Buzzer et sa plate-forme de bouche-à-oreille marketing
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Communiqué de Presse Buzzer et sa plate-­forme de bouche-­à-­oreille marketing arrivent en Suisse romande Un an après être entrée sur le marché suisse germanophone, l’agence internationale de bouche-à-oreille veut intégrer le marché suisse francophone avec la campagne Ovomaltine Crunchy Cream. Buzzer cherche des testeurs en Romandie qui essayeront les produits/services de manière gratuite. Hambourg/Kreuzlingen, mars 2011 En tant que pionnière dans le domaine du bouche-à-oreille, Buzzer permet aux consommateurs de tester de nouveaux produits et de partager leurs opinions. Les fabricants peuvent améliorer leurs produits et techniques marketing en utilisant les commentaires et suggestions des testeurs. 500 consommateurs romands se sont déjà inscrits pour participer à la campagne Ovomaltine. Cette campagne de bouche-à-oreille se déroule tant en Suisse alémanique qu’en Suisse romande. Dès à présent, les consommateurs romands qui souhaitent tester peuvent s’inscrire via le lien http://ch-fr.buzzer.biz/. A partir d’avril 2011, ils pourront goûter de manière gratuite et non lucrative à l’Ovomaltine Crunchy Cream et s’en forger une opinion. Les testeurs sélectionnés – les « buzzers » – reçoivent chez eux un set appelé « BuzzKit » contenant le produit et d’autres accessoires pour essayer le produit. Ils peuvent alors partager leurs opinions. Les testeurs de Suisse alémanique et d’autres pays montrent que le concept de Buzzer n’est pas de la publicité « méprisable », mais un avis libre et honnête que partage l’utilisateur : « J’ai déjà lu quelques articles au sujet de Buzzer et je suis très contente que l’agence soit maintenant chez nous en Allemagne, car elle nous permet d’avoir une voix en tant que consommateur final », explique « Katze50 Marlies » au sujet de Buzzer. Et buzzer « andrewmajor » écrit « Très symathique et crédible. C’est motivant ». Un étudiant en économie rapporte « L’idée de Buzzer est ingénieuse, simple et géniale ! C’est de cette manière là que les études de marché et le marketing sont agréables ». Les consommateurs bénéficient par le biais de Buzzer d’un droit de commenter le produit et le marketing d’une entreprise. Toute personne qui s’inscrit et explique ses centres d’intérêts et souhaits auprès de Buzzer peut alors « buzzer ». Plus d’informations et images de presse Buzzer Germany | Switzerland | Austria – Word of Mouth Marketing Agency – http://www.buzzer.biz Hauptstrasse 49c | CH-8280 Kreuzlingen Pressekontakt Schweiz | Österreich: Mark Leinemann | mailto:[email protected] Tel.:+41 (0)71 460 10 70 | Fax: +41 (0)71 460 10 71 Communiqué de Presse De manière anonyme, les buzzers qui se sont inscrits seront invités à participer à l’évaluation de produits divers. Ils critiquent alors le produit, en expliquant le positif et le négatif, et échangent leurs opinions avec leurs amis. En raison de l’extrême crédibilité des consommateurs, le bouche-à-oreille gagne de plus en plus d’importance dans le marketing. « Les personnes, comme « tu » et « je » sont avec une avance certaine les sources d’informations les plus fiables concernant une entreprise ou un produit », c’est ainsi que Marl Leinemann, Directeur Buzz de Buzzer en Suisse et en Autriche, explique l’intérêt du bouche-à-oreille. De manière concise, les hommes se font confiance lorsqu’il s’agit d’une décision d’achat. Les études montrent que le bouche-à-oreille est un élément décisif dans la prise de décision d’achat d’un produit, d’un service, d’une marque. 