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Cahier des charges dun outil de gestion de la relation client GRC ou Customer Relationship
Management CRM
Guide daccompagnement.
Ce document donne aux PME des cls pour mener bien leur rflexion autour de la mise en
place dune solution de gestion de la relation client CRM et propose en annexe un
questionnaire aidant dtailler les diffrents lments abords lors de la rdaction dun cahier des
charges.
Mars Document ralis par Softcomputing et Microsoft France. Retrouvez dautres ressources
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Cahier des charges pour une solution de gestion de la relation client. Softcomputing et
Microsoft France, mars . Microsoft Corporation. Tous droits rservs
Sommaire
..
INTRODUCTION
Quest ce que le CRM Objectifs du document
..
LA STRATEGIE DE LENTREPRISE
Dfinition des objectifs Principes dorganisation
.
LA STRATEGIE RELATIONNELLE
La connaissance client La vision client La segmentation et le ciblage Le partage de
linformation La communication relationnelle La gestion des donnes relationnelles Les canaux
de communication La communication vnementielle La personnalisation du message La
fidlisation Les canaux dinteraction Les forces de vente Le centre dappel Le support client
Internet La personnalisation de loffre Le recueil des attentes du client Les formes de
personnalisation Le pilotage de la stratgie relationnelle Lanalyse de la connaissance client
La mesure de lefficacit Marketing La mesure de la performance commerciale .. .. ..
. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. . .. .. . .. .. ..
..
ANNEXE
Lenvironnement systme dinformation Votre projet
Cahier des charges pour une solution de gestion de la relation client. Softcomputing et
Microsoft France, mars . Microsoft Corporation. I Tous droits rservs
Introduction
. Quest ce que le CRM
La gestion de la relation client ou Customer Relationship Management CRM en anglais est
une rponse aux limites du modle de marketing transactionnel, trop centr sur lachat et ne
permettant pas un suivi sur le long terme. Ce concept vise suivre et faire voluer la relation
avec le client dans le temps, lobjectif de cette relation tant principalement de fidliser les
clients existants ou de cultiver un vivier de prospects. La gestion de la relation client est la
combinaison dune stratgie, de mthodes et doutils permettant lentreprise de cibler, dattirer et
de conserver ses clients. Cette vision est un facteur cl du succs de lentreprise et de sa
prennit. La construction et le dveloppement des relations avec leurs clients est un dfi majeur
pour les socits. La mise en uvre de la stratgie requiert des outils ddis, particulirement lorsque
lentreprise possde un volume important de clients, qui communiquent avec celleci de
multiples manires. La gestion de la relation client doit permettre aux responsables
dentreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser, audel de leur
communication, leurs offres, produits ou services.
. Objectifs du document
Ce document est un guide destin aux entreprises dsireuses damliorer leur capacit de gestion
de la relation client par le biais dun progiciel ddi cette tche. Ce document va vous permettre
de structurer vos besoins au travers des thmes majeurs de la gestion de la relation client La
connaissance du client La communication relationnelle Les canaux dinteraction La
personnalisation de loffre Et le pilotage de la stratgie relationnelle
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La stratgie de lentreprise
. Dfinition des objectifs
La gestion de la relation client doit tre envisage comme une stratgie dentreprise o deux
objectifs principaux seront viss augmenter les bnfices de lentreprise. accrotre la satisfaction
du client.
Pour atteindre ces objectifs, lentreprise devra dvelopper davantage les possibilits daccs et la
mise en valeur de ses services en centralisant son action autour du client, et en augmentant
son efficacit organisationnelle. Une relation mutuellement bnfique doit sinstaurer long terme
entre le client et lentreprise.
Points cls Dcrire les valeurs et les normes communes au sein de lentreprise. Dfinir les points
majeurs de la relation client amliorer ou industrialiser.
. Principes dorganisation
La gestion de la relation client devra tre considre par lentreprise comme stratgique dans
linstauration de relations individualises, durables et profitables tant pour le client que pour
lentreprise. Cette stratgie passe par le dveloppement dun systme dinformation permettant le
droulement et lindustrialisation de processus mtiers mieux dfinis, plus efficaces et mieux
contrls. Lorganisation entire de lentreprise est concerne Marketing, Force de Vente, Service
Clientle, Informatique mais aussi les services Logistique, Finance, Ressources Humaines,
Direction Gnrale. La stratgie de gestion de la relation client doit servir de rfrence tous les
services et tous les collaborateurs en lien direct ou indirect avec le client.
