12 - Medialibs
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pour Quelques mots sur LIMELIGHT CONSULTING… © Nous aidons les entreprises à s’adapter à leurs enjeux d’évolution en termes marketing, organisationnels et humains. BAROMÈTRE DES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION EDITION 2013 Réalisé entre juin et août 2013 Phase qualitative : 33 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents Phase quantitative : 1068 répondants dont 330 décisionnaires (23% faisant parti du top 100 annonceurs) © Phase qualitative 33 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents Ø Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes. Ø Période d’enquête : juin / juillet / août 2013. 5 Phase quantitative 1068 répondants dont 330 décisionnaires Fonctions : 31% 50% 19% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG Relève : Responsables opérationnels Jeunes : Chef de projet/produit/groupe Type d’annonceurs : 32% 100 premiers annonceurs * Secteurs d’activité** : 27% 21% 12% 12% 9% 7% 4% 5% 3% Commerce et distribution Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc) Culture, Média, Loisirs, Communication Banque, Assurances Biens d'équipement des ménages (automobile, etc) et Transport Internet, Télécoms, Nouvelles technologies Tourisme, hôtellerie, restauration Industrie, BTP, Energie, Services aux entreprises Administration, Services Publics, Services de santé, Formation 635 entreprises représentées Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période d’enquête : Juin-Juillet-Août 2013. * Source : Investissements publicitaires bruts 2012, Kantar Media et Stratégies. ** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2011, France Pub. Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP 6 Où sont les zones de turbulences pour les entreprises demain… EDITION 2013 © 7 Au cœur des enjeux, l’actif immatériel : LA MARQUE ! Quels sont les risques majeurs pour votre marque / entreprise dans les mois ou années qui viennent ? (Ouverte) « Que la crise se fasse encore plus longue et plus dure que ce qu'on pense » « Influence de la crise économique sur les moyens et budgets.» « baisse du pouvoir d'achat ,recentrage des dépenses des ménages sur les priorités » « Ne pas arriver à prendre le virage du digital » « On a des enjeux sur l'E-commerce, le risque est que la transformation de la distribution ne se fasse pas » « meilleure intégration du digital dans toutes les divisions (marketing, communication, RH, etc...) » Crise 23% Marque 32% Digital 14% Législation 7% « Manque d’’innovations qui nous permettent de surprendre le client et de l’intéresser » Base : 1068 « Devenir une vraie marque et penser notre communication en terme de stratégie de marque » « La dépréciation de la marque » « Ma marque doit continuer à jouer le rôle de leader » « Risque de réputation » Concurrence 18% « Agressivité des concurrents et ceux qui ont les moyens survivront... » « Concurrence qui est plus flexible, agile et réactive » « L'évolution de l'environnement législatif ,fiscal, réglementaire » « Une législation trop contraignante (genre loi Evin bis)» « La législation concernant les données personnelles » Innovation 5% © 8 Côté décisionnaires : maitriser la crise, renforcer la Marque et rester « in time » sur le digital Quels sont les risques majeurs pour votre marque / entreprise dans les mois ou années qui viennent ? (Ouverte) « Perte de valeur de marque affaiblissement des actifs immatériels perte de modernité et déficit de conquête de nouveaux publics » « La conjoncture actuelle : La crise !» « On est dans une conjoncture économique difficile donc le risque c'est de ne pas tenir nos objectifs de chiffre d'affaires compte tenu du contexte » Crise 28% Marque 27% Base 330 décisionnaires dont 23% faisant partie du top 100 annonceurs Digital 16% « La non adaptation au changement de paradigme qu'impose le numérique » « Prendre le virage du E commerce » © 9 Les mouvements budgétaires (vu par 330 décisionnaires dont 23% faisant partie du top 100 annonceurs) © 10 Au profit du digital, la Marque, la mesure et la réputation A l'avenir, dans quels domaines allez-vous allouer plus/moins de budget ? 