90% des consommateurs allemands suivent les conseils d’amis et de connaissances, 70% font confiance aux avis sur internet. « Consumer driven marketing » comme le bouche-à-oreille est, dans la phase d’achat, efficace à 37%. Ce chiffre lui octroie le statut, avec un écart large, d’outil marketing le plus performant. Le bouche-à-oreille est devenu un facteur décisif avec entre 20 et 50% d’influence sur les décisions d’achat. Dans cette optique, le bouche-àoreille marketing ne se limite pas aux réseaux sociaux ou à internet de manière générale. En fait, il est à 76% le résultat d’un entretien « face-to-face », à 16% d’une conversation téléphonique et seulement à 10% d’un échange sur internet. La popularité croissante des médiaux sociaux fait néanmoins grandir la part de l’online (particulièrement auprès des jeunes consommateurs) mais l’influence du bouche-àoreille en offline a un effet toujours plus positif, plus crédible et entraine un taux d’achat plus important. En Suisse alémanique, 10 000 testeurs suisses participent aux campagnes pour Maggi, Bosch ou encore Gillette. Ils peuvent se réjouir d’autres campagnes en avril 2011. Avec Buzzer, d’autres produits ont été testés tels que cosmétiques, alimentation, musique, films, boissons, pièces de théâtre, aliments pour animaux, sites internet et même des services. Plus d’informations et images de presse Buzzer Germany | Switzerland | Austria – Word of Mouth Marketing Agency – http://www.buzzer.biz Hauptstrasse 49c | CH-8280 Kreuzlingen Pressekontakt Schweiz | Österreich: Mark Leinemann | mailto:[email protected] Tel.:+41 (0)71 460 10 70 | Fax: +41 (0)71 460 10 71 Communiqué de Presse ____________________ Au sujet de Buzzer : Buzzer est la première agence de bouche-à-oreille marketing en Europe. Son siège se situe à Amsterdam, aux Pays-Bas. Après sa création en 2004 par Willem Sodderland aux Pays-Bas, Buzzer s’est développée en Belgique début 2007, puis en Allemagne depuis 2009. En 2010, Buzzer est arrivée en Suisse et en Autriche. D’autres pays sont prévus. Buzzer a travaillé le concept de bouche-à-oreille et du feedback du consommateur auprès du client. Buzzer a pour clients Nestlé (Nescafe, Maggi), Langnese Honig, Häagen-Dazs, Heineken, Philips, P&G (Pampers, Gilette), Tchibo, Uniliver (Dove, Omo) et Universal Music. Au cœur du concept de Buzzer se trouvent les buzzers qui testent les produits et partagent leurs opinions avec des amis, des collègues. Ils buzzent online et offline. Le site internet de Buzzer est accessible depuis le lien www.buzzer.biz. Plus d’informations et images de presse Buzzer Germany | Switzerland | Austria – Word of Mouth Marketing Agency – http://www.buzzer.biz Hauptstrasse 49c | CH-8280 Kreuzlingen Pressekontakt Schweiz | Österreich: Mark Leinemann | mailto:[email protected] Tel.:+41 (0)71 460 10 70 | Fax: +41 (0)71 460 10 71 «Word-of-Mouth»: du phénomène au tool de marketing L'homo sapiens blablate gaiement depuis 160´000 ans. Depuis ces temps lointains, la communication de bouche à oreille ou "Word-of-Mouth" est devenu le carburant indispensable de la communication des media sociaux en plein boom et par là, le pilote le plus important dans le processus initié par les réseaux sociaux du passage du système de marketing orienté sur le client au marketing se fondant sur la participation et les impulsions du client. Davantage dans l'article ci-dessous de Mark Leinemann*). «Word-of-Mouth» dans le contexte du marketing Mark Leinemann Que les entreprises le veuillent ou non est bien égal: les marques occupent une part sociale très importante dans les discussions quotidiennes entre consommateurs. Dans les seuls Etats-Unis, quelque 3.3 milliards de "Brand Impressions" sont générées quotidiennement par le biais du «Word-of-Mouth» (WoM). Dans le marketing «Word-of-Mouth» (WoM), les entreprises tirent de ce fait un avantage et motivent les consommateurs de manière ciblée pour qu'ils mènent des discussions en ligne ou hors ligne sur des produits et des services et qu'ils partagent leur opinion avec d'autres consommateurs et l'entreprise. Pour les consommateurs, le «Word-of-Mouth» est, aujourd'hui, le plus important point de contact lors de la prise de décision concernant des produits, des services et des marques: