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RESSOURCE PME
Cahier des charges dun outil de gestion de la relation client GRC ou Customer Relationship
Management CRM
Guide daccompagnement.
Ce document donne aux PME des cls pour mener bien leur rflexion autour de la mise en
place dune solution de gestion de la relation client CRM et propose en annexe un
questionnaire aidant dtailler les diffrents lments abords lors de la rdaction dun cahier des
charges.
Mars Document ralis par Softcomputing et Microsoft France. Retrouvez dautres ressources
pour vous aider clarifier votre projet de gestion dentreprise sur
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Cahier des charges pour une solution de gestion de la relation client. Softcomputing et
Microsoft France, mars . Microsoft Corporation. Tous droits rservs
Sommaire
. .
INTRODUCTION
Quest ce que le CRM Objectifs du document
. .
LA STRATEGIE DE LENTREPRISE
Dfinition des objectifs Principes dorganisation

.
LA STRATEGIE RELATIONNELLE
La connaissance client La vision client La segmentation et le ciblage Le partage de
linformation La communication relationnelle La gestion des donnes relationnelles Les canaux
de communication La communication vnementielle La personnalisation du message La
fidlisation Les canaux dinteraction Les forces de vente Le centre dappel Le support client
Internet La personnalisation de loffre Le recueil des attentes du client Les formes de
personnalisation Le pilotage de la stratgie relationnelle Lanalyse de la connaissance client
La mesure de lefficacit Marketing La mesure de la performance commerciale .. .. ..
. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. . .. .. . .. .. ..
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ANNEXE
Lenvironnement systme dinformation Votre projet
Cahier des charges pour une solution de gestion de la relation client. Softcomputing et
Microsoft France, mars . Microsoft Corporation. I Tous droits rservs
Introduction
. Quest ce que le CRM
La gestion de la relation client ou Customer Relationship Management CRM en anglais est
une rponse aux limites du modle de marketing transactionnel, trop centr sur lachat et ne
permettant pas un suivi sur le long terme. Ce concept vise suivre et faire voluer la relation
avec le client dans le temps, lobjectif de cette relation tant principalement de fidliser les
clients existants ou de cultiver un vivier de prospects. La gestion de la relation client est la
combinaison dune stratgie, de mthodes et doutils permettant lentreprise de cibler, dattirer et
de conserver ses clients. Cette vision est un facteur cl du succs de lentreprise et de sa

prennit. La construction et le dveloppement des relations avec leurs clients est un dfi majeur
pour les socits. La mise en uvre de la stratgie requiert des outils ddis, particulirement lorsque
lentreprise possde un volume important de clients, qui communiquent avec celleci de
multiples manires. La gestion de la relation client doit permettre aux responsables
dentreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser, audel de leur
communication, leurs offres, produits ou services.
. Objectifs du document
Ce document est un guide destin aux entreprises dsireuses damliorer leur capacit de gestion
de la relation client par le biais dun progiciel ddi cette tche. Ce document va vous permettre
de structurer vos besoins au travers des thmes majeurs de la gestion de la relation client La
connaissance du client La communication relationnelle Les canaux dinteraction La
personnalisation de loffre Et le pilotage de la stratgie relationnelle
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La stratgie de lentreprise
. Dfinition des objectifs
La gestion de la relation client doit tre envisage comme une stratgie dentreprise o deux
objectifs principaux seront viss augmenter les bnfices de lentreprise. accrotre la satisfaction
du client.
Pour atteindre ces objectifs, lentreprise devra dvelopper davantage les possibilits daccs et la
mise en valeur de ses services en centralisant son action autour du client, et en augmentant
son efficacit organisationnelle. Une relation mutuellement bnfique doit sinstaurer long terme
entre le client et lentreprise.
Points cls Dcrire les valeurs et les normes communes au sein de lentreprise. Dfinir les points
majeurs de la relation client amliorer ou industrialiser.
. Principes dorganisation
La gestion de la relation client devra tre considre par lentreprise comme stratgique dans
linstauration de relations individualises, durables et profitables tant pour le client que pour
lentreprise. Cette stratgie passe par le dveloppement dun systme dinformation permettant le
droulement et lindustrialisation de processus mtiers mieux dfinis, plus efficaces et mieux
contrls. Lorganisation entire de lentreprise est concerne Marketing, Force de Vente, Service
Clientle, Informatique mais aussi les services Logistique, Finance, Ressources Humaines,
Direction Gnrale. La stratgie de gestion de la relation client doit servir de rfrence tous les
services et tous les collaborateurs en lien direct ou indirect avec le client.
Points cls

