Dentarena n° 4 / décembre 2008

No 4, décembre 2008
dentarena.
Information à l’intention des jeunes médecins-dentistes
EDITORIAL
Développer sa patientèle
Il y a 18 mois, la SSO a démarré sa première campagne nationale
destinée à renforcer l’image de marque de ses membres. Une campagne d’annonces en 2007 et des spots télévisés en 2008 ont permis d’améliorer très notablement la notoriété de la SSO. L’évaluation effectuée par un institut de sondage indépendant a permis de
faire une autre constatation réjouissante: le cabinet dentaire est
l’endroit le plus efficace pour la mise en œuvre de mesures destinées à améliorer la popularité des médecins-dentistes SSO.
En collaboration avec l’agence de publicité zurichoise GGK, le Comité de la SSO a
prévu des actions publicitaires et développé des articles publicitaires pour le cabinet dentaire tels que cartes de rendez-vous reprenant les sujets de la campagne ou
trousses d’hygiène bucco-dentaire, feuilletoscopes et sabliers au logo de la SSO.
Un peu plus de 3800 cabinets appartenant à des membres de la SSO sont répartis
sur l’ensemble du territoire suisse. Si ces cabinets affichent cette appartenance
à la SSO, ils permettent d’atteindre plusieurs millions de patients. Chaque contact
avec chacun d’entre eux constitue une occasion supplémentaire d’améliorer la
Dans ce numéro
notoriété du label de qualité de la SSO.
N O U V E L L E S D E S F A C U LT É S
La Division de prothèse dentaire
conjointe de l’Université de Berne
dans de nouveaux locaux
2
La transformation des locaux de la
Division de prothèse dentaire conjointe a
récemment pu être achevée.
Nous sommes bien évidemment conscients que la publicité en faveur d’une profession médicale n’est pas sans problème. Une communication trop agressive
mine la relation de confiance entre patient et médecin-dentiste. Le praticien qui,
en guise d’action de Noël, offrirait aux patients un rabais sur une séance de blanchiment des dents se ferait très certainement mal voir. Ce qui est normal dans
un magasin d’électronique ou pour un vendeur de voitures détonne dans le cadre
DROIT
Aspects juridiques de la communication de données numériques
relatives aux patients
3
Depuis l’informatisation de la gestion
des dossiers des patients, le médecindentiste est confronté aux problèmes
qui se posent en matière de protection
des données.
des professions médicales.
Quant à la meilleure publicité pour la SSO, c’est une question d’engagement. Il y a
quelques jours, un ancien président de la SSO m’a envoyé un courriel me priant
de lui faire parvenir 20 exemplaires de la brochure intitulée Votre adhésion à la
SSO – un investissement rentable: «Je veux les distribuer aux étudiants de
5e année afin d’attirer leur attention sur la SSO.» C’est en s’engageant personnellement en faveur de la SSO et des buts qu’elle poursuit que l’on peut faire la
OBJECTIF CABINET
différence et que l’on parvient à communiquer son enthousiasme.
La qualité des soins dentaires
vue par le patient
6
Le patient moderne, émancipé, attend
du praticien qu’il lui prodigue des soins
de qualité.
Colophon
6
Marco Tackenberg
Service de presse et d’information de la SSO
N O U V E L L E S D E S FA C U LT É S
Université de Berne: Division de prothèse
dentaire dans de nouveaux locaux
Après le réaménagement de la chaire du professeur Niklaus Lang qui a
abouti à la nouvelle structure dans laquelle la Clinique de parodontologie et la Division de prothèse dentaire conjointe constituent de nouveau des entités séparées, la transformation des locaux de cette dernière a récemment pu être achevée, dans les délais qui plus est.