quelque 90 pour cent des consommateurs allemands croient aux recommandations d'amis et de connaissances, 70 pour cent se fient aux opinions des consommateurs sur internet alors que plus que 50% font encore confiance à la publicité classique. En ligne et hors ligne Le 76% du «Word-of-Mouth» a pour cadre le face-àface, 16% le téléphone et seulement 7% l'en ligne. Le media social fait, certes, monter sans cesse la part de l'en ligne, surtout auprès des jeunes. Toutefois, le WoM hors ligne agit de manière plus positive et plus crédible, générant davantage d'intentions d'achat. Facteurs du succès du «Word-of-Mouth» Pour des campagnes WoM réussies, le contenu pertinent dans le contexte adéquat est décisif: 1. Expérience active avec le produit: le message sur le produit doit pouvoir être expérimenté et compris par d'autres. Les consommateurs doivent disposer d'expériences vécues avec le produit - seul peut exprimer des recommandations authentiques celui qui a essayé un produit. 9 SWA-ASA INFO Oktober 2010 2. Réseaux efficients et "rapporteur" (appelé buzzer): dans ce cas, il faut aussi penser au hors ligne, car la plupart des discussions ont lieu avec le partenaire (27%) et la famille (25%) à la table de la cuisine, avec des amis au café ou en sortie (10%) et avec des collègues au travail. Certains consommateurs sont reconnus comme experts crédibles pour un sujet ou un produit spéciaux et peuvent accroître plus durablement le «Word-of-Mouth». 3. Storytelling: la base d'un bon marketing WoM est une story courte, passionnante et crédible qu'il est aisé de raconter. Elle doit contenir du neuf avec un rapport à l'actualité mais pas de message publicitaire proprement dit. Comme la plupart des êtres humains sont plutôt timides et passifs et qu'ils ne savent pas comment commencer une discussion, le recours à des "lanceurs de discussions" créatifs est essentiel pour rapporter une story de produit à un large public, de manière à réussir dans la durée. Le marketing «Word-of-Mouth» en Suisse: le principe du buzzer et Maggi En février 2010, l'agence de marketing «Word-of-Mouth» Buzzer a lancé la première campagne WoM en Suisse pour le sachet à frire de Maggi «Poulet Tendre & Juteux». Durant la période de mars à mais 2010, 2´000 buzzers sélectionnés ont été conviés à goûter le «Poulet Tendre & Juteux» dans le cadre d'une «enquête sur le poulet». Pour rendre le produit et les tests passionnants et racontables, les buzzers avaient reçu un paquet (buzzkit) avec des échantillons de produits et des lanceurs de discussion (buzztools): notamment un «Manuel d'enquête sur le poulet», un coton-tige pour déterminer si le four restait propre, un jeu de poker de poulet pour passer le temps d'attente de manière ludique et des couverts pour remettre des échantillons à des voisins, des collègues et des amis. La campagne a participé au succès durable de l'introduction du produit: les 2000 buzzers ont généré nettement plus d'un demi mio de discussions sur la marque et avec plus de 50%, les intentions d'achats ainsi obtenu, étaient très élevées. Plus que cela: le feedback des buzzers a fourni à Maggi des connaissances nouvelles et importantes sur le marketing et les nouveaux produits. En 2008 Mindshare Insights à analysé l'intention d'achat obtenue par une campagne aux Pays-Bas et a comparé quatre groupes de contrôle entre eux: la publicité, l'échantillonnage, les buzzers et les consommateurs touchés par les buzzers (consommateurs touchées par WoM): 10 SWA-ASA INFO Oktober 2010 «Word-of-Mouth» comme instrument polyvalent de marketing: Le marketing WoM promeut la mise en réseau crossmedia de toutes les mesures de marketing. Il rend les consommateurs attentifs à certains points de contact et y renforce le dialogue. Il réussit également comme instrument individuel, par exemple, lorsque de petits budgets de marketing n'autorisent pas de grandes campagnes publicitaires. L'engagement du