Le démarrage du projet

2014 – SUJET N° 1.2
Vous analyserez la situation de management présentée dans l’annexe en effectuant les
travaux suivants :
1. Présenter les critères de base de l’organisation : taille, secteur, métier.
2. Montrer que la finalité de GreenPub ne se limite pas à la réalisation d’un profit.
3. Repérer le(s) problème(s) de management que le dirigeant a dû résoudre dès le lancement du
concept.
4. Préciser les ressources mobilisées par le dirigeant pour faire face à ce(s) problème(s).
5. Repérer le choix stratégique que ces ressources ont permis de mettre en place. Justifier votre
réponse.
ANNEXE : GreenPub met de la publicité sur les serviettes en papier des fast-foods.
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Annexe - GreenPub met de la publicité sur les serviettes en papier des fast-foods.
En 2008, Roberto Estevez est trader à Londres, où il vend des produits financiers dérivés dans une
grande banque. Quand la crise éclate et que son avenir professionnel devient incertain, il imagine alors
de proposer des serviettes gratuitement aux restaurateurs en utilisant la publicité comme source de
financement. Le concept de GreenPub est né. En février 2010, Roberto Estevez réalise les premières
études de marché et cible surtout la restauration rapide.
Le démarrage du projet
« Je me suis rendu compte que ce support publicitaire était efficace car très ciblé », affirme Roberto
Estevez, qui imagine toutes les facettes d’un concept global écologique et responsable : les serviettes
proposées seront en papier recyclé, l’encre utilisée sera écologique, le tout, certifié FSC (Forest
Stewardship Council, écolabel sur la production de bois en gestion durable), sera livré gratuitement par
des camionnettes électriques. Il ajoute également des QR codes qui permettront aux annonceurs
d’offrir des bons plans via internet. Le choix des commerçants qui distribuent les serviettes en papier se
fait selon les attentes de l’annonceur : le ciblage étant plus fonction de l’emplacement et donc de la
clientèle espérée que du type d’établissement (restaurant, fast-food, boulangerie, bar…)
En juillet 2010, Roberto Estevez dépose les statuts de GreenPub, une SARL au capital de départ de
5 000 euros. Avec un faible investissement initial et des coûts fixes réduits, il peut faire tourner son
affaire seul. « Dès le début, je travaillais en flux tendu. C’était ce modèle ou rien. Les annonceurs
devaient régler un acompte de 50 % à la commande », explique-t-il.
Le financement
En octobre 2011, le jeune entrepreneur rencontre Joy Saget, 24 ans, à un dîner chez des amis. « C’est
le coup de foudre professionnel ! ». Cette jeune diplômée du master finance d’entreprise et ingénierie
financière de Dauphine a monté sa boîte au sortir de l’école avec un de ses professeurs, Daniel Joutard.
« Je voulais bénéficier de son expérience de jeune entrepreneuse autant sur l’aspect financier que sur
l’opérationnel. On avait la même vision et la même implication », détaille Roberto.
Surtout, Joy injecte 60 000 euros dans la société lors de l’augmentation de capital. L’équipe déménage
dans le quartier parisien de Strasbourg-Saint-Denis, accueille deux stagiaires et embauche une chargée
de pub. En mars 2012, Roberto et Joy décrochent un prêt à taux zéro du Réseau entreprendre, soit
30 000 euros. Un an plus tard, les deux associés préparent une levée de fonds de 50 000 euros. Avec
ces fonds, ils nouent des partenariats avec des agences médias qui pourront les recommander à des
annonceurs et s’offrir enfin un vrai salaire.
Les premières galères
« Convaincre les annonceurs a été difficile ». Il ne décroche sa première campagne qu’en février 2011,
soit un an après avoir eu l’idée de l’entreprise. C’était une pub pour la chaîne de pressing écolo
Séquoia. Une fois ce « prototype » en main, convaincre de nouveaux clients (Télémarket, L’Oréal, etc.)
a été plus facile.
Dès le départ, GreenPub a élargi son champ d’intervention en s’intéressant par exemple aux
restaurants universitaires parisiens du Crous. La start-up a investi le marché de la restauration
collective d’entreprise et vise à présent le marché de la restauration moyenne gamme et des brasseries
et s’apprête à lancer une pochette à couverts publicitaire. Ainsi, les deux associés espèrent atteindre
415 000 euros de chiffre d’affaires en 2013, contre 220 000 réalisés en 2012. « Notre audience
potentielle est de 20 millions de personnes. Pour l’instant, nous pesons 10 % de ce marché et espérons
passer à 25 ».
D’après l’Entreprise.com, publié le 20/09/2013
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