Axe « Analyse des marchés du sport

Axe « Analyse des marchés du sport »
U.F.R. S.T.A.P.S.
Équipe d’accueil en Sciences
sociales du sport (EA 1342)
Thématique générale « Politiques,
organisations et marchés du sport »
Chercheurs membres de l’équipe
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Tribou Gary, MCF HDR (responsable de l’axe)
Madec Isabelle, MCF associée, société Adidas
Pichot Lilian, MCF
Pierre Julien, ATER
Sarot Rémi, ATER
Chercheurs associés
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1.
Ohl Fabien, Professeur (Université de Lausanne)
Desbordes Michel, Professeur (Université de Paris-11)
Eber Nicolas, Professeur (Institut d’Études Politiques de Strasbourg)
Hautbois Christopher, MCF (Université de Paris-11)
Mischler Sarah, docteure en STAPS (société d’études ED Institut)
Antonietti Guillaume (société d’études Côté Client)
Lalandes Bruno (société d’études TNS Sport)
Mercadier François (société d’études BVA Sport)
Gante Christophe, directeur Grands Comptes (société Adidas)
Comportements de consommation de biens et de services sportifs
L’objectif de recherche est de développer la connaissance des comportements de
consommation de services sportifs et d’articles de sport, de valider l’hypothèse de
comportements spécifiques à ce secteur économique. L’approche emprunte à trois
disciplines.
Elle passe par les sciences de gestion, notamment commerciales et marketing, pour analyser
les attitudes et les comportements au moyen de méthodes d’enquêtes quantitatives (volumes
des segments de marché, identification des consommateurs), qualitatives (motivations
d’achat) et d’observation sur les lieux de vente (acheteurs en magasins). Les domaines
d’application recouvrent la réalité du marché : consommations d’articles de sport, de services
La sociologie des consommations permet d’aborder la question des consommations
symboliques de biens et services sportifs (autour des pratiques), celle des représentations et
des usages, et de nourrir l’approche marketing. Elle est précieuse également pour repérer des
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sportifs, de spectacles sportifs, de loisirs et de tourisme sportifs.
catégories de consommateurs : sociologie du genre et application en marketing du genre,
sociologie intergénérationnelle et application en marketing de l’enfant, des seniors.
L’économie du sport est une économie de la demande de biens et services sportifs (sa
répartition sectorielle) et de ses évolutions. L’accent est également porté sur une analyse
interculturelle des consommation, dans une perspective internationale (économie comparée).
La vocation pluridisciplinaire de l’approche peut conduire à un élargissement à l’histoire du
sport
(pour
une
analyse
diachronique
des
consommations
et
notamment
intergénérationnelle) et à la psychologie des consommations sportives.
2.
Stratégies d’acteurs sur les marchés du sport
L’objectif de cette deuxième approche est de mieux comprendre les logiques de l’offre
sportive dans sa diversité sectorielle (secteurs public, associatif, commercial). Il s’agit de
repérer les convergences et les spécificités propres à chaque secteur et de poursuivre la
validation de l’hypothèse de marketing(s) public, associatif et commercial.
L’analyse porte sur le secteur des services sportifs (marketing des services décliné selon les
trois secteurs : commercial, public et associatif) et sur celui des biens sportifs. La question de
la spécificité sectorielle d’un Marketing du sport est centrale et renvoie à deux axes de
recherche : le premier portant sur les services sportifs (marqués par le mouvement sportif
associatif) ; le second touchant l’industrie du sport (consommations très volatiles et grande
largeur d’offre imposent un marketing différent de celui des autres secteurs).
Trois perspectives de recherche composent ainsi ce deuxième axe :
Une perspective managériale conduit à l’analyse des stratégies des offreurs du secteur
commercial (marketing des articles de sport, marketing des services sportifs, marketing de la
distribution), des stratégies des acteurs non marchands (marketing public des collectivités,
marketing associatif des clubs et des fédérations). Une piste de recherche est
particulièrement intéressante : celle qui mène à l’analyse du trade marketing des industriels,
La question des stratégies de communication et notamment du sponsoring est traitée dans
un axe spécifique de l’EA.
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c’est-à-dire de leur implication dans un marketing du point de vente.
Une perspective sociologique et socioéconomique permet d’aborder les questions de l’offre
de pratiques sportives à finalité éducative : pour aborder le marché des scolaires, du sport
dans les quartiers, dans les prisons, dans les entreprises (à chaque fois que l’offre s’adresse à
une institution normative – enseignants, animateurs – et non directement au consommateur
final).
Une perspective économique vient compléter l’analyse de l’offre en prenant en compte le
poids économique des acteurs, secteur par secteur.
Comme pour l’approche de la demande, un élargissement disciplinaire à l’histoire du sport
(pour suivre l’évolution de l’offre et notamment la transition d’une offre associative
dominante à une offre commerciale) est envisageable.
Repères bibliographiques : ouvrages récents
Desbordes, Ohl et Tribou, Marketing du sport, Paris, Économica, 2004
(3è édition et traduction en espagnol)
Ohl et Tribou, Les marchés du sport. Consommateurs
et distributeurs, Paris, Colin, 2004
Aubel, Lefèvre et Tribou, Sports et sportifs en France,
Paris, édition FPS, 2008
Tribou et Augé, Management du sport. Marketing et
gestion des clubs sportifs, Paris, Dunod, 2009 (3è édition)
Ohl, Kastner et Tribou, « Marketing du sport : la stratégie
de communication de l’UCI », in Cas en marketing
(Hertrich & Mayrhofer, éd), Paris, EMS, 2008
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Tribou et Desbordes, “Managing Service Quality and
Innovation in Sport”, in The Marketing of Sport (Beech &
Chadwick, ed), London, Prentice Hall Publisher, 2006
Contrats de recherche
Chaque année, entre dix et vingt contrats d’études de marché sont signés avec des
entreprises des secteurs :
 De l’industrie du sport (Adidas-Reebok, Columbia, Head, Le Coq Sportif,
Puma, Rip Curl, Rossignol, Salomon)
 De la distribution d’articles de sport (Décathlon, Go Sport)
 Des collectivités (Villes de Strasbourg, Mulhouse , CG 67, 57)
 Du mouvement sportif – clubs (RCS, ASNL, SIG) et fédérations (Badminton,
Escrime, Football, Ski Nautique, Tennis)
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 Des loisirs sportifs (Club Med, UCPA, VVF)