Accompagnement des petits producteurs frais par la grande

2EME JOURNEE DE RECHERCHE RELATIONS ENTRE
INDUSTRIE ET GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE
JEUDI 2 AVRIL 2009, MONTPELLIER
ACCOMPAGNEMENT DES PETITS PRODUCTEURS FRAIS PAR LA GRANDE
DISTRIBUTION MAROCAINE : ASPECTS GENERAUX ET CADRE THEORIQUE
Sabri RHITA
Doctorante
Université Montpellier 1
Equipe de Recherche sur la Firme et l’Industrie (ERFI)
[email protected]
Résumé
Face à plusieurs problèmes d’ordre économique et organisationnel, l’organisation des
approvisionnements des distributeurs, en produits frais, en mode filière a des répercussions
positives sur les deux parties : distributeurs et petits producteurs.
Le distributeur va pouvoir se protéger contre les défaillances que connaît le secteur en
globalité, satisfaire les besoins de sa clientèle d’une manière adéquate et assurer ses sources
d’approvisionnement. En contre partie, il offrira l’assistance nécessaire aux petits producteurs
dépourvus des moyens indispensables pour pouvoir référencer leurs produits en grande
distribution. Il reste à découvrir et à expliquer les aspects qui pourront naître derrière cette
relation d’échange.
Actes de la 2ème Journée ComIndus – 02 Avril 2009 - Isem-Montpellier
1. Introduction : Aspects généraux
Actuellement, on assiste à l’apparition de plusieurs programmes mondiaux qui visent
l’intégration des petits agriculteurs dans les pays en voie de développement aux chaînes
d’approvisionnement de la grande distribution moderne. Ce mouvement a pris son élan après
l’évolution du commerce moderne au détriment du commerce traditionnel dans ces pays.
L’expansion de ce phénomène oblige les petits producteurs à suivre les changements
engendrés par ce dernier. Dans un souci d’intégrer les petits producteurs dans les chaînes
d’approvisionnement des grands distributeurs, plusieurs lacunes à différents niveaux ont été
décelées. Ces lacunes peuvent être d’ordre commercial ou institutionnel empêchant ainsi le
référencement des produits des petits producteurs. Offrir des débouchés à ces derniers passera
par relever les obstacles d’ordre infrastructurel et logistique, améliorer la connaissance des
marchés par les petits producteurs et les moyens permettant de satisfaire ses exigences en
favorisant des services d’appui et des ressources financières.
La grande distribution reste la mieux placée pour offrir des débouchés importants et
stables pour la production des petits producteurs. Par conséquent, elle interviendra à réaliser
un équilibre socio-économique. Ceci ne peut avoir lieu que par le biais de l’exploration des
opportunités que les petits producteurs agricoles peuvent exploitées dans le but d’améliorer
les techniques de production, le pouvoir de négociation, et les revenus de ces derniers.
D’un autre côté dans un environnement instable les distributeurs cherchent à sécuriser
leurs approvisionnements, en optant pour des multiples accords avec leurs fournisseurs en vu
de minimiser les risques de conflit qui peuvent avoir lieu.
Ainsi, les deux parties peuvent en tirer profit d’une telle relation, car les distributeurs
vont recevoir un bon produit, de la qualité voulue, au bon moment et au juste prix. Les petits
producteurs, en plus de référencer leurs produits, ils recevront de l’aide pour améliorer leurs
normes de production.
Au Maroc par exemple, la libéralisation de l’économie marocaine qui date de 1984 a
engendré la modernisation de l’appareil commercial par l’apparition de nouvelles formes de
distribution au Maroc. Sauf qu’il fallait attendre l’année 1990 pour que la première chaîne de
grande distribution fait son apparition. Le développement de la distribution moderne était
incité par les nombreux changements socio-économiques qu’a connu le pays. On assiste à une
évolution au niveau des préférences des consommateurs qui accompagne l’augmentation du
pouvoir d’achat des marocains. La mise à niveau de l’économie et la signature des accords
commerciaux avec l’Union européenne et les Etats-Unis constituent deux autres motifs
initiant le changement.
