Do Ngoc My_ PHUONG SUA

HỘI THẢO QUỐC TẾ
ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI
LES RELATIONS COOPERATIVES ENTRE LES ACTEURS DU CANAL
MARKETING : UNE ETUDE EXPLORATOIRE AU VIETNAM
DANG Van My 1 - DO Ngoc My 2
Résumé :
Cette communication présente les résultats de l’étude qualitative de nature exploratoire
concernant l’analyse de la relation entre les producteurs et les distributeurs de produits de grande
consommation dans le contexte des relations coopératives au Vietnam. Notre objectif est de définir et
comprendre leurs relations afin de déterminer leur développement futur, les facteurs qui l’influencent
et les déterminants de leur performance.
Mots-clés : canal marketing, confiance, engagement, marketing relationnel, relation
coopérative,
Abstract:
This paper presents the results of an exploratory analysis of the development of cooperative
relationships between producers and distributors of consumer products in particular case of Vietnam.
Our goal is to define and understand these relationships and determine their future development, their
influencing factors and the determinants of their performance.
Key-words: marketing channel, commitment, trust, relationship marketing, cooperative
relationship.
Introduction
Les facteurs de l'environnement d’économique national, sociodémographique, concurrentiel et
légal ainsi que l'évolution des technologies de l'information et de la communication bouleversent les
stratégies et les organisations des entreprises du secteur distributif. La concurrence sur le prix entre les
distributeurs et la réduction des marges de commerce est conduite les acteurs de distribution à trouver
une amélioration de leur façon d’affaire, à réduire les coûts pour gagner des gains de productivité
(Dang, 2006). Les producteurs tentent de diversifier leur gamme de produits, de développer leurs
marques de commerce et d’augmenter la qualité de leur produit et leur volume de vente. Ils
réorganisent aussi leur canal marketing et réélaborent leur relation d’échange avec les distributeurs afin
de détenir leur part de marche et d’augmenter leur productivité (Dang, 2006). De nombreuses
entreprises à rechercher des nouveaux moyens pour atteindre et maintenir les avantages
1&2: Université de Rennes 1 186 TÀI LIỆU HỘI THẢO
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concurrentielles et les performances de leurs systèmes grâce à des relations coopératives avec leurs
partenaires du canal marketing (Buzzell et Ortmeyer, 1995; Frazier, 1999; Mentzer et al., 2000). Aussi,
en raison de création des nouveaux marchés grâce à l’urbanisation du commerce, de changement des
habitudes des consommateurs envers les grandes distributeurs, les acteurs du canal marketing mettent
en place de développer des orientations stratégiques différentes, améliorent leur modèle d’affaire et
cherchent à développer la façon performance de la relation avec les producteurs (Dang, 2006).
Alors, les échanges entre les acteurs du canal marketing passent progressivement de
transactionnels aux relationnels, ceux-ci sont perçus à élaborer des relations profondes et durables.
L’échange relationnel est devenu un concept important développé dans la plupart des activités du
marketing pour gérer de la relation et résoudre des conflits (Frazier, 1983; Dwyer, Schurr et Oh, 1987)
afin de développer la relation coopérative. La relation coopérative contribue à augmenter les bénéfices
de chaque partie et à améliorer leur satisfaction en mettant en place une relation de coopération
(Skinner et al., 1992). Chaque acteur dépend aux autres pour avoir des performantes et pour obtenir des
objectifs communs. De ce point de vue, on peut considère que la coopération est une activité
économique importante, au même titre que le conflit et que la compétition (Mentzer et al., 2000). Gill
et Allerheiligen, (1996) qui soulignent que les canaux ne peuvent donc fonctionner efficacement sans la
coopération entre les membres. Chaque acteur peut obtenir beaucoup des bénéfices auprès des autres en
coopérant plusieurs activités de fonctionnement du canal de marketing.
L’objectif de cette communication est de décrire et d’analyser la relation entre les acteurs du
canal marketing au Vietnam. Elle s'intéresse plus particulièrement aux déterminants des facteurs et aux
formes de relations et leur évolution au cours des dernières années. Elle tient à répondre les questions
suivantes : Pourquoi et comment la relation coopérative est-elle élaboré et développé entre les
producteurs et les distributeurs de produits de grande consommation au Vietnam ? Quels sont les
facteurs d’influencé au processus de la relation coopérative et les conditions nécessaires pour la mise
en place dans la réalité?. Nous présenterons les résultats par une étude qualitative de manière
exploratoire pour mieux comprendre les spécificités du contexte. Il sera les complétée ultérieurement
par ensuite une etude quantitative afin de confirmer la validité du projet de recherche et la
détermination de l’adaptions du modèle de développement de la relation coopérative entre les acteurs
du canal marketing au Vietnam.
1. La littérature sur la relation coopérative entre les acteurs du canal marketing
Depuis quelques années, les recherches en marketing ont montré l’importance du concept de
relation entre client-fournisseur en général et entre les acteurs du canal marketing 3 en particulier
(Morgan et Hunt, 1994 ; Ganesan, 1994). Cette relation est devenu une attention importante dans la
3
L’expression “canal marketing” traduit l’expression américaine marketing channel. Un canal marketing correspond a un circuit de distribution et de communication suivi par un produit (Cliquet et al., 2002 ; Jallais, 1997). Il rassemble tous les intermédiaires indépendants qui concourent à la mise d’un produit sur le marché. 187 TÀI LIỆU HỘI THẢO
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recherche de la performance en analysant les fonctions économiques, les comportements des acteurs
ainsi que les structures de gouvernance des échanges (Cliquet et al., 2006). Elle est largement
envisagée par le milieu académique comme l’objet central à toute définition en marketing (Bagozzi,
1975b; Hunt, 1990). Aussi, l’échange transactionnel et l’échange relationnel façonnent-ils
respectivement les relations dites transactionnelles et collaboratives (Anderson et Narus, 1990) en
indiquant les facteurs influençant la situation dans laquelle se déroule l’échange d’une part et les
comportements des acteurs durant l’échange d’autre part. La situation dans laquelle se déroule
l’échange peut être caractérisée par la proximité des acteurs, la fréquence de l’échange, le degré
d’interdépendance (Kumar et al., 1995 ; Chen et Paulraj, 2004) et l’orientation des relations dans le
temps (Macneil, 1980; Dwyer et al., 1987).
L’approche d’échange relationnelle et ses implications sur les comportements d’échange sont
devenus des points importants dans la littérature sur les canaux de marketing (Dwyer et Oh, 1987;
Heide et John, 1990). Les auteurs examinent les variables importantes de la relation et leur influence
sur la complexité de l’échange (Stern et Reve, 1980; Dwyer, et al., 1987 ; Morgan et Hunt, 1994). Dans
la plupart de ces travaux, la dépendance, le pouvoir, le conflit, la confiance relationnelle, la
communication personnelle, l’engagement et le contrôle jouent un rôle central en raison de leur
capacité à expliquer les comportements d’échanges, leurs effets et les développements de la relation à
long terme.
