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Centre Africain d’Etudes Supérieures en Gestion
CESAG EXECUTIVE EDUCATION
MBA-Administration et Gestion
des Entreprises
(MBA-AG)
(CEE)
AG
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C
Mémoire de fin d’études
12ème Promotion
(2013-2014)
THÈME
-B
IB
L’ORGANISATION ET SES ENJEUX DE
O
LI
TH
COMMUNICATION EXTERNE : CAS DE
E
U
EQ
L’ANSD AU SÉNÉGAL
Présenté par :
Dirigé par :
Ibou Ndione DRAMÉ
Ichola Issimatou LANIBA
Enseignante Associée CESAG
Avril 2015
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
-iAVANT-PROPOS
Ce travail est réalisé sous la direction de Mme Ichola Issimatou LANIBA. Il est un prétexte
pour aborder la thématique de la communication en organisation de façon générale et de
l’Administration publique en particulier. Il constitue également une modeste contribution pour
les recherches postérieures en communication organisationnelle et en management.
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-ii-
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
DEDICACES
A mes parents
A mes frères et sœurs
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A mes enfants
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A mes professeurs de l’Elémentaire au Supérieur
Je dédie ce travail.
-iiiREMERCIEMENTS
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Je remercie :
 Le Directeur Général de l’ANSD, M. Aboubacar Sédikh BEYE
 Le Directeur du Management de l’Information Statistique de l’ANSD, M.
Mamadou NIANG
 M. Abdoulaye FAYE, Ingénieur Statisticien Démographe à l’ANSD
 Mme DIOUF dite Ramatoulaye DIOP à l’ANSD
 M. Cheikh GOUMBALA, Ingénieur Statisticien Économiste à la Direction de
l’Appui au Secteur Privé du M.E.F.P
 M. Mamadou Keïta, Inspecteur du Trésor au COSEC
 Les Professeurs du Centre Africain d’Etudes Supérieures en Gestion et
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particulièrement Madame ICHOLA Issimatou LANIBA, Professeure associée
ES
au CESAG, mon encadreur et Maître de mémoire
 Les amis
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 Les auditeurs de la classe MBA/AG 2013/2014
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 Tous ceux qui ont contribué à l’aboutissement de ce travail.
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-ivLISTE DES ABREVIATIONS ET SIGLES
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
ANSD : Agence Nationale de la Statistique et de la Démographie
APDA : Agence pour a Promotion et le Développement de l’Artisanat
ARMP : Autorité de Régulation des Marchés Publics
ASER : Agence Sénégalaise d’Electrification Rurale
BSCAS : Bureau des Statistiques du Cinéma et de l’Audiovisuel Sénégalais
CESAG : Centre Africain d’Etudes Supérieures en Gestion
CNS : Conseil National de la Statistique
ES
C
CSE : Centre de Suivi Ecologique
CTPS : Comité Technique des Programmes Statistiques
AG
DA : Direction des Arts
IB
-B
DAPSA : Direction de l’Analyse, de la Prévision et des Statistiques Agricoles
DCMP : Direction Centrale des Marchés Publics
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LI
DFP : Direction de la Formation Professionnelle
DPES : Document de Politique Economique et Sociale
DPM : Direction des Pêches Maritimes
DPRE : Direction de la Planification et de la Réforme de l’Education
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TH
DMC : Direction de la Monnaie et du Crédit
DPS : Direction de la Prévision et de la Statistique
DRH : Direction des Ressources Humaines
DRS-SFD : Direction de la Réglementation et de la Supervision des Services Financiers
Décentralisés
DSTE : Direction des Statistiques du Travail et des Etudes
M.E.F.P : Ministère de l’Economie, des Finances et du Plan
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
OMD : Objectifs du Millénaire pour le Développement
PSE : Plan Sénégal Emergent
RGPHAE : Recensement Général de la Population et de l'Habitat, de l'Agriculture et de
l'Elevage
SNDES : Stratégie Nationale de Développement Economique et Social
SSN : Système Statistique National
TPS : Trade Point Sénégal
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UNCM : Union Nationale des Chambres de Métiers
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-vLISTE DES TABLEAUX ET DES FIGURES
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
LES FIGURES :
Pages
Fig.1 : Le modèle d’Aristote…………………………………………………………….……11
Fig.2 : Communication et psychologie……………………………………………………....13
Fig.3: Modèle général d’un système de communication………………………………….…14
Fig.4: Les six parties de base de l’organisation……………………………………………...16
Fig.5: L’environnement externe de l’organisation……………………………………….….18
Fig.6: Typologie des DVD…………………………………………………………………...23
Fig.7: Carré de l’image……………………………………………………………………….31
C
Fig.8: Schéma communicationnel de Lasswell ……………………………………………...37
ES
Fig.9: Modèle informationnel ………………………………………………………….…....37
AG
Fig.10: Une conception technologique de la communication adaptée aux sciences du
langage……………………………………………………………………………….……….38
-B
Fig.11: Modèle de communication de Norbert Wiener………………………………………39
IB
Fig.12: Schéma de Jakobson……………………………………………………………….…40
O
LI
Fig.13: Communication de Newcomb ……………………………………………………….41
Fig.14 : Modèle de communication de Gerbner ……………………………………………..42
TH
Fig.15 : Modèle de communication de Berlo ………………………………………………..43
EQ
Fig.16 : Modèle de Schramm ………………………………………………………………...44
E
U
Fig.17 : Modèle de Riley et Riley…………………………………………………………….45
Fig.18 : Organigramme ANSD……………………………………………………………….64
Fig.19: Cycle de vie d’une crise……………………………………………………………...74
Fig.20 : Actions de communication…………………………………………………………..75
Fig.21: Analyse SWOT……………………………………………………………………….82
-viLES TABLEAUX :
Pages
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Tab.1 : Des éléments de différenciation entre la communication média et la communication
hors média…………………………………………………………………………………….26
Tab.2 : Synthèse du modèle de Lasswell…………………………………………………….36
Tab.3 : Historique de l’ANSD en bref………………………………………………………..56
Tab.4 : Domaines de compétence…………………………………………………………….57
Tab.5 : Communication d’entreprise…………………………………………………………71
Tab.6: Synthèse des caractéristiques différentielles entre la communication verbale et la
communication non verbale…………………………………………………………….……89
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-viiSOMMAIRE
TABLE DES MATIÈRES
Pages
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
INTRODUCTION GÉNÉRALE ……………………………………………………………1-7
1ère PARTIE : CADRE CONCEPTUEL……………………………………………………….8
CHAPITRE
1-
L’ÉVOLUTION
DU
CONCEPT
DE
COMMUNICATION
ET
D’ORGANISATION…………………………………………………………………..............9
1.1.
Qu’est-ce que la communication ?................................................................................9
1.2.
L’environnement de la communication en organisation……………………………..15
1.3.
Fonctions de la communication et ses objectifs externes…………………………….27
ES
C
CHAPITRE 2- ENJEUX DE LA COMMUNICATION EXTERNE……………….………..34
2.1 Typologie des enjeux ……………………………………………………………………34
AG
2.2 Approches de la communication………………..……………………………………….36
-B
CHAPITRE 3- MÉTHODOLOGIE………………………………………………………….46
IB
3.1. Recherche documentaire ……………………………………………………………....46
O
LI
3.2. Logique de la recherche………………………………………………………………..48
TH
CONCLUSION PARTIELLE……………………………………………………………52-53
EQ
2ème PARTIE : CADRE PRATIQUE…………………………………………………….….54
U
E
CHAPITRE 4- PRESENTATION DE L’ANSD……………………………………………55
4.1 Place de l’ANSD ……………………………............................ ………………………55
4.2 Présentation de ses organes de coordination…………………………………………...61
4.3 L’ANSD : son organisation …………………………………………………………….62
CHAPITRE 5- STRATEGIES COMMUNICATIONNELLES…………………………….70
5.1. Communication corporate…………………………………………………….……70
5.2. Plan de communication……….............................................................................76
CHAPITRE 6- RADIOSCOPIE DE L’ANSD………………….…………………………81
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
6.1. Analyses……………………………………………………………………………...81
6.2. Résultats ……………………………………………………………………………..83
CONCLUSION PARTIELLE.........................................................................................93
CONCLUSION GÉNÉRALE....................................................................................94-95
ANNEXES................................................................................................................96-98
BIBLIOGRAPHIE...................................................................................................99-103
MÉMOIRES..................................................................................................................104
WEBOGRAPHIE..........................................................................................................105
C
AG
ES
TABLE DES MATIÈRES .....................................................................................106-111
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L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
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INTRODUCTION GÉNÉRALE
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DRAMÉ Ibou Ndione, 12ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
L’Afrique, du fait de sa pauvreté, est marginalisée dans le système économique
mondial. Pour rattraper ce gap de développement et s’intégrer progressivement dans le
concert des pays émergents, tous les efforts à faire dans ce sens doivent être planifiés par les
pouvoirs publics afin d’éviter le gaspillage des ressources.
Le Sénégal ne déroge pas à cette règle de bonne gouvernance par l’institution d’un SSN assez
performant dont l’un des fleurons est l’ANSD (l’Agence Nationale de la Statistique et de la
Démographie). C’est une Agence gouvernementale qui est porteuse d’espoir en termes de
statistiques dans la quasi-totalité des secteurs de développement qui intéressent la vie de la
Nation.

ES
C
PROBLEMATIQUE
Contexte général
AG
Dans un souci de planifier l’émergence, l’Etat du Sénégal a mis en place un Système
Statistique National(SSN) qui facilite la prise de décisions pour les Autorités
-B
gouvernementales et toutes les organisations qui le désirent. Cela grâce à la disposition de
IB
statistiques régulièrement mises à jour et fiables. Ces dernières, pour les besoins du
O
LI
Gouvernement, sont partagées, diffusées, communiquées
aux collaborateurs dans les
Administrations publiques, à l’externe, au secteur privé et aux partenaires institutionnels qui
Contexte spécifique de l’organisation
U

EQ
statistiques dans leurs travaux.
TH
contribuent au développement du pays de façon générale et utilisant particulièrement les
E
L’Etat du Sénégal a créé dans cette optique l’Agence Nationale de la Statistique et de la
Démographie pour contribuer à l’atteinte de ses objectifs de croissance définis dans les
différents programmes et plans dont l’un des derniers est le PSE (Plan Sénégal Emergent). La
mise en œuvre des différents plans a nécessité en amont que l’Agence Nationale de la
Statistique et de la Démographie, entre autres structures étatiques, ait fait des études chiffrées
communiquées afin que les pouvoirs publiques prennent, en aval, les décisions avec les
partenaires économiques bilatéraux et multilatéraux. L’ANSD, une organisation, une
institution est ainsi parfaitement intégrée au Système Statistique National. Elle fait partie de
l’architecture du Ministère de l’Economie, des Finances et du plan (Décret n° 2014-845 du 06
juillet 2014) et contribue, grâce à son organisation administrative, à la publication de
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
1
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
périodiques et de bases de données démographiques, économiques ou sociales par le biais de
supports variés.

Définition du problème
L’Administration publique est caractérisée par
son aspect hermétique et
« peu
communicant ». Les directions de communication sont suppléées par, simplement, des
cellules de communication au niveau central. Et au niveau des autres départements
périphériques, la communication externe est partagée pratiquement par toutes les directions
internes. Il se pose un problème de coordination de l’information à rassembler et à diffuser
par une seule et unique direction. Souvent, il existe dans les agences de l’Etat, un chargé de
C
mission en communication qui ne met pas en pratique toute la politique de communication de
ES
l’institution faute de moyens. Ne point mettre en exergue l’image et la notoriété de l’ANSD
conduirait à une méconnaissance de ce puissant levier de développement. L’enjeu de la
AG
communication externe pour l’organisation publique même au niveau décentralisé du
Ministère de l’Economie, des Finances et du plan devrait, certainement, être revu ?
IB
Analyse du problème
-B

O
LI
L’Etat, les partenaires et les populations gagneraient certainement à une meilleure
communication de l’institution : l’ANSD. Le premier cité (l’Etat) pourrait éviter les zones
TH
d’incompréhension avec les populations sur lesquelles impactent les politiques et les
EQ
programmes et d’éviter également le pilotage à vue, car toutes les politiques étatiques
devraient être planifiées mais cette dimension planification fait défaut au regard du déficit des
E
U
fonctionnaires-planificateurs recrutés dans l’Administration publique ; pour les seconds ils
auront une lisibilité des actions de l’Etat et se serviront des chiffres produits par l’Agence
pour financer les axes prioritaires de l’économie et pour les populations de participer au
développement par la base en étant bien informées par les pouvoirs publics.

Solutions possibles
Les formes diversifiées de communication externe sont inhérentes à la pluralité des
composantes de l’environnement externe de l’organisation. Pour bien positionner
l’organisation, la communication organisationnelle peut varier entre :
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
2
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal

la communication sociétale dans une optique d’insertion professionnelle (pour
l’ANSD, le cas de l’ENSEA-SENEGAL) ;

la communication de crise ;

la communication financière ;

la communication commerciale ou le marketing ;

la responsabilité sociétale de l’entreprise ou -la RSE- .
Outre la communication à adopter par la direction générale, il est possible de proposer des
solutions afin d’améliorer la stratégie dans ce domaine. Il s’agit particulièrement :

d’utiliser les outils communicationnels adéquats selon le type de communication
d’améliorer l’image et la notoriété de l’institution par une analyse SWOT
ES

C
envisagé ;
pour
appréhender les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces inhérentes, par ailleurs,
AG
à toutes les organisations ;
d’élaborer un plan de communication ;

de proposer des solutions au top management sur les nouvelles tendances en matière
-B

Solution à retenir
O
LI

IB
de communication institutionnelle afin qu’il les intègre pour atteindre toutes les cibles.
TH
La communication de l’ANSD peut être certainement plus efficace si l’institution l’adapte
d’abord à la cible visée. Ensuite, une coordination centralisée par une direction dans ce
EQ
domaine rendrait visibles les actions des différents services de son organigramme. Enfin, la
U
politique de communication devrait être dotée d’un budget conséquent dans l’optique de
E
vulgariser davantage les travaux réalisés par l’Agence et améliorer, dans la même veine, son
positionnement. En dernier ressort, il faudrait pour la direction générale de ladite structure une
utilisation judicieuse de la palette des moyens et supports informationnels dédiés à la
communication externe qui, du reste, constitue un atout majeur pour sa politique d’image.

Questions de recherche
La communication de l’Administration publique en général et de l’ANSD en particulier est
d’une importance cruciale au regard des impératifs de développement et de partage des
résultats pour les acteurs du secteur privé mais aussi la diffusion des messages pour la mise
en œuvre des études à mener auprès des populations. Plusieurs questions s’imposent :
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
3
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal

Question principale
Quels sont les enjeux de la communication institutionnelle externe pour une organisation de
l’Administration publique ?

Questions spécifiques
Dans le cadre théorique quelques interrogations seront prises en considération ; il s’agit par
exemple :
Quelles sont les théories générales qui ont fait évoluer le concept de communication ?
Qui sont les concepteurs des modèles en communication ?
C
ES
Pourquoi il est important d’utiliser les différentes composantes de la communication externe ?
AG
Quelles sont les composantes interne et externe d’une organisation d’après Mintzberg ?
Comment les fonctions de la communication sont explicitées par la linguistique ?
-B
Ensuite, dans le cadre pratique, des clarifications seront apportées aux questionnements
IB
suivants :
O
LI
Qu’est-ce que l’environnement externe pour l’ANSD ?
EQ
TH
Quels sont les produits de l’Agence ?
Sa communication est-elle centralisée au regard de la pluralité de ses services et directions ?
U
l’ANSD pourrait utiliser?
E
Quels sont les enjeux spécifiques recherchés pour chaque type de communication que
Par quels moyens et outils informationnels une organisation à l’instar de l’ANSD peut-elle
mener à bien sa stratégie de communication institutionnelle ?
Quand communiquer ? Et pourquoi échanger avec l’environnement extérieur ?
Comment communiquer pour atteindre une cible donnée ?
Quels sont en général les objectifs visés par la communication externe ?
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
4
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal

Justification du thème
C’est dans un contexte de mondialisation et de compétition des Etats pour une attractivité de
leur environnement des affaires, qu’une institution comme l’ANSD se doit de remplir
pleinement ses fonctions d’aide à la prise de décisions. Pour ce faire, l’organisation
susmentionnée est liée presque par l’obligation de communiquer les résultats de ces travaux à
tous les partenaires et collaborateurs. C’est ce qui justifie le choix du thème suivant :
« L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal ».
OBJECTIFS DE L’ETUDE

Objectif général
C
Ce travail sur l’ANSD est avant tout un prétexte pour faire un diagnostic sans complaisance
ES
de l’état de la communication dans une organisation publique et d’y apporter au besoin des
solutions adaptées par l’élaboration in fine d’un plan de communication efficace par rapport à
AG
la cible désignée pour le message.

Objectifs spécifiques
-B
aux attentes ci-dessous concernant :
IB
Pour les exigences de l’objectif général, il conviendrait d’apporter des éléments de réponse
O
LI
La revue littéraire en matière de communication ;
TH
Quels sont les éléments constitutifs d’une organisation à l’interne et à l’externe ?
EQ
Les enjeux d’une communication pour l’image, le positionnement et la réputation ;
U
E
Les actions et vecteurs utilisés dans le cadre d’une communication organisationnelle et ;
Les améliorations de la stratégie utilisée.

Délimitation de l’étude
Ce travail à mener s’intéresse essentiellement à la communication institutionnelle externe. Les
enjeux de cette dernière sont revus en prenant l’exemple de l’Agence Nationale de la
Statistique et de la Démographie, un démembrement du Ministère de l’Economie, des
Finances et du Plan du Sénégal. Le champ d’investigation ainsi délimité, il s’agira de parler
de communication avec l’environnement externe proche et celui lointain afin de cerner les
contours que les diverses formes de communication peuvent prendre. Au besoin, il faut
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
5
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
s’appesantir sur les impacts de la communication interne car elle peut dynamiser celle
externe.
INTERETS DE L’ETUDE

Pour l’ANSD :

L’étude contribuera à revoir les outils communicationnels employés jusque-là dans
une optique d’amélioration de l’existant ;

L’Agence pourra intégrer les nouveaux supports de communication qui lui seront
profitables pour la diffusion de l’information ;

L’élaboration d’un nouveau plan de communication sera un guide pour toutes les
Le chargé de communication ou le « Community Manager » qui est habilité aux
ES

C
actions à mener ultérieurement dans ce domaine ;
AG
relations-publics - c’est-à-dire avec les différents publics - pourra davantage coordonner ses
actions d’information avec les différentes directions en accord avec les moyens financiers
-B
alloués par la Direction Générale.
Pour le CESAG :

L’institution bénéficie d’un apport de plus dans ses ouvrages répertoriés au niveau de
TH

O
LI
sa bibliothèque ;
IB

L’étude va constituer une source documentaire pour les étudiants non seulement du
s’ils en font la requête ;
U
L’étude va contribuer à renforcer les acquis en communication organisationnelle, une
E

EQ
Centre mais aussi le document sera accessible à tous les chercheurs qui travaillent sur le sujet
matière dispensée dans l’institution ; elle fournira aussi des enseignements en théorie des
organisations dans l’optique de mieux appréhender le management des organisations.

Pour l’étudiant :

L’étude va approfondir les bases en communication organisationnelle plus
particulièrement en communication institutionnelle, dans son volet externe ;

Elle permettra de trouver un prétexte pour une reconversion professionnelle soit dans
l’Administration publique soit dans les grandes entreprises du secteur privé ;
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
6
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal

Enfin, une réelle satisfaction d’apporter une modeste contribution à l’état des
connaissances par une production intellectuelle certifiée par une institution de renommée
internationale.
METHODOLOGIE
Elle va passer par :

Une revue documentaire sur la communication en général et sur la communication
institutionnelle ou « corporate » en particulier ;

La collecte d’informations par des grilles d’enquêtes destinées aux responsables des
différentes directions mentionnées dans le plan de travail et in extenso aux personnes

ES
C
habilitées à fournir des réponses, par écrit, aux questions de l’étude;
Les interviews et discussions seront menées particulièrement avec la Direction
réunies ;
La consultation régulière des supports informationnels disponibles à l’instar de leur
-B

AG
Générale et le chargé de la communication à l’interne si les conditions de recherche sont

