INITIATION AU MARKETING Les concepts-clés

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INITIATION
AU MARKETING
Les concepts-clés
© Éditions d’Organisation, 2003
ISBN : 2-7081-2857-4

TABLE DES MATIÈRES
C
HAPITRE INTRODUCTIF
– L
E CONCEPT DE MARKETING
Objectifs du chapitre
.......................................................................... 1
SS
SSee eecc cctt ttii iioo oonn nn 11 11 –– –– LL LL’’ ’’aa aapp pppp ppaa aarr rrii iitt ttii iioo oonn nn dd dd’’ ’’uu uunn nnee ee dd ddii iiss sscc ccii iipp ppll llii iinn nnee ee
1 – Un bref historique
......................................................... 2
2 – L’évolution des relations avec le marché
.................... 3
A – L’optique production ................................................. 3
B – L’optique vente .......................................................... 3
C – L’optique marketing................................................... 4
D – L’optique marketing sociétal ...................................... 4
E – L’optique marketing stratégique................................. 5
3 – La définition du marketing
.......................................... 6
SS
SSee eecc cctt ttii iioo oonn nn 22 22 –– –– LL LLee ee cc ccoo oonn nntt ttee eenn nnuu uu dd dduu uu cc ccoo oonn nncc ccee eepp pptt tt dd ddee ee mm mmaa aarr rrkk kkee eett ttii iinn nngg gg
1 – La démarche marketing............................................ 7
2 – Les caractéristiques du marketing
.............................. 9
A – L’utilisation de techniques scientifiques ..................... 9
B – Une philosophie d’entreprise ..................................... 9
C – Une fonction interface.............................................. 10
3 – Les domaines d’application du marketing
............... 10
Synthèse du chapitre
......................................................................... 13
Bibliographie d’approfondissement
................................................... 14

Initiation au marketing
XII
© Éditions d’Organisation
C
HAPITRE
1 – L’
ANALYSE DU MARCHÉ
Objectifs du chapitre
........................................................................ 15
SS
SSee eecc cctt ttii iioo oonn nn 11 11 –– –– LL LLaa aa nn nnoo oott ttii iioo oonn nn dd ddee ee mm mmaa aarr rrcc cchh hhéé éé
1 – Les différentes approches du marché
....................... 16
A – Les approches traditionnelles................................... 16
B – L’approche marketing .............................................. 17
2 – Les caractéristiques du marché
................................. 19
A – La taille d’un marché................................................ 19
B – La structure d’un marché ......................................... 20
C – Le degré d’homogénéité du marché.......................... 22
D – La position de l’entreprise sur le marché .................. 22
3 – Les intervenants sur le marché
.................................. 26
A – Les consommateurs ................................................. 26
B – Les acheteurs ........................................................... 26
C – Les prescripteurs...................................................... 27
D – Les distributeurs ...................................................... 27
4 – L’environnement du marché
...................................... 28
A – La définition de l’environnement ............................. 28
B – Le micro-environnement.......................................... 29
C – Le macro-environnement......................................... 31
SS
SSee eecc cctt ttii iioo oonn nn 22 22 –– –– LL LLaa aa dd ddee eemm mmaa aann nndd ddee ee dd dduu uu mm mmaa aarr rrcc cchh hhéé éé
1 – Les concepts de base
................................................... 32
A – La définition de la demande..................................... 32
B – Les niveaux de demande.......................................... 33
C – L’évolution de la demande ....................................... 35
2 – Les caractéristiques de la demande
.......................... 36
A – La demande finale et la demande dérivée................. 36
B – L’élasticité de la demande ........................................ 36
C – Les différentes situations de demande...................... 37
SS
SSee eecc cctt ttii iioo oonn nn 33 33 –– –– LL LLaa aa ss ssee eegg ggmm mmee eenn nntt ttaa aatt ttii iioo oonn nn dd dduu uu mm mmaa aarr rrcc cchh hhéé éé
1 – La notion de segmentation
......................................... 38
A – Les fondements........................................................ 38