Klaus Neuhaus
Le professeur Urs Brägger, chef de la Division de prothèse dentaire conjointe, a de quoi se réjouir: l’agencement intérieur des
nouveaux locaux dont il a pu prendre possession est un véritable plaisir pour l’œil. Comme pour la Division de pédodontie, la
transformation de la Division de prothèse conjointe est l’œuvre
de Marcel Baechler de la société Häubi SA. Les nouveaux locaux
se distinguent par des tons pastel chauds reprenant les couleurs
céramiques. Mais ce sont surtout les grandes images de pont sur
les parois de séparation latérales qui attirent le regard. Ces images montrent des étapes de la construction du viaduc de Millau,
le plus long pont haubané du monde, imaginé par l’ingénieur
en génie civil français Michel Virlogeux et dont l’architecture
porte la signature prestigieuse de l’architecte britannique Sir
La réception s’est elle aussi parée des tons pastel chauds que
l’on retrouve dans toute la division.
L’une des nouvelles unités de soins avec,
sur la paroi de séparation, l’une des images
de la construction du viaduc de Millau, le
plus long pont haubané du monde.
2
SSO | dentarena no 4/2008
La zone administrative de la nouvelle Division de prothèse dentaire
conjointe compte quatorze postes de travail.
Norman Foster. Ce thème a été repris sur les portes en verre de
la zone administrative de la division qui comporte quatorze postes de travail.
Les moyens mis en œuvre explorent de nouveaux horizons et ont
permis de donner à la division un style caractéristique propre.
Dans le domaine de la formation, un nouveau cursus de formation menant à l’obtention d’un Master en médecine dentaire
reconstructrice est en cours de développement et de mise en
œuvre. En collaboration avec la Clinique de chirurgie orale et de
stomatologie (dirigée par le professeur Daniel Buser), la division
propose en outre un nouveau cursus de perfectionnement d’une
durée de trois ans qui permettra d’obtenir le certificat SSO de
formation postgrade en implantologie, certificat encore à créer.
Le professeur Urs Brägger peut compter sur l’appui d’une équipe
de collaborateurs compétents et très motivés.
DROIT
Aspects juridiques de la communication de
données numériques relatives aux patients
Aujourd’hui, les dossiers de patients informatisés et l’envoi de données numériques par courriel sont une réalité
qui fait partie du quotidien du cabinet dentaire. Cela étant, en vertu de l’éthique médicale et du secret médical
protégé – sous peine de sanctions – par le Code pénal suisse, les données relatives aux patients doivent être
tenues secrètes. La protection de ces données doit en outre respecter les principes idoines de la législation sur la
protection des données qui garantissent au patient le droit de disposer des informations le concernant. Depuis
l’informatisation de la gestion des dossiers des patients, le médecin-dentiste est confronté aux problèmes qui se
posent en matière de protection des données.
Marco Donatsch, docteur en droit, avocat
En raison de la répartition des compétences de notre Etat fédéral, les médecins-dentistes qui exercent en Suisse sont soumis à
la loi fédérale sur la protection des données (LPD) alors que les
institutions de droit public sont soumises à la législation cantonale sur la protection des données. Les explications ci-après se
réfèrent donc à la législation fédérale sur la protection des données. En vertu de cette législation, ne sont protégées que les
données personnelles de personnes identifiées ou identifiables.
Par traitement des données, il faut comprendre toute opération
relative aux données personnelles telle que leur collecte, conservation ou communication. En outre, indépendamment de l’importance générale de la protection des données, le législateur a
voulu accorder une importance particulière notamment à la protection de celles relevant de la santé qu’il a déclarées sensibles
(art. 3, let. c, LPD). La LPD pose donc des exigences strictes pour
tout traitement de données qui permettrait
de tirer, directement ou indirectement, des
conclusions sur l’état de santé d’une personne (déroulement du traitement, description des symptômes, diagnostic, résultats
d’analyses de laboratoire, radiographies,
etc.).
vier 2008). Le praticien qui collecte de telles données est par
conséquent soumis au devoir d’informer la personne concernée
(art. 7a LPD). Cela étant, cette obligation ne concerne pas seulement la collecte de données, mais s’étend en particulier à leur
communication, que ce soit au sein d’une équipe (cabinet collectif) ou envers un tiers (lorsque, par exemple, le généraliste fait
appel à un spécialiste). La loi ne précise rien quant à la forme
(orale ou écrite) du consentement explicite.