Points cls
Dcrire les services impliqus dans la relation client, leur primtre et leurs interactions. Dfinir les
moyens de pilotage et de mesure de lefficacit relationnelle. Faire une analyse dimpact du
projet pour mettre en place un plan daccompagnement au changement des collaborateurs
concerns.
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La stratgie relationnelle
. La connaissance client
On dsignera par client tout profil client ou prospect identifi par lentreprise.
.. La vision client
La vision client consiste rassembler le maximum de donnes sur une personne physique ou
morale, souvent disperses dans plusieurs systmes dinformation. La consolidation et la
mutualisation de lensemble de ces informations donnent lieu une vue client unique. Les
donnes clients peuvent tre dordre Identitaire nom, prnom, raison sociale Coordonnes
adresse, email, tlphone... Sociodmographique ge, emploi, revenus Socioculturel activits,
opinions, prfrences, centres dintrts Comportemental achats, fidlit la marque Relationnel
historique des contacts et des retours
Points cls
Identifier les sources de connaissance client existantes. Dcrire les canaux dalimentation
possibles connexions des bases de donnes, transfert de fichiers plats et la qualit de chacune
des sources. Dfinir les flux entrants et sortants. Rflchir lidentification des doublons et une
solution optimale de dduplication la saisie ou lors de limport
Audel de la vision client, le XRM
Aujourdhui les entreprises prennent de plus en plus conscience quon ne peut pas grer
convenablement la relation avec ses clients sans bien grer la relation avec les tiers. Dans ce
contexte, un concept se dveloppe le XRM eXtended Relationship Management ou gestion de
la relation tendue. Il sagit dune volution du CRM qui vise notamment Grer lensemble des
acteurs et des relations dune entreprise. Partager les informations et les diffuser de faon
scurise lintrieur ou lextrieur et den assurer la traabilit. Animer des communauts en mettant en
place des espaces de discussion. Grer les incidents. Les principaux acteurs/tiers concerns
sont le personnel, les partenaires, les actionnaires, les fournisseurs et la presse. Dfinir les
flux entrants et sortants. Rflchir lidentification des doublons et une solution optimale de
dduplication la saisie ou lors de limport
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.. La segmentation et le ciblage
La segmentation consiste faire des groupes homognes de profils aux comportements
similaires, et susceptibles davoir les mmes motivations et besoins. Lanalyse des donnes
clients permet de faire des choix pertinents de segmentation, en se basant sur Le chiffre
daffaire ralis par le client La typologie du client donnes comportementales ou
sociodmographiques Le score marketing Les critres de rcence, frquence et montants RFM
Le cycle de vie du client
En fonction de chaque segment, on peut cibler les actions de communication en adressant
les bons messages aux bons profils et en dterminant les offres et les oprations marketing les
plus adquates. Points cls
Dfinir les typologies de clients. Dfinir les types de scoring. Identifier les donnes utiles pour la
segmentation
.. Le partage de linformation
Un des enjeux du CRM est le suivi des changes avec ses clients, quelque soit le service
concern. Le partage des informations est un premier pas pour la mise en place de processus
collaboratifs regroupant une ou plusieurs successions dactivits appel, tche de validation...
effectuer par un ou plusieurs intervenants processus de cration de client, processus de suivi
dune affaire. Les activits peuvent tre de type Assignation dvnements prise de RDV,
planification Assignation de tches traitement dun dossier de relance, envoi dune nouvelle
convention Gestion des statuts du processus et des tapes intraprocessus Non commenc, En
cours, Termine De ce fait, le CRM nest pas uniquement une solution pour traiter et stocker
des informations, mais aussi un moyen pour dvelopper une culture transverse oriente vers le
client, en rapprochant ce dernier des collaborateurs de lentreprise. Ceci amliore dun ct la
perception du client, et dun autre lefficacit de lentreprise grer la relation. Points cls
Dfinir les processus qui ncessitent un suivi, une semiautomatisation ou une automatisation.
Dfinir les acteurs et profils concerns par ces processus. Dfinir les rgles mtiers associes ces
processus liens et tapes entre les processus, lments dclencheurs, lments bloquants.
Dterminer les fonctionnalits utiles attribution un autre collaborateur, mise en commun des
activits dune quipe, gestion de vues spcifiques pour suivre et planifier les activits, mise en
place dactivits ou tches rcurrentes, synchronisation avec une messagerie ou un agenda....
