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Les 100 ans de la marque : une étoile est née
 Eté 1909 : Benz & Cie et Daimler-Motoren-Gesellschaft font
breveter leurs sceaux
 L’emblème représentant l’étoile à trois branches dans une
couronne de laurier a été créé en 1925 et brille depuis lors
avec toujours autant d’éclat
Stuttgart. La marque Mercedes-Benz est née sous une bonne
étoile : l’actuel emblème constitué d’une étoile à trois branches
au cœur d’une couronne de laurier a été créé en 1925, juste
avant la fusion entre Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) et
Benz & Cie, qui devinrent Daimler-Benz AG à l’été 1926. Cet
événement coïncida avec la naissance d’une nouvelle marque
de voiture, Mercedes-Benz, et une aspiration conjointe à
préserver les traditions des deux plus anciens constructeurs
automobiles au monde tout en leur assurant à chacun un futur
empreint de succès. Innovation, performances, qualité et
conscience de la tradition : la marque Mercedes-Benz, l’une des
marques les plus populaires et les plus estimées au monde,
illustre depuis lors parfaitement ces valeurs. Parmi d’autres.
Les histoires de l’étoile Mercedes et celle de la couronne de
laurier ont débuté, séparément, 17 années avant la fusion. Le
6 août 1909, Benz & Cie présentait une demande
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d’enregistrement de la marque "Benz" logée au cœur d’une
couronne de laurier à l’Office Impérial des Brevets. Ce symbole
fut consigné dans le Registre des Marques le 10 octobre 1910.
De son côté, Daimler-Motoren-Gesellschaft avait déjà demandé
la protection légale de l’étoile Mercedes-Benz le 24 juin 1909.
L'emblème fut consigné au Registre des Marques le 9 février
1911.
Avec le recul, l’enregistrement par les deux constructeurs
automobiles de leur nouvelle marque à l’été 1909 rappelle
l’année 1886, au cours de laquelle Gottlieb Daimler et Carl
Benz inventèrent, sans même avoir conscience l’existence l’un
de l’autre, le concept de voiture dotée d’un moteur à
combustion interne. Quelque 23 années plus tard, les deux
entreprises concurrentes montrèrent la voie en utilisant leur
nouvel emblème, représentant leur marque, comme sceau
apposé sur leurs véhicules respectifs.
Le 18 février 1925, les deux marques enregistrèrent leur nouvel
emblème commun, composé de l’étoile Mercedes de Daimler
intégrée à la couronne de laurier de Benz. Ce geste hautement
symbolique préfigurait la fusion, qui devint effective le 28 juin
1926. Ce furent les débuts de la marque Mercedes-Benz, qui
poursuit aujourd’hui encore son développement.
Héraldique automobile
Au début du 20ème siècle, les marques et emblèmes utilisés
par les constructeurs automobiles se développèrent dans le
cadre d’un système dédié de symboles dont les éléments sont,
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dans de nombreux cas, encore utilisés aujourd’hui. Cette
évolution puise ses racines dans les premières années de
l’automobile. La plus ancienne marque garnissant une
carrosserie est l’emblème apposé par Daimler à sa
Riemenwagen en 1895. Ce véhicule fait partie de la collection
du German Museum de Munich depuis 1906. Une pièce
d’armoirie ronde peut être vue du côté gauche du châssis du
véhicule sous la banquette du conducteur. De nombreux
constructeurs d’hippomobiles de l’équipe signaient également
leur travail de la même façon.
L’emblème Daimler de 1895 est particulièrement complexe et
prend la forme d’un filigrane qui présente la silhouette d’une
voiture avec le monogramme "Daimler Wagen" et une roue
ailée, un symbole souvent utilisé à l’époque (dans le domaine
du rail également) pour illustrer la notion de vitesse.
L’appellation de la marque, "Daimler-Motoren-Gesellschaft –
Cannstatt – Württemberg", forme un cercle autour du motif
central. Les observateurs devaient scruter attentivement cette
marque de fabrique, qui était un sceau, une médaille ou une
signature.
