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Marketing
Territorial &
Promotion de
l’Investissement
Introduction
Séminaire
Offres territoriales
Bénédict de Saint-Laurent, AFII
Juin 2003
ANIMA
Réseau Euroméditerranéen d’Agences de Promotion des Investissements
Euromediterranean Network of Investment Promotion Agencies
ANIMA
Marketing
territorial
Le cycle des projets
Argumentaire
pays
Réseau de
prospection
Promotion et
contacts avec des
investisseurs
Détection et identification de projet
Qualification du projet
("nous avons un projet")
La relation
investisseurs
Juin 2003
Les offres aux
investisseurs
Suivi, after-care
etc…
© AFII/ANIMA 2003
Préconisations
politiques
2
ANIMA
1. Marketing territorial
Buts
„
„
„
Les territoires ne peuvent pas seulement se concurrencer par des
coûts inférieurs pour des ressources indifférenciées
Une meilleure approche est d'identifier les activités pour lesquelles le
territoire présente des avantages comparatifs
Le marketing territorial sera alors centré sur ces activités, en même
temps qu’il contribuera à orienter des politiques visant à améliorer et
compléter l'offre territoriale
Moyens : analyse détaillée de l’offre locale
„
1ère étape : analyse SWOT
„
2ème étape : phase d’audit (entretiens, études)
„
3ème étape : choix des activités clés
„
4ème étape : propositions d’actions (internes et externes)
„
5ème étape : mise en oeuvre (promotion ciblée)
Juin 2003
© AFII/ANIMA 2003
3
ANIMA
Marketing territorial :
préparation
L'évaluation des forces et des faiblesses
„
„
„
„
Les efforts de promotion sont inutiles s’ils ne se fondent pas sur des
faits tangibles
L'investisseur demande des preuves, pas des mots
Nécessité d’évaluer son propre potentiel
Nécessité d’effectuer du benchmarking avec des concurrents
Quelques conseils pour la stratégie de marketing
„
„
„
Juin 2003
Un territoire ne peut pas avoir seulement des atouts…
Les ressources existantes seront plus ou moins attrayantes selon
chaque projet
Se concentrer sur les projets pour lesquels la probabilité de gagner
est la plus grande
© AFII/ANIMA 2003
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ANIMA
Etude de cas- Benchmarking Maroc
CHOIX DES PAYS POUR LE BENCHMARK DES FACTEURS
DE COMPÉTITIVITÉ
Sélectionnés pour
le benchmark
Exemples
Voisinage géographique du Maroc
Groupe Worldclass
Worldclass (GW)
(GW)
Groupe
Autres (Asie)
• Union Européenne
• Espagne
• Irlande
• Singapour
• Corée du Sud
• Europe de l'Est (UE)
• Tchéquie
• Pologne
• Malaisie
• Chine
• Inde
• Europe du Sud (UE)
• Portugal
• Europe de l'Est (hors
• Roumanie
• Turquie
Pays développés
développés anciennement
anciennement
Pays
émergents, référence
référence àà très
très long
long
émergents,
terme pour
pour le
le Maroc
Maroc (>
(> 20
20 ans)
ans)
terme
Groupe d’Aspiration
d’Aspiration (GA)
(GA)
Groupe
Pays en
en tête
tête de
de la
la catégorie
catégorie des
des
Pays
pays émergents,
émergents, référence
référence àà moyenmoyenpays
long terme
terme (~10-20
(~10-20 ans)
ans)
long
Groupe des
des Compétiteurs
Compétiteurs (GC)
(GC)
Groupe
Pays concurrents
concurrents actuels
actuels du
du Maroc;
Maroc;
Pays
offre et
et type
type d'exports
d'exports proche
proche du
du
offre
Maroc
Maroc
Juin 2003
UE)
• Moyen Orient
• Jordanie
• Afrique du Nord
• Tunisie
• Algérie
• Egypte
• Afrique de l'Ouest
• Sénégal
• Indonésie
Source: Ministère de l’Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de l’Économie
© AFII/ANIMA 2003
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ANIMA
Etude de cas- Benchmarking Maroc
APPROCHE DU SCORING PRIMAIRE
Benchmark
• Groupe de compétition : Algérie, Tunisie, Égypte,
12 facteurs de
compétitivités déclinés
en 100 indicateurs
Jordanie, Sénégal, Turquie, Roumanie
• Groupe d'aspiration : Tchèque, Portugal, Malaisie
• Groupe World Class: Espagne, Corée du Sud
Facteurs de compétitivité
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10
F11
F12
Juin 2003
Main d'oeuvre
Capital
Energie
Ressources (hors énergie)
IT et télécoms
Position logistique
Accès domaine et commercial
Taxes et avantages fiscaux
Zones économiques spéciales
Services généraux
Climat des affaires
Taille de l'économie
Échantillon de
13 pays pour le
benchmark
Scoring MAROC
Min.
Maroc
Max.