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. La communication relationnelle
.. La gestion des donnes relationnelles
Lobjectif de la gestion des donnes relationnelles est dassurer la traabilit et lhistorisation de
lensemble des changes avec les clients et prospects email, change tlphonique, fax,
courrier..., et ce quelque soit linterlocuteur de lentreprise. Points cls
Dfinir les types dchanges possibles avec les clients et les canaux utiliss.
.. Les canaux de communication
Les principaux canaux de communication sont lemail, le tlphone appel ou SMS, le courrier
postal et le contact direct street marketing, point de vente. Dans une stratgie de CRM
multicanal, il convient dadapter les actions marketing en fonction de loffre et de la prfrence
canal de chaque client, afin dadresser le bon message, au bon moment, avec le bon canal.
La stratgie multicanal peut tre optimise en crant des complmentarits entre les diffrents
canaux, notamment dans le cas dun ciblage suivi dune relance, puis dun rendezvous. Points
cls
Dcrire une opration marketing type. Estimer les volumtries des communications et la
pression commerciale par canal nombre de message sur une priode afin doptimiser le taux
de transformation. Dfinir les rgles de gestion pour lobtention de loptin consentement
marketing.
.. La communication vnementielle
La plupart des logiciels de gestion de campagnes peuvent dclencher des squences dactions
par canal. Selon le type de lvnement, diffrentes tches et alertes peuvent tre programmes en
fonction dun rtroplanning Excution automatique de campagnes planifies ou bien dclenches
par un vnement date danniversaire, contrat chance etc. Excution automatique des
campagnes dclenches en fonction des rponses ou nonrponses de prcdentes campagnes.
Cration de triggers sur les envois de campagnes en fonction dvnements promotion sur un
produit X trois mois aprs la date dachat dun produit Y. Modlisation des plans de vie client ou
compte .
Points cls
Dfinir les vnements importants dans le parcours client. Dfinir les tches et alertes
automatiser.
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.. La personnalisation du message
La personnalisation des messages, accompagne dune segmentation fine de la base de
donnes, fait largement crotre lefficacit dune action de communication, quelque soit le canal.
Dans le cas de lemail, on peut par exemple personnaliser lobjet, le contenu, les liens etc.
partir dinformations clients, et cela peut augmenter les taux de clics, et potentiellement les
taux de transformation. Dans le cas du mailing papier, on peut crer des documents courriers,
fax, contrats, avenants, autres personnaliss. A partir dun modle de document existant, on
peut intgrer des donnes spcifiques de manire automatique ou manuelle.
Points cls
Dterminer les donnes clients importantes la personnalisation dun message. Si elle existe,
dcrire la bibliothque de documents types et les formats des documents.
.. La fidlisation
La fidlisation est lune des finalits les plus essentielles du CRM. Il convient, avant de mettre
en place une stratgie de fidlisation, de dterminer les objectifs atteindre Veuton acqurir le
maximum de donnes clients Veuton accrotre la part de client et le ROI Veuton augmenter la
satisfaction client Veuton crer un avantage par rapport aux concurrents
Lentreprise peut choisir de mettre en uvre un programme de fidlisation, mais il faut savoir le
faire dune faon efficace et durable. Un bon programme de fidlisation contribue crer un
attachement et une relation de confiance sur la dure. Il repose sur mcaniques fidlisantes La
rcompense accumuler des points ou offrir des cadeaux. Le statut offrir des avantages
premiums caisses rserves, salons privs. Laccompagnement renforcer la relation par des
messages personnaliss.
Points cls
Identifier les clients quon veut fidliser. Dfinir les avantages dont les adhrents bnficieront.
Dfinir les technologies utilises carte de fidlit, coupons, systme informatique. Identifier des
indicateurs de mesure de lefficacit.
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. Les canaux dinteraction
Les diffrents canaux dinteraction avec les clients se compltent. Le degr dutilisation de
chacun deux dpend de lopration le face face pour acqurir de nouveaux prospects, le centre
dappel pour les services aprs vente, internet pour passer des commandes
.. Les forces de vente
Une des grandes briques fonctionnelles dune solution CRM est la gestion des forces de
ventes. Audel de la collaboration entre les diffrentes quipes, lobjectif est de donner aux
commerciaux les moyens de scuriser et suivre leur processus commercial et le suivi de leur
portefeuille. La rotation des commerciaux tant frquente, il convient donc dinformatiser la
force de vente pour capitaliser les informations et assurer le meilleur suivi du portefeuille
clients. Audel de grer les changes avec le client, lentreprise et ses commerciaux, ces outils
grent aussi les offres et le cycle de vente la transformation des prospects en clients.
