Fiche pédagogique - E

5ème Semaine des médias à l’école - Fiche pédagogique 30
Gorbatchev roule
pour Louis Vuitton
Point de départ
Document de référence :
Publicité pleine page parue en
décembre 2007 dans le journal
« Le Monde »
(Document fourni en annexe de
cette fiche, en PDF)
Public concerné : dès 15 ans
Temps nécessaire :
1-2 périodes
Matériel nécessaire : connexion
Internet
Mots-clés: publicité, marque,
personnalité, entreprise
socialement responsable, Guerre
froide, Mur de Berlin
Le luxe se porte à merveille en 2008.
Les ventes s’envolent et les marques
consacrent des sommes colossales
à soigner leur nom, leur image, leurs
produits dans des campagnes
publicitaires.
En décembre 2007, Louis Vuitton fait
sensation avec une pleine page
dans le quotidien français « Le
Monde ». Le personnage recruté
n’est pas un acteur de cinéma
comme George Clooney ou Nicole
Kidman, c’est l’ancien secrétaire
général du Parti communiste de
l’URSS, Mikhaïl Gorbatchev. Le
décor n’est pas innocent non plus :
le Mur de Berlin.
Une image étonnante et
passionnante à décrypter, pour
mesurer le chemin parcouru et les
nouvelles stratégies publicitaires.
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Objectifs
- Saisir les diverses
dimensions qui se cachent
dans une « banale » image
publicitaire
- Revisiter l’histoire
contemporaine récente,
juste avant et juste après la
chute du Mur de Berlin
- Comprendre les intentions
d’une marque lorsqu’elle
adresse un message
publicitaire
- Comprendre la notion
d’entreprise socialement
responsable
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ETAPES
Examiner l’image en classe
Distribuer une photocopie de la
publicité aux élèves
1) Analyse formelle (éléments
constitutifs de l’image)
Pour groupes de deux, les élèves
remplissent la « fiche élève »
livrée en annexe
Passer en revue les réponses
obtenues.
Compter ceux et celles qui ont
reconnu le personnage.
Vérifier : qui sait quelles fonctions
celui-ci a occupées ?

Préciser que Mikhaïl Gorbatchev a
accédé au titre de Secrétaire général
du Parti communiste de l’Union
soviétique en mars 1985. Il a obtenu
le Prix Nobel de la Paix en 1990
pour sa contribution à la fin de la
Guerre froide. Il a démissionné de
son poste de président de l’URSS en
1991, alors que celle-ci était dissoute
par le Parlement et que les
républiques déclaraient leur
indépendance.
Etablir un lien entre le personnage
et le décor de la publicité : mettre
en évidence le fait que la photo n’est
pas datée. Noter le côté vague de la
légende (« De retour d’une
conférence ») qui accentue le flou
temporel. Rappeler qu’il existe
encore des portions du Mur à Berlin.
2) Analyse du message
Analyser le slogan de la publicité :
« Voyage-t-on pour découvrir le
monde ou pour le changer ?»
Demander aux élèves leur
interprétation d’un tel slogan.
Mettre en évidence l’ironie qu’il y a
à associer un produit de luxe à un
dirigeant soviétique. L’URSS était le
bastion de l’anticapitalisme. Son
économie planifiée était fameuse
pour procurer aux citoyens des
produits de mauvaise qualité et de
nombreux articles ne se trouvaient
que difficilement dans les
commerces, en raison de pénuries.
Montrer que cette ironie sonne
comme le triomphe du capitalisme:
cette image donne le sentiment que
tout le monde – même les
communistes – ne rêve que de
posséder des articles de luxe.
Disciplines et thèmes
concernés
Education aux medias :
Promotion d’amateurs au rang de
reporters.
Raréfaction des espaces à l’abri
des objectifs indiscrets.
Faits divers et traque des
personnalités.
Presse à sensation et course au
scoop. Journalisme citoyen.
Histoire :
Disparition du bloc communiste
après la chute du Mur de Berlin.
Règne sans partage du libre
marché économique et des
valeurs qui y sont associées.
Demander aux élèves de formuler
des hypothèses en justifiant leurs
réponses par des arguments :
Quel message veut lancer Louis
Vuitton à ses clients potentiels
avec cette publicité ?
Quels clients la marque cherche-t-
elle à cibler en particulier ?
Mettre en évidence la mention du
soutien apporté par Mikhaïl
Gorbatchev et Louis Vuitton à Green
Cross International
L’encyclopédie Wikipédia nous
apprend que Green Cross
International, ou Croix verte
internationale, est une ONG à but
environnemental fondée le 20 avril
1993 à Kyôto suite au Sommet de la
Terre qui a réuni les Nations Unies à
Rio de Janeiro. Mikhaïl Gorbarchev
en est le fondateur et l'actuel
président.
L’ONG se donne pour mission
d'aider le développement en tenant
compte des limites de la nature et de
la techjnologie pour construire un
avenir durable et pacifique.
En quoi cette information modifie-
t-elle notre perception de la
publicité ?
Mettre en parallèle le souci des
marques d’apparaître
écologiquement et socialement
responsables avec la pollution
générée par les voyages inutiles de
la jet set (très friande de Vuitton…)
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Prolongements possibles Prolongements possibles
1) Effectuer une recherche sur les actions concrètes de Green Cross
International lors de l’année écoulée
1) Effectuer une recherche sur les actions concrètes de Green Cross
International lors de l’année écoulée
2) Rechercher quel appui matériel Louis Vuitton a réellement apporté à
Green Cross International en 2007-2008.
2) Rechercher quel appui matériel Louis Vuitton a réellement apporté à
Green Cross International en 2007-2008.
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Références Références
www.louisvuitton.comwww.louisvuitton.com
Site official de Green Cross Suisse : http://www.greencross.ch/
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Christian Georges, collaborateur scientifique CIIP, Neuchâtel, janvier 2008

FICHE ELEVE
Que peut-on dire
du personnage
représenté sur
cette publicité ?
Visage,
expression, âge,
posture, regard…
Quels indices
avons-nous de
l’activité qui est la
sienne ou qui fut
la sienne ?
Que peut-on dire
des couleurs de
cette image ?
Et de sa
composition ?
Que peut-on dire
du décor ?
Des vêtements et
des objets qu’on
aperçoit ?
Quelle impression
laisse sur le
spectateur l’angle
de prise de vue
choisi par le
photographe ?