uram-2014-p50-68 - URAM

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (5). May, 2016.
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Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Special Volume: May, 2016. Vol. (5), pp: 50-68
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
Ce que les enfants de 3-6 ans pensent être un bon yaourt : Une
étude exploratoire descriptive
Nabil Dhaouadi, Fatma Laadhar, Wissem Ben Marzouk
ISCC de Bizerte; ISCC de Bizerte; FSEGT Université de Tunis El Manar
Mail : [e-mail] ; [e-mail] ; [e-mail]
Ce que les enfants de 3-6 ans pensent être un bon yaourt : Une étude exploratoire
descriptive
Résumé :
Cette étude tente d'explorer et de décrire l'expérience de consommation d'un yaourt par les
enfants de 3-6 ans. Une analyse qualitative avait permis de mettre en évidence des critères
de choix favorisant la création de sentiments positifs. Ce constat permet de mieux adapter le
mix des industriels du secteur.
Mots-clés : Enfants - Critères de choix - Sentiments - Produits laitiers.
How do children from 3 to 6 years think that a good yogurt is: A descriptive exploratory
study:
Abstract :
This study attempts to explore and describe the experience of tasting a yogurt by 3 to 6 year
children. A qualitative analysis achieved to identify selection criteria that stem the
emergence of positive feelings. The findings lead to implement Marketing implications and
make decisions in dairy industry.
Keywords: Children, Selection criteria, Feelings, Dairy.
*Paper presented at the 6th Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 9-0 May, 2014

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Ce que les enfants de 3-6 ans pensent être un bon yaourt : Une étude
exploratoire descriptive
Introduction :
La consommation des produits laitiers, et
en particulier le yaourt, est caractérisée
par une appétence nette pour le sucré de
la part des enfants. Ce constat inquiète de
plus en plus les parents par crainte de
causer des préjudices à la santé de leurs
enfants et force les industriels à réfléchir
sur ce phénomène tout en préservant
leurs intérêts commerciaux. Dans ce
registre, plusieurs études avaient tenter
d'apporter des éclairages sur la possibilité
de réconcilier "bon pour la santé" et
"plaisir gustatif" (Damay et al., 2011; Alba
et Williams, 2012 ; Damay et al., 2010;
Poulain, 2002). Mais cette réconciliation
parait difficile à concrétiser. La présente
étude s'inscrit dans ce courant de
recherche qui vise à explorer et décrire les
facteurs intervenant lors d'une expérience
de consommation d'un yaourt par un
enfant. En effet, nous nous sommes poser
la question suivante : le "bon goût" est-il
le seul élément déterminant dans cette
expérience de consommation ? Cette
interrogation nous a poussé à en poser
une autre : Quelles sont les
représentations mentales qu'un enfant
associe automatiquement à un yaourt et
quels seront les concepts-clés ainsi que les
critères de choix les plus déterminants aux
yeux de cette cible ? La réponse à ces
interrogations permettra de réaliser un
double objectif. Explorer l'univers mental
et symbolique des enfants lors de cette
expérience et découvrir les réponses
susceptibles de favoriser des sentiments
positifs à l'égard d'une marque de yaourt.
L'objectif ultime de cette recherche serait
de proposer aux industriels des pistes
d'actions Marketing envisageables
permettant de rassurer les parents sur
l'aspect "sain" de leurs produits tout en
restant compétitifs.
Cadre conceptuel
La psychologie de l’enfance
Selon Weil (1987), «les enfants» désignent
les individus d'une classe d'âge et le terme
d'«enfance» renvoie à l'être enfant et
reçoit son sens d'une constellation
d'attributs eux-mêmes dépendants de
l'évolution des mentalités dans notre
histoire. Quant à la psychologie de
l'enfant, il précise qu’elle semble répondre
aux objectifs suivants: dégager une norme
de l'évolution des aptitudes et des
conduites au cours des années d'enfance
et définir les bases psychologiques des
apprentissages et de la socialisation.
