Critique de la collaboration Marketing

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Critique de la collaboration Marketing-Vente à travers l’évaluation par
les vendeurs de l’aptitude des campagnes marketing à valoriser
l’orientation produit et l’orientation client
Aussilhou-Papetti Catherine
Maître de conférences
CRIFP
IAE, Université de Nice-Sophia Antipolis
Adresse professionnelle : IAE de Nice, avenue Emile Henriot, 06050 Nice
Adresse personnelle : La Belladone, 12 avenue Colombo, 06000 Nice
E-mail : [email protected]
Chakroun Ridha
Directeur Marketing-Ventes
Laboratoire Théramex
Adresse professionnelle : 6 Av Prince Albert II, 98000 Monaco
Adresse personnelle : 3 Av Saint Exupéry, 06800 Cagnes sur Mer
E-mail : [email protected]
Guinhut Pierre
Responsable Logistique et synergies Marketing-Ventes
Laboratoire Théramex
Adresse professionnelle : 6 Av Prince Albert II, 98000 Monaco
E-mail : pierre. [email protected]
Les auteurs remercient le Professeur André Boyer, Université de Nice-Sophia Antipolis
pour son soutien attentif à ce travail.

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Critique de la collaboration Marketing-Vente à travers l’évaluation par les vendeurs
de l’aptitude des campagnes marketing à valoriser l’orientation produit et
l’orientation client
Résumé :
Les campagnes marketing doivent permettre de valoriser à la fois les produits promus comme
les relations entretenues avec les clients. Les théories de la jugeabilité sociale et de
l’attribution supportent l’érosion de la perception par les vendeurs des aptitudes de
valorisation des campagnes marketing.. Cette érosion porte sur l’orientation produit et sur le
produit le plus impliquant du portefeuille. Nous évoquons des perspectives de recherches
relatives aux normes, cinétique d’évolution et déterminants du jugement des vendeurs. Nous
soulignons l’intérêt de considérer ce jugement comme un indicateur d’anticipation de l’impact
d’un marketing collaboratif
Mots-clés : marketing collaboratif, théorie de l’attribution, jugeabilité sociale, force de vente,
marketing pharmaceutique.
Marketing and sales collaboration critical review through the seller assessments of
the marketing campaign abilities to promote product and customer orientation.
Marketing campaigns should allow to emphazise both product orientation and customer
orientation. Social judgeability and attribution theories could explain the decrease of the
sellers perception of the marketing campaign effectiveness. This decrease is located on
product orientation and the most relevant product of the portfolio. We draw research paths
on sellers standards, kinetic trends and jugeability reasons. We underline the interest to
consider this judgment as an advanced indicator of collaborative marketing.
Key words: collaborative marketing, attribution theory, social judgeability, sale forces,
pharmaceutical marketing.
Les auteurs remercient le Professeur André Boyer, Université de Nice-Sophia Antipolis pour
son soutien attentif à ce travail.

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Critique de la collaboration Marketing-Vente à travers l’évaluation par
les vendeurs de l’aptitude des campagnes marketing à valoriser l’
orientation produit et l’orientation client
Une définition générale d’une campagne marketing pourrait être un ensemble cohérent
d’actions marketing entreprises sur une même période et visant à promouvoir le même produit
ou service. Une campagne marketing comprend un ou plusieurs des éléments traditionnels du
mix : un produit à un stade de développement de son cycle de vie, un prix, un canal de
distribution et un type de communication. Le terme de campagne marketing est donc très
large mais fait avant tout référence à toute action envisagée par le marketing pour stimuler les
ventes d’un produit et développer les relations avec les clients. D’ailleurs, une définition
proposée par Hirsch (2007), résume bien l’objectif d’une campagne marketing : elle est en
quelque sorte un « lubrifiant social ». De manière schématique, les campagnes marketing
doivent permettre de valoriser les produits promus tout en permettant également de créer et de
renforcer les relations entretenues avec les clients
Depuis la question posée par Saxe et Weitz (1982) « la vente orientée vers le client est-elle
universellement efficace ou dépend-elle de la nature de la situation de vente ? », de nombreux
travaux ont montré qu’au-delà de la transaction pure consistant à échanger un bien contre une
valeur marchande, la relation avec le client est au cœur des préoccupations des vendeurs. On a
donc bien d’une part la transaction et d’autre part, la relation. De nombreuses recherches ont
souligné le rôle majeur de la force de vente dans le développement d’un marketing de type
relationnel. En effet, au sein de l’organisation, la force de vente est directement responsable
de la satisfaction du client et la perception de la qualité par le consommateur final passe en
grande partie par ses interactions avec le vendeur (Hoffman et Ingram, 1992). Ainsi le type de
personnel le plus visible et ayant le plus d’influence pour le client est la force de vente. La
valorisation de la relation avec les clients correspond à l’orientation client décrite notamment
dans Saxe et Weitz (1982) et consiste en sept éléments fondamentaux : aider les clients à
effectuer des achats satisfaisants, faire en sorte que les clients assouvissent leurs besoins,
offrir des produits qui satisfassent ces mêmes besoins, décrire les produits de manière précise,
adapter l’offre pour correspondre aux attentes des clients, éviter les tactiques d’influence ou
de manipulation, ne pas faire pression sur le client pour le faire acheter mais mettre en avant
les bénéfices des produits pour valoriser la relation. Dans de nombreuses entreprises les
campagnes marketing doivent d’abord être vendues aux vendeurs pour pouvoir vendre aux