IB
site officiel ;
O
LI
Nous consulterons également toutes les personnes susceptibles de nous aider, de façon
formelle ou informelle, dans le but de donner de la consistance à l’étude.
TH
L’étude va s’articuler autour des points saillants des cadres conceptuel et pratique.
Au niveau du cadre conceptuel, nous aurons les chapitres suivants :
E
 Méthodologie (chapitre 3)
U
 Enjeux de la communication externe (chapitre 2)
EQ
 L’évolution du concept de communication et d’organisation (chapitre 1)
La partie pratique va comprendre les chapitres suivants :
 Présentation de l’ANSD (chapitre 4)
 Stratégies communicationnelles (chapitre 5)
 Radioscopie de l’ANSD (chapitre 6)
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
7
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
ES
C
AG
1ère PARTIE : CADRE CONCEPTUEL
IB
-B
O
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E
U
EQ
TH
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Les théories en matière de communication ont évolué du fait du développement de la
technologie qui a introduit des modèles schématiques informationnels nouveaux. Aujourd’hui
le besoin de communication est tel que le vocable est porté par plusieurs disciplines à l’instar
de la linguistique, de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale, de l’informatique…
et de la philosophie avec la rhétorique. Le concept de communication est difficile à cerner car
il est à la croisée des chemins entre ce qu’il convient d’appeler la communication verbale, la
communication non verbale globalement rangées dans la communication interpersonnelle , la
communication institutionnelle interne ou externe… et les différentes variantes de la
communication qui existent; il ressort que l’aspect qui va nous intéresser davantage serait
l’évolution de ce concept jusqu’à son intégration dans le monde des organisations. Dans cette
C
partie intitulée le cadre conceptuel, nous aborderons en substance les apports historiques des
AG
ES
recherches scientifiques et revisiterons la littérature dans ce domaine.
IB
-B
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TH
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
8
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
CHAPITRE 1L’EVOLUTION DU CONCEPT DE COMMUNICATION ET D’ORGANISATION
La communication institutionnelle ou organisationnelle dans son acception au sens large et
dans une administration publique au sens restreint nous permettra, tout au long de notre
analyse, d’apporter des éléments de réponse sur des points qui concernent particulièrement cet
aspect théorique du travail à faire. Il s’agit entre autres de la problématique à définir la
communication à partir de la revue littéraire. En effet, beaucoup d’auteurs proposent des
clarifications du concept souvent en fonction du modèle communicationnel sur lequel ils
C
mènent leurs recherches. C’est dans ce contexte qu’il a été noté une évolution sémantique de
ES
la communication en organisation et ses éléments constitutifs. L’organisation se complexifiant
AG
avec le temps, une mise à jour des vecteurs de la communication externe est à prendre en
compte pour jauger de leur efficacité.
IB
objectifs et enjeux à l’externe.
-B
Par ailleurs, les fonctions dévolues à la communication seront passées en revue ainsi que ses
TH
1.1 Qu’est-ce que la communication ?
O
LI
C’est en substance le contenu de ce qui va suivre.
EQ
Le concept « communication », étymologiquement vient du mot latin « communicare » qui
signifie « mettre en commun », partager. La mise en relation entre les différents éléments en
E
U
jeu n’est possible que lorsqu’il y a un code communément partagé et compris par chacun.
Dans ce cadre disait, en ces termes, Charles Horton COOLEY1 : « la communication est le
mécanisme par lequel les relations humaines existent et se développent ; elle inclut tous les
symboles de l’esprit et les moyens de les transmettre à travers l’espace et de les maintenir
dans le temps ». Dans la perspective de vivre en société, la communication crée l’illusion de
la réalité, les échanges entre les membres de la communauté ne se font pas ex nihilo, mais
dans un contexte bien défini et connu des locuteurs. C’est dire que « la communication est un
processus prévisible, continu et toujours présent de partage de significations à travers une
interaction de symboles ». (MYERS et MYERS, 1984.)
1
Charles Horton COOLEY, sociologue américain (1864-1929) théorise l’organisation sociale par le biais de la communication, trait d’union
entre l’individu et la société
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
9
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Comme domaine de savoir, d’études et de recherches, le champ de la communication couvre
des domaines très variés et divers.
Elle est parfois assimilée au médium communautaire, parfois aux techniques usitées pour faire
passer un message entre le point A et le point B ou entre le point A et les points B, C, D, etc.
Dans l’optique de convaincre comme l’affirme (BERTRAND, 1991) « la communication est
l’ensemble des moyens utilisés pour influencer autrui et reconnus comme tels par celui qu’on
veut influencer ». Les objectifs sont clairement définis quels que soient les signes employés si
l’on s’en tient à cette définition qui stipule que « La communication est l’échange
d’informations et de significations créées et partagées entre deux personnes ou plus à travers
des messages verbaux ou non verbaux en fonction d’un contexte donné ». (COMIER, 1995.).
ES
C
Et, au sens large, « une communication désigne tout échange de messages ; c’est un processus
au cours duquel des significations sont transmises entre des personnes ou des groupes ».
AG
(MAISONNEUVE, 1982.). Comme nous le constatons, toutes ces définitions, choisies parmi
mille et une visions, d’auteurs spécialistes, mettent face à face deux individus (un émetteur et
-B
un récepteur) reliés par un message codé qu’il faut décoder pour se comprendre, convaincre
IB
ou se laisser convaincre. Cependant, le concept, au-delà de mettre en relation des individus,
O
LI
peut s’appréhender d’un point de vue technique. En ce sens, « la communication c’est
l’échange et la circulation d’informations dans un réseau reliant des émetteurs et des
TH
récepteurs ». (RIME, (1984). Et, selon HELFER et ORSONI2, l’objectif de cet échange est
précisé dans ce sens que : « communiquer, c’est transmettre les informations dans le but
EQ
d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportements et d’attitude ». Cela
U
prouve à l’évidence que la communication est un levier de changement des comportements
E
non seulement au sein de la société mais aussi au niveau d’une entité organisationnelle. En
plus, agir sur les comportements est un objectif dit conatif de la communication.
1.1.1 Fondements de la communication
Les premières lettres de noblesse de la communication remonteraient à l’Antiquité avec la
rhétorique. Elle est définie comme un art oratoire dont les objectifs visaient avant tout la
persuasion et la séduction de l’auditoire.
2
HELFER et ORSONI : « Marketing », collection Vuibert, 1998
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
10
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Il s’agissait de susciter l’émotion du public dans l’optique de convaincre. A Syracuse, en l’an
485 avant J.C, l’auteur C.A. BRENTA3 nous rappelle l’histoire de la naissance de la
rhétorique en ces termes : « deux tyrans siciliens, Gélon et Hiéron, organisent des
déportations pour peupler Syracuse ainsi que des expropriations de terres pour assigner des
parcelles aux mercenaires. Toutefois, cela ne dura pas longtemps. Le peuple se révolta et les
renversa, aspirant surtout à reprendre possession de ses terres. Cependant, il n’était pas
facile d’établir les droits de propriété : on eut recours à des procès instruits devant un jury
démocratiquement élu ». Dans ce contexte, c’est l’Avocat ou le défenseur qui fait le spectacle.
Selon Olivier MOCH, c’est le philosophe grec Aristote qui est le premier à établir un modèle
de communication qui reposait sur trois éléments : l’ethos, le pathos et le logos.
ES
C
Fig. 1 : le modèle d’Aristote
Ethos
AG
Force de persuasion
Pathos
Communicateur
Récepteur
-B
Eloquence
Volonté de recevoir le message
IB
Volonté de communiquer
Emotion du récepteur
O
LI
E
Logos
U
EQ
TH
Message
(Parole, discours)
Rationalité
Rhétorique
Source : Communication, Olivier MOCH, 2011.
L’ethos : c’est le style de l’orateur pour capter son auditoire ;
Le pathos : il est relatif à la sensibilité de l’auditoire ;
3
C. A. BRENTANO : « cours complet pour parler en public »p.41
Le logos : c’est la logique, le raisonnement et l’argumentation
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
11
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Aujourd’hui la communication a beaucoup évolué du fait de la découverte d’outils. Précisons
quelques dates et évènements marquants :
En 1794, le télégraphe optique de Claude CHAPPE : il est constitué de tours avec des
bras articulés dont la position codifiait les lettres de l’alphabet ;
En 1832, le télégraphe électrique de Pavel SHILLING qui n’est véritablement
fonctionnel qu’avec la mise au point, par Samuel Finley Breese MORSE, du code qui va
porter son nom : le code Morse ;
En 1876, le téléphone inventé par Graham BELL ;
En 1895, la radio de Guglielmo MARCONI précédée par les travaux sur la
propagation des ondes : lois de l’électromagnétisme (James Clerk MAXWELL -1860) et
ES
C
ondes radioélectriques (Heinrich Rudolf HERTZ- 1887) ;
En 1928, la télévision de John Logie BAIRD.
AG
Dans les années 1950, les premiers ordinateurs ENIAC (Electronic Numerical Integrator and
Computer) voient le jour, suivis par l’ère des satellites artificiels tel Spoutnik en 1957.
-B
IB
Ensuite, en 1980, va suivre la création, par Tim Bernes-LEE, du WWW (World Wide Web) et
d’internet par l’armée américaine. Dans la même période le téléphone portable (Martin
O
LI
COOPER/Motorola) et plus récemment la téléphonie 3G (convergence téléphone mobile et
transmettre un message.
U
EQ
1.1.2 Fondements psychologiques
TH
internet) prouvent à suffisance les différents outils que nous pouvons employer pour
E
La personne qui communique est forcément impliquée dans la situation de communication et
cet engagement décrit sa personnalité, ses besoins et sa motivation. « La communication est
l’ensemble des processus physiques et psychologiques par lesquels s’effectue l’opération de
mise en relation d’une ou plusieurs personne(s)- émetteur-, avec une ou plusieurs
personne(s),- récepteur-, en vue d’atteindre certains objectifs » (Didier ANZIEU et JeanYves MARTIN, 1982).
La relation entre psychologie et communication peut être démontrée au besoin par la « théorie
du champ » de Kurt LEWIN autrement appelé le « Modèle de Lewin ». Les besoins et les
motivations sont générés par des situations externes ; faisant que
l’individu fonctionne
comme un organisme sous tension. Par exemple, le fait de rencontrer un individu (cause
externe) crée une sensation émotionnelle (force psychologique) et ; si cette sensation est
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
12
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
positive parce que la personne rencontrée semble sympathique, cela peut générer le besoin de
dire ‘‘bonjour’’ et donc de maintenir les relations puisque la communication est ainsi établie.
Les forces psychologiques (ou internes) influencent notre comportement à communiquer ou
pas selon l’illustration qui suit:
FORCES
TENSIONS
BESOINS
COMPORTEMENTS
Fig.2 : communication et psychologie (Extrait du Guide du formateur de l’Ecole Nationale
des Techniques de l’Equipement de Montpellier – Formation en Sciences Humaines-Domaine
de la communication.).
Selon l’approche psycholinguiste, il y a également dégradation du message dans ce processus
ES
C
de communication entre :
Ce que je pense ;

Ce que je veux dire ;

Ce que je dis ;

Ce que le récepteur entend ;

Ce que le récepteur comprend ;

Ce que le récepteur retient ;
AG

IB
-B
O
LI
1.1.3 Schéma de la transmission de l’information
EQ
TH
Et, tout cela peut influencer sa psychologie comportementale.
U
Il existe plusieurs schémas de la communication si l’on prend en considération les différents
relation. Le schéma général serait :
E
modèles. Leur point commun est l’existence d’un émetteur et d’un récepteur qui sont mis en
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
13
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Fig.3 : Modèle général d’un système de communication4
Idées
Transcription
Sentiments
du message
des
et compréhension
Opinions
en symboles
symboles
des données »
Emetteur
Traduction
Codification
Message
Canal
Signaux
« Saisie
Décodification
Signaux
Récepteur
Message
Source de
bruit
ES
C
Feedback
AG
-B
Source : Cours de communication organisationnelle Ichola Issimatou LANIBA, 2013-2014.
IB
Un individu émetteur fait face à un ou plusieurs individus récepteurs. Cela par le biais d’un
O
LI
canal de communication, constitué de paroles mais aussi de gestes et d’expressions
TH
globalement désignés par le mot message. Dans une communication les deux postes peuvent
s’inverser facilement et l’émetteur devient récepteur …
EQ
Dans le Dictionnaire de Linguistique Larousse, un code est un système de signaux-de signes
U
ou de symboles- qui par convention préalable est destiné à représenter et à transmettre
E
l’information entre la source- ou émetteur des signaux et le point de destination – ou
récepteur
Avec la théorie de l’information de l’ingénieur Claude Elwood SHANNON et du
mathématicien Warren WEAVER, américains, ce modèle issu des sciences du langage sera
repris dans le domaine technologique particulièrement avec les problèmes causés par la
communication téléphonique.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
14
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
4
Extrait du cours de communication organisationnelle d’ICHOLA Issimatou LANIBA, enseignante associée au CESAG et à l’UCAO
1.1.4 Fondements sociologiques
De l’école de Palo Alto, Paul WATZLAWICK, théoricien de la communication, nous
enseigne que le nom que l’on attribue à la personne ou à chacun de nous, crée l’illusion de la
réalité de notre existence. C’est dire que la langue par la communication est un fait social et
culturel à partir duquel l’on s’identifie individuellement et collectivement parmi les membres
d’un groupe. La langue parlée crée l’illusion de la culture et permet la société de se constituer.
Par ailleurs, le linguiste français Paul Antoine MEILLET écrivait dans son essai « comment
C
ES
les mots changent le sens », publié en 1905-1906 dans l’Année sociologique : « le langage a
pour première condition l’existence des sociétés humaines dont il est de son côté l’instrument
AG
indispensable et constamment employé […] le langage est donc éminemment un fait social ».
Et, la communication insère l’individu dans la communauté car des codes sont institués par le
-B
groupe pour sous-tendre la compréhension. Sous ce rapport, elle est un vecteur
IB
d’appartenance au groupe donné. Le modèle communicationnel de RILEY et RILEY
O
LI
conforte en partie ces fondements sociologiques de la communication. « La société ne
continue pas seulement à exister par la transmission, par la communication, mais, peut-on
TH
dire avec assurance, continue à exister dans la transmission, dans la communication. Il y a
plus qu’un lien verbal entre les mots « commun », « communauté » et « communication ».
EQ
Les hommes vivent en communauté en vertu des choses qu’ils ont en commun ; et la
E
disait John DEWEY, dans Democracy and Education en 1916.
U
communication est la façon par laquelle ils viennent à posséder des choses en commun »
1.2 L’environnement de la communication en organisation
La communication est un échange d’informations entre un ou plusieurs interlocuteurs dans un
espace donné. Au delà de simples relations interpersonnelles, la communication a aujourd’hui
évolué en se positionnant comme un élément indispensable pour toute organisation ou toute
entreprise. Sous l’angle organisationnel, la communication peut revêtir deux formes
complémentaires parmi lesquelles la communication interne et celle externe. MINTZBERG
(1989) donne la définition suivante de l’organisation ou de la structure : « C’est la somme
totale des moyens employés pour diviser le travail entre tâches distinctes et pour ensuite
assurer la coordination nécessaire entre ces tâches. »
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
15
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
1.2.1 Principales composantes internes de l’organisation
A l’interne, l’organisation peut communiquer avec les différents pôles : la technostructure,
l’appui logistique, le sommet hiérarchique, la ligne hiérarchique, le centre opérationnel et
l’idéologie-« la mission »- ou la vision qui est incarnée par les dirigeants. Une organisation
est une « Action collective à la poursuite de la réalisation d’une mission commune »5. Elle
peut être un « Groupement permanent de personnes ayant pour but la production de biens
matériels ou de services et astreint à une condition plus ou moins stricte d’efficacité »
(SCHEID, 2005, p. 1). La finalité de ce groupement organisationnel est de perdurer dans le
temps et d’être rentable pour ceux qui y travaillent.
ES
C
Plusieurs définitions de l’organisation ont été élaborées par d’éminents théoriciens :
Pour PORTER, l’organisation « est un rassemblement d’individus et des groupes désireux
AG
d’accomplir certains objectifs en remplissant des fonctions différenciées, coordonnées et
dirigées » [PORTER et All (1975)]. En effet, elle est structurée en pôles intrinsèquement liés
-B
à l’interne et à l’externe qui interagissent pour atteindre le même résultat final, même si,
IB
SIMON (1969) pense que l’organisation est un « produit de l’esprit humain créé à des fins
instrumentales dont les structures reflètent les perspectives, les normes et le savoir propres à
O
LI
un groupement humain ». C’est dans cette optique qu’Henri MINTZBERG considère que
TH
l’organisation est comme « une action collective à la poursuite de la réalisation d’une
mission ».
E
U
EQ
Fig.4 : les six parties de base de l’organisation de MINTZBERG
5 MINTZBERG, « Le Management, voyage au centre des organisations » 1989/2008, p. 14.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
16
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
1.2.1.1 La technostructure
C’est le lieu où s’effectuent les conceptions des systèmes et des processus par des analystes.
Technostructure, en anglais, renvoie au halo des experts et des technocrates qui étudient les
moyens d’améliorer la chaine des activités déjà existantes pour gagner en efficacité et,
proposent des projets nouveaux et novateurs pour l’évolution de l’entreprise. Cette armada de
concepteurs réfléchissent également sur la standardisation du travail tant pour le recrutement,
la formation du personnel et les programmes de travail.
1.2.1.2 La fonction appui logistique
Le « Support Staff » ou appui logistique est composé, comme son nom l’indique, de
ES
C
personnes de support. C’est l’assistance qui est en dehors et assez éloignée du déroulement
des opérations ; elle apporte un soutien direct lié à la logistique : restauration, nettoyage,
AG
service juridique, transport, etc.
1.2.1.3 Le sommet hiérarchique
-B
IB
Le sommet hiérarchique ou « Strategic Apex » constitue au sein de l’organisme un domaine
réservé aux cadres et dirigeants. Bref, c’est le lieu où siègent la direction et les adjoints
O
LI
directs. C’est ce staff du top management qui définit, par ailleurs, la mission de l’entreprise,
TH
en lui donnant une vision et des orientations clairement définies. Du sommet stratégique
émane, principalement, la stratégie de l’entreprise et les objectifs quantifiés à atteindre.
U
EQ
1.2.1.4 La ligne hiérarchique
E
Elle signifie la « Middle Line » qui est un environnement intermédiaire composé
essentiellement de cadres moyens. C’est une hiérarchie d’autorités chargées de l’animation
directe des équipes de production et de coordination des directives provenant du top
management. C’est le lien, la courroie, entre le sommet stratégique et le centre opérationnel.
1.2.1.5 Le centre opérationnel
Cette composante interne de l’organisation représente le cœur de métier, autrement nommé
« Operating core », le centre opérationnel est le lieu de l’exploitation de tous les processus
opérationnels donc de production. Il est constitué des personnes qui réalisent les différentes
activités : les travailleurs. En fonction du degré de qualification de ces derniers, l’organisation
se présente différemment dans ces interactions à l’interne et/ou à l’externe, ce que
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
17
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
MINTZBERG appelle les configurations. Le centre opérationnel demeure la base de
production des biens et services.
1.2.1.6 L’idéologie-« la mission »Il s’agit des convictions, des traditions telles les valeurs dominantes, les normes et les
croyances. « Ideology », en Anglais, renvoie non seulement à la mission mais aussi à la vision
de l’organisation et à la culture d’entreprise.
1.2.2 Principales composantes externes de l’organisation
La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises à
ES
C
destination des publics externes à l’entreprise ou à l’organisation considérée.
Les publics visés par la communication externe sont en général :
AG
les consommateurs (clients et prospects)

les décideurs

les partenaires

les fournisseurs

les investisseurs potentiels

l’environnement local
IB
-B

O
LI
E
U
EQ
TH
Fig.5: l’environnement externe de l’organisation
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
18
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
1.2.2.1 L’Etat et ses offices gouvernementaux
Les pouvoirs publics interviennent dans l’environnement de l’organisation de différentes
manières. L’Etat, au-delà de garantir le cadre légal et réglementaire des activités,
communique à travers les états financiers en fin d’exercice grâce à la communication
financière. En plus des informations sont constamment en circulation entre les offices
gouvernementaux qui représentent l’Administration publique et l’entreprise : cela concerne
particulièrement l’acquittement des impôts et taxes aux services de la fiscalité, le versement
des cotisations sociales des travailleurs auprès de la caisse de sécurité sociale ou de
l’institution de prévoyance retraite, etc.
ES
C
1.2.2.2 Les gouvernements locaux ou collectivités locales
Les gouvernements locaux ou collectivités locales sont des « parties prenantes » ou
AG
stakeholders, en anglais, au même titre que l’Etat. La collectivité locale peut contribuer à
augmenter la sympathie de l’organisation auprès de la population. En effet, l’entreprise
-B
impliquée dans des activités de jeunesse peut communiquer avec le parrainage ou le mécénat.
IB
Par ailleurs, l’organisation dispose également d’autres moyens communicationnels à travers la
communication de crise, etc.
EQ
TH
1.2.2.3 Les grands publics
O
LI
publicité par affichage sur les panneaux ou les enseignes lumineux, la RSE ou même la
Les grands publics de l’organisation sont désignés sous le vocable de cibles directes. On peut
E
U
les repartir entre les cibles internes (les salariés), les cibles financières, les cibles d’acheteurs
et les consommateurs, les fournisseurs, les décideurs économiques (chambre de commerce),
les syndicats, les décideurs politiques (partis, collectivités locales, élus parlementaires),..., etc.
Du fait de son environnement extrêmement complexe et diversifié en acteurs, « l’entreprise
ne peut pas ne pas communiquer » disait Thierry LIBAERT (2012). Dans le même sillage
abonde Marie Hélène WESTPHALEN (2000) qui souligne que : « bon gré, mal gré,
l’organisation doit répondre aux sollicitations de tous les publics qui ont affirmé le droit de
savoir et de comprendre. L’organisation n’a plus le choix : elle doit s’affirmer, parler,
dialoguer. En un mot, communiquer ». Plusieurs partenaires se présentent à elle :
Les prospects ou les consommateurs : c’est relativement à l’activité de prospection que
le prospect est détecté comme étant un client potentiel de l’entreprise. Ensuite ce futur client
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
19
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
devrait être converti en client effectif. Pour arriver à cette finalité, l’organisation peut utiliser
différents stratagèmes ou modalités :

Des annonces dans les médias ;

Des envois de messages écrits dans les courriels ;

Des appels par téléphone ;

Des participations dans les foires et salons de vente.
Quant au consommateur, il s’agit de la personne utilisant ou consommant un produit. Dans la
chaine de consommation, on doit distinguer deux types différenciés : le consommateur
intermédiaire et le consommateur final. Le consommateur intermédiaire utilise le produit pour
fabriquer d’autres produits et celui final, c’est pour sa consommation personnelle. C’est dans
ES
C
ce sens que le consommateur peut être parfois assimilé soit au client, à l’utilisateur ou à
l’usager, …, etc. Par exemple dans les services publics, on parle plus des termes d’utilisateur
AG
ou d’usager alors que dans l’entreprise privée, c’est le vocable de client qui domine. A noter
également que le consommateur n’est pas forcément l’acheteur lorsque ce dernier ne fait pas
-B
un acte de consommation direct.
IB
Les groupes d’intérêt particulier : les médias
O
LI
Autrement appelés « les cibles intermédiaires » selon Sophie ACCAOUI (2009) parce que les
médias sont en fait des relais entre les destinataires finals qui sont les consommateurs ou les
l’organisation. Ces cibles intermédiaires sont essentiellement constituées des
TH
clients et
EQ
journalistes et de l’ensemble des leaders d’opinion ayant une influence certaine.
Les actionnaires : Il peut s’agir des titulaires de titres financiers, ou du (ou des)
E
U
propriétaire(s). L’actionnaire est une personne physique ou morale possédant des actions dans
l’entreprise. C’est ce qui fonde juridiquement qu’il puisse recevoir des dividendes à la fin de
l’exercice. Ils sont des partenaires car apportant à la société les financements dont elle a
besoin : ce sont des investisseurs potentiels qui ne travaillent pas forcément à l’intérieur de
l’organisation car il faut distinguer les actionnaires externes (qui sont à l’externe de
l’organisation) et les actionnaires internes dans le cadre d’une entreprise familiale.
Les fournisseurs : sous ce concept, on peut retrouver soit une personne soit une
entreprise qui fournit à une autre personne ou une autre entreprise des intrants qui entrent
dans la production du produit ou qui participent dans le fonctionnement quotidien des services
internes. Les inputs reçus, l’entreprise se chargera de les transformer en outputs.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
20
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Les concurrents : ils sont des « parties prenantes » externes à l’organisation. Ils
peuvent l’influencer dans sa stratégie des 4P : Politique de promotion (relations publiques,
publicité, promotion des ventes), Politique de distribution (réseau de distribution, logistique),
Politique du produit (qualité, assortiment, marque, service) et Politique de contrat (prix,
remise, escompte, termes des contrats). Les entreprises concurrentes offrent des produits, des
services quasi-similaires qui compétissent et se partagent le même marché car évoluant dans
la même activité. L’on note deux types de concurrence :

La concurrence indirecte : l’entreprise concurrente offre des services, produits
différents mais qui répondent aux mêmes besoins des utilisateurs ;

La concurrence directe : les produits et services offerts sont similaires à ceux proposés
C
par l’organisation concernée.
ES
Partenaires et investisseurs potentiels : l’organisation qui nourrit un objectif
d’extension cherchent des partenaires et investisseurs pour atteindre son objectif. C’est ce qui
AG
explique qu’ils interviennent souvent dans le cadre de l’ouverture du capital. L’organisation
-B
privée peut recourir aux établissements financiers en l’occurrence les banques, aux OPCVM
(Organismes de Placements Collectifs en Valeurs Mobilières) et si l’institution concernée est
IB
cotée, elle peut lever des fonds sur le marché financier international au niveau de la Bourse
O
LI
des Valeurs. Quant à une organisation publique, ses fonds, dotations, subventions et budget
émanent essentiellement de l’Etat. Ce dernier par contre peut à l’instar de l’entreprise privée
TH
recourir au marché financier en émettant des Bons du Trésor.
EQ
Les clients : Etymologiquement le mot client vient du latin « cliens » et signifie
serviteur. En économie, c’est celui qui décide d’acheter un bien, un produit ou un service de
E
U
façon occasionnelle ou habituelle à un fournisseur.
Cependant, à l’intérieur d’une organisation, on peut parler de « client interne » au regard des
relations entre les différents départements et directions. C’est l’exemple du service production
qui est un client du service maintenance alors que le client externe se situe en dehors de
l’organisation.
1.2.3 Vecteurs de la communication externe
Le plan de communication donne un sens et une cohérence à la multiplicité des actions
de communication externe : lobbying et relations publiques, relations médias, événementiel,
sponsoring, mécénat, site Internet, e-communication, publicité, etc.. Les supports de
communication sont nombreux : vidéo, CD-Rom, DVD, livrets, newsletter. L’avènement
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
21
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
d’internet et du haut débit offre de nouveaux outils à la communication externe telle que le
Web TV.
1.2.3.1 L’identité visuelle ou design corporate ou logo
C’est une schématisation courante de l’image. D’après Thierry LIBAERT (2010), l’image «
n’est finalement qu’une approche statistique, ponctuelle, une photographie qui restitue un
instant de la vie publique d’un produit, d’une entreprise, d’une personne ». Ce qui fait que, le
logo ou le design corporate véhicule une identité visuelle qui colle avec les activités de
l’entreprise. Le logo est « un terme apocopé » ou un diminutif de logotype. C’est un dessin,
une image qui permet d’identifier de manière univoque et précise les entreprises, les produits,
C
les marques, les institutions et les organisations. Chaque institution se distingue et se
ES
différencie par rapport à son logo. L’identité visuelle est dépendante également de la charte
graphique. Elle désigne l’ensemble des codes graphiques (papiers à lettre, cartes de visite,
AG
bannières, brochures et même site web) créés pour la communication visuelle de l’entreprise.
Son objectif est de préserver la cohérence graphique et l’identité visuelle.
IB
-B
1.2.3.2 L’édition de prospectus
Les prospectus à l’instar des « magazines consommateurs » sont édités puis distribués par
O
LI
l’entreprise gratuitement. La seule particularité est que les cités en second sont destinés en
TH
premier aux clients figurant dans une base de données alors que les prospectus sont destinés
essentiellement au grand public. Les prospectus sont confectionnés, avec un certain nombre
EQ
de pages, entre huit (8) et trente deux (32) souvent, sous forme de dépliants ou de plaquettes
U
et peuvent être distribués aux passants, aux automobilistes ou bien envoyés dans les boîtes
E
aux lettres ; ce sont des documents informatifs qui transmettent un message précis sur
l’organisation. Afin qu’ils aient une portée auprès du public, ils véhiculent le logotype donc
l’image de l’organisation.
1.2.3.3 Multimédia et e-communication
Beaucoup d’outils multimédia sont développés pour l’e-communication:
Le CD-Rom : Le CD-Rom (Compact Disc Read Only Memory) est un support de
stockage destiné à véhiculer les informations. Il peut stocker du texte, du son et des images.
C’est un support personnalisé contrairement aux médias traditionnels et, il reste plus efficace
que les catalogues papier. Il offre des avantages pour la promotion des produits et/ou services.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
22
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Le DVD (Digital Versatil Disc) est un support physique qui peut contenir des vidéos et
dispose de plusieurs versions.
Le cédérom, le DVD et aussi la vidéo peuvent permettre d’atteindre un public sélectionné au
volet dans une stratégie de diffusion de l’information. L’e-réputation, la reconnaissance de
l’expertise de l’organisation dépendent grandement de l’e-communication. Le site internet
peut disposer de plusieurs usages ou fonctions dans la communication numérique. Le site web
peut être utilisé par l’organisation comme un :
Web TV : le «Web TV », ou le Webtélé, consiste à diffuser et à recevoir par une
interface des signaux vidéo qui permettent aux internautes de visionner des contenus. On
C
désigne par Webtélé tout site Web dont les contenus sont à dominante vidéo. Leur visionnage
ES
étant possible soit par lecture continu ou ‘‘streaming’’ ou par téléchargement
Web 2.0 : le « Web 2.0 » désigne l’ensemble des techniques et des usages du Word
AG
Wide Web. C’est en particulier l’utilisation des interfaces permettant aux internautes qui ont
peu de pré-requis de s’approprier des fonctionnalités du Web afin d’interagir et d’échanger
-B
des informations.
IB
O
LI
E
U
EQ
TH
Fig.6: Typologie des DVD6
6
MBENGUE.A /CESAG, cours informatique 2012-2013, p.14
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
23
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Web interactif : le réseau ou encore le Web social ne devrait pas être confondu au Web
2.0. Il peut être associé à différents systèmes dits sociaux puisque reliant des personnes
‘‘quelconques’’ ayant des liens d’amitié virtuels dans ce réseautage social afin qu’ils
discutent, échangent, s’informent également et, tout cela, à travers les blogs et les wikis et
aussi les réseaux sociaux.
Extranet : c’est un réseau conçu pour les échanges entre une organisation et ses
partenaires extérieurs. L’accès à l’extranet est sécurisé car nécessitant un mot de passe pour se
connecter. En effet, des informations confidentielles sont destinées aux intervenants externes
à l’instar des clients, des fournisseurs et des cadres situés à l’extérieur de l’entreprise.
L’extranet n’est ni un intranet (qui est utilisé à l’intérieur de l’entreprise, c’est un site Web
C
interne à l’organisation) ni un site internet (ensemble des pages hyperliées entre elles et
ES
accessibles grâce à une adresse web).
1.2.3.4 Relation presse et relations-publics : interviews-opinions-réunions-séminaires-
AG
conférences-foires-salons
-B
La relation presse : à travers les interviews et les conférences, permet de faire passer
des informations avec les acteurs de la presse, particulièrement avec les journalistes dans

