Publicit et Rumeur

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EX XP PO OS SE E D DE E C CO OM MM MU UN NI IC CA AT TI IO ON N E ET T P PU UB BL LI IC CI IT TE E A AU UD DI IO OV VI IS SU UE EL LL LE E
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Master NoMIC 2005/2006 – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille
Laëtitia TASTET - Naïma GUENOUNI - Yuanxin LIU – Xin CHEN – Yaqin LIU - Estelle JORIS

Exposé de Communication et Publicité Audiovisuelle 2005 / 2006 - Rumeur & Publicité
T
TA AB BL LE E D DE ES S M MA AT TI IE ER RE ES S
Introduction....................................................................................................................................3
1. La rumeur et la publicité… quels liens ?................................................................................. 4
1.1. Les fondements : La rumeur, entre conte et propagande ....................................................................4
1.2. Le contexte : La rumeur qui raconte….................................................................................................6
1.3. Les supports : La rumeur qui court…...................................................................................................7
1.3.1 Le bouche à oreille......................................................................................................................7
1.3.2 Les médias traditionnels (presse, télévision)...............................................................................8
1.3.3 Internet........................................................................................................................................8
2. La rumeur, un nouvel instrument de marketing publicitaire...............................................10
2.1. L’émergence de nouvelles formes de marketing................................................................................10
2.1.1 L’undercover marketing : avancer masqué, une nouvelle approche du consommateur............10
2.1.2 Le marketing viral : plus économique, plus astucieux ...............................................................10
2.1.3 Le buzz marketing, une technique du marketing viral fondée sur la rumeur .............................11
2.2. L’efficacité et les limites des nouvelles stratégies de marketing ........................................................12
2.2.1 Les méthodes adoptées pour créer une rumeur positive efficace.............................................12
2.2.2 Etude de cas : Projet Blair Witch et Transatlantys.....................................................................13
2.2.3 Le développement croissant d’agences spécialisées................................................................14
2.2.4 Les limites des stratégies..........................................................................................................15
3. La face cachée de l’iceberg : la rumeur nuisible..................................................................18
3.1. La rumeur en publicité… à quel prix ?................................................................................................18
3.1.1 Une arme à double tranchant : L’effet boomerang....................................................................19
3.1.2 Des risques aujourd’hui décuplés..............................................................................................20
3.2. De la rumeur spontanée au Buzz négatif orchestré...........................................................................21
3.2.1 Désinformation, manipulation, diffamation à but commercial..................................................21
3.2.2 L’attaque politique.....................................................................................................................22
3.2.3 Les conséquences : Etude de cas.............................................................................................22
3.3. Quand le mal est fait, une ultime solution : Contrer la rumeur ...........................................................23
3.3.1 Les mesures de précaution.......................................................................................................24
3.3.2 La gestion de crise....................................................................................................................24
Conclusion ...................................................................................................................................27
Glossaire.......................................................................................................................................29
Annexes .......................................................................................................................................31
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Exposé de Communication et Publicité Audiovisuelle 2005 / 2006 - Rumeur & Publicité
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In nt tr ro od du uc ct ti io on n
La saturation du paysage publicitaire pousse les annonceurs dans une spirale infernale de
surenchère des investissements pour se faire entendre par les consommateurs. Pourtant, le
cynisme croissant de ces derniers limite de plus en plus l’impact des techniques marketing
traditionnelles sur leurs décisions d’achat. Ainsi, si ils sont efficaces pour créer de la notoriété, les
investissements publicitaires ne sont plus systématiquement synonymes de déclencheurs
d’achat.
Dans un quotidien où il est saturé d’informations, d’offres et de sollicitations, le consommateur se
tourne de plus en plus vers d’autres consommateurs pour orienter ses choix. De mieux en mieux
à même de décoder les pratiques marketing classiques, il se méfie de toute communication
publicitaire et préfère souvent s’appuyer sur l’expérience et l’opinion des membres de son réseau
social, dont il trouve les avis plus crédibles car désintéressés. L’explosion des moyens de
communication (téléphone portable, SMS, e-mail, chat, forums, pages web personnelles, etc.) a,
de plus, rendu la propagation d’une opinion sur une marque à un grand nombre de personnes
très facile, rapide et peu coûteuse.
Dans ce contexte, ces dernières années ont vu se développer une multitude de nouvelles
pratiques marketing reconnaissant l’impact du bouche-à-oreille sur les décisions d’achat des
consommateurs. Au cours de nos recherches, nous nous sommes donc intéressés aux
fondements, à la mise en place - mais aussi aux limites et aux risques - de ces stratégies
marketing naissantes qui utilisent les mécanismes de la rumeur.
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1. . L LA A R RU UM ME EU UR R E ET T L LA A P PU UB BL LI IC CI IT TE E… … Q QU UE EL LS S L LI IE EN NS S ? ?
L’information est une ressource maîtresse pour l’entreprise dans la mesure où elle permet
l’accès à tous les autres biens et services. Sa maîtrise est indispensable et sa possession est
l’objet de rudes combats. La rumeur, « plus vieux média du monde » (Jean-Noël Kapferer) est,
quant à elle, détentrice d’une vérité apparente aux multiples visages, autour de laquelle l’opinion
se mobilise jusqu’à sa vérification.
Etudions la définition suivante : La rumeur est un récit qui véhicule sous une forme symbolique
des peurs, des fantasmes, des espoirs et tout ce qui ne peut pas être dit autrement. A ce titre, les
rumeurs ont pour fonction première de faire passer des messages indicibles directement.
Depuis deux décennies, à force de campagnes publicitaires massives, le consommateur a peu à
peu perdu confiance en son marketer. Il n’est plus naïf mais plutôt blasé. Exprimé sous la forme
d’une rumeur, un message commercial peut gagner en intérêt puisqu’il peut à nouveau tabler sur
le niveau de naïveté du consommateur.