Les voitures devenant plus performantes et le nombre de
marques augmentant considérablement au début du 20ème
siècle, il devenait essentiel de développer des emblèmes
distincts et aisément reconnaissables.
Emprunter des éléments aux armoiries des cités et familles
Au cours du 20ème siècle, de nombreux constructeurs
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automobiles s’inspirèrent pour leur marque de fabrique des
théories de coloris et éléments graphiques utilisés en
héraldique traditionnelle. Ainsi, l’hélice stylisée de BMW reprend
les couleurs de la Bavière. D’autres marques empruntèrent des
symboles provenant des armoiries d’états, de villes ou de
familles. Les modèles Alfa Romeo arborent ainsi les armoiries
historiques de la ville de Milan. Les véhicules de la marque
Büssing sont garnis sur leur radiateur du lion de Braunschweig.
Ferrari associe pour sa part le cheval cabré des armoiries de la
famille noble Baracca au coloris jaune apparaissant sur celles
de la ville de Modène. L’emblème utilisé par Porsche
représente un cheval cabré, emprunté au blason de la ville de
Stuttgart, similaire au destrier italien.
D’autres constructeurs automobiles choisirent de mettre en
valeur l’innovation technique dans leur marque de fabrique.
C’est le cas du double chevron de Citroën, qui symbolise des
engrenages de précision. Les noms, ou leur première lettre,
stylisés connurent également un grand succès. Parmi ces
marques historiques figurent toujours notamment les "M"
dédoublés de Maybach, le "B" ailé de Bentley, l’emblème Ford,
le "H" de Honda ou encore le double "R" de Rolls-Royce.
Le graphisme des marques de fabrique ornant les voitures
n’évoque pas seulement des armoiries. Leur finition de qualité
supérieure - en métal à relief, émaillé ou trônant sur le radiateur
- exprime également les valeurs de la marque. Cette fascination
va des emblèmes apposés sur les véhicules aux accessoires
garnis de la marque de fabrique, permettant aux amoureux de
la marque de manifester leur passion.
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De Daimler à Mércèdes : les premières marques de DMG
Avant l’apparition de la marque Mercedes-Benz, les
constructeurs utilisaient des emblèmes reposant sur le nom de
l’entreprise. Ainsi, un emblème DMG de 1897 représente un
moteur surmonté du nom "Daimler" en arc de cercle et, planant
au-dessus, le mythique phénix. Par ailleurs, une voiture, un
bateau et un aéroplane symbolisent dans le même temps
l’application du moteur à combustion interne sur terre, sur mer
et dans les airs.
Dans le même esprit, même si la sobriété est davantage
présente, une publicité de DMG remontant aux années 1890 et
destinée à recruter des représentants pour la jeune entreprise
mettait en scène le nom "Daimler" s’étirant sur toute la largeur
de l’illustration avec le deuxième "O" du mot allemand
"Motoren" représentant le soleil qui se lève. Plus tard, au début
de la Deuxième Guerre Mondiale, DMG fit de la publicité pour
ses camions en utilisant la signature stylisée de Gottlieb
Daimler sur un globe.
Logiquement, Daimler-Motoren-Gesellschaft fit la demande à
l’Office Impérial des Brevets pour déposer le nom du fondateur
de la marque le 29 septembre 1899. Le nom fut consigné au
Registre des Marques le 4 décembre de cette même année.
L’abréviation DMG calligraphiée devint également une marque
déposée aux côtés du nom Daimler.
Qu’il s’agisse de Daimler ou de DMG, les voitures produites à
Cannstatt reçurent bientôt une nouvelle appellation. En avril
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1900, DMG conclut un accord avec Emil Jellinek pour la
fourniture de voitures et moteurs innovants. A cette époque,
Jellinek était le plus grand distributeur des véhicules produits
par DMG et il avait des contacts aux échelons les plus élevés
de la société. Le pseudonyme "Mércèdes", sous lequel Emil
Jellinek engageait des voitures en compétition, allait devenir le
nom de la marque sous lequel étaient vendus les produits
Daimler. Ce nom fut inspiré par Mercédès Jellinek, née à
Vienne en 1889, qui était la fille de cet homme d’affaires
autrichien.
