Industrie De La Lecture, Copie Du Lecteur

Alain GIFFARD
(Fondation des Treilles
"Copie, mode d'emploi")
20 mai 2012
INDUSTRIE DE LA LECTURE, COPIE DU LECTEUR
Pour situer la relation du lecteur et de la copie à l’âge de la lecture numérique, il faut
rappeler d’entrée la situation paradoxale du lecteur, triomphant en un lieu, les théories
littéraires, mais totalement oublié dans les analyses et textes juridiques. Depuis
Barthes, l’école de la réception, les cultural studies, le lecteur triomphe à l’Université.
Mais il est purement et simplement ignoré par le droit. Consulter l’index du Code de la
propriété intellectuelle est un exercice instructif: le lecteur y est relégué à l’arrière plan,
représenté, du moins le suppose-t-on, sous diverses espèces (le «cercle de famille»,
«l’usager des bibliothèques»), mais il ne figure pas explicitement sur la liste des sujets
juridiques. Stricto sensu, il n’y a pas de droit du lecteur.
La relation traditionnelle, aujourd’hui devenue conflictuelle, du lecteur et de la copie est
active: le lecteur copie le texte ou le livre.
Notre époque semble considérer que le lecteur ne copie pas l'auteur. Seul un auteur
pourrait copier un auteur. On a pu penser autrement comme l’indiquent les catégories
de l’imitation, de l’implication, ou de l’inspiration.
Il est vrai que la copie du texte par le lecteur est toujours une écriture. La "copie dans le
coeur" du Moyen-Age est écriture de la mémoire (memoria) qui elle même pourra être
relue en tant que mémoire de lecteur (anamnesis, reminiscentia). Hugues de Saint Vic-
tor semble bien avoir cru en une sorte d’économie de la lecture, selon laquelle on pou-
vait écrire dans l’exacte mesure du souvenir conservé des lectures. La fécondité intel-
lectuelle suivait cette règle d’une distribution égale de la vertu de «copiosité» sur les
deux versants de la lecture, activité première, et de l’écriture.
Le lecteur pratique aussi des copies extérieures, à titre d’aide - mémoire. Il peut copier
des citations, des extraits, et finalement tout le texte: le livre manuscrit recopié est aussi
un aide - mémoire. Lorsque Luciano Canfora traite du "copiste comme auteur", il vise
un scribe, un copiste qui est passé de la lecture à l'écriture.
Bref le lecteur est copiste ou copieur.
Je ne traiterai pas ici de cette forme traditionnelle de la relation du lecteur et de la copie,
une relation active du lecteur copiste ou copieur avec le texte ou le livre, mais sa forme
contemporaine, une relation passive, dans laquelle la lecture est copiée, d’abord
comme acte de lecture, puis comme pratique ou exercice, le stade ultime étant celui de

la copie du lecteur lui même.
LES INDUSTRIES DE LECTURE
Ce sont les industries de lecture et les "lectures industrielles" qui ont ouvert cette
nouvelle condition passive de la lecture et du lecteur copiés (1).
Les industries de lecture qui comprennent des entreprises comme Google, Amazon,
voire Apple, apparaissent comme de "nouvelles industries culturelles", des distributeurs
ou des éditeurs d'un nouveau genre. Ce sont aussi des industries de l'information, du
passage de l'informatique au numérique, et de "l'économie de l'accès". Enfin ce sont
des industries du marketing, non parce qu'elles feraient de la publicité pour leurs
produits ou services, mais parce qu'elles vendent des produits et services de marketing.
Il est intéressant de les envisager comme industries de lecture, précisément pour mieux
rendre compte de cette mutation essentielle que représente l’industrialisation de la lec-
ture: dans le cadre des anciennes industries culturelles identifiées par Adorno,
l’industrialisation se situait du côté de «l’offre», de l’éditeur. Mais l’industrialisation de la
lecture n’est pas en soi leur but; elle est plutôt l’entrée qui leur permet d’envisager de
structurer l’économie numérique et de dominer une part grandissante de l’économie en
général.
Les industries de lecture se distinguent des éditeurs de livre sur plusieurs points.
D’abord elles s’inscrivent franchement dans la tendance économique générale du
XXème siècle à transformer la culture et l’information en produits d’appel pour
l’ensemble de la consommation. Aussi déplacée que puisse apparaître cette perspec-
tive, du point de vue du marketing, le livre et la lecture sont compliqués à produire et
difficilement rentables, mais ils sont d’excellents supports de publicité. A la différence
de la presse et de l’industrie musicale, l’édition de livres a toujours limité ses activités
de publicité à ses besoins propres, et d’ailleurs en France dans un cadre limité par la
loi. En revanche le modèle économique de Google, dans son ensemble, et celui
d’Amazon, pour une part grandissante, repose sur la transformation de la lecture et du
livre en produit d’appel pour la consommation et en vecteur de marketing.
Ensuite, bien qu’elles interviennent non seulement dans la distribution et la vente, mais
aussi dans la numérisation et l’édition, les industries de lecture sont étrangères à la
chaîne habituelle du livre, de l'auteur au lecteur: elles opèrent au stade de la lecture et
produisent de la richesse à partir de la lecture et en s’appuyant sur le lecteur envisagé
comme consommateur.