Le lien avec le but déclaré
Les données personnelles ne peuvent être traitées que dans le
but qui est indiqué lors de leur collecte, qui est prévu par une
loi ou qui ressort des circonstances (art. 4, al. 3, LPD).
Principes fondamentaux régissant la
protection des données
Le traitement des données doit respecter les
principes fondamentaux suivants:
La licéité
Le praticien et son patient sont liés par des
rapports contractuels relevant du droit privé
(contrat de soins ou contrat thérapeutique).
Chaque traitement médical présuppose l’accord éclairé du patient. Celui-ci doit donc
avoir été préalablement informé en conséquence. Les données relatives à la santé étant
des données sensibles au regard de la loi, leur traitement exige
le consentement explicite de la personne concernée (art. 5, al.
5, LPD, dont la nouvelle teneur est en vigueur depuis le 1er jan-
«Big Brother is watching you» –
Cet avertissement est valable pour toute transmission de données par
le Web.
SSO | dentarena no 4/2008
3
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La proportionnalité
Seules peuvent être traitées des données
personnelles en rapport avec la finalité
poursuivie. En l’occurrence, seules peuvent être collectées et traitées des données qui sont appropriées et nécessaires
à l’exécution du traitement médico-dentaire.
L’intégrité
En vertu de l’art. 5 LPD, celui qui traite
des données personnelles doit s’assurer
qu’elles sont correctes. Cela ne signifie
toutefois pas que le praticien doive vérifier que les informations fournies par son
patient au sujet de ses symptômes sont
correctes et fondées du point de vue médical. Sa responsabilité se limite à l’inscription fidèle de ces informations dans le
dossier du patient.
La sécurité des données
En vertu de l’art. 7 LPD, les données personnelles doivent être protégées par des
mesures organisationnelles et techniques
appropriées contre tout traitement non
autorisé. La sécurité des données vise la
protection de l’information et doit garantir la confidentialité, la disponibilité et l’intégrité des données personnelles traitées.
Cet aspect est particulièrement important lors de l’établissement d’un dossier
médical électronique ou du transfert de
données par courriel.
difier ou effacer des données personnelles
et à ce que les destinataires auxquels ces
données sont communiquées à l’aide
d’installations de transmission puissent
être identifiés.
L’échange de courriels ordinaires ne répond pas à ces exigences en matière de
sécurité des données. Le préposé fédéral
à la protection des données et à la
transparence estime que, à l’instar de la
carte postale, le courriel ne se prête pas
à l’envoi d’informations confidentielles
étant donné que n’importe qui peut lire
les messages qui transitent par la Toile.
Les données relevant du domaine de la
santé ne peuvent donc être envoyées par
courriel que si elles sont cryptées et cela
uniquement lorsque leur destinataire est
identifié. Un contrôle efficace de la transmission et de la communication est synonyme de mesures techniques assez conséquentes allant au-delà des protections
de lecture et d’écriture des applications
MSOffice qui ne répondent pas aux exigences en la matière.
L’absence de mesures adéquates contrevient au principe de la sécurité des données, même s’il n’y a pas eu de traitement
illicite de données. Le médecin-dentiste
est donc tenu de prendre les mesures
techniques qui s’imposent pour garantir
la sécurité des données. Le praticien a en
tout état de cause intérêt à éviter toute
«fuite de données», ne serait-ce que
pour sa réputation. Bien évidemment, et
les médecins-dentistes n’échappent pas à
la règle, le courrier électronique est un instrument qui fait partie du quotidien. En
pratique, il semblerait toutefois que les
exigences de la protection des données
ne soient pas suffisamment prises en
compte, raison pour laquelle il est indispensable de sensibiliser les personnes
concernées à cette problématique.