Points cls
Dcrire le catalogue des produits ou services de lentreprise. Dfinir les services qui ont une
activit commerciale. Dfinir les principales tapes du cycle commercial. Dterminer si elles sont
diffrentes en fonction des services et sil existe des outils spcifiques pour les traiter outil de
facturation, outil de gestion des commandes.... Dcrire comment les portefeuilles de clients ou
prospects sont rpartis entre les diffrents services et diffrents commerciaux. Dterminer si la
notion de gestion de grands comptes existe, dfinir les plans de comptes. Dterminer si
plusieurs personnes peuvent tre amenes travailler sur un mme dossier.
.. Le centre dappel
Le centre dappel est un mdia qui permet de maintenir une relation d coute avec le client. Il
est ncessaire de mettre disposition du tloprateur, grce une solution CRM, le maximum
dinformations sur le client afin de rpondre au mieux ses proccupations et ses prfrences. Le
couplage de linformatique avec la tlphonie donne lieu au CTI ou Couplage Tlphonie
Intgration. Un CTI permet de grer des informations sur le client ainsi que des donnes
provenant de son rseau tlphonique. Des actions peuvent seffectuer automatiquement en
fonction de scnarii prtablis orientation ou mise en attente de lappel, recherche de la fiche
client, gestion des temps dattente etc. Points cls
Dfinir les diffrents scnarii mettre en place. Dcrire la gestion des dossiers dincidents et des
rclamations.
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.. Le support client
Le support client fait partie intgrante dune solution CRM, car il influe fortement sur la
satisfaction des clients. Le technicien quip dun outil informatique a accs lhistorique du client,
et peut mieux valuer la prestation fournir. De plus, ltude des incidents et des rclamations
auprs du service client permet de rpertorier les types de problmes et damliorer les offres
existantes.
Points cls
Dcrire les activits de chaque service outils, donnes, processus.
.. Internet
Internet donne un accs immdiat linformation, des cots rduits. Avec un faible investissement,
lentreprise peut toucher beaucoup de consommateurs, leur proposer des offres
personnalises, leur donner accs au suivi de leur dossier et amliorer leur fidlit. Internet est une
solution de selfcustomer care grce laquelle le client peut faire une demande de support sur le
Web, suivi potentiellement dun systme de communication par email. Par ailleurs, internet
offre la possibilit denrichir et de qualifier la base de donnes clients en temps rel grce des
questionnaires en ligne facilement accessibles.
Points cls
Dcrire lexistant boutiques en ligne. Dfinir les informations du client mettre disposition en
ligne personnalis. Dfinir le contenu des formulaires de qualification. espace
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. La personnalisation de loffre
.. Le recueil des attentes du client
Tout client sattend recevoir des communications et des offres personnalises ou surmesure ,
en fonction de son profil ou de son comportement. De ce fait, il est ncessaire davoir des
connaissances clients et de faire des segmentations judicieuses. Les attentes du client
peuvent tre obtenues Directement, travers des questionnaires en ligne ou en faceface.
Indirectement, en analysant des donnes comportementales achats, navigation sur les sites,
retours aux campagnes....
Points cls
Dfinir les sources dinformations sur les attentes client. Dcrire comment ces informations
sont traites / analyses et qui y a accs.
.. Les formes de personnalisation
La personnalisation peut tre sous plusieurs formes Personnalisation du Web le contenu est
adapt en fonction de lhistorique de navigation. Personnalisation du service le client demande
un oprateur de finaliser une transaction pour lui. Personnalisation de la communaut le client
est dirig vers des forums de discussion selon son centre dintrt. Offre croise le client se voit
proposer des produits en fonction de ce quil a dj achet. La modularit de loffre peut induire
une complexit dans les processus de production. Il convient donc de concilier
lindividualisation et la standardisation du service.
Points cls
Dfinir les caractristiques des offres et les axes de variation/personnalisation possibles.
Prciser si le rfrentiel des offres sappuie sur un ou plusieurs rfrentiels produit. Dcrire le
catalogue des produits et services. Dcrire le processus de construction de la
personnalisation et du suivi des offres.
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. Le pilotage de la stratgie relationnelle
Les informations recueillies et centralises dans le cadre de la gestion de la relation client
donnent lentreprise les moyens de suivre, mesurer et analyser sa stratgie relationnelle. La
mise en place de rapports rcurrents ou spcifiques sur lensemble des informations de la base
de donnes clients est donc la conclusion logique dun projet CRM.
