Publicit et Rumeur

EXPOSE DE COMMUNICATION ET PUBLICITE AUDIOVISUELLE
BENOIT D’AIGUILLON
Master NoMIC 2005/2006 – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille
Laëtitia TASTET - Naïma GUENOUNI - Yuanxin LIU – Xin CHEN – Yaqin LIU - Estelle JORIS
Exposé de Communication et Publicité Audiovisuelle 2005 / 2006 - Rumeur & Publicité
TABLE DES MATIERES
Introduction .................................................................................................................................... 3
1. La rumeur et la publicité… quels liens ?................................................................................. 4
1.1. Les fondements : La rumeur, entre conte et propagande .................................................................... 4
1.2. Le contexte : La rumeur qui raconte… ................................................................................................. 6
1.3. Les supports : La rumeur qui court…................................................................................................... 7
1.3.1 Le bouche à oreille ...................................................................................................................... 7
1.3.2 Les médias traditionnels (presse, télévision)............................................................................... 8
1.3.3 Internet ........................................................................................................................................ 8
2. La rumeur, un nouvel instrument de marketing publicitaire............................................... 10
2.1. L’émergence de nouvelles formes de marketing................................................................................ 10
2.1.1 L’undercover marketing : avancer masqué, une nouvelle approche du consommateur............ 10
2.1.2 Le marketing viral : plus économique, plus astucieux ............................................................... 10
2.1.3 Le buzz marketing, une technique du marketing viral fondée sur la rumeur ............................. 11
2.2. L’efficacité et les limites des nouvelles stratégies de marketing ........................................................ 12
2.2.1 Les méthodes adoptées pour créer une rumeur positive efficace ............................................. 12
2.2.2 Etude de cas : Projet Blair Witch et Transatlantys..................................................................... 13
2.2.3 Le développement croissant d’agences spécialisées................................................................ 14
2.2.4 Les limites des stratégies .......................................................................................................... 15
3. La face cachée de l’iceberg : la rumeur nuisible.................................................................. 18
3.1. La rumeur en publicité… à quel prix ?................................................................................................ 18
3.1.1 Une arme à double tranchant : L’effet boomerang .................................................................... 19
3.1.2 Des risques aujourd’hui décuplés.............................................................................................. 20
3.2. De la rumeur spontanée au Buzz négatif orchestré ........................................................................... 21
3.2.1 Désinformation, manipulation, diffamation à but commercial .................................................. 21
3.2.2 L’attaque politique ..................................................................................................................... 22
3.2.3 Les conséquences : Etude de cas............................................................................................. 22
3.3. Quand le mal est fait, une ultime solution : Contrer la rumeur ........................................................... 23
3.3.1 Les mesures de précaution ....................................................................................................... 24
3.3.2 La gestion de crise .................................................................................................................... 24
Conclusion ................................................................................................................................... 27
Glossaire....................................................................................................................................... 29
Annexes ....................................................................................................................................... 31
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Introduction
La saturation du paysage publicitaire pousse les annonceurs dans une spirale infernale de
surenchère des investissements pour se faire entendre par les consommateurs. Pourtant, le
cynisme croissant de ces derniers limite de plus en plus l’impact des techniques marketing
traditionnelles sur leurs décisions d’achat. Ainsi, si ils sont efficaces pour créer de la notoriété, les
investissements publicitaires ne sont plus systématiquement synonymes de déclencheurs
d’achat.
Dans un quotidien où il est saturé d’informations, d’offres et de sollicitations, le consommateur se
tourne de plus en plus vers d’autres consommateurs pour orienter ses choix. De mieux en mieux
à même de décoder les pratiques marketing classiques, il se méfie de toute communication
publicitaire et préfère souvent s’appuyer sur l’expérience et l’opinion des membres de son réseau
social, dont il trouve les avis plus crédibles car désintéressés. L’explosion des moyens de
communication (téléphone portable, SMS, e-mail, chat, forums, pages web personnelles, etc.) a,
de plus, rendu la propagation d’une opinion sur une marque à un grand nombre de personnes
très facile, rapide et peu coûteuse.
Dans ce contexte, ces dernières années ont vu se développer une multitude de nouvelles
pratiques marketing reconnaissant l’impact du bouche-à-oreille sur les décisions d’achat des
consommateurs. Au cours de nos recherches, nous nous sommes donc intéressés aux
fondements, à la mise en place - mais aussi aux limites et aux risques - de ces stratégies
marketing naissantes qui utilisent les mécanismes de la rumeur.
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1. L A R U M E U R E T L A P U B L I C I T E … Q U E L S L I E N S ?
L’information est une ressource maîtresse pour l’entreprise dans la mesure où elle permet
l’accès à tous les autres biens et services. Sa maîtrise est indispensable et sa possession est
l’objet de rudes combats. La rumeur, « plus vieux média du monde » (Jean-Noël Kapferer) est,
quant à elle, détentrice d’une vérité apparente aux multiples visages, autour de laquelle l’opinion
se mobilise jusqu’à sa vérification.
Etudions la définition suivante : La rumeur est un récit qui véhicule sous une forme symbolique
des peurs, des fantasmes, des espoirs et tout ce qui ne peut pas être dit autrement. A ce titre, les
rumeurs ont pour fonction première de faire passer des messages indicibles directement.
Depuis deux décennies, à force de campagnes publicitaires massives, le consommateur a peu à
peu perdu confiance en son marketer. Il n’est plus naïf mais plutôt blasé. Exprimé sous la forme
d’une rumeur, un message commercial peut gagner en intérêt puisqu’il peut à nouveau tabler sur
le niveau de naïveté du consommateur.
De plus, Internet, lieu de libre expression, démontre, par le flot de nouvelles qui prolifèrent sur le
réseau, le besoin des gens de s’exprimer, comme pour reprendre le contrôle sur une société
d’information et de consommation à outrance. En effet, assommés par les marques, le
consommateur leur livre bataille pour préserver son identité. Les connaissances sont devenues
les meilleures conseillères pour le choix d’un produit ou d’un service. Le bouche à oreille
classique devient ainsi un puissant outil de communication.
La définition se poursuit comme suit : Elles (les rumeurs) sont donc une photographie de l’état
d’esprit d’une société à un moment donné, un formidable révélateur de ce que pensent et croient
les individus. Les tendances sociologiques et psychologiques sont justement l’objet d’analyses
permanentes de la part des publicitaires pour construire leur message. La production de masse
tend à une uniformisation toujours plus poussée et la cible s’y perd. La récupération par une
marque d’une rumeur garantit son adhésion avec le public concerné par la rumeur. L’objectif est
de cibler le public, la « communauté » à qui s’adresse la marque, pour qu’il adhère au message.
Pour terminer avec la définition, il faut ajouter qu’elles sont inséparables des échanges oraux
entre individus dont elles constituent la partie la plus vivante. La rumeur est donc un instrument
rhétorique puissant qui véhicule, par et avec l’imaginaire, une parole sans locuteur, un écho des
pulsions sociales, un outil de manipulation des masses… Et les médias lui accordent
gratuitement un bel espace publicitaire.
1.1. L E S F O N D E M E N T S : L A R U M E U R , E N T R E C O N T E E T P R O P A G A N D E
« L’homme n’a jamais marché sur la lune ».
« Miss France est un homme. Il s’appelle Nicolas Levanneur. Il est picard ».
« Georges W Bush s’emploie à dissimuler les liens du gouvernement américain avec les
extraterrestres ».
Sans sujet et sans forme établie, la rumeur émerge et circule sous la forme d’informations
soit non encore confirmées publiquement par les sources officielles, soit démenties par celle-ci.
Une de ses caractéristiques réside dans son registre, souvent négatif et ses thèmes largement
récurrents. Ses carburants principaux sont les phobies, les tabous, le sexe ou l’argent. Des
rumeurs anciennes peuvent alors évoluer en des versions plus modernes.
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Ainsi, les rumeurs sur les piqûres faites par des gens, des serpents, des araignées
réapparaissent régulièrement. En 1912, on disait qu’on était piqué dans les fiacres et dans les
bus. Aujourd’hui, « la rumeur d’Issy-les-Moulineaux » parle d’aiguilles de seringues, plantées à
l’envers dans les sièges de cinéma, à côté d’un mot griffonné à la hâte : « vous venez d’être
infecté par le virus du Sida ». Cette perspective d’horreur avait donné lieu à des démentis
formels, aussitôt publiés par toutes les bonnes feuilles. Le site de l’Institut Pasteur publiait un
communiqué de presse intitulé : « aiguilles contaminées par le virus du sida : démenti de la
rumeur ».
La rumeur est donc le plus souvent inquiétante ou hostile. Elle se nourrit de l’ensemble des
représentations et des idées qui construisent l’imaginaire collectif. Elle juge en général quelqu’un.
Le plus souvent, elle a une victime, porteuse de tous les fantasmes, de toutes les craintes, de
tous les imaginaires qui se propagent dans l’espace public.
Dès 1987, Jean-Noël Kapferer dans son ouvrage « Rumeur, le plus vieux média du monde »
(éditions du Seuil) définissait la rumeur comme une « information parallèle, qui double
horizontalement les informations officielles verticalement diffusées par les médias ». Elle peut
être considérée comme un bruit (« buzz » en anglais) qui naît de deux émotions principales :
- La peur qui accuse, grossit les événements et trouve des boucs émissaires en diffusant des
fabulations.
Citons l’histoire qui a débuté en mai 1969, dans la ville paisible d’Orléans. D’étranges
événements y surviennent : on chuchote, on murmure,… Les boutiques du centre ville sont
prises pour cible, on parle d’enlèvements invisibles, de jeunes filles disparus, de cabines
d’essayages dangereuses… La rumeur va bon train. La préfecture de police ouvre une
enquête judiciaire. Puis les médias se chargent de répandre la nouvelle jusqu’à ce qu’elle
prenne une dimension nationale pour devenir « la rumeur d’Orléans ».
- L’espérance qui souhaite l’élimination du danger. Il s’agit par exemple des « tuyaux » pour
acheter en bourse.
On assiste d’ailleurs à une explosion des rumeurs concernant l’économie sur le Net. Ces
messages « illustrent bien tous les registres du sentiment boursier : de la panique à
l’euphorie en passant par la méfiance ou l’interrogation » informe le Monde dans son
numéro du 28 mars 2002.
