L`implication des entreprises dans le sport, est

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Master
« Conduite de Projets &
Développement des Territoires »
Spécialité « Conduite de Projets en Sport, Santé et Territoire »
Parcours «Management et communication du sport»
Mémoire de fin d’études présenté pour l’obtention du grade de master
L’implication des entreprises dans le sport,
est-elle une réelle stratégie d’investissement
ou un simple outil de communication ?
présenté par
Marie HOCQUET
Maître de stage : Grégoire HETUIN, Chef de projet événementiel, Doublet SA, Avelin
Guidant universitaire : Julien PIERRE, Maître de conférence, Université de Strasbourg
Septembre 2016

2
Sommaire
Remerciements ....................................................................................................................................... 4
Introduction ............................................................................................................................................. 5
Partie 1 : .................................................................................................................................................. 7
Description et explication du contexte ................................................................................................... 7
I. La communication : ses caractéristiques et spécificités ............................................................. 8
1. Définitions et quelques éléments théoriques ......................................................................... 8
2. La communication média et hors média ............................................................................... 10
3. La communication au sein des entreprises ........................................................................... 12
4. La communication et le sport deux entités complémentaires ? ........................................... 13
II. L’efficacité du sponsoring et du mécénat en question ? ...................................................... 15
1. Le sponsoring, un outil de communication pertinent ? ........................................................ 15
a. Aux origines et éléments définitions du sponsoring ......................................................... 16
b. Le sponsoring à l’international .......................................................................................... 19
2. La Communication à travers le sponsoring ........................................................................... 21
a. Choix du sponsoring .......................................................................................................... 21
b. Quel sport pour quelle entreprise ? .................................................................................. 25
c. Quel vecteur choisir pour véhiculer son image ? .............................................................. 27
d. Comment activer un partenariat afin de le valoriser ? ..................................................... 40
e. Les limites inhérentes au sponsoring sportif ..................................................................... 43
III. Le mécénat, une alternative au sponsoring ? ....................................................................... 47
1. Quelques éléments de définition et subtilités ...................................................................... 47
2. Les différences structurelles avec le sponsoring ................................................................... 48
IV. Le développement des territoires par le sponsoring sportif ....................................................... 50
1. Quels enjeux représentent le sport et plus particulièrement l’événementiel pour les
territoires ? .................................................................................................................................... 50
a. Economique ....................................................................................................................... 53
b. Social .................................................................................................................................. 54
c. Urbain ................................................................................................................................ 55
d. Politique............................................................................................................................. 56
e. International ...................................................................................................................... 59
f. Environnemental ............................................................................................................... 60
g. D’activité sportive.............................................................................................................. 61
PARTIE 2 ................................................................................................................................................ 62
Méthodologie et récolte des données .................................................................................................. 62
I. Comment et auprès de qui récolter des informations clés ? .................................................... 63
1. L’impact primaire .................................................................................................................. 64

3
2. L’impact secondaire .............................................................................................................. 64
3. Réalisation d’études .............................................................................................................. 68
4. Mode de récolte des informations ............................................................................................ 69
II. Etude qualitative, rencontre avec des acteurs clés ............................................................... 71
1. Explication de ce choix .......................................................................................................... 71
2. Choix des entreprises et interlocuteurs ................................................................................ 72
Partie 3 .................................................................................................................................................. 75
Présentation des résultats ..................................................................................................................... 75
1. Centre de Droit et d’Economie du Sport ............................................................................... 76
2. Mécénat Chirurgie Cardiaque ............................................................................................... 78
3. Doublet SA ............................................................................................................................. 80
4. Mcdonalds Verdun ................................................................................................................ 82
5. Lorraine Repro ....................................................................................................................... 84
6. Skoda ..................................................................................................................................... 86
7. Délipapier .............................................................................................................................. 89
8. Deloitte .................................................................................................................................. 91
Conclusion : ........................................................................................................................................... 93
Bibliographie: ........................................................................................................................................ 97
Liste des tableaux : .............................................................................................................................. 100
Liste des encadrés : ............................................................................................................................. 101
Liste des annexes ................................................................................................................................. 102

4
Remerciements
La rédaction de ce mémoire m’a permis de retranscrire mes différentes recherches et analyses, je
tiens à remercier les personnes qui ont été à mon écoute, et qui m’ont soutenue dans ce projet :
Gaëlle Doublet, Directrice de Doublet SA de m’avoir accueillie au sein de l’entreprise. Pour le temps
précieux qu’elle m’a accordé et nos différents échanges sur l’entreprise notamment le mécénat.
Grégoire Hétuin, chef de projet événementiel chez Doublet SA avec qui j’ai travaillé pendant
plusieurs mois. Son professionnalisme et sa confiance m’ont permis d’évoluer dans un bon
environnement de travail et ainsi réaliser les différentes missions qui m’ont été confiées. Aussi je
tiens à remercier Elodie Suvee, suivie de projet événementiel avec qui j’ai travaillé sur différentes
missions.
Christophe Sepieter Responsable du pôle événementiel afin de m’avoir accueillie dans son service,
ainsi qu’à l’ensemble des salariés de l’entreprise que j’ai côtoyé et grâce à qui j’ai pu vivre une
expérience humaine très enrichissante à tout point de vue pendant mon immersion.
Gil Denis, Responsable du Master Proj&Ter qui a été disponible durant ces deux années de Master au
sein de l’Université de Lorraine.
Julien Pierre, mon guidant, qui a été d’une aide indispensable afin de construire mon mémoire. Il m’a
donné les conseils pertinents dans l’élaboration de celui-ci, également pour nos différents retours sur
expériences et échanges enrichissants pour la construction de mon avenir professionnel.
Les acteurs professionnels qui m’ont accordé de leur temps afin de me recevoir et avec qui j’ai
dialogué, et confronté mes analyses à la réalité du terrain.
Les différentes équipes rencontrées sur les événements, entreprises, fédérations, associations, qui
m’ont m’apporté des nouvelles compétences et de réelles expériences importantes pour l’avenir.