En décembre 1900, DMG livra la première Mercedes
35 chevaux à Emil Jellinek. Enregistrant différentes victoires à
l’occasion des courses de la "Semaine de Nice", cette
Mercedes posa de nouveaux jalons pour le développement de
l’automobile en Europe. "Nous sommes entrés dans l’ère
Mercédès", écrivit Paul Meyan, Secrétaire Général de
l’Automobile Club de France au printemps 1901 en faisant
référence à la domination des voitures produites à Cannstatt.
A la suite de ces succès, le nom de la nouvelle marque fut
rapidement perçu par le public comme celui des voitures
particulières de Daimler. Le 23 juin 1902, DMG déposa le nom
"Mércèdes", qui fut breveté le 26 septembre de cette même
année. Le monogramme "Mercedes" en arc de cercle devint la
nouvelle marque de fabrique ornant les radiateurs des voitures
produites par DMG.
Engrenages et couronnes de laurier : les marques de
fabrique de Benz & Cie
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Au début du 20ème siècle, Benz présenta également un nouvel
emblème. En 1903, le monogramme "Original BENZ" fut intégré
dans un engrenage concentrique noir. La référence technique du
logo reflétait l’expertise de la marque dans la production des
moteurs et des véhicules.
En 1909, l’entreprise de Mannheim changea d’emblème. Le
nom Benz demeura l’élément central, mais il fut ceint d’une
couronne de laurier. Récompensant habituellement les
vainqueurs de compétitions automobiles, cette couronne était
naturellement le reflet des succès sportifs de Benz & Cie au
cours de cette période. Ce furent des Benz qui remportèrent
notamment le Rallye "Herkomer Konkurrenz" en 1907, la 1ère
édition du "Prinz-Heinrich-Fahrt" ou encore l’épreuve de vitesse
reliant St-Petersburg à Moscou en 1908. Benz enregistra
également des deuxième et troisième places au Grand Prix de
France 1908 et battit trois records du monde à Daytona en
1909.
A partir de 1909, ces performances furent mises à l’honneur au
travers d’une nouvelle typographie simplifiée faisant appel à
quatre lettres, "Benz", représentées à l’aide d’une écriture
dynamique. En 1909, le nom du constructeur de Mannheim était
synonyme d’originalité, même sans référence directe à la
marque de fabrique.
L’étoile Mercedes est née
Alors que Benz & Cie ne modifia finalement que sa marque de
fabrique, DMG présenta un tout nouvel emblème pour
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accompagner le monogramme "Mercedes" en 1909. Alfred von
Kaulla, Président du Conseil de Surveillance de
Daimler-Motoren-Gesellschaft initia une étude pour imaginer un
emblème aisément reconnaissable pour les voitures
particulières de la marque Mercedes.
L’idée retenue fut présentée par Paul et Adolf Daimler, les fils
du fondateur de l’entreprise, décédé quelques années plus tôt
en 1900. Ils utilisèrent une étoile à trois branches pour dessiner
l’emblème de la marque. Leur père, Gottlieb Daimler, avait
utilisé un symbole de ce type pour marquer la maison familiale
sur une carte postale représentant une vue de la ville de Deutz
lorsqu’il était le directeur technique de l’entreprise
Gasmotorenfabrik Deutz. Le 24 juin, DMG déposa la
représentation graphique de cet emblème.
Simultanément, la marque de Stuttgart breveta également un
emblème composé d’une étoile à quatre branches. Cependant,
dès 1910, seule l’étoile à trois branches fut utilisée sur les
radiateurs des Mercedes. Cette étoile symbolise l’utilisation des
moteurs Daimler à la fois sur terre, sur mer et dans les airs.