marketing «Word-of-Mouth» paraît évident lors de l'introduction de nouveaux produits. Souvent, les marques sont sous la pression de la menace d'une sortie de l'assortiment lorsqu'il s'agit d'atteindre les quantités définies des ventes. Le marketing WoM prépare le marché et génère, en combinaison avec les instruments classiques, un boost supplémentaire lors du lancement sur le marché. Le feedback des clients via le marketing WoM permet de trouver des points faibles et des malentendus concernant les produits, leur utilisation ou dans le marketing et d'éliminer ces obstacles à la vente déjà durant la campagne ce qui minimise la flop-rate lors de nouvelles introductions. Le marketing WoM est également un instrument efficace pour les produits établis. Me-Too´s et une attention moindre des consommateurs abaissent ou font stagner les parts de marché d'un produit.Avec le marketing WoM, de nouvelles utilisations ou un nouveau positionnement d'une marque peuvent être trouvés et diffusés ce qui stimulera le marché. Comme il faut généralement davantage d'explications, la publicité comme instrument ne mène souvent pas au but. Enfin, last but not least, le marketing WoM offre l'avantage d'un environnement contrôlé s'il s'effectue par des plateformes fermées à la buzzer, dans lequel on teste de nouveaux moyens et instruments de marketing ou les premiers pas d'une entreprise dans le monde des media sociaux et du marketing généré par les clients - sans danger et sans perte d'image pour une marque. *) Mark Leinemann est économiste d'entreprise diplômé et fondateur ainsi que CEO de la value.ad.network Suisse AG, crée en 2006. C'est un conseiller en réseau spécialisé en marketing customer made avec siège à Kreuzlingen (TG). En février 2010, la value.ad.network a soutenu la campagne de Maggi de buzzers en Suisse. Depuis avril, elle est le représentant officiel en marketing de Buzzer Switzerland. (www.valueadnetwork.com / http://ch.buzzer.biz) 11 SWA-ASA INFO Oktober 2010 10 questions à Willem Sodderland, fondateur de l'agence de marketing «Wordof-Mouth» Buzzer 1. Des testeurs de produits indépendants ne sont pas une toute nouvelle invention. Adam et Eve ont reçu une pomme à tester... Qu'est-ce qui est réellement différent dans votre système? Les tests de produits traditionnels ont surtout pour but d'améliorer la qualité du produit ou du marketing. Par contre, la raison principale pour laquelle les buzzers récoltent des expériences avec un produit est la formation leur propre opinion qu'ils font ensuite connaître au reste du monde. Le «bouche à oreille» - ou comme nous l'appelons - le marketing «Word-of-Mouth» est davantage tourné vers le marché que vers le produit. Il s'agit tout d'abord d'un instrument de marketing et en deuxième lieu d'une mesure censée créer de la confiance - qui, elle, se concrétise dans la réalité, à des conditions normales et avec un feedback spontané. Oui, et encore quelque chose: à qui Adam et Eve auraient-ils pu raconter leurs expériences avec la pomme? 2. Combien de buzzers faut-il pour lancer une campagne en Suisse? Pour un produit de niche et pour une pénétration du marché qui est davantage fondée sur la profondeur que sur la vitesse, on pourrait commencer avec 1´000 buzzers. Pour un produit de masse qui veut lâcher derrière lui la concurrence en trois à six mois, il faudrait 5'000 buzzers ou plus. Le mieux est de le voir sous l'angle que voici: la publicité rend les gens curieux, mais la plupart d'entre eux n'achèteront pas encore. Ils veulent d'abord entendre si cela fonctionne, si cela a bon goût, etc. C'est cela, le «Word-ofMouth». Et le WoM transforme les gens curieux en acheteurs. Les questions déterminantes se formulent ainsi: combien de gens dois-je rendre attentifs par comparaison avec combien de «Word-of-Mouth» devraient se trouver sur le marché pour obtenir une conversion optimale? Si la publicité parvenait à susciter l'attention d'un million de gens, on pourrait croire qu'il faudrait au moins le même nombre de discussions «Word-ofMouth» pour générer des acheteurs. Il est possible d'y parvenir avec 5´000 buzzers. 