Das ITW Institut für Tourismuswirtschaft der Hochschule für

Communiqué de presse
Etude concernant le travail d’organisations touristiques suisses
L'ITE (Institut de Tourisme et d’Economie de la Haute Ecole de Gestion HEG
de Lucerne) a étudié en collaboration avec l’Association suisse des managers
en tourisme (ASMT) les conditions générales du travail de marketing des
offices du tourisme suisses et comparé les résultats avec une étude similaire
effectuée en 1983. L’étude fournit des informations sur la situation actuelle et
les possibilités d’amélioration du travail de marketing et des structures des
organisations touristiques suisses.
La base de données provient de 81 des 150 plus grandes localités touristiques de
Suisse. L’élaboration des conclusions et recommandations pour l’amélioration des
conditions générales et du travail de marketing des organisations touristiques a eu
lieu en collaboration avec des experts.
La comparaison des résultats actuels avec ceux de l’étude de 1993 (Université de
Berne) indique une évolution dans l’ensemble plutôt modeste. Beaucoup de
problèmes qui avaient été débusqués il y a déjà 13 ans n’ont toujours pas été
résolus. Ces problèmes s’articulent autour des trois thèmes suivants:
a) Structures et conditions générales
b) Problèmes internes à l’entreprise
c) Tâches de marketing
a) Problèmes et champs d’action dans le domaine des conditions générales
Les structures font partie des principaux problèmes non résolus s’agissant des
conditions générales. Il y a toujours trop de petites organisations touristiques. Un
besoin d’optimisation existe également dans le domaine de la répartition des
tâches qui n’est toujours pas suffisamment claire et efficace.
Les finances sont également le grand souci des organisations touristiques. De
nouvelles possibilités pour mobiliser davantage de moyens financiers consisteraient
par exemple en des coopérations horizontales, verticales et latérales avec des
partenaires en dehors de la destination, des pools de marketing et des projets de
cross-marketing avec des partenaires commerciaux ou des donateurs marketing
bénévoles.
La politique a un rôle-clé s’agissant des conditions générales du marketing
touristique; celle-ci devrait veiller encore plus à l’avenir, dans le cadre du
processus d’ajustement des structures, à définir les structures non plus selon des
critères politiques, mais dans l’optique du marché et des hôtes.

b) Problèmes et champs d’action au niveau des organisations touristiques
Les structures de gestion ont été améliorées en diminuant les membres des
comités et réduisant le nombre de commissions. Ce qui pose toutefois encore
problème ce sont les compétences insuffisantes des organes stratégiques (comités
et membres du conseil d’administration). Lors de la composition du niveau de
direction stratégique des organisations touristiques il serait donc nécessaire de
tenir davantage compte des compétences nécessaires (compétence
professionnelle, compétence au niveau de la gestion et compétence sociale).
La meilleure publicité reste toujours la recommandation personnelle d’hôtes sur la
base d’expériences positives que l'on fait soi-même lors de voyages. Pour cela on
a besoin d’une gestion systématique de la qualité, gestion susceptible de garantir
une qualité continue de toutes les offres dans toute la chaîne de prestations de
service. On recommande donc la certification continuelle des prestataires
touristiques dans le cadre de divers systèmes de gestion de la qualité reconnus
ainsi que la participation à Enjoy Switzerland, le programme de promotion de la
qualité pour les destinations.
c) Problèmes et champs d’action dans le marketing
Les localités touristiques suisses et prestataires touristiques se servent d’un
nombre beaucoup trop élevé de marques, le plus souvent pas suffisamment
connues. Cela se traduit par un gaspillage des moyens de marketing qui sont
limités; par ailleurs, cela ne permet pas d'atteindre le seuil d'efficacité inférieur
pour une commercialisation réussie. On recommande la mise en oeuvre d’une
stratégie des marques susceptibles de déterminer de manière facile à comprendre
l'utilisation des diverses marques et la hiérarchie des marques.
Un autre problème est que beaucoup d’organisations touristiques sont présentes
sur beaucoup (trop) de marchés, s’adressent à beaucoup (trop) de groupes-cibles
et diffusent beaucoup (trop) de messages de positionnement et d’offres.
Malgré une multitude d’activités individuelles dans le domaine de l’étude de
marché, ce segment n'occupe qu'une place insignifiante auprès des organisations
touristiques. Les destinations doivent concevoir leurs activités en matière d’étude
de marché de telle sorte qu’elles les répètent d’une part régulièrement et puissent
ainsi effectuer des comparaisons sur un laps de temps plus long et que d’autre
part, des comparaisons puissent être faites avec d’autres destin ations
(benchmarking).

Pour de plus amples renseignements et commander l’étude
ITE Institut de Tourisme et d’Economie, Haute Ecole de Gestion HEG de Lucerne
Urs Wagenseil, responsable du tourisme
Rösslimatte 48, CHF-6002 Lucerne
[phone], courriel: [e-mail]
Association suisse des managers en tourisme ASMT
c/o Fédération suisse du tourisme
Marco Wyss, Président
Case postale 8275, CHF-3001 Berne
[phone], courriel: [e-mail]