55% Social Marketing 50% 45% € Mkt mobile Mesure de l’efficacité 40% Brand Content Relations presse Mkt relationnel 35% Com° interne Connaissance conso Achat performance 30% Plus de budget « Il y a des domaines sur lesquels les annonceurs ne sont pas du tout au fait. C’est une évolution des agences en fonction de la maturité du marché. Plus c’est nouveau, plus on a besoin des agences » Anc Baromètre 2012 e-commerce Com° Publicitaire e-réputation Sites web Mkt opérationnel Com° RSE 25% 20% Com° d’influence Retail marketing Partenariats media Achat espace Grands M Com° crise Achat espace display 15% Evénements 10% 5% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Moins de budget © 11 Leur vision du potentiel des agences © 12 Sur les sujets ‘chauds’, les agences digitales ont le vent en poupe Parmi les types d’agences suivants, à qui faîtes-vous le plus confiance pour vous accompagner sur… ? Base 330 décisionnaires dont 23% faisant partie du top 100 annonceurs Réseaux sociaux Marketing mobile Brand content 1er 1er Digital 81% Digital 78% Publicité 45% 2nd Média 15% Customer Marketing 18% Digital 32% 3éme Relations publics 13% Média 17% Corporate 21% © 13 Un peu plus challengées sur les sujets en devenir Parmi les types d’agences suivants, à qui faîtes-vous le plus confiance pour vous accompagner sur… ? Base 330 décisionnaires dont 23% faisant partie du top 100 annonceurs CRM, mkt relationnel, data e-commerce Connaissance des cibles e-réputation Commerce, retail 1er 1er Customer Marketing 64% Digital 66% Customer Marketing 42% Digital 65% Customer Marketing 63% 2nd Digital 33% Customer Marketing 33% Média 34% Relations publics 24% Publicité 21% 3éme Publicité 8% Publicité 7% Publicité 28% Corporate 10% Digital 11% Média 6% © Customer Marketing 10% 14 Sur des sujets à forte valeur ajoutée, les avis sont tranchés Parmi les types d’agences suivants, à qui faîtes-vous le plus confiance pour vous accompagner sur… ? Base 330 décisionnaires dont 23% faisant partie du top 100 annonceurs Création digitale Stratégie de marque 1er 1er Digital 84% Publicité 74% 2nd Publicité 35% Corporate 24% 3éme Customer Marketing 5% Média 14% © 15 Leur relation avec les agences 16 Un niveau de satisfaction globale en baisse Quand vous parlez de votre agence, vous dîtes plutôt je suis satisfait ou je ne suis pas satisfait ? 79% des clients se disent satisfaits de leur agence (85% en 2012) Agences Corporate 89% Agences RP 82% Agences Publicité 76% Agences Customer Marketing 77% Agences Digitales 77% Base : 1068 17 Créatif, puis stratégique pour les agences Customer Marketing et opérationnel pour le digital Global Par rapport au niveau de prestation qui vous est délivré aujourd’hui, vous souhaitez des améliorations d’un ordre ... Créatif Publicité 28% 25% Customer Mkt Digitale Organisationnel Stratégique RP 22% 12% 10% 7% 12% 4% 10% 22% Sur tous les plans 11% 12% Rien de tout ça, tout va bien Corporate 7% Opérationnel 18% Tactique 18 Quelle type de création ? © 19 Innovante et multicanale Quel type de création attendez-vous d’une agence? TOP3 Réf marché digital Une innovation innovationcréative créative 83% Multicanale : qui vit sur tous les Multicanale supports d’expression 78% Une idée qui va nourrir les prises de paroles de la marque idée 70% Une nouvelle nouvellevision vision 55% © 20 L’agence de demain 21 Le bras armé des équipes annonceurs Pour vous, l’agence de communication de demain, c’est… Global Décisionnaires Réf marché digital Une nouvelle relation nouvelle relation « Une agence et son client, c’est comme une équipe» nouvelle 32% relation 23% posture nouvelle Une nouvelle génération de communicants nouvelle génération « Des individus plus mobiles, à la culture métissée» nouvelle 26% génération nouvelle 33% relation nouvelle 26% chefs d’orchestre 16% nouvelle génération 18% Une nouvelle posture nouvelle posture « Une attitude qui requiert de l’écoute, de la curiosité et de l’imagination » Des chefs d’orchestre chefs d’orchestre « Faire