O
LI
Parmi ses outils on peut citer :
IB
l’optique de redorer l’image de l’organisation.
Le communiqué de presse : c’est une transmission d’informations pertinentes sur la

EQ
journalistes ou de leaders d’opinions;
TH
vie de l’entreprise, c’est un texte informatif à l’oral qui est précis pour une cible de
Le livret d’accueil : une brochure de présentation de l’entreprise, de ses activités, de
E
U
son organisation et de sa philosophie ;

Le dossier de presse : une information exhaustive destinée aux journalistes ;

La newsletter : ou fil info ou infolettre, est un document d’information envoyé de
manière périodique par courrier électronique à partir d’une liste de diffusion dans la base de
données ; cette lettre d’information est téléchargeable depuis un site web ;

Les séminaires, les colloques et les réunions d’informations sont des techniques qui
favorisent le contact direct, le dialogue et les échanges sur un produit, une marque ou sur la
vie de l’entreprise et, les cocktails et réceptions sont donnés à la suite des séminaires, des
opérations portes ouvertes et des événements divers comme la présentation d’un logo, d’un
lancement de produit, etc. ;
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
24
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal

La revue de presse : à l’oral, elle traverse les informations les plus récentes du jour, de
la semaine, du mois ou de l’année ;

Le press-book : il s’agit d’articles rassemblés ou une compilation d’articles parus dans
la presse tout au long de l’année ;

L’invitation presse : il s’agit de convier la presse dans le but de partager ;

La conférence de presse : des interviews sont accordés aux journalistes après une
conférence ou après un évènement marquant pour l’entreprise ;

Les foires et les salons : le concept « foire », du latin, « feria » signifie « jour férié »,
il est utilisé souvent de façon identique par rapport aux termes « salon » et « exposition ». La
foire est un marché de vente directe et dans ce sens on parle de « foire commerciale » où l’on
C
expose les produits à l’international. Dans une politique commerciale et d’ouverture au
ES
marché international, toute organisation peut faire recours aux salons, foires et expositions.
Dans le Marketing Mix, plusieurs types de salons sont possibles selon les professeurs J.
AG
BEIER et S. DAMBÖCK 7 (2009). Il s’agit du salon professionnel, du salon du Grand Public,
-B
du salon mixte et du salon virtuel.
Salon professionnel (Exposition B to B) : où on enregistre des visiteurs professionnels

Salon Grand Public (Exposition B to C) : destiné aux consommateurs donc au grand
IB

O
LI
public ;
Salon Mixte : qui combine les expositions B to B et B to C ;

Salon virtuel : est apparu avec l’internet, ce type de salon a tendance à remplacer les
U
EQ
foires traditionnelles.
TH

E
Le concept de relations publiques tend vers celui de relations-publics pour matérialiser
les différents publics en jeu et en lien avec l’organisation. Selon Denis HUISMAN cité par
Sophie ACCAOUI8 (2009) « les relations publiques sont l’ensemble des moyens utilisés par
les entreprises pour créer un climat de confiance auprès de leur personnel dans les milieux
avec lesquels elles sont en contact et généralement dans le public en vue de soutenir leur
activité et d’en favoriser le développement ». Sous cet angle, les réunions à l’interne et à
l’externe sont respectivement des relations avec les publics-travailleurs et les publicsenvironnement.
7
J. BEIER et S. DAMBÖCK : « Le rôle des Foires et Salons dans le Marketing Mix »,2009.
8
Sophie ACCAOUI in Pdf 2009/2010, EFAP
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
25
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Parmi ses outils, on peut également citer : la boîte à idées, les réunions et les séminaires.
1.2.3.5 La presse d’entreprise- « Print »- (« Hors Média »)
La communication hors média, below the line, en anglais, regroupe « tous les modes de
communication autres que la publicité véhiculée par les grands médias » d’après l’expression
de Lendrevie-Lévy-LINDON9 (2006). Dans la rubrique communication hors média, on peut
recenser : le marketing direct, les relations publiques, l’événementiel, le parrainage(ou
sponsoring), le mécénat, les foires, les expositions, la promotion des ventes et le B to B
(Business to Business). Le marketing direct compte parmi ses outils le télémarketing(ou le
phoning), le publipostage (ou mailing) et l’internet. Le tableau ci-dessous nous permet de
faire une comparaison entre ce qu’il convient d’appeler la communication média et celle hors
ES
C
média :
AG
Les outils de la communication média (ou communication de masse) : Presse, Tv, Radio,
Cinéma, Affichage
NB : les anglo-saxons utilisent le terme « Above the line » (ATL) pour désigner les
actions publicitaires c'est-à-dire média
-B
IB
Les outils de la communication hors média : Vente (promotion des vente et PLV appelée
Publicité sur les Lieux de Vente ou force de vente), Relations publiques (parrainage, mécénat,
événementiel), Marketing direct, Relation Presse, Multimédia (Internet, cédéroms, DVD
rom…
NB : ils emploient le terme « Below the line » (BTL) pour désigner toutes les actions hors
média
O
LI
EQ
TH
10
(« Marketing », collection
E
Rappelons la définition donnée par HELFER et ORSONI
U
Tab1 : Des éléments de différenciation entre communication média et communication hors
média
Vuibert, 1998) : « communiquer, c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la
part du destinataire une modification de comportements et d’attitude ».
9
Lendrevie-Lévy-LINDON in Mercator, 8e édition, chapitre 11
10
HELFER et ORSONI : « Marketing », collection Vuibert, 1998
L’entreprise peut s’appuyer sur la « com » hors média pour changer les comportements des
consommateurs, des clients et aussi améliorer son positionnement grâce aux relations
publiques.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
26
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
1.3 Fonctions de la communication et ses objectifs externes
La linguistique a théorisé les principales fonctions du langage11 qui sont utilisées dans la
communication. Elle permet une coexistence et une intégration des personnes dans la société
particulièrement quand le signe linguistique est décodé de la même manière par le groupe
social dans l’espace et le temps. Comprendre le code langagier est propre à l’appartenance à
un milieu donné ; ainsi le verbe transmis aura réellement un sens pour les communicants.
1.3.1 Fonctions de la communication
Selon le schéma communicationnel de Roman JAKOBSON, il y a principalement six
fonctions de la communication. Il s’agit d’abord de la fonction expressive12 ensuite des
ES
C
fonctions conative, phatique, métalinguistique, référentielle autrement dénommée la fonction
dénotative et enfin celle poétique.
AG
1.31.1 Fonction expressive
-B
La fonction expressive ou émotive du message liée au destinateur ou émetteur. Elle est
IB
centrée sur le destinateur (l'émetteur) et lui permet d'exprimer son attitude, son émotion, et
son affectivité par rapport à ce dont il parle. Par exemple, tous les traits dits supra
O
LI
segmentaux - intonation, timbre de la voix, etc. - du langage parlé se rattachent à la fonction
TH
expressive. Dans un contexte informatique, la fonction expressive pourrait être remplie par
des méta-informations exprimant l’état psychologique de l’agent émetteur.
U
EQ
1.3.1.2 Fonction conative
E
La fonction conative du message est liée au destinataire et à son comportement. Elle est
utilisée par l’émetteur pour influencer le récepteur. Cet aspect d’influence est porté par la
théorie des actes de langage.
11
Voir texte de Georges MOUNIN, Clefs pour la linguistique, Segher, 1968, Pp 79-80
12 Fonction
expressive ou fonction émotive d’après le Dictionnaire encyclopédique de la langue française, troisième édition, p. 274
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
27
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Des formes grammaticales comme le vocatif ou l'impératif permettent de constater cette
fonction, de la même manière que les verbes dits performatifs comme « demander »,
« affirmer », « proposer »...
1.3.1.3 Fonction phatique
La fonction phatique du message est liée au contact, à la liaison physique. Cette fonction sert
à établir la communication, à assurer le contact et l'attention entre les interlocuteurs. Il s'agit
de rendre la communication effective avant la transmission d'informations utiles. L'exemple
typique est le « Allo » d'une communication téléphonique.
1.3.1.4 Fonction métalinguistique
C
ES
La fonction métalinguistique du message dépend du code et des symboles utilisés pour la
transmission du contenu. La fonction métalinguistique est liée au code, c'est-à-dire, par
AG
exemple, à la langue employée pour la communication. Elle répond à la nécessité d'expliciter
parfois les formes même du langage. À chaque fois que le destinateur s'assure que son
-B
interlocuteur ne partage pas le même système linguistique que lui, il fait appel à la fonction
TH
1.3.1.5 Fonction référentielle
O
LI
qu'« un chat est un chat ».
IB
métalinguistique de son code. Il peut s'agir, par exemple, de s'assurer, lors d'une conversation,
EQ
La fonction référentielle du message est tributaire du contexte et de l’ensemble des conditions
U
économiques, sociales et notamment environnementales pouvant influencer d’une manière ou
E
d’une autre la compréhension du message. Cette fonction concerne principalement le
référentiel dans lequel le message doit être interprété. Autrement dit, à cet état du monde à
l'intérieur duquel s'inscrit le message, et qui est nécessaire pour comprendre le sens. Le
contexte d'une communication peut être par exemple une référence à la conversation en cours,
ou encore à une culture, à un pays.
1.3.1.6 Fonction poétique
La fonction poétique est fonction du message lui-même. Elle met l'accent sur le message et le
prend comme objet. Il s'agit donc de mettre en évidence tout ce qui constitue la matérialité
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
28
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
propre des signes et du code. Il s'agit de tous les procédés poétiques tels que l'allitération, les
rimes, etc.
1.3.2 Objectifs de la communication externe
L’entreprise est une organisation économique qui fonctionne par l’administration et les
relations humaines en référence à TAYLOR, WEBER et FORD. Au XIXe siècle, l’entreprise
était conçue comme une unité économiquement rationnelle mais isolée de son environnement
social. Elle est considérée aujourd’hui comme un système ouvert. Sous ce rapport d’ouverture
aux marchés et à la concurrence, sa survie est problématique et est sujette à caution. Pour ce
faire, l’entreprise doit s’adapter à son environnement en mettant en place des stratégies
efficaces et efficientes de communication globale. Parmi celles-ci figure en bonne place la
ES
C
communication envers son public à la fois interne (personnel, actionnaires) et externe (clients,
fournisseurs, banques …). Elle occupe une place de choix dans la stratégie d’entreprise, en ce
AG
sens qu’elle permet l’atteinte des objectifs internes (profit) et externes (pouvoir de marché).
Bref, communiquer, c’est se bâtir une image et une notoriété fortes, fondées sur la valeur de
-B
l’entreprise, sur sa compétence ; et un positionnement stratégique devant lui permettre de
IB
contrecarrer les menaces liées à la concurrence, d’améliorer ses résultats économiques et aussi
objectifs majeurs :
O
LI
ses performances financières. La communication qui sera déployée vise principalement trois
connaissance,
EQ
TH
Des objectifs cognitifs : c'est-à-dire la transmission d’une information, d’une
Des objectifs affectifs : c'est-à-dire l’amélioration ou la modification de l’image d’un
E
Des objectifs conatifs : agir sur les comportements.
U
produit, d’où la dimension émotionnelle et enfin;
Après avoir défini les notions d’image, de notoriété et de positionnement, nous allons nous
appesantir d’abord sur les enjeux de l’image, de la notoriété et du positionnement, ensuite
décliner les stratégies à mettre en place et enfin se prononcer sur leurs instruments de mesure.
1.3.2.1 L’image
L’image constitue la représentation mentale d'un être ou d'une chose, c’est, précisément, un
ensemble de représentations mentales, personnelles et subjectives, stables, sélectives et
simplificatrices.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
29
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
En entreprise, la notion d’image renvoie à l’image de marque qui est la représentation qu'a le
public d'un produit, d'une firme, d'une marque commerciale : notoriété, réputation. En
définitive, l’image se forge à travers des composantes d'une extrême diversité dont chacune
nécessite autant d'attention de la part de l'entreprise. Ainsi, lorsqu'une entreprise commet des
erreurs qui impactent la société en interne comme à l'externe cela peut entraîner un risque de
réputation. Aussi, l'image de marque fait-elle partie des options fondamentales et stratégiques
de la communication de l'entreprise. L’organisation a un choix à faire car parfois le concept
de l’image reste difficile à cerner comme le montre le schéma du carré de l’image.
1.3.2.2 La notoriété
C
La notoriété, c’est le caractère d'une personne ou d'un fait notoire autrement une renommée,
mesure où il faut
ES
une réputation ou un renom. La notoriété est nécessaire à la formation d'une image dans la
connaître la marque ou le produit de l'entreprise. Cette image peut
AG
également être façonnée par la réputation de la marque ou du produit de l'entreprise par le
biais du « bouche à oreille ».
-B
Si la mesure de la notoriété permet d'identifier la proportion d'individus qui connaît
IB
l’entreprise, elle ne permet pas, en revanche de déterminer ce que ces individus en pensent,
O
LI
sur un plan positif ou négatif. C'est là qu'apparaît véritablement l’importance de la notion
d'image qui est en définitive commandée par celle de la notoriété.
EQ
TH
1.3.2.3 Le positionnement
U
Lendrevie-Lévy-LINDON dans Mercator, (7ème édition), (2003) renvoie à la place que peut
E
occuper une entreprise, une marque, un produit, dans l'esprit des consommateurs, en fonction
de critères objectifs (résultats et notoriété de l'entreprise, qualité(s) du produit, prix, services
offerts...) et subjectifs (image de l'entreprise et/ou du produit, centres d'intérêt du
consommateur, symbolisme, comparaison avec les concurrents...). « Le positionnement est
donc la formule perceptuelle du produit ou du service, c'est la différenciation du produit ou
du service, subordonné à la segmentation par avantage du marché »analysent Christian
DUSSART et Michel CLOUTIER (1992). Et Thierry LIBAERT (2010) de renchérir en
précisant que le but de la communication est de « positionner l’organisation et de lui donner
une personnalité reconnaissable par tous ses publics ».
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
30
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Fig.7 : Carré de l’image13
Image perçue
Image voulue
C
Image possible
ES
Identité (image réelle)
AG
Source : Communicator, Thierry LIBAERT, 2012.
-B
Il semble que l’organisation navigue régulièrement dans ce dilemme iconographique. L’offre
IB
doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients. S’il est
O
LI
prouvé à travers des études que l’image perçue de l’offre de l’entreprise n’est pas conforme
avec l’image voulue et que la position réelle n’est pas la position souhaitée, cela signifie que
TH
la politique de positionnement a échoué et qu’elle doit être redéfinie. Cela nous amène à
réfléchir sur les stratégies de communication. On distingue trois types d’image :
L’image voulue : c’est l’image que l’entreprise souhaite transmettre aux différentes
EQ

L’image perçue : c’est l’image que le consommateur se fait d’une entreprise à travers
E

U
cibles ;
les informations diffusées par la presse donc après la perception, l’analyse et la
compréhension du message ;

L’image réelle : c’est l’image qui se situe souvent entre celle voulue et celle perçue,
qui est conforme à la réalité. C’est en résumé la traduction de l’image voulue à travers les
techniques de communication.
A quoi consiste alors l’image possible ?
Elle peut certainement être déterminée par les enquêtes et sondages sur le terrain.
13
Publié dans « Communicator », 6e édition, 2012, p.15. Thierry LIBAERT et Marie Hélène WESTPHALEN et on peut ajouter une autre
source « La communication institutionnelle et image de marque. Analyse des stratégies de la Raw Bank, Héritier Ntumba MANDA, 2008.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
31
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
1.3.2.4 La reconnaissance
Etant donné que l’image, la notoriété et le positionnement évoluent au fil du temps et varient
en fonction du public considéré, l’entreprise doit régulièrement évaluer leur efficacité. Cela va
lui conférer une reconnaissance dans son environnement. De nombreux moyens sont
actuellement envisageables. Ils permettent de définir les axes de communication à traiter en
priorité, d’identifier plus facilement les thèmes porteurs pour l’entreprise, de rectifier un
positionnement, etc. Parmi ces instruments de mesure, on peut citer les sondages et enquêtes :

Les « baromètres d’image » permettent d’apprécier l’évolution de l’image de
l’entreprise, tant au niveau de sa notoriété que de son contenu.

L’enquête globale menée périodiquement (chaque mois, tous les trimestres,
ES
C
annuellement …, suivant les cas) pour le compte de l’entreprise par un institut de sondage.
Elle permet de connaître l’évolution du capital-sympathie dont jouit l’entreprise auprès de ses

AG
différents publics-cibles considérés individuellement, puis globalement.
L’enquête ponctuelle, un sondage du même type que celui précédent mais ici la

