Jouer la carte du Social Shopping danS Sa Stratégie marketing

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Dans un marché du e-commerce toujours en croissance et
fortement concurrentiel où l’on compte au 2 ème trimestre
2012, 109 800 sites actifs (+ 23% vs 2011), dont au moins 800
enregistrent plus de 10 000 transactions par mois, les sites
marchands doivent redoubler de créativité dans leur
stratégie d’acquisition autant par leur manière d’attirer
de nouveaux acheteurs que par leur manière de réduire
les coûts. La fidélisation des clients, moteur clé pour une activité
pérenne, doit également s’inscrire dans une relation nouvelle.
Beaucoup de marques ont vu alors l’intérêt pour le Social
Shopping. D’après une étude CCA International / Fevad /
CCM Benchmark, 89% des entreprises déclaraient avoir
déjà mis en place des actions sur les réseaux sociaux en
2011 et elles devraient être plus de 95% cette année. Les
marques ont un engouement pour ce canal de communication
principalement pour la dynamique d’échanges que créent les
réseaux sociaux en ouvrant des espaces de communication
libres, extrêmement rapides et moins couteux que les canaux de
communication traditionnels. Les marques trouvent également
des données précieuses sur ses acheteurs et futurs acheteurs et
peuvent ainsi créer une relation très personnalisée avec ses clients.
In fine, les marques augmentent la visibilité de leurs produits et/
ou services auprès de leur cible, génèrent davantage de trafic et
développent leurs ventes.
Cependant, certaines marques ont subi les réseaux sociaux plus
qu’elles n’en ont profité. Alors quels sont les principes de base à
respecter ? Comment appréhender le rôle et l’influence de ces
réseaux sur l’image de la marque et sur l’acte d’achat ? Quelles
sont les pratiques les plus pertinentes ? Quels sont les pièges à
éviter ?
Enfin, comment ne pas s’attarder, dans ce WL Buzz dédié au
Social Shopping, sur Facebook, le 1er réseau social de partage de
contenu sur Internet. « Social Graph », « Open Graph », à la
fois complexe et linéaire, la notion de « Graph » est simple à intégrer
dans une logique marketing mais nécessite la compréhension de
mots clés que nous allons lister et expliquer.
Vous retrouverez également les derniers chiffres du e-commerce
et les actualités spéciales Social Shopping, ainsi qu’une rubrique
consacrée aux événements et bons plans proposés sur le portail
d’achat en ligne, Remises & Réductions, et à Webloyalty et sa
nouvelle solution «webloyalty Affiliates».
n°6
Bonne lecture à tous !
L’équipe Webloyalty France
Jouer la carte du
Social Shopping danS
Sa Stratégie marketing
Les fondamentaux – Les exemples à suivre – Les pièges à éviter
WL France SAS au capital de 127 000€ (Tél:0800 908 444) dont le siège est situé au 92 rue de Richelieu 75002 Paris, RCS de Paris 499 925 956

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Les derniers chiffres du e-commerce au 3ème trimestre 2012*
Du 19 au 25 septembre dernier, les clients
du magasin Kiabi de Villeneuve d’Ascq ont
pu participer à un évènement très «Social»
dont le but était de partager via leur profil
Facebook, leur coup de cœur dans le
magasin.
Grâce à une borne tactile située à l’entrée
du magasin pour se connecter avec leur
compte Facebook, ils pouvaient, ensuite,
à l’aide d’un bracelet électronique partager
leurs coups de cœur en postant leurs
looks préférés, grâce à des boitiers RFID*
installés en tête de gondole partout dans
le magasin. De plus, un Photomaton
était mis en place à la sortie des cabines
d’essayage, proposant aux clients de se
photographier avec les vêtements de
la marque et de partager leurs photos
sur leur profil Facebook pour demander
l’opinion de leurs amis. Enfin, chaque
client possédant le fameux bracelet se
voyait bénéficier d’une remise de 10% sur
ses achats et poster une publication sur
son mur Facebook disant « Je viens de
bénéficier de 10% de réduction en caisse
grâce à l’application « Shopping Connect ».
Belle opération de Social Shopping dont
l’objectif était d’augmenter les ventes et
la visibilité de l’enseigne sur les réseaux
sociaux en profitant de la publicité générée
par les posts de ses clients sur Facebook.
Socialshaker est une plateforme
d’applications Facebook qui répond à des
problématiques liées au social shopping
tels que la qualification de la communauté,
l’engagement de la communauté ou
encore la transformation des fans en
acheteurs.
Lancée en mars 2011 par l’agence
Comshaker, Socialshaker est aujourd’hui
utilisée sur 18 000 Pages Facebook et
compte déjà parmi ses clients, Hyundai,
Lancaster ou encore Voyage Privé. Cette
solution présente 20 applications prêtes à
l’emploi pour ajouter des fonctionnalités
sur une Page Facebook, un formulaire
d’abonnement à une newsletter ou encore
la mise en place de concours.
*source : JDN basée sur
le montant des paiements
effectués par carte bancaire
auprès des e-commerçants
français ayant opté pour les
services de paiement en ligne
proposés par Atos Worldline,
SP Plus, PayBox Services et
Monext.
Kiabi
a testé
une expérience
locale de Social
Shopping dans un
de ses magasins
Déjà 18 000 entreprises font appel à
Socialshaker, la plateforme d’applications
pour les pages Fan de facebook
* Radio Frequency Identification
Q3 2012 VS Q3 2011