C’est donc sous forme de messages qui reflètent les peurs, les fantasmes et les espoirs du corps
social que la rumeur circule. Elle pose que derrière l’apparence normale des choses, il existe un
univers terrible ou magique dans lequel n’importe qui peut basculer à tout moment. On ne
connaît pas son auteur, et remonter à sa source est quasi-impossible, mais elle ne laisse
personne indifférent.
Sous couvert de passer pour de l’information, elle bénéficie de l’attention et de l’adhésion de ses
propagateurs inquiets. Alors, on la colporte dans toutes ses ambiguïtés et incohérences,
alimentant, dans le même temps, l’imaginaire dont elle s’était nourrie.
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Ainsi, depuis 1981, « Procter & Gamble », une des entreprises les plus
importants des Etats-Unis, reçoit plusieurs milliers d’appels téléphoniques
par mois, émanant de consommateurs inquiets : ils veulent savoir si la
société a des liens avec Satan, comme le prétend la rumeur. Selon celle-ci,
le symbole visuel de la société, un visage d’humain contemplant une
myriade d’étoiles, cache en réalité de nombreux signes sataniques. Pour
prospérer en affaires, l’entreprise aurait pactisé avec le diable et verserait 10 % de ses bénéfices
à une secte satanique. Choqués, de nombreux groupes prônèrent le boycott des produits portant
ce logo. Malgré le changement de son logo, la marque est toujours la cible de cette rumeur,
devenue légende. Insidieuse, elle pénètre les cerveaux sans fondement pour s’y assoupir et
ressurgir.
Qu’elle soit positive ou négative, la rumeur fondée sur le prêt-à-penser se propage avec une
émotion intense, justifiant cette sorte de prosélytisme positif dont elle est l’objet : les destinataires
la relayent alors en toute bonne foi, par esprit charitable ou par fierté louable d’informer en avant
première leurs connaissances.
Les publicitaires peuvent voir alors également dans ce média insolite la possibilité de
communiquer de manière originale. En effet, en exploitant son registre mystérieux et son pouvoir
d’adhésion, la publicité peut tenter de mobiliser l’attention de ses consommateurs qui tendent
actuellement à devenir de plus en plus hermétiques aux stratégies marketing traditionnelles. Un
temps, il fut question de voyager en train sous l’Atlantique grâce au nouveau Transatlantys. Dans
le même temps, une marque devint l’objet de la rumeur, comme Perrier dans les années 90 :
l’eau pétillante aurait contenu du benzène, un gaz toxique dans certaines de ses bouteilles.
Elle est difficilement définissable mais tout le monde en parle, la modélise, l’interprète, la combat.
Même si seul 1/20ème d’entre elles s’avèrent vraies, il n’en reste pas moins qu’elle agit comme
un coup de tonnerre retentissant et parfois tenace.
1.2. L E C O N T E X T E : L A R U M E U R Q U I R A C O N T E …
¾ En général, en période électorale, un flot de rumeurs s’abat sur les candidats. « Une enquête
réalisée par les Renseignements généraux crédite Le Pen de 42 % des voix et n’exclut pas son
élection. ». Cette information, prétendument confidentielle, s’est répandue comme une traînée de
poudre sur Internet entre les deux tours de la présidentielle, alors que les sondages étaient
interdits. Mais elle était fausse.
¾ De même, en cette période de profond trouble alimentaire que traversent les pays
occidentaux, la pertinence du thème de la santé revient. Alors que l’actualité parle de fièvre
aphteuse, d’encéphalite spongiforme bovine, le problème des additifs alimentaires cancérigènes
présents dans des produits de grandes marques refait son apparition. En 1976, en France, un
prospectus avait ainsi été injustement attribué à l’Institut Gustave-Roussy de Villejuif et faisait
porter des soupçons sur des produits anodins comme le fromage, la Vache qui Rit ou la
moutarde Amora. Au milieu des années 80, le prospectus circulait toujours et avait même fait son
apparition dans d’autres pays.
Les rumeurs se multiplient pendant les périodes d’incertitude et les crises, comme les attentats
du 11 septembre.
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Ainsi, d’après une rumeur ayant cours en Egypte,
lire coca-cola à l’envers en arabe donnerait : « non
à Mahomet, non à la Mecque ». Rien d’étonnant
dans la teneur de cette rumeur puisque l’islam est
devenu un sujet sensible, tantôt attaqué, tantôt
défendu. C’est la graphie particulière employée pour
le logo du célèbre soda qui fut à l’origine de la
rumeur. Les responsables de la boisson en Egypte
s’en sont remis au grand mufti, la plus haute autorité religieuse du pays, pour faire taire la
rumeur. Ce dernier a décrété que Coca-cola ne diffamait pas l’islam et que, de toute façon, il
manquait une lettre pour que l’affirmation soit exacte. Cette rumeur aurait pu avoir des
répercutions financières et marketing énormes.
Il est clair que la rumeur trouve écho dans les sensibilités du moment de l’opinion public. La
naissance de la rumeur dépend donc du contexte conjugué à l’imaginaire collectif. La
consistance de la rumeur tient alors de l’appropriation contenu/public en fonction du contexte
socio-culturel. C’est par ce processus que l’on passe du « on-dit » à la rumeur.
En 2001, à Abbeville (dans le nord de la France), les revendications locales d’un retraité
désœuvré acquièrent l’audience nationale en quelques jours : étalés dans les rédactions et sur
les plateaux de télévision, ses doutes sur l’origine des crues anormales par leur ampleur qui
inondent la région (2000 logements sont bientôt envahis par les eaux) reprennent une explication
simple et efficace. On préfère, déclare-t-il, laisser l’eau monter dans la Somme que dans la
région parisienne. Le maire d’Abbeville emboîte le pas du retraité et s’exclame dans une
réunion : On parle, on parle, et personne ne ferme le robinet ! Propos aussitôt rapportés par la
presse. Peu après, à l’initiative d’un « comité de défense des riverains de la Somme », des
affichettes et des tracts fleurissent par les chemins : Pour préserver Paris, on nous a inondés. Le
mélange explosif de déluge météorologique, d’intérêts politiques (le maire est à droite, le
gouvernement à gauche), et de ressentiments passés (plus d’un million de morts en 1916 dans la
région, des bombardements meurtriers en 1940) se révèle préjudiciable à la communication du
fringant Premier Ministre, venu apporter son soutien aux habitants de la région : Jospin à l’eau !,
entend-on à son arrivée. Plus explicite : Alors, les Parisiens, vous êtes bien au sec ? Pendant ce
temps, tous les médias de France titrent sur « la rumeur d’Abbeville ».
En relatant des faits truculents, croustillants, sensationnels, la rumeur capte l’attention et prend
lentement corps avec les lieux communs, les préjugés, pour s’immiscer dans les consciences.
La rumeur, comme la publicité, envahissent un espace de sociabilité. Elles reposent toutes deux
sur un processus de mobilisation et d’adhésion d’un groupe social qui reprend une information,
c'est-à-dire le message entendu. Un comportement social, alimentaire, politique, étique peut ainsi
être adopté sur le simple faits de croyances. En véhiculant un sujet illégitime, car non vérifié, la
rumeur légitime pourtant un comportement, comme la peur de l’Autre, l’achat ou le boycott d’un
produit.
1.3. L E S S U P P O R T S : L A R U M E U R Q U I C O U R T …
1.3.1 Le bouche à oreille
La rumeur est un phénomène naturel lié aux communications interpersonnelles. Elle naît
spontanément et se propage par bouche à oreille sans contrôle. Elle s’éteint d’elle-même, soit
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par déformation de l’information trop répétée, soit par oubli. Sa propagation s’apparente à un
prisme.
1.3.2 Les médias traditionnels (presse, télévision)
Le rôle des médias est assez sous-estimé : on prétend qu’ils ne sont que des chambres
d’écho ou d’enregistrement. En vérité, un seul critère montre qu’ils ont un rôle central dans la vie
des rumeurs : l’immense majorité des références fournies en bas de page, en bibliographie et en
citation dans les ouvrages des rumorologues ont pour origine la presse (écrite de préférence,
parfois audiovisuelle). Les scoops journalistiques en sont souvent à l’origine. C’est ainsi que
Newsweek publia l’histoire d’un « building surfer » qui aurait échappé à la mort en sautant de
débris en débris lors de sa chute depuis le 80ème étage d’une des tours du WorlTradeCenter le
jour de l’attentat. Les liens sont donc étroits entre la rumeur et les médias.
1.3.3 Internet
Internet est un réseau anarchique, voire libertaire, où circulent des informations douteuses
et, par conséquent, les rumeurs. Les rumeurs ont donc trouvé un nouveau moyen de diffusion
extrêmement puissant. Quatre à cinq nouvelles rumeurs non fondées surgissent chaque
semaine, estime Guillaume Brossard1. Les « rumeurs électroniques », ou hoax, présentent un
certain nombre de spécificités tant dans leur propagation que par leur contenu. En effet, Internet
profite de trois atouts virtuels.
- L’amplification, tout d’abord : la propagation du potin devient mondiale et instantanée. La
rumeur, comme l’économie, se globalise…
- La fidélité, ensuite : le message transmis peut être tartiné sur des kilomètres de lignes sans
être déformée puisqu’elle est forwardée.
- La sophistication, enfin : la rumeur en ligne s’affiche des plus en plus en photos, sons et
vidéos truqués plus ou moins humoristiques.
Les internautes ont à disposition bon nombre d’histoires faites toute entière de conspiration et de
trahison, de sang et de mort, de complot d’état. Des sites de références se sont crées depuis
1991 comme urbanlegends.com, snopes.com, hoaxbuster.com et recensent les rumeurs selon
leur type, la date de leur apparition, leur degré de véracité.
1
cofondateur du site www.hoaxbuster.com, spécialisé dans leur traque
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Sur
cette
sur
le
site
www.snopes.com, on trouve
cette photo truquée. Collectée
en 2002 sur le net, son
message est on ne peut plus
explicite. Georges W Bush et
son
gouvernement
sont
largement controversés au
sujet
la
légitimité
de
l’occupation américaine en Irak.
Comme le Net est l’accès pour tous à la source même de l’information, on estime qu’il s’agit de
l’information « vraie ». Le réseau est un vecteur d’autant plus puissant pour la rumeur qu’il
permet de la diffuser facilement. En effet, Internet permet de la rendre publique gratuitement et
de manière anonyme. Ces phénomènes reposent sur un processus de communication écrite à
travers des supports variés :
- Les forums, listes de discussion, communautés virtuelles, newsgroups et chat : Les sites
communautaires thématiques se développent rapidement sur internet. Le principe est de
réunir sur un site, des internautes éprouvant un intérêt commun sur une thématique
(marketing, sport,…) ou possédant une caractéristique démographique semblable (parents,
seniors, homme, …). Le développement de ces communautés hyper spécialisées joue un
rôle d’accélérateur dans la diffusion des défauts de produits ou services par exemple. Ce
sont des vecteurs surpuissants de bouche à oreille électronique.
