ommumcation

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Dossier
ommumcation
s
alon
Le salon 2010 du marketing point de vente
E
nquête
Les fabricants maroquiniers renforcent
leur communication
Ce film a ete réalise
sans trucaqe

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Le marketing
appliqué au point dè vente
Fin mars dernier s'est tenu ô Paris Porte de Versailles le salon du marketing point
de vente. Fort de ses 215 exposants, il fut l'occasion de mettre en exergue les
dernières innovations en la matière etde revenir sur la complexité du consommateur
nouvellement baptisé « shopper » pour intégrer la notion d'acte d'achat
Ouvert sur 4 grands secteurs PLV Marketing terrain - digital
media technologies interactives - agencement retail design
et les materiaux et composants le salon marketing point
de vente organise par Reed Exhibitions a accueilli les 30
3l mars et Ier avr I derniers plus de I5800professonnels soit
une fréquentation globale en hausse de 5% par rapport a
I edition précédente de 2008 Durant cette manifestation ont
ete révèles les chiffres du marche français de la PLV D apres
une etude menée par Popai France/Sereho depuis 2005 les
investissements s avèrent fluctuants Lannee 2007 a ete mar
quee par une progression tres importante de la PLV alors que
I ensemble de la communication stagnait 2008 a montre de
faibles variations maîs la PLV a poursuivi sa progression sur
un marche global en leger recul En revanche 2009 signe
une mauvaise annee pour le secteur qui accuse une régres-
sion de ll 8% par rapport a 2008 pour un chiffre d affaires
évalue a 900 millions d euros Néanmoins le materiel de PLV
représente plus de la moitié (53 %) du chiffre d affaires total
du marche publicitaire en 2009 estime a I 7 milliard d euros
toutes activites confondues Ces resultats mettent en lumiere
un double effet a reduction drastique des depenses en
communication des annonceurs maîs aussi la volonte de
maintenir une pression publicitaire importante pour rester
au plus pres du consommateur
Un consommateur
attaché à ses boutiques
Selon le sociologue Stephane Rozes la crise a indénia-
blement accélère des mutations de comportement avec
notamment une tendance a vouloir consommer moins
maîs mieux dans un contexte ou les ressources diminuent
De fait pour pres d un Français sur deux (47%) il n est pas
nécessaire de dépenser pour être heureux « Le schema
« travailler plus pour gagner plus et consommer plus » est
mis a ma! par I environnement economique et les enjeux
ecologiques Les catégories de consommation qui baissent
sont celtes qui sont de I ordre de la distinction comme les
vetements En revanche celtes qui montent sont liées aux
services et aux loisirs autrement dit a des logiques plus
communautaires Lacte d achat évolue également Voila
pourquoi a mon sens I enseigne gagnante sera celle capa-
ble de se doter d un veritable récit ou contenu autour du
produit» souligne tii Malheureusement dans un contexte
aussi concurrent el les chemins permettant de sortir du lot

