Do Ngoc My_ PHUONG SUA

HỘI THẢO QUỐC TẾ
ĐÓNG GÓP CỦA KHOA HỌC XÃ HỘI – NHÂN VĂN TRONG PHÁT TRIỂN KINH TẾ - XÃ HỘI
186 TÀI LIỆU HỘI THẢO
LES RELATIONS COOPERATIVES ENTRE LES ACTEURS DU CANAL
MARKETING : UNE ETUDE EXPLORATOIRE AU VIETNAM
DANG Van My1 - DO Ngoc My2
Résumé :
Cette communication présente les résultats de l’étude qualitative de nature exploratoire
concernant l’analyse de la relation entre les producteurs et les distributeurs de produits de grande
consommation dans le contexte des relations coopératives au Vietnam. Notre objectif est de définir et
comprendre leurs relations afin de déterminer leur développement futur, les facteurs qui l’influencent
et les déterminants de leur performance.
Mots-clés : canal marketing, confiance, engagement, marketing relationnel, relation
coopérative,
Abstract:
This paper presents the results of an exploratory analysis of the development of cooperative
relationships between producers and distributors of consumer products in particular case of Vietnam.
Our goal is to define and understand these relationships and determine their future development, their
influencing factors and the determinants of their performance.
Key-words: marketing channel, commitment, trust, relationship marketing, cooperative
relationship.
Introduction
Les facteurs de l'environnement d’économique national, sociodémographique, concurrentiel et
légal ainsi que l'évolution des technologies de l'information et de la communication bouleversent les
stratégies et les organisations des entreprises du secteur distributif. La concurrence sur le prix entre les
distributeurs et la réduction des marges de commerce est conduite les acteurs de distribution à trouver
une amélioration de leur façon d’affaire, à réduire les coûts pour gagner des gains de productivité
(Dang, 2006). Les producteurs tentent de diversifier leur gamme de produits, de développer leurs
marques de commerce et d’augmenter la qualité de leur produit et leur volume de vente. Ils
réorganisent aussi leur canal marketing et réélaborent leur relation d’échange avec les distributeurs afin
de détenir leur part de marche et d’augmenter leur productivité (Dang, 2006). De nombreuses
entreprises à rechercher des nouveaux moyens pour atteindre et maintenir les avantages
1&2:UniversitédeRennes1

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concurrentielles et les performances de leurs systèmes grâce à des relations coopératives avec leurs
partenaires du canal marketing (Buzzell et Ortmeyer, 1995; Frazier, 1999; Mentzer et al., 2000). Aussi,
en raison de création des nouveaux marchés grâce à l’urbanisation du commerce, de changement des
habitudes des consommateurs envers les grandes distributeurs, les acteurs du canal marketing mettent
en place de développer des orientations stratégiques différentes, améliorent leur modèle d’affaire et
cherchent à développer la façon performance de la relation avec les producteurs (Dang, 2006).
Alors, les échanges entre les acteurs du canal marketing passent progressivement de
transactionnels aux relationnels, ceux-ci sont perçus à élaborer des relations profondes et durables.
L’échange relationnel est devenu un concept important développé dans la plupart des activités du
marketing pour gérer de la relation et résoudre des conflits (Frazier, 1983; Dwyer, Schurr et Oh, 1987)
afin de développer la relation coopérative. La relation coopérative contribue à augmenter les bénéfices
de chaque partie et à améliorer leur satisfaction en mettant en place une relation de coopération
(Skinner et al., 1992). Chaque acteur dépend aux autres pour avoir des performantes et pour obtenir des
objectifs communs. De ce point de vue, on peut considère que la coopération est une activité
économique importante, au même titre que le conflit et que la compétition (Mentzer et al., 2000). Gill
et Allerheiligen, (1996) qui soulignent que les canaux ne peuvent donc fonctionner efficacement sans la
coopération entre les membres. Chaque acteur peut obtenir beaucoup des bénéfices auprès des autres en
coopérant plusieurs activités de fonctionnement du canal de marketing.