Certes, le développement de la grande distribution marocaine ne coïncide pas avec le
développement de certaines filières qui peuvent l’intéresser comme la filière fruits et légumes
frais. La filière fruits et légumes au Maroc souffre de nombreux problèmes d’ordre
institutionnel et organisationnel. L’existence de marché informel et la désorganisation des
producteurs de fruits et légumes ne facilite pas la tâche pour la grande distribution
marocaine. Elle a souvent recourt à des systèmes d’approvisionnement traditionnels passant
par des intermédiaires.
Dans ce contexte Marjane Holding, un des acteurs de la grande distribution marocaine,
développe le commerce de filière. Pour le distributeur, le commerce de filière consiste en le
« développement des partenariats entre un ou plusieurs magasins et des groupements de
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Actes de la 2ème Journée ComIndus – 02 Avril 2009 - Isem-Montpellier
producteurs dont l’objectif essentiel est de se mettre d’accord sur un projet commun qui
définit la zone de production du produit et certaines caractéristiques de ce dernier »
(Lessassy, 1997).
En optant pour la construction de filières d’approvisionnement, Marjane va permettre
la restructuration de l’activité des agriculteurs et des éleveurs. En incitant les petits
producteurs à se regrouper en coopératives ou en association, Marjane va pouvoir monter son
projet de filière et faciliter la communication avec ces derniers.
La construction de filière d’approvisionnement va permettre d’éliminer les
intermédiaires et se procurer les produits frais au prix les plus bas ainsi la valorisation des
produits à l’amont.
Il permettra aussi l’accompagnement des petits producteurs agricoles et il contribuera au
développement social et économique des agriculteurs et des éleveurs marocains.
Toutefois le montage de filière garantira les bonnes pratiques de production, la traçabilité, la
qualité et la sécurité alimentaire
Donc pour ce faire, on a chargé une équipe au niveau de la direction des achats d’établir des
relations directes avec les petits producteurs de produits frais dans un but de les accompagner
pour pouvoir respecter les standards des cahiers de charge prescris par cette chaîne de
distribution.
Dans ce cadre, en ce qui concerne les fruits et les légumes frais, on a instauré une
plate forme de centralisation des achats. A fin mars 2007, 90% des approvisionnements en
fruits de la plate forme et 50% en légumes sont effectués auprès des producteurs et de
stations de conditionnements. Ce qui a favorisé donc la diversification des gammes proposées,
caractérisées par leurs qualités supérieures et leurs prix compétitifs. Dans la filière viandes
rouges on a suivi la même démarche en nouant contact avec des éleveurs et associations
d’éleveurs éparpillé sur le territoire marocain. Les caractéristiques des viandes choisies
doivent répondre aux exigences de qualité et de santé ainsi qu’aux résultats ressortis par les
tests élaborés en magasin définissant les caractéristiques désirées par les clients.
Dans un but d’étudier les actions de la démarche d’accompagnement et son impact
sur les deux parties de la dyade, il convient donc de se poser certaines questions concernant
la manière de laquelle vont se construire les relations d’accompagnement et les aspects de la
relation d’échange qui va naître par la suite de l’adoption de cette démarche. L’objectif de
notre étude est de voir si l’accompagnement permettra d’induire une relation de coopération,
s’il ya un risque qu’une relation asymétrique en faveur du distributeur soit instaurée, s’il ya
une justice et une équité manifestée derrière ces relations, et d’expliquer le motif d’opter pour
ce genre de relation en se demandant si la grande distribution cherche plutôt d’améliorer sa
légitimité.
Dans le cadre de notre thème de recherche, on peut mobiliser les différentes approches
théoriques issus de différents disciplines (économie, sociologie, psychologie, marketing,
stratégie..) qui ont nourrit les différentes analyses sur lesquelles on s’est basées pour traiter les
relations entre distributeurs et fournisseurs. Dans la partie qui suit on présentera les théories
concernées.
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2.
Cadre théorique :
2.1 La théorie des coûts de transaction et son implication dans l’explication de
l’efficacité du commerce de filière :
A partir de la théorie des coûts de transaction qui s’inscrit dans la lignée des travaux
de Ronald Coase (1937), Williamson a cherché à étudier les formes de transactions et de
contrat qui peuvent exister, à expliquer les facteurs organisant les relations contractuelles et
les transactions des individus marqués par leur rationalité limitée et plongé dans un
environnement incertain.