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L’influence grandissante d’Internet dans la
stratégie de communication des marques les
oblige de plus en plus à mener une profonde
réflexion sur leur activité numérique.
Surtout lorsqu’elles veulent fédérer une
communauté active autour d’elles. Le
rôle d’un Community Manager devient
de plus en plus complexe et exigeant
car il demande une compréhension
poussée des facteurs psychologiques qui
influencent sa communauté et une bonne
connaissance des nouvelles solutions
technologiques mise à sa disposition,
l’exemple du moment étant l’Open Graph
sur Facebook.
Le Social Shopping
est une stratégie
qui a fait ses preuves
pour promouvoir
une marque et/ou
ses produits, et bien sûr
pour en savoir beaucoup
sur ses acheteurs, clients
et prospects. Certaines
marques l’ont très bien
intégré dans leur communication et ont
réussi à devenir des marques reconnues
auprès des internautes. Nous en avons
retenu 3 : Starbucks qui a adopté une
stratégie de crowdsourcing impliquant
énormément ses clients dans l’approche
marketing produit et services de ses
boutiques ; Ikéa qui a su imaginer des
campagnes online ludiques et originales
créant des buzz importants auprès de
sa communauté ; et enfin, GiffGaff,
l’entreprise la plus impliquée dans les
réseaux sociaux qui a créé un service
client géré à 100% par sa communauté
en s’appuyant sur un système de
rémunération ingénieux.
L’approche de certaines entreprises n’est
cependant par toujours une réussite. En
effet, mal gérée, la communication sur
les réseaux sociaux peut devenir un vrai
cauchemar pour la marque en
détruisant son image en un temps record.
Une mauvaise appréhension du pouvoir
des réseaux sociaux peut avoir des effets
désastreux comme l’a expérimenté Gap
en 2010, en publiant en avant-première
le design de son nouveau logo, ou encore
Kiabi qui, il y a 2 ans, s’est vu fermé sa
page Facebook après avoir enfreint les
règles promotionnelles du réseau social.
1. Intégrer les fondamentaux avant d’agIr
Jouer la carte
du Social
Shopping dans
sa stratégie
marketing
Source : Infographie – www.getelastic.com – Juillet 2012
CHIFFRES CLÉS
(FEVAD/ Médiamétrie - Juin 2012)
8 internautes sur 10 ayant acheté en magasin ont
préparé leur achat au préalable sur internet
 61% (+5pts vs 2011) des internautes contribuent
(notes, avis, partages) sur les produits achetés
 77% des internautes tiennent compte
(systématiquement / de temps en temps) des avis et/
ou des notes dans leur décision d’achat (offline/online)
 Facebook, plateforme plus relationnelle que
transactionnelle :
• 16% (=) d’inscrits à une page Fan de
marque / enseigne
• 12% (+1pt) signalent leurs coups de cœur
• 3% (+1pt) prêts à acheter directement
sur Facebook

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Selon le niveau choisi, des règles
spécifiques sont à respecter pour
établir une relation équilibrée et
productive avec sa communauté :
Avoir un Community Manager
dédié à la gestion des contenus qui
travaille en équipe avec les autres
départements de la marque.
Pour suivre et gérer en temps réel
les réactions de la communauté, une
personne dédiée à cette activité est
impératif. Et pour alimenter le contenu,
il faut l’implication de toute l’entreprise
qui doit à son tour, être attentive aux
recommandations du Community
Manager.
Jouer l’honnêteté pour avoir
de la crédibilité. La présence
d’avis négatifs est nécessaire car les
visiteurs recherchent un large éventail
d’appréciations et reconnaissent
l’honnêteté. Cela apporte de la crédibilité
et la publication de nouveaux contenus
(positifs ou négatifs) qui alimentent la
page.
Surveiller mais ne pas interférer.
La discussion « libre » est la principale
caractéristique du Social Shopping
où les échanges sont motivées par du
contenu déposé par des utilisateurs. Les
commentaires juridiquement nuisibles à
la marque sont à retirer avec beaucoup
de précaution.
Savoir écouter et en tirer des
enseignements. L’observation est une
phase clé dans la gestion des contenus.
Cela permet de nouer une relation
vraiment personnalisée et engageante
avec vos clients, appelé aussi « micro-
segmentation ».
La discussion est primordiale,
les offres promotionnelles aussi.
Selon l’étude Performics « 93% des
fans de marques attendent des offres
promotionnelles ».
En effet, même si les internautes
aiment échanger et dialoguer entre
eux, ils cherchent aussi à avoir une
reconnaissance pour leur contribution.
Les offres promotionnelles sont
essentielles pour créer des échanges et,
in fine, booster les ventes.
Inutile d’avoir une quantité
importante de fans si ceux-ci ne
sont pas actifs. L’étude faite par
Mediaventilo*, qui mesure l’engagement
des marques ayant une page Fan sur
Facebook montre que les marques qui
ont le plus de fan ne sont pas celles qui
ont la plus importante dynamique de
contenu. Dans son classement de Mai
2012, classement dédié aux marques
de prêt à porter, on constate que c’est
Naf Naf qui a la communauté la plus
dynamique avec moins de 63 000 fans.
Et Promod, avec ses 89 024 fans, fait
mieux que Cache Cache qui compte
près de 300 000 fans.
2. Le niveau d’engagement d’une marque sur les réseaux sociaux, du plus
basique au plus sophistiqué*
Let’s Be Social,
où il est question d’exploiter les médias sociaux comme levier
de visibilité
Enlightened Engagement,
où l’on cherche à engager la conversation avec les clients
et prospects
Store of Community,
où les clients participent à l’élaboration de l’offre
et à l’acte de vente
Frictionless Commerce,
où l’expérience client (recherche d’informations, choix, achat,
après-vente…) est entièrement intégrée (mobile + social).
*Source Altimeter

