Commission des thèses Année d`inscription : 2013 1. Sujet

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F ICHE DE PROJET DE THESE
Année d’inscription : 2013
1. Sujet :
Stratégies et performance marketing dans les structures alternatives (coopératives, scops,
mutuelles …).
Mots clés français et anglais :
Marketing Strategies ; Alternative Structures
2. Encadrement
Nom, prénom Institution e-mail
Directeur de thèse : Philippe Aurier MRM philippe.aurier@univ-
montp2.fr
Co-directeur : Béatrice Siadou MRM [email protected]
Équipe de recherche : MRM
Comité de thèse :
Nom, prénom Institution
Sentis Patrick MRM
Giordano Géraldine MOISA
Angélique Rodhain MRM
Chollet Pierre MRM
3. Présentation du projet de thèse (1 à 2 pages maximum)
Le sujet proposé doit indiquer explicitement son lien avec l’une des actions du Labex Entreprendre.
Positionnement au sein du Labex « Entreprendre », programme A2P3
Ce sujet de thèse s’inscrit au cœur du programme A2P3 « Gouvernance, stratégies de marché et
performance durable » qui est actuellement structuré en quatre sous-programmes.
Le sujet est positionné dans le sous-programme « Structures de propriété alternatives (Coops,
Scops, mutuelles versus actionnariat capitalistique), stratégies de marché et performance
marketing et financière ». Il vient compléter une thèse déjà en cours et financée par le labex
(Sandra Chalita, co-encadrement Ph. Aurier et P. Sentis) qui étudie le lien entre structures de
propriété alternatives, modes de gouvernance et performance.
Le présent sujet est centré sur la partie « stratégie de marché ».

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Contexte et objectifs
L’entreprise à structure actionnariale classique a jusqu’à ce jour fait l’objet de l’essentiel des
recherches en management, à l’exception des domaines agroalimentaire et bancaire qui ont étudié
en détail le champ des coopératives et des mutuelles (notamment dans le secteur viti-vinicole).
Les structures alternatives étant très diverses selon leur secteur d’activité et leur contexte politico-
légal, la littérature largement étudié leurs traits communs, en lien avec leurs modes de
gouvernance.
Ainsi, les stratégies de marché, notamment dans le domaine du marketing, ont très peu été
étudiées dans le cas des entreprises de type « coopératives », « scops » ou « mutuelles ».
Or, de part leur structure de propriété (l’entreprise appartient aux fournisseurs, aux salariés, aux
clients . ..), ces structures induisent des modes de gouvernance et de relation au marché
différentes. Nous pouvons penser que ces spécificités induisent à leur tour le développement de
stratégies spécifiques et une performance marketing (image, satisfaction, confiance, …) et
financière (rentabilité, profitabilité, risque …) spécifique.
Au plan plus marketing, produisent-t-elles des produits similaires ou spécifiques, adaptent-elles
les process, ont-elles différents modes de gestion de la relation client, ont-elles un mode
d’évaluation différent, une image différente…. Quelle est la nature de la valeur proposée au
clients, est-elle différente, sur quoi s’appuie-t-elle ? Et pour quels résultats ?
L’objet de cette thèse est donc d’approfondir les stratégies développées dans ces structures et leur
impact sur la performance, notamment sous l’angle marketing.
Quelles sont les spécificités de ces stratégies de marché, notamment en lien avec les
consommateurs et les distributeurs ? Quelle performance marketing en résulte (image,
satisfaction, confiance, création de valeur perçue par le client) ?
Tels sont les objectifs qui sont assignés à ce projet de recherche.
Méthodologie
La méthodologie utilisée sera très large. Outre la revue bibliographique nécessaire, la thèse mettra
en jeu des interviews qualitatifs auprès des partenaires de marché (consommateurs, distributeurs),
l’utilisation et la participation au développement de bases de données marketing et financière et
l’exploitation quantitative de ces données, la collecte de données d’enquêtes et leur exploitation
quantitative.
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES (obligatoires) :
Tomas J Madden, Frank Fehle and Susan Fournier (2006) Brands matter: An empirical
demonstration of the creation of shareholder value through branding, Journal of Marketing
Science, 34, 2, pp 224-235.
Ory JN., Gurtner E. et Jaeger E. (2006), « La banque à forme coopérative peut elle
soutenir durablement la compétition avec la banque S.A, revue Finance, Contrôle, Stratégie, vol
9, 2, juin
Leogrande a. (2011) Cooperative banks vs financial crisis: an application of the stv vs. shv debate,
Working Paper, Department of Economics and Mathematics (DEM), University of Bari “Aldo
Moro”, Largo Abbazia Santa Scolastica, 53, 70124, Bari (Ba), Puglia, Italia,
Krivokapic-Soko B. (2002), The Concept and Classifications of Agricultural Co-operatives,
Working Paper, Australian Centre for Cooperative Research and Development, University of
Technology, Sidney, Charles Sturt University, Bathurst, November, 66 pages.
Hansmann, Henry. 1996. The Ownership of Enterprise. 2000th ed. edited by Harvard University
Press.

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Michael Beverland , Can cooperatives brand? Exploring the interplay between cooperative
structure and sustained brand marketing success, Working Paper , Departement of Management
and Marketing, University of Melbourne Australia, October 2006
Coderre François, 2005, Measuring brand equity of the cooperative sector: The credit union sector
case, Sherbrook University Canada
Tirole J.,2001, Corporate Governance, Econometrica, Vol 69, N1 January, Pages 1-35.
Jensen M.C. et Meckling W.H. (1976), « Theory of the firm : managerial behaviour, agency costs
and ownership structure » Journal of Financial Economics, vol. 3, n°4, p. 305-360.
COMPETENCES PARTICULIERES SOUHAITEES :
Sens du travail en équipe, notamment au sein de l’équipe A2P3, avec les doctorants et ingénieurs
d’étude en place, ouverture méthodologique, intérêt pour les approches transversales (alliant
marketing, stratégie, finance et comptabilité). Le ou la candidate devra avoir un background
suffisant dans le domaine des méthodes statistiques et économétriques ou à défaut, être prêt à
l’acquérir.
4. Financement de la thèse
Financement 100% Labex, sur trois ans.
Fichier à retourner par mail: [email protected]