La thématique de la gouvernance et du choix de cette dernière a fait l’objet de son
analyse puisqu’ il a étudié la capacité des diverses structures de gouvernance à encadrer les
transactions des agents. Selon Williamson (1996), une structure de gouvernance est « la
matrice institutionnelle dans laquelle l'ensemble d'une transaction est décidé » (Williamson
1996).
L’hypothèse fondamentale pour laquelle il a opté vise à justifier le choix de l’agent
de la structure de gouvernance (marché, hiérarchie et hybride) en prenant en considération les
coûts de production et les coûts de transaction engendrés par chaque structure.
Le processus contractuel issu de la transaction peu s’avérer complexe ou coûteux
selon la qualité de l’engagement réunissant les contractants. Williamson a répartit la
transaction en trois étapes : l’étape de la négociation qui prend fin une fois on arrive à un
commun accord qui satisfait les intentions des parties, la rédaction du contrat où sont précisés
les obligations de chacun des contractants et enfin la concrétisation des obligations définis
dans le contrat. Cette dernière représente l’étape effective de la réalisation du contrat et
engendre ce qu’on appelle les coûts de transactions.
En résumé, on pourra avancer que les propos de l’approche transactionnelle stipulent
que la performance des relations client-fournisseur est la conséquence économique de
l’efficience des arrangements contractuels et organisationnels (les structures de gouvernance)
en prenant en considération les conditions de l’échange (Donada et Nogatchewsky, 2005).
Selon Filser (1992), le cadre théorique pourvu par la théorie des coûts de transaction
est spécialement bien adapté à l’explication des différentes modes d’organisation de canaux
de distribution (Filser, 1992). L’application des principes de la théorie des coûts de
transaction à l’organisation du canal de distribution consiste en le fait de minimiser le coût de
transaction au lieu du minimiser le coût de chaque fonction. La réalisation d’une transaction
par un agent économique peu faire appel soit au partenaire, soit en intégrant la fonction. Donc
l’agent peut faire le choix entre l’externalisation et l’intégration.
Filser (1992), en appliquant la théorie des coûts de transaction à l’étude des canaux de
distribution, distingue trois catégories de coûts de transactions
Coûts de sauvegarde engendrés des activités de protection des actifs
spécifiques dans la transaction ;
Coûts d’adaptation liés aux ajustements nécessaires dans le processus
d’échange en vue de s’adapter aux situations imprévisibles ;
Coûts d’évaluation créés par la mise en place des procédures de
contrôle destinées à évaluer la performance des agents.
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Lessassy (2007) déclare que la création de filière est considérée comme une réponse à
la situation de choix de structure d’organisation optimale qui se pose au distributeur. Car
celui-ci en cherchant à réduire les coûts il devra choisir une organisation entre marché et
hiérarchie ,donc, la création de filière s’avère la mieux adaptée. En grande distribution, la
théorie des coûts de transaction favorise la compréhension de la logique de création des
filières ( Figure n°1).
Figure n°1 : Théorie des coûts de transaction et création de filière d’après Lessassy
(2007)
1. La stratégie
des acteurs
Domination
des
distributeurs
3. Choix
d’organisation du
canal approche
théorique
Organisation
verticale/
hiérarchique
2. Canal
Source de Coûts
à réduire
Système simple
Lieu de
coopération
Création
de la
filière
La théorie des coûts de transactions, dans le cas de Marjane, explique les motifs
économiques liés aux coûts supportés lors du passage par les intermédiaires, justifiant ainsi le
passage au commerce de filière (Encadré 1) et de choisir l’option qui consiste en assister les
petits producteurs disposant de faibles moyens logistiques et commerciales.
Encadré n °1 : Objectifs du projet filières
-
Répondre à la double mission économique et sociale de Marjane ;
Développer des relations plus directes avec l’amont agricole ;
Travailler à l’optimisation des prix d’achat et par conséquent des prix de vente
rendant les produits accessibles à une clientèle plus large ;
Améliorer la qualité des produits liée à la transmission directe des exigences aux
producteurs et avoir une réactivité plus grande face aux évolutions du marché.