IB
étudiants …
-B
mesure ne concerne qu’un public-cible sélectionné par l’entreprise : actionnaires, clients,
O
LI
L’enquête de positionnement par rapport à la concurrence, elle peut être également
confiée à un institut de sondage. La plupart des grandes entreprises y ont recours, mais elles
TH
en divulguent rarement les résultats.
Rappelons que le logotype est le premier signe de reconnaissance. Le logotype et la charte
EQ
graphique font partie de la communication visuelle. Elle fait reconnaître l’entreprise auprès
U
des citoyens qui l’identifie par des pictogrammes. Changer un logo implique ipso facto des
E
réajustements sur la communication externe car les papiers à lettre, les cartes de visite, les
bannières, les brochures et même le site web devraient être estampillés du nouveau logo.
Toutefois, ce dernier doit être souvent modifié en fonction de l’évolution ou de la
modernisation de l’entreprise dans un milieu concurrentiel.
1.3.2.5 La réputation ou l’e-réputation
La réputation, d’après Thierry LIBAERT (2003), est « fondée sur une approche culturelle,
historique et qu’elle s’inscrit dans le temps ». C’est un travail de longue haleine qui nécessite
la confiance des clients pour la construire. Une petite crise l’entamera sérieusement.
L’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de la communication permettront
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
32
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
de travailler sur l’e-réputation. C’est avant tout une association des supports qu’offre
l’internet et les outils audio et vidéo en occurrence. L’e-réputation appelée aussi Webréputation ou réputation numérique ou cyber-réputation est une réputation, une opinion
commune des internautes sur le Web, sur Internet ou en ligne. Les principaux vecteurs de l’eréputation sont les consommateurs à partir des fora en ligne, les sites institutionnels créés pour
la visibilité de l’organisation. Cela étant possible grâce à un bon référencement du site sur la
toile. Parmi les autres vecteurs on peut aussi citer les blogs et les réseaux sociaux.
Howard RHEINGOLD, (1947), critique, écrivain et enseignant américain fait partie des
précurseurs de l’e-communication ; il s’intéresse particulièrement dans ses recherches aux
implications sociales, culturelles et politiques des rapports que l’Homme entretient avec les
ES
C
nouvelles technologies de l’information et de la communication. Dans ce cadre il publie deux
ouvrages majeurs : « communautés virtuelles » (1993) et « Smart Mob » (2002) qui relatent
AG
l’importance de la réputation sur le Web. L’e-réputation est un enjeu pour l’image de
l’entreprise. En définitive, l’e-réputation est un enjeu capital pour une image de l’organisation
IB
-B
dans le Web.
O
LI
E
U
EQ
TH
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
33
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
CHAPITRE 2ENJEUX DE LA COMMUNICATION EXTERNE
La communication est plus qu’un simple échange d’informations entre un émetteur et un
récepteur. C’est un processus de partage de sens par l’interprétation réciproque de signes…
Lorsqu’on communique, la Forme (comment on le dit) est aussi importante que le Contenu
(ce que l’on dit).
Ainsi,
nous ne communiquons pas seulement pour transmettre ou recevoir des informations,
mais aussi parce que nous sommes poussé par certains motifs, désireux d’atteindre certains
Typologie des enjeux
AG
2.1
ES
C
buts et, plus largement, pour maîtriser certains enjeux psychologiques.
Les enjeux de la communication sont à la fois multiples et stratégiques particulièrement dans
-B
un contexte actuel concurrentiel de l’entreprise où les parts de marché ont tendance à se
IB
rétrécir de plus en plus. Ceci étant, la communication doit affiner sa stratégie pour concevoir
O
LI
et appliquer l’approche de communication la plus adaptée selon ses différentes cibles.
MUCCHIELLI et LIPIANSKY nous rappellent qu’il existe cinq types d’enjeux.
TH
2.1.1 Enjeux d’information
EQ
La communication est un acte d’information. Dans toute communication, il y a
nécessairement transmission d’information. L’entreprise élabore son réseau de diffusion
U
d’information qui lui permet d’alimenter autant l’interne que l’externe.
E
2.1.2 Enjeux identitaires
Chaque participant(e) se positionne dans une relation, transmet un reflet qu'il (elle) souhaite
donner. L'enjeu identitaire est le moment où l'on engage cette image de soi pour sembler
respectable, drôle, séduisant ou dynamique. Toute communication révèle l’identité de
l’émetteur. Elle va se manifester dans la phraséologie utilisée, dans l’usage d’un code
particulier.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
34
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
2.1.3 Enjeux relationnels
C’est l’atteinte d’un objectif à travers la relation établie avec l’interlocuteur, il s’agit de créer
et de maintenir la relation avec autrui.
La communication est un acte de concrétisation de la relation humaine. Elle détermine en
grande partie les liens avec les autres ; c’est le mécanisme par lequel les relations humaines
existent et se développent. C’est aussi un acte d’élaboration des normes de vie en société. On
ne peut pas communiquer sans respecter un système de règles. Elle obéit à des normes et se
déroule suivant des rituels variables en fonction des groupes et des cultures (exemple : les
salutations).
Communiquer c’est donc, en partie, contribuer à la mise au point des règles de l’échange
ES
C
collectif.
2.1.4 Enjeux conatifs ou d’influence
AG
Ces enjeux représentent la possibilité d’influencer l’autre. Dans toute communication,
l’émetteur cherche à influencer l’autre, le convaincre sur une opinion, sur un comportement, à
-B
le faire changer d’avis.
IB
Ces enjeux peuvent prendre deux voies :
mettant en avant les aspects relationnels ;
O
LI
la séduction : qui recherche un rapport de complicité, d’attirance, de sympathie en
TH
le pouvoir : qui instaure un rapport de force entre les interlocuteurs (autorité,
U
circonstances où elle ne le sera pas.
EQ
sanctions, menaces…). Il existe des circonstances où la persuasion sera admise et des
E
Ces enjeux sont aussi un processus dynamique, ils interagissent les uns par rapport aux autres.
2.1.5
Enjeux territoriaux
Dans tout acte de communication, les acteurs dévoilent une partie de leur personnalité, de
leurs émotions, de leurs sentiments mais l'accès à l'intimité n'est pas toujours autorisé à autrui.
L’enjeu est de préserver un espace intime pour ne pas se mettre en danger dans la
communication. Ces enjeux vont se mettre en place à la fois dans l’espace physique et
psychique.Les enjeux de l’espace psychique font référence aux aspects d’intimité, aux
éléments personnels, privés, aux limites où on accepte l’autre dans son espace.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
35
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
2.2
Approches de la communication
Pour que la communication soit effective, le codage et le décodage doivent être en phase. Un
message a davantage de chance d’être compris s’il s’inscrit à la fois dans le champ des
expériences de l’émetteur et du
récepteur. Chaque message est
adapté à l’univers de
l’auditoire. En se basant sur les modèles de communication nous pouvons identifier les
conditions d’une communication efficace.
De nombreux théoriciens de la communication ont cherché à conceptualiser « le processus de
communication ». La liste présentée ci-après ne peut prétendre être exhaustive, tant les
modèles sont nombreux et complémentaires. L'objectif est de fournir un aperçu de l'évolution
générale en explicitant les modèles les plus connus ainsi que leurs apports.
ES
C
2.2.1 Modèle de Lasswell
Harold Dwight LASSWELL (1902-1978), politologue et psychiatre américain pose un
AG
principe connu sous les 5W (Who say What to Whom in Which channel with What effect), il
s’agit de cinq (5) questions qui tentent de décrire tout phénomène de communication :
-B
« Qui dit Quoi à Qui par Quel canal et avec Quels effets ? ».
IB
O
LI
Tab.2 : Synthèse du modèle de Lasswell
correspond à l'étude sociologique du ou des milieux et
organismes émetteurs
TH
Qui parle?
Pour dire quoi?
EQ
Se rapporte à l'énoncé du contenu du message, à son
analyse
U
Par quel canal ?
E
description et évaluation des techniques utilisées pour
diffuser l'information à un instant donné vers une cible
donnée
vise l'auditoire, ou l’audience. Soit la définition, la
S'adresse à qui?
mesure ou la localisation des publics récepteurs
Il
Avec quels effets ?
s'agit
d'analyser
et
d'évaluer
les
influences
qualitatives et quantitatives du message sur l'audience
Source : Extrait PPT, Auditeurs, MBA-AG, CESAG, 2013-2014.
Ce modèle conçoit la communication comme étant un processus d’influence et de persuasion,
très proche de la publicité. Il dépasse la simple transmission du message (même s'il y reste
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
36
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
centré) et envisage notamment les notions d'étapes de communication, la capacité de pluralité
des émetteurs et des récepteurs et de finalité d'une communication (ses enjeux).
Le modèle est schématisé comme suit par l’auteur :
Fig.8 : Schéma communicationnel de Lasswell14
A qui ?
Qui ?
Destinataire
Destinateur
Canal
Avec quels effets ?
Message
Objectifs
ES
C
Dit quoi ?
AG
Source: Structures et fonctions de la communication dans la société (1948) d’Harold Dwight
Lasswell, repris par Olivier-MOCH
-B
2.2.2 Modèle informationnel de Shannon et Weaver
IB
Le modèle de Claude Elwood SHANNON (1948) et de Warren WEAVER (1948) désigne un
O
LI
modèle linéaire simple de la communication. Cette dernière y est réduite à sa plus simple
TH
expression, la transmission d'un message d’un endroit à un autre. Cette approche repose sur
la mise en relation d’un émetteur et d’un récepteur. Ainsi SHANNON et WEAVER (1948)
Fig.9 : Modèle informationnel15
Source
Emetteur
Canal
(codage)
E
Bruit Parasite
U
EQ
illustrent leur modèle de la manière suivante :
Récepteur
Destinataire
(décodage)
Feedback
Source : Théorie mathématique de la Communication, Claude Shannon et Warren Weaver
Ce modèle introduit les concepts d’émetteur, de récepteur, de codage et de décodage.
14
Publié dans Structures et fonctions de la communication dans la société (1948) d’Harold Dwight Lasswell, repris par Olivier-MOCH
15
Publié dans Théorie mathématique de la Communication(1948) de Claude Shannon et Warren Weaver
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
37
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
L’émetteur transforme le message initial en signal codé.
Le canal de communication qui transmet ce signal est affecté par divers bruits
environnementaux. Par ce terme on entend tout phénomène qui se produit à l’occasion d’une
communication et qui ne fait pas partie du message intentionnellement émis. Il est souvent de
forme désordonnée, aléatoire, imprévisible: image, son, texte, geste ou autres signes verbaux
ou non.
Le récepteur effectue le décodage en transformant le signal codé en message susceptible
d’être reçu. L’efficacité globale de la transmission de l’information est la résultante
cumulative de ces diverses étapes.
C
Le modèle dit de SHANNON et WEAVER (1948) n'a en effet qu’une prétention illustrative.
ES
Mais il a souvent été pris au pied de la lettre, révélant alors la forte influence béhavioriste du
modèle de Pavlov (stimulus-réponse). OSGOOD (1963) puis T. SLAMA-CAZACU
AG
(1972) reprennent celui du schéma informationnel :
-B
Fig.10: Une conception technologique de la communication appliquée aux sciences du
IB
langage16
Transmetteur
O
LI
Source
Canal
Destination
Unité de communication
Récepteur
Destination
Source
E
Entrée
U
EQ
TH
Bruit
Récepteur
Transmetteur
Sortie
Source : L’homme cognitif, Annick Weil-BARAIS, 2011, p. 216.
C’est dans le contexte de la seconde guerre mondiale que cette conception technologique
trouve tout son sens ; ce que SHANNON (1948) nomme ‘‘bruit’’ correspond au brouillage
des messages codés des armées ou états ennemies.
16
D’après OSGOOD(1963), repris de T. SLAMA- CAZACU(1972), La psycholinguistique, Paris, Klincksieck, 1972.) Source : L’homme
cognitif, ouvrage collectif sous la direction de Annick Weil-BARAIS p. 216. C’est le modèle SHANNON et WEAVER qui sera repris dans
une approche purement technologique par OSGOOD puis T. SLAMA-CAZACU.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
38
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
2.2.3 Modèle cybernétique de Wiener
Le concept théorique de boucle de rétroaction (feedback) est introduit par le mathématicien
américain Norbert WIENER en 1948 dans son livre « Cybernetics ». Il invente le terme «
cybernétique » pour élaborer la théorie actuelle de la transmission de messages en intégrant
son idée que les gens envoient des messages au sein d'un système dans le but de contrôler leur
environnement. Dans sa théorie, il compare les humains aux machines pour illustrer la façon
dont la communication humaine n'est pas différente de la fonction de machine. Pour lui,
lorsqu’une personne envoie un message, elle ne sera informée de son arrivée à destination
que lorsque le destinataire aura répondu, verbalement ou non. L’approche cybernétique
introduit le concept clé de régulation fournie par la boucle de rétroaction et traite la
ES
C
communication d’un point de vue dynamique ; la communication est bidirectionnelle.
AG
Fig.11 : Modèle de communication de Norbert WIENER17
Echanges
-B
IB
Informations: :
Informations
Emetteur
E
U
Rétro- action
Récepteur
Codage
EQ
TH
Codage
Décodage
Décodage
O
LI
. .Conte
Contenu .Type .Support .Technologie
Source : Extrait du cahier du stagiaire, FASTEF/UCAD, formation à distance
2.2.4 Modèle de Jakobson
Roman JAKOBSON (1896-1982) fonde, en 1963, son modèle sur la linguistique, l’auteur
lui-même étant un linguiste russe.
17
extrait du cahier du stagiaire, FASTEF/UCAD, formation à distance
Il étudie la communication à partir des fonctions principales du langage qu’il regroupe en six
grandes catégories comme le résume par ailleurs le schéma qui suit :
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
39
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Fig.12: Schéma de JAKOBSON 18
ES
C
AG
Source: Closing Statements : linguistics and poetics (1963) par Roman JAKOBSON
-B
Les six fonctions de la communication (voir 1.3 : Fonctions de la communication et ses
objectifs externes) signifient globalement les facteurs :
IB
Le destinateur qui s’identifie à la fonction expressive du message ;

Le message qui est lié à la fonction poétique du message ;

Le destinataire lié à la fonction conative du message ;

Le contexte qui représente l’ensemble des situations souvent externes qui influencent
O
LI

Le contact qui constitue la liaison physique, psychologique ou sociologique entre
U

EQ
TH
la compréhension, cela est lié à la fonction référentielle ;
E
l’émetteur et le récepteur, lié à la fonction phatique du message et enfin;

Le code qui est le signe linguistique, le symbole lié à la fonction métalinguistique.
18
Publié dans Closing Statements : linguistics and poetics (1963) par Roman JAKOBSON
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
40
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
2.2.5 Modèle de Newcomb
Le modèle de Théodore NEWCOMB appelé aussi modèle ABX triangulaire ajoute une
dimension sociale et psychique à la communication. Ici, il y a plusieurs communicateurs qui
interagissent et, il doit y avoir un équilibre avec l’environnement social, à contrario il y a
déséquilibre. Olivier MOCH précise que l’équilibre est atteint lorsque les attitudes ou
comportements ont la même orientation dans le cadre d’une communication interpersonnelle
particulièrement. Si cela n’est pas possible donc la divergence s’installe : le déséquilibre de la
relation sociale.
Fig.13: Communication de Newcomb 19
C
B
ES
A
Communicateur
AG
Communicateur
X
-B
Environnement social
IB
O
LI
Source: Communication, Olivier Moch, 2011.
TH
Il introduit le rôle de la communication dans la relation sociale en soulignant deux paramètres

L’union qui la spécificité du lien ;
E
L’attitude qui est la qualité du lien affectif ;
U

EQ
importants :
Grâce à ces deux dimensions, l’auteur s’intéresse aux concepts d’équilibre et de déséquilibre
dans la relation sociale. Il y a :

L’équilibre lorsque les deux attitudes ont la même orientation, à contrario ;

Le déséquilibre s’installe dans la relation sociale et cette situation peut mener à la
rupture des liens.
Il révèle également que toutes les situations de communication sont motivées et ce sont les
individus qui sont autour d’un objet qui font évoluer la relation : la communication en ellemême est complexe, dynamique mais non mécanique.
19
Publié dans Communication, Olivier Moch, 2011.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
41
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
2.2.6 Modèle de Gerbner
Les deux axes de la communication chez George GERBNER tiennent d’une part au message
qui est contextualisé et d’autre part au processus de communication reposant sur la perception
et le contrôle du message.
Fig.14 : Modèle de communication de GERBNER20
Homme ou machine
M
Evènement
E1
Sélection
E
Perception
Accès au
AG
ES
C
C
O
N
T
R
Ô
L
E
contrôle
IB
-B
(Médium)
O
LI
Forme
Contenu
S
E
TH
Source : Vers une théorie générale de la Communication (1956), Thèse de Doctorat, George
EQ
GERBNER, cité par Olivier MOCH (Communication-2011)
U
GERBNER dans son modèle lie la communication à la culture et la culture à la télévision
E
(d’où l’idée de machine) ; car restant convaincu que c’est un puissant vecteur informationnel
dans la communication de masse mais aussi c’est un modèle adaptable dans la communication
interpersonnelle. Ce sociologue essaie de lier :

Le message au contexte, ce qui permet de renseigner sur la signification du
message ensuite;

Il fait une description du processus de la communication comme étant un ensemble
bidimensionnel : une dimension perceptive et une autre pour le contrôle.
20
Publié dans Vers une théorie générale de la Communication (1956), Thèse de Doctorat en Communication présentée à l’Université de
Californie du Sud par George GERBNER, cité par Olivier MOCH (Communication-2011)
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
42
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
2.2.7 Modèle de Berlo
Ce modèle tient en compte la personnalité de l’émetteur et du récepteur, de leurs
connaissances et compétences mais aussi de leur environnement… Le code est relatif aux
différents organes de sens : l’Ouïe, la Vue, le Toucher, l’Odorat et le Goût.
Fig.15 : Modèle de communication de BERLO21
Codage
Décodage
Source
Canal
Récepteur
Contenu
Ouïe
Compétence à
communiquer
Vue
Attitude
Toucher
Savoir
Odorat
Système social
Goût
Culture
Attitude
AG
Compétence à
communiquer
ES
C
Message
Eléments
Système social
Structure
Culture
Code
O
LI
Traitement
IB
-B
Savoir
TH
EQ
Source : Les processus de communication (1960) par David K. BERLO
Le modèle de BERLO fonctionne sur la base du modèle SMCR :
U
E
S : pour Stands ou Source, elle transmet l’information grâce à des techniques de
communication, des attitudes, des connaissances, un système social et la culture.
M : pour Message, c’est la pensée codée.
C : pour Canal, fait référence aux modes de cheminement des données de l’émetteur au
récepteur.
R : pour Récepteur, il se charge du décodage.
21
Publié dans Les processus de communication (1960) par David K. BERLO
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
43
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Le message est composé des facteurs que sont :

le contenu qui est soit la question ou le script de la conversation ;

les éléments qui sont les aspects du métalangage comme les mouvements de la main,
les attitudes corporelles, la gestuelle, bref tout l’attirail métalinguistique qui accompagne le
discours ;

le traitement du message aussi bien dans sa présentation pour l’émetteur que la gestion
des flux pour le récepteur, ce qui peut à l’évidence faciliter sa compréhension précise ;

la structure pour signaler qu’un message doit être présenté plusieurs fois et de façon
structurée pour qu’il soit compris dans la forme désirée et voulue ;

le code concerne l’agencement des signes pour que le récepteur arrive à les déchiffrer
C
ES
pour obtenir des informations correctes.
AG
2.2.8 Modèle de Schramm
L’auteur ajoute aux modèles déjà connus celui de champ d’expérience commun qui n’est rien
-B
d’autre que le champ sémantique entre les deux parties.
IB
Fig.16: Modèle de SCHRAMM 22
Champ d’expérience
Canal
Décodage
Récepteur
E
U
EQ
commun
Codage
Champ d’expérience
TH
Emetteur
O
LI
Champ d’expérience
Source: Le Processus et les effets de la Communication de masse (1961),Wilber SCHRAMM
L’information n’est utile que si elle est encodée. C'est-à-dire que la pensée est traduite en
message, ce qui est le début du processus de la communication. C’est au destinataire de
procéder au décodage. L’efficacité de la communication dépend du codage et du décodage et
aussi d’une rétroaction et, il est de la responsabilité de l’émetteur comme du récepteur
d’évaluer la compréhension du message qui vient d’être transmis.
22
Publié dans le Processus et les effets de la Communication de masse (1961) par Wilber SCHRAMM
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
44
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Deux cas peuvent se présenter alors :

Une signification dénotative du message où les risques liés à l’incompréhension sont
presque annulés car les signes sont décryptés de la même manière ou ;

Une signification connotative qui déforme le sens exact donné au contenu. Le
message pouvant être déformé à cause des mouvements du corps, des gestes ou des
expressions faciales, etc.
2.2.9 Modèle de Riley et Riley
Ces deux sociologues introduisent les notions de groupes sociaux qui expliquent celles
d’appartenance. Les groupes primaires (familles, les amis et communautés etc.) sont intégrés
C
dans des structures sociales plus larges à l’instar de la catégorie sociale ou professionnelle et,
ES
ces dernières s’intégrant dans un groupe social global : la société.
AG
Fig.17: Modèle de RILEY et RILEY23
-B
IB
Messages
Emetteur
Messages
Récepteur
TH
Messages
Groupe primaire
Groupe primaire
O
LI
Groupe primaire
Structure sociale plus large
E
U
SYSTEME SOCIAL GLOBAL
EQ
Structure sociale plus large
Groupe primaire
Source : Communication de masse et systèmes sociaux (1965) par John et Matilda RILEY
Le groupe d’appartenance influence la façon de voir. Cela peut être valable dans le cadre de la
communication symbolique et celle non verbale quant au sens à donner aux signes. La pensée
et le jugement sont spécifiques aux membres du groupe. Et, ce dernier évolue dans un
contexte social avec lequel il est articulé et dont il dépend. C’est certainement le premier
modèle qui prend en compte la notion de boucle de rétroaction pour montrer les interinfluences entre l’émetteur et le récepteur.
23
Publié dans Communication de masse et systèmes sociaux (1965) par John et Matilda RILEY
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
45
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
CHAPITRE 3MÉTHODOLOGIE
La méthodologie donne une lecture à la démarche utilisée ; elle a permis l’aboutissement du
travail sur ce thème intitulé l’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de
l’ANSD au Sénégal Elle recentre le sujet dans une logique de recherche et un champ d’étude
générale qui se résument à la communication institutionnelle ou corporate.
C
ES
Différentes sources d’information et d’investigation ont été explorées et mises en contribution
AG
pour terminer et finaliser dans les délais le travail d’écriture de ce mémoire de MBA-AG au
CESAG, session 2013-2014.
-B
3.1. Recherche documentaire
IB
La base documentaire a été vaste et variée. Dans le cadre de l’étude des théories qui ont
O
LI
traversé le concept de communication, différentes sources ont été consultées. Il y va des
mémoires écrits dans ce domaine, des articles et pages électroniques, des cours donnés par
TH
l’Institution CESAG principalement et d’autres ouvrages connexes qui traitent de la théorie
EQ
des organisations. Les lectures ont également touché en partie les aspects du langage quant à
la compréhension des différents codes employés. Il faut souligner par contre que le travail,
U
ayant porté sur l’organisation elle-même, les sites officiels et les entretiens nous ont été d’un
E
apport capital.
3.1.1. Utilisation des documents physiques
Les enseignements reçus au sein de l’Institution, dans les cours de communication
organisationnelle et les différents documents produits par les auditeurs lors des exposés ont
été un déclencheur de l’intérêt porté aujourd’hui à la communication. Ainsi ces supports ont
servi comme axes de réflexion à la rédaction du mémoire. Les documents physiques (supports
papier) utilisés, par le truchement des services de la bibliothèque de l’Institution CESAG,
ont servi d’appui à orienter, en partie, les recherches en communication. Il s’agit des travaux
de :
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
46
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
 Madjako DEAH : Analyse de la stratégie de communication relative au Projet
d’Appui aux Communes de l’Assaba (PACA), Kiffa, Mauritanie, Mémoire de
Maîtrise Professionnalisé de Gestion des Entreprises et Organisations (MPGEO)
option GESTION des PROJETS, 2004-2006, Avril 2008, CESAG
 Alpha WANE : La communication dans l’administration enjeu de pouvoir ou outil de
management, Maîtrise Professionnalisée de Gestion des Entreprises et des
Organisations, 2006, CESAG
3.1.2. Utilisation des documents numériques
Les documents électroniques sont de sources variées et diverses comme le montre
l’échantillon de ces sites web consultés dans l’optique de compléter les informations relatives
comme:
AG
ES
C
à notre thème à étudier. Il s’agit, en guise d’exemples, des sites et des liens mentionnés
 http://www.persee.fr/web/guest/home: avec des ouvrages généraux dans des
domaines variés, en sciences humaines, en revues scientifiques, et des publications de
-B
grandes universités françaises à l’instar de la Sorbonne.
IB
 www.scholarvox.com : rattaché à la bibliothèque numérique du CESAG, site assez
O
LI
intéressant car disposant de livres électroniques très récents. Une bonne partie des
recherches s’est effectuée grâce à ce lien.
TH
 http://www.gouv.sn/-Le-Senegal-.html et www.finances.gouv.sn : les données sur le
récoltées dans ce site officiel du Gouvernement.
EQ
Ministère de l’Economie, des Finances et du Plan du Sénégal et sur l’ANSD ont été
E
U
 www.google.com : il a servi particulièrement à la recherche de documents
Word, PowerPoint ou PDF, des thèses et des mémoires en ligne
 http://www.strategies.fr/communication-externe.html
et
http://www.definitions-
marketing.com/Definition-Communication-externe : des sites trouvés avec le moteur
de recherche Google
 www.dunod.com/mentions-legales ou www.dunod.com : beaucoup d’ouvrages sur la
communication avec les références des auteurs, date de publication et autres
informations de grande importance, une mine d’informations avec des résumés
succincts qui permettent d’avoir un aperçu sur le contenu

www.ansd.sn
et http://www.statsenegal.sn/ sont les portails par excellence des
statistiques officielles sur le Sénégal et du système statistique national
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
47
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
 www.memoireonline.com: ce site contient des mémoires réalisés par des étudiants de
3ème cycle dans de nombreux domaines (droit, économie, nouvelles technologies,
sciences, ...
 olivier-moch.over-blog.net : un blog professionnel qui traite essentiellement des sujets
de communication
C’est des sites qui ont contribué grandement à la recherche documentaire.
3.1.3. Utilisation de documents audio
Pour faciliter la compréhension et disposer de cours de spécialistes, il est possible d’avoir
des tutoriels ainsi que des contenus audio d’ouvrages classiques sur certains sites. C’est ainsi
ES
C
que des recherche ont été effectués sur les pages suivantes :
 https://librivox.org/ un site libre d’audio-books avec des livres audio
AG
 https://www.youtube.com: pour les tutoriels, des cours de professionnels mis en ligne
3.2. Logique de la recherche
-B
IB
Le concept de communication a un sens aussi bien dans les échanges interindividuels ou
interpersonnels qu’en organisation. Les configurations organisationnelles ont chacune leurs
O
LI
caractéristiques propres mais les recherches effectuées sont basées sur celle de Mintzberg
TH
(1989) et les relations existantes entre ses différents pôles. C’est sur la base des différentes
directions et services composant l’organisation étudiée et des missions qui leur sont assignées
EQ
que l’analyse SWOT a été réalisée afin de proposer des solutions pour parfaire sa stratégie
U
informationnelle et aussi, à titre indicatif, élaborer un plan communicationnel.
E
Son appropriation par le chargé de communication permet de donner plus d’efficacité aux
efforts entrepris pour l’image et la notoriété de l’Agence. L’information sur l’image ne devant
souffrir d’aucun hiatus, le chargé de communication est tenu non seulement de maîtriser les
nouvelles tendances technologiques mais aussi les différents aspects de la communication non
verbale car après tout il doit être en contact avec un public parfois très exigent sur le
comportemental. C’est tous ces links que l’on a essayé de faire pour sortir un texte original sur
les enjeux de la communication organisationnelle.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
48
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
3.2.1. Champ d’étude
A travers une analyse des textes qui régissent l’ANSD, des différentes méthodes
d’investigation, des axes prioritaires de sa communication sont dégagés. En effet, chaque
direction a des missions à remplir en général et de communication en particulier. Cela est lié
d’une part à la spécificité du travail assigné à l’Agence dans le cadre de la diffusion de
l’information statistique et d’autre part à la réalisation de produits multiples destinés à des
cibles variées. Les partenaires qui ont recours aux données
publiées sont soit dans
l’environnement proche, en particulier les autres administrations publiques, les collectivités
locales, les entreprises, soit dans l’environnement lointain à l’instar des investisseurs au
Sénégal, etc. Le rôle primordial et central joué par une administration publique attelée au
ES
C
Ministère de l’Economie, des Finances et du plan constitue la substantifique moelle de nos
motivations pour travailler sur la thématique de la communication.
AG
3.2.2. Questionnaire
-B
L’élaboration du questionnaire (voir annexe) a suivi une logique rigoureuse car, les questions
IB
ont été codées. Le questionnaire prend en charge aussi bien le cadre conceptuel que celui
pratique. Les questions posées ont constitué la colonne vertébrale de ce travail.
O
LI
C’est dans cette optique que les recherches sur les théories générales qui ont fait évoluer le
TH
concept de communication ainsi que les concepteurs des
différents modèles en
EQ
communication ont permis de comprendre que le vocable de communication a
fondamentalement changé dans le temps, particulièrement, en fonction du scientifique qui
E
U
présentait sa définition de la communication.
L’étude portant sur une institution publique, les travaux de Mintzberg ont permis de cerner les
différentes composantes externes de l’organisation. Beaucoup de parties prenantes externes
établissent
des liens communicationnels effectifs.
Dans le même ordre d’idées les
composantes internes de l’organisation ont été passées en revue dans le cadre conceptuel. A
l’évidence, les recherches conduites témoignent du fait que les fonctions de la communication
de même que les enjeux sont multiples et multiformes.
Ensuite, dans le cadre pratique, des clarifications seront apportées aux questionnements
suivants :
Qu’est-ce que l’environnement externe pour l’ANSD ?
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
49
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
 Quels sont les produits de l’Agence ?
 Sa communication est-elle centralisée au regard de la pluralité de ses services et
directions ?
 Quels sont les enjeux spécifiques recherchés pour chaque type de communication que
l’ANSD pourrait utiliser?
 Par quels moyens et outils informationnels une organisation à l’instar de l’ANSD
peut-elle mener à bien sa stratégie de communication institutionnelle ?
 Quand communiquer ? Et pourquoi échanger avec l’environnement extérieur ?
 Comment communiquer pour atteindre une cible donnée ?
 Quels sont en général les objectifs visés par la communication externe ?
mémoire.
AG
3.2.3. Entretiens
ES
C
L’ensemble de ces questions ont été traversées et exploitées dans la mise en écriture de ce
-B
Les enseignements reçus ont grandement contribué à l’élaboration des questions dans les
contextes conceptuel et pratique. Certaines réponses sont apportées en ce qui concerne les
IB
justifications psychologiques et sociologiques de la communication. Les liens entre la
O
LI
communication interpersonnelle et organisationnelle sont presque établis car après tout le trait
d’union entre le public extérieur et l’organisation est le Community Manager. Les théories
TH
générales qui ont fait évoluer le concept sont
revues globalement en relation avec les
EQ
changements intervenus dans le domaine des sciences de l’information avec l’apport
indéniable des outils informatiques. Cela nous amène à trouver également des réponses sur
U
les modèles de conception de la transmission de l’information. Il s’avère que cette dernière a
E
une dynamique interne parfaitement articulée à son environnement externe ; d’où
l’importance, par ailleurs, d’exposer les composantes interne mais surtout externe de
l’organisation pour cerner les enjeux à communiquer avec les partenaires.
Dans le cadre pratique, les missions des différentes Directions apportent une vision globale
des produits réalisés qui permettent la communication avec le public extérieur.
L’ANSD décentralise l’information-produit au regard de la pluralité de ses services et
directions mais dans une démarche très cohérente. Des moyens et outils informationnels
variés sont utilisés pour mener à bien la stratégie de cette institution qui est à l’avant-garde
des études et recherches dans les politiques de développement.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
50
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
3.2.4. Difficultés rencontrées
La définition du concept de communication est problématique du fait des champs couverts :
linguistique, psychologie, informatique, sociologie, théorie des organisations, etc. Il s’y ajoute
que la notion peut concerner la communication intra-personnelle, ou interpersonnelle ou de
groupe. Justifier par l’argumentaire les liens avec certains aspects de la communication, en
général, est le chemin de croix qu’il a fallu surmonter avec les lectures dans ce domaine. La
thématique étant nouvelle mais exaltante, à différentes étapes du travail, le plan initial a subi
des aménagements car des points saillants et importants venaient de se révéler au gré de la
base documentaire dont nous disposons. C’est pourquoi des arguments massues ont été
intégrés afin de donner à la réflexion beaucoup plus de profondeur. Par contre, les manuels
C
ES
qui traitent de la communication sont difficiles à trouver dans les bibliothèques classiques, il a
fallu utiliser la plateforme numérique du CESAG pour gagner en apports conséquents dans la
AG
revue de la littérature. La plateforme numérique de l’ANSD nous a été d’une grande aide, elle
nous a permis de surmonter certains obstacles documentaires ; ces éléments ont été plutôt
IB
-B
bénéfiques.
O
LI
E
U
EQ
TH
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
51
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
CONCLUSION PARTIELLE
La communication a pour fonction de révéler, d’assister et de contribuer à la réalisation du
projet de l’entreprise. Ainsi, elle vise à donner à l’organisation :