Il est alors important d’examiner les comportements coopératifs dans l’échange entre les acteurs
du canal marketing. La coopération est considérée comme un composant nécessaire des relations
(Skinner et al., 1992), un aspect important permettant aux acteurs d’atteindre leurs objectifs et de
satisfaire davantage les consommateurs finaux (Stern et El-Ansary, 1992) et un des facteurs
importantes pour développer des échanges relationnelles. Le développement de coopération est
examinée dans la pratique parce qu’elle nécessite des actions concertées et engendre la réciprocité, la
solidarité, l’échange d’information et l’honnêteté (Macneil, 1978) qui sont essentiels pour réaliser une
relation d’échange (Andaleeb, 1995). La coopération est considérée comme une résolution du conflit et
elle apparaît comme la solution la plus constructive du conflit (Filser, 1989). Elle est marquée par la
volonté d’aboutir à l’augmentation de l’efficacité globale du système. Les comportements coopératifs
sont souvent mesurés par des indicateurs comme l’action conjointe et la résolution des conflits tandis
que la communication repose en grande partie sur le partage d’informations pertinentes (Kim, 1999 ;
Chen et Paulraj, 2004 ; Wiertz et al., 2004). Le développement de la confiance dépend en grande partie
de variables liées aux acteurs en présence dans les relations ainsi que le respect de la confidentialité des
informations échangées (Moorman et al., 1993 ; Handfield et Bechtel, 2002).
De nombreuses recherches empiriques sont complétés et précisés les antécédents des normes
relationnelles dans les relations dyadiques. Elles permettent ainsi de mieux comprendre les
déterminants de l’engagement (Morgan et Hunt, 1994), de l’orientation à long terme d’une relation
(Ganesan, 1994), de la dépendance entre les partenaires (Lusch et Brown, 1996) et de la confiance
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réciproque (Donney et Cannon, 1997) qui apparaissent comme des variables incontournables dans
développement de la relation tant par ses aspects institutionnels qu’interpersonnels (Granovetter, 1985).
La mise en oeuvre d’une approche relationnelle est considère comme une décision orientée vers la
réalisation de certains objectifs entre les acteurs (Frazier, 1983; Anderson et Narus, 1990; Buchanan,
1992) que l’on peut simplement définir comme la «finalité d’une action» en expliquant les
comportements relationnels entre eux (Ricard et Perrien 1999). Les caractéristiques de l’échange
relationnel évaluaient par plusieurs chercheurs en marketing en parlant de l’orientation à long terme
(Dwyer et al., 1987 ; Kaufmann et Stern, 1988 ; Noordewier et al.,, 1990 ; Ganesan, 1994), de la
relation durable ou de continuité de la relation (Heide et John, 1990) et de «attente de continuité de la
relation ». Cette orientation à long terme exprime aussi le désir des partenaires d’entretenir une relation
de long durée (Lee et Dawes, 2005), une réelle volonté de coopérer sur une longue période et une
influence par les éléments de la confiance, de l’interdépendance et de satisfaction (Ryu et al., 2007).
Les relations d’échange entre les acteurs du canal marketing sont considère comme les relations
client-fournisseur qui sont des processus d’interaction et d’échange (Guibert, 1999). Ces relations
prennent des formes plus ou moins coopératives : transactions uniques sur des achats discrets,
transactions répétées, relations de longue durée ou partenariats (Webster, 1992). La relation
coopérative entre les acteurs est une des aspects qui évaluent la performance d’une relation
correspondant l’accomplissement des objectifs communes de la relation (Anderson et Coughlan, 2002).
Elle est intéressé à un champ théorique large afin d’appréhender les facteurs coopératifs pérennisant les
relations interentreprises étudiées. Les recherches mobilisaient de trois approches
théoriques principales : le première est économique ou l’approche transactionnelle (Williamson, 1975,
1985), la deuxième est sociale ou l’approche de l’échange social (Macneil, 1978, 1980) et la troisième
est politique ou l’approche par le pouvoir et la dépendance (Pfreffer et Salancik, 1978). Ces trois
approches sont les principaux cadres théoriques des études sur la performance des relations en général
et sur la coopération en particulier. Elles dépendent des comportements de ses partenaires déterminant
par la qualité de leur sélection et l’établissement de contrats, par l’application des normes relationnelles
et par l’évaluation des situations de pouvoir et de dépendance dans le processus de développement de la
relation (Anderson et Coughlan, 2002). La relation coopérative peut être vue comme un processus de
développement de la relation d’échange entre deux entreprises indépendantes pour réaliser un objectif
stratégique commun, ayant une pertinence mutuelle et une performance ensemble (Donada et
Nogatchewsky, 2005). Ceci demande des engagements d’échange financier, de biens et de services,
d’information. La notion de coopération peut donc définir également comme l’attente d’un échange
équilibré des ressources nécessaires pour atteindre ensemble les objectifs intra et interorganisationnels
à travers des actions communes entre au moins deux acteurs (Vazquez et al., 2005) et un mode de
gouvernance de la relation entre les clients-fournisseurs ( Liu et al., 2008). C’est pourquoi l’objectif de
cette recherche consiste d’expliquer le processus de développement de la relation coopérative entre les
acteurs du canal marketing.
2. Les propositions de notre recherche
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Les acteurs du canal marketing développent leur relation d’échange transactionnel vers d’échange
relationnel avec les formes de coopération efficace (Weitz et Japp, 1995). La coopération est le premier
objectif de développement des acteurs qui associent leurs ressources et leurs efforts visant à établir et
maintenir des avantages concurrentiels dans le système de distribution (Vazquez et al., 2005) et un
moyen efficace de se développer, de contrôler et d’augmenter la performance des relations (Berthon et
al., 2003). Les acteurs coopèrent pour améliorer l’efficacité et la productivité dans une relation
d’échange (Frazier, Spekman et O’Neal, 1988). En effet, la relation d’échange peut donner des
bénéfices a partir des séries de transactions (Dwyer et al., 1987; Morgan et Hunt, 1994) aux membres
du canal des avantages comme l’efficience améliorée et des interactions rationalisées (Johnson et
Black, 1996). Aussi, nous formulons notre première proposition de recherche :
Proposition 1 : Les acteurs du canal marketing se développent des relations coopératives afin
d’assurer leur pérennité et leur performance dans le processus de développement des échanges.
Les chercheurs en marketing sur la relation client-fournisseur s’intéressent à l’expliquer
l’influence des caractéristiques des relations (Anderson et Narus, 1984 ; Crosby et al., 1990), des
comportements des acteurs (Frazier et al., 1989 ; Keith et al., 1990) sur la satisfaction et la continuité
de leurs relations. Le concept relationnel et ses composantes sont définies en étudiant l’impact des
facteurs comportementaux et organisationnels sur l’échange relationnel (Anderson et Narus, 1990 ;
Ganesan, 1994; Smith et Barclay, 1997). À partir de ces recherches, on a constaté que la confiance,
l’engagement, la satisfaction et les normes relationnelles apparaissent comme les facteurs principaux au
développement de la coopération (Berthon et al., 2003). La relation coopérative est influencée aussi par
la dépendance ou l’interdépendance (Lusch et Brown, 1996 ; Kim, 1999), par la confiance, la
communication (Morgan et Hunt, 1994 ; Anderson et Narus, 1990 ; Andaleeb, 1995 ; Yilmaz, Sezen et
Ozlem, 2005) car elles découragent les comportements opportunistes (Brown et al., 2000). Nous
sommes donc amenés à formuler la seconde proposition de recherche :
Proposition 2 : La confiance, l’engagement, la dépendance, la communication et la relation
interpersonnelle sont les principaux facteurs dans l’établissement, le développement et le
maintien d’une relation coopérative entre les acteurs du canal marketing.