Réaliser une segmentation de l’offre permettant la mise en place de labels
qualité ;
Garantir l’origine et les modes de production pour la mise en œuvre des mesures
de traçabilité et de sécurité alimentaire.
Source : Document interne Marjane Holding
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2.3 La théorie néo-institutionnelle et son rôle
comportements coopératifs adoptés :
dans la justification des
La théorie néo-institutionnelle vise essentiellement à étudier les relations entre
organisations et l’influence de l’environnement social sur les entreprises cherchant a prouvé
leur légitimité. En quête de cette dernière, les organisations s’ajustent à la société selon une
rationalité collective.
Suchman (1995) définit la légitimité par : « une perception généralisée ou une
prétention que les actions d’une entité sont souhaitables, appropriées ou peuvent
s’approprier dans un système socialement construit de normes, de valeurs, de croyances et de
définitions ».
Certaines recherches de DiMaggio et Powell (1983), de Meyer et Rowan (1977) ont
bien démontré comment les institutions fonctionnaient sous la pression d’une conformité liée
soit à des pressions culturelles exogènes, soit à des apprentissages par mimétisme qui visent :
l’homogénéisation des structures et des pratiques des organisations. Cette homogénéisation ou
cette tendance vers la conformité, élément central de la théorie néo-institutionnelle, est
expliquée par le concept d’isomorphisme (Powell et DiMaggio, 1991). Messeghem (2004)
définit ce dernier par la similitude de forme de deux organisations.
L’approche néo-institutionnelle s’intéresse à étudier l’influence du contexte institutionnel
sur l’adoption de pratiques ou d’architecture institutionnelle, cette adoption peut être contrainte ou
choisie. Les entreprises optent pour ce que les institutions exigent d’elles afin d’accroître leur
légitimité institutionnelle et leur pouvoir.
Les recherches s’intéressant à l’étude des relations entre la grande distribution et ses
fournisseurs ont montré que les distributeurs adoptent des comportements coopératifs lors d’un
processus de quête de légitimité. Messeghem (2004) explique que la grande distribution engage
des relations avec des entreprises de type PME dans un but d’améliorer son image vis-à vis des
parties prenantes, en particulier les consommateurs et les pouvoirs publics.
Dans le cas de Marjane Holding, sa direction générale montre parmi ses missions
(Encadré n° 2) sa volonté de participer dans le développement économique et social du pays, il
reste à définir si derrière ces relations d’accompagnement Marjane cherche à améliorer sa
légitimité.
Encadré n° 2 : Missions de Marjane holding :
-
-
Faire accéder le plus grand nombre de ménages marocains aux produits de
consommation courante en leur apportant des solutions économiques pour optimiser
leur budget et en leur garantissant une meilleure qualité ;
Densifier la présence de Marjane dans les zones fortement urbanisées à croissance
rapide et à pouvoir d’achat plus limité ;
Générer du progrès pour les fournisseurs locaux et en particulier les PME ;
Promouvoir des relations fortes avec l’environnement institutionnel de Marjane.
Source Marjane Holding
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2.3 La théorie de la justice: un outil de mesure de l’équité
La théorie de la justice a intéressé plusieurs domaines dont la philosophie politique,
l’économie et les sciences de gestion.
En traitant les relations inter-organisationnelles, la théorie de la justice a été mobilisée
pour identifier la manière avec laquelle une partie traite son partenaire de l’échange. La
littérature s’intéressant à la justice organisationnelle ressort deux dimensions de la justice :
-
La justice distributive : elle fait référence au processus utilisé pour déterminer les
résultats réellement réalisés. Elle désigne l’équité perçue des ressources ou des
rétributions reçues.
Appliquée aux relations d’échange, on parle de justice distributive lorsque la partie qui a
plus pouvoir favorise la création de profit pour l’autre partie de l’échange et quand il
s’agit de partage des bénéfices entre les deux parties (Kumar, 1996 ; Fearne et al, 2003
,2005 ; Hertel et al , 2002).
