LA COMMUNICATION CREE-T-ELLE DE LA VALEUR ? L’Atelier « la communication crée-t-elle de la valeur ? » qui s’est tenu le vendredi 2 juillet dans le cadre du Premier campus de la communication et réunissant des professionnels de tous les métiers, de la publicité aux RP, a permis de confirmer… …que la communication était créatrice de valeur… …qu’il était indispensable que soit fixé un objectif précis commun à tous les métiers représentés dans une campagne pour pouvoir mesurer la réalité de la valeur … …que les annonceurs se devaient d’accepter de généraliser à tous les types de communication, les outils de mesure déjà utilisés dans les grandes campagnes de communication… La première partie de la table ronde a été consacrée à établir des constats et la deuxième a permis de poser les bases de recommandations : Constats • La communication crée de la valeur mais si elle n’est pas maîtrisée elle peut être destructrice • Les composantes de la valeur sont variables : financière, notoriété, usage, utilité sociale, réputation… • La communication inclut un grand nombre de métiers et de cultures différentes qui doivent s’accorder sur une valeur commune • Une des grandes difficultés est la mesure de la « valeur » (entreprise, marque, produit…) • Très souvent les outils de mesure ne sont pas mis en place à l’exception des grandes campagnes de publicité • Le manque de culture et la vision à court terme des dirigeants d’entreprise exclut souvent cette phase métier pour des raisons budgétaires. Recommandations • Pour garantir la valeur (valeur d’usage et valeur d’échange), une solution : respecter les 5 Té de Richard Chastenet du Castaing de Ernst & Young : visibilité, attractivité, efficacité, fidélité/loyauté et extensibilité. • Fixer à cette création de valeur des objectifs précis à tous les métiers représentés dans une campagne • Faire s’accorder les différents métiers et cultures sur la valeur définie • Former les communicants et leur hiérarchie sur les évolutions permanentes des métiers de la communication • Systématiser l’utilisation des outils de mesure pour passer de la mesure du coût à la mesure du retour sur investissement, en termes financiers, opérationnels et relationnels. (Si 80% de la valeur de l’entreprise est immatérielle, 1/3 de cette valeur correspond à son capital relationnel soutenu par la communication) Rapporteur : Jean-Paul Amary (Synap) - 07/07/10 www.campusdelacommunication.com 1/1