La performance de la relation est examinée par plusieurs recherches en précisant à
l’accomplissement des objectifs des partenaires de la relation (Anderson et Coughlan, 2002). Un des
aspects importants de cette performance est de la satisfaction (Donada et Nogatchewsky, 2005) qui
traduisait un état affectif positif résultant de l’appréciation de la relation entre les partenaires (Anderson
et Narus, 1984). Cette satisfaction est liée à l’évaluation des résultats économiques et de psychosociaux de la relation (Geyskens et Steenkamp, 2000). La satisfaction est considère aussi comme un
moteur de la dynamique relationnelle (Hakansson, 1982 ; Turnbull et Valla, 1986) qui permet aux
partenaires de bien réaliser la qualité de leurs relations (Tikkanen et al., 2000). Il apparaît que la
communication, la qualité de la relation, les échanges informations, la confiance et la coopération sont
autant de facteurs qui influencent et accroissent la satisfaction des partenaires (Anderson et Narus,
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1984, 1990 ; Skinner et al., 1992 ; Mohr et al., 1996 ; Claro et al., 2003). Nous sommes donc amenés à
formuler la troisième proposition de recherche :
Proposition 3 : La coopération, la confiance et la communication sont influentes fortement
sur la performance de la relation en perspective de satisfaction entre les acteurs du canal
marketing.
3. Méthodologie de la recherche
Pour discuter les propositions de recherche précédentes, nous avons choisi de réaliser une enquête
qualitative en manière exploratoire pour bien comprendre les phénomènes. Cette étude exploratoire
introduit à une procédure expérimentale qui nous permettra de déterminer et de préciser notre cadre
théorique de recherche. Nous allons compléter par une démarche quantitative qui nous permettra aussi
de tester et vérifier nos hypothèses de recherche. La technique d’entretien utilisée est de type semidirectif, centrée autour de thèmes précis à aborder, conformément aux suggestions d’Evrard et al.,
(1993). Tous les répondants ont été soumis au même guide d’entretien. Le guide d’entretien qui en
découle comprend cinq thèmes principaux, après avoir identifié la personne interrogée et la structure :
1 qualification de nature de la relation entre les producteurs et les distributeurs (établie, relation
direct et indirect, rôle de la relation, négociation..),
2 domaines de coopération développes entre les partenaires et formes prises par la coopération
(formes de la relation coopérative, rôle de la relation coopérative …),
3 raisons de l’apparition, freins et limites et facteurs influencées sur la relation coopérative entre
les acteurs du canal marketing,
4 conditions de mise en place et de développement de la coopération, les moyens utilisés et ses
implications organisationnelles,
5 critères de choix d’un partenaire et processus de décision en matière de coopération entre les
acteurs.
Les entretiens semi-directifs ont été réalisés en face-à-face au lieu de travail des interviewés en
mois de mai à août 2009 sur trois régions du Vietnam. Selon Evrard et al. (1993), nous avons fait
preuve d’empathie et avons pris le temps d’expliquer aux interviewés les objectifs de la recherche.
D’une durée moyenne de 1h à 1h30, les entretiens ont été enregistrés avec l’accord des interviewés.
Ceci nous conduit à interviewer en profondeur une population composée de responsables industriels
(directeur général, directeur commercial, etc.), de distributeurs (directeur d’achat, directeur de magasin,
etc.) et de spécialistes-experts (instituts, consultants, etc.) du secteur de distribution de biens de grande
consommation. Au total, 31 entretiens ont été réalisés chez les distributeurs, les producteurs et les
experts du domaine de la distribution de biens de grande consommation. Les entretiens ont été
enregistrés au magnétophone, puis retranscrits dans leur intégralité. Nous avons réalisé une analyse de
contenu catégorielle dite thématique pour avoir des résultats que nous présenterons dans les prochaines
pages.
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4. Résultats et discussions
Analyse et discussion de la première proposition
4.1.1. Les relations actuelles entre les acteurs du canal marketing
 La nature et le climat de la relation selon la perception des interviewés
Selon la perception des interviewés, après l’ouverture de grande distribution, la relation directe s’est
développée entre les producteurs et les grands distributeurs. Les acteurs du canal réalisent leurs
relations dans plusieurs domaines mais surtout dans la commercialisation des produits. C’est un
environnement concurrentiel qui a poussé les acteurs engagés à rechercher des solutions créatives et
efficaces, notamment par l’instauration de relations de confiance, d’échange et de partenariat (Dang,
2006). Les relations entre les acteurs sont des relations dominant-dominé. Le dominant, c’est le
producteur national par rapport avec les distributeurs, mais c’est le distributeur par rapport avec les
petits producteurs. Alors, elles sont développées dans les climats très difficiles et conflictuels. Ces
climats sont exprimés par la différence des pointes de vue des acteurs d’une part et les rapports de force
entre les acteurs du canal d’autre part. « Bien que les grands distributeurs sont développés depuis
longtemps, mais ils restent des limites par rapport aux petits commerces en matière d’attirer des
clients ». « Les producteurs appliquent les mêmes politiques pour les grands distributeurs que les petits
commerces».
La négociation commerciale devient un point importance dans la discussion entre les acteurs.
«Les relations sont souvent tendues et difficiles au moment et tout au long du processus de
négociation ». En fait, «la situation de la distribution se caractérise à la fois par une relation
commerciale difficile au moment de la négociation entre les acteurs ». La relation est différente selon
les interviewés parce qu’il y avait des inégalités en termes de pouvoir et de prise de décisions entre les
acteurs. Les relations sont surtout difficiles dans le non-alimentaire car ces producteurs sont fortement
basés sur leur système de distribution établies par les grossîtes et petit commerce indépendante. En
alimentaire, il y a beaucoup de petits fournisseurs sur lesquels la grande distribution a un poids plus
fort. Les grands distributeurs sont rencontrés plusieurs difficultés non seulement en négociant avec les
producteurs, mais ils font aussi des concurrences directes avec les petits commerces indépendants. Pour
les experts, selon notre entretien, « Les relations entre distributeurs et fournisseurs, relations verticales
le plus souvent non intégrées impliquant un mélange complexe de coopération et de concurrence, ont
été marquées ces dernières années par un rapport de force plutôt favorable à la grande distribution dans
certaine domaine et à la production dans les autres » et «un élément important au sein d'une structure
verticale : bien qu'ils aient des intérêts communs, certains de leurs objectifs peuvent diverger.
 Fondements de dysfonctionnement dans la relation entre les acteurs
Nous avons aperçu qu’il y avait plusieurs éléments concernant les fondements de
dysfonctionnement de la relation. Ils sont liés aux conditions économiques et commerciales du contrat
de distribution : catégorie de produits, volume de vente par chaque transaction et par la période, prix de
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vente au consommateur et politique de remise, frais de présentation des produits sur les rayons, les
délais de paiement, le retour des produits non vendus, la promotion de ventes.
Le prix de vente et ses marges sont les principaux points de désaccord entre les acteurs. « Le
distributeur veut avoir un taux de marge élevé pour récompenser ses frais de fonctionnement, ainsi le
producteur veut préserver leur marge et réaliser les mêmes pour toutes les distributeurs ». À cause de
l’investissement spécifique, les grands distributeurs doivent dépenser plus des frais de distribution que
les petits commerces. Ainsi, le prix de vente de la plupart de produits à la grande distribution est plus
élevé. A titre d’illustration, un distributeur des biens de grande consommation explique que « La
grande distribution doit réaliser les prix de vente plus élevé que les petits commerce à cause de notre
structure et notre système de distribution ». Les autres conditions d’achat sont discutées régulièrement
entre les acteurs en concernant l’optimisation de deux acteurs. Le grand distributeur veut aussi obtenir
le maximum des subventions de la part des producteurs à cause de leur tache de commercialisation sur
le lieu de vente. De plus, « Le distributeur ne peut pas d’augmenter son prix car cela perdra des clients.