travailler des gens ensemble avec une coordination efficace » posture 16% chefs d’orchestre 28% 15% 29% 36% « L’agence de demain, c’est un mélange de compétences avec des journalistes, des blogueurs, des musiciens…un melting pot créatif accompagné par des gens stratégiques forts » Annonceur 2013 Base: tris redressés © 22 2013 : Les constats Synthèse phase qualitative 33 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents « Paroles d’annonceurs » « Les agences n’ont pas le client en tête » « Ils sont dans la réponse à nos questions, pas dans l’anticipation » « Tout est là mais ils ne travaillent pas ensemble : il y a de très bons solistes mais pas une formation musicale et encore moins un orchestre » « Data : les agences ne savent pas bien faire » « J’attends des idées de la part d’une agence, pas des choses plates » « Ma frustration c’est l’exécution, les erreurs au quotidien. Si l’exécution n’est pas là, on oublie la vision et la créativité » « La grande agence structurée est inexcusable si la qualité des prestations n’est pas bonne » « Si les sujets sont plus mineurs à leurs yeux, ils ne mettent pas les mêmes ressources et la même intelligence… il faut refaire X fois, tout le monde y perd » « Le délivrable est bien, l’opérationnel est parfois compliqué » © 24 Le mirage du modèle unique Pour les agences, l’heure est au modèle ouvert, avec des propositions « à la carte » plutôt « qu’au menu » - Sur le niveau de services - Sur les expertises proposées Les entreprises se disent en pleine mutation… Pour autant, chaque entreprise a son rythme, sa propre vitesse d’évolution, avec son incidence sur les cultures et les organisations Pour les agences, cela implique plus que jamais souplesse et capacité d’adaptation : Structurer une offre monolithique reviendrait à imposer aux annonceurs un modèle qui soit ciblerait un profil particulièrement pointu, soit créerait des pans d’insatisfaction, et favoriserait la propension à diversifier les partenaires © 25 Le monde idéal, où l’équation à résoudre « D’un côté on a besoin de gens un peu frais pour nous challenger. Et en même temps besoin de machines à production car on est en production constante » Intelligence « Compréhension de ma marque et capacité à lui donner de la valeur » « Que l’agence comprenne bien le cap de l’entreprise » « Je travaillerais sur l’audit de l’entreprise, pour coller au plus près au sujet » « On a envie d’être gardé en éveil parce que l’on est très égocentré en entreprise » « Un rôle de conseil fort, un accompagnement au quotidien » Opérationnel « Il faut avancer ensemble, il faut un partenariat étroit » « Il faut mettre le bon niveau d’expertise et de maturité selon les projets » « La créativité et une agence super cultivée » © 26 Les pistes de solutions Un modèle ouvert sur le niveau de services Doser le niveau de service proposé en fonction de la réalité du besoin © 28 Doser le niveau de service proposé en fonction de la réalité du besoin Adapter le niveau de réponse aux enjeux de mutation des entreprises © 29 En pratique : Répondre juste plutôt que répondre plus (Eviter les déperditions d’énergie, éviter d’être moyen partout) © 30 Au bout de cette logique… © 31 « L’objectif, c’est le développement du CA, le développement du business. Maintenant, pour y parvenir, il faut identifier puis actionner les bons leviers. » Verbatim Annonceur © 32 Passer du consommateur au client Une priorité que certains annonceurs n’ont pas encore concrétisée, même s’ils sont nombreux à avoir investi le web 2.0 pour y parvenir. Développer l’image de marque… « Les média sociaux c’est super important parce que ça crée de la proximité avec nos clients, qui passe nécessairement par l’interaction. C’est aussi un gage de modernité de la marque, et ça permet l’accès à des cibles plus jeunes » … Et la relation client comme levier de business « Notre priorité c’est la relation client, à travers notre campagne de marque. C’est asseoir la stratégie communication qu’on a insufflé fin 2010, pour nous placer n°1 de la relation client » Verbatims Annonceur © 33 Merci ! © 34
