DU MARKETING DIRECT AGRICOLE
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La lere DU MARKETING DIRECT AGRICOLE N°21 www.hyltel.fr MAI 2015 La société KUBOTA remporte le Trophée 2015 du Marketing Direct Agricole Lila Thammavong Responsable marketing opérationnel Lors de la clôture de la 16e journée du Marketing Direct Agricole à Paris La Défense, le 24 mars dernier, KUBOTA fut élu lauréat de cette 5e édition du Trophée du Marketing Direct Agricole. Le Trophée a été attribué à KUBOTA pour une action de marketing direct multicanal visant à gagner des parts de marché, développer son image et sa notoriété. L’objectif de cette campagne était de vendre 60 tracteurs et faire déplacer 2 200 agriculteurs chez les distributeurs KUBOTA. Sur les conseils d’ Hyltel, un encartage dans Terre Net Magazine a été adressé à 90 000 exploitations suivi d’une invitation papier personnalisée comportant une carte VIP et une réduction de 1 000 €. Une relance téléphonique a permis de détecter de nombreux projets. Les résultats furent très positifs : 135 ventes de tracteurs et une notoriété renforcée pour KUBOTA. La mobilisation des salariés KUBOTA, ainsi que l’ensemble du réseau de distribution a fortement contribué à la réussite de cette action. Le jury était composé de 4 spécialistes du marketing et de la communication : • Sylvie Bourcier, directrice associée d’ADQUATION, • Florent Bergeon, directeur commercial d’EKATON, • Mickaël Guillois, directeur d’HAPIZ MARKETING, • Bertrand Lecoq, directeur d’APPALOOSA. KUBOTA a remporté le challenge devant les sociétés PICHON et SEMENCES DE FRANCE qui ont également été primées. Pour plus de renseignements, flashez ce QR code pour retrouver la vidéo de la remise des trophées. La personnalisation est un des facteurs déterminants pour la réussite des campagnes e-mailings. En moyenne, avec un objet personnalisé, une campagne obtient un taux d’ouverture 29% supérieur à celle envoyée avec un objet non personnalisé. Webmarketing 13/03/2015 >3-4 juin 2015 Salon de l’Herbe à Nouvoitou >18-19 juin 2015 Conférences du Marketing Direct Agricole à Lille et Rennes >24-25 juin 2015 Les Culturales à Villers-Saint-Christophe >9-10 septembre 2015 Innovagri à Ondes > 15 au 18 septembre 2015 Space à Rennes >7 au 9 octobre 2015 ZOOM La réussite d’une campagne E-mailing AGENDA 9 Astuces pour améliorer votre présence dans les réseaux sociaux Forte croissance des mobinautes et tablonautes 1-Avoir une stratégie solide 2-Cibler le bon réseau 3-La qualité VS la quantité 4-Diffuser régulièrement 5-Poster du contenu de qualité 6-Publier des images 7-Répondre aux commentaires de vos fans 8-Utiliser les hashtags Désormais 36,2% des foyers 9-Oublier le commercial sont équipés de tablettes Seopowa avril 2015 tactiles, les tablonautes représentent à eux seuls 29,1% des internautes Français en 2014. Les mobinautes représentent désormais 55,7% des utilisateurs d’internet Français. Médiamétrie avril 2015 Sommet de l’Elevage à Clermont Ferrand >7 octobre 2015 Conférence du Marketing Direct Agricole sur le Sommet à Clermont Ferrand >24 au 26 novembre 2015 Sitevi à Montpellier >10-11 décembre 2015 Conférences du Marketing Direct Agricole Suivez nos actualités et nos évènements sur TÉMOIGNAGE Deux fois plus de contacts grâce au marketing direct Aurélien Nucéra Responsable communication/ marketing de Pichon CHIFFRES CLÉS 45 ans d’existence 180 salariés 33 millions d’euros de CA en 2014 (+ 14 %) 1 200 machines/an 40 % des machines sont exportées vers 50 pays Qu’est-ce qui vous a amené à collaborer avec Hyltel ? Nous faisons beaucoup de salons et nous constatons qu’il est de plus en plus difficile d’attirer des prospects. Les visiteurs ont pour habitude de se rendre sur les stands des fournisseurs avec lesquels ils travaillent déjà. S’ils n’ont pas de projet particulier, ils ne sortiront pas des sentiers battus. Cherchant à maximiser le nombre de contacts