L’objectif de cette communication est de décrire et d’analyser la relation entre les acteurs du
canal marketing au Vietnam. Elle s'intéresse plus particulièrement aux déterminants des facteurs et aux
formes de relations et leur évolution au cours des dernières années. Elle tient à répondre les questions
suivantes : Pourquoi et comment la relation coopérative est-elle élaboré et développé entre les
producteurs et les distributeurs de produits de grande consommation au Vietnam ? Quels sont les
facteurs d’influencé au processus de la relation coopérative et les conditions nécessaires pour la mise
en place dans la réalité?. Nous présenterons les résultats par une étude qualitative de manière
exploratoire pour mieux comprendre les spécificités du contexte. Il sera les complétée ultérieurement
par ensuite une etude quantitative afin de confirmer la validité du projet de recherche et la
détermination de l’adaptions du modèle de développement de la relation coopérative entre les acteurs
du canal marketing au Vietnam.
1. La littérature sur la relation coopérative entre les acteurs du canal marketing
Depuis quelques années, les recherches en marketing ont montré l’importance du concept de
relation entre client-fournisseur en général et entre les acteurs du canal marketing3 en particulier
(Morgan et Hunt, 1994 ; Ganesan, 1994). Cette relation est devenu une attention importante dans la
3L’expression“canalmarketing”traduitl’expressionaméricainemarketingchannel.Uncanalmarketingcorrespondaun
circuitdedistributionetdecommunicationsuiviparunproduit(Cliquetetal.,2002;Jallais,1997).Ilrassembletousles
intermédiairesindépendantsquiconcourentàlamised’unproduitsurlemarché.

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recherche de la performance en analysant les fonctions économiques, les comportements des acteurs
ainsi que les structures de gouvernance des échanges (Cliquet et al., 2006). Elle est largement
envisagée par le milieu académique comme l’objet central à toute définition en marketing (Bagozzi,
1975b; Hunt, 1990). Aussi, l’échange transactionnel et l’échange relationnel façonnent-ils
respectivement les relations dites transactionnelles et collaboratives (Anderson et Narus, 1990) en
indiquant les facteurs influençant la situation dans laquelle se déroule l’échange d’une part et les
comportements des acteurs durant l’échange d’autre part. La situation dans laquelle se déroule
l’échange peut être caractérisée par la proximité des acteurs, la fréquence de l’échange, le degré
d’interdépendance (Kumar et al., 1995 ; Chen et Paulraj, 2004) et l’orientation des relations dans le
temps (Macneil, 1980; Dwyer et al., 1987).
L’approche d’échange relationnelle et ses implications sur les comportements d’échange sont
devenus des points importants dans la littérature sur les canaux de marketing (Dwyer et Oh, 1987;
Heide et John, 1990). Les auteurs examinent les variables importantes de la relation et leur influence
sur la complexité de l’échange (Stern et Reve, 1980; Dwyer, et al., 1987 ; Morgan et Hunt, 1994). Dans
la plupart de ces travaux, la dépendance, le pouvoir, le conflit, la confiance relationnelle, la
communication personnelle, l’engagement et le contrôle jouent un rôle central en raison de leur
capacité à expliquer les comportements d’échanges, leurs effets et les développements de la relation à
long terme.
Il est alors important d’examiner les comportements coopératifs dans l’échange entre les acteurs
du canal marketing. La coopération est considérée comme un composant nécessaire des relations
(Skinner et al., 1992), un aspect important permettant aux acteurs d’atteindre leurs objectifs et de
satisfaire davantage les consommateurs finaux (Stern et El-Ansary, 1992) et un des facteurs
importantes pour développer des échanges relationnelles. Le développement de coopération est
examinée dans la pratique parce qu’elle nécessite des actions concertées et engendre la réciprocité, la
solidarité, l’échange d’information et l’honnêteté (Macneil, 1978) qui sont essentiels pour réaliser une
relation d’échange (Andaleeb, 1995). La coopération est considérée comme une résolution du conflit et
elle apparaît comme la solution la plus constructive du conflit (Filser, 1989). Elle est marquée par la
volonté d’aboutir à l’augmentation de l’efficacité globale du système. Les comportements coopératifs
sont souvent mesurés par des indicateurs comme l’action conjointe et la résolution des conflits tandis
que la communication repose en grande partie sur le partage d’informations pertinentes (Kim, 1999 ;
Chen et Paulraj, 2004 ; Wiertz et al., 2004). Le développement de la confiance dépend en grande partie
de variables liées aux acteurs en présence dans les relations ainsi que le respect de la confidentialité des
informations échangées (Moorman et al., 1993 ; Handfield et Bechtel, 2002).