Il veut avoir plus de marges, donc c’est d’acheter mieux ou de baisser son prix d’achat auprès du
producteur».
Les autres éléments de dysfonctionnement sont liés à l’environnement d’affaires et à la
conjoncture du marché et de la consommation. Les évolutions de l’environnement ont été limitées des
investissements des acteurs en matière de la réalisation de l’orientation à long terme et de
développement de la relation d’échange. Le marché de consommation est baissé de plus en plus à cause
de chômages élevés et de inflations de la monnaie nationale. Alors, « Le secteur de la distribution a
rencontré des difficultés liées à une baisse de la consommation, une forte concurrence horizontale
surtout entre les formules de commerce, une défidélisation du consommateur à l’enseigne, une
poursuite du développement de grande distribution et du mouvement de concentration des
distributeurs».
4.1.2. Réalité de la relation coopérative entre les acteurs du canal
Les interviewés mettent l’accent sur le rôle important de la relation coopérative développée au
sein du canal marketing. «Nous avons fait souvent un dossier d’étude sur les conflits existées pour bien
trouver des solutions», « nous avons bien passé aux conflits pour avoir la lumière au bout du tunnel » et
« il faut consacrer le temps et l’argent pour investir des relations à plus long terme, pour travailler
efficacement et améliorer les résultats de la relation dans le sens du partenariat»
Les acteurs du canal sont volontairement à favoriser la relation coopérative. Ils sont obligés de
« dépasser le terrain conflictuel et les simples conditions d’achat» et Il faut « sortir du commercial pour
arriver sur d’autres domaines » de la relation afin d’économiser les coûts de marketing et de « répondre
mieux aux besoins du consommateur ». Le distributeur doit bien réaliser des « stratégies de
différenciation entre les enseignes », se différencier par rapport aux autres enseignes sur « les
catégories de produits vendus, la promotion coopérée avec les producteurs et la promotion
personnalisée du distributeur », « les publicités et les services pour les clients ». Alors, les grands
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distributeurs ne restent que d’acheter des produits, mais ils sont également de les vendre au
consommateur. Cette logique demande aussi aux distributeurs de penser non seulement le prix d’achat
et de vente, mais il est nécessaire de penser plus large sur les autres activités tels que le marketing
(promotion, publicité, nouveaux produits..), la communication entre les acteurs et avec les clients, le
merchandising de lieu de vente.. Les consommateurs sont « des autres partenaires qui jouent le rôle
important en demandant aux acteurs du canal marketing à élaborer et réaliser des relations
coopératives ». Avec la coopération, les acteurs du canal peuvent vendre ensemble au consommateur
plus tôt que les acteurs répartis les opérations d’achat pour les distributeurs et les opérations de
production pour les producteurs. Toues les deux partenaires doivent se renforcer sur l’ensemble du
processus tant de la production que de la satisfaction au consommateur et transforment leur relation
d’échange vers leur relation coopérative (Ploetner et Ehret, 2006).
La relation coopérative est nécessairement devenue une réalité importante pour toutes les
gestionnaires interviewés. Elle s’est développé autour de la « fonction de la distribution allant des
opérations logistiques aux opérations commerciales et promotionnelles simultanés sur les point de
vente ». Selon nos interviewés, les acteurs s’appliquent plus ou moins de la coopération dans leur
relation d’échange. « Le niveau de développement de la relation coopérative dépendait soit de les
solutions à régler des conflits, soit de la stratégie de chaque partenaire, ou bien de chaque de domaine
de la relation ». Les applications de la relation coopérative, d’une part, seraient à « la distribution
physique, telle que la fréquence et volume de transaction, le stockage efficace, la commande
automatisée, l’échange de données et les assortiments et les gammes de produits » et d’autre part,
seraient au « marketing dans le canal qui est relié directement à la stratégie de marketing des acteurs ».
Ce type de coopération implique des activités qui influent sur « le positionnement, l’image de marque,
le part de marché en demandant au acteurs de faire des échanges d’informations en nature
confidentielles, des investissements des actifs spécifiques et des activités de promotion sur les produits
et sur les enseignes et des merchandisings efficaces et améliores la réputation des acteurs ».
Ainsi, « les acteurs n’applique pas en réalité la coopération dans tous les domaines », mais
chaque acteur peut faire un choix en fonction des « bénéfices de la coopération, de leur capacité
contribuant à la relation coopérative, du coût de l’investissement au projet commun, de leur potentiel
de développement et des problèmes évoqués actuels des échanges, etc ». Les acteurs doivent évaluer
leurs forces et leurs faiblesses sur l’environnement de l’entreprise qui composait les facteurs de
marché, économiques, financiers, technologiques et stratégiques. « Le développement de la relation
coopérative est un vraiment projet de recherche appliqué dans la réalité dont les acteurs devraient
consacrer plus des efforts possible ».
À partir de notre analyse des entretiens, il est clairement apercevoir que la relation coopérative
ne se fait plus sur les contrats de distribution et les règles de commercialisation. Les partenaires
devraient lancer des opérations et des projets communs pour assurer la croissance et le développement
de leur relation en améliorant leur système de distribution et leur coût de marketing dans la relation. Il
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leur faut aussi réaliser des solutions pour diminuer des conflits et des dysfonctionnements dans la
relation entre les acteurs. Cela peut contribuer à améliorer les relations actuelles et à se développer à la
coopération.
Discussion de la deuxième proposition
4.2.1. Perception des interviewés du phénomène de la relation coopérative
Tous les interviewés sont d’accord en évaluant le rôle important de la relation coopérative afin
de se développer le système de distribution en général et leur entreprise en particulier. La perception de
la relation coopérative est parfois exprimée par les praticiens avec les termes différents de l’un par
l’autre. Pour les distributeurs, la relation coopérative est considère comme « action commun »,
« collaboration », « partenariat stratégique», « relation à long terme », « échange relationnel ». Pour
les producteurs, elle est considère comme « projet commun », « trade marketing », « stratégie de
développement ensemble », « relation gagnant-gagnant » ou « coordination des acticités ». Les
acteurs du canal marketing concentrent leurs efforts à développer et à continuer leur échange de
transactionnel vers relationnel. Bien qu’il y ait des termes différents mais il semble que le terme
générique et significatif soit le partenariat stratégique et le travail avec des objectifs communs. Alors,
un acceptation de la plupart des praticiens et des experts pour exprimer la relation coopérative est
de « la volonté des partenaires à développer leur relation d’échange relationnel dans un but commun,
s’engager leur relation à long terme des objectifs communs, s’efforcer des investissements pour
l’échange relationnel et partager des bénéfices réciproques ».