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demeurent encore épineux Noyé dans une multitude de
canaux de communication (courrier Internet point de vente
telephone ) le consommateur est aujourd hui sur-sollicite
et expose a quantité d informations qu il va devoir trier (il
recevrait en effet en moyenne 15000 stimuli consumenstes
par jour) Tenter de le cerner n est donc pas chose facile
Les professionnels du marketing s escriment a mettre en
place des outils de mesure pour a defaut de savoir ce qu
se passe dans sa tete au rno ns comprendre comment il
fonctionne de maniere spontanée Parmi ceux-ci I un des
plus révolutionnaires et pragmatiques est le eyetraking ll
s agit la d une paire de lunettes équipée d une camera
pour filmer I ce I et ainsi détecter ce qu il regarde en pre
rn er Cette technique est utilisée par les public foires et
les concepteurs de packaging pour renforcer I impact de
I affichage ll constitue une donnee fondamentale pour les
professionnels du merchandising qui savent désormais que
le regard se porte en priorité en bas et a moins d I 70m A
cet outil s ajoutent bien évidemment des observatoires et
enquêtes menées par des sociologues pour mieux com
prendre les attentes du client et lui donner une meilleure
definition Ainsi toutes les etudes convergent sur un point
le consommateur nouvellement baptise « shopper» terme
qui associe justement I experience shopping est devenu
expert en achat ll est doue d une certaine intelligence et
fait confiance a enseigne qui lui procure via le merchandi
sing et le packaging des signes de prix justes et cohérents
« Ç est tout I enjeu de ce que nous merchandiseurs appelons
I image prix autrement dit la faculte a mettre en avant un
prix psychologique qui rassure le client et le conforte dans
I idee qu il a justement des pr x » indique M Maaroufi de
la societe Global Merchandising « La grande distribution
utilise d ailleurs une recette bien connue plus elle grossit
les prix plus le consommateur a I impression que le produit
n est pas cher Ce qui n est pas toujours vrai maîs cela fait
partie des codes auxquels il aura ete conditionne » pour
suit il Par ailleurs les etudes révèlent aussi qu il attend bien
plus qu une simple relation mercantile « Globalement il est
insatisfait des enseignes qu il fréquente parce que selon lui
elles n investiraient pas suffisamment dans I aspect humain »
relate Antoine Pecnard de I agence DDB Dans un sondage
effectue auprès d un échantillon de I DOO personnes arrive
en tête Leroy Merlin parce que I enseigne a su investir sur la
relation client et le service Ce qui démontre aussi que les
shoppers restent attaches au point de vente lieu de rencon
tre permettant de s immerger dans I un vers de la marque
De fait plus de 80% des consommateurs considèrent les
visites en magasins comme la meilleure source d informa
tions sur les produits Enfin 52% des decis ans d qchat se
prennent dans le magasin Autrement dit tous les moyens
mis en oeuvre en amont par la publicite peuvent s effacer
d un trait si au final le shopper n est pas séduit Dou encore
une fois I importance de travailler sur I attractivite du point
de vente car il constitue le lieu ou se réalise le premier
moment de vente Tous les professionnels du marketing au
point de vente le disent le magasin est devenu un media
et I animation en son sein offre a ce jour le meilleur retour
sur investissement
/" \
Selfadvert
Le screen média version française
Cette jeune societe française a mise sur le logiciel SelfAu-
dience ll s agit lad un outil d analyse d image en temps
reel A partir d une webcam positionnée sur un ecran
d affichage dynamique SelfAudience est capable de
déterminer le potentiel d exposition d une annonce
(publicitaire ou non) et de mesurer son impact Sans
jamas enregistrer la moindre image il reconnaît auto
matiquement le sexe et la tranche d age des personnes
exposées Grace a cette différenciation une analyse tres
pointue peut etre délivrée en util sant la norme GRP ou
indice d exposition d un message En résultent des sfa
tistiques précises basées sur le décompte des personnes
entrant dans le champ de la camera sur le décompte
de celles qui regardent en direction de I ecran et sur le
temps d attention Cet outil precieux permet d améliorer
I efficacite marketing des messages émis par les editeurs
de solutions de diffusion Deuxieme atout Selflnteractive
ou I interactivité sans contact Innovation majeure dans
I univers de I affichage dynamique ce mode permet
de transformer n importe quel ecran en ecran interactif
a distance Des que la camera détecte une presence
identifie le sexe et discerne le mouvement de la main
un message au contenu adapte est diffuse invitant a
ut liser I ecran On peut par exemple participer a un
jeu ou encore consulter un catalogue interactif par
simple mouvement de la mam Celle-ci se substitue en
quelque sorte a la souris sans toucher I ecran Avec
Selflnteractive le commerçant ou I annonceur reinvente
la maniere de susciter I interet cree un lien privilégie
avec le client potentiel en le rendant actif a distance
Ce type de programme est particulièrement attractif
place en vtnne pour inciter le chaland a entrer dans
un point de vente