Les recherches en psychologie se sont
concentrées, dans un premier temps, à
l’étude descriptive systématisée de
l'évolution des conduites chez les enfants.
Dans un deuxième temps, cette évolution
est interrogée dans sa logique et dans sa
dynamique (Weil, 1987; Osterrieth, 2004).
A partir de cette deuxième approche, les
travaux ont eu un apport majeur dans la
compréhension du développement de
l’enfant. Piaget (1964) qui propose une
théorie de la croissance mentale liée à la
croissance physique et dont les stades
opératoires commanderaient en quelque
sorte les relations possibles de l'enfant
avec le monde extérieur, dans le registre
de l'affectivité comme dans le domaine
intellectuel. Quant à Wallon (1945), il
envisage le développement mental
comme la résultante des interrelations
entre l'organisme biopsychologique en
maturation et un milieu tant social que

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physique, avec lequel il serait d'emblée en
prise
L’évolution cognitive, affective et
conative de l’enfant
La psychologie du développement montre
que l’âge de l’enfant constitue un facteur
inhérent à la définition même de l’enfant
susceptible d’influencer sa sensibilité aux
différents stimuli (Muratore, 2002). En
effet, en grandissant, l’enfant acquiert des
dispositions de plus en plus complexes qui
lui permettent de traiter des informations
abstraites et notamment des données de
type numérique. En grandissant l’enfant
passe progressivement du concret à
l’abstrait avec une diminution progressive
de l’affectivité (Derbaix, 1982). En plus,
Muratore (2002) précise que l’enfant
acquis le comportement de
consommation normatif à travers la
socialisation par les trois facteurs
principaux: les parents, les pairs et les
médias.
L’image, le perceptif et la pensée chez
l’enfant
Les chercheurs en psychologie appliquée à
l’enfant ont affirmé la parenté entre
l’image, le perceptif et la pensée chez
l’enfant. L’association entre le perceptif et
la pensée et la reconnaissance de l’image
se fait au travers le visuel plus qu’au
travers le verbal (Piaget et Inhelder, 1993).
En effet, l’enfant a besoin d’un système
de signifiants et de symboliques, afin de
pouvoir établir un pont entre le perceptif
et la pensée pour reconnaitre une image,
un objet ou une personne, car sa capacité
cognitive demeure limitée (Brée et
Cégarra, 1994). Les problèmes soulevés
par des chercheurs en psychologie de
l’enfant révèlent la relation entre le
symbolisme imagé et les mécanismes de la
pensée (Pecheux et Derbaix, 2002 ; Piaget
et Inhelder, 1993). La difficulté de mettre
en relief la relation entre la perception et
l’intelligence provient essentiellement de
la compréhension de la relation entre la
perception, l’image et l’imitation du
comportement. L’enfant est amené
parfois à imiter un objet en recollant le
perceptif par les éléments de l’image
(Mizerski, 1995). Ceci est effectué par
l’intermédiaire des aspects figuratifs des
fonctions cognitifs (Piaget & Inhelder,
1993).
Impact des personnages emblématiques
sur la reconnaissance de la marque par
l’enfant
Les marques créent et se réfèrent à des
personnes afin de renforcer les liens entre
les consommateurs et leurs produits.
L’association entre la marque et son
personnage agit positivement sur les
aspects figuratifs des fonctions cognitives
de l’enfant, ce qui l’aide à se rappeler de la
marque grâce aux personnages, à travers
les caractéristiques visuelles où les
personnages deviennent un élément
intégrant la marque (Duchamp, 2013). En
misant sur l’imitation, les marques tentent
de transposer le caractère héroïque et
d’admiration du personnage sur la
consommation des produits de la marque
(Turki, 2013). Appelés aussi Mascottes, les
personnages emblématiques constituent
un moyen de reconnaissance de la marque
par l’enfant. Ces personnages
représentent le symbole et le style de la
marque qui véhiculent la culture et les
valeurs (Duchamp, 2013 ; Turki, 2013). De
même, le personnage emblématique
octroie la sympathie et l’héroïque au
travers l’affectif chez l’enfant. De
nombreux exemples de marques de
produits alimentaires ont crée leurs
propres personnages emblématiques, tels
que Kellogg’s Frosties où le tigre Tony
symbolise la force, l’agilité et la sympathie

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pour les enfants de 4 à 7 ans (Duchamp,
2013).