La relation coopérative selon nos entretiens s’est développée plus fortement au sein du canal
marketing. La plupart des interviewés de distributeurs confirment que « Nous sommes bien coopérés
avec les producteurs dans le développement des « nouveaux produits », et « des marques de
distributeurs », dans la réalisation des « programmes de promotion de chaque catégorie de produits et
de chaque événement du pays et de publicité sur le lieu de vente ». Alors, le phénomène de coopération
devient un concept attractivité dans la relation d’échange entre le client-fournisseur (Hald, et al., (2008)
4.2.2. Les facteurs influencées et les conditions de développement
A la lumière des entretiens et de la littérature, il apparaît clairement qu’il y avait des facteurs et
des conditions préalables évoquées par les producteurs et les distributeurs pour développer la relation
coopérative. Les facteurs ou les conditions sont la confiance, l’engagement, la dépendance, la
communication et la relation interpersonnelle.
4.2.2.1. Un premier facteur est la confiance entre les acteurs.
En marketing, la confiance est considérée comme une variable essentielle dans la relation
client-fournissseur et dans l’explication des comportements de prise de décision (Dwyer et al., 1987 ;
Young et Wilkinson, 1989). Elle est définie comme une croyance qu’un partenaire qui a des promesses
d’un autre partenaire. La confiance est essentielle pour établir et maintenir la relation coopérative
(Buzzell et Ortmeyer, 1994) et elle devient une dimension fondamentale du marketing relationnel
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(Morgan et Hunt, 1994) et un rôle explicatif des intentions de coopération des partenaires (Andaleeb,
1995). Les recherches ont montré que la confiance est un élément réducteur du risque perçu dans la
relation (Morgan et Hunt, 1994) et dans le processus d’achat (Chow et Holden, 1997) et le rôle
important de la confiance accordée au vendeur sur la réussite et la stabilité des relations entre
entreprises (Crosby et al., 1990 ;Ganesan, 1994; Doney et Canon, 1997 ; Swan et al., 1999 ; Powers et
Reagan., 2007).
Les interviewés insistent que « la confiance existait en plusieurs niveaux, soit la confiance
interpersonnelle et la confiance institutionnelle ». C’est la confiance entre les acteurs permet d’abord de
« faire des contacts et de faire des échanges des marchandises », ensuite de « travailler ensemble en
développant des projets » et de « développer la relation coopérative et de gagner des bons résultats ».
Avec la confiance réciproque, les acteurs sont nécessaires d’échanger et de partager en toute honnêteté
des informations opérationnelles et stratégiques afin de contribuer de façon significative au
développement de la relation coopérative. Les praticiens affirment aussi que « la confiance demeure un
processus implicite, alors elle demande des acteurs à s’engager dans une relation de coopération ».
De plus, la confiance réciproque est une condition importante pour que les deux acteurs
puissent avoir des idées et des solutions ensembles. Il y a un consensus dans nos entretiens sur le fait
que la confiance facilite la coopérative entre les acteurs du canal. « La confiance entre les producteurs
et les distributeurs est peut-être encore plus importante dans notre économies de transition où les droits
de propriété sont mal définis et la légitimité du secteur privé fait l’objet de débats ». La confiance
émerge suite à des transactions répétées entre les parties du marché. La confiance est perçue comme un
rapport fragile qui met un certain temps à se développer et qui repose sur les mécanismes du marché en
cours. Les interviewés confirme aussi que « les relations coopératives dépendent d’un type de relation
d’échange caractérisée par un niveau de confiance élevé qui permet aux parties de porter une attention
particulière aux bénéfices d’une relation à long terme ». Ce qui se traduit par une compétitivité accrue
et une réduction des coûts de transaction (Noordewier et al., 1990). Morgan et Hunt (1994) indiquent
que les membres des canaux qui ont confiance en leurs fournisseurs font preuve d’un niveau de
coopération plus élevé. La confiance entre les partenaires réduit les conflits et accroît le niveau de
satisfaction (Anderson et Narus, 1990). Un partenaire qui a confiance en ses fournisseurs ou ses
distributeurs démontre un engagement et une volonté plus forte à maintenir la relation.
La confiance se bâtit au fil du temps. L’historique d’une relation a un effet sur les interactions
futures. Généralement, plus les entreprises clientes acquièrent de l’expérience avec des fournisseurs,
plus elles sont en mesure de prédire leur comportement futur. Anderson et Weitz (1989) ont démontré
que la confiance augmentait au fur et à mesure que la relation prenait de l’âge. La confiance contribue
fortement au développement de la communication et de l’engagement de la relation coopérative entre
les partenaires et à rendre le processus de relation plus performant (Fynes et Voss, 2002 ; Leonidou et
al. 2006).
4.2.2.2. Un deuxième facteur est l’engagement
196 TÀI LIỆU HỘI THẢO
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L’engagement se définit comme « la croyance d’un partenaire de l’échange que la relation en
cours avec l’autre partenaire est si importante qu’elle justifie les efforts maximums pour son maintien »
(Morgan et Hunt, 1994). De nombreux travaux théoriques ont reconnu le rôle important de
l’engagement dans le développement des relations de coopération (Morgan et Hunt, 1994; Dwyer,
1997; Anderson et Weitz, 1992; Moorman et al, 1993) et dans l’évaluation des effets de la relation
coopérative sur la qualité de performance des deux partenaires (Fynes et Voss, 2002). Les praticiens de
nos entretiens insistent également sur l’engagement comme « le désir d’une acteur de maintenir une
relation avec un autre acteur donne ». Ce maintien conduisant à des investissements successifs et à
certains sacrifices à court terme (Morgan et Hunt, 1994).
Selon les interviewés, si les acteurs réalisent leur engagement dans la relation coopérative, ils
doivent avoir « la nécessité d’investir des ressources et des inputs spécifiques », « le désir ou l’intention
de maintenir et de poursuivre la relation » et « l’obligation temporelle, la durabilité et l’obligation
ressentie dans le temps ». Ces auteurs se réfèrent à la notion d’engagement dans la relation ; c’est-àdire au fait que « deux partenaires ont la volonté de continuer la relation sur une longue période et s’y
investissent, sans attendre de bénéfice à court terme ». Alors, l’engagement est aussi « une des facteurs
de développement dans la relation coopérative entre les producteurs et les distributeurs ». Pour que la
relation fonctionne et dure, la coopération requiert l’engagement mutuel des partenaires, tant au niveau
moral qu’à travers des actions spécifiques (Manzano, 2001).
Les contributions de chaque partenaire varient suivant les caractéristiques des partenaires
engagés, en fonction du type de coopération et d’un accord à l’autre (Dwyer et al., 1987).
L’engagement aide aussi les partenaires à réaliser des objectifs communs (Anderson et Narus, 1990), à
développer des nouveaux produits dans le processus de la relation coopérative, à obtenir des
performances satisfaisantes dans la relation coopérative (Collins et Burt, 2003) et à favoriser le
développement de la relation coopérative (Leonidou et al. 2006).
De ce point de vue, nous considérons donc que l’engagement de chaque partenaire joue un rôle
important non seulement dans le développement de la relation coopérative, mais qu’il facilite aussi
l’exploitation de ressources efficaces, aide à définir des objectifs communs et accroît la performance du
processus de relation. Les contributions sont les apports spécifiques que peuvent apporter les
partenaires à la coopération, elles peuvent être de nature identique ou variée : une ressource financière,
une technologie, une information partagée, un savoir-faire, etc. Dès le départ, il faut définir clairement
les objectifs qui doivent être compatibles avec les moyens des acteurs. L’engagement de ces derniers
reste largement déterminé par la nature des objectifs que ceux-ci veulent atteindre.
