Plan de cours

PLAN DE COURS
08.07.2016 1
STATISTIQUE APPLIQUÉE AU
MARKETING (COMPRENDRE, SAVOIR
TRAITER ET EXPLOITER)
Professeur(s) : Didier Schlacther ou Franck Rimek
Année universitaire 2016/2017: Master Marketing et Études - Semestre d’automne
SÉANCES ET PROGRAMMES
Statistique descriptive à un caractère
On insistera sur la compréhension, le jugement et l’interprétation des données statistiques.
1. Analyse des mesures des variations relatives (ref. biblio : A, chap 2 ; B2, chap 2 et 4)
• Qualités - Quantités
• Croissance - Décroissance
• Pourcentages, variations de pourcentages, points
• Croissance globale, taux de croissance moyen - Comparaison de croissances
• Applications : sensibilité au prix, élasticités, taux de pénétration, part de marché, chiffres d’affaires et
évolution, inflation, taux de change , barème d’impôt à taux marginal progressif, variation d’image de
marque, TVA en dehors et en dedans, pilotage d’une activité marketing sur le Web, indicateurs
d’activité commerciaux et marketing du web et des réseaux sociaux,…
2. Analyse des tableaux et graphiques (ref. biblio : B1, chap 2, 3, 4 ; B2, chap 4)
• Séries statistiques qualitatives, les différentes formes de représentations graphiques (il pourra être
fait appel à l’usage du tableur Excel)
• Histogramme, polygones cumulés, secteurs circulaires.
• Les représentations graphiques et les « pièges » classiques
• Applications : représentation de distributions statistiques, pyramide des âges, lecture et
interprétation des graphiques.
3. Valeurs centrales – analyse de séries (ref. biblio : B1, chap 5)
• Mode, médiane, moyennes arithmétique, géométrique, harmonique
• Effets de structure sur les moyennes arithmétiques
• Applications : études de marchés, la statistique au service du marketing-mix.

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4. Valeurs de dispersion (ref. biblio : B1, chap 6)
• Inter quantiles : interquartiles, inter déciles, inter centiles
• Variance, écart-type
• Applications : Mesure des fluctuations, mesure des inégalités, analyse de distribution, de répartition
de revenus ; dispersion des prix, des revenus, du prix des autres biens, et impact sur la demande
dans l’analyse marketing.
5. Valeurs de concentration (ref. biblio : B1, chap 7)
• Définition de la concentration
• Courbe de Lorenz - Indice de Gini (méthode graphique ; méthode des trapèzes)
• Applications : Etude des parts de marché, analyse de la concurrence, mesure de segmentation de
marché
6. Indices synthétiques (ref. biblio : A, chap 2 ; B2, chap 1,3)
• Propriétés des indices élémentaires
• Indices synthétiques
• Indice de Laspeyres , indice de Paasche
• Applications : valeur / volume, salaire/pouvoir d’achat, nominal/réel, parité de pouvoir d’achat,
• € courant / € constant, pouvoir d’achat des exportations et leurs incidences sur la stratégie
marketing.
Statistique descriptive à deux caractères
On développe ici l’analyse des éventuelles liaisons entre variables économiques et notamment la portée
explicative de ces liaisons. On se limitera ici aux analyses de base.
1. Deux caractères : quatre cas
• Lien, orientation, causalité
• Qualitatif / Quantitatif
2. Représentations graphiques de séries à deux caractères (ref. biblio : B3, chap 1)
• Représentation classique
• Interprétation et étude des « pièges » classiques
3. Ajustement linéaire (ref. biblio : B3, chap 1)
• Méthode graphique élémentaire

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• Choix de la variable explicative et de la variable expliquée.
• Méthode des moindres carrés ordinaire (MCO). Utilisation d’Excel.
• Applications : Recherche du lien entre les prix et les quantités demandées, entre une action
marketing et ses résultats.
4. Corrélation. Approche sensitive et interprétation des résultats. (ref. biblio : B3, chap 2)
• Corrélation, causalité
• Variables exogène (cause), variable endogène (conséquence)
• Variance totale - Variance expliquée - Variance résiduelle
• Étude de corrélation dans le cadre des ajustements avec retard.
• Applications : Apprentissage de l’usage d’une calculatrice et de l’usage d’Excel sur l’ajustement
linéaire et la corrélation.
On insistera fortement sur la signification d’un coefficient de corrélation.
Éléments de probabilité
Il s’agit dans cette partie du programme d’une simple sensibilisation aux calculs sur les lois de probabilité et
en particuliers sur la loi de Gauss. On évoquera de façon sommaire et littéraire les principes techniques qui
sous-tendent les sondages. On se limitera aux grands échantillons.
1. Assimilation d’une distribution à une gaussienne (ref. biblio : B3, chap 5,6 ; C, chap 12)
• Conditions et mesures de symétrie - Détermination de la moyenne et de l’écart-type
• Qualité de l’approximation gaussienne
2. Notions sur les sondages (ref. biblio : C, chap 13)
• Construction d’un échantillon. Réalisation d’un échantillon aléatoire. Réalisation d’un échantillon par
quotas.
• Approche très générale concernant les sondages sur moyenne et les sondages sur proportions
• Les sondages par quotas ne feront pas l’objet d’une étude quantifiée.
3. Intervalle de confiance d'une moyenne, d'une proportion ; test gaussien. (ref. biblio : C, chap
14)
• Application : sondages sur moyenne (quantitatif), sondages sur proportion (qualitatif)
• Moyenne et intervalle de confiance ; proportion et intervalle de confiance.
• Recherche de la taille d’un échantillon pour un niveau de confiance souhaité
• Applications : Analyse de Marchés, étude d’impact d’une politique marketing ; comment la statistique
peut-elle constituer une aide à la décision dans le cadre d’étude marketing ?