Dcrire les services impliqus dans la relation client, leur primtre et leurs interactions. Dfinir les
moyens de pilotage et de mesure de lefficacit relationnelle. Faire une analyse dimpact du
projet pour mettre en place un plan daccompagnement au changement des collaborateurs
concerns.
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La stratgie relationnelle
. La connaissance client
On dsignera par client tout profil client ou prospect identifi par lentreprise.
.. La vision client
La vision client consiste rassembler le maximum de donnes sur une personne physique ou
morale, souvent disperses dans plusieurs systmes dinformation. La consolidation et la
mutualisation de lensemble de ces informations donnent lieu une vue client unique. Les
donnes clients peuvent tre dordre Identitaire nom, prnom, raison sociale Coordonnes
adresse, email, tlphone... Sociodmographique ge, emploi, revenus Socioculturel activits,
opinions, prfrences, centres dintrts Comportemental achats, fidlit la marque Relationnel
historique des contacts et des retours
Points cls
Identifier les sources de connaissance client existantes. Dcrire les canaux dalimentation
possibles connexions des bases de donnes, transfert de fichiers plats et la qualit de chacune
des sources. Dfinir les flux entrants et sortants. Rflchir lidentification des doublons et une
solution optimale de dduplication la saisie ou lors de limport
Audel de la vision client, le XRM
Aujourdhui les entreprises prennent de plus en plus conscience quon ne peut pas grer
convenablement la relation avec ses clients sans bien grer la relation avec les tiers. Dans ce
contexte, un concept se dveloppe le XRM eXtended Relationship Management ou gestion de
la relation tendue. Il sagit dune volution du CRM qui vise notamment Grer lensemble des
acteurs et des relations dune entreprise. Partager les informations et les diffuser de faon
scurise lintrieur ou lextrieur et den assurer la traabilit. Animer des communauts en mettant en
place des espaces de discussion. Grer les incidents. Les principaux acteurs/tiers concerns
sont le personnel, les partenaires, les actionnaires, les fournisseurs et la presse. Dfinir les
flux entrants et sortants. Rflchir lidentification des doublons et une solution optimale de
dduplication la saisie ou lors de limport
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.. La segmentation et le ciblage
La segmentation consiste faire des groupes homognes de profils aux comportements
similaires, et susceptibles davoir les mmes motivations et besoins. Lanalyse des donnes
clients permet de faire des choix pertinents de segmentation, en se basant sur Le chiffre
daffaire ralis par le client La typologie du client donnes comportementales ou
sociodmographiques Le score marketing Les critres de rcence, frquence et montants RFM
Le cycle de vie du client
En fonction de chaque segment, on peut cibler les actions de communication en adressant
les bons messages aux bons profils et en dterminant les offres et les oprations marketing les
plus adquates. Points cls
Dfinir les typologies de clients. Dfinir les types de scoring. Identifier les donnes utiles pour la
segmentation
.. Le partage de linformation
Un des enjeux du CRM est le suivi des changes avec ses clients, quelque soit le service
concern. Le partage des informations est un premier pas pour la mise en place de processus
collaboratifs regroupant une ou plusieurs successions dactivits appel, tche de validation...
effectuer par un ou plusieurs intervenants processus de cration de client, processus de suivi
dune affaire. Les activits peuvent tre de type Assignation dvnements prise de RDV,
planification Assignation de tches traitement dun dossier de relance, envoi dune nouvelle
convention Gestion des statuts du processus et des tapes intraprocessus Non commenc, En
cours, Termine De ce fait, le CRM nest pas uniquement une solution pour traiter et stocker
des informations, mais aussi un moyen pour dvelopper une culture transverse oriente vers le
client, en rapprochant ce dernier des collaborateurs de lentreprise. Ceci amliore dun ct la
perception du client, et dun autre lefficacit de lentreprise grer la relation. Points cls
Dfinir les processus qui ncessitent un suivi, une semiautomatisation ou une automatisation.
Dfinir les acteurs et profils concerns par ces processus. Dfinir les rgles mtiers associes ces
processus liens et tapes entre les processus, lments dclencheurs, lments bloquants.
Dterminer les fonctionnalits utiles attribution un autre collaborateur, mise en commun des
activits dune quipe, gestion de vues spcifiques pour suivre et planifier les activits, mise en
place dactivits ou tches rcurrentes, synchronisation avec une messagerie ou un agenda....
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. La communication relationnelle
.. La gestion des donnes relationnelles
Lobjectif de la gestion des donnes relationnelles est dassurer la traabilit et lhistorisation de
lensemble des changes avec les clients et prospects email, change tlphonique, fax,
courrier..., et ce quelque soit linterlocuteur de lentreprise. Points cls
Dfinir les types dchanges possibles avec les clients et les canaux utiliss.