lors des manifestations incontournables de notre secteur, la démarche d’Hyltel a retenu notre attention. Notre collaboration a été ensuite progressive. Nous avons fait appel à leur service pour la première fois à l’occasion du salon des ETA en décembre 2013, puis, l’année suivante, lors du Sommet de l’Elevage en octobre 2014. Ces manifestations très ciblées nous ont permis de tester leur prestation “Pack Salon”, avec envoi d‘une invitation nominative et relance SMS. Nous avons été très agréablement surpris, le nombre de contacts ayant été multiplié par deux. Ces bons résultats vous ont incité à renouveler l’expérience… En effet, à l’occasion du Sima, en février 2015, nous avons envoyé une Agricarte, c’est à dire un document imprimé présentant une forme de découpe originale - en l’occurrence, la silhouette bien connue d’une de Agricarte SIMA nos tonnes à lisier —, personnalisé au nom du contact et donc envoyé sans enveloppe. Nos clients étant désormais très sollicités par les opérations de marketing direct, ce type de courrier a permis de nous distinguer puisque, là aussi, nous avons doublé le nombre de contacts venus sur notre stand. Concrètement, quel était le contenu de ce document imprimé ? Leader de l’épandage liquide avec plus de 50 % de part de marché, Pichon intervient également sur le segment de l’épandage solide avec toutefois une position de challenger. Ce faisant, nous souhaitions rappeler à nos clients que nous disposions d’une gamme complète de solutions – pas seulement des tonnes à lisier – et qu’ils pouvaient les découvrir sur notre stand. Pour les inciter à nous rendre visite, le document comportait un indispensable levier : un coupon de participation à un jeu concours avec des cadeaux à la clé. » Quitte à faire le choix d’avoir un stand sur un salon, autant attirer un maximum de contacts ! Partant de ce postulat, Aurélien Nucéra, responsable communication/marketing de Pichon a fait appel à l’expertise d’Hyltel en la matière. Après avoir testé le principe du « Pack Salon » au salon des ETA et au Sommet de l’élevage, l’entreprise Pichon a invité 5 000 personnes sur son stand lors du dernier Sima. Une opération concluante qui lui a permis de doubler son nombre de contacts. d ’a d re s s e s en phase avec notre budget. Pour le Sima, l’Agricarte a ainsi été envoyée à 5 000 personnes. 1 600 d’entreelles ont également fait l’objet d’une relance par SMS la veille ou le matin de la manifestation sur le mode « n’oubliez pas de passer sur le stand Pichon (n°139 Hall 7 Allée E) afin de découvrir nos produits et participer à notre jeu-concours ». Quel bilan économique tirezvous de cette opération ? Il s’agit certes d’un montant non négligeable, mais il faut davantage le voir comme un investissement qui permet de mieux amortir le coût global d’une participation à un salon. C’est une prestation complémentaire aux différents frais inhérents à un tel événement qui nous a cependant permis de diviser le coût contact par deux. Au final, cela représente environ 5 % de la dépense globale. Le Pack Salon et son Agricarte a permis de diviser le coût contact par deux ! Au delà du document publicitaire, le choix de la cible est également primordial… Sur ce point, il faut signaler qu’Hyltel dispose d’une base de données qualifiée des plus pertinentes au sein de laquelle nous pouvons « piocher » en sélectionnant des critères comme la zone géographique, la typologie ou encore le dynamisme du contact. Selon le principe de l’entonnoir, par tris successifs, nous obtenons un volume » Votre témoignage laisse à penser que vous referez appel à Hytel… Certainement, d’autant qu’on peut imaginer de nombreuses déclinaisons de ce type d’action. Par exemple à un niveau plus local (département, canton), ce qui devrait permettre d’optimiser le nombre de contacts en limitant la déperdition naturelle que l’on constate en ciblant nationalement, voire régionalement. Quant