Une réputation favorable qui lui procure un avantage compétitif dans le but de
favoriser l’achat des produits et services, le recrutement et les investissements ;

Une loyauté des publics influant sur l’entreprise, un avantage concurrentiel au travers
de la constitution d’une image.
Le but ultime de la communication est de créer une image qui soit favorable au devenir de
C
ES
l’entreprise. La visibilité est un élément qui se construit peu à peu à travers les différentes
actions de communication auprès du personnel, des consommateurs et de la presse. Elle est
AG
constituée par l’ensemble des représentations que se font les individus de l’organisation et de
ce qu’ils perçoivent. Dans l’entreprise tout est image, l’entreprise elle-même, ses produits, ses
-B
marques.
IB
Ainsi, une bonne politique dans ce domaine permet à l’entreprise de démontrer d’une part
O
LI
qu’elle existe, d’autre part qu’elle est une organisation à forte valeur ajoutée et enfin qu’elle
est un label de qualité. L’image d’entreprise est celle que le public a globalement d’elle par
TH
le truchement de ses différentes manifestations (informations, publicité). Qu’elle soit bonne
ou mauvaise, elle évolue au fil du temps et varie en fonction du public considéré. Dès lors,
EQ
avant toute démarche de politique d’image, il faut nécessairement connaître ses différents
U
publics. Pour ce faire, l’organisation doit d’abord établir une typologie des cibles potentielles :
E
internes (personnel, force de vente), externes proches (clients, fournisseurs), externes éloignés
(concurrents, leaders d’opinion). Elle doit ensuite étudier chacun de ces publics selon ses
caractéristiques (âge, sexe), ses attentes (centres d’intérêts, préoccupations) et utiliser ses
relais ou réseaux de transmission (médias, organismes spécialisés). L’organisation peut
segmenter ses publics et déterminer ses cibles prioritaires et celles secondaires. La notoriété
est la connaissance plus ou moins large qu’a le public d’une marque ou d’une entreprise
(Philippe MOREL, La communication d’entreprise). L’objectif ultime de l’entreprise pour
avoir de nouveaux clients consiste à valoriser cette notoriété. Cette dernière permet d’être
systématiquement contacté en cas de besoin. Donc il faut travailler à acquérir cette renommée
publique, nécessaire pour ne pas passer à côté d’opportunités d’affaires parce que le public ne
savait pas que l’entreprise existait ou bien en quoi consistait exactement son activité.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
52
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Par ailleurs, positionner une entreprise ou une marque, c’est lui bâtir une personnalité
immédiatement reconnaissable par le consommateur ou l’utilisateur. C’est la démarquer par
rapport à la concurrence afin qu’elle possède sa propre identité, bien distincte de celle de ses
principaux concurrents. L’enjeu est surtout la perception d’une offre par le client et pour cela
il est nécessaire d’adopter une politique volontariste impulsée par le top management. Ainsi le
positionnement est d’abord une politique et non un état de fait qui cherche à influencer la
perception du client. Il est ensuite un choix stratégique global en matière d’offre qui peut se
réaliser par la communication. C’est dans l’ensemble une offre que perçoit le client grâce à la
politique de produit, de prix et de distribution.
AG
ES
C
IB
-B
O
LI
E
U
EQ
TH
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
53
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
AG
ES
C
-B
IB
2ème PARTIE : CADRE PRATIQUE
O
LI
E
U
EQ
TH
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
A l’ère de la mondialisation et d’une compétitivité des économies à l’international, l’ANSD
essaie de jouer sa
partition dans l’effort de développement. En sa qualité d’institution
publique, le plus souvent ses actions sont méconnues des usagers d’où la nécessité de porter
l’attention sur les enjeux de sa communication externe. Les actions de l’Agence impactent
d’innombrables secteurs et sous ce rapport il est important de les rendre plus visibles par une
bonne politique de communication auprès des partenaires institutionnels, des pouvoirs publics
et des usagers. L’ANSD impulse les politiques et programmes de développement même si
« L’économie sénégalaise a fortement subi les contrecoups des chocs liés aux crises
alimentaire, énergétique et financière, qui ont marqué la période 2006-2009. L’activité
économique a ralenti avec un taux de croissance moyen de 3,3% sur la période 2006-2009
C
contre plus de 6% en moyenne sur la période 2003-2005 ». (Extrait du Document de Politique
ES
Economique et Sociale, DPES-2011-2015). C’est dans cette optique que les gouvernants ont
élaboré deux générations de Documents de Stratégie de Réduction de la Pauvreté (DSRP) de
AG
2003 à 2010. Le Sénégal a aussi opté pour une Stratégie Nationale de Développement
-B
Economique et Social pour la période 2013-2017 (SNDES) et, récemment le Pan Sénégal
Emergent(PSE), adopté en 2012, vient couronner l’ensemble de ces politiques visant
IB
l’émergence économique à l’horizon 2035. Pour sa validation auprès des bailleurs de fonds du
O
LI
Club de Paris, les pouvoirs publics devraient travailler étroitement avec le Système Statistique
National(SSN) en général et avec l’Agence Nationale de la Statistique et de la
E
U
EQ
TH
Démographie(ANSD) en particulier.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
54
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
CHAPITRE 4PRÉSENTATION DE L’ANSD
En sa qualité d’Institution publique, l’ANSD est avant tout un fournisseur de services pour les
pouvoirs publics mais aussi pour les collectivités locales à la recherche de données
scientifiquement valables et validées pour les politiques de planification dans différents
secteurs de développement. Elle intègre dans ce cadre le Système Statistique National pour la
production et la diffusion d’informations statistiques portant sur l’économie en général et sur
ses différents secteurs en particulier. Loin d’être un « système clos », l’ANSD s’ouvre aux
C
publics, aux partenaires institutionnels externes et à la Coopération par la masse des
ES
publications disponibles qui permettent à chaque acteur de s’informer en vue de prendre des
4.1 Place de l’ANSD
AG
décisions en conséquence.
-B
L’ANSD, un centre de référence en matière de production et de diffusion d’une information
IB
statistique de qualité, au service de tous les utilisateurs (source : Agenda ANSD 2011),
O
LI
contribue à fournir des bases de données, des publications (mensuelles, trimestrielles,
TH
annuelles), des enquêtes et des études qui permettent un meilleur suivi des indicateurs relatifs
aux Objectifs du Millénaire pour le Développement(OMD) ; elle fait partie de l’architecture
EQ
gouvernementale et, appartient au Ministère de l’Economie, des Finances et du Plan
U
(Source :Décret n° 2014-853 du 09 Juillet 2014 portant répartition des services de l’Etat et du
E
contrôle des établissements publics, des sociétés nationales et des sociétés à participation
publique entre la Présidence de la République, la Primature et les Ministères)
4.1.1 Historique et position de l’ANSD au M.E.F.P
Le M.E.F.P (Ministère de l’Economie, des Finances et du Plan) avec le Décret n° 2014-853
du 09 Juillet 2014 compte, en substance, sans pour autant être exhaustif, les Directions et
Administrations suivantes :

La Direction générale des Finances ;

La Direction générale de la Comptabilité publique et du Trésor ;

La Direction générale des Douanes ;

La Direction générale des Impôts et des Domaines ;
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
55
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal

La Direction générale du Plan et les autres Administrations ; c’est dans ces dernières
que l’Agence Nationale de la Statistique et de la Démographie est logée.
L’ANSD est « créée par la loi n° 2004-21 du 21 juillet 2004 portant organisation des
activités statistiques et organisée par le décret 2005-436 du 23 Mai 2005. L’Agence
Nationale de la Statistique et de la Démographie est une structure administrative chargée
d’assurer la coordination technique des activités du système statistique national et de réaliser
elle-même les activités de production et de diffusion des données statistiques pour les besoins
du Gouvernement, des Administrations publiques, du Secteur privé, des Partenaires au
développement et du Public ».(www.ansd.sn ;voir aussi contexte général de la problématique).
C
Il faut juste rappeler que l’ANSD est née des cendres de l’ex Direction de la Prévision et de la
ES
Statistique (DPS). Dans son histoire plusieurs directeurs généraux ont eu à mener les
destinées de l’organisation. Il s’agit de :
AG
Années
Ancien
Ministre
de
l’Economie et des Finances
M. Lamine DIOP
Ancien Directeur du CESD-
O
LI
Paris et AFRISTAT
Mme. Awa THIOGANE
Première femme à la tête de
la Statistique publique d’un
EQ
TH
1980-1997
M. Sérigne Lamine DIOP
IB
1974-1980
Observations
-B
1967-1974
Directeurs généraux
pays
africain.
Sous
son
U
impulsion la Direction de la
1997-2000
M. Moussa Faye
2000-2006
M. Sogué DIARISSSO
E
statistique devient la DPS
????
Conseiller à la Primature
(2004-2010) ; Expert FAO et
PNUD
2006-2014
M. Babakar FALL
Directeur Général sortant
2014-…..
M. Aboubacar Sédikh BEYE
Nouveau DG de l’ANSD
depuis le 31 juillet 2014
Tab.3 : Historique de l’ANSD en bref (date : septembre 2014 source site www.ansd.sn)
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
56
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
4.1.2 Domaines de compétence
 Croissance économique
 Prix
 Echanges extérieurs
Statistiques économiques
 Statistiques d’entreprises
 Synthèses économiques
 Population
 Natalité
 Fécondité
Statistiques démographiques
 Mortalité
C
 Migration
ES
 Indicateurs généraux (BADIS 2007-
AG
2009) : Banque de données des
indicateurs sociaux)
 Pauvreté et condition de vie
IB
-B
Statistiques sociales
 Emploi et travail
O
LI
 Santé
 Education
TH
 Habitat et cadre de vie
 Agriculture
EQ
 Météorologie
 Horticulture
Autres statistiques
 Elevage
E
U
 Matières premières
 Mines
 Industries
 Energie
 Transport
 Tourisme
 Pêche
 Eaux et forêts
Tab.4 : Domaines de compétence, (extrait du site de l’ANSD, septembre 2014)
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
57
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Le travail effectué par l’ANSD et ses différents services intéressent la vie économique en
général. Il y va de l’élaboration des chiffres dans les différents secteurs à l’instar des enquêtes
SES (Situation Economique et Sociale) qui sont annuelles comme le montre le tableau
précédent.
L’ANSD produit et gère des bases de données, notamment :
La Live Data Base (LDB)

La Banque de Données des Enquêtes (BDE)

La Banque de données économiques et financières (BDEF)

La Banque de données des indicateurs sociaux (BADIS)

La Base de données du commerce extérieur

La Base de données des entreprises et associations du Sénégal

L’Archivage National des Données d’Enquêtes du Sénégal (ANADS)
AG
ES
C

Elle produit des périodiques mensuels, trimestriels ou annuels ainsi que des enquêtes et
-B
diverses études :
IB
Publication des périodiques mensuels : il s’agit de l’Indice Harmonisé des Prix à la
O
LI
Consommation (IHPC), l’Indice National des Prix à la Consommation, le Bulletin Mensuel
des Statistiques Economiques, la Note sur l’Indice de Production Industrielle, l’Indice des
TH
Prix à la Production Industrielle, les Repères Statistiques, le Bulletin des Statistiques du
EQ
Commerce Extérieur et l’Indice Mensuel des Prix du Commerce Extérieur.
Publication des périodiques trimestriels : la Note d’Analyse de l’IHPC et la
E
U
Conjoncture dans l’Industrie.
Publication des périodiques annuels : la Note d’Analyse du Commerce Extérieur
(NACE), la Note d’Analyse des Comptes Nationaux du Sénégal, la Situation Economique et
Sociale des Régions (14), la Banque de Données Economiques et Financières ( BDEF), la
Banque de Données des Indicateurs Sociaux du Sénégal (BADIS) et l’Evolution Annuelle de
l’Indice Harmonisé des Prix à la Consommation (IHPC).
Enquêtes : Enquête national sur le secteur informel, Enquête sur les services
immobiliers du logement(2010), Enquête monographique sur les Institutions sans But Lucratif
au Service des Ménages (EISBLSM en 2010), Enquête-test des outils de collecte de l’étatcivil(2010), Enquête nationale sur les TIC au Sénégal (ENTICS en 2009), etc.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
58
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Etudes : Les déterminants de l’inflation au Sénégal, les déterminants de
l’investissement privé, etc.
Les publications sont consultables au Bureau de la Documentation, des Publications et des
Archives de l’ANSD.
4.1.3 Missions et objectifs
L’Agence est chargée :

de veiller à l’élaboration et à la mise en œuvre des programmes pluriannuels et annuels
d’activités statistiques ;
d’assurer la mise en application des méthodes, concepts, définitions, normes,
C

ES
classifications et nomenclatures approuvées par le CTPS ;
de préparer les dossiers à soumettre aux réunions du CNS et du CTPS ;

d’assurer le secrétariat et l’organisation des réunions du CNS et du CTPS ainsi que de
AG

ses sous-comités sectoriels ;
-B

de réaliser des enquêtes d’inventaire à couverture nationale notamment les
IB
recensements généraux de la population et les recensements d’entreprises ;
de produire les comptes de la nation ;

de suivre la conjoncture économique et sociale ;

d’élaborer et de gérer les fichiers des entreprises et des localités ;

d’élaborer et de renseigner les indicateurs économiques, sociaux et démographiques ;

de centraliser et de diffuser les synthèses des données statistiques produites par
O
LI

E
U

EQ
TH
l’ensemble du système statistique national ;
de favoriser le développement des sciences statistiques et la recherche économique
appliquée relevant de sa compétence ;

de promouvoir la formation du personnel spécialisé pour le fonctionnement du
système national d’information statistique par l’organisation des cycles de formation
appropriés notamment au sein d’une école à vocation régionale intégrée à l’Agence.
4.1.4 Partenaires institutionnels
L’Agence Nationale de la Statistique collabore avec le Gouvernement, l’Administration
publique et celle privée dans des études et des recherches relevant de son domaine de
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
59
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
compétence. Appartenant au Système Statistique Nationale, ce dernier regroupe des services
partenaires. Il y va de :
La DPRE :( Direction de la Planification et de la Réforme de l’Education, voir décret
n° 90-344 du 27 mars 1990) organise la publication des annuaires statistiques de l’éducation ;
La DRS-SFD : (Direction de la Réglementation et de la Supervision des Systèmes
Financiers Décentralisés) est chargée de la publication et de la mise à jour des données
statistiques et financières, la disponibilité de ressources adaptées et d’un système
d’informations pour un service public de qualité (réf : drs-sfd.gouv.sn) ;
La DPM : (Direction des Pêches Maritimes) assure la collecte des données de capture
de la pêche industrielle et artisanale. Elles sont centralisées à la DPM qui procède à leur
ES
C
traitement pour publier un rapport statistique national ;
La DMC : (Direction de la Monnaie et du Crédit) réalise des études sur des thèmes
AG
concernant le secteur financier, le financement de l’économie, la monnaie et le crédit, elle
élabore des synthèses sur la situation des établissements de crédit du pays ;
-B
Le CSE : (Centre de Suivi Ecologique) assure une veille environnementale sur toute
IB
l’étendue du territoire, le suivi de la végétation, le suivi pastoral et agricole dans le but d’avoir
O
LI
des informations sur les ressources naturelles et l’état de l’environnement ;
La DAPSA : (Direction de l’Analyse, de la Prévision et des Statistiques Agricoles) est
des statistiques agricoles ;
TH
chargée de la collecte, de la centralisation, du traitement et de la diffusion des informations et
EQ
La DSTE : (Direction des Statistiques du Travail et des Etudes) s’intéresse à la mise
E
rapports statistiques des inspections de travail ;
U
en œuvre des enquêtes portant sur le travail, l’emploi et la sécurité sociale ; le traitement des
Parmi les autres services du Système Statistique National, on compte : l’ASER (Agence
Sénégalaise D’Electrification Rurale), le TPS (Trade Point Sénégal), la DA (Direction des
Arts), la DFP (Direction de la Formation Professionnelle), l’UNCM (Union Nationale des
Chambres de Métiers), le BSCAS (Bureau des Statistiques du Cinéma et de l’Audiovisuel
Sénégalais) et l’APDA (Agence pour la Promotion et le Développement de l’Artisanat).
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
60
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
4.2 Présentation de ses organes de coordination
Les activités de production et de diffusion des statistiques relèvent du SSN à travers les
différents services. Parmi les organes de coordination, on peut citer le Comité National de la
Statistique, le Comité Technique des Programmes Statistiques et ses sous-comités.
4.2.1 Le Comité National de la Statistique
Plusieurs missions sont dévoues au CNS, il :
approuve annuellement le projet national d’activités statistiques, en veillant à ce que
les services et les organismes concernés disposent des ressources humaines, matérielles et
C
financières nécessaires à leur réalisation ;
ES
autorise l’exécution des opérations statistiques à caractère d’urgence non prévues au
programme annuel, dont l’importance est jugée d’une grande nécessité pour le développement
AG
économique et social ;
adopte le rapport annuel d’exécution du programme d’activités statistiques ;
-B
IB
4.2.2 Le Comité Technique des Programmes Statistiques
O
LI
Le CTPS est un organe de coordination ; il a comme missions :
TH
La préparation des dossiers à soumettre à l’examen du Conseil National de la
EQ
Statistique et le suivi de la mise en œuvre des décisions du CNS ;
L’élaboration du programme pluriannuel d’activités statistiques et des rapports
E
U
annuels à exécuter ;
L’approbation au niveau national des normes, des concepts, des définitions, des
nomenclatures et des classifications statistiques en conformité avec ceux reconnus aux
niveaux sous-régional, régional et international et le suivi de leur mise en œuvre lors des
travaux réalisés par les services et organismes relevant du SSN;
L’approbation des résultats d’enquêtes, des recensements et des synthèses au niveau
national.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
61
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
4.2.3 Les sous-comités du CTPS et les structures qui les composent
Les sous-comités, au nombre de vingt six (26) au total, structurent de manière sectorielle le
Comité Technique des Programmes Statistiques. Tous les secteurs qui intéressent la vie
économique peuvent être désignés. Il y va ainsi de quelques sous-comités à titre indicatif :

Travail et organisations professionnelles ;

Transport ;

Tourisme ;