4.2.2.3. Un troisième facteur est la dépendance ou interdépendance
L’interdépendance est considérée comme l’une des conditions responsable de l’existence d’un
équilibre relatif. L’interdépendance se traduit par une complémentarité des actifs échangés et par la
préservation d’une autonomie minimum de la part de chaque partenaire. « Les acteurs du canal
marketing sont des membres de la chaîne de production à la consommation de la plupart des produits
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de grande consommation ». Les interviewés insistent aussi que « chacun veut conserver sa liberté
d’action, mais dépende de l’autre pour s’accomplir les fonctions divisées dans la relation ». En tant
qu’un responsable du group de distributeur, «il faut nécessaire de déterminer l’interdépendance entre
les producteurs et les distributeurs comme un condition incontournable afin de développer les relation
coopérative. Chaque partie doit bien perfectionner sa part dans la relation avec l’autre partie ». Pour
bien réaliser la relation coopérative, chaque acteur doit investir des ressources humaines et financières
demandées dans la relation avec les autres. Dans certains domaines, « les distributeurs investissent
beaucoup plus que les producteurs ». En fait, dans la relation coopérative, « c’est l’interdépendance qui
demande des investissements plus ou moins de chaque partie ».
Frazier et Antia (1995) se sont penché deux dimensions qui définissent la nature de la relation
d’échange : l’interdépendance entre les partenaires et l’incertitude de l’environnement.
L’interdépendance est définie par une importance symétrique des dépenses entre le producteur et le
distributeur. L’interdépendance entre un producteur et un distributeur peut être soit faible, non
équilibrée, équilibrée ou forte. L’incertitude de l’environnement se définit comme la capacité à prédire
le futur avec exactitude. Elle peut être faible ou forte.
L’interdépendance et l’incertitude de l’environnement peuvent se combiner de différentes
façons. Si l’interdépendance et l’incertitude de l’environnement sont faibles, l’échange de marché
semble plus approprié pour les producteurs et les distributeurs. Selon Scherer (1980), ce contexte est
caractérisé par l’existence d’un grand nombre de producteurs et de distributeurs; les barrières à l’entrée
et à la sortie de l’industrie sont faibles et les produits sont plus homogènes et difficiles à différencier.
C’est le cas du marché des produits alimentaires. À l’inverse, un haut niveau d’interdépendance entre
les producteurs et les distributeurs qui échangent beaucoup d’information en vue de diminuer la très
forte incertitude de l’environnement crée une relation bilatérale entre les partenaires et exige un
engagement très élevé entre eux.
4.2.2.4. Un quatrième facteur est la communication
La communication peut être décrite comme une « colle» ou un moyen de relier des acteurs dans
un canal marketing. Elle joue un rôle important dans l’échange d’informations et permet d’assurer une
meilleure gestion et un développement plus efficace de la relation coopérative entre les entreprises
(Anderson et Narus, 1990). La communication dans le marketing peut agir comme processus par lequel
l'information persuasive est transmise, la prise de décision participative est stimulée (Anderson et al.,
1987), des programmes sont coordonnés (Guiltinan et al., 1980), la puissance est exercée (Gaski, 1984)
et l’engagement et la fidélité sont encouragés entre les partenaires.
Les interviewes reconnaît que « la communication joue un rôle essentiel dans le fonctionnement
du canal marketing en associant aux questions structurales (par exemple, les questions de modèles de
relations d'échange) et aux questions comportementales (par exemple, les questions de pouvoir et de
climat) dans le canal ». Les producteurs insistent aussi que « les acteur du canal marketing élaborent la
stratégie de communication entre les partenaires implique quatre dimensions : la fréquence, la
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direction, la modalité et le contenu pour favoriser la relation coopérative ». La coordination entre une
stratégie de communication adéquate et les conditions du canal (structure, climat et pouvoir) permet
vraiment aux partenaires d’obtenir de bonnes performances dans le processus de développement de la
relation. La quantité et la qualité de la communication sont des facteurs essentiels pour que la
collaboration soit un succès (Anderson et Narus, 1990) et alors « la collaboration dans le processus de
communication a un impact sur le processus d’intégration et de contrôle de la relation coopérative entre
les acteurs du canal marketing ».
Pour les producteurs, « nous devons toujours s’assurer que les différentes catégories
d’informations suivantes sont à la disposition de notre canal : le produit et ses caractéristiques, les
actions promotionnelles et les campagnes de communication ». Les échanges d’information entre les
producteurs et les distributeurs doivent être possibles à tout moment de la relation pour que cette
relation puisse continuer à bien se développer (Filser, 1989). Selon Fisher et Nevin, (1996), la
collaboration dans le processus de communication est le facteur qui permet le développement du
modèle de relation coopérative entre les parties dans un canal marketing. « Les formes de
communication entre les parties du canal peuvent jouer un rôle important dans le processus de
développement de la relation et aussi faciliter le contrôle du résultat de la relation ». Selon les
interviewes, la collaboration dans le processus de communication est considérée comme le signal le
plus important de contrôle sur la performance.
De ce point de vue, nous considérons que la communication est un facteur important dans le
développement de la relation coopérative entre les producteurs et les distributeurs (Fynes et Voss,
2002). L’élaboration de la stratégie de communication joue un rôle important dans le développement de
la confiance et dans le processus de la relation même (Leonidou et al. (2006).
4.2.2.5. Un cinquième facteur est la relation interpersonnelle
La relation interpersonnelle est un des critères d’évaluation du développement des échanges
transactionnels vers les échanges relationnels entre les producteurs et les distributeurs (Do, 2002).
Plusieurs recherches ont traité de la qualité des relations interpersonnelles dans différentes disciplines,
notamment la psychologie et le marketing relationnel (Gronroos, 1996) en référant à des échanges qui
se produisent dans un cadre apparenté (Gummesson,1996).
Les interviewes discutent précisément la relation interpersonnelle dans le contexte de
l’économie du pays comme Vietnam autour des quatre dimensions fondamentales identifiées par Wish
(1976) et Wish, al., (1976), tels que : le pouvoir des rôles dans la relation; la valence de la relation; la
relation dans le milieu social et l’intensité ou l’ampleur de l’interdépendance dans la relation. « Dans
notre système de distribution, les relations asymétriques existait entre les acteurs, un petit producteur
avec un distributeur puissant ou un grand producteur avec un petit distributeur ». Le pouvoir de chaque
acteur est différence, alors c’est « la relation interpersonnelle qui peut donner des bonnes conditions à
relier des acteurs en terme de l’échange et de développement de la relation coopérative ». D’autre part,
le développement de la relation coopérative selon notre entretien est le « processus de passer des
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échanges transactionnels vers des échanges relationnels dont la relation interpersonnelle joue un rôle
très important ». La compréhension entre les personnes dans le milieu de travail ou dans le milieu
social qui leur permet de « commencer des contacts efficaces, de concentrer sur les relations d’affaires
dans les entreprises ou leur dirige, de mieux régler des conflits dans le processus d’échange et de
prendre de la confiance, des engagements et de la communication efficace ».