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Des recettes qui font mouche !
En mars 2010, Starbuck a ramené en un jour,
avec l’évènement Free Pastry Day, 1 million
de clients dans ses boutiques grâce à sa force
et son implication sur les médias sociaux.
Avec une audience de près d’1 millions de
fan sur la page facebook officiel, ce genre
d’évènement prend mécaniquement une
ampleur colossale.
Mais le nombre de fans ne fait pas tout, le
succès de Starbucks sur les réseaux sociaux
réside tout d’abord dans son implication
auprès de sa communauté.
My Starbucks Idea est un site d’échanges
qui permet à tous de « participer » aux futurs
produits et services proposés par la marque
aux Etats-Unis. Le fonctionnement est très
simple : vous vous inscrivez et vous pouvez
ensuite proposer une idée pour une nouvelle
offre de produit ou donner simplement votre
avis sur les dernières actualités de la marque.
En parcourant les idées des autres membres,
vous pouvez également voter pour les
propositions que vous soutenez. En fonction
du nombre de vote, la marque peut décider
de développer l’idée qui a rencontré le plus
grand succès !
Ce site permet à Starbucks de coller au
plus près aux envies de sa communauté et
d’interagir quotidiennement avec chacun.
Enfin, la communauté se sent impliquée
dans l’évolution de la marque. Une façon
habile de booster son image de marque et
surtout de fidéliser une clientèle active sans
coûts additionnels (liés à des promotions par
exemple).
Société de cartes SIM prépayées lancée
en 2010 en Angleterre dans un marché
de la téléphonie tout autant saturé que le
marché français, son challenge a été de
créer un modèle de startup efficient, en
contournant les contraintes de ressources
(coûts de marketing, service client…) propres
au secteur de la téléphonie mobile.
Son « secret de fabrique » a été l’utilisation
des réseaux sociaux qui lui a permis de placer
le client au cœur de sa stratégie et de le
faire participer pour atteindre ses objectifs
business.
GiffGaff ne possède pas de call center, pas de
support technique et commercial et compte
très peu de salariés. Les clients GiffGaff
obtiennent toutes leurs informations par le
biais de la communauté Internet gérée sur
une plateforme Saas dans laquelle plus de
20% des abonnés contribuent.
Le client gère tout en contrepartie
d’une rémunération.
Chez GiffGaff, la communauté conçoit :
marketing, prix, pub, assistance clientèle via
Twitter et Facebook, et gère même la hotline
sur un forum dédié et chaque membre est
rémunéré en crédit d’unités. Certains vont
jusqu’à passer 9 heures par jour sur ce forum.
Le service rendu par cette communauté
équivaudrait à l’embauche de dizaines de
conseillers et techniciens nécessaires pour
répondre à toutes les demandes.
Sur 2500 idées marketing envoyées en
quelques mois, 240 ont été retenues par
l’équipe de GiffGaff. Commercialement, sur
10 nouveaux abonnés, 4 ont été recrutés par
des clients de la marque.
Une gestion communautaire signé «
Lithium Technologies »
Afin d’assurer une gestion optimum d’un
point de vue technologique, elle a fait le
choix de recourir à une plateforme SaaS
dont le cœur de métier est la gestion des
communautés sur Internet : gestion de
l’ensemble des aspects communautaires et
des niveaux d’engagement des membres,
syndication des contenus sur les réseaux
sociaux et donc optimisation des efforts
de community management, gestion du
contact, identification et gestion des Brand
Advocates (experts-prescripteurs).
GiggGaff c’est l’exemple même du 100%
réseaux sociaux avec un investissement limité
à la gestion technique de sa communauté.
Un exemple dont peuvent s’inspirer les
e-commerçants qui souhaitent limiter les
coûts d’investissements lié à l’activité.
1. My Starbucks Idea
2. La stratégie GiffGaff c’est « donnant-donnant »