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Le digital média, une formule
qui monte en puissance
A ce jour parmi toutes les techniques dè communication et en
complémentarité avec les PLV le digital media voit son utilisa
tran s industrialiser et s étendre a presque tous les secteurs En
quèlques annees toutes ces solutions digitales (ecrans plats
tactiles les bornes interactives videos ) se sont imposées sur
le point de vente grâce a leur capacite a rendre le maga
sm ludique et attractif et leur efficacite a soutenir I activite
commerciale A la difference d un affichage classique la
communication audiovisuelle dynamique offre une image
animée et un contenu plus riche qui peut etre pilote a dis
tance actualise quotidiennement et adapte a des exigences
ponctuelles Ma s certa ns industriels poussent la demarche
encore plus loin et mettent en place des techniques plus
abouties qui permettent d augmenter I impact d un message
Fapec
Ilot rotatif pour valoriser
les accessoires DC
DC international est une marque qui depuis 2004
appartient au groupe Quiksilver Son offre inclut des
skate shoes et une gamme complete de textile des
snowboards, des produits techniques ainsi que des
accessoires
La marque a contacte la societe Fapec spécialisée
dans la creation de meubles PLV pour la réalisation
d un présentoir dont I objectif est de vendre la gamme
d accessoires (sacs a dos casquettes bonnets ceintu
res gants chaussettes caleçons petrte maroquinerie)
sur un seul support avec un encombrement m nimal
dans le point de vente
Exemple
avec la societe
Obad Mobile Mar-
keting qui propose
un systeme d interactivité
entre I ecran digital media et
le telephone portable equipe d un
tag RFID « Ç est un exemple de mobile
marketing qui permet une experience
d achat avant magasin pendant et apres magasin Grace
a ce systeme I enseigne bénéficie de I historique client et de
son profil En echange le client sera informe des promotions
et nouveautes ou tout ce qui fait I actualite d une marque
Mieux en off nant les donnees nous pouvons meme calculer
I appétence de consommation A savoir si le client achete
tel type de produit la marque peut I orienter vers d autres
produits de la même catégorie » explique Alain Dolium
Lautre evolution en matiere d outils marketing concerne
le multisensonel Exemple aussi étonnant que cela puisse
paraitre avec la banque LCL qui travaille en ce moment a
partir de ses ecrans digitaux a la mise au point d un parfum
que le client retrouvera dans toutes les agences Line façon
pour elle de renforcer son territoire d expression et d appor-
ter une veritable signature personnalisée Dans certaines
enseignes I olfactif contribue en effet a dérouler un fil nor
ratif que le client va mémoriser Pour d autres comme chez
Cartier le point de vente s appuie sur un univers sonore A
I heure ou I on craint la montee en puissance d Internet les
boutiques ont dans tout ce qui relevé de I experience du
plaisir d achat et du service une vraie carte a jouer
Nathalie Raut
Quelques nomines du Papas Awards Paris 2010
performance carton (Chanel) artic/es personnels sots (G nrgio Armani ct Lance!)

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Les fabricants maroquiniers
renforcent leur communication
En ces temps périlleux, le salut des marques dépendrait-il de leur capacité
à communiquer? Probablement car dans un marché aussi concurrentiel, faire
savoir que l'on existe, répandre un message pertinent et promettre un « plus »
produit qui soit le fruit de l'innovation, constituent des arguments de poids.
Pour illustrer le propos, une dizaine de marques ont accepté de témoigner
et nous ont dévoilé à la fois leur outil et leur stratégie de communication.
Tour d'horizon des pratiques les plus usitées.
Pour beaucoup, les outils de communication proposes aux
détaillants se composent de PLV, présentoirs, display, ILV (infor-
mation sur le lieu de vente comportant des éléments péda-
gogiques ou techniques sur le produit), packaging affichage,
kakémonos, rappels de marques, newsletters, affichage en
abribus et catalogues Autant d'éléments qui participent au
positionnement d'une marque Pour les plus à la page de I ère
numérique, il s'agit de développer des supports technologi-
ques que le client s'il dispose d un ecran, projettera dans sa
boutique afin de creer de l'animation « C'est encore margi-
nal en France, maîs le digital média commence a faire son
apparition chez les maroquiniers, indique Malik Benakmoun
à la direction marketing de Pourchet Nous avons envoyé
un DVD montrant notre « making of » (traduction œuvre
audiovisuelle) à une vingtaine de clients qui le passent en
boucle dans leurs vitrines ou à l'intérieur de leurs boutiques
C'est un bon début1 » Pour les maisons plus structurées, ces
outils s'accompagnent généralement de mobilier dont la
vocation est d être identique partout par souci de renforcer
l'identité visuelle. Le merchandising apparaît de fait comme