Impact des personnages publicitaires sur
la reconnaissance de la marque chez
l’enfant
Les personnages publicitaires constituent
les personnages utilisés sous licences par
les marques (Turki, 2013 ; Pecheux et
Derbaix, 2002). Ces personnages
possèdent la notoriété et facilitent la
reconnaissance de la marque chez
l’enfant. Les personnages publicitaires ont
un rôle symboliques semblables à celui
des personnages emblématiques, car ils
constituent des ponts liant la pensée,
l’image et le perceptif chez l’enfant (Turki,
2013 ; Ezan et al., 2010 ; Brée et Cégarra,
1994 ; Piaget et Inhelder, 1993) .
L’efficacité des personnages auprès de
l’enfant réside dans l’utilisation des
dessins animés dont l’humour et
l’héroïsme forment les éléments
imprégnant aux aspects figuratifs des
fonctions cognitives (Mizerski, 1995). Par
ailleurs, les marques recourent à
l’utilisation des héros des bandes
dessinées pour les enfants dont l’âge est
compris entre 4 et 7 ans, ou des stars des
médias et vedettes de sport pour les
enfants de plus de 7 ans (Ezan et al.,
2010). En définitive, les études dans ce
sens ont révélé le pouvoir évocateur des
personnages publicitaires et des
personnages emblématiques en matière
de reconnaissance de la marque sur le
plan affectif que sur le plan conscience
(Duchamp, 2013 ; Turki, 2013).
Vers une réconciliation " bon pour la
santé "/ "plaisir gustatif"
D'après des études cliniques, l'enfant a un
goût bien plus prononcé que celui de
l'adulte car il dispose de plus de 10 000
cellules gustatives alors que l'adulte n'en
possède que la moitié (Rossant et Rossant-
Lumbroso, 2006). C'est pour cela que le
goût parait extrêmement développé chez
lui, est donc souvent difficile à
comprendre et à satisfaire. En matière de
consommation des produits alimentaires,
il a été déjà établi que les goûts des
enfants sont caractérisés par une nette
appétence pour le sucré (Fischler, 1990,
Ayadi et al., 2010 ; Damay et al., 2011) et
par le rejet des aliments qui ne lui sont pas
familiers (Birch, 1980 ; Chiva et Fischler,
1986).
Plus récemment, d'autres études avaient
permis de mieux comprendre les
perceptions, les représentations mentales
et les comportement de ces derniers. Le
but ultime de ces études étaient
principalement de tenter de réconcilier la
qualité nutritionnelle et le plaisir gustatif.
Les investigations portant sur le caractère
sain des produits constituent une suite
logique de la volonté d'instaurer une
hygiène alimentaire plus saine pour les
enfants dans plusieurs pays. Elles reflètent
par conséquent l'effort de lutte contre
l'obésité chez ces derniers, un phénomène
qui ne cesse d'inquiéter substantiellement
les parents ces dernières années (Ezan et
Ayadi, 2011; Muratore et Guichard, 2010 ;
McNeal et Ji, 2003 ; Rossiter, 1976). Les
recherches portant sur le caractère
hédonique relatif à une expérience de
consommation favorisent plutôt
l'exploration des goûts et des préférences
des enfants dans une optique
managériale, en proposant des techniques
et des leviers permettant de réconcilier
plaisir et santé pour certains produits
alimentaires (Damay et al., 2011; Alba et
Williams, 2012 ; Damay et al., 2010;
Poulain, 2002).