Les industries de lecture ont trois secteurs d'activité. Le premier est celui de la produc-
tion de moyens de lecture: matériels, logiciels, textes numérisés. Le deuxième est celui
de la production d'actes de lecture. Le dernier secteur, stratégiquement le plus fonda-
mental puisqu’il permet de faire remonter la valeur, est celui de la commercialisation
des lectures et des lecteurs.
J'appelle "lectures industrielles" le produit de l'activité des industries de lecture qui en-
gage l'activité de lecture numérique humaine dans le sens d'une relation industrielle.
LES LECTURES INDUSTRIELLES ET LA COPIE
A partir de l'exemple de Google, on peut repérer les différentes activités de copie carac-
téristiques des lectures industrielles.
Cependant il faut d'abord remarquer que la technologie du web dans son ensemble est
celle d'un gigantesque archivage, reposant sur les nécessités de la "copie technique".
Une des toutes premières modifications de la propriété littéraire - et d’ailleurs une des
premières dispositions législatives suscitées par le numérique - a consisté à introduire
une exception au droit d’auteur pour copie technique en faveur des intermédiaires de
l’internet.
Le robot de Google scanne les textes numériques du web; les ayant copiés, il les lit et
effectue à partir de ces lectures des opérations d'indexation et de repérage des liens
hypertextuels. Pour le classement des résultats, il interprète - à la faveur d'une com-
paraison avec les citations - l'abondance des liens adressés vers une page comme l'in-
dice d'une certaine quantité de lecture potentielle.
Je ferai remarquer que cette situation de "lecture avec les robots" est proprement in-
ouïe, totalement nouvelle dans l'histoire de la lecture. Nous sommes la première gé-
nération à l'expérimenter. Elle fait donc logiquement l'objet d'une forte dénégation.
Nombreux sont les lecteurs qui lisent les textes des robots et les lectures des robots,
comme s'il s'agissaient du produit de l'activité humaine, par exemple comme si les pag-
es de réponse de Google étaient l'équivalent d'un catalogue informatisé.
En tout cas la copie du texte numérique et son traitement par le robot servent à prépar-
er la deuxième phase. Elle dynamise l'espace du web pour préparer la commercialisa-
tion des lectures et des lecteurs.
Cette deuxième phase, qui suppose donc d'être dans l'environnement d’une industrie
de lecture donnée, par exemple, dans «l’environnement Google", correspond à la copie
des lectures et des lecteurs. Lors de cette étape sont produits des tables statistiques de
connexion (les lecteurs qui s'intéressent à tel sujet se dirigent vers tels sites), c'est-à-
dire des copies de lecture, et des profils individuels de lecture (tel lecteur qui a consulté

