Commissiondesthèses FICHE DE PROJET DE THESE Année d’inscription : 2013 1. Sujet : Stratégies et performance marketing dans les structures alternatives (coopératives, scops, mutuelles …). Mots clés français et anglais : Marketing Strategies ; Alternative Structures 2. Encadrement Nom, prénom Directeur de thèse : Philippe Aurier Co-directeur : Béatrice Siadou Institution MRM MRM e-mail [email protected] [email protected] Équipe de recherche : MRM Comité de thèse : Nom, prénom Sentis Patrick Giordano Géraldine Angélique Rodhain Chollet Pierre Institution MRM MOISA MRM MRM 3. Présentation du projet de thèse (1 à 2 pages maximum) Le sujet proposé doit indiquer explicitement son lien avec l’une des actions du Labex Entreprendre. Positionnement au sein du Labex « Entreprendre », programme A2P3 Ce sujet de thèse s’inscrit au cœur du programme A2P3 « Gouvernance, stratégies de marché et performance durable » qui est actuellement structuré en quatre sous-programmes. Le sujet est positionné dans le sous-programme « Structures de propriété alternatives (Coops, Scops, mutuelles versus actionnariat capitalistique), stratégies de marché et performance marketing et financière ». Il vient compléter une thèse déjà en cours et financée par le labex (Sandra Chalita, co-encadrement Ph. Aurier et P. Sentis) qui étudie le lien entre structures de propriété alternatives, modes de gouvernance et performance. Le présent sujet est centré sur la partie « stratégie de marché ». LABEXENTREPRENDRE–UniversitéMontpellier1–Facultéd’AdministrationEconomiqueetSociale EspaceRichter‐AvenueRaymondDugrand–CS59640‐34960MontpellierCedex2 www.labex‐entreprendre.fr 1 Commissiondesthèses Contexte et objectifs L’entreprise à structure actionnariale classique a jusqu’à ce jour fait l’objet de l’essentiel des recherches en management, à l’exception des domaines agroalimentaire et bancaire qui ont étudié en détail le champ des coopératives et des mutuelles (notamment dans le secteur viti-vinicole). Les structures alternatives étant très diverses selon leur secteur d’activité et leur contexte politicolégal, la littérature largement étudié leurs traits communs, en lien avec leurs modes de gouvernance. Ainsi, les stratégies de marché, notamment dans le domaine du marketing, ont très peu été étudiées dans le cas des entreprises de type « coopératives », « scops » ou « mutuelles ». Or, de part leur structure de propriété (l’entreprise appartient aux fournisseurs, aux salariés, aux clients . ..), ces structures induisent des modes de gouvernance et de relation au marché différentes. Nous pouvons penser que ces spécificités induisent à leur tour le développement de stratégies spécifiques et une performance marketing (image, satisfaction, confiance, …) et financière (rentabilité, profitabilité, risque …) spécifique. Au plan plus marketing, produisent-t-elles des produits similaires ou spécifiques, adaptent-elles les process, ont-elles différents modes de gestion de la relation client, ont-elles un mode d’évaluation différent, une image différente…. Quelle est la nature de la valeur proposée au clients, est-elle différente, sur quoi s’appuie-t-elle ? Et pour quels résultats ? L’objet de cette thèse est donc d’approfondir les stratégies développées dans ces structures et leur impact sur la performance, notamment sous l’angle marketing. Quelles sont les spécificités de ces stratégies de marché, notamment en lien avec les consommateurs et les distributeurs ? Quelle performance marketing en résulte (image, satisfaction, confiance, création de valeur perçue par le client) ? Tels sont les objectifs qui sont assignés à ce projet de recherche. Méthodologie La méthodologie utilisée sera très large. Outre la revue bibliographique nécessaire, la thèse mettra en jeu des interviews qualitatifs auprès des partenaires de marché (consommateurs, distributeurs), l’utilisation et la participation au développement de bases de données marketing et financière et l’exploitation quantitative de ces données, la collecte de données d’enquêtes et leur exploitation quantitative. REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES (obligatoires) : Tomas J Madden, Frank Fehle and Susan Fournier (2006) Brands matter: An empirical demonstration of the creation of shareholder value through branding, Journal of Marketing Science, 34, 2, pp 224-235. Ory JN., Gurtner E. et Jaeger E. (2006), « La banque à forme coopérative peut elle soutenir durablement la compétition avec la banque S.A, revue Finance, Contrôle, Stratégie, vol 9, 2, juin Leogrande a. (2011) Cooperative banks vs financial crisis: an application of the stv vs. shv debate, Working Paper, Department of Economics and Mathematics (DEM), University of Bari “Aldo Moro”, Largo Abbazia Santa Scolastica, 53, 70124, Bari (Ba), Puglia, Italia, Krivokapic-Soko B. (2002), The Concept and Classifications of Agricultural Co-operatives, Working Paper, Australian Centre for Cooperative Research and Development, University of Technology, Sidney, Charles Sturt University, Bathurst, November, 66 pages. Hansmann, Henry. 1996. The Ownership of Enterprise. 2000th ed. edited by Harvard University Press. LABEXENTREPRENDRE–UniversitéMontpellier1–Facultéd’AdministrationEconomiqueetSociale EspaceRichter‐AvenueRaymondDugrand–CS59640‐34960MontpellierCedex2 www.labex‐entreprendre.fr 2 Commissiondesthèses Michael Beverland , Can cooperatives brand? Exploring the interplay between cooperative structure and sustained brand marketing success, Working Paper , Departement of Management and Marketing, University of Melbourne Australia, October 2006 Coderre François, 2005, Measuring brand equity of the cooperative sector: The credit union sector case, Sherbrook University Canada Tirole J.,2001, Corporate Governance, Econometrica, Vol 69, N1 January, Pages 1-35. Jensen M.C. et Meckling W.H. (1976), « Theory of the firm : managerial behaviour, agency costs and ownership structure » Journal of Financial Economics, vol. 3, n°4, p. 305-360. COMPETENCES PARTICULIERES SOUHAITEES : Sens du travail en équipe, notamment au sein de l’équipe A2P3, avec les doctorants et ingénieurs d’étude en place, ouverture méthodologique, intérêt pour les approches transversales (alliant marketing, stratégie, finance et comptabilité). Le ou la candidate devra avoir un background suffisant dans le domaine des méthodes statistiques et économétriques ou à défaut, être prêt à l’acquérir. 4. Financement de la thèse Financement 100% Labex, sur trois ans. Fichier à retourner par mail: [email protected] LABEXENTREPRENDRE–UniversitéMontpellier1–Facultéd’AdministrationEconomiqueetSociale EspaceRichter‐AvenueRaymondDugrand–CS59640‐34960MontpellierCedex2 www.labex‐entreprendre.fr 3