Etc.
C
Le Sénégal, pays pauvre comme la plupart des pays en Afrique au sud du Sahara, espère
ES
l’émergence par des politiques hardies de développement dans tous les secteurs qui
concernent la vie de la nation d’où l’intérêt des sous-comités du CTPS et les structures qui les
AG
composent.
-B
4.3 L’ANSD : son organisation
IB
Le pays d’une superficie de 196 722 km2 est limité au nord par la Mauritanie, à l’est par le
O
LI
Mali, au sud par la Guinée et la Guinée Bissau, à l’ouest par l’Océan Atlantique sur une
façade de 500 km, la Gambie est une enclave. Dakar (550 km2), la capitale, est une presqu’île
TH
située à l’extrême Ouest. Dans son organisation, l’Agence couvre le territoire national. En
EQ
effet, elle est présente dans les quatorze régions administratives (dont les chefs-lieux sont les
principales villes : Dakar, Diourbel, Fatick, Kaffrine, Kédougou, Kaolack, Kolda, Louga,
U
E
Matam, Saint Louis, Sédhiou, Tambacounda, Thiès, Ziguinchor), les directions de l’ANSD
travaillent en parfaite synergie entre elles afin de relever les obstacles et les défis du
développement d’une population totale estimée à 13 508 715 (Source : RGPHAE 2013/
ANSD).
Parmi les directions, on cite :
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
62
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
4.3.1 La DSECN : Direction des Statistiques Economiques et de la Comptabilité
Nationale
C’est un organe d’élaboration des statistiques économiques et conjoncturelles. La DSECN
peut se charger de produire des comptes nationaux annuels ou trimestriels et faire des études
dans des domaines clairement spécifiés par l’Etat. Elle est composée de trois divisions :
La DCNSEA : La Division de la Comptabilité Nationale, des Synthèses et Etudes
Analytiques. Elle comprend en son sein le Bureau de la Comptabilité Nationale (BCN) et le
Bureau des Synthèses et des Etudes Analytiques (BSEA).
La DSE : La Division des Statistiques Economiques qui travaille grâce aux
C
bureaux suivants : le Bureau des Statistiques d’Entreprises (BSE), le Bureau des Statistiques
ES
Sectorielles (BSS) et le Bureau des Répertoires (BR).
La DSC : La Division des Statistiques Conjoncturelles qui compte le Bureau des Prix
AG
(BP), le Bureau des Echanges Extérieurs (BEE) et le Bureau des Enquêtes de Conjoncture
(BEC). L’organigramme de l’ANSD se présente comme suit :
-B
IB
4.3.2 La DSDS : La Direction des Statistiques Démographiques et Sociales
O
LI
Elle est chargée de concevoir, d’exécuter et d’analyser les enquêtes et recensements
démographiques et les enquêtes socioéconomiques auprès des ménages. Elle fonctionne grâce
TH
à:
EQ
La DRSD : La Division des Recensements et des Statistiques Démographiques qui est
U
structurée en deux bureaux : le Bureau de la Conception, des Méthodes et de l’Analyse
Démographiques (BECPD).
E
Sociodémographique (BCMAS) et le Bureau de l’Etat Civil et des Projections
La DSSCVP : La Division des Statistiques Sociales des Conditions de Vie et de la
Pauvreté qui se compose du Bureau des Statistiques Sociales (BSS) et du Bureau du
Suivi des Conditions de Vie et de la Pauvreté (BSCVP).
La DOT : La Division des Opérations de Terrain qui comprend le Bureau de la
Cartographie (BC) et le Bureau de la Collecte et de la Supervision (BCS).
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
63
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Conseil de surveillance
Directeur Général
Directeur Général Adjoint
DGA
Conseillers techniques
Auditeu
CPCCI
Responsable
cellule de
passation des
marchés
Unité de prog.
et de
coopération
internationale.
AG
ES
C
Unité
d’harmonisation
et de
coordination
statistique
Chargé de mission
à l’action régionale
IB
-B
Chargé de
mission en
communication
Services
régionaux de
la Statistique
et la
Démographi
e –DakarLougaZiguinchorFatick-St
LouisKoldaKaolackMatamDiourbelKédougouTambacound
a-SédhiouThiès-
O
LI
DSEC
N
DSDS
DMI
S
DSE
DRED
DSIBD
DAG
DSC
DSSCV
DDDR
U
DRH
Agence comptable
BC
G
ENSAE
Sénégal
Secrétaire
général
E
U
EQ
TH
DAGRH
DCNSE
A
Division de la
Trésorerie générale
DOT
Filière ISE
Filière
Directeur
adjoint
coordonnateur
des Etudes
Filière TSS et Formation continue
Fig. 18 : Organigramme ANSD, extrait site ANSD, septembre 2014
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
64
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
4.3.3 La DMIS : La Direction du Management de l’Information Statistique
Elle est composée de deux divisions : la Division des Systèmes d’Informations et des Bases
de Données nationales (DSIBD) et la Division de la Documentation, de la Diffusion et des
Relations avec les Usagers (DDDRU). La DMIS est chargée de superviser, de concevoir et de
mettre à disposition les outils informatiques et l’infrastructure de base nécessaires à toutes les
activités de l’ANSD. La DMIS assure la conservation des archives, le contrôle de la qualité de
l’impression des différentes publications, la gestion des relations avec les usagers de la
statistique et enfin la promotion de la culture statistique au sein de la société par le biais des
divisions ci-dessous :
C
La DSIBD : la Division des Systèmes d’Informations et des Bases de Données
ES
nationales avec ses quatre bureaux : le Bureau de l’Informatique, du Développement des
applications et des réseaux, le Bureau du Traitement des Données d’Enquête, le Bureau de la
AG
Cartographie, de la gestion des Bases de sondage et de la numérisation des données et le
Bureau de gestion des bases de données.
-B
La DDDRU : la Division de la Documentation, de la Diffusion et des Relations avec
IB
les Usagers qui comprend le Bureau de la Diffusion et des Relations avec les Usagers
O
LI
(BDRU) et le Bureau de la Documentation, des Publications et des Archives (BDPA).
Humaines
EQ
TH
4.3.4 La DAGRH : La Direction de l’Administration Générale et des Ressources
La DAGRH fait dans la gestion du personnel et des compétences, la sécurité de l’Agence sur
E
U
toutes les questions juridiques et réglementaires, l’approvisionnement et la gestion de la
logistique et du matériel et aussi la gestion des stocks. Elle est composée de deux divisions :
La DRH : La Division des Ressources Humaines qui est chargée de la gestion du
personnel, de l’évaluation et de la formation continuée des agents et leur assistance sociale.
La DRH peut élaborer des programmes de recrutement en relation avec les services
compétents.
La Division de l’Administration Générale : elle est chargée de la gestion des moyens
matériels comme l’immobilier, le parc automobile ou l’informatique. Elle assure la gestion du
courrier et établit les projets de contrat ; supervise les approvisionnements (fournitures,
matériels, carburant etc.). Cette division, en relation avec les conseils externes s’occupe des
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
65
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
contentieux, gère l’organisation des fonctions administratives et juridiques de l’Agence. Elle
participe également à l’élaboration des cahiers de charge, en rapport avec les services
compétents, dans l’optique des appels d’offre ou des contrats. Elle veille au respect des lois et
règlements régissant l’Agence et joue le rôle d’interface avec les cabinets conseils juridiques
dans le cadre du suivi des précontentieux et des contentieux.
4.3.5 L’agence comptable
Elle a en charge la gestion des moyens financiers par la tenue de la comptabilité selon le
système de comptabilité en vigueur. L’agence comptable doit fournir une information
financière fiable et de façon régulière. Elle est structurée en deux divisions :
ES
C
La Division de la Comptabilité Générale : elle tient la comptabilité générale et
analytique, elle établit les états financiers. En sus, elle élabore tous les rapports financiers, fait
AG
de l’audit et de l’évaluation comptable. Cette division garantit la fiabilité de la comptabilité
générale et de l’information financière dans le respect des procédures et des normes
-B
comptables ; élabore les déclarations fiscales, sociales, passe les écritures d’inventaire, justifie
IB
les comtes du bilan, établit le compte de résultat.
La Division de la Trésorerie générale : elle mobilise les financements de l’agence,
O
LI
exécute les dépenses ; veille au respect des procédures établies, gère les relations avec les
TH
banques et les établissements financiers, avec les caisses d’avance, établit la situation de
trésorerie prévisionnelle, vérifie et effectue des règlements.
EQ
4.3.6 L’ENSEA-SENEGAL: L’Ecole Nationale de la Statistique et de l’Analyse
E
U
Economique
C’est dans le cadre de la réforme du Système Statistique National que l’Ecole
Nationale de la Statistique et de l’Analyse Economique (ENSEA-SENEGAL) a été mise en
place en remplacement du Département de la Statistique de l’Ecole Supérieure d’Economie
Appliquée (ESEA ex ENEA) ; cette dernière formait des ATS : Les Agents Techniques de
la Statistique et les ITS : Les Ingénieurs des Travaux Statistiques. L’ENSEA-SENEGAL qui
a remplacé le Département susmentionné forme des:
TSS : Techniciens Supérieurs de la Statistique ;
ITS : Ingénieurs des Travaux Statistiques ;
ISE : Ingénieurs Statisticiens Economistes.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
66
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Depuis cette année 2014-2015, l’école dispose d’autres offres de formations à l’instar de :
la Certification en Techniques de collecte de données (CTCD), pour les agents
enquêteurs
la Certification en Management des Opérations de Collectes (CMOC), pour les
agents contrôleurs et superviseurs
la Certification en Techniques de Cartographie d’Enquêtes (CTCE), pour les agents
cartographes
L’école parfaitement intégrée à l’agence a une vocation régionale. Elle recrute par voie de
concours direct et professionnel pour les fonctionnaires qui désirent changer de cadre.
C
« L’Agence nationale de la Statistique et de la Démographie (ANSD), organe central du
ES
Système statistique national (SSN), a pour principale mission la production de données
AG
statistiques de qualité pour les utilisateurs que sont les administrations publiques, les
entreprises, les chercheurs, etc.
-B
Cependant, pour mettre en place un dispositif d’assurance qualité des données produites, il
IB
est indispensable de disposer, entres autres, en amont du processus de génération de ces
O
LI
données, de ressources humaines qualifiées et compétentes.
TH
En particulier, l’option prise par l’ANSD d’utiliser désormais les TIC dans toutes les
enquêtes et recensements, rend nécessaire le recyclage des agents (enquêteurs, superviseurs,
U
EQ
agents de saisie, cartographes, etc.) impliqués dans les opérations de collecte de données.
E
Ainsi, l'Ecole nationale de la Statistique et de l'Analyse économique (ENSAE) a initié, dans le
cadre de son programme de formation continue, trois certifications professionnelles dont
l'objectif global est de former des ressources humaines de qualité et en quantité suffisante
pour assurer l’exécution de certaines phases essentielles à la production d’une information
statistique de qualité ».
La Certification en Techniques de collecte de données (CTCD), pour les agents enquêteurs
s’articule autour des enseignements :
 Généralités sur la collecte de données
 Méthodologie et instruments de collecte de données
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
67
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
 Environnement informatique
 Saisie et traitement des données
 Cadres juridique et déontologique
La Certification en Management des Opérations de Collectes (CMOC), pour les agents
contrôleurs et superviseurs s’articule autour de :
 Techniques de contrôle
 Planification et conduite des opérations de terrain
 Management et communication
 Cadres juridique et déontologique
C
ES
La Certification en Techniques de Cartographie d’Enquêtes (CTCE), pour les agents
cartographes s’articule autour de :
AG
 Généralités sur la collecte de données
 SIG et collecte de données
IB
-B
 Pratique de la cartographie
 Cadres juridique et déontologique
EQ
TH
4.3.7 Autres services
O
LI
 Informatique appliquée à la cartographie
La CPCCI (Cellule de Programmation, d’Harmonisation, de Coordination Statistique et de
U
Coopération Internationale), la Cellule des Marchés et les services régionaux de la Statistique
E
et de la Démographie, dans les quatorze régions du pays, contribuent au bon fonctionnement
de l’agence.
La CPCCI : La Cellule de Programmation, d’Harmonisation, de Coordination
Statistique et de Coopération Internationale rattachée à la Direction Générale appuie la
préparation des dossiers au Conseil National de la Statistique (CNS) et au Comité Technique
des Programmes de Statistiques (CTPS). Elle assure le suivi et la coordination du système
statistique national (SSN) et celle des concepts et des nomenclatures. La cellule est organisée
en deux unités :

L’unité d’harmonisation et de coopération internationale ;
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
68
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal

L’unité de programmation et de coordination statistique.
La Cellule des Marchés : C’est une cellule de passation des marchés qui est chargée de
l’examen préalable de tout document à soumettre à l’autorité contractante ou de tout
document à transmettre à des tiers en matière de marchés publics. Elle veille aussi à examiner
les documents transmis ou signés par les différents services en termes de passation de
marchés publics. Elle établit l’avis général de passation des marchés ainsi que leur publication
et insère les avis et autres documents dans le système informatisé. Elle réalise les tableaux de
bord sur les délais de mise en œuvre des différentes étapes des procédures de passation des
marchés et l’exécution des calendriers des marchés. La Cellule des Marchés a comme
vocation l’identification des besoins et la formation des services dans son domaine de
C
compétence. Elle établit entre autres des rapports trimestriels sur la passation et l’exécution
ES
des marchés à l’intention des autorités compétentes pour transmission à la DCMP (Direction
Centrale des Marchés Publics) et à l’ARMP (Agence de Régulation des Marchés Publics).
AG
Les SRSD : Les Services Régionaux de la Statistique et de la Démographie sont des
-B
relais de l’agence au niveau régional. Aujourd’hui au nombre de quatorze, ils permettent une
couverture totale du territoire national. Leur mission est de contribuer à la collecte, au
IB
traitement et à l’analyse des données au niveau régional et local ; de coordonner et de gérer au
O
LI
niveau décentralisé l’ensemble des enquêtes conçues par les autres directions techniques de
l’ANSD. Ils élaborent également des statistiques sur la situation économique et sociale au
TH
niveau local, analysent des travaux statistiques et des études spécifiques à la connaissance des
EQ
données économiques, démographiques et sociales de la région. Ils sont impliqués dans la
préparation du rapport annuel d’exécution du programme national d’activités statistiques et du
E
U
suivi de la mise en œuvre des plans d’actions en matière de statistique.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
69
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
CHAPITRE 5STRATEGIES COMMUNICATIONNELLES
Pierre SCHAEFFER24 disait que : « la communication, c’est la guerre ». Connaître ses forces
et faiblesses est d’un atout indéniable pour l’atteinte des objectifs définis dans la stratégie de
communication ; laquelle est du reste planifiable. Dans ce chapitre, il sera mis en exergue
d’abord l’analyse SWOT ou FFOM (en français, Forces, Faiblesses, Opportunités ; Menaces)
de l’organisation, ensuite les étapes dans le déroulement de la stratégie de communication et
préciser, enfin, en interlignes, les axes prioritaires externes de la communication ainsi que,
C
pour cette communication, le choix de quelques actions recommandées à entreprendre pour
ES
une visibilité plus intéressante pour l’entité organisationnelle.
AG
5.1 Communication corporate
-B
Système ouvert sur l’extérieur, l’entreprise se définit non seulement par sa production, mais
aussi par sa personnalité sociale, par sa place dans la cité. Afin d’appréhender quelques axes
IB
prioritaires, la clarification des concepts suivants semble nécessaire dans la mesure où la
O
LI
communication corporate prend en charge plusieurs volets à l’instar de :
5.1.1. La communication organisationnelle
TH
Elle peut être qualifiée de globale et homogène car elle regroupe en son sein, de manière
EQ
synthétique, toutes les formes de communications (institutionnelle, interne, marketing,
financière, etc.) utilisées par l’entité concernée. Elle permet de délimiter le territoire et les
E
5.1.2. La communication institutionnelle
U
différentes cibles à adapter à une communication donnée.
En anglais, communication corporate, elle se doit d’être un reflet de la culture interne de
l’organisation en mettant en exergue les valeurs, l’identité et le positionnement de cette
dernière. Elle peut viser en priorité les populations et l’environnement extérieur. Cela fait
qu’elle a un volet communication interne, quand il s’agit des actionnaires, salariés et
dirigeants et, un volet communication externe quant elle s’adresse aux fournisseurs, clients,
pouvoir public, médias, etc. La communication institutionnelle s’applique aussi bien aux
entreprises privées que publiques.
24
Pierre SCHAEFFER : réf : Le Monde, 22 août 1995, p.16
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
70
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
5.1.3 La communication d’entreprise
Les travaux de Henry MINTZBERG (1989) et ceux de BERTALANFFY (1973) et de
ROSNAY (1975) sur l’approche systémique ont permis au concept d’« organisation » de
supplanter celui d’ « entreprise » car le premier est plus générique
Un système permet de privilégier l’analyse globale des échanges entre les différentes parties
prenantes plutôt que l’analyse de chacune d’entres elles de façon indépendante. Les membres
de l’organisation poursuivent le même objectif aussi bien en société humaine qu’en société
entrepreneuriale. Et à propos notons que :
Tab.5: communication d’entreprise
ES
C
La communication d’entreprise est l’action volontariste d’émission, de transmission et
AG
de réception de messages, dans un système de signes qui s’échangent au sein de
l’entreprise et entre celle-ci et son environnement.
IB
-B
Aujourd’hui,
les
organisations
O
LI
Source : Fédération Nationale Entreprise et Performance, pdf, 1989
reconnaissent
l’importance
de
la
démarche
TH
communicationnelle pour des stratégies et des victoires à emporter face à la concurrence
U
5.1.4. La communication externe
EQ
exacerbée du fait de la mondialisation.
E
Elle légitime le besoin pour l’organisation de créer une interface entre elle et les demandes
des marchés. Les stratégies déployées permettent une connexion et une mise en relation avec
les environnements externes. L’organisation doit écouter ses interlocuteurs, répondre aux
attentes de publics de plus en plus influents. Consommateurs, prescripteurs, actionnaires,
journalistes, étudiants, pouvoirs publics, leaders d’opinion… ont affirmé le droit de savoir et
de comprendre. En face, l’entreprise doit s’affirmer, parler, dialoguer. En un mot,
communiquer. Si communiquer sert à construire son image d’entreprise, bien communiquer
vise à s’attacher une image positive, à la fois riche et cohérente d’où l’importance d’une
bonne politique de communication. Aussi, cette interaction entre les entreprises et leurs
différents publics, engage des relations dans lesquelles chaque partie a des choses à perdre ou
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
71
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
à gagner. C’est dans ce sens que nous nous proposons de faire une étude des axes prioritaires
de la communication. Dans la plupart des cas, les entreprises définissent une stratégie de
communication globale, portant sur l’image qu’elles souhaitent véhiculer, pour ensuite en
décliner
plusieurs
stratégies de communication :
interne,
externe, institutionnelle,
commerciale, financière, etc.
5.1.5. La communication financière
Une de ses principales fonctions est la transmission de données, d’informations
essentiellement financières à l’instar des résultats financiers mais aussi sur les performances
de l’organisation. Cela ayant l’intérêt de jauger de l’atteinte des objectifs fixés par le top
management. La communication financière peut se faire en direction des cibles internes dans
ES
C
l’optique de partager sur la santé économique et financière de l’entreprise. Elle peut
également intéresser les futurs et potentiels investisseurs, les institutions financières
AG
(banques), etc.
-B
5.1.6. La communication sociétale
IB
Elle va à l’endroit de la population en général et des jeunes en particulier. Une organisation se
fixe des politiques de personnel en matière de recrutement, par exemple, et pour ce faire, peut
O
LI
ouvrir une institution postuniversitaire pour les jeunes diplômés qui ont besoin de s’insérer
TH
dans le tissu économique. L’ANSD travaille dans ce sens par l’offre de formations au niveau
de l’ENSEA-SENEGAL. L’organisation se donne une dimension humaine en relevant la
EQ
question de l’employabilité, de la formation des futurs cadres qu’elle va insérer dans son
U
domaine d’activités. Il revient à la DRH (Direction des Ressources Humaines) de concrétiser
E
cette option du top management afin de prouver que la performance sociale et sociétale et la
performance économique sont indissociables. Une manière d’évaluer la performance est de
regarder comment l’entreprise traite les populations qui ont besoin de ses services. On
observe pour cela les organisations à travers des indicateurs de satisfaction ou de bien-être.
On peut aussi évaluer les taux de recrutement externe à travers l’institution de formation mise
en place. Cette dernière devrait faire l’objet d’une communication auprès de la population à la
recherche du premier emploi par une information disponible à travers différents canaux.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
72
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
5.1.7. La responsabilité sociétale de l’entreprise : la RSE
Presque trente années après la naissance des principes fondateurs du développement durable
caractérisé
par
l’engagement
des
entreprises
sur
les
aspects
essentiellement
environnementaux, force est de constater que le sommet stratégique des organisations ne la
prend pas suffisamment en considération dans sa communication externe ; cela devant
pourtant se faire dans l’optique de parfaire son image auprès de la communauté. La
conception de politiques et de stratégies de communication RSE favorisant des changements
culturels et comportementaux devrait s’ancrer dans la culture organisationnelle. C’est un
formidable outil qui doit intéresser d’abord les parties prenantes internes à l’instar des salariés
qui concourent aux objectifs de l’entreprise et ensuite celles externes pour un dialogue
ES
C
permanent. Dans le cadre de la communication RSE, l’entreprise citoyenne accepte ainsi de
placer l’intérêt de la Société et de l’Humanité au même niveau que son intérêt propre. Ce qui
AG
implique qu’elle reconnait d’une part devoir supporter les conséquences de ses actes et d’autre
part avoir le souci de l’intérêt général.
-B
5.1.8. La communication de crise
IB
Le Petit Robert définit la crise comme une phase grave dans l’évolution des choses, des
O
LI
idées, une perturbation, une rupture. Selon Marie-Hélène WESTPHALEN, dans son ouvrage
TH
« guide de la communication d’entreprise », une crise pourrait s’assimiler à un tremblement
de terre à l’échelle de l’entreprise. La crise se caractérise par la présence d’acteurs pouvant
EQ
être inhabituels, (la presse, les élus locaux, les pouvoirs publics, les associations, la justice…),
U
donnant un flux inhabituel et surdimensionné d’informations. Elle entraîne une mise sous
E
tension généralisée due à l'accélération du temps selon la nature de la situation (urgence
accrue…). Dans la plupart des cas, une crise engendre des incertitudes et favorise la
circulation de rumeurs. Elle démontre la vulnérabilité de l’entreprise et soulève de légitimes
interrogations de la part des interlocuteurs internes et externes. Dans ce contexte difficile, le
recours à une communication efficace s’impose. Cette forme de communication est
appelée « communication de crise ».
La communication de crise est l’ensemble des techniques et actions de communication
entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un évènement (accident, pollution, rappel
produit..) qui impactent sur l’image de l’entreprise concernée ou de ses produits.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
73
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
La communication de crise est l'une des composantes de la gestion de crise, et peut se
distinguer en deux branches : la communication directement utile à la gestion de crise (alerte
des clients ou des populations, consignes, communication de coordination des opérations) qui
se destine à réduire les impacts directs de la crise et la communication sur les enjeux, qui se
destine à limiter les polémiques et à protéger la réputation d'une organisation en crise. Elle
comporte quatre phases :

La phase de gestation est caractérisée par une série de dysfonctionnements et d'erreurs.
Si ces signaux sont pris en compte par les dirigeants, la crise peut être anticipée et ses effets
minimisés.

La phase aiguë : Durant cette phase, il est essentiel d'avoir un suivi presse pour savoir
C
ES
comment réagir aux propos des médias. Il convient d'opérer un travail de rapprochement entre
les infos, les acteurs et la surcharge médiatique pour garder une vision globale de la situation.
La phase chronique : Lors de cette phase, les médias se focalisent sur le sujet de la
AG

crise. La durée du traitement médiatique dépend alors des autres sujets d'actualité pouvant
La phase de cicatrisation : Le cycle de vie de la crise s'achève. On constate alors une
IB

-B
détourner l'attention des médias.
O
LI
atténuation de la crise ainsi qu'une chute progressive de l'attention des médias. Cette phase ne
doit pas être négligée. En effet, les managers doivent maintenir leur vigilance et maintenir une
TH
relation privilégiée avec la presse. Schématiquement, le cycle de vie de la crise se présente
comme l’indique l’illustration :
EQ
Fig.19 : Cycle de vie d’une crise
E
U
La phase de
gestation
Laphase de
cicatrisation
Cycle de
vie d'une
crise
La phase
aigue
La phase
chronique
Source : Document PPT, Auditeurs MBA-AG, CESAG, 2013-2014.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
74
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Circonscrire la crise à temps permet d’éviter un préjudice dommageable à la vie de l’entité
organisationnelle. La crise provient de facteurs non maîtrisés qui surviennent à l’improviste
sans que les dirigeants ne soient avertis : une grève, un incident technique ou un accident, un
manque à gagner sur le plan financier à cause de résultats de gestion médiocres, …, etc. Face
à une telle situation impromptue, il est urgent de dégager une stratégie de communication qui
puisse sauvegarder l’image de l’entreprise.
5.1.9. La communication commerciale ou marketing
La communication commerciale marketing est un mix communication 25 qui associe la
publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, la force de vente et le marketing
C
direct. La communication marketing ne se limite pas seulement à celle du produit autrement
ES
appelée la publicité mais elle est plus large que cela comme le montre le schéma suivant :
AG
Fig.20 : Actions de la communication
IB
-B
O
LI
Publicité: radio,presse,
brochures,posters,annonces
E
U
EQ
TH
Marketing: marketing
direct, mailing,
télémarketing
Relations publiques : dossier de
presse, communiqués, rapports
annuels, mécénat,sponsoring, lobbying
Source : Ibou Ndione Dramé, Auditeur MBA-AG, 2013-2014.
25
Voir en 1.2.3.5 : La presse d’entreprise – « Print » - (« Hors Médias »), pour appréhender que la communication commerciale marketing
utilise essentiellement les outils de la communication hors média ou « Below the line » (BTL). Dans : « Mesure de l’efficacité publicitaire :
efficacité de la campagne publicitaire », ERICK MUNUNG, ISC, KINSHASSA, 2004, le terme mix communication y est explicité.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
75
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Le marketing, dans l’optique de commercialiser, passe par plusieurs modèles dont le plus
simple d’après Erick MUNUNG (2004), est l’effet AIDA, c'est-à-dire : attirer l’Attention,
susciter l’Intérêt, créer le Désir et pousser à l’Action (Achat). Cela est un objectif pour toute
entreprise. Rappelons que le marketing direct regroupe l’ensemble des actions de
communication personnalisées et individualisées pour inciter à une réaction immédiate et
mesurable du destinataire. Ses canaux traditionnels sont le téléphone, le courriel -ou mailing
encore appelé publipostage- et le fax. Entrer en relation, à distance, avec le client fait que le
télémarketing, dénommé le phoning en France, est du domaine du marketing direct –surtout
avec l’utilisation du téléphone- . M. L. GATTO (1999) avance que : « le marketing direct est
une technique de communication, d’information ou de vente à distance interactive et
C
quantifiable. Elle permet de prospecter de nouveaux clients et d’entretenir avec ces derniers
ES
une relation commerciale personnalisée à long terme qui repose sur les informations stockées
sur une base de données »26.
AG
5.2 Plan de communication
-B
L’entreprise communique de plus en plus pour répondre aux sollicitations de ses différentes
IB
cibles. Elle communique aussi pour développer son activité et conquérir des parts de
O
LI
marchés. Cette communication, pour être efficace, doit être pensée, à travers une stratégie
globale ; elle doit être l’aboutissement d’une réflexion, en vue de l’optimisation de l’image de
TH
l’entreprise. Toutes les actions de communication définies doivent être compatibles et
EQ
cohérentes entre elles. Ces différentes actions doivent avoir le même objectif : doter
l’entreprise d’une image reconnaissable par ses différentes cibles, d’une identité, d’un
5.2.1 Définition des objectifs
E
U
positionnement.
L’établissement d’objectifs doit découler de vision globale afin de quitter le point A et
atteindre le point B ou C, ainsi de suite. Cela est possible en ayant en ligne de mire les
obstacles surmontables à brève échéance ainsi que la détermination des outils à mobiliser.
Bref, une véritable stratégie si l’on se réfère aux stratégies militaires de Sun TZU ou de Carl
Von CLAUSEWITZ (1780-1831).
26
« Le marketing direct à la portée de tous », M.L.GATTO
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
76
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
« L’art de la guerre » de Sun TZU, début du Ve siècle avant J-C est certainement l’un des
ouvrages les plus vendus en termes de stratégie, vocable qui, par ailleurs, est tiré du registre
langagier des militaires. C’est ce concept que le Marketing va emprunter et l’adapter au
monde de l’entreprise en l’appelant la stratégie marketing.
Établir une stratégie de communication est donc une nécessité pour les entreprises, en vue de
s’adresser de manière cohérente à l’ensemble des cibles (clients, salariés, actionnaires,
fournisseurs, communauté locale…). Ainsi, la stratégie de communication aura comme
orientation la détermination des plans d’action que l’entreprise devra mettre en œuvre pour
s’assurer
un
avantage
concurrentiel
sur
une
longue
période.
Elle se construit autour de l’analyse de différents éléments :
C
l’analyse de la situation : le marché, la concurrence, les partenaires, les innovations ;

les axes de la communication possibles ;

l’analyse du positionnement actuel de l’identité et de l’image de l’entreprise et ;

les moyens de communication disponibles (supports et outils) pour transmettre le
AG
ES

-B
message.
IB
principal
de
la
communication
et
O
LI
Le diagnostic établi, le positionnement choisi, il devient alors possible de définir l’objectif
de
déterminer
les
cibles
à
atteindre.
la notoriété d’une entreprise ou d’un produit : renseigne sur l’existence d’un nouveau
EQ