Conseils pratiques
Le site Web du préposé fédéral à la protection des données et à la transparence
(www.edoeb.admin.ch – rubrique: Thèmes > Protection des données > Santé)
permet d’accéder à de nombreuses informations pratiques relatives à la protection des données au cabinet médical et
dentaire telles qu’un guide pour le traitement de données personnelles dans le
domaine médical ou des informations sur
le transfert de données médicales par le
Web.
Que faut-il comprendre par
«mesures appropriées »?
Il s’agit là d’un point qui doit être précisé
et concrétisé, notamment en se fondant
sur l’art. 8 de l’ordonnance du Conseil
fédéral relative à la loi fédérale sur la protection des données (OLPD), en particulier
sur le but, la nature et l’étendue du traitement des données, l’évaluation des
risques potentiels pour les personnes
concernées et les développements techniques en la matière. Le coût de la sécurité
des données n’est en revanche pas pertinent. Il faut que le traitement des données
respecte une sécurité optimale en tenant
compte de la situation concrète. Lorsque
le traitement des données personnelles est
automatisé (informatisation de la gestion
des dossiers des patients), l’ordonnance
prévoit encore des mesures particulières
portant notamment sur le contrôle du
transport et de la communication des données (voir art. 9, OLPD). Le praticien doit
donc veiller à ce que des personnes non
autorisées ne puissent pas lire, copier, mo-
D’une manière générale, n’importe qui peut lire le contenu des courriels non
chiffrés qui transitent par le Web.
SSO | dentarena no 4/2008
5
OBJECTIF CABINET
La qualité des soins dentaires vue
par le patient
Au sens large, les soins dentaires constituent une prestation fournie pour le
bien du patient. Comme le client, le patient moderne, émancipé, attend du praticien qu’il lui prodigue des soins de qualité.
Philipp Häring
Dans le secteur de la santé, le consommateur est plus qu’un client qui attend qu’on
lui fournisse un produit (tel qu’une obturation ou une nouvelle couronne). C’est aussi
un patient qui consomme une prestation
non matérielle, essentiellement sur une
base de confiance. En 2000, la SSO a publié
des lignes directrices claires relatives à la
qualité en médecine dentaire auxquelles le
praticien peut se référer. La médecine et la
médecine dentaire accomplissant des progrès fulgurants, la SSO a donc actualisé ces
lignes directrices en 2005, en collaboration
avec les centres de formation universitaire
en médecine dentaire et les sociétés des différentes disciplines de la médecine dentaire
et les a publiées dans le volume 115, 7/2005
de la Revue mensuelle suisse d’odontostomatologie (numéro spécial). Au vu progrès
rapides réalisés, il est indispensable de procéder régulièrement à un tel réexamen. Ces
directives ne reflètent toutefois que le point
de vue des spécialistes. Les patients au courant de ces directives ne sont sans doute
guère nombreux. De plus, ils ont beaucoup
de peine de vérifier si les soins qu’ils ont reçus répondent aux diverses exigences. Cela
étant, le médecin-dentiste peut placarder
une affiche dans sa salle d’attente dans laquelle il informe ses patients qu’il s’engage
à respecter les standards de qualités élevés
de la SSO et qu’il s’astreint à cet effet à
respecter ses obligations en matière de formation continue. C’est un premier pas, important, sur le chemin qui mène à la
confiance du patient.
Points de repère
Le présent article donne quelques repères
qui permettent au médecin-dentiste de
mieux cerner les attentes du client, de son
«patient», en termes de qualité. Médecine et marketing semblent poursuivre des
objectifs quelque peu contraires, étant
donné que le but idéal de la médecine est
de se concentrer uniquement sur le bien
du patient, indépendamment de tout
dogme et de toute contrainte économique.