De plus, Internet, lieu de libre expression, démontre, par le flot de nouvelles qui prolifèrent sur le
réseau, le besoin des gens de s’exprimer, comme pour reprendre le contrôle sur une société
d’information et de consommation à outrance. En effet, assommés par les marques, le
consommateur leur livre bataille pour préserver son identité. Les connaissances sont devenues
les meilleures conseillères pour le choix d’un produit ou d’un service. Le bouche à oreille
classique devient ainsi un puissant outil de communication.
La définition se poursuit comme suit : Elles (les rumeurs) sont donc une photographie de l’état
d’esprit d’une société à un moment donné, un formidable révélateur de ce que pensent et croient
les individus. Les tendances sociologiques et psychologiques sont justement l’objet d’analyses
permanentes de la part des publicitaires pour construire leur message. La production de masse
tend à une uniformisation toujours plus poussée et la cible s’y perd. La récupération par une
marque d’une rumeur garantit son adhésion avec le public concerné par la rumeur. L’objectif est
de cibler le public, la « communauté » à qui s’adresse la marque, pour qu’il adhère au message.
Pour terminer avec la définition, il faut ajouter qu’elles sont inséparables des échanges oraux
entre individus dont elles constituent la partie la plus vivante. La rumeur est donc un instrument
rhétorique puissant qui véhicule, par et avec l’imaginaire, une parole sans locuteur, un écho des
pulsions sociales, un outil de manipulation des masses… Et les médias lui accordent
gratuitement un bel espace publicitaire.
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LE ES S F FO ON ND DE EM ME EN NT TS S : : L LA A R RU UM ME EU UR R, , E EN NT TR RE E C CO ON NT TE E E ET T P PR RO OP PA AG GA AN
ND DE E
« L’homme n’a jamais marché sur la lune ».
« Miss France est un homme. Il s’appelle Nicolas Levanneur. Il est picard ».
« Georges W Bush s’emploie à dissimuler les liens du gouvernement américain avec les
extraterrestres ».
Sans sujet et sans forme établie, la rumeur émerge et circule sous la forme d’informations
soit non encore confirmées publiquement par les sources officielles, soit démenties par celle-ci.
Une de ses caractéristiques réside dans son registre, souvent négatif et ses thèmes largement
récurrents. Ses carburants principaux sont les phobies, les tabous, le sexe ou l’argent. Des
rumeurs anciennes peuvent alors évoluer en des versions plus modernes.
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Ainsi, les rumeurs sur les piqûres faites par des gens, des serpents, des araignées
réapparaissent régulièrement. En 1912, on disait qu’on était piqué dans les fiacres et dans les
bus. Aujourd’hui, « la rumeur d’Issy-les-Moulineaux » parle d’aiguilles de seringues, plantées à
l’envers dans les sièges de cinéma, à côté d’un mot griffonné à la hâte : « vous venez d’être
infecté par le virus du Sida ». Cette perspective d’horreur avait donné lieu à des démentis
formels, aussitôt publiés par toutes les bonnes feuilles. Le site de l’Institut Pasteur publiait un
communiqué de presse intitulé : « aiguilles contaminées par le virus du sida : démenti de la
rumeur ».
La rumeur est donc le plus souvent inquiétante ou hostile. Elle se nourrit de l’ensemble des
représentations et des idées qui construisent l’imaginaire collectif. Elle juge en général quelqu’un.
Le plus souvent, elle a une victime, porteuse de tous les fantasmes, de toutes les craintes, de
tous les imaginaires qui se propagent dans l’espace public.
Dès 1987, Jean-Noël Kapferer dans son ouvrage « Rumeur, le plus vieux média du monde »
(éditions du Seuil) définissait la rumeur comme une « information parallèle, qui double
horizontalement les informations officielles verticalement diffusées par les médias ». Elle peut
être considérée comme un bruit (« buzz » en anglais) qui naît de deux émotions principales :
-
-
La peur qui accuse, grossit les événements et trouve des boucs émissaires en diffusant des
fabulations.
Citons l’histoire qui a débuté en mai 1969, dans la ville paisible d’Orléans. D’étranges
événements y surviennent : on chuchote, on murmure,… Les boutiques du centre ville sont
prises pour cible, on parle d’enlèvements invisibles, de jeunes filles disparus, de cabines
d’essayages dangereuses… La rumeur va bon train. La préfecture de police ouvre une
enquête judiciaire. Puis les médias se chargent de répandre la nouvelle jusqu’à ce qu’elle
prenne une dimension nationale pour devenir « la rumeur d’Orléans ».
L’espérance qui souhaite l’élimination du danger. Il s’agit par exemple des « tuyaux » pour
acheter en bourse.
On assiste d’ailleurs à une explosion des rumeurs concernant l’économie sur le Net. Ces
messages « illustrent bien tous les registres du sentiment boursier : de la panique à
l’euphorie en passant par la méfiance ou l’interrogation » informe le Monde dans son
numéro du 28 mars 2002.
C’est donc sous forme de messages qui reflètent les peurs, les fantasmes et les espoirs du corps
social que la rumeur circule. Elle pose que derrière l’apparence normale des choses, il existe un
univers terrible ou magique dans lequel n’importe qui peut basculer à tout moment. On ne
connaît pas son auteur, et remonter à sa source est quasi-impossible, mais elle ne laisse
personne indifférent.
Sous couvert de passer pour de l’information, elle bénéficie de l’attention et de l’adhésion de ses
propagateurs inquiets. Alors, on la colporte dans toutes ses ambiguïtés et incohérences,
alimentant, dans le même temps, l’imaginaire dont elle s’était nourrie.
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