3. Comment trouvez-vous des buzzers compétents et crédibles? La plupart nous trouvent par les recommandations WoM d'autres buzzers. Nous ne recrutons pas des buzzers en fonction de l'objectif, sauf s'il nous faut des gens bien définis avec des connaissances spécifiques – par exemple des footballeurs amateurs si nous buzzons des chaussures de football. En général, nous cherchons des gens qui aiment la découverte et qui sont curieux en ce qui concerne les produits et les prestations de service nouveaux, des gens extravertis qui aiment partager leurs produits et leurs opinions avec d'autres. Ce n'est que lorsqu'ils sont devenus des buzzers que nous voyons dans les campagnes s'ils sont aussi de bons buzzers en les suivant dans ce qu'ils font. Pendant les campagnes, nous leur offrons un coaching et ils deviennent de plus en plus efficaces avec le temps. 4. Est-il réellement vrai que les buzzers qui testent de nouveaux produits ne sont pas payés pour ce faire? Et si oui, pourquoi donc participent-ils? Bien sûr que c'est vrai. Sinon, ce ne serait pas du «Word-of-Mouth» mais de la publicité. Comme je l'ai déjà dit, les buzzers sont très intéressés par les nouveaux produits, raison pour laquelle ils viennent chez nous. Pour certain, le fait d'appartenir à un groupe est aussi une incitation qui reçoit d'abord quelque chose et qui dispose d'informations que d'autres n'ont pas (encore). Et ils sont traités par nous et les entreprises en conséquence, soit comme des personnes importantes dont le feedback est important pour améliorer les produits et le marketing. Les buzzers ne sont pas seulement un groupe cible pour la publicité, mais ils ont de l'influence sur le produit et le marketing. Ils ont aussi de l'influence sur leur environnement social en aidant d'autres à prendre des décisions d'achat intelligentes, à enrichir leur vie avec de nouvelles histoires, de nouveaux produits intéressants et ce qui se trouve derrière eux. 12 SWA-ASA INFO Oktober 2010 5. Les buzzers doivent-ils être des fans d'un produit? Ou le deviennent-ils pendant leur travail? xEn soi ni oui ni non. Comme nous disposons d'une segmentation des buzzers orientés sur l'objectif, nous invitons naturellement ceux dont nous pensons qu'ils ont aussi ou qu'ils développeront une relation positive au produit concerné. Ce qui est aussi souvent le cas. Mais ce n'est pas notre objectif direct, pas un «must». Il est plus important que le buzzer s'adresse au plus grand nombre de gens destinés à devenir des fans. C'est une grande différence. Si nous envoyons que des buzzers dont nous aurions, en quelque sorte, examiné l'enthousiasme et si nous voulions tout contrôler, cela ne fonctionnerait pas, ce ne serait pas naturel et pas crédible. 6. Est-ce que le «Word-of-Mouth» est réellement le «bouche-à-oreille» - ou plutôt un «screen to screen«? Comment est le rapport entre des contacts sur internet et des contacts personnels? Des analyses internationales partent de 6-7% de «Word-of-Mouth» en ligne et de 90% de WoM hors ligne. En ce qui concerne nos campagnes, 40-50% des buzzers indiquent travailler aussi en ligne. Globalement, on devrait donc parvenir à un buzzing en ligne sensiblement plus élevé. J'estime que, selon le produit, cela représente entre 10 et 30% du volume WoM, mais cela est difficile à déterminer. Nous sommes cependant convaincus que le WoM hors ligne est déterminant pour le succès de produits. Non seulement en ce qui concerne le nombre de contacts mais aussi quant à l'efficience. La communication face-à-face est tout simplement plus efficace que tout le reste. 