- L’e-mail : Les boîtes mail regorgent de ces hoax qui font souvent état de faux virus ou de
bons plans (gagnez un téléphone WAP, un voyage…), de chaînes (« si vous ne
transmettez pas ce message à vos contacts, il va vous arriver un malheur »). Ils s’avèrent
la plupart du temps être des canulars.
- Les blogs : Ils interviennent dans la diffusion de la rumeur en lui servant de relais. Leur
maillage est plus qualitatif, et l’information circule de proche en proche à travers la
recommandation d’une information à ses pairs, ou à son propre réseau.
La rumeur électronique permet donc de toucher un grand nombre de personnes partageant des
intérêts communs et ce, de manière simultanée et sous une forme identique. Le réseau joue un
rôle d’accélérateur et de prisme grossissant. Les « rumoristes », ou créateurs de rumeurs,
peuvent à souhait manipuler l’information en ligne. Pour Alain Pajot1, grâce au réseau, un
individu a, pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, le pouvoir de déstabiliser une
multinationale.
On voit que la rumeur est à la fois argument de déqualification (« Arrête de colporter des
rumeurs ! »), méthode d’accroche pour lecteur curieux (« La rumeur du Net », outil d’analyse de
diffusion de l’information (« La rumeur était sur tous les fora dès le 13 septembre »), et
plaisanterie aimable (« Tu ne connais pas la dernière ? »). Son mode de transmission est
soigneusement occulté : la rumeur avance d’elle-même, presque par magie.
1
directeur associé de la société de veille économique Stratem
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2. L A R U M E U R , U N N O U V E L I N S T R U M E N T D E M A R K E T I N G P U B L I C I T A I R E
2.1. L ’ E M E R G E N C E D E N O U V E L L E S F O R M E S D E M A R K E T I N G
Nous allons voir dans cette partie comment, au vu de ses différentes caractéristiques, la
rumeur peut constituer un atout incontestable pour le monde de la publicité. Comment, grâce
l’explosion des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication, les rumeurs
prolifèrent et peuvent permettre, à moindre coût, de donner une image positive à l’entreprise qui
la lance. Ainsi, certaines stratégies de marketing publicitaire naissantes intègrent désormais le
phénomène de la rumeur à des fins commerciales. Les stratégies les plus répandues sont
l’undercover marketing, le marketing viral et le buzz marketing.
2.1.1 L’undercover marketing : avancer masqué, une nouvelle
approche du consommateur
Les consommateurs sont immunisés contre la publicité et les spécialistes du marketing
doivent continuellement inventer de nouvelles formes de communication commerciale.
C’est dans ce contexte, et dans le courant des années 90, qu’ils ont consciencieusement créé
des techniques de vente habiles et intrusives : l’undercover marketing.
Les spécialistes du marketing se sont rendus compte que l’on gagnait terriblement en efficacité si
l’on impliquait directement le consommateur dans la promotion du produit. En s’adressant à un
plus petit nombre d’individus particulièrement ciblés, et en les approchant directement dans leur
environnement, les marques se sont rendues compte que leur attention était décuplé. Les
consommateurs sont valorisés et plus réceptifs : ils sont séduits et transmettent le message
autour d’eux.
Le communicant s’intègre dans l’environnement même du consommateur, là ou il est le plus
réceptif : le support utilisé n’évoque aucune approche commerciale. L’undercover marketing
prend toute sa valeur et toute sa crédibilité dans le sens ou le relais ne présente officiellement
aucun intérêt à vanter un produit ou un service.
L’objectif de cette démarche est d’impliquer le consommateur dans le processus de
communication, en lui envoyant un message personnalisé, et d’atteindre directement son
comportement d’achat. Alors que la publicité classique tente bien souvent de recréer un univers
autour du produit, à introduire des liens émotionnels dans le comportement d’achat, l’ undercover
se limite simplement à mettre le produit en situation ou à créer un événement autour du produit.
2.1.2 Le marketing viral : plus économique, plus astucieux
Le concept du marketing viral pris jour dans les années 90 suite à un constat : malgré une
situation économique plus favorable que par le passé, le consommateur reste marqué par les
crises économiques récentes. Il a appris à choisir et il est devenu plus exigeant.
Face à l’émergence d’un nouveau consommateur, les spécialistes du marketing publicitaire ont
dû adapter leur science afin de répondre au plus près à ces nouvelles aspirations. Le marketing
viral est l’aboutissement et la solution passagère à un problème en constante évolution.
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Aujourd’hui plébiscité par la presse, par quelques agences de communication et des annonceurs
encore peu nombreux, il est une réponse efficace à l’évolution des attentes des consommateurs.
Communément appelé « marketing de bouche-à-oreille », le terme « marketing viral » regroupe
l’ensemble des stratégies qui encouragent les individus à faire passer un message marketing à
d’autres. La diffusion du message est à la fois vaste et rapide. Le marketing viral n’est en fait
qu’une nouvelle manifestation d’une forme de communication plus ancienne : le bouche-à-oreille.
Grâce au développement du web, le bouche à oreille, autrefois limité, bénéficie aujourd’hui du
soutien d’un porte voix ultra puissant.
Le bouche à oreille est un phénomène naturel lié aux communications interpersonnelles. On
pourrait définir le marketing viral comme l’art de mettre en place les conditions et les outils
nécessaires à une contamination généralisée.
Dans son livre, le « Tipping Point », Malcolm
Gladwell a réalisé une étude très complète sur la
manière dont un produit ou une tendance se diffuse
au sein de la société. Il démontre que la
propagation d’une tendance est très similaire au
comportement des maladies et des épidémies. La
contamination initiale est d’abord le fait d’une
minorité d’individus particulièrement « énergiques »
et une fois un nombre critique atteint (le fameux
« tipping point » ou « point bascule »), la
propagation devient exponentielle.
De nombreux facteurs contribuent donc à faire du bouche à oreille un vecteur non négligeable de
transmission d’information pouvant avoir une nature ou des conséquences commerciales.
L’entreprise peut tenter dans certains cas de provoquer ou d’amplifier le phénomène pour
promouvoir ses initiatives.
2.1.3 Le buzz marketing, une technique du marketing viral fondée sur
la rumeur
Le buzz marketing est une technique du marketing viral qui crée une rumeur ou un bruit de
fond médiatique avant la sortie d'un produit, d'un film ou d'un service. Le buzz, qui signifie rumeur
en anglais, évoque le bourdonnement d’un insecte. Ce bruit prépare souvent le lancement d’un
produit. Le viral intervient alors quand les relais marketing se mettent à fonctionner, souvent
après le lancement du produit, atteignant dans le meilleur des cas le tipping point, à partir duquel
la propagation devient exponentielle et il assure ainsi des retours positifs en terme de vente et de
notoriété à la marque. Le buzz est une source authentique d’information grâce à laquelle chacun
peut devenir l’ambassadeur de message ou d’idées.
Toute la gamme des instruments de la rumeur se déploie ainsi dans les stratégies adoptées par
le marketing viral. Le buzz marketing est la capacité de jouer sur le bouche à oreille, sur la
rumeur, sur les effets d’annonce. Assez discrètement, le monde de la publicité évolue
énormément aujourd’hui : les consommateurs commencent à jouer un rôle très actif dans la
publicité. Ils véhiculent la rumeur, donnent leur avis… il font de la publicité.
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Voici les principaux critères à considérer avant de lancer une campagne de buzz marketing :
- Le premier est de bien choisir son univers, bien le comprendre, repérer les leaders
d'opinions et les leviers sur lesquels on pourra s'appuyer. Il en existe toujours. Des études
ont été menées pour des produits très divers. Elles démontrent que les communautés
existent systématiquement, avec leurs leaders d'opinions.
- Le deuxième critère est l'établissement de la relation avec ces mêmes leaders. Cela passe
par des événements spécialement créés à leurs intentions. Il faut avoir le même traitement
que pour les leaders d'opinions classiques, comme les stars ou les personnes médiatiques.
Mais il faut aussi prendre en compte le fait que tous les leaders d'opinions, par rapport à un
produit donné, ne sont pas uniformes. Il est donc important d'avoir une stratégie de boucheà-oreille spécifique par rapport à chacune des communautés.
- Enfin, le troisième critère consiste à ne pas arrêter cette dynamique. Une fois la relation
lancée, il faut savoir la maintenir.
A l'heure où les marques s'inquiètent de leur perte d'influence, elles sont de plus en plus
nombreuses à communiquer et promouvoir leur produits de manière plus fine et personnalisée
grâce à cette nouvelle tactique marketing qu'est le buzz, notamment en s'appuyant sur les
technologies Internet et les nouvelles opérations marketing de rue, très localisées, temporaires et
à forte visibilité.
2.2. L ’ E F F I C A C I T E E T L E S L I M I T E S D E S N O U V E L L E S S T R A T E G I E S D E M A R K E T I N G
2.2.1 Les méthodes adoptées pour créer une rumeur positive efficace
La rumeur peut se révéler extrêmement positive dans la mesure où elle va permettre de
jauger la façon dont le public devrait accueillir le produit. Si l'opinion est positive, le climat est
favorable au lancement.
Afin de créer une rumeur positive, il faut tout d’abord :
- Déterminer ce que les clients aiment particulièrement dans le produit ou le service. Obtenir
des avis précis de leur part.
- S’attacher à l'atout spécifique ou aux particularités qui caractérisent la compétitivité de
l’entreprise. Il est important d’ailleurs de différencier le produit de ceux de la concurrence.
- Constituer une communauté de clients enthousiastes qui ont adopté le produit ou le service
et qui sont susceptibles de persuader leur entourage de l'essayer.
Une fois la rumeur créée, différentes stratégies vont permettre de la propager :
- Choisir des partenaires pour aider à propager la rumeur.
- Transformer les clients en vendeurs bénévoles. Par exemple, un programme de parrainage
est un moyen de constituer et de motiver une équipe de clients fans et fidèles qui parleront
du produit à leur entourage.
- Augmenter la notoriété médiatique de l’entreprise.