Aujourd’hui plus que jamais, le (jeune)
médecin-dentiste est toutefois aussi un
entrepreneur, raison pour laquelle il doit
accorder une place importante au contrôle de la qualité de ses prestations. Le
patient moderne veut aussi être un client:
il veut pouvoir choisir les meilleures prestations. De plus, une part importante des
prestations dentaires fournies en Suisse ne
répondent plus forcément à des impératifs
COLOPHON
Editeur Société Suisse d’Odonto-stomatologie SSO Rédaction Frauke Berres, Philipp
Häring, Klaus Neuhaus, Urs Laederach Adresse de rédaction Service de presse et
d’Information de la SSO, case postale, 3000 Berne 8, [email protected], www.sso.ch Conception
atelierrichner.ch Layout Marianne Kocher impression Stämpfli AG, Berne Tirage 1200
ex. allemand, 300 ex. français Parution Paraît 4 x par an..
Sans sponsors, pas de dentarena! Nous remercions Martin Engineering SA qui a bien voulu
contribuer à la publication du présent numéro.
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SSO | dentarena no 4/2008
Critères de qualité au cabinet dentaire:
praticien et patient n’ont pas le même point
de vue.
médicaux, mais à des motifs très divers des
patients, souvent de nature esthétique et,
pour la plupart, les patients attendent de
leur praticien qu’il leur fournisse des soins
de très grande qualité.
Les théories expliquant le fonctionnement
de l’économie (de marché) permettent de
saisir la manière qu’ont les patients de
concevoir la qualité. Il n’est donc pas inutile de se pencher sur une telle approche.
Une revue détaillée dépasserait le cadre de
cet article, raison pour laquelle nous limiterons ci-après à explorer quelques pistes
essentielles de cette approche en nous référant à la littérature spécialisée à laquelle
le lecteur intéressé peut se référer (par
exemple: Kuffer, Benjamin: Zahnarzt-Marketing, VDM Verlag Dr. Müller, 2007, 108
pages et Matys, Erwin: Praxishandbuch
Produktmanagement, Grundlagen und
Instrumente, Campus Verlag, 3e édition
2005).
Les dimensions de la qualité
Fidélisation et fidélité du client
La norme DIN EN ISO 8402:1994, l’un des
standards en matière de gestion de la qualité, définit la qualité de la manière suivante: «Ensemble des caractéristiques
d’une entité qui lui confèrent l’aptitude à
satisfaire des besoins exprimés et implicites.» Les entités
en question peuvent être des produits, des services, des stratégies, des projets,
des logiciels ou
des procédures.
L’utilisation de la notion de fidélisation du
client dans le cadre des relations patientsoignant peut provoquer des associations
d’idées négatives. Dans le domaine de la
médecine en général et de la médecine
dentaire en particulier, cette notion économique doit plutôt être prise dans le sens
de fidélité du client. Selon Diller et Müllner, pour fidéliser son client le fournisseur
doit déployer un bouquet d’activités dans
le but est de resserrer le lien commercial
avec son client. Au sens large, cette fidélité peut être définie comme étant l’attitude d’un client à l’égard du lien commercial entretenu avec un fournisseur, attitude qui influe sur le comportement d’achat (achat ultérieur, intensification du
lien commercial, cross-buying, références). Par conséquent, il y a fidélisation
lorsque deux partenaires commerciaux ont
planifié ou effectué des transactions durant une période pertinente. (Diller, Hermann; Müllner, Markus: Kundenbindungsmanagement bei Dienstleistungen,
1997. pp. 4–5.)
Pour interpréter
cette définition
du point de vue
du cabinet dentaire, le médecindentiste doit se
pencher sur la
nature des prestations qu’il vend
(prestations médico-dentaires)
dans la perspective du client
(c’est-à-dire de
l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés
et implicites de la définition ci-dessus)
pour pouvoir comprendre les attentes de
son patient. C’est le patient qui fixe les exigences quant à la qualité d’un traitement
et celles-ci ne concernent pas (uniquement) le produit. La qualité en médecine
dentaire peut être exprimée selon cinq dimensions:
• Fiabilité: capacité d’exécuter la prestation promise de manière fiable et avec
précision.