Étant donné que ces relations interpersonnelles traditionnelles ont amplement été étudiées, elles
nous serviront de base pour discuter des relations commerciales. « Nous pourrions tenter de montrer à
quel point les relations des entreprises sont semblables aux relations interpersonnelles », mais en fait,
« la relation entre les entreprises se développe par contacts et négociations entre les individus ». Ces
individus peuvent être des représentants ou des responsables du service commercial ou du service de
distribution. Dans leur étude sur la relation interpersonnelle, Iacobucci et Ostrom (1996) ont analysé la
relation interpersonnelle dans le contexte de la relation coopérative entre les entreprises. Ils ont aussi
examiné le rôle de la relation interpersonnelle sur le développement de la relation commerciale entre
les entreprises. Le développement de la relation interpersonnelle peut contribuer au développement de
la confiance interpersonnelle.
Le contexte du canal où la relation d'inter-firme est incorporée dans des relations
interpersonnelles qui sont susceptibles d'avoir un impact significatif sur des relations entre les
partenaires. La relation interpersonnelle est un facteur qui contribue à l’élaboration de la relation entre
les membres du canal marketing (Do, 2002) et qui contribue aussi au développement de la relation
entre les producteurs et les distributeurs.
En attendant sur les discussions précédentes retirant sur les principales idées de nos entretiens,
nous pouvons confirmer que c’est l’existence de la confiance, de l’engagement, l’interdépendance et la
communication qui va transformer les acteurs en véritables de coopération dans le canal marketing. Si
les acteurs du canal marketing maîtrisent bien ces conditions, les partenaires peuvent s’engager à se
développer la relation coopérative. En conclusion, la confiance, l’engagement, l’interdépendance, la
communication et la relation interpersonnelle sont des facteurs fondamentaux de développement de la
relation coopérative entre les acteurs du canal marketing au vietnam.
4.2.3. Les dimensions principales caractérisant la relation coopérative
En discutant aussi sur la relation coopérative développera au canal marketing, les interviewés a
été abordés les dimensions principales caractérisant leur relation en plusieurs aspects différentes. La
relation coopérative se caractérise par les trois dimensions suivantes : les acteurs, les objectifs, le
caractère de la relation et le domaine applique.
- La plupart de nos entretiens confirment en priorité que les producteurs et les grands
distributeurs sont d’abord les principaux acteurs qui doivent développer la relation coopérative. La
relation coopérative peut développer entre deux partenaires ou plusieurs partenaires : un producteur
avec un distributeur ou une enseigne (group distributeur) ; un producteur avec plusieurs distributeurs
localisées sur les zones géographiques différents ; un distributeur (ou un enseigne) avec plusieurs
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producteurs spécialisées dans des catégories de produits différents. Les interviewés présentent aussi
leurs demandes aux caractères du partenaires de développer dans leur relation coopérative. Certains
sont liés au profil de l’entreprise, tels que : la réputation de l’entreprise, l’expérience du domaine
d’activité, la compétence exprimée par sa taille, ses sources financières, ses personnes dirigés, etc…, et
les autres sont liés au processus de fonctionnement de l’entreprise, tels que : l’orientation stratégique de
l’entreprise a long terme, la volonté des dirigeants de l’entreprise participant a la relation, les
changements adaptes a la relation, etc.. Toutes ces caractéristiques sont fortement influencées sur le
choix des partenaires au début du processus de la relation.
- Le caractère de la relation coopérative est défini par les praticiens dans nos entretiens
qui sont des producteurs et des distributeurs en appliquant à la relation coopérative. Il comporte
plusieurs éléments concernant les formes de la relation coopérative ainsi que les autres ses
caractéristiques (Powers et Reagan., 2007), tels que :
 la relation coopérative doit établir sur un contrat 4 officiel signale par deux ou plusieurs
partenaires ;
 la relation coopérative peut développer comme un projet de coopération entre deux ou
plusieurs parties. Dans ce projet, on doit déterminer la forme coopérative, les moyens utilisées et les
objectifs communs.. ;
 la relation coopérative doit élaborer aussi sur une relation stable, une volonté de parties et une
orientation a long terme ;
 la relation coopérative peut développer entre les parties dans un région géographique très
large régional a national dépendant au lieu d’activité des partenaires ;
 la relation coopérative peut développer dans un contexte de développement de technologies
d’information et de communication , alors il faut les investir et les appliquer a la gestion de la relation
ainsi que les échanges d’information entre les parties ;
 la relation coopérative peut concentrer sur chaque activité ou développer sur toutes les
activités de la relation dans le canal marketing. Il est nécessaire de déterminer au début de
développement du projet de coopération.
- Le domaine applique à la relation coopérative entre les acteurs du canal dans ce
contexte est divisé par les interviewés en deux dimensions : le domaine logistique et le domaine
marketing. Pour le domaine logistique, les interviewés insistent sur des opérations coopératives pour
« augmenter la fréquence et le volume des transactions, optimiser des stockages, réaliser des
commandes automatisées ». Actuellement, les acteurs du canal marketing réalisent des opérations
logistiques partielles ou individualistes. Alors, « nous voulons développer des opérations logistiques
4
Une relation formelle basée sur la négociation entre les parties et responsabilité par le dirigeant de l’entreprise 201 TÀI LIỆU HỘI THẢO
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conjointes entre les acteurs dans l’échange des marchandises ». La littérature du domaine qui nous
indique qu’il y aura de coopération logistique-opperationnelle s’appuie ainsi sur la mise en place de
systèmes d’informations reliés entre les acteurs du canal. Toutes ces opérations coopératives permettent
aux partenaires de diminuer des coûts de distribution, de mieux répondre au besoin des consommateurs
et d’optimiser conjointement des opérations de distribution physique. Pour le domaine marketing, les
opérations coopératives intéressent la plupart des interviewés sont liée directement à « le
développement de l’enseigne et de marque des produits, la mise en place de stratégie coopérative entre
les acteurs, la promotion des produits et des lieux de vente, programme de lancement des nouveaux
produits, le merchandising, le programme de fidélité pour les clients et les échanges entre deux
parties». Ces opérations coopératives contribuent positivement à l’augmentation du part de marche,
l’amélioration de réputation des partenaires, l’attractivité des clients et l’optimisation conjointe des
échanges entre deux parties.
- Les objectifs déterminées par les praticiens dans nos interviewés sont clairement liées
directement au développement de chaque partenaire dans la relation d’échange et dans des projets de
coopération entre les partenaires et surtout liées au améliorer les performances dans la relation entre les
partenaires. Les principaux objectifs sont :
 Augmenter les ventes et le chiffre d’affaire de chaque partenaire
 Augmenter la part du marché de chaque catégorie de produit
 Assurer la meilleure rentabilité des partenaires en général et des investissements dans la
relation coopérative en particulier
 Se différencier entre les distributeurs par le développement des marques distributeur
 Augmenter le chiffre d’affaire facture par client pour chaque visite au distributeur
 Créer et améliorer des valeurs ajoutées pour les clients
 Développer des marques de produits pour les producteurs et des enseignes pour les
distributeurs
 Diminuer des coûts de fonctionnement du canal marketing
 Utiliser efficacement des ressources de la relation d’échange entre partenaires
 Fidéliser des consommateurs sur les enseignes et les marques de produits
 Maximiser la satisfaction des consommateurs finaux
Ces objectifs concernent non seulement de chaque partenaire, mais elles contribuent aussi à la
relation entre les partenaires.