Afin de diminuer les risques nutritionnels
chez l'enfant, il serait indispensable de
comprendre le processus de construction

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de son goût, ses préférences et son mode
d'acquisition des informations relatives à
un produit alimentaire. En effet, ce
processus s'articule autour de trois types
de valeur : les valeurs nutritionnelles
traduisant la bonne santé, les valeurs
gustatives faisant référence au plaisir
gustatif et les valeurs symboliques
reflétant le contexte ou le rituel de la
consommation (Gallen, 2005 ; Régnier et
al., 2006 ; Damay et al., 2010 ; Muratore
et Guichard, 2010). Ces trois valeurs ne
peuvent pas être indépendantes de
l'environnement culturel dans lequel
l'enfant croit et développe ses facultés
cognitives et son système de préférence.
Elles favorisent, ainsi, certaines tendances
à la consommation (Zajonc et Markus,
1982). C'est ainsi que ce processus parait
comme le résultat d'un apprentissage
principalement social. Dans le même
registre, Ayadi (2009) avait constaté que
les facteurs individuels (âge, sexe...),
environnementaux (économiques,
socioculturels...) et les attributs du produit
(texture, apparence...) constituent la base
de la construction du goût chez l'enfant,
rendant plus complexe la compréhension
de ce plaisir. De ce fait, l'enfant se trouve
à la fois tributaire de son entourage, et
plus précisément de ses parents en tant
que prescripteurs par excellence, mais
aussi inspirateur pour le choix de certains
produits alimentaires (Muratore et
Guichard, 2010). Néanmoins, la
dépendance de l'enfant du goût, des
préférences et des habitudes de sa famille
n'est pas sans fin. Au fil du temps, ses
propres goûts s'affirment, son autonomie
et son immersion sociale augmentent, il
devient capable de proposer à son tour
certains choix et d'introduire de nouveaux
produits alimentaires au sein de sa famille
(Régnier et al., 2006).
Signalons, enfin, que les études portant
sur la construction, le fonctionnement et
l'expression du goût et des préférences
chez les enfants ont tenté de proposer
aussi bien des méthodologies que des
thèmes inédits permettant de mieux
guider les décisions managériales dans ce
domaine. Ces propositions traduisent, en
fait, la complexité du phénomène étudié
et les difficultés méthodologiques et
empiriques qui en découlent (Banister et
Booth, 2005 ; Brée, 2007).
Méthodologie
Population et échantillon
La plupart des études portant sur les
enfants s'intéressent à collecter des
réponses auprès des enfants qui ont
généralement plus de 7 ans (e.g. Muratore
et Guichard, 2010 ; Brée et Ceggara, 1994 ;
Damay et al., 2011 ; Pecheux et Derbaix,
2002). Lors de notre étude, nous nous
focaliserons sur une population d'enfants
ayant un âge compris entre 3 et 6 ans afin
de mieux comprendre la perception et les
préférences de ce segment, rarement
étudié dans la littérature spécialisée (e.g.
Mizerski, 1995 ; Fischer et al., 1991). Selon
Andréani et Conchon (2003), la nature et
la taille de l'échantillon doit respecter
deux critères-clés dans la recherche
qualitative : la diversification et la
saturation. Afin de satisfaire le critère de
diversification proposé par Glaser et
Strauss (1967), nous avons choisi des
établissements situés dans trois endroits
différents dans la région de Bizerte
("Arrahmen" à Bizerte ville, "Chikh Hssine"
à la cité Nakhla et "Nouran" à manzel
abderahmen), et accueillant des enfants
appartenant à diverses couches sociales et
ayant un âge qui varie entre 2 et 6 ans. De
même, pour pouvoir satisfaire le critère de
saturation, également proposé par Glaser
et Strauss (1967), nous nous sommes
basés sur les conclusions de Griffin et
Hauser (1993), selon lesquelles il serait
possible de déterminer le nombre des