.. Lanalyse de la connaissance client
Lanalyse des donnes clients rpond principalement aux objectifs suivants Suivre et optimiser
la qualit des donnes / la qualification de la base Suivre les diffrentes typologies clients et
dgager des tendances et des profils pour alimenter la stratgie relationnelle Points cls
Prciser les objectifs de la connaissance client pour lentreprise personnalisation des offres,
campagnes de qualification, rapports pour les commerciaux. Dfinir les principaux indicateurs
et axes danalyse mettre en place. Donner des exemples de tableaux de bords.
.. La mesure de lefficacit Marketing
Lactivit marketing doit tre pilote par des rapports ou des tableaux de bord sur Les
communications gnres o o o o o o o o o Les vnements salons, runions rgionales. Lensemble
des invitations faites, avec la nature de linvitation salon de lauto, vnements festifs.
Lhistorique des changes et les listes de diffusions associes. Les retours de campagnes
personnes prsentes, rponses. Les checs denvoi des emails et les NPAI. Les transformations
de prospects en opportunits. Mesure des retours des campagnes pour dterminer leur
efficacit marketing. Comparaison des cots et des recettes pour valuer les performances des
actions menes. Gestion des budgets et rationalisation des cots des diffrentes campagnes.
Points cls
Dcrire comment sorganise le pilotage de lactivit. Dfinir les retours de campagnes suivre et
les mesures par rapport une ventuelle population tmoin. Donner des exemples de tableaux
de bords.
Les retours oprationnels
Les rsultats
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.. La mesure de la performance commerciale
La mesure de la performance commerciale est un enjeu majeur pour lentreprise, afin
doptimiser la rentabilit et de capitaliser sur le potentiel client. Les rapports permettent
notamment Le suivi de lactivit commerciale sur ces diffrents canaux o o o o les quipes
commerciales, avec les opportunits en cours et le prvisionnel pipe commercial Le suivi du
service client SAV et centre dappel. Le suivi de lefficacit des sites internet. Canaux de
diffusion, taux de transformation sur les diffrentes
Le suivi des offres populations...
Points cls
Dcrire comment sorganise le pilotage de lactivit, dcrire la dmarche de mesure de la
performance Dfinir les indicateurs de performance suivre. Donner des exemples de tableaux
de bords exemple de Business Review...
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Annexe
. Lenvironnement systme dinformation
Avant la mise en place dun projet, il est ncessaire danalyser lexistant informatique au sein de
lentreprise Larchitecture actuelle o o o o o o o o o o o o o o o o Architecture logique
Architecture physique Bases de donnes existantes et gestion des rfrentiels Authentification
Habilitation Utilisateurs Flux dinitialisation ou de reprise des donnes Flux entrants Flux
sortants Contrles et rejets Volume des donnes Nombre dutilisateurs Charge rseau Charge
machines Qualit des informations, besoin denrichissement pralable Doublons
Scurit
Les flux dalimentation
La volumtrie
La qualit des donnes
. Votre projet
Afin de sassurer dune rponse adapte vos besoins, il conviendra de prciser pour votre projet
les facteurs organisationnels et humains Dterminer les membres de lquipe projet ressources
fonctionnelles et informatiques et leur disponibilit sur le projet. Prciser dans quel planning ou
dans quelles chances sinscrit le projet. Prsenter les autres projets en cours de votre socit,
pouvant avoir une influence sur le projet de gestion de la relation client.
Cahier des charges pour une solution de gestion de la relation client. Softcomputing et
Microsoft France, mars . Microsoft Corporation. Tous droits rservs
Pour vous aider dcrire ces sujets un questionnaireguide est joint ce document.
Le questionnaire est au format Microsoft Office Excel supportant le standard Office Open
XML, norme internationale ISO. Si votre version dOffice ne permet pas de louvrir, il suffit
dinstaller gratuitement le pack de compatibilit.
Proprit intellectuelle Microsoft France met gracieusement ce document disposition des
personnes physiques et morales en recherche dune solution CRM rpondant leurs besoins
pour une utilisation des fins personnelles ou dinformation et non des fins commerciales. Ce
document est protg par le droit des dessins et modles, le droit dauteur, le droit des marques
ainsi que par la rglementation applicable la concurrence dloyale. Il pourra tre utilis sous
rserve de lapposition de la mention Cahier des charges pour une solution de gestion de la
relation client. Softcomputing et Microsoft France, mars . Microsoft Corporation. Tous droits
rservs et sous rserve des conditions dfinies sur la page suivante
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