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Volontairement ou non, certaines personnes ont bien compris tout le parti qu'elles pouvaient tirer
d'une rumeur créée de toutes pièces.
2.2.2 Etude de cas : Projet Blair Witch et Transatlantys
** Le Projet Blair Witch **
La rumeur a connu une nouvelle dimension avec le film « The Blair Witch Project » en devenant
un outil de publicité particulièrement efficace et révolutionnaire à l’époque.
« The Blair Witch Project » est un faux documentaire qui met en scène trois étudiants à la
recherche des traces d’une sorcière, légende locale de Burkittsville, Maryland. Ils s’enfoncent
dans les bois et on perd leur trace. Par contre, on a retrouvé leur film qui devient le film projeté.
Le film a été produit par ses deux réalisateurs, Eduardo Sanchez et Daniel Myrick, totalement
inconnus à l’époque. Les conditions particulières du tournage ont été très remarquées : les
réalisateurs ont lâché les acteurs dans la nature, communiquant avec eux à distance et ne leur
donnant qu’un nombre minimal d’instructions, afin de développer chez eux une peur véritable.
Projeté en janvier 1999 au festival du film indépendant de
Sundance, le film est repris par Artisan Entertainement, une
petite société de distribution. Faute d’avoir un budget publicitaire
suffisant, elle a l’idée de reprendre le site Internet du film créé
par les deux cinéastes, qui avait déjà permis de faire un peu
parler du film (des fan clubs avaient été créés). Artisan enrichit le
contenu du site en rajoutant des extraits du journal de l’un des
personnages, des faux rapports de police et même l’interview de
parents en deuil de leurs enfants disparus.
Au lieu de s’adresser aux masses passives, les
promoteurs du film ont ciblé la communauté réduite mais
influente qui s’intéresse à la sorcellerie sur Internet. Le résultat a
contribué à créer une confusion entre le réel et la fiction et
l’équipe du film a vite réalisé que cette confusion était leur
meilleur atout. Ce sont les fans qui ont développé le réseau de liens menant au site de Blair
Witch à partir d’autres sites de film, de sites sur les sciences occultes…
Par ailleurs, une politique marketing a été menée en direction des campus. Pour finir,
Artisan conclut un accord avec une chaîne de Science Fiction en finançant conjointement un
faux documentaire muet créé par les deux réalisateurs. Diffusé à la veille de la sortie, ce film a
battu tous les records d’audience de la chaîne. Le phénomène a été encore amplifié par une
sortie délibérément limitée ce qui a provoqué d’énormes queues, forçant les majors à réviser leur
calendrier de sorties pour ne pas souffrir de ce succès inédit.
La réaction du public a été ambiguë : certains ont aimé, mais beaucoup ont dénoncé le film
comme un pur produit marketing. Il y a aussi beaucoup de spéculations sur les phénomènes
paranormaux sur le réseau, dont de nombreux sites voudraient prouver la réalité. Cette confusion
entre réalité et spéculation est d’ailleurs l’une des caractéristiques d’Internet, où le manque de
contrôle de l’information correspond à une forme de démocratie décentralisée, contestataire et
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contre la parole officielle (propriétés d’ailleurs partagées avec la rumeur) qui pose parfois le
problème de la désinformation.
Cet ensemble de buzz, pendant plusieurs mois avant la sortie du film, a été entièrement généré
par le bouche à oreille. Le site internet Blairwitch.com a obtenu ainsi jusqu’à trois millions de hits
par jour et un succès phénoménal par rapport aux coûts engagés : 65 000 dollars de coûts de
réalisation, 1,5 million pour la distribution et la promotion, et 140 millions de recette au box office
durant l’été 1999, ce qui en fait l’un des films les plus rentables jamais réalisé, créant une belle
panique parmi les majors hollywoodiennes.
** Le TransAtlantys **
L'opération virale de Voyages-SNCF avait pour objectif de sortir du préjugé comme quoi les
voyages SNCF se limitaient seulement au train et d'associer à la marque les autres formules de
voyages. La rumeur a consisté à faire croire à un projet de train reliant Paris à New-York sous
l'Atlantique.
Une spectaculaire montée du buzz s’est relayée sur Internet, puis par voie d'affichage
publicitaire. 21.400 documents été référencés sur Google, des internautes se sont connectés en
rafale sur le faux site Transatlantys.com, des billets ont été publiés sur les blogs et forums, un
journaliste du New York Times a demandé une information officielle, des articles de presse ont
été écrits dans les grands quotidiens français expliquant la campagne. Le budget était
approximativement de 1,5 millions d'euros, somme toute léger en comparaison d'une campagne
classique.
2.2.3 Le développement croissant d’agences spécialisées
Depuis trois ans se développent des agences de communication, notamment aux EtatsUnis, dont l’activité tourne exclusivement autour du recrutement de leaders d’opinion. Ainsi,
Bzzagent regroupe plus de 75000 "e-influents" dont la capacité à générer du buzz autour de
produits ou de marques peut avoir des effets plus que puissants sur la courbe des ventes.
Les grandes sociétés créent également des plateformes, comme Tremor, filiale spécialisée dans
le marketing de bouche à oreille de Proctor & Gamble, qui a regroupé 280 000 jeunes buzzers de
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13 à 19 ans en trois ans. La filiale vend ses services à d'autres industriels: Coca Cola, Toyota et
Kraft entre autre. Tremor a mené 15 opérations en 2003, dont un tiers seulement pour les
produits maison. Et elle en prévoit 20 pour 2004.
Leur mission est de faire de la publicité des marques du groupe dans des cours de récréation et
des soirées. Constituée de bénévoles (récompensés par des bons de réduction et des
échantillons), cette véritable « armée » est très efficace. A la suite d'une de ces campagnes de
buzz marketing, les ventes du rouge à lèvre Cover Girl ont bondi de 14% en 8 semaines. Chaque
jeune américain a parlé du produit à neuf personnes en moyenne. Le recrutement, très sélectif,
se poursuit grâce au site www.tremor.com. Seuls 10% des postulants sont retenus, sur la base
d'un questionnaire qui évalue leur "pouvoir d'influence".
Cette nouvelle industrie commence déjà à se structurer avec des organisations professionnelles
comme la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association - www.womma.org) ou la VBMA (Viral
& Buzz Marketing Association - www.vbma.net) qui cherchent à poser un cadre éthique à ces
nouvelles approches du marketing.
2.2.4 Les limites des stratégies
Avec un exemple comme le film « Le projet Blair Witch » le marketing viral peut parfois
donner l’image d’une solution marketing miracle. Quand on connaît le contexte économique
difficile et les pressions sur les budgets marketing, l’aspect gratuit ou peu coûteux des tactiques
de buzz marketing ne fait que renforcer cet intérêt de la part des marques.
Seulement, une réussite aussi frappante cache aussi un grand nombre de déconvenues. Le buzz
marketing n’est pas une science exacte. Il est complexe à mettre en œuvre. Et surtout il a aussi
comme toute technique ses limites. Citons-les :
- Le marketing viral ne fonctionne pas pour les mauvais produits. Les plus grands succès
viraux sont d’abord liés aux très bonnes caractéristiques de ces produits. Ils sont plus
simple à utiliser, plus esthétiques, plus branchés. Créer une campagne de marketing virale,
c’est d’abord éveiller et amplifier un bouche à oreille latent.
Un produit défectueux ne pourra qu’entraîner qu’un bouche à oreille négatif. Tous les
efforts en communication du monde ne pourront pas tromper l’avis des consommateurs. Ils
risquent au contraire d’alimenter et de créer un buzz négatif incontrôlable.
- Le succès peut être difficile à anticiper. Certains services ou produits se prêtent mieux au
buzz marketing que d’autres. Une campagne virale fonctionne mieux :
pour un service sur Internet que pour un produit, surtout si c’est un service gratuit.
pour un produit avec une typologie homogène de consommateurs (les abonnés aux
câbles, par exemple) ou une communauté dont les membres communiquent beaucoup
entre eux. Dans tous les cas pour que le buzz soit efficace, il faut qu’il offre une valeur, un
intérêt à l’émetteur, au destinataire et à la marque initiatrice.
Le succès du buzz a toujours une part d’incertitude. Il existe bien sûr un certain nombre de règles
à respecter pour favoriser le démarrage et l’explosion d’un phénomène de buzz. En buzz
marketing, une des clefs du succès est de déléguer une partie de la communication aux
consommateurs. Cela signifie aussi une certaine perte de contrôle avec des conséquences
parfois imprévues.
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- Les résultats sont durs à mesurer : Face à d’autres media traditionnels, le buzz
marketing atteint parfois ses limites. Une campagne comme celle des films Wazup pour la
bière Budweiser a été célébrée dans le monde entier, devant la visibilité générée et les
retombées media très importantes pour cette marque. Malheureusement dans ce cas
précis, aucun moyen de mesure n’a été mis en place pour évaluer un impact chiffré du
Retour Sur Investissement.
Les outils de mesures traditionnels sont devenus inefficaces à partir du moment où les
marques chargent leurs consommateurs de communiquer pour elle. Il s’agit donc de
repenser les méthodes de mesure. Quelques acteurs précurseurs semblent l’avoir compris
et proposent désormais des outils statistiques pour mesurer le nombre de téléchargements
ou de transmission d’un module viral.
- Il faut savoir intégrer le buzz dans une stratégie marketing globale : L’Internet a
contribué de manière indéniable à une intensification et une accélération du bouche-àoreille en véritable phénomène marketing. La spécificité Internet des agences en marketing
viral ne doit pourtant pas faire oublier les autres dimensions de ce phénomène.
A l’inverse des acteurs traditionnels ne considèrent pas internet encore comme un véritable
média. Alors qu’on assiste au rejet croissant de la publicité traditionnelle, certaines agences
de communication n’intègrent pas encore réellement ce nouvel outil dans leur stratégie
globale. Pourtant, une approche virale gagne grandement en efficacité quand elle est
intégrée à une campagne marketing plus globale, basée sur les autres media traditionnels
comme la publicité en ligne ou les relations presse, par exemple.
L’utilisation d’autres medias peut contribuer alors à décupler l’effet du buzz. L’émission Loft
Story offre une illustration parfaite de la pertinence de cette approche. Une brillante
utilisation conjuguée de la télévision, des sms, du media Internet et des Relations
Publiques, a généré un buzz fulgurant. Le potentiel du marketing viral ne pourra donc être
exploité au maximum que par les marques qui ont repensé leur communication et adopté
une stratégie basée réellement sur tous les médias.