7. Que coûte une campagne avec des buzzers par rapport à d'autres media? Une de nos grandeurs de mesure s'appelle «Cost per Conversation». Nous mesurons combien d'interactions «Word-of-Mouth» se sont réalisées par nos campagnes et les mettons en relation avec les coûts globaux de cette campagne. Actuellement, nous parvenons à 0.15 - 0.30 € pour chaque entretien d'un buzzer avec un autre consommateur sur un produit. 8. Comment peut-on mesurer le succès d'un campagne avec des buzzers - en d'autres termes, le retour sur investissement? Simplement en mettant en relation les achats et les coûts de la campagne. Mais cela ne fonctionne que s'il est possible d'apprendre combien d'achats peuvent être effectivement imputés à cette campagne. Si cela n'est pas possible, on peut comparer l'influence relative de la «Word-of-Mouth» avec celle des autres media. Un exemple à ce propos: des enquêtes indépendantes portant sur une série de campagnes pour des clients d'une certaine taille ont révélé que l'intention moyenne d'achat des gens est de 200 à 300% plus élevée après des contacts avec des buzzers que dans un groupe de comparaison qui avait reçu des échantillons de genre traditionnel. Les coûts étaient à peu près les mêmes. En comparaison avec d'autres media, on peut donc parler d'un retour sur investissement 2 à 3 fois plus élevé avec le buzzing. Malheureusement, la plupart des gens du marketing ne regardent que l'aspect quantitatif: combien de WoM ont été générés? Cela correspond à la pensée traditionnelle de la portée. Alors qu'il faudrait plutôt se concentrer sur les aspects qualitatifs du WoM, par exemple sur la durée de la conversation, l'intensité, la qualité de la description du produit, etc. 13 SWA-ASA INFO Oktober 2010 9. Le buzzing est-il de préférence un campagne stand-alone ou intégré dans une campagne cross-media? Nous préférons que le buzzing soit une partie d'une campagne cross-media. La publicité rend les gens plus réceptifs à «Word-of-Mouth». Pour les buzzers, il est ainsi plus facile d'atteindre des gens qui désirent apprendre davantage sur un produit. La publicité sert aussi de partenaire pour le WoM. Si un buzzer voit de la publicité sur un bus, il raconte à un ami: «Regarde, c'est le produit que je suis en train de tester». Cela vaut aussi dans le sens contraire: des discussions WoM donnent un feedback pour l'optimisation de la publicité et génèrent de nouveaux contenus pour les RP ou dans les media sociaux. 10. Dans quelle mesure, les buzzers sont-ils capables d'améliorer la qualité d'un produit avant qu'il n'arrive sur le marché? Les buzzers sont de plus en plus souvent déjà engagés dans la phase pre-launch. Pour l'introduction d'un produit Nestlé aux Pays-Bas, les buzzers reçoivent le produit déjà 6 mois avant l'introduction et peuvent influencer le nom, l'emballage et le positionnement mais aussi la publicité. A cet effet, l'agence de publicité établit 3 concepts. les buzzers les présentent à leurs personnes de contact et demandent leur avis. Ce qui permettra à l'agence de publicité d'optimiser la campagne avant l'introduction sur le marché. Interview: Andreas K. Heyne Vous trouverez l'entier de l'interview sur la page en anglais du site de l'ASA www.swa-asa.ch, y compris une série de liens vers des sujets sur le buzzing. «To buzz» signifie bourdonner, vrombir, bruire. D'où le nom de Buzzer, une agence de «Word-of-Mouth». Willem Sodderland Après son Masters of Law à l'Université de Leiden,Willem Sodderland a commencé sa carrière en 1994, auprès de la Strategie Beratung Monitor Company de Michael Porter. En 1998, il a fondé «unincubateur de business» qui a soutenu la création et le développement de diverses entreprises et concepts commerciaux. Lors de son activité dans quelques start ups - notamment Juicy Details à Rotterdam - il s'est rendu compte que l'intégration des consommateurs dans le marketing pouvait connaître de grands succès. Buzzer, la première agence d'Europe «Word-of-Mouth», fondée en 2004 à Amsterdam, est le résultat de ses réflexions. www.buzzer.biz 14 SWA-ASA INFO Oktober 2010