F1
F1
F2
F2
F3
F3
F9
F9
F10
F10
F11
F11
F12
F12
Source: Ministère de l’Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de l’Économie
© AFII/ANIMA 2003
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ANIMA
Etude de cas- Benchmarking Maroc
SYNTHESE DE LA POSITION DU MAROC SUR LES FACTEURS DE
COMPÉTITIVITÉ PRIMAIRES
Faiblesses du Maroc
par rapport au GC*
+
F1.1
Législation du travail
F1
Main d’œuvre
F1.4
F2
Capital
Accès aux
ressources
énergétiques
F3
F1.2
F1.3
F2.1
F2.2
F2.3
F2.4
F3.1 Ressources
F3.2
Energie
naturelles agro
F3.3
F3.4
• Des scores
F4.1
F4
Ressources naturelles (hors énergie)
F5
Technologie de l’information et télécoms
F6
Position logistique
F7
Accès douanier et commercial
F8
Taxes et avantages fiscaux
F9
Zones économiques spéciales
F10
Services généraux
F11
Climat des affaires
Avantages du Maroc
par rapport au GC*
inscrits dans la
moyenne du GC*
F4.2
F4.3
F5.1
Ressources
minières
(phosphates)
Proximité EU
F5.2
F5.3
F5.4
F6.1
F6.2
F6.3
F7.1
F7.2
F7.3
F8.1
F8.2
Proximité US
Accès aux
marchés
arabes et
africains
F8.3
• Des atouts sur la
proximité
logistique des
US et de l’UE et
sur les
ressources
naturelles
F9.1
F10.1
F10.2
F10.3
F10.4
F11.1
F11.2
F11.3
Qualité de vie
F11.4
F11.5
F11.6
F12
F12.1
F12.2
Taille de l’économie
-30
* Moyenne du Groupe de Compétiteurs
** Tier du Maroc par rapport au Min et Max du Groupe de Compétiteurs
Juin 2003
-20
-10
Moy.
GC*
F11.7
+10
+20
+30
Source: Ministère de l’Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de l’Économie
© AFII/ANIMA 2003
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ANIMA
Etude de cas- Benchmarking Maroc
SYNTHÈSE DE LA COMPÉTITIVITÉ POTENTIELLE DU MAROC
POST AMÉLIORATION
Faiblesse
Moy. des
Maroc
compétiteurs
Avantage
Maroc
-F1
Main d'oeuvre
F2
Capital
F3
Energie
F4
Ressources (hors énergie)
F5
IT et télécoms
F6
Position logistique
F7
Accès douanier et commercial
F8
Taxes et avantages fiscaux
F9
Zones économiques spéciales
F10
Services généraux
F11
Climat des affaires
F12
Taille de l'économie
• Forte influençabilité
des facteurs
• Politique volontariste
-30
Juin 2003
++
nécessaire pour
démarquer le Maroc de
ses concurrents
-20
Moy.
GC*
+20
+30
Source: Ministère de l’Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de l’Économie
© AFII/ANIMA 2003
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ANIMA
Marketing territorial :
mise en oeuvre
Réponse aux questions et demandes de l'investisseur
„
„
„
Comprendre les préoccupations de l'investisseur
Inventaire des offres territoriales existantes, afin de répondre avec
précision aux besoins de l'investisseur (sites, infrastructure etc…)
Capacité de construire une offre globale adaptée
Préparation du matériel promotionnel/des événements
„
„
Basée sur les questions et les critères des investisseurs
Gamme entière de documentation (de globale à sectorielle, de
nationale à locale…)
Mise en application de la stratégie de marketing
„
„
Juin 2003
Promotion ciblée sur des sociétés exerçant une activité spécifique
dans les secteurs où le territoire a un avantage comparatif
Amélioration de l'offre locale dans ces secteurs, sur des points où des
faiblesses (ou des occasions inexploitées) ont été détectées
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9
ANIMA
Ciblage précis : un « must »
Erreur fréquente : s’engager dans un marketing proactif sans ciblage
Ciblage par secteur, produit et nationalité
„
„
Basé sur une compréhension claire des avantages comparatifs
et concurrentiels
Un préalable au succès
Ciblage spécifique par compagnie
„
„
„
Approche personnalisée d’investisseurs individuels
La technique promotionnelle la plus efficace
Le secteur privé doit être impliqué pour assurer le succès
Le ciblage est particulièrement critique pour les petits
pays /API avec des ressources limitées
Juin 2003
© AFII/ANIMA 2003
10
ANIMA
Ciblage général
Secteurs et fonctions
„
„
„
Sociétés industrielles : production, R&D, logistique
Sociétés de service : logiciel, e-affaires, technologie, centres
d’appel, distribution
Segmentations additionnelles pour des projets de fabrication :
nature du produit, du marché, des technologies et des
qualifications requises
Catégorie d'investissement
„
Projet « greenfield » – investissement nouveau
„
Acquisition d'usine ou unité existante (reconversion)
„
Réinvestissement (« brownfield », extension)
Utilisation large d'Internet et des bases de données
Juin 2003
© AFII/ANIMA 2003
11
ANIMA
Ciblage spécifique
Choix d'un premier panel de sociétés
„
„
Critères économiques tels que le revenu et le nombre total
d’employés
Critères subjectifs : nationalités du top management, etc.
Création d'une « golden list" dans une banque de
données construite sur la base de l'intelligence
économique et d’une veille économique quotidienne
Choix spécifique de comptes clés / de groupes
industriels locaux
Intelligence économique
Juin 2003
© AFII/ANIMA 2003
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ANIMA
Merci
Bénédict de Saint-Laurent
© ANIMA 2003 tous droits réservés
Juin 2003
© AFII/ANIMA 2003
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