- Un risque de surchauffe peut être généré : Avec le bouche-à-oreille, on assistait parfois
déjà à un effet boule de neige remarquable. Avec Internet, le buzz se propage désormais
de manière exponentielle dépassant parfois toutes les prévisions. Une personne passe le
mot à son entourage, qui en fait autant et certaines blagues ou rumeurs se répandent dans
le monde entier en l’espace d’une journée. Avec l’e-mail les distances disparaissent et les
communications sont quasiment instantanées.
Il faut se méfier de la puissance du marketing viral. En effet, l’effet peut être énorme et
dépasser les capacités d’une entreprise. Tous les sites Internet ne sont pas capables de
faire face à une multiplication par 100 de leur trafic en une journée pas plus que le call
center d’une société à répondre à un déluge inattendu d’appels suite à une promotion trop
efficace. Le site de Loft Story a ainsi été indisponible plusieurs fois la première saison,
victime d’un trafic énorme.
Il est possible de limiter ce risque, en veillant à bien cibler (sur une communauté par
exemple) et dimensionner le buzz. Le but est de séduire l’audience la plus pertinente pour
l’ offre, non pas d’attirer le plus grand nombre possible de personnes.
- Un risque de saturation avec la généralisation du marketing viral est possible : Il
semble probable que le marketing viral perde un peu en efficacité avec le temps. Si les
consommateurs reçoivent un trop grand nombre d’e-mails de recommandation de leur
entourage pour tel ou tel produits, ils vont certainement apprendre à filtrer les plus
commerciaux d’entre - eux. L’efficacité et la crédibilité d’un message viral tiennent à son
haut degré d’intérêt. Si le message devient juste un nouveau type de publicité, il sera
considéré comme une nouvelle nuisance et donc ignoré. Les consommateurs sont de plus
en plus conscients des tactiques utilisées par les spécialistes du marketing.
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Ce phénomène a deux implications directes :
Plus tard les marques adopteront le buzz marketing et moins elles pourront profiter des
effets bénéfiques de cette approche innovante, à mesure que le public sera habitué et
sollicité par leurs concurrents.
Le coût d’une stratégie virale ira en augmentant avec la concurrence croissante pour
obtenir une recommandation de la part des leaders d’opinions.
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3. L A F A C E C A C H E E D E L ’ I C E B E R G : L A R U M E U R N U I S I B L E
Les rumeurs représentent un concurrent de taille sur le marché de l'échange d'informations.
Elles peuvent avoir des conséquences catastrophiques sur la vie privée des personnes citées et
détruire le cœur et l'âme d'une entreprise. En générant et en exacerbant malentendus et craintes,
elles peuvent diminuer la productivité et créer un stress injustifié parmi le personnel et les
consommateurs. Elles peuvent ternir l'image d’une personne, d’une société ou d’une marque,
ébranler leur crédibilité, favoriser des boycotts par les consommateurs et faire des ravages sur
les marchés financiers.
L’exemple de la chaîne de restauration Buffalo Grill en
est l’illustration parfaite. En 2002, quatre de ses
dirigeants sont mis en examen pour homicide
involontaire, soupçonnés de ne pas avoir respecté
l’embargo sur l’importation de viande britannique. Cette
affaire, largement relayée par les médias, sème la
terreur dans l’opinion publique. Le groupe Buffalo Grill
voit la valeur de son titre perdre 92% quelques jours
seulement après la diffusion de la nouvelle. En deux
mois, plus de 900 articles et reportages audiovisuels
seront consacrés à l'affaire.
Avocats, témoins, personnes mises en examen, tous les acteurs du dossier s'expriment presque
quotidiennement dans les journaux. Jusqu'à la juge d'instruction, qui a donné une demi-page
d'interview au Monde après avoir eu les honneurs de TF1. En droit, personne ne sait si les
dirigeants de Buffalo Grill sont coupables d'avoir vendu de la viande « folle » britannique
puisqu'ils n'ont pas encore été jugés. Mais, dans les faits, l'entreprise a déjà été condamnée.
Restaurants désertés, cours de Bourse pulvérisé, image de marque anéantie : le verdict
économique est sans appel.
3.1. L A R U M E U R E N P U B L I C I T E … A Q U E L P R I X ?
Insaisissable, incontrôlable et déformable, la rumeur est rétive à toute domestication
marketing. Il est, par conséquent, extrêmement difficile de définir les paramètres qui assureront
son succès.
Si une bonne réputation est difficile à créer, et les retombées pas forcément immédiates, une
mauvaise réputation, quant à elle, peut très vite surgir et être dévastatrice. Ce qui distingue la
rumeur du bouche à oreille, c'est que dans le cas de la rumeur, ceux qui la lancent ne la
contrôlent plus. Il faut donc prendre toutes les précautions possibles, d'autant plus que le
penchant traditionnel du bouche-à-oreille est plutôt l'information négative que positive. La rumeur
prospère en effet d'autant mieux en milieu humide et sombre, quand elle colporte des faits
cachés et des révélations troubles. Ainsi, il est plus facile de créer une rumeur pour dénoncer
que d'en créer une pour faire vendre.
Les différentes stratégies marketing mettant en jeu, de près ou de loin, l’utilisation des rumeurs
ont leurs limites. Les retombées négatives peuvent s’avérer tout aussi puissantes, sinon plus,
que les effets positifs. En effet, la rumeur joue un rôle prépondérant comme déclencheur et
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amplificateur de crise. Sa mise en œuvre n’est pas sans dangers et suppose, avant tout, la prise
en compte des risques qui lui sont inhérents.
3.1.1 Une arme à double tranchant : L’effet boomerang
Il est souvent difficile de tracer une ligne entre l’éthiquement correct et les pratiques plus
discutables. L'utilisation des rumeurs, lancées ou récupérées pour être instrumentalisées, est une
opération délicate. Les stratégies mal réfléchies, trop agressives, intrusives peuvent facilement
devenir contre-productives et se retourner contre leur initiateur. De plus, il ne faut pas perdre de
vue qu'il existe un bouche-à-oreille naturel et que les
consommateurs s'informent par d'autres moyens.
Créer la rumeur qui fait vendre en utilisant le consommateur à
son insu est une pratique extrêmement dangereuse. La
supercherie démasquée, le public peut avoir le sentiment
d’avoir été manipulé. C’est ce qui est arrivé à Vichy, qui a mis
en place un blog plutôt ambigu, ce qui n’a pas manqué d’être
relevé par plusieurs dizaines de bloggers et a provoqué un
effet catastrophique en retour.
** Retour de manivelle pour Vichy **
Euro RSCG 4D a orchestré un blog marketing produit pour lancer le "Peel microabrasion" de
Vichy, créé sur www.journaldemapeau.fr. Sur le plan graphique, cela donne une interface hybride
entre un site produit (iconographie très médicalisée de Vichy) et un blog classique.
Partie d'une bonne intention, celle de tenter un dialogue avec les consommatrices(teurs), la
marque leur renvoie ses arrières pensées marketing à la figure. En effet, là où le dispositif
commet une gravissime erreur, c'est dans sa manière d'aborder le discours et en particulier le
mode d'énonciation. Le locuteur du blog est "Claire", une jeune femme d'"un certain âge", qui
souhaite parler aux internautes qui partagent ses préoccupations sur la fraîcheur de son teint.
Dans ce blog, tout a été programmé, anticipé, les billets ont bien entendu été écrits d'avance par
un concepteur-rédacteur. En fait, le décalage entre le design très sophistiqué et le discours,
censé être spontané suscite rapidement un malaise. Et de ce fait, les consommatrices ne sont
pas dupes : dans les commentaires laissés sur ce blog, la marque est accusée de produire "un
sitcom de troisième zone" (qui connote la pauvreté des "dialogues" mais aussi le caractère
artificiel du "décor"), la sincérité de l'expérience proposée est mise en doute. Vichy n’a pas joué
franc jeux et la conséquence est sans appel : un buzz négatif dans toute la blogosphère.
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Ceci a contraint la marque à jouer cartes sur table, en expliquant clairement que l’auteur du blog,
Claire, est en fait un personnage fictif inventé par l’agence. Alors que les responsables
essayaient de faire croire que le blog était édité par une vraie personne tenant son « journal de
ma peau », ils filtraient en fait les commentaires postés et écrivaient eux-mêmes les messages.
Quelques internautes ont rapidement compris l’objectif réel de ce blog et le buzz négatif s’est
alors rapidement développé.
3.1.2 Des risques aujourd’hui décuplés
Internet représente une caisse de résonance remarquable et surtout un formidable vecteur
de continuité de la rumeur. Plusieurs années après, celle-ci continue à circuler au travers des
moteurs de recherche, des archives de forum, de pages web obsolètes mais toujours
accessibles. Internet n'est pas seulement un média de l'instant. C'est aussi une archive
impitoyable, à la mémoire longue !
De plus, on imagine difficilement le public réagir à une campagne d'affichage par une contrecampagne ou bien financer un contre-spot télé. Sur Internet, c'est possible. Total s'en souvient
encore et s'en souviendra longtemps, comme en témoignent les sites qui reproduisent encore
aujourd'hui, les affiches de contre-publicité créées suite à la marée noire de l'Erika et largement
reprise dans les médias institutionnels. "Nous avons juridiquement raison mais médiatiquement
tort", déclarait Michel Delaborde1.
- Régulièrement des personnes ou des sociétés sont mises en cause nominativement dans
les hoax. Compte-tenu de la rapidité de la diffusion de l'information via Internet, un effet
d'amplification est souvent constaté. Basé sur de fausses allégations, l'image des
personnes ou des sociétés se détériore très rapidement.
- Autre exemple : celui de la rubrique du courrier des lecteurs ou des groupes de
discussion (newsgroups). Subtilement, un ou une lectrice anonyme y pose une question,
apparemment anodine, sur la qualité ou la fraîcheur d'un produit. La rumeur démarre,
amplifiée par le grondement populaire. Le ver est dans la pomme. La presse écrite
s'empare alors de l'affaire et le grondement s'amplifie de plus belle, qui drible à son tour et
passe la balle aux groupes de pressions.