tels sites est susceptible de s'intéresser à tel sujet), c'est-à-dire des copies de lecteurs.
L'acte de lecture est enregistré comme un «hit», transformé industriellement en hit.
Cette copie de la lecture déconstruit et décompose la lecture: elle associe un identifiant
(une adresse internet) et un fichier qui est le produit du codage d'un texte, et que nous
continuons à appeler texte, comme nous continuons à parler de lecture, bien qu'il
s'agisse d'enregistrement d'empreintes, qui forment le passage vers la commercialisa-
tion.
Il faut insister sur ce point: la lecture numérique humaine, telle qu’elle est comprise et
transformée par la lecture industrielle, n’est rien de plus que l’expression d’une con-
tiguïté entre le code d’un nom propre et celui d’un texte. Rien ici qui s’apparente à un
«clônage» informatique de l’activité de lecture, à une traduction algorithmique des ma-
nipulations du texte ou à une représentation de son interprétation.
De la même manière que ce rapprochement entre un lecteur et un texte est très éloigné
de l’acte de lecture, le cumul de ces rapprochements dans des tables ne produit aucune
image valable des parcours de lecture, et encore moins de l’exercice de lecture. Au
contraire, elle s’en éloigne encore plus en produisant l’artifice d’un consommateur pré-
sumé par une lecture elle - même présumée.
La lecture industrielle ajuste ainsi les deux espaces ou étapes: la copie de l'espace pub-
lic des textes numériques copiés et lus et l'espace commercial des copies de lectures et
de lecteurs.
Cet ajustement produit des résultats eux aussi inouïs, dont je donne quelques exem-
ples.
Le lecteur est assimilé à son adresse internet, confondu avec son ordinateur. S’il
change d’ordinateur, en vertu de la personnalisation des résultats, il n’obtiendra pas les
mêmes réponses à ses requêtes.
Le programme de numérisation de livres et de revues de Google introduit de la publicité
dite contextuelle, dans la marge de chaque page. Sur ce principe, les pages de publicité
figurant dans les numéros de Life des années cinquante qui montraient des manne-
quins, aujourd’hui plus agés que nos grands mères, vantant les mérites de produits dis-
parus, servent de support pour des publicités contemporaines. Le marketing mort
produit d’appel du marketing vif, tel est le miracle des lectures industrielles.
Un autre exemple très prometteur de de cet ajustement est le "moteur de recommanda-
tions", dans lequel Amazon excelle ( "ceux qui ont acheté tel livre ont aussi acheté tel
autre livre ou tel autre produit»). Le moteur de recommandations est une technologie
centrale de l’économie de l’attention.

La place et les caractéristiques de la copie au coeur du processus des lectures industri-
elles sont ainsi identifiées. Pour approfondir les effets de cette activité de copie sur la
lecture elle même, il faut maintenant introduire le thème du "conflit des attentions".
CAPTER L’ATTENTION
L'économie de l'attention (Herbert Simon) pose que l'information consomme une
ressource rare: l'attention. Une surabondance d’information se traduirait par une diminu-
tion de cette ressource.
Empiriquement, il est remarquable que l'environnement numérique n'a pas permis le
développement, sur une base économique viable, d'une nouvelle activité éditoriale dite
"de contenus", ni le passage facile au numérique des éditeurs de livres ou de presse.
Les secteurs qui trouvent leur modèle économique sont l'accès (télécoms ou matériel),
le commerce électronique, et l'économie de l'attention.
Il y aurait économie de l'attention lorsque: (1) le destinataire de l'information face à la
surcharge informationnelle, cherche un système de tri pour s'orienter, (2) une industrie
lui propose un dispositif attentionnel qu'elle pilote, tel un moteur de recherche, ou de
recommandations, et (3) lorsqu'elle revend l'attention ainsi captée au marketing.
Les économistes disent que l'économie de l'attention est une "économie de plate-forme"
ou une "économie bi-faces".
Les lectures industrielles sont donc au centre de cette captation de l'attention. La copie
des lectures et des lecteurs n'est rien d'autre qu'un processus de transformation indus-
trielle.
L'espace de la lecture numérique est fondamentalement différent de l'espace de la lec-
ture du livre ou de la presse, cette combinaison d'espace public et privé, voire intime,
organisé autour de ce que Kant appelait l'Offenlichkeit, le principe de publication, et
s’appuyant sur le savoir - lire du public. L'abstention de la puissance publique, notam-
ment pour la formation au numérique, renforce cette situation.
L'espace des lectures industrielles est l'agencement de divers espaces publics com-
merciaux. La lecture y est publique, dans le sens où les actes de lecture sont connus
par l'industrie. Néanmoins chaque espace est privatif dans la mesure où il est circon-
scrit et piloté par une industrie. Enfin ces différents espaces publics et commerciaux
sont rivaux (Google vs Amazon vs Apple..).
Une telle situation des espaces des lectures industrielles explique directement l'ab-
sence d'une technologie de lecture numérique satisfaisante. Par satisfaisante, on peut