• Capacité de réponse: disponibilité à répondre aux souhaits du client, à l’aider
et à le servir rapidement.
• Compétences : connaissances techniques, capacité et crédibilité des collaborateurs.
• Empathie : prévenance de l’entreprise
envers chacun de ses clients.
• Recevabilité de l’environnement tangible : ambiance et équipement des locaux et présentation du personnel.
La satisfaction du patient et la fidélité du
client se gagnent au prix d’une bonne
performance dans chacune de ces cinq
dimensions.
La fidélité du client est intimement liée
à des notions telles que satisfaction,
loyauté, confiance et qualité. La plupart
des nouveaux clients s’adressent à un
cabinet dentaire sur la recommandation
d’un proche (bouche-à-oreille). C’est cinq
fois plus que les clients attirés par les instruments publicitaires traditionnels tels
que la plaque professionnelle, les annonces ou les annuaires de toutes sortes (voir
Riegl, Gerhard F. : Zahnarztpraxis als Center of Excellence, 2001, p. 170). Le médecin-dentiste doit donc impérativement
satisfaire son client afin de le fidéliser à
long terme. L’établissement et l’entretien
de bons rapports avec le patient constituent la pierre angulaire de cette fidélisation. A cet égard, le marketing relationnel
(relationship marketing) donne des pistes
intéressantes visant à entretenir avec le
client des rapports axés sur la satisfaction
de ce dernier.
Principes de base de la fidélisation
du client
Il faut toujours garder à l’esprit que la fidélisation à long terme du client est fonction de l’avantage que les deux parties
peuvent chacune tirer de leurs relations
commerciales. La médecine dentaire constitue une sorte d’exception dans le domaine des services dans la mesure où cette
relation est caractérisée par un déséquilibre d’information au détriment du patient. C’est pour cette raison que le praticien doit impérativement établir une relation de confiance avec son patient afin de
compenser ce déséquilibre. Le patient ne
peut en effet pratiquement pas évaluer la
qualité intrinsèque des prestations fournies par son praticien. C’est d’ailleurs
l’une des principales questions qui préoccupent le (nouveau) patient qui franchit le
seuil d’un cabinet dentaire.
Des études effectuées dans divers secteurs
des services montrent que le diagnostic
médical fait partie des prestations les plus
difficiles à évaluer. N’importe quel client
est en mesure d’évaluer la prestation d’un
bureau de voyage ou d’un coiffeur. Plus le
service est difficile à évaluer, plus la qualité de la relation et la confiance entre le
fournisseur et son client sont importantes.
Une fidélité durable conforte la confiance.
De plus, le médecin-dentiste «entrepreneur» n’est pas seul à tirer profit d’une fidélisation à long terme (stabilité du chiffre
d’affaires, bouche-à-oreille positif, augmentation de la probabilité de conclusion
d’une nouvelle transaction, etc.). Le patient en bénéficie aussi. Il connaît bien le
cabinet et la manière de travailler de son
praticien et l’équipe du cabinet qui le
connaît aussi très bien sait parfaitement
comment s’occuper de lui. En outre, la
qualité des soins dépend également de la
connaissance précise de l’état de santé du
patient. En tout état de cause, le patient
satisfait n’a pas de raison de chercher un
nouveau médecin-dentiste, démarche qui
peut prendre beaucoup de temps.
La suite au prochain numéro
Dans le prochain numéro, nous aborderons quelques aspects intéressants du cabinet qui jouent un rôle important du
point de vue du patient. Des enquêtes et
des études ont permis d’obtenir une
image relativement précise des attentes et
de la satisfaction des clients autorisant la
formulation de quelques principes essentiels. Ce volet plus pratique viendra compléter les aspects essentiellement théoriques qui ont été abordés ici.
SSO | dentarena no 4/2008
7
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