- De nombreux sites Web (Epinions.com, feedbackdirect.com et eComplaints.com, par
exemple) reçoivent les avis du public et permettent aux clients de donner leur point de vue,
de faire des suggestions et d'exprimer leurs doléances en ligne. Parfaitement classés par
catégorie et facilement accessibles par les moteurs de recherche, ces sites Web leur offrent
la possibilité de faire facilement part de leurs problèmes à un vaste public. Non seulement
ils promettent aux consommateurs de les aider à prendre de meilleures décisions, mais ils
donnent aussi aux clients le moyen d'établir la réputation des entreprises. Comme le
déclare l'un de ces sites sur sa page d'accueil : « eComplaints.com est votre seule chance
de réagir, d'être entendu par la société fautive et, surtout, par d'autres consommateurs
comme vous. »
- Une nouvelle génération de sites personnels, les weblogs, ou blogs, qui se développent
actuellement, peut aussi amplifier le phénomène des rumeurs. Il s'agit de présenter en ligne
des informations ou des réflexions personnelles sur des sujets très divers sous la forme
1
dircom de Totalfina
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d'une sorte de journal intime. Ces contributions sont publiées sans aucune caution ni
garantie de véracité.
3.2. D E L A R U M E U R S P O N T A N E E A U B U Z Z N E G A T I F O R C H E S T R E
Les rumeurs non fondées servent pour le moment principalement d'arme de défense aux
consommateurs mécontents qui désirent s'attaquer à la réputation d'une compagnie polluante, à
un monopole nuisible ou à une publicité mensongère. "L'arme du faible", en quelque sorte. Les
entreprises s'en détournent généralement autant par éthique que par peur d'un effet boomerang.
Même si les campagnes orchestrées sont rares, la rumeur n’en demeure pas moins un puissant
outil stratégique d’intelligence économique.
Les messages de déstabilisation et de dénigrement gagnent du terrain. De l'information à la
désinformation, voire à la diffamation, il n'y a qu'un pas. Il s'agit de plus en plus souvent de
véritables attaques ciblées, qui mettent nommément en cause une personne ou une entreprise.
S’il sont souvent spontanés, les mouvements de protestations peuvent aussi être appuyés par un
concurrent afin d’amplifier l’effet négatif. En effet, si les rumeurs sont généralement une
production sociale spontanée, d’autres ne peuvent être le seul fruit du hasard.
Heiderich1 propose une catégorisation de rumeurs nuisibles :
- La désinformation à but commercial : Attaques souvent orchestrées par un concurrent
ou un groupe de pression, la désinformation à but commercial consiste à répandre des
rumeurs pour nuire aux commerces de la cible.
- L'attaque politique : Rumeurs circulant sur les hommes et les femmes politiques.
- L'attaque directe d'une offre commerciale : Réactions souvent basées sur des faits
véridiques, provenant de clients ou de concurrents, qui révèlent des erreurs ou des
affirmations douteuses contenues dans une offre commerciale.
- La désinformation financière : Fausses informations circulant dans le but de maintenir un
titre en bourse à sa valeur ou, à l'inverse, faire chuter ce dernier.
- La diffamation : Rumeurs véhiculant de fausses informations au sujet d'un individu dans le
but de porter atteinte à sa réputation.
- Semer la terreur : Rumeurs ayant pour objectif de semer la terreur concernant un sujet en
particulier (enjeu, produit, etc.)
- Décrédibiliser : Informations visant à retirer toute crédibilité à la cible de cette rumeur.
3.2.1 Désinformation, manipulation, diffamation à but commercial
" Calomniez, critiquez, insinuez, il en restera toujours quelque chose ! "
La désinformation… ce terme est apparu lors de la Première Guerre Mondiale lorsque les
Allemands truquaient des messages radio afin d'égarer l'ennemi. Elle consiste le plus souvent en
une attaque gratuite et strictement informationnelle qui vise à altérer ou détruire l’image des
1
Heiderich, Didier. 2004. Rumeur sur Internet : Comprendre, anticiper et gérer une cybercrise. Paris : Village mondial
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concurrents. C’est une arme efficace, dévastatrice même, peu coûteuse et d'une rapidité
implacable.
La maîtrise des informations est devenue la première des richesses des entreprises, et son
image, la cible prioritaire de concurrents. Selon Christian Harbulot1, "Le lobbying, la
désinformation, tout ce qui touche à la manipulation de l'opinion s'est considérablement
développé". Aux Etats-Unis on appelle "perception management" cette communication très
étudiée, destinée à influencer certaines cibles ou mettre en avant des informations stratégiques.
Elle permet de poursuivre des objectifs malveillants qui constituent de véritables attaques
informationnelles. Sa plus grande puissance réside dans les dégâts qu'elle peut causer
ponctuellement ou durablement à un concurrent. C'est ce qui lui confère son appellation d'arme
offensive et son caractère dangereux.
Nulle entreprise n’est à l’abri d’une attaque informationnelle de ses produits ou d’un membre du
personnel, de la découverte de substances toxiques dans des produits alimentaires,
d’hypothétiques accidents dans la consommation de biens ou de services. Ces attaques sont
difficiles à contrer, surtout quand les victimes méconnaissent les techniques offensives qui les
mettent en œuvre et ignorent les contre-mesures. C'est tout le capital de confiance vis-à-vis de la
marque ou de la société qui peut se voir balayé en peu de temps.
3.2.2 L’attaque politique
A l'approche des élections, tous les moyens sont bons pour déstabiliser les futurs candidats
gênants. La rumeur est l'arme idéale des primaires, c'est-à-dire des luttes entre personnes du
même bord. En effet, dans toute guerre, on note que les rumeurs portent plus sur les alliés que
sur l'ennemi. L’agressivité vis-à-vis de l'ennemi trouve des exutoires autorisés. En revanche, le
combat dans les partis étant honni, les dissensions internes doivent nécessairement utiliser le
média de l'ombre, la rumeur.
Le même phénomène explique l'âpreté des rumeurs dans le corps médical ou au Barreau. Dans
ces deux groupes professionnels, la concurrence est forte pour accéder aux postes de pouvoir,
mais on ne saurait faire campagne ouvertement les uns contre les autres. Celui qui rêve de
devenir doyen de l'Ordre peut en revanche compter sur la rumeur pour entacher la réputation
d'un " confrère ".
3.2.3 Les conséquences : Etude de cas
** Le cas Perrier **
Dans le début des années '90, la firme française de boisson gazeuse Perrier fut la cible d'une
controverse. Un laboratoire américain avait décelé la présence de benzène, un gaz toxique, dans
l'eau pétillante de quelques bouteilles.
1
directeur de l'Ecole de Guerre Economique
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Il ne s'agissait pas d'une rumeur. Perrier a confirmé et a dû,
dans la foulée, retirer 160 millions de bouteilles, non pas
parce que la santé des consommateurs était en jeu, mais
bien à cause de la menace qui pesait sur son image.
Perrier perdit sa crédibilité et ses clients.
Déstabilisée, crucifiée, elle sombra de difficultés financières
en déboire commercial pour se faire racheter, en 1991, par
le Suisse Nestlé. Il a fallu 10 ans à la firme, après bien des
péripéties (dont le licenciement de la moitié de ses
effectifs), pour renouer avec les bénéfices.
Aujourd'hui encore, l'affaire reste un mystère, mais il se trouve qu'à cette période, Perrier était
alors au centre d'une controverse juridique l'opposant au géant américain Pepsi-Cola.
** Le cas Bergasol **
Dans les années ‘80, une rumeur est orchestrée pour faire croire que l’utilisation d’un produit
solaire breveté par Bergasol, en avance technologique sur ses concurrents, peut entraîner des
risques de cancer.
La rumeur est instillée via des scientifiques qui vont saisir la
Commission Supérieure de la Consommation (CSC). Laquelle va
émettre un avis et une recommandation d’interdire le produit.
Bien que déclarée par la suite incompétente à émettre un avis sur ce
sujet, explique maître Yves-Marie Moray, l’avis étant diffusé, il est
repris par la presse, et le rouleau compresseur se met en marche.
L’avis a été relayé jusqu’aux instances de décision européennes.
L’affaire interpelle le Ministre de la Santé de l’époque, Michèle
Barzach, qui veut en avoir le cœur net. Elle fait plancher des
spécialistes français, dont deux qui avaient saisi la fameuse CSC. Le
rapport des spécialistes conclut l’inverse de la rumeur : le produit ne
pose pas de problèmes, il est même utile pour la santé.
Bien que la rumeur soit scientifiquement démentie, rien n’y fait. Quelques temps plus tard, on
apprendra que l’opération avait été montée de toutes pièces contre l’entreprise française par des
concurrents allemands…
3.3. Q U A N D L E M A L E S T F A I T , U N E U L T I M E S O L U T I O N : C O N T R E R L A R U M E U R
Comme nous venons de le voir, la réputation d’une entreprise ou d’une personne peut
facilement devenir la cible d’attaques. Les formes sont variées : diffamations, critiques
excessives de ses produits, dénigrement d’un concurrent, désorganisation…
Face à la multiplicité de ces dernières, et aux préjudices d’image qui en découlent, mettre en
place des mesures de protection efficaces constitue, aujourd’hui plus que jamais, un enjeu vital.
Quels moyens mettre en œuvre pour les combattre efficacement ou empêcher leur survenue ?
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Ces dix dernières années ont vu émerger différentes stratégies pour lutter contre la diffusion
d'informations infondées. Des mesures préventives aux approches combatives, ces démarches
sont destinées à éviter les effets dévastateurs des rumeurs.
3.3.1 Les mesures de précaution
La prévention passe par l'anticipation, il faut donc détecter les points d'ombre dans une
entreprise. Etablir un climat de confiance avec les consommateurs de rumeurs, informer
régulièrement le public, surveiller les effets possibles des rumeurs et détecter les prémices de ce
qui pourraient en devenir.
Des directions de communication financière des grandes entreprises créent des agents de veille
concernant les rumeurs sur Internet. Toutefois, ce type de rumeurs disparaît rapidement si
l'entreprise prend rapidement la parole de manière officielle.
La veille
La veille sur Internet est caractérisée par la recherche d'informations et la vigie sur la Toile.
Internet se développe en une gigantesque source d'information pouvant être fouillée rapidement
à l'aide d'outils de recherche devenant de plus en plus raffinés. Cette masse d'information doit
faire l'objet d'une surveillance régulière afin d'y déceler des menaces de crise auxquelles une
organisation pourrait être exposée et de lui permettre de mieux se préparer à faire face aux
situations émergentes.
La recherche d’informations sur le Web n’est pas simple, les moteurs de recherches disponibles
ne permettent pas d'en sonder la totalité. Pourtant, pour une veille efficace, l’entreprise doit
connaître les sites ou les forums les plus pertinents pour détecter au plus vite les rumeurs.