L’étoile à quatre branches allait devenir l’emblème de Deutsche
Aerospace AG (DASA) dans les années 1980 et constitue
aujourd’hui l’emblème de l’entreprise EADS (European
Aeronautic Defence and Space).
Au cours des premières années, l’étoile Mercedes fut utilisée
sans cerclage. Elle ornait le plus souvent les radiateurs des
véhicules de la marque, mais fut également utilisée pour les
flancs des capots de modèles Mercedes, où elle était
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généralement associée au monogramme "Mercedes". Une
illustration classique représente deux étoiles Mercedes se
faisant face sur chacun des flancs du radiateur en V
caractéristique de la marque.
Evolution d’un emblème
Dès 1909, l’emblème adopta une dimension spatiale. Les
surfaces claires et sombres de l’étoile lui assuraient un style
dynamique grâce à une fascinante interaction entre lumière et
ombres. L’étoile tridimensionnelle ornant les radiateurs et
capots des voitures de DMG fut également imaginée dans le
même esprit.
L’association entre l’étoile intégrée dans un large anneau et le
monogramme "Mercedes" en 1916 préfigurait l’emblème
Mercedes-Benz qui allait apparaître plus tard. Quatre petites
étoiles intégrées à la couronne illustraient à nouveau le thème
du symbole central.
En mai 1921, DMG breveta un emblème composé d’une étoile
encerclée, également utilisée comme figurine en trois
dimensions sur le radiateur. La marque de fabrique
correspondante fut déposée le 2 août 1923. Ornant ainsi
verticalement le bouchon de radiateur, l’étoile était bien plus
aisément reconnaissable que les emblèmes en relief garnissant
les radiateurs, le plus souvent constitués du même métal que
leur support. Et même si cet emblème possédait un style
certain, il était difficile de le distinguer quand la voiture passait
en trombe.
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Unification
En 1925, les versions contemporaines de l’étoile et de la
couronne de laurier furent associées pour composer un nouvel
emblème pour la marque Mercedes-Benz. Les demandes de
brevet du logo et du monogramme "Mercedes-Benz" pour en
faire des marques déposées, introduites respectivement le 18
février et le 25 avril 1925, préfiguraient la fusion entre les deux
marques en 1926. Les deux marques déposées furent
consignées au Registre des Marques pour la nouvelle entité
Daimler-Benz AG le 3 septembre 1926 et le 7 octobre 1927.
Ce nouveau symbole reprenait la forme circulaire des deux
précédents emblèmes, l’étoile Mercedes demeurant l’élément
principal en position centrale. Le monogramme "Mercedes"
migra du rebord inférieur de l’anneau à son sommet, le mot
"Benz" faisant son apparition à la place laissée vacante. Les
deux branches de laurier de l’emblème de la marque de
Mannheim remplacèrent les petites étoiles Mercedes. Les deux
branches débutaient juste à côté des lettres "B" et "Z", et elles
s’étiraient jusqu’aux "M" et "S" de la nouvelle marque sœur.
Ce design de 1926 constituait une marque de fabrique
complexe qui se faisait le reflet des valeurs affichées par les
deux constructeurs et évoquait certains pans de l’histoire de
l’entreprise et de la marque. En 1933, Mercedes-Benz déposa
une version profilée de l’emblème, composée d’un anneau noir
fin au cœur duquel la silhouette noire de l’étoile Mercedes
pouvait être aperçue.
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La bonne étoile de l’automobile
Même si cet élégant emblème était destiné principalement aux
imprimés, ce fut la combinaison d’une étoile flottant dans un
cercle, inspirée de l’étoile Mercedes, et l’emblème de la marque
à partir de 1925 qui devint l’emblème utilisé sur les voitures
produites par Mercedes-Benz.
Parmi les exceptions figurait la 130 à moteur arrière, dont
l’étoile est apposée à plat sur le capot avant au lieu d’orner un
radiateur dont elle ne dispose pas à cet endroit. La face avant
des "Silver Arrows" de compétition des années 1930 arbore
également cette étoile.