-
La justice procédurale : elle désigne l’équité perçue des procédures utilisées lors de la
prise de décision.
Thibault et Walker (1975), présentent deux critères de justice procédurale, le premier
renvoi au contrôle sur le processus de décision et le deuxième fait référence au contrôle sur la
décision qui implique une capacité d’influence du résultat décisionnel.
La justice procédurale selon Leventhal (1980) se manifeste lorsque les décisions
prises : sont exemptes de biais, génèrent des allocations cohérentes s’appliquant d’une
manière impersonnelle et intemporelle, sont basées sur des informations fiables, peuvent être
revues et corrigées en tachant à ce qu’ils reflètent les intérêts des parties concernées par la
décisions et en veillant à ce qu’ils correspondent aux standards éthiques et moraux acceptés.
Kumar (1996), dans le cadre des relations inter-organisationnelles, propose certains
principes à suivre pour instaurer une justice procédurale lorsqu’on s’engage dans une
relation :1) La communication bilatérale des standards et des plans d’approvisionnements qui
doivent être discutées et communiqués préalablement pour éviter que l’acheteur crée de
l’embarras au fournisseur. 2) L’impartialité doit caractériser les relations reliant l’acheteur
avec ses différents fournisseurs. 3) Un partenaire vulnérable peut jouir du droit de réfutabilité
de toute décision lui créant un préjudice même si elle est prise par la partie qui dispose du
pouvoir. 4) L’explication des décisions prises par la partie disposant du pouvoir à ses
partenaires d’échange et qui concernent spécialement sa politique de distribution. 5) La
familiarité avec les partenaires en ayant conscience des conditions de l’environnement dans
lequel ils opèrent .6) La courtoisie qui consiste en un traitement respectueux de la part de la
partie détenant le pouvoir vis-à-vis ses partenaires.
La mobilisation de la théorie de la justice dans la compréhension des aspects qui
régissent les relations entre fournisseur – distributeur s’avèrent d’une grande importance
(Fearne et al, 2003), elle permet de cerner les bonnes pratiques entrepris par le distributeur et
d’expliquer si celui-ci abuse de son pouvoir envers ses fournisseurs. Fearne et al (2003)
signalent que les petits producteurs sont les premiers à profiter des bonnes pratiques des
distributeurs dans la mesure où elles leurss favorisent un environnement commercial
compétitif et en leurs donnant la confiance nécessaire pour pouvoir investir dans l’avenir.
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Dans le cas de Marjane Holding, il va falloir expliquer si ces relations
d’accompagnement garantissent l’équité envers les petits producteurs, si la justice distributive
et procédurale sont manifestées et de ressortir les caractéristiques de la relation qui renvoient
à ces dernières.
2.4
De l’interaction résulte des comportements coopératifs :
Le courant interactionniste s’est intéressé dans de nombreux travaux à l’explication de
certains attributs caractérisant le développement des relations entre fournisseur- distributeur.
Ces travaux stipulent que la coopération prend de l’ampleur et devient renforcée
lorsque la proximité avec l’autre partenaire se concrétise à travers des contacts fréquents
(Gadde et Häkansson, 1993), et en optant pour la communication (Provença et Castro, 1998),
puis quand la distance sociale et culturelle entre les partenaires est jugée faible (Ford, 1980 ;
Perrin et Valla, 1982). L’adaptation est considérée comme étant un élément essentiel
favorisant la coopération (Ford, 1980 ; Hallen et al, 1991). Ainsi que la confiance (Gadde et
Häkansson, 1993 ; Roehrich, et Spencer, 2003) puisqu’elle permet d’établir les conditions
nécessaires pour favoriser l’harmonie et la fluidité des relations (Gadde et Häkansson, 1993).
La confiance et les normes relationnelles incitent les parties à s’engager et à ce que
leur relation dure à long terme (Ford, 1980 ; Gadde et Häkansson, 1993). La communication
favorise la continuité de la relation et son évolution positive.