Pour cela, des sites se sont spécialisés dans la vérification de l'information et "traquent" la
rumeur en ligne. Des agences spécialisées en veille se consacrent aux attaques à l'image sur
Internet et tentent de passer tout le Web au peigne fin, notamment à l’aide de logiciels permettant
d'entrer dans des bases d'archives en ligne, de déceler l'apparition de termes, d'apprécier leur
récurrence. Et enfin, des services de revue de presse traditionnels et en ligne scannent les
médias. (Cf. Annexe 2)
3.3.2 La gestion de crise
Pour gérer une rumeur existante, plusieurs options sont possibles. Ne rien faire en est une
mais elle n'est conseillée que dans le cas où la rumeur va devenir non pertinente. La ridiculiser
est une deuxième solution. Confirmer la partie vraie s'il y en a une afin d'atténuer l'inquiétude. Et
enfin, la démentir en apportant une réponse proportionnée via des personnalités crédibles aux
yeux de l'opinion.
La contre-information
La contre-information peut être définie comme l'ensemble des actions de communication qui,
grâce à une information pertinente et vérifiable, permettent d'atténuer, d'annuler ou de retourner
contre son instigateur une attaque par l'information. Il faut pour cela connaître parfaitement les
relais de communication, les leaders d’opinion, pour inoculer l’information au bon endroit et au
bon moment. (Ch. Harbulot, Ecole de Guerre économique)
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Certain groupes, cibles privilégiées des rumeurs, ne se contentent plus d'encaisser et passent à
l’offensive. Selon Sorbas von Coester1, l'utilisation de la rumeur de manière contre-offensive
requiert des compétences rares de spécialistes de la technologie. Ils doivent être capables de
revenir à la source de la rumeur, mais aussi d'identifier par qui elle était manipulée, pour ensuite
mieux passer à la contre-attaque. Des experts en renseignement savent alors activer un réseau
humain, auquel ils enverront la contre-information pour être sûrs qu'elle trouve un écho dans
plusieurs médias crédibles qui la relaieront sans révéler leurs sources.
- La société victime d’attaques sur Internet peut créer en premier lieu un site « spécial crise »
ou une rubrique sur son propre site Internet et d’y attirer les internautes pour contreargumenter.
- Créer un site Fantôme, ou dark site, peut s’avérer utile afin de mettre en ligne des
communiqués de presse de démentis. Pour remédier à l'urgence de sites de
communication de crise, ces sites fantômes peuvent être élaborés lors des scénarios de
crise, dormant ensuite aussi longtemps que nécessaire, mais prêts à être mis en ligne en
cas de nécessité.
Les recours juridiques
D’un point de vue juridique, cette protection s’avère délicate car les actions à engager pour
défendre la réputation d’une entreprise diffèrent selon la personne qui y attente (concurrent ou
non) et selon la cible des attaques (l’entreprise en tant que personne, ses produits, son circuit de
commercialisation). Délicate aussi par les principes auxquels elle se heurte : la liberté
d’expression et celle du commerce et de l’industrie. Ces principes, constitutionnellement
reconnus, seront systématiquement brandis par le défenseur à chaque tentative destinée à
protéger la réputation de l’entreprise. Dès lors, il revient au juge de fixer des limites à ces libertés
et d’en réprimer les abus.
Trois juridictions vont, dans ce contentieux, entrer en scène :
- le juge pénal s’intéressera aux diffamations et aux injures ;
- le juge civil au dénigrement des produits ;
- le juge consulaire à la déloyauté des atteintes en matière de concurrence.
Panorama des actions possibles contre les propos jugés diffamatoires ou dénigrants sur
l'Internet, selon Thibaut Verbiest2 :
- Le droit de réponse : Lorsqu'une personne est mise en cause dans un article de presse, sa
première réaction sera probablement de solliciter un droit de réponse. Afin de mettre fin aux
errements de la jurisprudence, la loi pour la confiance dans l'économie numérique a institué
un droit de réponse en ligne. Toutefois, pour l'heure, son applicabilité est sujette à caution
car le décret d'application n'est pas encore adopté. Dans l'intervalle, il sera prudent de
privilégier une action en référé fondée sur la diffamation ou le dénigrement.
- La diffamation en ligne : Selon la loi du 29 juillet 1881, est considérée comme diffamation
"toute allégation ou imputation d'un fait qui porte atteinte à l'honneur ou à la considération
de la personne ou du corps auquel le fait est imputé" (article 29 de la loi).
Dans le cas de la diffamation, l'intention coupable est présumée et il appartient à l'auteur de
la "diffamation" d'apporter la preuve de sa "bonne foi". Une démonstration toujours difficile
1
2
associé chez Salamandre, société de conseil en stratégie.
Avocat aux Barreaux de Paris et de Bruxelles, chargé d'enseignement à l'Université Paris I (Sorbonne)
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puisqu'elle exige que soient réunies au moins quatre conditions : la sincérité (le diffamateur
croyait vrai le fait diffamatoire), la poursuite d'un but légitime (le souci d'informer et non de
nuire), la proportionnalité du but poursuivi vis-à-vis du dommage causé et le souci d'une
certaine prudence.
L'action en diffamation (civile ou pénale) se prescrit après 3 mois, à compter de la première
mise en ligne de l'écrit jugé diffamatoire. Il est donc conseillé d'agir très rapidement, en
faisant immédiatement constater les propos par un huissier ou par l'Agence pour la
Protection des programmes, qui est également habilitée à dresser des constats reconnus
valables en justice. L'action doit être dirigée contre le directeur ou le codirecteur de la
publication, dont le nom et les coordonnées doivent obligatoirement être mentionnées sur le
site (sauf en cas de site "perso", qui peut rester anonyme mais dont l'identité doit être
conservée par l'hébergeur).
- Le dénigrement : Si les conditions de la diffamation ne sont pas réunies (par exemple parce
qu'il n'y pas d'imputation d'un fait précis), ou que l'action est prescrite, il est aussi
envisageable d'invoquer en justice le dénigrement.
Le dénigrement consiste à jeter publiquement le discrédit sur une personne ou une
entreprise. Il s'agit d'une une attitude fautive au sens de l'article 1382 du Code civil. En
effet, l'exercice de la liberté d'expression peut être fautif lorsque le titulaire de cette liberté
en fait, à dessein de nuire, un usage préjudiciable à autrui.
Le dénigrement peut aussi être constitutif de concurrence déloyale, lorsqu'il consiste à jeter
publiquement le discrédit sur les produits, le travail l'entreprise ou la personne d'un
concurrent. Une action en référé est également possible sur ce fondement.
- Les réparations : En référé, l'action sera fondée sur l'article 809 du Nouveau code de
procédure civile, car il s'agira de faire cesser un "trouble manifestement illicite", même en
l'absence d'urgence ou de contestation sérieuse. En général, les plaignants sollicitent du
tribunal qu'il mette un terme à la diffusion des messages diffamatoires ou dénigrants.
Parfois, il est aussi demandé d'ordonner la cessation de tout nouveau propos diffamatoire
ou dénigrant à l'encontre du plaignant. Pareille demande est plus délicate, car il faudra
démontrer le risque sérieux de récidive.
Dans presque tous les cas, le tribunal, s'il constate l'existence d'une diffamation ou d'un
dénigrement, ordonnera la publication de la décision sur la page d'accueil du site de la
partie condamnée, selon une durée et des modalités qu'il détermine. Il ordonnera aussi
dans certains cas, la publication de la décision dans un ou plusieurs quotidiens nationaux.
Enfin, il est possible de demande au juge des référés l'allocation d'une indemnité
provisionnelle, qui sera laissée à son appréciation.
- La compétence des tribunaux : Le demandeur peut saisir, à son choix, la juridiction du lieu
où demeure le défendeur, la juridiction du lieu du fait dommageable, ou encore celle dans
le ressort de laquelle le dommage a été subi. En pratique, lorsque les propos litigieux ont
été diffusés sur l'internet, tous les tribunaux du pays seront compétents.
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Conclusion
L’apparition des nouvelles stratégies fondées sur le principe de ce qu’on appelle le buzz
marketing, et plus particulièrement des techniques s’appuyant sur les mécanismes de la rumeur,
répond à deux problématiques majeures : La saturation des consommateurs vis-à-vis des
messages commerciaux d’une part, et la surenchère financière permanente des publicitaires de
l’autre.
La rumeur est un fantastique média, puissant et gratuit. Il n'est donc pas surprenant que les
annonceurs soient tentés de l'instrumentaliser afin de propager des messages de toutes sortes :
messages commerciaux, messages destinés à accroître la notoriété d'une marque, d'une
entreprise, d'une personne… Si ces stratégies peuvent sembler, à priori, rentables, la rumeur
n'en demeure pas moins une arme à double tranchant, voire une véritable arme de guerre
économique. Il est donc primordial de toujours garder à l'esprit que le bouche-à-oreille, se
propageant maintenant à la vitesse d'envoi d'un e-mail ou d'un sms, peut aussi bien créer des
succès instantanés que des échecs retentissants !
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Bibliographie
"La rumeur. Histoires et fantasmes", Pascal Froissard, collection "Débats" dirigée par
Jean-Jacques Salomon.
"Rumeur, le plus vieux média du monde", Jean Noël Kapferer, éditions du Seuil.
Webgraphie
http://marketing-internet.com
http://www.emarketing.fr
http://visionarymarketing.com
http://www.hoaxbuster.com
http://www.a-brest.net
http://www.journaldunet.com
http://www.culture-buzz.com
http://www.lesechos.fr
http://www.bepub.com
http://www.novasys.be
http://www.cfdt.fr
http://www.peerinfluence.com
http://www.actu-buzz.com
http://www.presse.ac-versailles.fr
http://www.crp.uqam.ca
http://www.transatlantys.com
http://www.designinteractif.net
http://www.tremor.com
http://www.educnet.education.fr
http://www.undercover-marketing.fr
http://www.econovateur.com
http://www.elanceur.org
http://journaldejonath.over-blog.com
http://www.lemonde.fr
http://lightman.typepad.com
http://www.toutouyoutour.fr
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Glossaire
Rumeur
La rumeur vient du latin rumor et signifie le bruit qui court, la rumeur publique. Au 13ème siècle,
en France, c'était le bruit, d'où la définition première : bruit confus que produisent un certain
nombre de personnes disposés à la révolte, à la sédition, à la violence ou à la
protestation.