La majorité des modèles Mercedes-Benz étaient ornés à la fois
de la figurine de radiateur et de l’emblème. Cet emblème était
porteur d’un double message : le plaisir de conduire et la
sécurité offerte par l’étoile de la chance, celle de MercedesBenz. Il en fut ainsi jusque bien après la Deuxième Guerre
Mondiale, la plupart des modèles Mercedes-Benz affichant une
étoile sur leur radiateur et un emblème orné de la marque de
fabrique complète avec l’étoile, la couronne de laurier et le
monogramme. Cette identité perdura jusque dans les années
1990. Au cours de la dernière décennie du 20ème siècle, cet
emblème disparut progressivement de la face avant, laissant
juste subsister l’étoile. La marque de fabrique quitta l’emblème
pour rejoindre la base de l’emblème du radiateur, comme par
exemple sur la Classe S (modèle W 140).
Le nouveau visage de Mercedes-Benz
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A l’avant, un nouvel emblème se développa avec une étoile en
position centrale rejoignant l’emblème du radiateur. A l’origine,
cet emblème était réservé aux véhicules commerciaux, et était
souvent associé au monogramme "Diesel". Dévoilée en 1952, la
Mercedes-Benz 300 SL de compétition (modèle W 194) arborait
une toute nouvelle déclinaison de la grande étoile Mercedes.
Conçue pour la course, cette Mercedes-Benz disposait d’une
étoile surdimensionnée au centre de la calandre de radiateur,
exprimant avec dynamisme l’identité de la marque. Ce design
énergique se retrouvait sur la 300 SL de série et sur les 190 SL
de compétition, avec toutefois un traitement plus raffiné passant
par l’adoption d’une barre chromée horizontale. La gamme des
berlines Mercedes-Benz se vit ainsi offrir un nouveau visage
exprimant la sportivité et l’exclusivité. Les voitures de sport de
la Classe SL arborent cette grande étoile Mercedes au cœur de
leur calandre de radiateur depuis le lancement des modèles
W 198 et W 121.
D’autres modèles de la gamme Mercedes-Benz ont adopté la
même identité. Les acheteurs d’une Classe C (modèle W 204)
ont même le choix entre la configuration classique avec un
emblème de radiateur (de série ou sur l’exécution ELEGANCE)
ou l’étoile en position centrale, plus sportive, et présentée sur
l’exécution AVANTGARDE. L’étoile centrale est proposée de
série sur les Classes A, B, CL, CLC, CLK, CLS, G, GL, GLK, M,
R, SL et SLK, ainsi que sur la version Coupé de la Classe E,
présentée en 2009. Sur de nombreux modèles, la calandre de
radiateur est associée à un emblème portant la marque de
fabrique classique de Mercedes-Benz, existant depuis 1925.
Cette armoirie, compacte et élégante, a déménagé par rapport
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à la configuration classique de l’étoile de radiateur et orne
aujourd’hui le capot. Toutefois, la Classe S (modèle W 221), la
Classe E Berline et la Classe E Break (W 212), ainsi que la
Classe C (W 204) bénéficient toujours de la classique étoile
Mercedes sur pied garnissant leur face avant, désormais
également associée à l’emblème de la marque.
Naturellement, cette représentation tridimensionnelle de la
marque de fabrique du constructeur a cessé depuis longtemps
d’être l’expression triomphale du bouchon de radiateur. L’ère de
l’étoile fermement arrimée à sa base est également révolue.
L’emblème des Mercedes-Benz modernes se rétracte à la
moindre pression. Cette technologie constitue l’une des
avancées imaginées par les ingénieurs de Stuttgart afin de
rehausser la sécurité des piétons. Et en matière de sécurité, la
bonne étoile de Mercedes veille toujours au grain.
De plus amples informations sur Daimler sont disponibles sur le
site www.media.daimler.com
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