrangement d'un prêt
à long terme, lui procure son inventaire de départ, l'aide dans l'aménagement de
son local, lui offre la formation de base en gestion, en vente et sur les produits
spécialisés, lui fournit l'équipement informatique pour la gestion des ventes, des
achats, des inventaires et de l'organisation générale, l'aide dans la promotion de
son commerce, le fait profiter de la publicité corporative et l'inclut dans le
processus décisionnel via les réunions mensuelles de gestion. En 1990, les
franchises Dans un Jardin Canada Inc. appartiennent presqu'exclusivement à des
femmes.
3. Segmentation du marché par style de vie
«Offrez ... dans un Jardin» : ainsi s'articule la publicité corporative du
franchiseur à l'hiver 1989-1990. La clientèle recherchée apprécie le bien-être et le
plaisir, aime être soignée et aime à s'entourer de gens à son image.
La segmentation du marché selon le style de vie provient de :
«...l'éclatement du marché en petits groupes d'individus homogènes
par rapport à leurs comportements.»2
Composée à 75% de femmes, la clientèle-type est âgée de 25 à 55 ans, a un
revenu plutôt élevé, et achète autant pour se faire plaisir, pour son utilisation
personnelle, que pour faire plaisir à ses parents et amis, en leur offrant un cadeau
personnalisé (50%-50%).
consommation, 1988.
1Boutiques Dans un Jardin Canada Inc., Brochure corporative, 1990.
2TORDJMAN, André. Le commerce de détail américain. Paris : Institut du commerce et de la
consommation, 1988.

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La clientèle semble demeurer plutôt fidèle à la marque, elle varie cependant ses
achats en fonction des saisons : gamme de produits plus légers aux fleurs et aux
fruits l'été, plus épicés à la morte saison.
Clientèle représentative des années '90, les consommateurs sont dynamiques,
exigeants, actifs, et ont peu de temps disponible. Souvent composée de couples
dans lesquels les deux partenaires travaillent en dehors de la maison, cette clientèle
vit la nouvelle dichotomie propre aux pays industrialisés : manquer de temps et
vouloir augmenter sa propre qualité de vie.
La notion de plaisir est de plus en plus importante et les petites gâteries
individuelles prennent toute leur signification.
S'occuper de soi-même et de son corps est important : s'accorder vingt minutes
de détente dans un bain parfumé avec des produits de qualité est un moment
précieux, important et donc privilégié.
4. Produits de luxe
Les produits de Dans un Jardin comptent huit lignes différentes :
⋅bains,
⋅soins capillaires,
⋅soins de beauté,
⋅maquillage,
⋅pour hommes, pour enfants,
⋅lingerie,
⋅accessoires,
⋅parfums.
Plus de 600 produits différents, en partie fabriqués à l'usine de Boucherville, en
partie importés de France (marques Decléor, Yves Delorme, Mustela, Plisson, etc ...
), sont distribués exclusivement dans les boutiques Dans un Jardin.
Qui dit parfumerie dit huiles essentielles et, fidèle à la tradition de son secteur
d'activités, Dans un Jardin se procure ses huiles essentielles indispensables à la
fabrication de ses produits à Grasse, en France, véritable «mecque» des
parfumeurs.
C'est ainsi que les noms légendaires de mimosa, de coriandre, de bergamote, de
fruit de la passion, d'opoponax, de musc ou d'ambre gris font rêver plus d'un
client.
Les achats centralisés et faits en exclusivité chez le franchiseur amènent des
économies d'échelle non négligeables pour les franchisés. La décision du