TH
La communication peut avoir pour objectif principal d’agir sur :
produit, sur les résultats de l’entreprise, sur l’amélioration d’un service, etc. ;
U
l’image de l’entreprise : modifie favorablement les attitudes et les opinions des acteurs
E

du marché vis-à-vis d’un produit, d’une marque, d’une entreprise, d’un dirigeant, d’une cause
politique ou sociale ;

le comportement : incite le consommateur à utiliser le produit d’une manière différente
ou le salarié à mieux représenter son entreprise, etc.
5.2.2 Etude de l’environnement socio - culturel de l’organisation
Elle est une étape qui consiste à collecter le maximum d’informations sur l’entreprise, sa
situation commerciale, financière, sociale, ses forces et ses faiblesses, sa position sur le
marché, la nature et l’étendue de son environnement, la perception de son image en interne et
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
77
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
en externe et l’importance de sa notoriété. L’organisation qui souhaite communiquer, devra
alors établir un diagnostic de la situation actuelle à travers :
Une analyse de l’environnement économique et commercial : le marché est-il étendu ? Est-il
en récession ou en extension ? Quels sont les nouveaux modes, les nouvelles idéologies et les
leaders d’opinions dont il faudra tenir compte ?
Une analyse de la concurrence : Les concurrents sont-ils nombreux ? Quelles sont leurs
forces, leurs faiblesses ? Quelles sont leurs stratégies en matière économique, commerciale,
de communication, etc. ?
ES
C
5.2.3 Identification des cibles et adaptation des messages
Lorsque l’objectif principal est fixé, il faudra s’attacher à déterminer la (ou les) cible(s) de la
AG
communication. Il conviendra, en effet, de hiérarchiser les cibles en fonction de l’objectif
principal à atteindre, ce qui consiste à désigner le cœur de cible, puis à identifier les cibles
-B
secondaires (moins importantes) et enfin à écarter les cibles peu pertinentes ou à faibles
IB
retombées par rapport à l’objectif principal établi. Il est important de caractériser la cible à
O
LI
travers des critères qualitatifs et quantitatifs (socio-démographiques, géographiques,
psychologiques, de style de vie, de centre d’intérêt, etc.)
EQ
TH
5.2.4 Choix des outils et des relais
Pour améliorer sa stratégie de communication, l’entreprise doit s’imprégner de l’état actuel de
E
U
la communication en se posant les questions suivantes: quelles sont les communications déjà
effectuées ? Sous quelles formes ? Vers quelles cibles ? Qu’ont-elles apporté à l’entreprise en
termes de notoriété, de chiffre d’affaires, de parts de marché, d’image, etc. ? La détermination
de l’objet de la communication : s’agit-il de faire connaître le produit, le service, de
communiquer sur une cause que défend l’organisation ou d’agir sur son image ?
L’identification des personnes concernées par l’objet de la communication : s’agit-il des
clients, des consommateurs, des partenaires économiques, sociaux, etc. ?
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
78
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
5.2.5 La mise en œuvre
La phase d’action consiste à déterminer la promesse (l’axe de communication, le choix du
message) que l’on veut faire aux cibles identifiées et les étapes de la mise en œuvre de la
stratégie de communication.
L’axe de communication est la synthèse des points forts de l’entreprise et le fil conducteur
auquel on se réfèrera en permanence, dans toutes les communications de l’entreprise. Il pourra
reposer sur la technologie, sur l’innovation, sur la qualité de vie, la culture, le confort, etc. Il
devra exprimer ce qui distingue l’entreprise de ses concurrents, ce qui fait sa spécificité. Cet
axe se déclinera en thèmes de communication et se traduira par une promesse faite à la
ES
C
cible. En rappel, la promesse est l’argument proposé à la cible pour la convaincre ; le
message, pour être entendu, doit répondre à deux conditions : l’existence d’une preuve que la
AG
promesse est crédible (caractéristiques d’un produit, notoriété de la marque, démonstration,
etc.) et, la mise en place d’un plan de communication efficace et efficient.
-B
5.2.6 Etablissement d’un plan d’actions
IB
O
LI
L’entreprise devra déterminer les moyens de la politique « com » et établir un plan d’actions.
Le choix des moyens est une opération délicate pour la stratégie de communication, car
TH
lesdites actions doivent être complémentaires les uns les autres et toucher le plus grand
nombre de personnes. Le choix des moyens de communication doit dépendre :
E
U
des objectifs de la communication
EQ

Le plan de communication est un besoin motivé, il ne doit subir aucune improvisation, car le
diagnostic en amont de la situation de l’entreprise doit procéder à son lancement. Les objectifs
sont clairement définis au départ et devraient être axés soit sur la notoriété, l’image, la culture
d’entreprise, l’établissement d’un partenariat ou le fait de faire connaitre un produit au grand
public.

de la cible visée
C’est seulement après la déclinaison des objectifs que le message peut être adapté à la cible
visée. Cette dernière est soit le grand public dans le cas d’une communication de crise, le
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
79
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
marché s’il s’agit de présenter un nouveau produit ou un nouveau service, le personnel pour la
culture d’entreprise, la population pour une communication RSE (Responsabilité Sociétale de
l’Entreprise) soit, tous ces publics précédemment cités peuvent, à la fois, être visés.

du budget disponible
La planification des étapes de la communication et la mise en œuvre des moyens dans le
temps en fonction d’un calendrier précis sont souvent sous contraintes budgétaires. Toutes ces
étapes seront décrites dans le plan de communication de l’entreprise et pourvues en ressources
en fonction des supports de diffusion utilisés.
ES
C
5.2.7 La gestion du plan d’actions de communication
La démarche de la stratégie de communication n’est pas un cheminement linéaire. Les
AG
différentes éléments qui constituent cette stratégie sont interdépendants les uns les autres et de
nombreux allers et retours entre objectifs, cibles, messages et moyens sont indispensables
-B
pour obtenir la meilleure combinaison possible. Le but recherché est d’obtenir le meilleur
IB
résultat avec le budget le plus approprié.
O
LI
Pour que la (ou les) stratégie(s) de communication réussisse(nt), il est important de suivre les
TH
actions de communication à travers le suivi de l’exécution du plan d’actions préalablement
établi et de la diffusion des messages à tous les niveaux de la communication. Une stratégie
EQ
de communication ne peut consister en une simple juxtaposition d’actions de communication,
U
elle doit s’inscrire dans une communication globale et cohérente de la firme : une
E
complémentarité des communications doit être recherchée pour toucher les différentes cibles
et pour atteindre les objectifs recherchés. Selon Nicole DALMEIDA (2003) et Thierry
LIBAERT (2003), le plan de communication « répond à un souci de cohérence et d’efficacité,
il est un des signes de la professionnalisation de la fonction. Il présente les objectifs, les
messages, les outils et les coûts de l’investissement de communication ». En plus, il doit y
avoir une bonne implication des cibles internes pour une bonne image à l’externe.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
80
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
CHAPITRE 6RADIOSCOPIE DE L’ANSD
Ce qu’il convient d’appeler dans ce chapitre radioscopie n’est rien d’autre qu’une étude
approfondie des textes relatifs aux missions des différentes directions qui composent l’Agence
afin d’appréhender
le fonctionnement à l’interne de l’Institution mais aussi les parties
prenantes externes avec lesquelles cette structure publique entretient des relations de travail.
Bref, un prétexte pour mettre en relief son environnement interne et particulièrement celui
externe. Il s’est agi également dans ce chapitre, d’apporter des suggestions et des
C
recommandations et des propositions, à la suite de l’exégèse des textes, afin d’améliorer
ES
l’existant et donner une vision prospective dans le but d’améliorer la visibilité de l’Agence sur
-B
6.1. Analyses
AG
les plans national et international.
Le diagnostic de l’organisation qui met en relief ses forces et faiblesses retracent en résumé
IB
ses facteurs internes. Il révèle aussi les opportunités et menaces qui passent sous radioscopie
O
LI
les éléments qui l’environnent donc des facteurs externes. Le diagramme SWOT ci-après
TH
illustre un diagnostic horizontal de la structure considérée, alors que verticalement forces et
opportunités constituent des aspects positifs et à l’opposé faiblesses et menaces sont des
EQ
aspects négatifs. Cela étant, l’analyse SWOT, peut constituer un puissant outil pour établir
une stratégie de communication car, à l’évidence, avant de communiquer sur l’entreprise ou
U
ses produits ou ses marques.
E
bien sur l’organisation, il faut, sans nul doute, la connaître de par son histoire, son idéologie,
6.1.1. Le diagnostic interne : communiquer sur les forces et faiblesses
La phase de réflexion consiste à établir un diagnostic de la situation et à proposer des
solutions en partant du constat effectué à l’interne et à recueillir les informations y afférent.
Il s’agit donc de mettre en évidence le problème à résoudre en cherchant, particulièrement, à
connaitre l’entreprise et l’offre qu’elle propose. Il peut s’agir d’un problème relevant du
personnel à propos de leurs conditions de travail, de rémunération… ou simplement d’un
déficit informationnel à combler. C’est partant de ce diagnostic interne de la situation, souvent
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
81
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
désastreuse, que le chargé de communication en relation avec le sommet stratégique (top
management) va dégager les voies et moyens de sa récupération dans les délais.
Faudrait-il plutôt agir dans le domaine institutionnel, publicitaire ou social ? Le problème
relève-t-il plutôt de l’interne ou de l’externe? C’est en effet, une batterie de questionnements à
déployer pour arriver à des fins qui pourraient sauver l’entreprise dans l’optique de la rendre
plus efficace dans la production des agents ou pour fixer tout le monde sur les objectifs à
atteindre dans une parfaite synergie et une dynamique d’ensemble.
STRENGHTS=FORCES
WEAKNESSES=FAIBLESSES
C
○Absence de Direction de communication
○Budget encore faible
○Travail réalisé par l'Agence peu connu par
certaines cibles: population et jeûnes à insérer
○Déficit des Ressources Humaines liée à la
professionnalisation de haut niveau
AG
ES
○Expertise avérée dans les statistiques
○Spécialisation dans les statistiques
sectorielles
○Collaboration avec les services du Système
Statistique National
○Standardisation des procédés et des normes
○Stratégie fragmentée mais cohérente
Facteurs
Internes
-B
IB
SWOT
O
LI
Facteur
s
Externe
E
U
Positif
EQ
OPPORTUNITIES=OPPORTUNITES
○Nomenclature des concepts liée à
l'environnement statistique international
○Environnement concurrentiel avec des
organismes statistiques privées
○Changement, souvent, de Ministère lié aux
remaniements du Gouvernement
TH
○Consultance pour les organisations
régionales, sous-réginales et internationales
○Etudes, recherches pour les pays de
l'UEMOA et des entreprises africaines
○Fournir les documents pour les politiques de
développement gràce à leur site web
documenté
THREATS=MENACES
Négatif
Fig.21 : Analyse SWOT
L’analyse SWOT est généralement réalisée pour les entreprises privées et par extrapolation
l’administration publique peut s’y soumettre.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
82
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
6.1.2. Le diagnostic externe : communiquer sur les opportunités et menaces
À l’issue de cette réflexion, il devient possible de se concentrer sur le choix d’un
positionnement pour l’entreprise, la marque ou le produit et sur le budget disponible. Il
s’agira de définir un choix stratégique à long terme qui va conférer à l’objet de la
communication (la marque, le produit, l’organisation) une personnalité précise et durable Le
positionnement déterminera, par la suite, l’ensemble des actions de communication. C’est
pourquoi il devra être crédible, attractif, distinct par rapport à la concurrence, en résonnance
avec la culture et la sensibilité des acteurs du marché. Il s’agira aussi de déterminer les
moyens financiers et humains disponibles pour faciliter la stratégie de communication.
ES
C
6.2. Résultats
C’est à la suite de la phase exploratoire, des manuels lus en communication, du travail sur le
AG
terrain que les aspects communicationnels de l’ANSD ont été mis en évidence. L’analyse des
-B
résultats auxquels l’étude a abouti est retracée dans ce qui suit. En sus des solutions et
suggestions correctives sont proposées pour tout responsable de communication d’une
IB
institution publique ou privée ; les tendances actuelles du métier du responsable de
O
LI
communication c'est-à-dire les missions et compétences du Community Manager sont mises
en exergue.
TH
6.2.1.
Interprétations
EQ
U
L’ANSD s’approche à beaucoup d’égards d’une organisation professionnelle dans sa
Mécaniste
(OMe),
Missionnaire
(OMi)
Divisionnalisée
et
enfin
(OD),
Politique
E
configuration ; rappelons qu’il y en a sept définies : les configurations Entrepreneuriale (OE),
Professionnelle(OPr),
(OP).Sans
trop
Innovatrice
s’étendre,
(OI),
l’organisation
professionnelle baigne dans un environnement complexe, raison pour laquelle les opérateurs
sont professionnels et hautement qualifiés et travaillent sur des standards de qualification, de
savoirs et de normes réglementés par la fonction statistique sur le plan national ou
international. Ainsi,
l’environnement est
complexe et globalement stable même si les
stratégies semblent fragmentées quant à la kyrielle des Directions, elles restent cohérentes du
fait de la coordination des recherches et des travaux chapeautés par le Système Statistique
National. C’est ce dernier qui fournit l’autorisation administrative pour mener les études dans
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
83
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
une parfaite collégialité qui nécessite une autonomie d’actions sous le contrôle de la
profession dans une administration décentralisée –voir place de l’ANSD dans l’organigramme
du Ministère l’Economie, des Finances et du Plan (sa position : Autres Administrations).
L’organisation professionnelle offre dans ce contexte plus de démocratie, d’autonomie,
d’adaptation et d’apprentissage du fait d’un environnement très changeant dans les détails car
chaque type de statistiques à ses spécificités.
6.2.2. Suggestions
L’organisation utilise des actions diverses pour communiquer avec l’extérieur. Parmi elles, on
note : le parrainage, le mécénat ou le lobbying. Leur portée est capitale pour une
C
reconnaissance auprès des cibles visées. Les différents moyens de transmission du message
ES
susmentionnés permettent de gagner en notoriété et en positionnement.
AG
L’événementiel : grâce à l’événementiel, il est possible de développer l’image de
l’entreprise, d’un produit, d’une marque ou des services… et d’accroître la notoriété par la
-B
médiatisation des activités.
IB
« La communication événementielle consiste à concevoir et à mettre en scène un événement
O
LI
concernant directement l’entreprise ou un de ses produits, et susceptible de susciter l’intérêt et
la sympathie du public », selon Sophie ACCAOUI (2009) (EFAP, Cours de communication
TH
d’entreprise). Sous cet angle, elle est plus englobant et prend en compte aussi bien les actions
de sponsoring(ou parrainage), de lobbying et aussi de mécénat. L’organisation peut profiter de
EQ
divers événements à l’instar des manifestations sportives, sociales, culturelles ou même
E
U
d’émissions radiophoniques ou télévisuelles.
Le sponsoring ou le parrainage en français : est un financement total ou partiel d’une
action mais cette dernière doit associer le produit ou la marque à l’événement. Ainsi dans le
sponsoring, il y a contrepartie. L’effet du sponsoring est attendu à court terme du fait que la
présence de l’organisation est voyante par une action médiatique.
Le mécénat : tout comme le parrainage (sponsoring), le financement de l’événement
est total ou partiel mais il n’y a pas de contrepartie. C'est-à-dire que le produit ou la marque
ne sont pas visibles derrière l’événement financé. L’effet du mécénat est attendu à moyen ou
long termes du fait que la présence de l’organisation est discrète sur l’événement dans son
exploitation médiatique.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
84
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Le lobbying : C’est une activité visant à influencer les décideurs. D’ailleurs JeanPierre QUENTIN (2006) (Lobbying et communication stratégique : définition, Pdf, p.3)
donne en ce sens l’explicitation suivante du lobbying : « c’est une démarche de
communication tendant exercer une influence, directe ou indirecte, pour obtenir, infléchir ou
s’opposer à une décision, souvent institutionnelle mais pas exclusivement, à une norme, une
tendance, un courant de pensée… dans le respect d’une éthique, d’une déontologie, d’une
légitimité des moyens». L’organisation, grâce au lobbying qui est considéré comme un
moyen de pression, peut agir, elle aussi, sur l’opinion publique. C’est d’ailleurs pour cette
raison qu’il est aussi appelé « communication d’influence » ou « affaires publiques » car
reposant sur les relations publiques.
C
ES
6.2.3. Recommandations
AG
Pour obtenir une certaine reconnaissance, Thierry LIBAERT (2010) affirme que :
« l’entreprise ne peut pas ne pas communiquer » pour ainsi souligner, une fois de plus, ce
-B
principe sacro-saint de la visibilité de toute entité organisationnelle ; elle doit faire une
IB
communication sur ses activités principalement et secondairement sur ses missions.
La
O
LI
communication organisationnelle est une affaire sérieuse, raison pour laquelle l’élaboration de
stratégie à moyen ou long termes est à planifier. Sous ce rapport, le plan de communication
TH
est non seulement une stratégie mais aussi une planification. L’objectif visé est la pérennité de
l’entité dans un environnement concurrentiel et de plus en plus complexe. C’est la raison
EQ
pour laquelle, le chargé de communication ou toute autre personne dont on confie ce travail
U
devrait être, aujourd’hui, doté d’un sens des relations humaines pour des Relations Publiques
E
(RP) multiples et multiformes dans l’environnement de l’organisation. En effet, les relationspublics (anciennement Relations publiques) en faisant la promotion de l’image de
l’Administration établissent des ponts entre les différents publics, les institutions, les clients,
les collaborateurs, les actionnaires, les organisations non gouvernementales et la presse. Les
compétences attendues du chargé de communication sont relativement élevées:

formaliser la charte de communication institutionnelle en collaboration avec le
sommet stratégique ;

élaborer un plan de communication ;

mettre en place un système de communication ;
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
85
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal

s’assurer de la cohérence des formes de communication et mettre cela en œuvre pour
permettre la relation entre l’Administration et les environnements;

organiser des plages communicationnelles grâce aux séminaires, communiqués,
dossiers de presse, réunions et fora, etc. et animer les différentes rencontres du genre ;

assurer la circulation de l’information à l’interne et à l’externe ;

encadrer la communication par un suivi des actions des départements ou services de
l’organisation en préparant la revue de presse, ainsi que les press-books ;

diffuser les documents sur les plateformes adéquates (radio, télé, affiche, internet…) ;

évaluer les retombées des actions de communications par les feedbacks.
Du fait de l’évolution de la technologie, des compétences relatives aux techniques de
ES
C
graphisme seront d’un apport indéniable pour le chargé de communication car la profession
nécessite l’utilisation de l’outil informatique. Dans ce cadre, il doit faire de la GPAO ou de la
AG
PAO (Gestion et Publication Assistée par Ordinateur ou Publication Assistée par Ordinateur).
D’ailleurs dans ce registre, on parle de plus en plus de Community Manager. Il est imbu des
-B
connaissances sur l’organisation, sa mission, ses valeurs, bref sa culture. Il fait également du
les réactions des cibles visées par la connaissance des techniques de
O
LI
de « prédire »
IB
marketing social dans l’optique de convaincre et pour cela la psychologie sociale lui permettra
communication comme l’analyse transactionnelle(AT) ou encore la programmation
TH
neurolinguistique (PNL). Cela lui permettrait d’engager sans grandes difficultés les
communications interindividuelles. Thierry LIBAERT (2010) donne des qualités d’un
régulateur : en ce sens qu’il assure la cohésion pour l’image, et, veille à la cohérence
E
U

EQ
responsable de communication. Ce dernier est un:
des messages ;

porte parole : il est apte à parler pour l’organisation ;

veilleur : sur l’image et celle de la concurrence, et également sur les grandes
orientations, les mutations de la communication et les médias les plus utilisés ;

maître d’œuvre : il est responsable de la coordination de tous les types de
communication ;

animateur : il parle des valeurs de l’organisation aux employés grâce aux affichages
visuels, aux courts films à diffuser à l’interne, des objectifs grâce à la publicité et aussi de la
culture d’entreprise par des échanges culturels particulièrement s’il y a plusieurs nationalités.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
86
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Le Responsable des relations-publics doit également éviter plusieurs obstacles lors de la
transmission d’un message. Il s’agit entre autres de l’abstraction du discours, de l’utilisation
du jargon, de la monotonie et de la perte d’information.
L’abstraction : Celui qui émet un discours a tendance souvent à faire des
développements longs et obscurs, se détache de la réalité par l’emploi de grands mots et des
termes techniques sophistiqués.
Le jargon : Ces termes techniques et sophistiqués sont un langage conventionnel
compris par les membres d’un cercle faisant le même métier ou appartenant au même groupe
social. Le jargon ne peut être percé par quelqu’un ne faisant pas partie du milieu.
La monotonie : Un discours dénué de silences ou de pauses et sans gestes évocatifs,
C
figuratifs ou idéatifs décroche l’auditoire et installe l’ennui.
ES
La perte d’information : La mémoire sélectionne les informations qui peuvent être
qualifiées d’indispensables. Ainsi, l’émetteur a tendance à en oublier certaines qui pour lui
AG
sont secondaires mais qui peuvent revêtir une importance certaine, certainement pas pour lui,
-B
mais pour ceux qui l’écoutent.
IB
Le Responsable de communication devrait avoir des compétences dans les domaines de :
tradition philosophique classique.
O
LI
La communication orale : Elle remonterait à l’Antiquité avec la rhétorique dans la
La rhétorique se veut avant tout l’art de persuader,
TH
d’émouvoir ou de convaincre. C’est dans ce cadre, que la communication orale s’attachait à
EQ
l’exercice du pouvoir et, elle était particulièrement utilisée par l’aristocratie d’antan.
Aujourd’hui encore, la communication orale, dans la phase d’entretien avec les candidats lors
pour ceux qui doivent être les hauts fonctionnaires de l’Etat.
E
U
des grands concours (ENA, Ecole de commerce et de gestion…) est un moyen de sélection
La communication écrite : Dans le cas d’une communication orale, il y a rétroaction,
cela n’est pas possible dans la communication écrite. Face à l’incompréhension d’un message
oral, le locuteur peut demander des éclaircissements, des clarifications et des explications.
Alors qu’en situation de communication écrite, les précisions, reformulations et
accompagnements gestuels sont, soit différés soit absents : on dit qu’il y a absence de
métalangage. Ce dernier n’est pas perçu par le destinataire dans la communication écrite. La
conséquence : les rumeurs, les malentendus, les interprétations et les commentaires trouvent
un terreau favorable à leur développement. Afin d’éviter les contrecoups de la communication
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
87
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
écrite, les mots doivent être précis et répondre, autant que possible, aux questions
QQOQCPC : Qui ? Quand ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Combien ?
La communication gestuelle : La communication non verbale appuie fortement la
communication verbale. Les gestes de l’émetteur et d’ailleurs ceux du récepteur influent de
manière positive ou négative sur le sens et la portée du message. La communication gestuelle
intègre toutes les attitudes corporelles. Des études récentes menées dans le domaine de la
communication selon Leyla DUHAMEL révèlent que dans le message oral, les gestes
compteraient pour 55%, l’intonation pour 38% et les mots pour seulement 7 %. En outre Eve
CLEMENT (1994) dans ‘‘ Comment passer un examen oral’’ donne une typologie de la
gestuelle entre ce qu’il convient d’appeler les gestes d’auto-contact, les gestes parasites ou de
C
substitution, les gestes d’accompagnement et les gestes de réaction(pp.26-27 et 30). Nous
ES
procédons ci-dessous à donner quelques typologies sur les gestes5 :
Exemples de gestes d’auto-contact : se toucher le nez signifierait une tentative de
AG
dissimulation, porter sa main à la bouche ou devant la bouche pour brouiller la
-B
communication, les bras croisés ou repliés pour marquer l’enfermement et le refus de s’ouvrir
à l’autre…Ces gestes d’auto-contact sont des signes d’un trouble particulier.
IB
Exemples de gestes parasites ou de substitution : Lisser ses vêtements, se frotter les
O
LI
mains, sucer les branches de ses lunettes. Ils masquent un trouble ou un état de fatigue.
Exemples de gestes d’accompagnement :
le poing fermé : agressivité et menace tout comme le doigt pointé ;
la main tranchoir : détermination ;
la main tapant sur la table : autorité ;
la main qui balaie : mépris ou négligence ;
les paumes face à face : le désir de communiquer ;
la main tendue immobile paume en l’air: une demande d’attention ;
le geste de l’éventail, doigts ouverts : le désir de communication et d’explication ;
le geste de la pince : la précision
Exemples de gestes de réaction : Acquiescer de la tête en signe d’approbation, hausser
E
U
EQ
TH