Table des matières
© Éditions d’Organisation
XIII
B – La démarche ............................................................ 39
2 – Les variables de segmentation
................................... 40
A – Les variables d’identification .................................... 40
B – Les variables psychographiques ............................... 40
C – Les variables comportementales............................... 41
D – Les variables relatives aux avantages recherchés....... 42
3 – Les conditions de segmentation
................................ 42
A – La pertinence ........................................................... 42
B – L’opérationnalité...................................................... 43
C – La rentabilité............................................................ 43
D – Les variables et leurs limites..................................... 44
Synthèse du chapitre
......................................................................... 46
Bibliographie d’approfondissement
................................................... 47
C
HAPITRE
2 – L’
ÉTUDE DU CONSOMMATEUR
Objectifs du chapitre
........................................................................ 49
SS
SSee eecc cctt ttii iioo oonn nn 11 11 –– –– LL LLee eess ss ff ffaa aacc cctt ttee eeuu uurr rrss ss ee eexx xxpp ppll llii iicc ccaa aatt ttii iiff ffss ss dd dduu uu cc ccoo oomm mmpp ppoo oorr rrtt ttee eemm mmee eenn nntt tt
1 – Les facteurs individuels
............................................. 50
A – Les besoins et les motivations .................................. 50
B – La personnalité et l’image de soi............................... 53
C – L’attitude ................................................................. 55
D – Le style de vie .......................................................... 57
2 – Les facteurs d’environnement
.................................... 58
A – La culture ................................................................ 58
B – La classe sociale ....................................................... 60
C – Les groupes sociaux ................................................. 62
D – La famille................................................................. 63
3 – Le contexte d’achat
..................................................... 65
A – Les intervenants....................................................... 65
B – Le risque perçu ........................................................ 66
C – Le degré d’implication ............................................. 67
D – Les situations d’achat ............................................... 68

Initiation au marketing
XIV
© Éditions d’Organisation
SS
SSee eecc cctt ttii iioo oonn nn 22 22 –– –– LL LLee ee pp pprr rroo oocc ccee eess ssss ssuu uuss ss dd dd’’ ’’aa aacc cchh hhaa aatt tt dd dduu uu cc ccoo oonn nnss ssoo oomm mmmm mmaa aatt ttee eeuu uurr rr
1 – La reconnaissance d’un besoin
.................................. 69
A – La perception de stimuli .......................................... 69
B – Les facteurs de déclenchement................................. 70
2 – La recherche d’informations
...................................... 70
A – Les sources et les natures de l’information ............... 70
B – Les dimensions de la recherche d’informations ........ 71
3 – L’évaluation des solutions
.......................................... 72
A – La notion d’attribut.................................................. 72
B – Les modèles d’évaluation ......................................... 73
4 – La décision et l’évaluation
.......................................... 74
A – La décision............................................................... 74
B – L’évaluation post-achat ............................................ 75
SS
SSee eecc cctt ttii iioo oonn nn 33 33 –– –– LL LLee eess ss mm mmoo oodd ddee eess ss dd ddee ee rr rréé éépp ppoo oonn nnss ssee ee dd dduu uu cc ccoo oonn nnss ssoo oomm mmmm mmaa aatt ttee eeuu uurr rr
1 – Les réponses cognitives
.............................................. 77
A – La notoriété.............................................................. 77
B – L’image .................................................................... 78
2 – Les réponses affectives
............................................... 80
A – L’ensemble évoqué................................................... 80
B – Le degré de satisfaction............................................ 81
3 – Les réponses comportementales
............................... 83
A – Les habitudes d’achat............................................... 83
B – La fidélité à la marque.............................................. 84
Synthèse du chapitre
......................................................................... 85
Bibliographie d’approfondissement
................................................... 86
C
HAPITRE
3 – L
ES TECHNIQUES D
’
ÉTUDE DE MARCHÉ
Objectifs du chapitre
........................................................................ 89
SS
SSee eecc cctt ttii iioo oonn nn 11 11 –– –– LL LLee eess ss pp pprr rrii iinn nncc ccii iipp ppee eess ss gg ggéé éénn nnéé éérr rraa aauu uuxx xx
1 – Présentation des études de marché
........................... 90
A – La définition d’une étude de marché ........................ 90