à l’événement, il peut s’agir d’un salon, mais également d’une démonstration de matériel ou d’une porte ouverte chez nos concessionnaires. BIEN COMMUNIQUER Le pack salon Eléments devenus incontournables d’une campagne marketing et commerciale, les salons sont également des postes de charge importants, tant d’un point de vue financier qu’en temps passé et en investissement humain. Il devient alors capital de rentabiliser au mieux sa présence en se concentrant sur les contacts les plus intéressants pour son activité commerciale. > comment ça marche ? € € Le pack salon, c’est une prestation incluant la fabrication et l’envoi d’une carte simple ou double volets avec les coordonnées pré remplies de l’exploitant agricole, suivie d’une relance sms et d’un conseil personnalisé pour optimiser votre action. Hyltel s’occupe de tout, ou presque... Exemples de cartes Pourquoi inviter les agriculteurs à venir me voir sur un salon ? • Il y aura toujours du monde sur mon stand Oui, mais est ce que ce seront ceux que vous voulez voir ? Un salon accueille de 500 à 1000 exposants, un agriculteur ira voir en moyenne une dizaine de fournisseurs dans la journée. Pour la moitié d’entre eux, il aura reçu une invitation préalable. Serez-vous parmi ceux-là ? C’est toute la différence entre subir ou choisir ses visiteurs. • C’est à l’organisateur de faire venir les visiteurs, pas à moi C’est à l’organisateur de faire venir du monde sur le salon, c’est à vous de les faire venir sur votre stand. • Tous les agriculteurs m’intéressent Mais tous méritent ils le même investissement ? Allez-vous accueillir de la même manière un retraité, un étudiant ou un exploitant agricole à fort potentiel ? •Je suis surtout là pour mes distributeurs Et ceux-ci seront d’autant plus heureux et rassurés de venir sur votre stand s’ils y croisent la plus grosse exploitation du secteur qui est en plus leur client. Leur réaction sera plus mitigée s’ils voient cette même exploitation chez votre concurrent… Comment créer du trafic utile sur mon stand ? La première chose à faire est de réfléchir aux gens que l’on aimerait voir venir. La cible représentant la moitié de la réussite de mon action, il est capital de ne pas se tromper sur le fichier d’invitation. Vais-je inviter des clients, des prospects, quelle est la zone d’attraction du salon, qui sont mes futurs acheteurs ? Une fois la cible définie, nous allons privilégier une action multicanale. L’envoi d’une carte simple ou double volets nous permettra de valoriser l’agriculteur, de lui donner une bonne raison de venir me voir et de lui préciser les modalités techniques (numéro de stand, horaires,…). N’oubliez pas de laisser l’opportunité à l’agriculteur qui ne se déplacera pas sur le salon de vous contacter s’il a un projet ! Une relance sms un jour avant le salon, ou le matin même de l’ouverture permettra de rappe- > Vous pouvez utiliser un booster Cadeau, goodies, accueil VIP, pour inciter l’agriculteur à venir vous voir. Gardez en tête que plus votre cadeau sera lié à votre métier (miniature, échantillon,…) et plus vos visiteurs seront de potentiels futurs clients. ler votre invitation et de relayer efficacement votre message. La mesure du trafic émanant des cartes et/ou des sms vous permettra de mesurer l’impact de votre action et de calculer facilement votre retour sur investissement et le coût d’acquisition d’un contact utile. CHIFFRES CLÉS 92 % des SMS sont lus dans les 4 minutes qui suivent la réception SFR 2013 60 % c’est le taux de mémorisation d’un SMS Insee 2013 97 % c’est le taux de lecture des SMS vs 22% des e-mails, 29% des tweets et 12% des messages Facebook Médiamétrie 2014 5% c’est la moyenne des retours des cartes Pack Salon Source Hyltel 2013 FOCUS BASE Les segments comportementaux Un peu de sémantique : la segmentation comportementale est une méthode de segmentation basée sur les comportements des clients ou