les épaules ou les mains paumes tournées vers le haut en signe d’impuissance, l’auteur affirme
également que reculer bruyamment sa chaise peut marquer un désir de fuite.
La communication symbolique : Pour l’école de Palo Alto, la communication est
fondamentale et essentielle pour l’homme : « on ne peut pas ne pas communiquer ». Que l’on
se taise ou que l’on parle, tout est communication.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
88
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Dans l’espace, les gestes qui constituent un langage, n’ont pas partout le même sens. Ils sont
diversement compris, commentés et interprétés selon les cultures. Un geste traduisant des
compliments dans un groupe social donné peut bien signifier des invectives dans une autre
partie de l’univers. Les gestes sont révélateurs des aspects cachés et/ou insoupçonnés de l’être
humain : son caractère, sa personnalité, ses talents, son appartenance à une loge, à une
organisation secrète, ses tendances…C’est un code ou un symbole utilisé pour faire passer
une information dans un groupe donné pour que les signaux soient décodés par
l’interlocuteur. Selon B. GALAMBAUD (2001) : « la communication est un ensemble de
pratiques qui cherche surtout à réaliser une mise en relation d’individus entre eux ». Parmi
les codes, on peut noter les langues, les codes graphiques à l’instar des dessins et les gestes.
C
Avec la communication symbolique, plusieurs modalités sensorielles ou
voies
ES
communicationnelles sont possibles : la modalité auditive, visuelle, olfactive ou tactile grâce à
des signes propres à chaque organe de sens. Les Indiens communiquent grâce à la fumée, dans
AG
la société africaine traditionnelle, le roulement des tambours est un message interprété et
-B
décodé par les initiés, dans toutes les grandes armées, le son du clairon, des tambours avaient
des significations claires pour les soldats. La couleur de l’habit du deuil, au-delà de son
IB
langage religieux ou de sa convention sociétale permet également de faire passer un message.
O
LI
Il y a toutefois à noter que ce langage symbolique est arbitraire car, il peut changer d’une
société à une autre, d’une culture à une autre.
différences ?
E
Le regard
Le visage
La posture
Les gestes
Les déplacements
La tenue vestimentaire
Grille de lecture de la
Communication verbale
U
Grille de lecture de la
Communication non verbale
EQ
TH
La communication verbale et la communication non verbale : quelles
Le choix des mots
Les exemples
Les silences
La reformulation
La voix
L’intonation
Tab.6 : Synthèse des caractéristiques différentielles entre la communication verbale et la
communication
non
verbale
(« Savoir
communiquer »,
Gérald
DUDOUET,
Ed.
d’organisations, Eyrolles, (2012)
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
89
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
La communication non verbale qui s’appuie sur des moyens autres que les mots tels que les
gestes, les mimes, le regard, le corps contraste avec la communication verbale qui se fait
oralement ou par écrit. En résumé des signes distinctifs de la communication non verbale :
Le regard : il peut constituer une source de régulation de la communication, par la
fixation de l’interlocuteur ou les yeux au ciel… (J. COSNIER et A. BROSSARD dans « la
communication non verbale »,1993 Delachaux et Niestle ; et J. CORRAGE dans « les
communications non verbales », 1996, PUF.
L’attention visuelle portée sur l’interlocuteur peut être révélatrice des mauvaises conditions
d’audibilité. Ce qui fait qu’on se focalise sur celui qui parle.
La non-concentration visuelle est souvent synonyme de gêne, d’embarras ou de réticence à
ES
C
communiquer.
Le visage : C’est le théâtre de réactions particulières comme l’étonnement, la
AG
contrariété selon les terminologies employées par l’auteur Desmond MORRIS dans son
ouvrage « La clé des gestes », Grasset, 1978. Il affirme à l’évidence que le visage peut
-B
transformer ces réactions en « signaux massues ». Le visage nous informe non seulement sur
O
LI
cognitif », Quadrige/PUF, 1993. p. 166)
IB
notre identité mais également sur…nos états émotionnels (Annick Weil-BARAIS, « L’homme
La posture : Elle constitue un langage non verbal et peut être un « méta signal » qui
TH
viendrait contredire d’autres signaux positifs selon Eve CLEMENT (1994) dans « Comment
passer un examen oral », Edition Marabout, 1994. L’auteur donne en illustrations un individu
EQ
souriant, ponctuant son discours de gestes énergétiques et entièrement affaissé sur lui
E
impression de fermeté, quelque soit son langage.
U
paraîtra pas crédible ainsi qu’un candidat assis sur le bord de sa chaise ne donnera pas une
Les gestes : ils accompagnent la communication. Annick Weil-BARAIS et son groupe
de chercheurs les classent en trois grandes catégories :

Les gestes idéatifs : ils rythment les contours du discours comme les accentuations,
les ambiguïtés… ;

Les gestes figuratifs : ils dessinent dans l’espace les contours des objets, ils sont
qualifiés ‘‘d’imagerie gestuelle’’ ;

Les gestes évocatifs : ils renvoient à une signification partagée au sein d’un groupe.
Exemple : « le pouce levé » qui peut signifier que « tout va bien ».
Les déplacements : ils combattent l’anxiété, l’angoisse et le stress…
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
90
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
La tenue vestimentaire : les signaux vestimentaires peuvent renseigner sur la
personnalité de l’individu. L’apparence doit être soignée pour gagner en crédibilité.
Pour les caractéristiques détaillées de la communication verbale, on retient :
Le choix des mots : l’ouverture d’un discours commence par une entrée en matière
appelée incipit qui permet de captiver l’attention de l’auditoire et de le rendre réceptif à ce qui
va suivre.
Les exemples : ils sont dans le contexte du laïus sinon, ils perdent de leur efficacité.
Les silences : L’on ne peut communiquer et parler comme un automate ou comme une
machine, il est bon de s’arrêter, respirer et continuer son discours. Dans ce sens, C. A
C
BRENTANO (1991) affirme qu’ « une prononciation claire, un ton adapté, des pauses
ES
savamment dosés, des phrases bien rythmées… et vous épargnez l’ennui à voir public » dans
son ouvrage « Cours pour parler en public » (p.60). C’est une habileté oratoire que de savoir
AG
marquer des silences !
La reformulation : En reformulant la question posée, on manifeste un intérêt à ce que
-B
dit son vis-à-vis. C’est également une volonté de compréhension en répétant, en d’autres
IB
mots, les propos de son interlocuteur sans pour autant les dénaturer. Cette technique a
O
LI
quelques effets positifs et négatifs comme cela est rappelé dans le Guide du formateur
(document de l’Ecole Nationale des Techniques de l’Equipement de Montpellier – Formation
Aspects positifs : l’écoute est développée dans les deux sens. La permanence d’une
EQ

TH
en Sciences Humaines-Domaine de la communication).
volonté d’instaurer un climat apaisé pour la communication est omniprésente. Celui qui
E

U
reformule est ouvert à la compréhension et non au jugement.
Aspects négatifs : devant un jury, cette technique peut être perçue comme un non-
engagement car au lieu de répondre directement, l’on a l’impression que le candidat essaie de
gagner du temps particulièrement lorsque l’épreuve est chronométrée.
La voix et l’intonation : la voix doit se caractériser par sa clarté et son audibilité, faire varier
le ton débarrasse l’auditoire de la monotonie. Elles révèlent souvent les émotions de
l’individu lorsqu’il y a une inclinaison du timbre ou de la tonalité dans la voix.
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
91
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Aujourd’hui, il faut disposer de compétences particulièrement pour remplir les missions
dévolues à la fonction communication dans une Administration ou Entreprise dans l’optique
d’une visibilité. Il doit être capable de :
 Préciser ou animer l'objectif des échanges au sein de la communauté
 Avoir une stratégie de présence sur les réseaux sociaux
 Faire de la veille sur l’e-réputation à travers l’internet
 Développer l'image de marque au niveau de sa visibilité au sein des réseaux
 Faire connaître parle web la marque ou les produits (blogs, forums, listes de
discussion, groupes...).
 Maintenir et entretenir la bonne notoriété de la marque
C
d'opinion.
ES
 Surveiller son e-réputation par l'intermédiaire de techniques de veille d'image ou veille
AG
 Assurer la fidélisation des membres à travers l'organisation d'événements on-line
(chats, interviews, newsletter, jeux, concours, etc.) et off-line (conférences, meetings,
-B
etc.)
IB
 Gérer l'historique et l'archivage des contenus produits par la communauté.
O
LI
 Connaissance pratique des réseaux sociaux et communautaires tels que YouTube,
Linkedin, Xing, Viadeo, Facebook, Twitter, MySpace, la blogosphère et les forums.
E
U
EQ
TH
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
92
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
CONCLUSION PARTIELLE
La communication d’entreprise et institutionnelle ou corporate a pour champ d’intervention
l’organisation.
Sa
composante
interne
(communication
interne)
et
celle
externe
(communication externe) visent globalement les actionnaires, les salariés, les dirigeants ou les
clients, les fournisseurs ou les médias. Tous les publics sont en réalité visés dans les messages
de la communication d’entreprise et institutionnelle. Elle sera résumée en communication
organisationnelle, toutefois ; portant sur l’entreprise, elle met l’accent sur la performance, à
contrario, se focalisant sur l’institution, la communication va insister sur la valeur. Pour
l’atteinte des cibles dont les cibles marketing (clients et prospects), le plan de communication
C
ES
devrait s’arc-bouter sur la politique générale de l’entreprise. La stratégie mise en branle
permet d’utiliser des techniques publicitaires variées, en l’occurrence le lobbying, le mécénat,
AG
etc. L’objectif du message diffusé auprès des publics est de permettre de positionner, dans un
environnement concurrentiel, l’entreprise ou lui donner une identité.
IB
-B
O
LI
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L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
CONCLUSION GÉNÉRALE
L’image ne se construit pas en un jour et demande souvent du temps. La communication est
un investissement à long terme qui nécessite avant tout une connaissance en profondeur de
l’entreprise. Avant de débuter un plan « com », il s’agit de faire l’étude de situation en amont
qui consiste à décliner son historique, à cerner sa personnalité c'est-à-dire le métier principal
et les activités prédominantes. Dans la même veine, il va s’intéresser au personnel (hautes
figures, fondateurs, dirigeants) mais aussi aux salariés du centre opérationnel en maitrisant la
structure d’évolution de leur plan de carrière, leurs qualifications, motivations et profil
général. Enfin, l’élaboration du discours du plan « com » suppose également que l’on
C
ES
s’imprègne de l’évolution des résultats de l’entreprise, bref de sa performance et aussi de son
environnement concurrentiel, la dimension du marché en jeu et les perspectives de croissance
AG
à moyen et long termes. L’ouverture des perspectives s’arc-boute sur un diagnostic SWOT ou
FFOM qui passe sous radioscopie les possibilités offertes et les contraintes à dominer pour
-B
croître. La stratégie sur l’image se développe au fil des années, elle peut être changeante en
IB
fonction des choix stratégiques de l’entité organisationnelle, elle demande, ainsi, à être
O
LI
régulièrement entretenue et réadaptée. L’image que l’organisation donne d’elle-même doit
être conforme à la réalité pour être d’abord reconnue par le personnel et relayée en direction
TH
de l’extérieur. L’objectif de l’entreprise, par le développement d’une cohérence dans les
messages qu’elle transmet, réduit les contradictions et augmente l’implication de son
EQ
personnel, premier ambassadeur de l’organisation. Les différentes actions de communication
U
menées par l’entreprise doivent être compatibles entre elles et respecter les mêmes objectifs.
E
Elles doivent avoir la même orientation : celle de doter l’entreprise d’une position forte.
Autrement, la notoriété et la réputation de l’organisation sont à bâtir avec cohérence. Ses
interlocuteurs sont à recenser à l’interne, à l’externe proche (clients, fournisseurs,
distributeurs, sous-traitants) et à l’externe lointain (concurrents du secteur, leaders d’opinion,
pouvoirs publics, administrations, élus locaux). Les besoins spécifiques de chaque catégorie
de public devraient être statistiquement déterminés pour adapter la communication. Par
exemple, les caractéristiques sociodémographiques et socioprofessionnelles à l’instar de l’âge,
du sexe, de la localisation géographie, de la catégorie professionnelle, du niveau de
connaissance sont des données intéressantes dans un plan de communication. En fait, il s’agit
grâce à ce synopsis (tableau) de cerner les attentes, les centres d’intérêt, les préoccupations de
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
94
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
chacun. La stratégie, loin d’être une improvisation, peut utiliser des techniques de la
communication événementielle à l’instar du parrainage ou du mécénat. D’autres moyens
comme les médias, les réseaux sociaux, les salons, les rencontres sont des relais également
appropriés. L’orientation de la communication dépendra d’une segmentation des cibles entre
les cibles prioritaires et celles secondaires. C’est sous ce rapport qu’il faut procéder à une
conception des messages, au choix des techniques et à l’allocation du budget. Communiquer,
c’est bien, mais faire l’audit de cette dernière, c’est encore mieux. C'est-à-dire, en faire son
évaluation en collectant des éléments de feedbacks ou des rétroactions. Cela est possible avec
des sondages ou des enquêtes. L’enquête globale est « exhaustive » en prenant en
considération toutes les cibles, même si elles sont sondées partiellement. L’essentiel est que
C
les environnements interne et externe soient enquêtés. Pour ce faire, le travail peut être confié
ES
à un institut de sondage afin qu’il évalue le « capital sympathie ». Quant à l’enquête
ponctuelle, l’on cible seulement un environnement, soit le personnel, ou les autres
AG
collaborateurs extérieurs.
-B
En somme, le plan de communication suit des étapes assez logiques :
une analyse de la situation ;

des objectifs et une liste des attentes ;

une stratégie pour décliner les messages et hiérarchiser les cibles entre cibles
IB

O
LI
une détermination des moyens d’exécution et l’exposé des techniques de
EQ

communication ;
U

TH
prioritaires et secondaires ;
E
un contrôle de l’efficacité autrement un audit de la communication.
Ce dernier aspect est un parfait baromètre pour vérifier de la réussite ou de l’échec de la
stratégie communicationnelle de l’organisation.
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L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
ANNEXES
Annexe1 : Textes régissant l’activité statistique au Sénégal
Annexe2 : Questionnaire
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L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Annexe1
TEXTES RÉGISSANT L’ACTIVITE STATISTIQUE AU SÉNÉGAL

Loi n° 2004-21 du 21 juillet 2004 portant organisation des activités statistiques

Décret n° 95-354 du 14 avril 1995 portant création d’un numéro d’identification
national, d’un répertoire des entreprises et associations et d’un comité de suivi

Décret n° 2005-435 du 23 mai 2005 fixant les règles d’organisation et de
fonctionnement du Conseil National de la Statistique et du Comité Technique des
Programmes Statistiques

Décret n° 2005-436 du 23 mai 2005 relatif à l’Agence Nationale de la Statistique et de
Arrêté n° 8980 du 19 septembre 2007 fixant la liste des services et organismes du
ES

C
la Démographie
système statistique national chargés de la production des statistiques publiques
AG

Arrêté n° 07245 MEF/ANSD du 28 juillet 2009 créant et fixant les règles
d’organisation et de fonctionnement des sous comités et groupes thématiques du Comité
-B
Technique des Programmes Statistiques(CTPS)
IB
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L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
Annexe2
QUESTIONNAIRE
1 .Quelles sont les théories générales qui ont fait évoluer le concept de communication ?
2. Qui sont les concepteurs des modèles en communication ?
3. Pourquoi il est important d’utiliser les différentes composantes de la communication
externe ?
4. Quelles sont les composantes interne et externe d’une organisation d’après Mintzberg ?
ES
C
5. Comment la linguistique appréhende et explique les fonctions de la communication ?
6. Qu’est-ce que l’environnement externe pour l’ANSD ?
AG
7. Quels sont les produits de l’Agence ?
-B
8. Sa communication est-elle centralisée au regard de la pluralité de ses services et
directions ?
IB
l’ANSD pourrait utiliser?
O
LI
9. Quels sont les enjeux spécifiques recherchés pour chaque type de communication que
TH
10. Par quels moyens et outils informationnels une organisation à l’instar de l’ANSD peut-elle
EQ
mener à bien sa stratégie de communication institutionnelle ?
12. Comment communiquer pour atteindre une cible donnée ?
E
U
11. Quand communiquer ? Et pourquoi échanger avec l’environnement extérieur ?
13. Quels sont les objectifs visés par les types de communication externe ?
14. La revue littéraire en matière de communication ;
15. Les éléments constitutifs d’une organisation à l’interne et à l’externe ;
16. Les enjeux d’une communication pour l’image, le positionnement et la réputation ;
17. Les actions et vecteurs utilisés dans le cadre d’une communication organisationnelle et ;
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
98
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
18. Les aspects positifs et négatifs de la stratégie utilisée
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L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
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L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
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TH
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DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
105
L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
TABLE DES MATIÈRES
Pages
INTRODUCTION GÉNÉRALE ………………………………………………………….....1-7
1ère PARTIE : CADRE CONCEPTUEL……………………………………………………..…8
CHAPITRE
1-
L’ÉVOLUTION
DU
CONCEPT
DE
COMMUNICATION
ET
D’ORGANISATION…………………………………………………………………..............9
1.1.
1.1.1.
Qu’est-ce que la communication ? ..........................................................................…...9
Fondements de la communication………………………………………………...….10
ES
C
1.1. 2. Fondements psychologiques…………………………………………………………12
Schéma de la transmission de l’information………………………………………....13
1.1.4
Fondements sociologiques…………………………………………………………..15
AG
1.1.3.
-B
1.2 L’environnement de la communication en organisation……...........................................15
IB
1.2.1 Principales composantes internes de l’organisation………………………………....16
O
LI
1.2.1.1 La technostructure…………………………………………………………………….17
TH
1.2.1.2 La fonction appui logistique…………………………………………………………..17
1.2.1.3 Le sommet hiérarchique……………………………………………………………....17
EQ
1.2.1.4 La ligne hiérarchique...………………………………………………………………..17
U
E
1.2.1.5 Le centre opérationnel………………………………………………………………...17
1.2.1.6 L’idéologie-« la mission » ………………………………………………………...….18
1.2.2 Principales composantes externes de l’organisation …………………………..….....18
1.2.2.1 L’Etat et ses offices gouvernementaux………………………………………..….…..19
1.2.2.2 Les gouvernements locaux ou collectivités locales……………………………...…..19
1.2.2.3 Les grands publics………………………………………………………………..…...19
1.2.3 Vecteurs de la communication externe………………………………………..….…..21
1.2.3.1 L’identité visuelle ou design corporate ou logo………………………………..….....22
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L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
1.2.3.2 L’édition de prospectus……………………………………………………………….22
1.2.3.3 Multimédia et e-communication……………………………………………………...22
1.2.3.4 Relation presse et relations-publics : interviews-opinions-réunions-séminairesconférences – foires- salons…………………………………………………………………..24
1.2.3.5 La presse d’entreprise – « Print » - (« Hors Médias ») …………………………...…26
1.3
Fonctions de la communication et ses objectifs externes….........................................27
1.3.1 Fonctions de la communication……………………………………………………....27
ES
C
1.3.1.1 Fonction expressive……………………………………………………………...…....27
1.3.1.2 Fonction conative………………………………………………………………….....27
AG
1.3.1.3 Fonction phatique………………………………………………………………..…...28
-B
1.3.1.4 Fonction métalinguistique………………………………………………………….....28
IB
1.3.1.5 Fonction référentielle………………………………………………………….....…..28
O
LI
1.3.1.6 Fonction poétique……………………………………………………………..……....28
EQ
TH
1.3.2 Objectifs de la communication externe……………………………………...……...…29
1.3.2.1 L’image…………………………………………………………………..………...…29
E
U
1.3.2.2 La notoriété……………………………………………………………..……..……...30
1.3.2.3 Le positionnement……………………………………………………………..….......30
1.3.2.4 La reconnaissance……………………………………………………………..……...32
1.3.2.5 La réputation ou l’e-réputation …………………………………………...………….32
CHAPITRE 2- ENJEUX DE LA COMMUNICATION EXTERNE……………….……......34
2.1 Typologie des enjeux ………………………………………………………………….....34
2.1.1 Enjeux d’information……………………………………………………………..…….34
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L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
2.1.2 Enjeux identitaires……………………………………………………………………....34
2.1.3 Enjeux relationnels………………………………………………...……………..……..35
2.1.4 Enjeux conatifs ou d’influence…………………………………………………………35
2.1.5 Enjeux territoriaux……………………………………………………………………...35
2.2 Approches de la communication………………..…………………………………….......36
2.2.1 Modèle de Lasswell…………………………………………………………………….36
2.2.2 Modèle informationnel de Shannon et Weaver……………………………………........37
ES
C
2.2.3 Modèle cybernétique de Wiener………………………………………………………..39
2.2.4 Modèle de Jakobson……………………………………………………………….........39
AG
2.2.5 Modèle de Newcomb……………………………………………………………...……41
-B
2.2.6 Modèle de Gerbner………………………………………………………………..…….42
IB
2.2.7 Modèle de Berlo…………………………………………………………………..…….43
O
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2.2.8 Modèle de Schramm……………………………………………………………....……44
TH
2.2.9 Modèle de Riley et Riley……………………………………………………….............45
EQ
CHAPITRE 3- MÉTHODOLOGIE…………………………………………………...……...46
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3.1. Recherche documentaire ………………………………………………………………...46
3.1.1. Utilisation des documents physiques…………………………………………....……..46
3.1.2. Utilisation des documents numériques………………………………………………...47
3.1.3. Utilisation de documents audio………………………………………………………...48
3.2. Logique de la recherche………………………………………………………...………..48
3.2.1. Champ d’étude…………………………………………………………………………49
3.2.2 Questionnaire …………………………………………………………………………..49
DRAMÉ Ibou Ndione, 12 ème Promotion MBA/AG 2013-2014, CESAG
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L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
3.2.3. Entretiens………………………………………………………………….……...........50
3.2.4 Difficultés rencontrées………………………………………………..………………...51
CONCLUSION PARTIELLE………………………………………….…………………52-53
2ème PARTIE : CADRE PRATIQUE…………………………….………………….……….54
CHAPITRE 4- PRESENTATION DE L’ANSD……………………………………..……...55
4.1 Place de l’ANSD ……………………………...................................................................55
4.1.1 Historique et position de l’ANSD au M.E.F.P…………………………..……………...55
C
ES
4.1.2 Domaines de compétence…………………………………………...……………..........57
AG
4.1.3 Missions et objectifs……………………………………………………………............59
4.1.4 Partenaires institutionnels……………………………………………………..…..........59
-B
4.2 Présentation de ses organes de coordination ………………..……………...……………61
IB
O
LI
4.2.1Le Comité National de la Statistique……………………………………………..……..61
TH
4.2.2 Le Comité Technique des Programmes Statistiques……………………………………61
EQ
4.2.3 Les sous-comités du CTPS et les structures qui les composent ……………………….62
E
U
4.3 L’ANSD : son organisation ………………………………………………………………62
4.3.1 La DSECN : Direction des Statistiques Economiques et de la Comptabilité Nationale.63
4.3.2 La DSDS : Direction des Statistiques Démographiques et Sociales……………………63
4.3.3 La DMIS : Direction du Management de l’Information Statistique……………………65
4.3.4 La DAGRH : Direction de l’Administration Générale et des Ressources Humaines…65
4.3.5 L’agence comptable…………………………………………………………………….66
4.3.6 L’ENSEA-SENEGAL: Ecole Nationale de la Statistique et de l’Analyse Economique66
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4.3.7 Autres services …………………………………………………………………………68
CHAPITRE 5- STRATEGIES COMMUNICATIONNELLES……………………………...70
5.1. Communications corporate………………………………………………………….…………..70
5.1.1. La communication organisationnelle………………………………………………….70
5.1.2. La communication institutionnelle……………………………………………….…..70
5.1.3. La communication d’entreprise………………………………………………….…...71
5.1.4. La communication externe…………………………………………………………....71
C
5.1.5. La communication financière……………………………………………………...….72
ES
5.1.6. La communication sociétale……………………………………………………...…...72
AG
5.1.7. La responsabilité sociétale de l’entreprise : la RSE……………………………….…73
5.1.8. La communication de crise…………………………………………………...............73
-B
5.1.9. La communication commerciale ou marketing…………………………….................75
IB
O
LI
5.3. Plan de communication………........................................................................................76
5.3.1. Définition des objectifs…………………………….....................................................76
TH
5.3.2. Etude de l’environnement socio - culturel de l’organisation.......................................77
EQ
5.3.3. Identification des cibles et adaptation des messages.....................................................78
E
U
5.3.4. Choix des outils et des relais.........................................................................................78
5.3.5. La mise en œuvre .........................................................................................................79
5.3.6. Etablissement d’un plan d’actions.................................................................................79
5.3.7. La gestion du plan d’actions de communication...........................................................80
CHAPITRE 6- RADIOSCOPIE DE L’ANSD……………………………………………….81
6.1.
Analyses…………………………………………………………………………….…81
6.1.1. Le diagnostic interne : communiquer sur les forces et faiblesses……………….…...81
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L’organisation et ses enjeux de communication externe : cas de l’ANSD au Sénégal
6.1.2. Le diagnostic externe : communiquer sur les opportunités et menaces………….…...83
6.2. Résultats ………………………………………………………………………………..83
6.2.1. Interprétations………………………………………………………………………….83
6.2.2. Suggestions…………………………………………………………………………….84
6.2.3. Recommandations……………………………………………………………………...85
CONCLUSION PARTIELLE..................................................................................................93
CONCLUSION GÉNÉRALE.............................................................................................94-95
C
ES
ANNEXES..........................................................................................................................96-98
AG
BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................99-103
MÉMOIRES...........................................................................................................................104
-B
WEBOGRAPHIE...................................................................................................................105
IB
TABLE DES MATIÈRES ............................................................................................106-111
O
LI
E
U
EQ
TH
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