Au 16ème siècle le sens latin revient et c'est les nouvelles qui se répandent dans le public et
dans l'opinion. La rumeur implique donc la notion de nouvelle d'information. La rumeur c'est le
scoop (en terme journalistique) la diffusion, la propagation. La notion de véracité et de fausseté
n'a rien à voir. Il y a des rumeurs fausses qui deviennent vrai et inversement.
C'est en remontant vers le 18ème siècle et vers la notion du bruit qu'apparaît les notions de vrai
bruit et de faux bruit avec la notion un peu plus moderne de propagation et de démentit ou au
contraire d'authentification de la rumeur. De nos jours il y a une très grande similitude entre
rumeur et bruit. La langue anglaise ne les distingue d'ailleurs pas puisque c'est le même mot pour
exprimer les deux termes.
Teasing
Technique publicitaire ayant pour fonction d'attirer, de séduire l'œil de l'internaute, qui consiste à
maintenir artificiellement un suspens concernant un sujet en diffusant au compte-goutte les
informations qui le concernent. Par exemple, les bandeaux animés relèvent de cette technique
particulièrement utilisée sur Internet, média de l'image.
Exemple sur un gif animé :
Image 1 - Teasing : Votre PC rame et plante ?
Image 2 - Message publicitaire : Achetez un logiciel d'optimisation chez [Le_magasin].
Buzz
"Bourdonnement" autour d'un produit ou service avant même sa sortie officielle. Le buzz est une
technique de marketing viral qui repose principalement sur le phénomène de bouche à oreille. Il
s'agit de faire parler d'un produit ou d'un service avant son lancement officiel en distribuant, de
manière parcimonieuse et parfaitement calculée, des informations ou des rumeurs qui
entretiendront la curiosité des Internautes. Un buzz bien encadré peut amener à rendre un
produit célèbre avant même sa sortie.
Bouche-à-oreille
Communications informelles à propos de produits, de services ou d’idées entre individus qui ne
sont pas employés par cette société.(George Silverman, How to Harness the Awesome Power of
Word of Mouth, Direct Marketing Magazine, 10/1997, pp 32-37)
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Marketing Viral
Système du bouche à oreille dans un environnement électronique.
Undercover marketing
Ensemble des techniques utilisées par un annonceur afin d'approcher le consommateur dans son
environnement sans qu'il ait conscience d'une démarche commerciale.
Hors-media
Opération de communication qui ne fait pas appel aux principaux supports d’information.
Désinformation
Utilisation des techniques de l’information, notamment de l’information de masse, pour induire en
erreur, cacher ou travestir les faits.
Propagande
Campagne de communication visant à changer la perception d'événements, de personnes
(propagande politique, propagande militaire) ou de produits (publicité).
D'une manière plus générale, la propagande est l'art de propager de l'information, faussée ou
non, au moyen de diverses techniques, le plus souvent sur une grande échelle. La propagande
utilise largement les émotions pour maximiser l'efficacité de ses messages, le raisonnement et la
vérité pouvant être ignorés, voire niés. Plus souvent qu'autrement, elle essaie d'endormir l'esprit
critique.
Hoax
Information fausse, périmée ou invérifiable propagée spontanément par les internautes. Les hoax
peuvent concerner tout sujet susceptible de déclencher une émotion positive ou négative chez
l'utilisateur : alerte virus, disparition d'enfant, promesse de bonheur, pétition, etc. Ils existent
avant tout sous forme écrite (courrier électronique, message dans un forum, etc.) et
contrairement aux rumeurs hors ligne incitent le plus souvent explicitement l'internaute à faire
suivre la nouvelle à tous ses contacts, d'où une rapide réaction en chaîne.
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ANNEXES
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ANNEXE 1 – BUZZ MARKETING
VOLVO : UN DISPOSITIF PUBLICITAIRE FAÇON BLAIRWITCH
Pour le lancement de la S40, le constructeur a investi 15 % du budget sur le Web et produit un
film mystère. 300.000 internautes ont suivi le mouvement. (07/02/2005).
En misant sur le Net, le mystère et l'humour décalé, Volvo a tenté une nouvelle forme de
communication pour le lancement de la S40. Mais le constructeur nordique ne regrette pas
aujourd'hui ce choix. Sa campagne "Volvo Dalarö", diffusée du 5 au 16 mars derniers, a obtenu
des résultats plus qu'encourageants : près de 50 millions de pages vues avec publicité, 300.000
visiteurs uniques en mars 2004 (contre 70.000 habituellement) et un film publicitaire de huit
minutes visionné dans son intégralité près de 200.000 fois.
La campagne Volvo Dalarö en chiffres (Campagne diffusée du 5 au 16 mars 2004)
15 %
du budget investi sur le Net
50 millions
de pages vues avec publicité
300.000
visiteurs uniques sur Volvocars.fr en mars 2004
200.000
internautes ont vu le film de 8 minutes dans son intégralité
32
le chiffre mystère de la campagne
Sources : Volvo et Mindshare, janvier 2005
Autre chiffre à retenir : le "32". Le dispositif de la campagne reposait en effet sur une "fausse"
rumeur autour du mystère de Dalarö, laquelle a été lancée sur la Toile à l'aide de messages
grotesques reprenant tous les termes "32" et "Dalarö". Exemples choisis : "Dalarö, un petite
village suédois, invente le 32 décembre", "32 naissances mystérieuses à la maternité de
Dalarö"...
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Pour construire cette opération, c'est la technique de la fusée à plusieurs étages qui a été
retenue. Premier étage, mi-janvier 2004. L'agence média Mindshare, à l'origine du dispositif,
lance alors une action de marketing direct pour amorcer la rumeur. "Pendant deux semaines,
quatre personnes de l'agence se sont faites passer pour de simples internautes, explique
Christophe Mathon, responsable du compte Volvo chez Mindshare. Sous une fausse identité,
elles se sont connectées sur des chats, des forums et des blogs pour lancer des rumeurs autour
du chiffre 32."
Le 5 mars, au tour du deuxième étage. 32 bannières, évidemment, reprenant ces rumeurs sont
diffusées non seulement sur des sites tels Lemonde.fr, Yahoo, MSN et Tiscali, mais également
dans la presse, à la radio et à la télévision. Les créations ne permettent toujours pas d'identifier
l'annonceur et s'intègrent au contenu éditorial, en reprenant notamment ses polices de
caractères. Difficile, dans des conditions, de ne pas confondre la publicité avec une simple brève.
Volvo finit par révéler la supercherie le 10 mars, en ne diffusant plus qu'un seul message
publicitaire : "32 véhicules Volvo vendus en une même journée à Dalarö". Le troisième étage est
lancé. Dès le lendemain, sont diffusées de nouvelles créations plus riches. Sur le Web, les
bannières invitent cette fois les internautes à se rendre sur Volvocars.fr pour découvrir le film "La
Volvo S40 et le mystère de Dalarö", réalisé par le Vénézuélien Carlos Soto en collaboration avec
Spike Jonze. Des extraits du film sont également diffusés à la télévision. Le site français de Volvo
enregistre alors plus de 70.000 connexions en une journée, l'équivalent d'un mois d'audience.
"Nous n'avons pas autant de moyens que certains acteurs du secteur, explique Julien
Ackermann, responsable e-Business chez Volvo. C'est pourquoi Internet joue un rôle central
dans nos campagnes de communication. Ce média offre de très bons résultats à moindre coûts."
Pour la campagne "Volvo Dalarö", la marque aura investi sur Internet 15 % de son budget,
l'enveloppe totale de l'opération avoisinant les 4 millions d'euros. Avec cette campagne d'un
nouveau genre, le constructeur a souhaité s'adresser en priorité aux 15-25 ans. Il a également
chiffré des objectifs très précis : vendre 12.000 véhicules.
Frédéric Quin, Journal Du Net
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ANNEXE 2 – OUTILS DE VEILLE
Outils de prospection
- http://www.hoaxbuster.com : première ressource francophone sur les canulars du web.
- http://www.abidjan.net/rumeurs : site francophone sur les rumeurs.
- http://www.vmyths.com : recherche de A à Z sur des mythes de virus d'ordinateur, des
canulars, des légendes urbaines, l'hystérie, et leurs implications.
- http://www.hoaxbuster.ciac.org : description de plusieurs canulars et chaînes de lettres qui
circulent sur Internet, ainsi que quelques conseils, à savoir : comment identifier des
canulars, quoi faire avec ceux-ci, et une partie de l'histoire des canulars sur l'Internet.
- http://www.whispernumber.com : un des sites gratuits les plus populaires.
- http://www.stockrumors.com : explique comment les rumeurs publiées sur le site affectent
la performance d'une action (abonnement mensuel).
- http://www.theflyonthewall.com : fournit de l'information et des nouvelles en temps réel en
provenance de Wall Street portant sur le cours des actions.
Agences spécialisées en veille
- http://www.ewatch.com (AN)
- http://www.cyveillance.com (AN)
- http://www.webclippings.com (AN)
- http://www.intelliseek.com (AN)
- http://www.trademarktracker.com (AN) : cherche des mentions d'abus et des violations de
marque.
- http://www.datops.com (AN/FR) : société spécialisée dans la veille mondiale (médias
traditionnels et Internet).
- http://www.netintelligenz.com (bilingue): permet une recherche exhaustive des informations
émises par les internautes. Les résultats de la veille Net i Logy sont assortis d'une page de
synthèse des informations récoltées.
- http://www.cybion.fr (AN/FR) : veille sur le net pour les organisations publiques et privées.
- http://www.egideria.com
concurrentielle.
(AN/FR)
:
spécialisé
dans
l'intelligence
économique
et
- http://groups.google.com/googlegroups/deja_announcement.html : recherche avancée sur
les groupes de discussion. Répertorie plus de 75 000 groupes de discussion.
Services de revue de presse traditionnels et en ligne
- http://www.iceinfluence.com/ore/fr/accueil.htm (FR) : service de recherche spécialisé pour
la recherche sur les sites d'information de langue française couvrant également plusieurs
médias anglophones, canadiens et étrangers.
- http://www.echoresearch.com (US) : analyse de la presse mondiale.
- http://www.planetfeedback.com : fait suivre aux entreprises les plaintes des
consommateurs. Afin d'encourager ces dernières à prendre ces commentaires au sérieux,
le site publie le pourcentage des plaintes auxquelles l'entreprise a répondu.
- http://www.cyberalert.com : compagnie de surveillance. CyberAlert est un service de revue
de presse sur le Web relevant ce qui est dit au sujet d'une entreprise et de ses produits.
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