En traitant le concept de satisfaction, les spécialistes du courant démontrent que celleci devra être considérée comme le moteur de la dynamique relationnelle (Häkansson, 1982 ;
Turnbull et Valla, 1986). Elle dépend de la qualité des relations dyadiques, que
celles-ci
soient en interne ou en externe (Tikkaner et al, 2000).
Les résultats des recherches de ce courant démontrent l’influence négative du
comportement opportuniste sur le développement des relations à long terme (Häkansson,
1982).
La littérature sur la coopération inter-organisationnelle (verticale ou horizontale)
présentent plusieurs développements justifiant l’interaction entre client et fournisseur (Dull et
al , 1996 ; Larson et al , 1998 ; Jolly, 1993). Cette interaction permet la coordination des
ressources complémentaires avec les entités environnantes ( Nielsen, 1987), elle permet aussi
l’acquisition de nouvelles compétences (Le bas, 1993).
Selon Anderson et Narus (1996) « en partageant les ressources et leurs capacités, les
compagnies peuvent répondre aux besoins les plus extraordinaires de leurs clients (…). Il faut
que les managers se représentent le canal de distribution comme un réseau de capacités
encastrés dans une entreprise élargie. Il faut qu’ils réalisent également, qu’en partageant
leurs ressources et leurs capacités dans de nouvelles situations à travers de nouvelles
manières de faire, ils créeront des opportunités de profit non réalisables individuellement ».
Tout au long du développement de la relation, on s’approprie une expérience
commune dyadique et la diffusion réciproque de normes et de règles se réalise (Ford, 1980).
Les chercheurs du courant interactionniste de l’IMP ont bien anticipée à mettre
l’accent sur la « relation » comme étant une ressource nécessaire au développement de
l’organisation (Häkansson, 1982, Freiling, 1997). Axelson et Häkansson ( 1984) affirment
que la combinaison de ressources uniques conduit à la production de nouvelles compétences.
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Han et al (1993) soulignent que le fournisseur est le plus concerné par certains des
avantages de la relation à long terme desquels il peut en profiter: la relation à long terme
apporte au fournisseur une plus grande stabilité au niveau des prix et des processus de
production, elle contribue à l’amélioration de l’efficacité marketing puisqu’elle vise le
maintien des clients au lieu de chercher à acquérir d’autres, et finalement, les coûts marketing
sont réduits puisque le fournisseur cerne parfaitement au cours de la relation les besoins de
son clients ce qui lui permet de les satisfaire le plus adéquatement possible. L’apprentissage
lors des interactions apparaît ici de manière implicite.
Häkansson et al (1999) déclarent que l’instauration, lors de l’interaction, d’interfaces
verticales variées favorise l’apprentissage organisationnel au sein d’une dyade.
Donc l’apprentissage est considéré comme l’un des avantages de l’interaction. Il reste
à cerner le degré d’interaction générant l’apprentissage. Toutefois, certaines recherches ont
prouvé que la plupart des apprentissages est « inconsciente », qu’il s’agit des interactions au
sein de l’organisation (Nonaka, 1994 ; Nonaka et Takeuchi, 1997) ou entres les organisations
(Ingham, 1994 ; Häkansson et al, 1999).
La littérature en stratégie fait apparaître différents contextes plus ou moins favorable à
l’apprentissage, dans le cas des relations verticales, l’apprentissage demeure réalisable tant
que les échanges relationnels permettent d’avoir un effet sur le transfert des ressources et des
compétences.
Le courant interactionniste met en évidence l’avantage des relations dyadiques en
matière d’apprentissage organisationnel et transferts des compétences nécessaires pour la
mise à niveau des petits producteurs.
3. Conclusion :
L’écrit suivant présente le cadre théorique à prendre en considération pour l’analyse
des relations d’accompagnement et les aspects qui se cachent derrière cette relation
d’échange. Nous envisageons de continuer nos recherches pour traiter de prêt ce phénomène
qui s’appuie sur un cas réel de coopération entre la grande distribution et des petits
producteurs au Maroc. Nous veillerons à couvrir les différentes parties constituant le
canal de distribution, en passant d’abord par le distributeur, les associations intermédiaires
puis à la fin par les petits producteurs pour examiner l’ensemble du déroulement de la relation
d’échange.
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