De nombreuses recherches empiriques sont complétés et précisés les antécédents des normes
relationnelles dans les relations dyadiques. Elles permettent ainsi de mieux comprendre les
déterminants de l’engagement (Morgan et Hunt, 1994), de l’orientation à long terme d’une relation
(Ganesan, 1994), de la dépendance entre les partenaires (Lusch et Brown, 1996) et de la confiance

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réciproque (Donney et Cannon, 1997) qui apparaissent comme des variables incontournables dans
développement de la relation tant par ses aspects institutionnels qu’interpersonnels (Granovetter, 1985).
La mise en oeuvre d’une approche relationnelle est considère comme une décision orientée vers la
réalisation de certains objectifs entre les acteurs (Frazier, 1983; Anderson et Narus, 1990; Buchanan,
1992) que l’on peut simplement définir comme la «finalité d’une action» en expliquant les
comportements relationnels entre eux (Ricard et Perrien 1999). Les caractéristiques de l’échange
relationnel évaluaient par plusieurs chercheurs en marketing en parlant de l’orientation à long terme
(Dwyer et al., 1987 ; Kaufmann et Stern, 1988 ; Noordewier et al.,, 1990 ; Ganesan, 1994), de la
relation durable ou de continuité de la relation (Heide et John, 1990) et de «attente de continuité de la
relation ». Cette orientation à long terme exprime aussi le désir des partenaires d’entretenir une relation
de long durée (Lee et Dawes, 2005), une réelle volonté de coopérer sur une longue période et une
influence par les éléments de la confiance, de l’interdépendance et de satisfaction (Ryu et al., 2007).
Les relations d’échange entre les acteurs du canal marketing sont considère comme les relations
client-fournisseur qui sont des processus d’interaction et d’échange (Guibert, 1999). Ces relations
prennent des formes plus ou moins coopératives : transactions uniques sur des achats discrets,
transactions répétées, relations de longue durée ou partenariats (Webster, 1992). La relation
coopérative entre les acteurs est une des aspects qui évaluent la performance d’une relation
correspondant l’accomplissement des objectifs communes de la relation (Anderson et Coughlan, 2002).
Elle est intéressé à un champ théorique large afin d’appréhender les facteurs coopératifs pérennisant les
relations interentreprises étudiées. Les recherches mobilisaient de trois approches
théoriques principales : le première est économique ou l’approche transactionnelle (Williamson, 1975,
1985), la deuxième est sociale ou l’approche de l’échange social (Macneil, 1978, 1980) et la troisième
est politique ou l’approche par le pouvoir et la dépendance (Pfreffer et Salancik, 1978). Ces trois
approches sont les principaux cadres théoriques des études sur la performance des relations en général
et sur la coopération en particulier. Elles dépendent des comportements de ses partenaires déterminant
par la qualité de leur sélection et l’établissement de contrats, par l’application des normes relationnelles
et par l’évaluation des situations de pouvoir et de dépendance dans le processus de développement de la
relation (Anderson et Coughlan, 2002). La relation coopérative peut être vue comme un processus de
développement de la relation d’échange entre deux entreprises indépendantes pour réaliser un objectif
stratégique commun, ayant une pertinence mutuelle et une performance ensemble (Donada et
Nogatchewsky, 2005). Ceci demande des engagements d’échange financier, de biens et de services,
d’information. La notion de coopération peut donc définir également comme l’attente d’un échange
équilibré des ressources nécessaires pour atteindre ensemble les objectifs intra et interorganisationnels
à travers des actions communes entre au moins deux acteurs (Vazquez et al., 2005) et un mode de
gouvernance de la relation entre les clients-fournisseurs ( Liu et al., 2008). C’est pourquoi l’objectif de
cette recherche consiste d’expliquer le processus de développement de la relation coopérative entre les
acteurs du canal marketing.
