Press Review page

Mamie Nova fait de la résistance
La bienveillante grand-mère, qui a bataillé pour exister
dans les années 1980, se cantonne aujourd'hui au rayon gourmand.
bruit. Le slogan «Merci qui ?» et
une série de pubs télé vont alors lui
permettre de faire encore bonne fiMalgré sa
immuable et son air
choucroute
Mamie Nova n'a pas
impassible,
une vie facile. La grand-mère bienveillante, qui incarne la marque de
yaourts depuis les années 1950, a
bien failli disparaître il y a vingt ans ,
écrasée par les poids lourds Danone, Nestlé et Yoplait. Mais Mamie
Nova fait toujours de la résistance
Discrète à ses débuts, ne figurant
que sous la forme d'un rébus dans le
logo de la marque, elle a surtout fait
parler d'elle dans les années 1980.
Face à des concurrents
plus gros et
qui avaient surtout davantage de
moyens, Mamie Nova, qui appartenait alors à une coopérative laitière,
.
Mamle Nova apparaît
toujours dans le logo
et sur les packagings
des produits mais
son nom n'est même
plus prononcé à la
télévision, snc nova
n'avait d'autre choix que de frapper
fort pour faire un maximum de
gure au rayon frais.
Déclaration
de guerre
vit alors son apogée et
la marque se trouve être entre de
très bonnes mains. Sous la férule du
La publicité
publicitaire Philippe Michel, fondateur de l'agence CLM et créatif inspiré des campagnes Eram ou Kookaï, Mamie Nova déclare sans en
avoir l'air la guerre à toutes les
Les yeux bandés, le
grands-mères.
sourire imperturbable,
elle ne pipe
mot mais les mamies, elles, «ne lui
disent pas merci». Un film signé
Edouard
Molinaro,
puis
quatre
effet encore une grande marque
populaire généraliste quand tout se
complique.
En 1989, une série d'affichés
manque de la tuer. Trois photos de
Mondino
montrent
Jean-Baptiste
des enfants à la mine inquiétante.
L'un d'eux affirme, sarcastique:
«La mamie que je préfère, eue est
dans te Frigidaire.»
La chambre
froide n'est pas 10in... Le courant ne
passe plus
l'agence
est arrêtée,
. La campagne
de pub perd le budget et
l'équipe
marketing
chez
Mamie
«C'était
intelligente
une campagne
et populaire,
ce qui ne va pas toujours
souligne Patrick
Corrigan, cofondateur
de l'agence
Dufresne
Corrigan
de pair,
Scarlett, en charge
du budget depuis
1994. EBe a permis à
Mamie Nova d'avoir
autant de notoriété que
Danone mais avec vingt
fois moins de budget. »
Mamie Nova est en
nouveau propriétaire opte pour une
stratégie de niche. Andros a dévedu rayon
ioppé sa connaissance
frais en étendant sa gamme de
confitures aux compotes fraîches. Il
a aussi déjà amorcé avec succès la
montée en gamme de Bonne Maman, marque créée par le fondateur
du groupe, Jean Gervoson, en 1971,
et qui va largement inspirer la nouvelle stratégie de Mamie Nova.
Yaourts « premium »
Finie la guerre tous azimuts, la
marque va se concentrer sur la niche des yaourts «premium», plus
riches, plus gras, mais avec des In-
autres réalisés par Claude Miller
font rire dans les chaumières. Ils
mettent en scène une bande de
grands-mères oisives, révulsées par
leurs petits-enfants qui leur réclament des Mamie Nova.
Au casting figure notamment Renée Faure, une sociétaire de
la
Comédie
française.
des marques généralistes,
Danone
et La Laitière (Nestlé) en tête, le
Nova est débarquée. Le flop est
comparable à celui qu'a connu la
campagne Poire de Renault pour la
Rl4 en 1976. «Un des rares cas
connus d'effet négatif, alors que la
pub a souvent peu d'effet sans que
cela porte à conséquence», explique
Patrick Corrigan.
C'est la traversée du désert jusqu'au milieu des années 1990,
quand la coopérative à laquelle appartient la marque est rachetée par
le groupe Andros. Frédéric Gervoson, patron de cette entreprise familiale prospère, est un adepte de
ce qu'il appelle la «stratégie de la
violette»
travailler et ne rien dire.
Confronté à l'impossibilité
de relancer Mamie Nova face aux gran:
d'une grande qualité.
grédients
Mamie Nova apparaît toujours dans
le logo et sur les packagings des
produits mais son nom n'est même
Sa
plus prononcé à la télévision.
base de fans s' étant drastiquement
réduite, Ja grand-mère cible ses actions de communication.
Depuis
2010, Mamie Nova s'associe même
à
la
très
chic
boutirégulièrement
que Colette de Paris pour faire découvrir ses nouvelles «créations».
Elle fait aussi de la «publicité
contextuelle»
dans les magazines,
c'est-à-dire qu'elle insère des annonces spécifiques, en fonction des
où elle s'exprime. Dans
supports
Psvehoiogies
Magazine par exemple, son dessert chocolat est présenté comme «la séance de psy la
moins chère de l'univers».
Mamie Nova est de plus en plus à
l'étroit, d'autant que Bonne
Maman, qui cartonne avec
ses biscuits,
a rappliqué au
rayon frais il y a quelques
années, avec ses yaourts à
la confiture... Pas sur que
Mamie Nova lui dise
merci.
¦