la communication cree-t-elle de la valeur

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LA COMMUNICATION CREE-T-ELLE DE LA VALEUR ?
L’Atelier « la communication crée-t-elle de la valeur ? » qui s’est tenu le vendredi 2 juillet
dans le cadre du Premier campus de la communication et réunissant des professionnels
de tous les métiers, de la publicité aux RP, a permis de confirmer…
…que la communication était créatrice de valeur…
…qu’il était indispensable que soit fixé un objectif précis commun à tous les métiers
représentés dans une campagne pour pouvoir mesurer la réalité de la valeur …
…que les annonceurs se devaient d’accepter de généraliser à tous les types de
communication, les outils de mesure déjà utilisés dans les grandes campagnes de
communication…
La première partie de la table ronde a été consacrée à établir des constats et la deuxième a permis
de poser les bases de recommandations :
Constats
• La communication crée de la valeur mais si elle n’est pas maîtrisée elle peut être destructrice
• Les composantes de la valeur sont variables : financière, notoriété, usage, utilité sociale,
réputation…
• La communication inclut un grand nombre de métiers et de cultures différentes qui doivent
s’accorder sur une valeur commune
• Une des grandes difficultés est la mesure de la « valeur » (entreprise, marque, produit…)
• Très souvent les outils de mesure ne sont pas mis en place à l’exception des grandes
campagnes de publicité
• Le manque de culture et la vision à court terme des dirigeants d’entreprise exclut souvent cette
phase métier pour des raisons budgétaires.
Recommandations
• Pour garantir la valeur (valeur d’usage et valeur d’échange), une solution : respecter les 5 Té de
Richard Chastenet du Castaing de Ernst & Young : visibilité, attractivité, efficacité,
fidélité/loyauté et extensibilité.
• Fixer à cette création de valeur des objectifs précis à tous les métiers représentés dans une
campagne
• Faire s’accorder les différents métiers et cultures sur la valeur définie
• Former les communicants et leur hiérarchie sur les évolutions permanentes des métiers de la
communication
• Systématiser l’utilisation des outils de mesure pour passer de la mesure du coût à la mesure du
retour sur investissement, en termes financiers, opérationnels et relationnels. (Si 80% de la
valeur de l’entreprise est immatérielle, 1/3 de cette valeur correspond à son capital relationnel
soutenu par la communication)
Rapporteur : Jean-Paul Amary (Synap) - 07/07/10