prospects. Ces comportements peuvent être déclarés par les clients ou identifiés et mesurés par le système d’information marketing de l’entreprise. Qui sont-ils dans la base Hyltel ? Combien sont-ils ? On identifie 5 types de critères comportementaux : Les 5 critères comportementaux dans la base Hyltel Source Hyltel-Cartes & chiffres clés 2015 • Les dynamiques : exploitations en fort développement sur les 3 dernières années (augmentation significative du chiffre d’affaires, de la surface agricole ou du cheptel, ou construction de bâtiments, forte sensibilité aux nouvelles technologies et élargissement du parc matériel). • Les multi-structures : exploitations en diversification en dehors de l’agriculture, personne actionnaire d’une ou plusieurs structures dans le secteur autre qu’agricole (développement horizontal). • Les multi-fonctions : exploitations diversifiant les activités sur son exploitation (en complément ou prolongement de son activité agricole - diversification verticale). • Les relayeurs : exploitations en société combinant de jeunes agriculteurs et un futur cédant (dans les 5 ans). • Les élus : exploitants agricoles élus dans un organisme agricole (coopérative, groupement de producteurs ….) ou dans leur commune (mairie). Dynamiques Élus Multifonctions Multistructures Relayeurs Alsace 1 455 328 831 375 178 Aquitaine 5 358 2 198 1 917 2 695 1065 Auvergne 1 429 1 672 472 1 213 1 020 Basse-Normandie 2168 1 497 385 1 300 876 Bourgogne 2 485 1 647 1 071 1 632 760 Bretagne 3 971 1 450 724 2 976 1 377 Centre 2 746 1 829 944 2 204 722 ChampagneArdenne 3 501 1 643 731 2 443 732 755 852 186 713 489 1 293 705 215 893 363 Quel est l’intérêt de la segmentation comportementale ? Franche-Comté L’intérêt majeur est l’optimisation des critères de structure habituels avec des critères différents et plus pertinents. On obtient ainsi un meilleur ciblage, plus de pertinence dans le message, une meilleure efficacité de vos opérations via des actions plus spécifiques et ce, sur tous les canaux (Postal, Emailing, Smsing, Télémarketing…). Concrètement, l’agriculteur dynamique dont l’exploitation est en fort développement a besoin de matériel, d’apports financiers, d’aménagement de son bâtiment d’élevage, etc. De même que pour les « relayeurs », l’exploitation reprise continue ses investissements et son développement économique, remplacement de matériel, intensification et diversification de la production. L’exploitant ayant plusieurs structures comme par exemple, une usine de méthanisation est intéressé entre autres, par les techniques nouvelles, les nouveaux produits – marchés lui permettant d’optimiser et de rentabiliser sa structure agricole. Les élus ont une réelle capacité d’influence, sensibles au relationnel, ce sont des prescripteurs. Les exploitations multifonctions se diversifiant dans leur activité comme le tourisme, la transformation et les circuits courts de commercialisation de leurs produits permettent de valoriser la production locale. Ile-de-France 736 418 157 687 131 LanguedocRoussillon 2 956 1 191 1 356 1 475 426 Limousin 903 765 141 493 604 Lorraine 1 206 760 225 667 541 MidiPyrénées 3 258 2 721 1 259 2 018 1 431 NordPas-de-Calais 2 146 823 337 746 505 Pays-de-la-Loire 3 604 1 865 1 229 2 927 1 664 Picardie 1 871 1 183 414 1 388 434 PoitouCharentes 3 224 1 561 583 1 816 776 Paca 2 582 636 1 011 1 137 333 Rhône-Alpes 2 677 1 647 1 417 1 627 1 135 50 334 27 391 15 605 31 425 15 562 La lettre du Marketing Direct Agricole est éditée par Hyltel du Groupe Isagri. Bâtiment le Sterenn 11 rue des Orchidées ZAC des Cormiers 35650 Le Rheu Directeur de la publication : Mikaël Ménager Rédaction : Christophe Semont, Annie Boulmer, Jean-Philippe Gallet Impression : imprimerie Cloître Maquette : Agence art terre Crédit Photos : © Fotolia.com Haute-Normandie TOTAL CONTACT Tél : 02 23 46 00 46 Fax : 02 23 46 00 40 [email protected] www.hyltel.fr