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clients, ce qu’empiriquement nous pouvons percevoir dans les enjeux des équipes marketing
lors des présentations de leurs campagnes aux équipes de ventes. En effet, le jugement des
vendeurs sur l’aptitude des campagnes marketing peut parfois aboutir à en modifier
l’exécution tactique et par delà l’efficacité attendue. Des recherches très peu nombreuses et
récentes montrent l’intérêt de développer la collaboration entre ces deux fonctions clés de
l’organisation (Day, 1994; Sinkula, 1994; Slater et Narver, 1995; Dutta et al., 1999;
Weerawardena, 2003). Ainsi, bien que le rôle majeur de la force de vente et son niveau
d’expertise et de connaissances des clients aient été largement soulignés dans la littérature
(Jones et al, 2005 ; Marshall, 1999), à notre connaissance, aucune recherche n’a étudié, dans
un objectif de marketing collaboratif, la perception par la force de vente des campagnes
marketing. Pourtant, il semble nécessaire d’enrichir les travaux sur l’efficacité des campagnes
marketing, en développant des mesures plus qualitatives tenant compte des perceptions de
toutes les parties prenantes et notamment de celle qui se trouve en première ligne, à savoir la
force de vente. En effet, celle-ci, à la différence du marketing doit continuellement et
quotidiennement s’adapter à la clientèle, répondre à ses demandes, tout en tenant compte des
pressions environnementales et organisationnelles. Elle doit développer une expertise très
forte tout en respectant des contraintes technologiques et temporelles très élevées (Homburg
et al, 2002 ; Hunter et Perreault, 2006). Or de même que l’homme ne peut pas ne pas
communiquer, il ne peut pas non plus ne pas juger. Il apparait que le jugement des vendeurs
vis-à-vis des campagnes marketing doit être éclairé tant du point de vue individuel que du
point de vue social. Du point de vue individuel, la revue de la littérature de la perception
sociale réalisée par Yzerbyt & Schadron (1996) permet de comprendre que la perception par
les vendeurs des campagnes marketing n’est pas réductible à un simple avis technique. Il
s’agit d’un jugement social complet qui se construit à partir du contexte mais aussi des
objectifs, des représentations et des valeurs du vendeur ainsi que de ses interactions sociales.
Du point de vue social, les travaux sur la psychologie des groupes (Lewin, 1948 ; Sherif, 1961
; Rabbie et Horowitz 1969, 1982 ; Tajfel et Turner, 1979) cités par Yzerbyt & Schadron
(1996) montrent que l’accentuation perceptive (e.g : telle qu’elle peut être réalisée au sujet des
campagnes marketing) peut également alimenter un enjeu groupal de développement de
l’estime de soi conformément à la théorie de l’identité sociale. La question que nous posons
est donc de confronter les décisions marketing aux attentes de la force de vente. En d’autres
termes, nous voulons savoir si les outils que le marketing lui procure pour accomplir son
travail sont en adéquation avec ses attentes en matière de vente des produits mais également
en matière de valorisation de sa relation avec le client. Nous voulons en particulier

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comprendre la manière dont la force de vente évalue les campagnes marketing, c'est-à-dire
d’une part la capacité des campagnes à valoriser les produits et d’autre part l’aptitude de
celles ci à renforcer les relations avec les clients finaux. Si elle était positive, cette évaluation
pourrait être interprétée comme un éloge, négative elle pourrait être perçue comme une
critique. Mais nous placerons l’optimisation des relations de collaboration entre le marketing
et les ventes au-delà de la dichotomie éloge ou critique pour discuter les apports de la
littérature et ceux notre contribution à l’aune de l’efficacité de campagnes marketing intégrant
plus amplement les interactions avec les forces de ventes.
REVUE DE LA LITTÉRATURE
Aptitude d’une campagne marketing à valoriser le produit et le client : précisions
conceptuelles :
Dans la suite du développement, nous utilisons parfois les termes « lien » et « bien », au lieu
des termes « orientation-client » et « orientation-produit ». Le vocable « lien » fait
explicitement référence à la question du marketing relationnel que la simple expression
« client ». Nous adoptons la terminologie utilisée en marketing des services pour décrire les
relations entre vendeurs et clients. Hausman (2003) repris par Julien (2005) rappelle que la
performance de service se joue à la fois sur les compétences techniques et sur les compétences
fonctionnelles. Dans certains cas, l’aspect technique ne peut que difficilement être appréhendé
par le consommateur, c’est pourquoi le fournisseur, le médecin, exerce une sorte de pouvoir
sur le client, le patient. Ainsi, la question du lien renvoie clairement à notre problématique qui
concerne la relation, le lien de dépendance, de pouvoir entre d’une part le visiteur médical qui
détient l’information sur les enquêtes et les médicaments qu’il vend, et le médecin qui a
l’expertise en matière de soin mais pas toujours en matière de nouvelle thérapeutique. Cette
asymétrie informationnelle explique alors le lien de dépendance et parfois d’autorité que peut
exercer le visiteur médical sur le médecin. C’est pourquoi nous choisissons parfois de nous
référer à la question du « lien » lorsqu’il s’agit de désigner l’orientation client de la campagne
et à la question du « bien » lorsqu’il s’agit de l’orientation produit de la campagne.