Discussion de la troisième proposition
La performance est devenue un des critères plus importants évalués dans le processus de
développement des entreprises. O’Toole et Donaldson (2002) distinguent les dimensions financières et
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non financières de la performance en correspondant au niveau d’atteint des objectifs fixés par les
partenaires de la relation (Anderson et Coughlan, 2002). A travers toutes les parties de nos entretiens,
les acteurs du canal marketing de produits de grande consommation insistent aussi sur le rôle de
satisfaction comme un dimension de la performance dans le processus de développement de la relation
coopérative (Nevins et Money, 2008). Les idées retirent à nos entretiens qui nous indiquent que
certaines perspectives de la performance sont différentes entre les producteurs et les distributeurs, mais
il existe une dimension centrale accordée par la plupart des interviewes est de la « satisfaction » des
partenaires dans la relation (Redondo et Fierro., 2005).
La satisfaction est un concept plus large, selon nos interviewes, elle s’agit de « statu exprime
d’un résultat obtenu », « résultat final d’une entreprise », « résultat économique et sociale de la
relation » ou « répondre mieux aux attentes d’une entreprise ». Dans la relation coopérative, « les
objectifs fixes dans le projet sont considère comme un critère important pour évaluer les performances
entre les acteurs ». La satisfaction faite référence aux situations pour lesquelles les parties en présence
cherchent ensemble à atteindre des objectifs communs. Pour atteindre les objectifs fixes ou les
performances dans la relation, « les partenaires s’inscrirent dans la relation coopérative en appliquant
de la confiance réciproque et en utilisant de la communication efficace ».
Plusieurs recherches en marketing confirme les facteurs influencées sur la satisfaction dans la
relation d’échange, mais selon nos entretiens, il y a des facteurs principaux, tels que : la
communication, la confiance et la coopération. Les interviewes insistent que « si les partenaires ont
confiance réciproque par leurs partenaires, cette confiance leur permet de réduire des conflits, de faire
tous ce que possible pour développer la relation et d’augmenter des satisfaction ». C’est la confiance
entre les partenaires dans la relation fournissant des bonnes conditions de développement de la relation
coopérative et accroissant la satisfaction des parties. La confiance repose sur la performance dans la
relation dans le passé et sur une communication réelle entre les parties (Duffy, 2008). On peut affirmer
que la confiance est une condition préalable au développement des relations à long terme.
Avec la communication, les interviewes sont d’accord aussi l’influence de ce concept sur la
satisfaction, car « la communication permet de maintenir et de développer la relation entre les parties et
de déterminer immédiatement des solutions adéquates selon les opportunités du marché ». « La
communication adéquate s’est développée au sein de notre relation, elle a renforcé aussi des échanges
informations stratégiques entre les partenaires et a contribué positivement à la réalisation des
opérations de coopération pour atteindre des objectifs fixes ». Le producteur établit des prévisions de
ventes, en fonction d’informations sur le marché acquises par ses propres moyens ou par ses
distributeurs, puis les transmet à ses unités de production. Alors, le distributeur planifie ses achats en
fonction de données transmises par ses points de vente. Si il y a de système de coordonner entre les
acteurs en forme de la communication efficace, qui permet aux acteurs d’optimiser leur fonction de
production et de la distribution. C’est pourquoi, la communication interne et externe devient un facteur
important contribuant à la satisfaction des partenaires.
203 TÀI LIỆU HỘI THẢO
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En fin, la relation coopérative s’est développe par la réalisation commune de projets d’échange
efficaces dans un contexte de la confiance et d’absence du comportement opportunisme. Selon nos
entretiens, ils sont d’accord de confirmer que : « nous somme en train de se discuter ensemble afin de
trouver le bon chemin de développement de notre relation et d’augmenter la performance économique
et sociale de notre relation d’échange ». Alors, le développement de la relation d’échange du canal est
une grande opportunité dans le contexte de l’intégration et de la concurrence au niveau national, mais il
est aussi un grand défi de maintenir une performance dans la relation. « Lorsque nous travaillons
ensemble dans la relation coopérative, nous avons les meilleures conditions de partager des difficultés
dans le processus d’affaires, de réduire des pertes inutiles et donc nous aurons certainement la
performance ». Ainsi, la coopération est devenue un facteur central qui accroît la satisfaction des
partenaires (Claro et al., 2003 ; Redondo et Fierro., 2005).
5. Conclusions et limites de notre recherche
Les résultats de notre recherche ont montré qu’il y a des relations échange établies directes entre
les producteurs et les distributeurs. Bien qu’il existait de nombreuses contradictions surgissent dans la
relation actuelle, mais les membres du canal marketing ont une prise de conscience de passer de
l’échange transactionnel vers l’échange relationnel en appliquant du processus de coopération, de la
mise en œuvre de projets de coopération visant à relier étroitement les membres du canal, visant aussi à
améliorer la performance économique et sociale pour les membres et à assurer la meilleure services
pour les consommateurs. La plupart des interviewés sont déterminés que les relations continueront de
tendre vers la coopération, « c’est ce que nous nous voulons développer dans notre industrie de
distribution » insisté par le Directeur du Département de Commerce National. Pour les acteurs du
canal, la plupart de nos interviewés qui affirment que « on va passer au futur par une développement de
la relation coopérative, les producteurs et les distributeurs seront des partenariats dans un industrie de
distribution ».
Les résultats de notre etude ont montré également que le développement d’une relation
coopérative reposait sur plusieurs facteurs concernant non seulement la caractéristique de la relation,
mais les caractéristiques des partenaires, tels que : la confiance, l’engagement, l’interdépendance et la
relation interpersonnelle. La relation coopérative entre les acteurs vont contribuer positivement à la
performance du système de distribution en général et des partenaires en particulier dont la satisfaction
est considère comme un élément plus intérêt et plus attractivité pour les acteurs (Chung et al., 2006).
D’autre part, les acteurs doivent établir des projets communs, fixer des objectifs communs et présenter
des solutions très efficaces pour bien avoir la performance d’une relation coopérative. Enfin, l’un des
éléments essentiels sur lequel une bonne relation coopérative peut se développer et se maintenir, c’est
que les acteurs vont faire des échanges relationnels avec leur partenaire plutôt que des échanges
transactionnels. Cela suggère que les acteurs orientent leur stratégie de développement à long terme,
changent leur structure et culture dans un climat de coopération et travaillent ensemble dans un système
de coordination.
204 TÀI LIỆU HỘI THẢO
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Notre recherche repose sur une approche qualitative dans une phase exploratoire qui nous permet
de découvrir des éléments d’informations nouveaux et originaux sur la relation d’échange coopérative
entre les acteurs du canal marketing dans le contexte du pays émergent comme Vietnam. Elle a permis
aussi de bien définir les problèmes à résoudre et de répondre à des questions à la fois stratégiques et
méthodologiques. Avec une petite population des producteurs, des distributeurs et des experts de notre
entretien, qui ne peut pas donner des conclusions généralisées a toute l’industrie de la distribution, mais
il sera intéressant de compléter par un grand sondage en réalité. Enfin, en utilisant du processus
d’analyse peut être subjective mais nous avons multiplié des idées importantes dans nos entretiens
semi-directifs et nous avons aussi respecté les arguments de l’analyse contenu pour obtenir notre
objectif de recherche.
Cette recherche a visé à l’améliorer le problème de la relation coopérative en réalité du contexte de
la distribution dans un pays émergent demandé aussi par les praticiens et les administrative. Alors, nous
allons développer ensuite de la problématique, du cadre conceptuel et des hypothèses de recherche afin
de construire un modèle de décision en pratique avec une enquête quantitative et des tests efficacité.
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