2. Les propositions de notre recherche

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Les acteurs du canal marketing développent leur relation d’échange transactionnel vers d’échange
relationnel avec les formes de coopération efficace (Weitz et Japp, 1995). La coopération est le premier
objectif de développement des acteurs qui associent leurs ressources et leurs efforts visant à établir et
maintenir des avantages concurrentiels dans le système de distribution (Vazquez et al., 2005) et un
moyen efficace de se développer, de contrôler et d’augmenter la performance des relations (Berthon et
al., 2003). Les acteurs coopèrent pour améliorer l’efficacité et la productivité dans une relation
d’échange (Frazier, Spekman et O’Neal, 1988). En effet, la relation d’échange peut donner des
bénéfices a partir des séries de transactions (Dwyer et al., 1987; Morgan et Hunt, 1994) aux membres
du canal des avantages comme l’efficience améliorée et des interactions rationalisées (Johnson et
Black, 1996). Aussi, nous formulons notre première proposition de recherche :
Proposition 1 : Les acteurs du canal marketing se développent des relations coopératives afin
d’assurer leur pérennité et leur performance dans le processus de développement des échanges.
Les chercheurs en marketing sur la relation client-fournisseur s’intéressent à l’expliquer
l’influence des caractéristiques des relations (Anderson et Narus, 1984 ; Crosby et al., 1990), des
comportements des acteurs (Frazier et al., 1989 ; Keith et al., 1990) sur la satisfaction et la continuité
de leurs relations. Le concept relationnel et ses composantes sont définies en étudiant l’impact des
facteurs comportementaux et organisationnels sur l’échange relationnel (Anderson et Narus, 1990 ;
Ganesan, 1994; Smith et Barclay, 1997). À partir de ces recherches, on a constaté que la confiance,
l’engagement, la satisfaction et les normes relationnelles apparaissent comme les facteurs principaux au
développement de la coopération (Berthon et al., 2003). La relation coopérative est influencée aussi par
la dépendance ou l’interdépendance (Lusch et Brown, 1996 ; Kim, 1999), par la confiance, la
communication (Morgan et Hunt, 1994 ; Anderson et Narus, 1990 ; Andaleeb, 1995 ; Yilmaz, Sezen et
Ozlem, 2005) car elles découragent les comportements opportunistes (Brown et al., 2000). Nous
sommes donc amenés à formuler la seconde proposition de recherche :
Proposition 2 : La confiance, l’engagement, la dépendance, la communication et la relation
interpersonnelle sont les principaux facteurs dans l’établissement, le développement et le
maintien d’une relation coopérative entre les acteurs du canal marketing.
La performance de la relation est examinée par plusieurs recherches en précisant à
l’accomplissement des objectifs des partenaires de la relation (Anderson et Coughlan, 2002). Un des
aspects importants de cette performance est de la satisfaction (Donada et Nogatchewsky, 2005) qui
traduisait un état affectif positif résultant de l’appréciation de la relation entre les partenaires (Anderson
et Narus, 1984). Cette satisfaction est liée à l’évaluation des résultats économiques et de psycho-
sociaux de la relation (Geyskens et Steenkamp, 2000). La satisfaction est considère aussi comme un
moteur de la dynamique relationnelle (Hakansson, 1982 ; Turnbull et Valla, 1986) qui permet aux
partenaires de bien réaliser la qualité de leurs relations (Tikkanen et al., 2000). Il apparaît que la
communication, la qualité de la relation, les échanges informations, la confiance et la coopération sont
autant de facteurs qui influencent et accroissent la satisfaction des partenaires (Anderson et Narus,